L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction

UNIVERSITÉ DES ÉTUDES INTERNATIONALES
DE SHANGHAI
L’application des approches fonctionnalistes
dans la traduction publicitaire
Mémoire de master
Préparé sous la direction de
Monsieur CHEN Wei
Présenté et soutenu publiquement
Le 23 d é cembre 2011 par
WEI Wei
LE JURY
Monsieur CHU Xiaoquan, professeur de FUDAN
Monsieur WANG Wenxin, professeur de SISU
Madame HUA Xiulin, professeur de SISU

L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
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Remerciements
Je voudrais tout d‘abord adresser mes remerciements à Monsieur le professeur Chen
Wei qui a dirigé mon mémoire avec patience et rigueur et suivi de près mes recherches en
m‘adressant suggestions constructives et critiques précieuses.
Je tiens à remercier les professeurs à Lyon 2 et mes camarades de classe de bien
vouloir consacrer leur temps personnel à me donner les renseignements tout au long de
mon année d‘études en France.
Mes remerciements vont également à mes parents qui ont manifesté beaucoup de
compréhension à mon égard et ont fait des suggestions pertinentes pour l‘avancement de
mon mémoire, et aussi à mon copain qui m‘a beaucoup aidée dans la collection des
documents de mon corpus de publicités.

L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
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中文摘要
随着世界经济一体化的发展和全球化进程步伐的加快, 为了顺应国际化市场需
要, 跨国公司的国际性商业活动日益频繁。其中，国际广告数量的增长是这一现象的
最好体现。国际广告通常指针对同一品牌或是同一商品在全球范围内进行推广宣传，
也就是说用将一种广告文体投放到不同语言和文化的市场中。为了吸引目标市场的消
费者群体， 广告被翻译成不同语言版本，其投放渠道也多种多样：平面媒体，广播，
电视，网络等等。在广告语言翻译的过程中也出现许多涉及到翻译学和交际学的问题。
例如，如何使同一则广告令不同文化背景下的目标市场的消费者理解并接受；在商品
还没有得到销售业绩回馈的情况下，如何评判其广告翻译版本的质量；等等。
自十九世纪六十年代，美国翻译理论家尤金.奈达提出功能等效理论以来,此理论
对国内外的翻译界产生了深远的影响。奈达的等效翻译理论是建立在《圣经》翻译的
基础之上，而《圣经》恰恰就是以说服为目的的一步作品。同样，广告作为一种应用
文体，其最大特点也是说服功能，即说服消费者采取行动实施购买行为。因此，将等
效翻译理论作为广告问题的理论支撑具有其合理性。在奈达之后，七十年代初德国翻
译理论家凯瑟琳.莱斯及其学生汉斯.费米尔在前人的理论基础上发展并提出了功能
目的翻译理论,继而提出功能目的翻译理论的核心理论--目的论。这项理论对于广告
文体研究具有广泛的指导意义。
本文通过对近些年出现在各大主流纸质媒体上的国际广告进行分析，研究范围锁
定在具有行业代表性的化妆品领域，采取针对同一商品的多语言文本广告进行比较，
主要为法语，汉语，英语三种语言，旨在透过分析影响广告的内外因来探讨其可译性。
并借助上述功能目的理论作为支撑，通过列举大量经典广告实例，探究适合广告这种
特殊文体不同类型文本的翻译特点，从而提出相应的翻译方法。通过广告翻译的研究，
总结出译者在整个翻译过程中的地位和角色是举足轻重的，文章的第四部分将做具体
阐述和分析。
广告是不同文化的产物同时是其传播载体，它是语言学习者了解一门语言及其国
家社会文化的很好途径之一。除此之外，通过对广告语言翻译的研究使得本人在广告
学，市场营销学，以及跨文化交际学等方面的知识也得到了拓展，本论文是跨学科研
究的成果体现。
关键词：功能主义; 目的论; 广告

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Résumé
Au fur et à mesure de la mondialisation, l‘économie mondiale se caractérise de plus
en plus par l‘ouverture des frontières des pays et par les échanges internationaux. Les
entreprises, surtout les transnationales, sont amenées à communiquer avec des
consommateurs de langues et de cultures différentes. La publicité internationale est un
exemple remarquable de ce processus de mondialisation en cours. Elle consiste à
promouvoir un même produit de la même façon, quels que soient le pays et la culture visés,
et à parler le même langage — langage publicitaire. L‘intensification des échanges
commerciaux entraîne un besoin accru de communication et partant de traduction. La
masse de traduction publicitaire est considérable et ne cesse de prendre l‘ampleur. Une
même publicité est traduite dans différentes langues, et les supports sont de plus en plus
diversifiés : presse, radio, télévision, internet. Au cours de la traduction publicitaire, il
existe beaucoup de difficultés liées à la traductologie et à l‘interculturel. Par exemple,
comment assurer la transférabilité d‘une même publicité entre différents marchés ciblés
quand chacun a sa propre culture? Comment juger la qualité d‘une traduction publicitaire
avant de voir les chiffres d‘affaire du produit?
Depuis les années 60, le théoricien américain Nida E.A a créé la théorie d‘équivalence
fonctionnelle, cette théorie a exercé une influence très profonde sur le domaine de
traductologie. Sa théorie est fondée sur la traduction du Bible dont la fonction principale
est de persuader, cette fonction étant aussi celle du texte publicitaire. En effet, le texte
publicitaire a pour objectif de persuader les consommateurs à acheter. Après Nida, les
théoriciens allemands tels que Katharina REISS et son disciple Hans J. VERMEER ont
développé la théorie fonctionnaliste. La première a introduit la catégorie fonctionnaliste
dans son approche de la critique de la traduction, le second a proposé la théorie de Skopos,
qui constitue la base théorique de l‘approche fonctionnaliste. Ces théories jouent un rôle
très important sur l‘analyse de la traduction publicitaire.
En limitant mes recherches à la publicité par affichage et dans la presse écrite, j‘ai
accumulé plus de deux cents publicités françaises, chinoises et anglaises courant environ
une cinquantaine d‘années et dans le cadre des produits cosmétiques. A travers l‘analyse
des paramètres endogènes et exogènes, je vais discuter le problème de transférabilité du
message publicitaire. A l‘appui des théories ci-dessus mentionnées, selon les
caractéristiques de chaque élément du texte publicitaire, nous pourrions voir à travers un

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grand nombre d‘exemples comment résoudre les difficultés de la traduction publicitaire
dans la pratique. Dans un deuxième temps, nous discuterons le rôle du traducteur dans le
processus de la traduction publicitaire. Il constitue le facteur d‘enjeu dans le transfert
publicitaire.
La publicité est un produit de la culture et aussi un porteur culturel. Elle est une
fenêtre par laquelle on pourrait pénétrer dans la société culturelle de la langue ciblée. En
plus, en faisant les recherches dans la traduction publicitaire, l‘auteur s‘enrichit aussi dans
les domaines de publicité, de marketing, et de communication interculturelle. Ce mémoire
est le fruit d‘une recherche interdisciplinaire.
Mots-clés : l‘approche fonctionnaliste, la théorie du Skopos, la publicité