УДК 811.133.1 М. Ю. Шевченко Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара LE CADRE COMMUNICATIONNEL PARTICULIER DE LA LANGUE PUBLICITAIRE Присвячено проблемі комунікативних особливостей мови реклами; зроблено спробу визначити специфіку ситуації рекламної комунікації, її прагматичних аспектів та семантики рекламного повідомлення. Ключові слова: мова реклами, семантика висловлювання, прагматичний аспект, перлокутивний ефект, рекламна комунікація, ситуація комунікації. Посвящена проблеме коммуникативных особенностей языка рекламы; сделана попытка определить специфику ситуации рекламной коммуникации, ее прагматических аспектов и семантики рекламного сообщения. Ключевые слова: язык рекламы, семантика высказывания, прагматический аспект, перлокутивный эффект, рекламная коммуникация, ситуация коммуникации. The article deals with the problem of communicative peculiarities of the advertising slogans. The author tries to define the specific situation of advertising communication, its pragmatic aspects and semantics of the advertising message. Keywords: advertising language, semantics of the utterance, pragmatic aspect, perlocutive effect, advertising communication, situation of communication. Les tâches du présent article consistent en établissement du caractère spécifique de la situation de communication publicitaire, de ses aspects pragmatiques et du sens du message publicitaire; en mise en relief du critère du comportement de l’émétteur du message. Étant le genre rhétorique étudié dans le cadre de la stylistique, le discours publicitaire présente un genre intéressant par sa dimension langagière et discursive: les règles de l’agencement du texte publicitaire, son orientation argumentative et énonciative, son caractère illustratif par rapport aux images etc. deviennent l’objet d’étude dans les théories de l’énonciation, de la communication, dans la pragmatique et la linguistique textuelle. La théorie de la communication prête beaucoup d’attention à l’étude de la langue publicitaire et dans son cadre on distingue quelques traits particuliers de la communication publicitaire. Dans la mesure où elle met en rapport des sujets en vue de transactions économiques, la publicité a été traditionnellement étudiée en termes de théorie de la communication ce qui a permis de mettre en évidence la spécificité de la situation de communication de cette transaction. Cette situation se présente comme une situation de communication-interaction écrite très particulière. Cette particularité a été remarquée par plusieurs linguistes qui étudiaient la langue publicitaire: J.-M. Adam, M. Bonhomme, R. Kochmann, J. Baudrillard, L. Spitzer. Selon J.-M. Adam et M. Bonhomme, la particularité de la situation de communication publicitaire consiste en ce qu’en première lieu, la prise de parole de l’instance émettrice étant payante, la moindre annonce nécessite un investissement élevé. En second lieu, il s’agit d’une communication médiatisée et distanciée par ses supports – journaux et autres, avec des délais parfois longs entre la conception de l’annonce et sa lecture. De plus, il s’agit d’une communication sollicitative et aléatoire, Шевченко М. Ю., 2012 en ce qu’elle s’adresse à un destinataire qui ne l’attend pas et qui n’est pas obligatoirement disposé à la récevoir. Ce destinataire doit donc être interpellé et convaincu instantanément de lire le message qu’on lui propose. De ce jeu de contraintes spécifiques découle le fait que cette structure communicative, axée d’abord sur la recherche de l’établissement d’un contact, est un système avant tout phatique et impersonnel. L’instance émettrice est un contacteur en quête du plus grand nombre de contactés possibles, qu’elle ne connaît pas et dont le seul point commun est d’être occasionnellement – avec tous les risques d’échec que cela comporte – exposés au même message [1, p. 23]. La dimension socio-économique de l’achat est gommé soigneusement au profit de valeurs comme la santé ou la nature. C’est le mécanisme que Leo Spitzer met parfaitement en évidence dans son analyse de la publicité américaine Sunkist des années 1940: «Sur notre réalité de tous les jours, il y a surimposition d’une autre réalité, comme un rêve. Tout se passe comme si le but essentiel, qui est de vendre et de faire un profit, était nié; comme si le monde des affaires n’avait d’autre souci que de moissonner les dons de la nature et de les apporter à chaque amateur individuel – dans une vie idyllique en pleine harmonie avec la nature» [6, p. 155]. Il est impossible de comprendre la rhétorique de la publicité si l’on néglige d’«inscrire le pouvoir de l’argent dans la problématique même de ce type particulier de communication qu’est la communication publicitaire» [5, p. 19]. Une telle constitution de la communication publicitaire a des conséquences directes sur sa structure pragmatique. En s’inspirant de la terminologie classique d’Austin, J.-M. Adam et M. Bonhomme proposent de considérer trois dimensions des actes de discours. Les deux premières se révèlent au niveau de la communication langagière. C’est la dimension proprement locutoire c’est-à-dire la production écrite textuelle et iconique d’un discours publicitaire et la dimension illocutoire qui présente la force de persuasion inscrite dans l’énoncé. La troisième dimension s’ouvre sur la communication commerciale: la dimension perlocutoire a trait à la réussite de l’acte illocutoire, aux réactions du lecteur persuadé ou non d’acheter le produit. Considérons la structure pragmatique du message publicitaire. Au plan locutoire, le discours est, à la fois, texte et image. Au plan illocutoire, on peut parler de deux visées plus complémentaires que réellement contradictoires: une visée descriptive, informative, qui a la forme d’un acte constatif, et une visée argumentative. En cela, la communication publicitaire est infopersuasive. Mais il faut considérer le caractère globalement indirect d’une communication publicitaire dominée par un acte illocutoire directif généralement implicite (Je vous conseille d’acheter ce produit). Cet acte directif est dissimulé sous un acte constatif que l’on peut, avec Nicole Everaert-Desmedt, ainsi décrire: «La publicité fait une série de constations à propos du produit et du consommateur (elle constate que le produit existe, qu’il est nouveau, qu’il a telles qualités, que le consommateur qui l’utilise en est comblé, que celui qui ne l’utilise pas encore se trouve dans un état de manque...)» [4, p. 126]. L’acte illocutoire dominant de la plupart des publicités est explicitement constatif et implicitement directif. Au plan perlocutoire, l’acte d’achat n’est qu’un effet ultime. Il est précédé par une stratégie dans laquelle se concentre toute la persuasion publicitaire. L’acte illocutoire constatif est associé à une intention perlocutoire de type «faire croire» quelque chose au destinataire, et l’acte illocutoire directif à une intention perlocutoire de type «faire faire» quelque chose. Le passage du «croire» au «faire» ne peut être assuré que si le sujet-consommateur potentiel apprend quelque chose qu’il ne considère pas comme faux. Le discours publicitaire doit être assez crédible pour susciter une telle croyance et, en même temps, l’absence de toute réfutation de ce qu’il asserte. La croyance est rendue possible par la manipulation des désirs profonds des sujets. Plus précisément, comment le «savoir» sur le produit se transforme-t-il en «vouloir»? Cela est rendu possible par le fait que les énoncés constatifs suscitent une valorisation du produit constitué ainsi en «objet de valeur» et un désir de l’obtenir ou qui s’accompagne d’un désir d’identification reposant sur une valorisation du sujet lui-même, totalement dépendante de l’acquisition de l’Objet. Ce désir d’identification part de la valorisation de l’Objet et s’accompagne d’une valorisation liée de tous ceux qui le possèdent représentés dans le discours et éprouvant toujours une euphorie visible et d’une dévalorisation de tous ceux qui ne le possèdent pas. Selon J.-M. Adam et M. Bonhomme, le passage au «faire» (l’achat par le consommateur) est conditionné par une phase cognitive («savoir» et «croire» que l’Objet possède les valeurs qui motivent le désir de le posséder) et par une phase mimétique («vouloir» posséder l’Objet et s’identifier ainsi à ses détenteurs) [1, p. 26]. Derrière l’opération de constitution du produit en Objet de valeur, c’est la question de la valorisation symbolique des objets qui se pose. Entre la vente et l’achat du produit, le discours publicitaire opère une sémantisation qui transforme le simple objet (robot de cuisine, climatiseur, fer à repasser) en Objet de valeur. On passe d’un rapport objectif au monde (cuisiner, soutenir une atmosphère constante, faire le repassage) à un rapport symbolique. L’objet de consommation est, par définition, cet objet symbolique qui a, comme Jean Baudrillard l’a montré, perdu son statut de nom commun et d’ustensile pour acquérir un statut de nom propre que la marque garantit. L’Objet se charge ainsi de valeurs différentielles de statut ou de prestige qui le vident de sa substance, comme l’explique Jean Baudrillard: «Les signes publicitaires nous parlent des objets, mais sans les expliquer en vue d’une praxis (ou très peu): en fait, ils renvoient aux objets réels comme à un monde absent. Ils sont littéralement «légende», c’est-à-dire qu’ils sont d’abord là pour être lus. S’ils véhiculaient une information, il y aurait lecture pleine et transition vers le champ pratique. Mais ils jouent un autre rôle, celui de visée d’absence de ce qu’ils désignent» [2, p. 208]. L’Objet valorisé, intégré dans le système de la mode et du standing, relie le sujet aux autres consommateurs: un système de standing déterminé par la possession des objets est un système de signes de reconnaissance où tout sujet est qualifié par les objets qu’il a ou n’a pas. On comprend mieux également pourquoi le discours publicitaire limite le contenu descriptif des annonces à deux énoncés axiologisés: 1. Le produit, pour lequel la publicité est faite, est valorisé, «positivé»; les autres produits pour le même usage, mais portant d’autres marques, sont «négativés». 2. Le sujet-consommateur en relation avec le produit est «positivé»; le sujet qui n’est pas en relation avec ce produit est «négativé» [4, p. 127]. Selon J.-M. Adam, il est intéressant d’appliquer à la publicité le célèbre schéma de Jakobson, puisque son exploitation publicitaire acquiert de nouvelles valeurs. Le schéma de Roman Jakobson n’a pas manqué d’intéresser les analystes de la publicité qui se sont efforcés d’en cerner les fonctions. Ce schéma rend compte des composantes de la communication publicitaire et il en dégage les dominantes. En examinant les annonces diverses, outre la communication-émetteur centrée sur la compétence du fabricant, la communication-récepteur axée sur la force de persuasion du message et la communication-référent qui glorifie le produit et son univers, on pourrait distinguer d’autres orientations de la communication. La communication-contact a pour but d’attirer l’attention du lecteur à tout prix. Sans rapport avec la transaction commerciale en jeu, le but de la campagne est souvent de faire parler d’elle, mais l’effet voulu est de renforcer la mémorisation de la marque par l’accroche de l’attention. La communication-code concerne les cas où l’annonceur déstructure et rend conscient le système de signes qu’il utilise. Caractérisant le goût actuel des médias pour le ludique, elle est particulièrement développée dans une publicité Go-Voyages où les évocations des proposés sont autant d’occasions de jeux de mots paronymiques. Voila l’exemple de publicité singulière à propos de l’Espagne: «Ces prix sont valables pour l’olé et le retour» (le jeu de mots olé=aller). Néanmoins, d’après J.-M. Adam et M. Bonhomme, bien que séduisant par son caractère descriptif, le modèle de Jakobson souffre de limites certaines. Il fige la description de la complexité du discours. Ce schéma ne sort pas d’un cadre discursif unidimensionnel allant d’un émetteur vers un récepteur 1, p. 30. L’acte de langage publicitaire est un acte inter-énonciatif entre 4 sujets, lieu de rencontre imaginaire de deux univers de discours qui ne sont pas identiques: le sujet énonçant, le sujet communiquant, le sujet destinataire, et le sujet interprétant. Il est nécessaire que dans la communication publicitaire l’image du sujet destinataire et de sujet interprétant coïncide, sinon la publicité peut échouer: le publiciste crée une image de son destinataire idéal auquel les consommateurs sont supposés s’identifier, mais eux, ils interprètent cette image d’une manière différente et peuvent ne pas s’associer avec le produit présenté. Comme toute acte de langage, celui publicitaire peut être asymétrique: celui qui interprète l’acte de langage reconstruit son sens à partir d’indications données dans l’énoncé produit, mais rien ne garantit que ce qu’il reconstruit coïncide avec les représentations de l’énonciateur. Comprendre un énoncé, ce n’est pas seulement se reporter à une grammaire et à un dictionnaire, c’est mobiliser des savoirs très divers, faire des hypothèses, raisonner, en construisant un contexte qui n’est pas une donnée préétablie et stable. Le circuit général d’échanges de biens de production comporte trois sujets: un Publiciste en tant qu’une instance communiquante, un Consommateur comme une instance agissante et en même temps interprétante et le Produit comme objet d’échange. Le Publiciste doit toujours tenir compte de trois facteurs suivants pendant l’élaboration de la conception publicitaire: l’existence d’une concurrence sur le marché, l’existence des règles professionnelles qui empêchent toute comparaison explicite avec le produit d’une autre marque, et l’existence de certaines tendances sociales. Selon P.Charaudeau, d’après la présence de l’émetteur dans le texte de publicité et d’après les distances qu’il prend envers le destinataire on peut relever trois types du comportement de l’émetteur pendant la communication. Considérons en détail chacun d’eux. 1. Le comportement délocutif Les modalités délocutives sont déliées du locuteur et de l’interlocuteur. Le propos émis existe en soi, et s’impose aux interlocuteurs dans son mode de dire [3, p. 619]. L’annonceur est effacé. Il n’est présent que comme un présentateur qui annonce un spectacle. Le destinataire n’est pas sollicité explicitement, il est également effacé. Il n’est présent que comme un spectateur-témoin. Ce comportement a pour effet d’inciter le sujet interprétant à s’identifier à l’image idéale d’un tiers qui serait acquis à la Quête présentée par le texte. Exemple: «104 PEUGEOT. Des qualités confirmées et le prix d’une 5 CV». Image idéale du «tiers cherchant le meilleur rapport qualité/prix». 2. Le comportement élocutif Les modalités élocutives n’impliquent pas l’interlocuteur dans l’acte locutif. Elles précisent la manière dont le locuteur révèle sa position vis-à-vis du Propos qu’il énonce [3, p. 599]. L’annonceur s’énonce par une prise de position appréciative. Il est présent comme un présentateur de music-hall qui aurait déjà pu apprécier le spectacle et manifesterait son enthousiasme. Le destinataire n’est pas explicitement sollicité comme dans un comportement allocutif; il est donc encore en position de spectateur-témoin, mais il est appelé à partager l’euphorie de l’annonceur. Le comportement a pour effet d’inciter le sujet interprétant à s’identifier à l’image d’un tiers qui est, cette fois, fabriquée sur l’exemple: «Vigoureux. Savoureux. Étonnant! COINTREAU». Mais il y a à l’intérieur de ce même comportement un autre cas de figure. Celui où l’annonceur s’énonce explicitement sous la nomination de la Société ou de la marque; il se révèle alors responsable de son discours et Agent du Faire décrit. Dans ce cas, il se donne le statut de Bienfaiteur, ce qui doit inciter le destinataire, même si celuici n’est pas sollicité explicitement, à se considérer comme un Bénéficiaire. Exemple: «ANTAR. NOUS essayons de rendre la route plus sûre» 3. Le comportement allocutif Les modalités allocutives impliquent locuteur et interlocuteur, et précisent la manière avec laquelle le locuteur impose un Propos à l’Interlocuteur [3, p. 579]. L’annonceur s’énonce dans le même instant qu’il sollicite le savoir du destinataire («Saviez-vous que...? Eh bien, voilà...»). Il se présente alors comme un informateur qui fait découvrir au destinataire son Manque ou sa Quête. Exemple: «Do you speak, English? Non. Alors. BERLITZ»; également: «Vous tricotez? Il vous faut le livre-tricots BERGÈRE DE FRANCE». L’annonceur s’énonce dans le même instant qu’il adresse au destinataire une injonction incitatrice («Faites...»). Il se présente alors comme un Conseilleur qui propose au destinataire un contrat de confiance. Exemple: «Si vous ne savez pas quoi faire de votre argent, venez nous voir, B.N.P.». Ce comportement a pour effet d’inciter le sujet interprétant à s’identifier à une image idéale de destinataire qui doit être l’acteur d’un Faire dont il sera en même temps le bénéficiaire, ayant l’annonceur pour Allié. Or, du point de vue communicatif on peut distinguer les différents types de slogans publicitaires selon le critère du comportement de l’émetteur du message. Le premier type des slogans publicitaires reflète le comportement délocutif et présente un énoncé qui existe en soi en cachant les marques de présence de l’émetteur et ne révélant point le destinataire. Le deuxième type présente le comportement élocutif qui révèle l’attitude de l’annonceur envers ce qu’il dit, mais n’implique toujours pas le destinataire dans l’acte locutif. Et le dernier type de slogans présente le comportement allocutif grâce auquel l’annonceur peut s’adresser directement à son destinataire pour lui imposer son propos. Conclusions. Le cadre communicationnel particulier de la communication publicitaire repose sur le caractère spécifique de la situation de communication, de ses aspects pragmatiques et de son sens. La spécificité de la situation de communication publicitaire relève de ce qu’elle se fait arène des relations économiques des participants, elle est médiatisée et distanciée par les supports. En vue de cela il ne s’agit que de la communication sollicitative et aléatoire adressée au plus grand nombre possible de destinataires. Du point de vue communicatif on peut distinguer les différents types de slogans publicitaires selon le critère du comportement de l’émetteur du message. Ce sont le comportement délocutif, le comportement élocutif et le comportement allocutif. Le caractère spécifique des aspects pragmatiques de la communication publicitaire repose sur les trois postulats suivants: – Trois dimensions d’acte de discours - le locutoire, l’illocutoire et le perlocutoire - participent dans les aspects de communication différents: les deux premières se révèlent sur le plan de communication langagière et la dernière – sur le plan de communication commerciale. Donc c’est le locutoire et l’illocutoire qui nous intéresse dans notre recherche. – La communication publicitaire est info-persuasive puisqu’elle assume deux visées: informative et argumentative. – L’acte illocutoire des publicités est explicitement constatif, valorisant le produit et implicitement directif, incitant à l’acquisition d’Objet de valeur. La spécificité de la sémantique de publicité consiste en deux points suivants: – La publicité transforme le rapport objectif du produit avec le monde en rapport symbolique. Il s’y agit de la sémantisation particulière qui transforme le simple objet en Objet de valeur en lui attribuant la valeur symbolique – celle de statut et de prestige (simple objet → Objet de valeur). L’Objet valorisé est inscrit de telle sorte dans le système de standing. – La particularité du sens du message publicitaire est liée à ce que dans le contenu propositionnel de publicité le produit et le sujet-consommateur sont obligatoirement «positivés» et le sujet qui n’a pas trait au produit est «négativé». Les perspectives des recherches suivantes: cette recherche peut être poursuite vers l’étude de l’influence des stratégies argumentatives sur la situation de communication publicitaire et la mise en relief du rôle de l’orientation argumentative du message publicitaire. Références 1. 2. 3. 4. 5. Adam, J.-M. L’argumentation publicitaire / J.-M. Adam, M. Bonhomme. – P. : Armand Colin, 2005. – 240 p. Baudrillard, J. Le système des objets / J. Baudrillard. – P. : Denoël/Gonthier, 1968. – 325 p. Charaudeau, P. Grammaire du sens et de l’expression / P. Charaudeau. – P. : Hachette Livre, 1992. – 928 p. Everaert-Desmedt, N. La litanie publicitaire: valeurs fiduciaires et persuasion / N. Everaert-Desmedt // Argumentation et valeurs. – Toulouse: G. Maurand, 1984. – P. 127– 148. Kochmann, R. Problématique de l’étude en classe des messages publicitaires / R. Kochmann // Bref. – P. : Larousse, 1975. – № 2. – P. 15–25. 6. Spitzer, L. La publicité américaine comme art populaire / L. Spitzer // Poétique. – P. : Seuil, 1978. – № 34. – P. 150–160. Надійшла до редколегії 12.01.12