FreeMonee - Netexplo

88 – FreeMonee
Un nouveau deal promotionnel : donnant-donnant
En bref, FreeMonee réunit les commerçants et les consommateurs autour des banques … pour que chacun y trouve bénéfice financier, « gagnant gagnant ». Site de référence : http://freemonee.com/
Sites de commentaires :
http://vimeo.com/23489033
http://www.independent.co.uk/life-style/new-shopping-startup-offers-consumers-free-money2284402.html
Mots clés : Marketing, Promotion, Publicité, Coupons, Ciblage, Profiling.
Innovation Techno-Fonctionnelle
La plateforme FreeMonee met en relation des consommateurs et des fournisseurs au travers de leur
banque.
Véritable trait d’union entre l’offre et la demande, la banque est une plaque tournante du commerce :
- A la fois canal de paiement et d’encaissement incontournable
- Et un point de connexion entre deux fichiers, les marchands et les clients potentiels.
L’initiative vise principalement de petits commerçants locaux, des restaurants, et leur gisement de
clientèle de proximité.
L’innovation de l’initiative FreeMonee est de faire du banquier le conseiller en ciblage des
commerçants. La banque va pouvoir favoriser un contact ciblé entre des commerces ou restaurants et
des clients.
Pratiquement :
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés - D’un côté la banque propose à ses clients particuliers porteurs de carte de paiement (mais pourquoi
pas à des clients potentiels susceptibles d’ouvrir un compte) de s’inscrire sur le réseau (FreeMonee) et
de renseigner leur profil ; la carte de débit ou crédit devient donc le support du système ;
- De l’autre côté, elle suggère à ses clients commerçants (ou professionnels qu’elle veut attirer)
d’utiliser son fichier renseigné de consommateurs pour leur envoyer des offres promotionnelles
pertinentes, des coupons de réduction, des cadeaux ou “bonnes affaires“.
Une promesse de marketing plus ciblé
§ Les consommateurs sont mieux connus des vendeurs, garce au profiling qu’ils ont eux-mêmes
alimenté et par l’histoire mémorisée de leurs achats dans les archives de leur carte bancaire.
§ Les commerçants choisissent donc leur(s) public(s) cible(s) et proposent “un cadeau“, par exemple
un échantillon gratuit, un coupon de réduction sur un produit/service pendant une période donnée.
La technologie Adaptive Matching gère cette sélection d’offres ciblées.
Un mécanisme de crédit… a posteriori
Une fois enregistré, gratuitement et sans engagement, auprès de sa banque, le consommateur n’a qu’à
attendre que pleuvent des “cadeaux“, en l’occurrence des bons d’achat, sur son smartphone sous forme
de email ou sms ; il reste libre de profiter de cette aubaine, ou non. Dans le principe, aller en magasin
profiter du “cadeau“ n’impose aucune obligation immédiate ni engagement ultérieur.
Chaque offre personnalisée est enregistrée sur le compte bancaire et donc associée à la carte de
paiement de chaque membre, il n’y a pas de coupon physique : le cadeau est virtuel sur la carte
numérique, restera virtuel jusqu’à réalisation de l’achat. Il ne semble donc pas possible de le céder à
quelqu’un d’autre.
Le consommateur se présente donc, choisit le produit dans lequel il veut investir son coupon cadeau.
Puis il paie le prix total, sur place, avec sa carte bancaire… car la ristourne n’est pas immédiate en
caisse et il ne semble pas possible de payer en argent liquide, remise déduite.
Après cet achat, seulement, FreeMonee crédite le compte bancaire du consommateur du montant du
coupon monétaire, l’éventuel coût supplémentaire restant bien sûr à la charge du client.
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
Une promesse de système gagnant gagnant.
Le principe sous-jacent à cette initiative est que le ciblage des offres promotionnelles augmente à la
fois les chances de contact efficace et satisfaisant à la fois pour les marchands et les clients.
FreeMonee promet aux trois acteurs du réseau d’y trouver bénéfice personnel :
« it’s truly win-win-win for all involved », professe Joe Salesky, un des fondateurs.
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés § Aux Commerçants, boutiques ou restaurants, qui cherchent de nouveaux clients, FreeMonee promet
de communiquer avec plus de pertinence et de réussite :
- Pour se faire connaître, augmenter leur visibilité auprès de clients potentiels dont ils ont sélectionné
le profil en fonction de leur activité,
- Pour fidéliser ensuite des clients acquis, par des cadeaux,
- Et, surtout, augmenter leur chiffre d’affaires par des offres promotionnelles plus adaptées.
§ Aux Consommateurs FreeMonee promet une noria de bonnes affaires sans avoir à les chercher, plus
adaptées à leurs centres d’intérêt et habitudes de consommation ; une promotion certes offensive, mais
plus acceptable car plus personnalisée et pertinente dans leur style de vie. Ainsi les particuliers
peuvent-ils découvrir de nouveaux restaurants ou boutiques, à l’essai gratuitement.
§ À la Banque qui joue l’intermédiaire de fichage ciblé entre l’offre et la demande FreeMonee promet
une rémunération sur les transactions effectives (« success fee »). Mais on fait aussi miroiter à
l’institution financière une meilleure image car elle va apparaître plus « customer-friendly (…) en
faisant plaisir à ses clients par des cadeaux ».
État de l’initiative :
Cette initiative a été lancée aux USA en mai 2011, entre autre par d’anciens dirigeants de eBay et
Visa.
FreeMonee, une start-up donc, débute en phase expérimentale. Le recrutement de banques partenaires
et de commerçants est « en cours » (aucune liste n’est encore disponible, à ce jour, sur le site).
Beaucoup de choses restent encore floues : la nature des informations qui serviront au profiling des
clients par exemple, le taux de rémunération des banquiers…
Mais déjà FreeMonee veut se positionner comme « le premier réseau mondial de cadeaux »,
(virtuellement encore) capable de connecter « les plus grandes institutions financières du pays et des
milliers de boutiques et restaurants ».
Cliente heureuse de dépenser son bon d’achat dans une boutique de mode
Impact Sociologique
FreeMonee dynamise le commerce en utilisant le pouvoir attractif du cadeau promotionnel. En
réunissant les consommateurs cibles, les banques te les commerçants ou marques, FreeMonee crée une
relation nouvelle et marchande qui profite à chacun : donnant-donnant ?
Un marketing purement matérialiste
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés FreeMonee insiste sur le terme de « monetary gifts » : on pousse les commerçants à offrir des coupons
ou bons d’achat, représentant une certaine somme, permettant au bénéficiaire d’acheter ce qu’il
souhaite dans la boutique ou le restaurant. L’appât est donc monétaire.
On est dans la classique logique de l'avantage financier, du discount.
L’utilisation de Cartes/Cadeaux envoyées sur mobile au bénéficiaire (Mobile Gift Card) , représentant
une valeur monétaire a utiliser dans un achat chez une enseigne n’est pas nouvelle : on la trouve
notamment sur le Net chez Amazon ( http://bit.ly/l3adT7 ).
En l‘état actuel de FreeMonee, le dispositif ne répond en rien aux motivations plus qualitatives des
nouveaux Wiki-Consommateurs.
Dommage… car, avec la même mécanique relationnelle, FreeMonee aurait pu inciter à l’essai
d’innovations, au test, au commentaire critique et à la co-conception de produits et services…
Un marketing « push »
La démarche de FreeMonee encourage un marketing offensif de la part des marchands de proximité.
L’objectif n’est pas nouveau, mais les moyens le sont : il s’agit de remplacer les affichettes de vitrine,
les tracts dans les boîtes aux lettres, les encarts publicitaires micro locaux et les flyers sur les parebrise, par des mailings numériques directs mieux ciblés.
Cette technique promotionnelle est intrusive. Rien de nouveau non plus…sauf le support numérique
qui interpelle directement le client depuis sa poche.
Or on sait à quel point le harcèlement numérique est mal reçu et rejeté massivement : junk mails,
écrans publicitaires surgissant au milieu d’une page de site web, appels du phone markéting, SMS
interpellateurs…
Quelles sont les chances de FreeMonee d’échapper à des réactions de rejet ?
Les initiateurs misent sur plusieurs facteurs d’acceptabilité :
- Le volontariat des consommateurs participants qui se sont inscrits eux-mêmes (pour mémoire, il
n’est pas question de mécanisme de désinscription et d’effacement des données personnelles) ;
- La pertinence de l’offre qui devrait éviter le rejet (80% des américains se disent fatigués de recevoir
des offres qui ne les concernent pas du tout, selon un sondage Louis Harris pour FreeMonee) ;
- Le « cadeau monétaire », gratuit et sans engagement (« sans fil à la patte ») ;
- Le plaisir de découvrir de nouveaux magasins, d’essayer de nouveaux restaurants.
… En douceur
Mais surtout, cette technique promotionnelle veut se positionner sur le terrain de l’hédonisme sans
obligation.
L’offre de FreeMonee s’affiche ainsi sur le net :
« Le premier réseau mondial de cadeaux vous invite à dîner et acheter gratuitement, sans
obligation ».
FreeMonee se positionne comme une sorte de Père Noël qui dispense des cadeaux désintéressés aux
consommateurs « pour leur faire plaisir pendant leurs expériences de shopping ».
FreeMonee utilise sans cesse le verbe « to delight customers » pour qualifier la relation induite avec le
consommateur : on veut lui faire plaisir, lui apporter joie et bonheur, illuminer sa vie, sublimer sa
« shopping expérience » en profitant d’un bon plan, sans obligation ni engagement.
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés Recevoir la proposition de coupon est assimilé à recevoir une carte cadeau, un petit miracle :
« comment allez vous dépenser cette somme ? ». FreeMonee est la bonne marraine fée qui va changer
la vie de Cendrillon, chaque jour avec une nouvelle fête.
Un marketing de « good deal »
Rien de tout ce qui précède n’est nouveau : tous les marchands le pratiquent depuis la nuit des temps,
“à la main“.
L’originalité de FreeMonee commence avec la notion d’un échange clairement marchand,
mutuellement intéressé sur critères strictement financiers, mais un échange plus équitable, ce que
suggère le terme de “deal“ négocié, au moins en apparence.
Le concept de gagnant-gagnant-gagnant (« win-win-win ») est répété à satiété sur le site
promotionnel de FreeMonee : c’est clairement une valeur fondatrice du projet, au moins en termes de
positionnement d’image et d’acceptabilité sociale.
C’est une évolution intéressante du « Catch Marketing », tendance suivie par Netexplo depuis
plusieurs années :
§ Dans sa version de “Catch Marketing in situ“, on ne se soucie guère de mettre en scène un équilibre
des bénéfices : on saute sur le dos du client, géolocalisé en situation, au bon moment et au bon endroit
pour lui faire une offre sur un mode directif.
§ Avec FreeMonee, l’offre est offensive, mais elle se soucie d’afficher cet équilibre des bénéfices
mutuels.
§ Un autre exemple de la même offre “gagnant gagnant“ peut-être trouvé dans l’expérimentation
« SmartCart » : un caddie intelligent qui accompagne le client d’un supermarché en le conseillant : la
dimension de tracking et profiling est évidente, mais compensée par le service rendu de Coaching
commercial.
Tendance : on évolue de la vente sous pression à un deal qui prend le temps de démontrer une
équité de bénéfices mutuels.
Un marketing de Profiling
Mais l’originalité majeure de cette initiative réside dans le Profiling bancaire des consommateurs.
En effet, la clé de voûte de ce tripode FreeMonee est le système de typage des consommateurs à
travers leur carte de paiement.
En cela, cette initiative navigue dans le main stream de la NeTendance au « Web Track’Profiling »,
que Netexplo suit depuis des années déjà, mais qui ne cesse de s’amplifier, jusqu’à devenir un élément
sous-jacent à toute activité numérique.
De la qualité du profiling dépendra la pertinence des offres marchandes
Le juste cadeau à la bonne personne, condition de l’acceptabilité de sollicitation et surtout de sa
transformation en visite commerciale.
De la nature du profiling dépendra son acceptabilité sociale
On sait que l’équilibre entre protection et l’exploitation des données privées sur le Net est un des
enjeux majeurs des prochaines années.
On connaît les reproches faits à Facebook et la suspicion qui se répand envers tous les réseaux sociaux
sur leur exploitation mercantile des profils de leurs membres.
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés On sait que, selon les pays, les régulations (virtuelles et peu applicables cependant) diffèrent : la
France, par exemple, étant particulièrement protectrice des informations personnelles et
particulièrement répressive des fusions de fichiers.
Prospective Techno-Sociale
Cette initiative s’inscrit dans l’évolution rapide du Web Marketing numérique.
On retrouve là une concrétisation nouvelle de la NeTendance au « Catch Marketing », décrite une
première fois lors du Forum Netexplo 2011.
Le principe de cette stratégie consiste à en savoir assez sur chaque consommateur (profiling) pour
s’adresser à lui personnellement (media.ego) avec une offre adaptée à son profil. C’est un marketing
one to one. C’est une tactique de “chasse à courre“ du consommateur individualisé, qui vient
concurrencer le traditionnel “marketing de chasse de masse à l’affût“.
FreeMonee innove une variante nouvelle qui privilégie un ciblage de profil plutôt qu’un captage in
situ :
- On ne cherche pas à saisir le client potentiel au moment où il passe devant le magasin ou à l’instant
où il exprime un besoin (comme le “Catch Marketing in situ“ qui relève de l’opportunisme
circonstanciel),
- Mais on envoie à la personne chez elle (du moins psychologiquement, sur son smartphone) une offre
qui correspond plutôt à son profil de mode de vie : une proposition sans urgence et donc sans pression
excessive, à utiliser quand bon lui semblera.
Avec FreeMonee, on peut parler d’un “Catch Marketing in profil“ dont l’opportunisme est
psychologique, plus proche des techniques de segmentation typologique des clientèles.
Un progrès fonctionnel des armes de chasse
C’est une tendance socio-techno-commerciale promise, assurément, à un bel avenir.
§ Bien sûr les technologies et applications numériques du dispositif donne un coup de modernité à la
bonne vieille promotion des coupons de réduction.
§ Plus intéressant, c’est une nouvelle arme dans la panoplie marchande, que le numérique offre, non
au e.shops (bien que soit envisageable aussi) mais d’abord aux commerces “brick & mortar“ du
monde réel.
§ C’est un instrument d’une grande souplesse, facilement adaptable à la vie économique locale, aux
commerces de proximité qui n’ont pas les moyens de faire de la promotion industrielle.
§ Et lorsqu’on présente l’intérêt purement matérialiste d’un coupon de réduction comme le cadeau
généreusement hédoniste d’un Père Noêl inattendu, on redonne des lettres de noblesse à la promo la
plus classiquement mercantile.
On voit déjà le “Catch Marketing“ fasciner les producteurs et les distributeurs, plus encore leurs
marketers. Nul doute que le “Marketing in profil“ de FreeMonee les captivera.
Un enjeu éthique
C’est sur le terrain moral que toute cette évolution vers un Marketing de Profiling individuel pose
questions.
La première question est le statut du consommateur.
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés FreeMonee argumente sans fin sur les bénéfices mutuels et le principe win-win-win qui profiterait
autant au client qu’au marchand et au banquier… Ce n’est, peut-être, pas faux sur un plan strictement
financier, mais sous l’angle psychologique ?
Le bénéficiaire du “cadeau“ gagnera peut-être 5$ sur son repas à la pizzeria… Royal cadeau, certes,
mais vaut-il d’être traité dans cette opération comme un gibier ?
§ On a beaucoup polémiqué autrefois sur le fait que le Mass Marketing traiterait les consommateurs
en objets indifférenciés, en simples statistiques.
§ On a ensuite inventé le Marketing Typologique de segmentation, par exemple en SocioStyles
(méthode CCA) : la polémique a dénoncé alors que l’on ne type trop les gens en les classant dans une
catégorie psycho-sociologique.
§ Mais aujourd’hui le Catch Marketing Profilé s’en prend à chaque individu séparément, épinglé au
mur, radiographié sous tous les angles, espionné à son insu et incité à raconter sa vie sous des
prétextes divers…
Au moins le marketing de masse permet aux personnes de se fondre dans l’anonymat de la foule pour
protéger leur identité propre ; et même l’appartenance à un sociotype ne parle que d’une spécificité
statistique sans dévoiler la personnalité… mais la cible du Marketing Profilé, si elle n’est plus un
objet, n’est pas loin de n’être qu’un gibier.
Une deuxième question est celle du Profiling
C’est une dynamique engagée depuis 2 ans, accélérée depuis un an, en cours de généralisation et que
rien ne semble devoir arrêter.
Toutes les technologies numériques se sont mises au service du tracking physique d’abord et
psychologique aussi de chaque utilisateur : on pourrait dire que nous acceptons d’être tracés et fichés
chaque fois que choisissons d’allumer notre portable et plus encore de nous géolocaliser pour trouver
un cinéma, de surfer le web, d’acheter une musique ou un jeu en ligne, d’envoyer des emails et de
laisser des mots sur Twitter et des photos sur Facebook… Les internautes les plus évolués en prennent
désormais conscience. Nous sommes, en quelque sorte, notre propre Big brother, ou du moins ses
aides.
Mais chaque citoyen, y compris un hypothétique allergique à toute pratique numérique, est aussi
traçable : nous ne sommes pas vraiment “usagers“ des caméras de vidéosurveillance, simples gibiers.
Le Spray World et son “web des objets“ créent un maillage universel de tracking. Des fichiers
multiples se remplissent : la prochaine étape sera de les fusionner. Et des applications plus ou moins
officielles n’ont plus qu’à tirer de cette masse de données individuelles des profils qualifiés.
Tout cela (90% au moins de tout cela) à l’insu des intéressés ou relégué à l’arrière-plan de leur
subconscient.
“C’est tendance“ donc : mais fait-il entériner ce phénomène ?
§ Il semble difficile de revenir en arrière sur la dynamique de tracking et surveillance physique et
comportementale...
Le prochain enjeu sera de faciliter ou limiter le développement de la traçabilité psychologique (voir
l’analyse du Forum Netexplo 2011 sur ce thème du « Web Tracking »).
Mais qui aura le pouvoir d’interdire ou limiter ou codifier même l’usage de ce qui une toute proche
innovation numérique, disponible bientôt “in the Cloud“ ?
§ On n’empêchera pas plus des milliers de fichiers de se constituer et s’enrichir ; on n’empêchera pas
les analyses de corrélation de s’opérer automatiquement. On connaît bien, déjà, le fameux message des
e.shops : « ceux qui ont acheté ça ont aussi aimé xxx et zzz »…
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés Le prochain enjeu sera le rapprochement et la fusion de tous ces fichiers autour d’une identité
individuelle.
Même question : qui aura le moindre pouvoir de réguler ?
Trop d’organisations publiques et privées ont intérêt à ce Track’Profiling pour tenter de le freiner. Et,
au quotidien, on peut s’attendre à ce que les marketers comme les DRH trouvent avantageux de le
pousser au contraire.
Une troisième interrogation porte sur le Profiler
On retrouve directement FreeMonee et le rôle que l’on donne au banquier.
§ Quel est le statut des informations financières que connaît le banquier sur chacun de ses clients :
- Cela relève-t-il du secret ou de l’information publique ?
- A-t-il le droit de les traiter pour en tirer des profils ? II semble bien que, sans trop s’en vanter, les
banques le fassent déjà pour élaborer leurs macro segmentations commerciales.
- Ces informations, par exemple les relevés d’achats payés par cartes dans des commerces, peuventelles être cédés à des tiers ?
- L’adresse du client et son téléphone ou son mail peuvent-ils être communiqués à une tierce personne
dans un dessein de promotion directe ?
À toutes ces questions, FreeMonee répond « oui », puisque son dispositif est entièrement fondé sur ce
profiling et sur la mise à disposition des commerçants des fiches renseignées et nominatives de clients.
§ Quelle est la légitimité d’un banquier à générer du profit en vendant les profils de ses clients ? …
Or c’est ce que promet explicitement FreeMonee en parlant de « new user friendly revenue channels ».
Question d’éthique
La très intéressante initiative FreeMonee, qu’elle soit couronnée de succès ou non demain, pose une
nouvelle fois un enjeu d’importance, qui concerne tout le champ du Marketing Profilé.
§ Les technologies de Tracking et les applications de Profiling sont lancées comme des tgv sur les
rails.
§ Les usages possibles sont à l’évidence salivants pour quiconque veut influencer les citoyens ou les
consommateurs ou les collaborateurs, individuellement, en situation au bon endroit et au bon moment,
de façon adaptée à leur mentalité, leurs centres d’intérêt et leur mode de vie.
§ Toute une théorie est développée par les initiateurs de cette Sociologie du Track’Profiling : “c’est
pour leur bien“, car chacun recevra des offres bien adaptées, chacun sera accompagné et assisté pas à
pas… Et ce n’est pas faux, sous un certain angle.
Mais tout cela conduit irrémédiablement à une réduction de la sphère privée intime, à une exploitation
des données personnelles, à des connexions de plus en plus intrusives avec les personnes (même si les
messages sont plus adaptés)…
Derrière ces outils de marketing que l’on pourrait croire anodins, bon enfant, serviables mêmes, c’est
un choix de modèle social qui se dessine.
Et ce choix est presque déjà fait, sans que personne en n’ait vraiment débattu, sans prise de
conscience… comme si la logique technologique et les profits de business que l’on peut en tirer
immédiatement ne devaient jamais être discutés.
Etude Netexplo Trend Report ‐ édition 2012 ‐ Reproduction interdite © ‐ Tous droits réservés Oublions un instant la fascination pour ces gadgets numériques et leurs pouvoirs magiques ; oublions
aussi un instant la passion pour les armes de chasse du marketing… Voulons-nous de cette société
d’omni-tracking ?
On peut en avoir deux interprétations d’ailleurs qui sont les deux faces de la même médaille :
la menace d’un Big Brother oppressif ou la protection du GodFather attentif.
Cette interrogation relève de la morale, individuelle et collective.
Seule une conscience éthique pourrait tenter de protéger un peu la Privacy, l’intimité des
personnes.
Mais qui en est porteur aujourd’hui ?
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