La distribution et le marketing numériques

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La distribution et le marketing
numériques
E-commerce : un développement solide
L’e-commerce transforme la manière avec laquelle les
clients ont accès et achètent leurs produits. Avec, en
point d’orgue, la dissociation entre l’acte de choix
d’un produit et l’acte d’achat. On voit, sur ce terrain,
poindre tout le potentiel des outils de géolocalisation
pour distribuer et faire la promotion des produits.
La réalité augmentée représente aussi un potentiel
d’accélération des ventes numériques et de
diversification des canaux de distribution. Rappelons
que la réalité augmentée consiste à superposer un
modèle virtuel (en 2D ou en 3D) à la perception
naturelle qu’a un individu de la réalité, les formes de
cette perception pouvant être visuelles (avec la
superposition d’images virtuelles à des images
réelles), mais également tactiles ou auditives.
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Citons quelques exemples : la possibilité de s’habiller
virtuellement, de s’immerger dans des jeux vidéo ou
des musées, de présenter de façon originale des
produits sur un lieu de vente, d’aménager un espace,
de consulter un catalogue interactif…
Selon la Fevad (Fédération de la vente à distance), le
chiffre d’affaires d’e-commerce a bondi de 25 % en
2009, avec 25 millions d’acheteurs en ligne. Il existait,
fin 2009, 64 100 sites d’e-commerce en France.
La Fevad a recensé 16 800 sites marchands actifs
supplémentaires en France en un an, soit une hausse
de 29 %. Le montant des paiements en ligne a
augmenté de 31 % au cours du premier semestre
2010. Le nombre de transactions est en hausse de
26 %, et le montant moyen d'une transaction a
augmenté de 4 %, à 93 euros contre 89 euros en
décembre 2009. Il se crée près de cinquante sites
marchands par jour. Selon le cabinet Forrester, le
chiffre d’affaires total de l’e-commerce, en France,
passera de 14,7 milliards en 2008 à 28 milliards
d’euros en 2014.
Le positionnement de beaucoup d’entreprises sur le
e-commerce modifie la manière de concevoir et
d’exécuter les stratégies marketing en y intégrant une
forte composante numérique et interactive.
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Le marketing numérique
Le marketing numérique ou « digital » a pour objectif une
meilleure compréhension des besoins des consommateurs
numériques et de leurs comportements. La participation
aux réseaux sociaux est indispensable pour influencer
l’acte de consommation.
En contrepartie, cela constitue une source
extraordinaire de données que les professionnels du
marketing vont utiliser pour continuer à affiner leur
offre produit par rapport aux différentes
personnalités des clients visés.
Le marketing doit s’adapter au concept de réseau
omniprésent, c’est-à-dire la possibilité de connecter
chaque personne et chaque objet. Comme le
commerce des produits et services est en train de
basculer d’un modèle centré sur le fournisseur vers un
modèle centré sur l’utilisateur, les réseaux
omniprésents vont également transformer la société
en la faisant passer d’un modèle homogène à un
modèle hétérogène. On peut également prévoir
l’apparition d’approches et de services plus créatifs,
ainsi que de nouvelles valeurs sociales.
Intervenir dans les communautés et sphères
d’influence
L’enjeu du marketing est désormais de devenir
totalement interactif.
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Le marketing est passé par plusieurs phases de
développement : le traditionnel marketing produit des
XIXème et XXème siècles a été complété par le
marketing direct, à partir des années 1970, et par le
marketing des bases de données dans les années
1990. Puis on est passé au marketing dit « One-toOne » qui a œuvré pour mieux personnaliser les
offres. Le marketing relationnel des années 2000,
époque où l’on a de plus en plus pris en compte les
exigences des clients et la nécessité de les fidéliser, va
désormais plus loin : Internet a entraîné une rupture
dans les relations entre les entreprises et leurs
consommateurs.
Ce marketing interactif repose en grande partie sur
l’exploitation des réseaux sociaux et de la puissance
d’Internet, notamment avec ses prolongements Web
2.0. De fait, les marques interviennent de plus en plus
directement dans les réseaux sociaux. On l’a vu avec
Second Life et la création d’univers virtuels sponsorisés
par les entreprises ; on le constate avec Facebook, et
on l’observera de plus en plus à mesure que les
marques vont s’insérer dans tous les espaces
numériques dès lors qu’ils permettent de renforcer le
lien avec leurs clients.
Les communautés expriment cette montée en
puissance de la « conversation » comme matière
première du marketing. À terme, l’action des
communautés pourrait devenir plus importante que la
relation à la marque.
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Les entreprises doivent s’y préparer activement. Selon
leurs capacités à intervenir dans ces communautés,
elles vont pouvoir capter des opportunités
commerciales pour promouvoir leurs offres en
affinant les cibles et réduire les risques de
désinformation.
Tout est désormais prêt pour bâtir une stratégie
de gestion de la relation client axée sur les
communautés. Encore faut-il, de la part des
entreprises, initier une véritable réflexion sur la
gouvernance adossée à une telle stratégie, notamment
autour des rôles et compétences : faut-il créer un
responsable de la communication pour les
communautés virtuelles ? La formation prend-t-elle
suffisamment en compte les savoir-faire liés à ces
communautés puissantes, afin d’aligner les stratégies
marketing numérique sur les stratégies d’entreprise ?
N’oublions pas que dans un monde numérique, la
puissance des marques et leur réputation deviennent
cruciales.
Développer la réputation de sa marque
La problématique de l’e-réputation est en effet au
cœur des réflexions et des stratégies commerciales et
marketing. C’est fondamental dans la mesure où
Internet agit comme une caisse de résonance. Pour
les produits et les services, le Web (forums, réseaux
sociaux, sites spécialisés…) devient le prolongement
du service après-vente.
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Celui-ci peut être exprimé de façon positive, par les
recommandations de clients satisfaits, mais aussi de
façon négative, pour détourner les messages
institutionnels d’une marque ou pour exprimer des
insatisfactions.
La puissance des opinions, positives ou négatives, est
relayée par les moteurs de recherche, point d’entrée
de la plupart des internautes sur le Web.
On voit dans la convergence entre le monde de
l’e-commerce et celui des médias sociaux que l’une
des difficultés reste de contrôler ce qui se dit sur les
entreprises et leurs produits. A mesure que les canaux
d’expression des consommateurs se multiplient et,
qu’avec le Web 2.0, les « conversations numériques »
s’expriment en temps réel, le risque réputationnel
doit être intégré dans la gestion des risques, au même
titre que les autres menaces, plus classiques. Mais
dans ce domaine le seuil de criticité d’une atteinte en
e-réputation reste encore difficile à établir.
Attirer le client dans son espace virtuel
Les sites des marques construisent la confiance sur
Internet. Ils font partie de la décision d’achat, qu’il
s’agisse de vitrines ou de sites d’e-commerce. Dans la
mesure où le pouvoir d’influence d’Internet est
supérieur à celui des autres médias, si l’on en croit
une étude réalisée par l’Ifop en 2009, les entreprises
ne peuvent faire l’impasse sur le numérique.
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Mais ce n’est pas suffisant : il reste à attirer les
internautes-consommateurs dans les espaces virtuels
contrôlés par les entreprises. Il s’agit d’assurer une
convergence entre le canal de communication et les
canaux de vente.
L’un des enjeux sera de conserver une certaine
neutralité des différents canaux de distribution. On
risque en effet d’avoir « des Internets » : des Internets
régionaux, des Internets basés sur l’usage, d’autres
sur les processus, ou encore l’Internet des objets.
Cela soulève l’importance de mettre en place une
bonne gouvernance d’Internet.
Les relations avec les clients numériques :
trois principes d’action
Que ce soit entre l’entreprise et le consommateur, ou
entre la puissance publique et ses usagers, il y aura de
plus en plus de relations avec les communautés.
L’action de ces communautés sera davantage
déterminante que la relation à la marque ou la fidélité
à la marque en tant que telle. Si une entreprise refuse
d’entrer dans ce système de gestion de management
avec les communautés virtuelles, elle peut courir un
risque. De fait, les stratégies marketing de l’entreprise
numérique, ou de l’entreprise face à des univers
numériques, peuvent s’articuler autour de trois
principes d’action. Le premier concerne la recherche
systématique du feedback des consommateurs,
d’autant que ceux-ci sont demandeurs.
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Selon une étude Performics publiée en 2010, on
observe que sur Facebook, par exemple, 40 % des
utilisateurs visitent des pages de marques et 34 %
deviennent fans de ces pages, notamment pour
connaître l’actualité des marques.
« Les internautes veulent dialoguer avec les marques »
affirme cette étude et ils ont des attentes fortes, par
exemple pour bénéficier d’offres promotionnelles.
Le deuxième principe d’action consiste à considérer le
service après-vente comme un moyen de fidélisation
et d’innovation commerciale, notamment dans un
contexte de distribution multi-canal.
Troisième principe d’action : considérer que chaque
contact crée une opportunité de proposer des offres
personnalisées. Les marques commencent à le
comprendre, les médias sociaux sont une priorité
majeure pour 20 % des annonceurs, en 2010, contre
13 % en 2009, selon l’étude Performics.
A terme, les interactions entre les marques et les
consommateurs vont devenir plus fines. On le voit
avec des approches telles que le closed loop
marketing : prolongement du CRM (Customer Relationship
Management), il consiste à mesurer le résultat d’actions
marketing ou commerciales. Le closed loop marketing
est une « boucle d’action et de rétroaction continue »
entre le consommateur et le message marketing.
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L’objectif est de relier les données des consommateurs
avec leur comportement sur le site afin d’ajuster et
d’affiner en permanence le message qui leur est adressé.
Cette gestion très dynamique de l’information
exige une intégration parfaite entre les systèmes
d’information de « front office », en contact avec le
client, et les systèmes de « back office », cœur de
l’intelligence marketing de l’entreprise numérique.
Cela illustre l’enjeu d’ancrer l’ouverture de
l’entreprise dans ses activités numériques.
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