Personnaliser en temps réel l`expérience client cross-canal

TRIBUNE
Si, en moins de 15 ans, Internet a bouleversé le panorama de nombreux métiers, une profession
est particulièrement exposée à ces évolutions : le marketing. Focalisé initialement sur une
problématique d’offre, puis quelques années plus tard de demande, le marketing se concentre
depuis une trentaine d’années sur les besoins des clients. Avec la montée en puissance des
réseaux sociaux, on parle désormais d’« engagement client » et de « recommandation », dans le
cadre d’une stratégie visant à personnaliser en temps réel l’expérience client, à travers l’ensemble
de canaux.
Les Directions marketing sont aujourd’hui à la croisée des chemins. Avec la montée en
puissance des stratégies de marketing digital, les clients sont de plus en plus sollicités. Cette
« pression marketing » peut être ressentie de diverses manières par le public ciblé : si près
des deux tiers - source : Etude SNCD « Email Marketing Attitude 2012 » - des consommateurs
considèrent qu’ils reçoivent trop de messages (mail, papier, centre d’appels), il semble que le
contenu du message soit beaucoup plus important que la fréquence ou le volume des envois,
au regard de la réaction qu’il provoquera. En clair, plus les clients sont exposés à la même
typologie de messages, moins ils seront réceptifs (la troisième exposition successive à un
même message réduit de 80% l’efficacité de celui-ci).
Dans le même ordre d’idée, plus la valeur ajoutée apportée par le message au consommateur
est importante, plus l’intérêt de celui-ci est aiguisé. On le voit bien avec Amazon : son système
de recommandation, combinant l’analyse du profil de l’acheteur (historique des achats et
des consultations) avec l’analyse des comportements d’autres internautes présentant des
profils similaires, apporte un véritable avantage concurrentiel au distributeur en augmentant
considérablement les taux de conversion.
Enfin, la grande majorité des interactions entre le client et le vendeur est réalisée à l’initiative du
client (demande d’information, échange, réclamation, etc.). L’entreprise doit donc non seulement
être en mesure de prendre en charge efficacement ces interactions, mais, de plus, fournir des
informations actualisées à ses opérateurs de services clients pour les aider à proposer en
temps réel les services les mieux adaptés.
Forts de ces constats, les Directeurs marketing prennent conscience de la nécessité
impérieuse de dépasser le simple stade de la connaissance client, pour initier des actions
marketing en temps réel visant à séduire de nouveaux clients, puis à les fidéliser.
Cette nouvelle démarche marketing en temps réel peut être industrialisée à l’aide de solutions
intégrées, comme par exemple la suite de marketing digital SAS® Adaptive Customer
Experience. Celle-ci permet d’une part de collecter de nombreuses statistiques (pages visitées,
positionnement de la souris, temps/page, clics sur les bannières ou les tags, formulaires,
etc.) de manière beaucoup plus simple que les autres solutions : elle s’affranchit du système
Personnaliser en temps réel
l’expérience client cross-canal

fastidieux de « tagging » qui nécessite d’intégrer à chaque page des métadonnées ; opération
particulièrement chronophage et difficile à maintenir dans le temps.
D’autre part, cette solution aide à organiser efficacement l’information, via un modèle de
données innovant, centré sur les clients plutôt que sur les web analytics, partant du principe
que ce n’est pas le nombre de pages vues qui forme l’information la plus importante, mais
plutôt « qui a vu quoi ? ». Ce modèle de donnée facilite l’analyse, par exemple en croisant
des données de navigation avec des informations existantes décrivant les comportements
des clients, pour au final enrichir le parcours client (cross-canal). Enfin, la solution fournit une
fonction autorisant le calcul rapide de la pertinence d’un message, en fonction de la population
ciblée. La dimension temps réel de ce calcul permet aux opérateurs du centre d’appel ou
du service client de proposer des offres ou des services personnalisés au client lors de
l’interaction, sur la base des informations décrites plus haut. Le calcul étant, de plus, renouvelé
à chaque nouvelle page visitée.
Cherchant à synchroniser l’expérience client entre ses magasins et son site web, Chico’s,
distributeur américain spécialisé dans le prêt-à-porter féminin, a mis en œuvre la solution de
SAS. L’étude des comportements de ses clients sur le web, enrichie par l’analyse des réseaux
sociaux, l’aide aujourd’hui à évaluer de manière directe l’engagement de ses clients et à
déterminer qui est un leader d’opinion. L’immense majorité des internautes-acheteurs suivant
l’avis d’autres consommateurs 1 , la stratégie marketing de la m1arque consiste désormais
à impliquer plus les clients leaders, qui deviennent en retour d’excellents promoteurs de la
marque.
Avec les nouveaux horizons commerciaux qu’a ouverts Internet, la concurrence mondiale
qui n’a jamais été aussi forte et la versatilité de consommateurs modernes surinformés, les
entreprises n’ont pas d’autre choix aujourd’hui que d’aller vite. Plus que quiconque dans
l’entreprise, les directeurs marketing sont bien conscients que l’ère du marketing temps réel est
en train de sonner.
Nicolas Terrasse,
Responsable commercial Customer Intelligence, SAS France
1 http://pro.clubic.com/salon-informatique-tic/e-commerce-paris/actualite-512053-commerce-paris-recommandation.html
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