La distribution et le marketing numériques

59
L’ENTREPRISE NUMERIQUE
CIGREF
La distribution et le marketing
numériques
E-commerce : un développement solide
L’e-commerce transforme la manière avec laquelle les
clients ont accès et achètent leurs produits. Avec, en
point d’orgue, la dissociation entre l’acte de choix
d’un produit et l’acte d’achat. On voit, sur ce terrain,
poindre tout le potentiel des outils de géolocalisation
pour distribuer et faire la promotion des produits.
La réalité augmentée représente aussi un potentiel
d’accélération des ventes numériques et de
diversification des canaux de distribution. Rappelons
que la réalité augmentée consiste à superposer un
modèle virtuel (en 2D ou en 3D) à la perception
naturelle qu’a un individu de la réalité, les formes de
cette perception pouvant être visuelles (avec la
superposition d’images virtuelles à des images
réelles), mais également tactiles ou auditives.

60
L’ENTREPRISE NUMERIQUE
CIGREF
Citons quelques exemples : la possibilité de s’habiller
virtuellement, de s’immerger dans des jeux vidéo ou
des musées, de présenter de façon originale des
produits sur un lieu de vente, d’aménager un espace,
de consulter un catalogue interactif…
Selon la Fevad (Fédération de la vente à distance), le
chiffre d’affaires d’e-commerce a bondi de 25 % en
2009, avec 25 millions d’acheteurs en ligne. Il existait,
fin 2009, 64 100 sites d’e-commerce en France.
La Fevad a recensé 16 800 sites marchands actifs
supplémentaires en France en un an, soit une hausse
de 29 %. Le montant des paiements en ligne a
augmenté de 31 % au cours du premier semestre
2010. Le nombre de transactions est en hausse de
26 %, et le montant moyen d'une transaction a
augmenté de 4 %, à 93 euros contre 89 euros en
décembre 2009. Il se crée près de cinquante sites
marchands par jour. Selon le cabinet Forrester, le
chiffre d’affaires total de l’e-commerce, en France,
passera de 14,7 milliards en 2008 à 28 milliards
d’euros en 2014.
Le positionnement de beaucoup d’entreprises sur le
e-commerce modifie la manière de concevoir et
d’exécuter les stratégies marketing en y intégrant une
forte composante numérique et interactive.

61
L’ENTREPRISE NUMERIQUE
CIGREF
Le marketing numérique
Le marketing numérique ou « digital » a pour objectif une
meilleure compréhension des besoins des consommateurs
numériques et de leurs comportements. La participation
aux réseaux sociaux est indispensable pour influencer
l’acte de consommation.
En contrepartie, cela constitue une source
extraordinaire de données que les professionnels du
marketing vont utiliser pour continuer à affiner leur
offre produit par rapport aux différentes
personnalités des clients visés.
Le marketing doit s’adapter au concept de réseau
omniprésent, c’est-à-dire la possibilité de connecter
chaque personne et chaque objet. Comme le
commerce des produits et services est en train de
basculer d’un modèle centré sur le fournisseur vers un
modèle centré sur l’utilisateur, les réseaux
omniprésents vont également transformer la société
en la faisant passer d’un modèle homogène à un
modèle hétérogène. On peut également prévoir
l’apparition d’approches et de services plus créatifs,
ainsi que de nouvelles valeurs sociales.
Intervenir dans les communautés et sphères
d’influence
L’enjeu du marketing est désormais de devenir
totalement interactif.

62
L’ENTREPRISE NUMERIQUE
CIGREF
Le marketing est passé par plusieurs phases de
développement : le traditionnel marketing produit des
XIXème et XXème siècles a été complété par le
marketing direct, à partir des années 1970, et par le
marketing des bases de données dans les années
1990. Puis on est passé au marketing dit « One-to-
One » qui a œuvré pour mieux personnaliser les
offres. Le marketing relationnel des années 2000,
époque où l’on a de plus en plus pris en compte les
exigences des clients et la nécessité de les fidéliser, va
désormais plus loin : Internet a entraîné une rupture
dans les relations entre les entreprises et leurs
consommateurs.
Ce marketing interactif repose en grande partie sur
l’exploitation des réseaux sociaux et de la puissance
d’Internet, notamment avec ses prolongements Web
2.0. De fait, les marques interviennent de plus en plus
directement dans les réseaux sociaux. On l’a vu avec
Second Life et la création d’univers virtuels sponsorisés
par les entreprises ; on le constate avec Facebook, et
on l’observera de plus en plus à mesure que les
marques vont s’insérer dans tous les espaces
numériques dès lors qu’ils permettent de renforcer le
lien avec leurs clients.
Les communautés expriment cette montée en
puissance de la « conversation » comme matière
première du marketing. À terme, l’action des
communautés pourrait devenir plus importante que la
relation à la marque.

63
L’ENTREPRISE NUMERIQUE
CIGREF
Les entreprises doivent s’y préparer activement. Selon
leurs capacités à intervenir dans ces communautés,
elles vont pouvoir capter des opportunités
commerciales pour promouvoir leurs offres en
affinant les cibles et réduire les risques de
désinformation.
Tout est désormais prêt pour bâtir une stratégie
de gestion de la relation client axée sur les
communautés. Encore faut-il, de la part des
entreprises, initier une véritable réflexion sur la
gouvernance adossée à une telle stratégie, notamment
autour des rôles et compétences : faut-il créer un
responsable de la communication pour les
communautés virtuelles ? La formation prend-t-elle
suffisamment en compte les savoir-faire liés à ces
communautés puissantes, afin d’aligner les stratégies
marketing numérique sur les stratégies d’entreprise ?
N’oublions pas que dans un monde numérique, la
puissance des marques et leur réputation deviennent
cruciales.
Développer la réputation de sa marque
La problématique de l’e-réputation est en effet au
cœur des réflexions et des stratégies commerciales et
marketing. C’est fondamental dans la mesure où
Internet agit comme une caisse de résonance. Pour
les produits et les services, le Web (forums, réseaux
sociaux, sites spécialisés…) devient le prolongement
du service après-vente.