02 - La communication médiatique

L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire
1
La communication médiatique
Lecture recommandée, ayant servie à la préparation de ce cours :
Lochard G. et Boyer H., 1998, La Communication médiatique, Paris : Seuil.
“The more elaborate our means of communication, the
less we communicate.” Joseph Priestley (1733-1804)
Objectif de la séance = montrer que la com med recherche à ramener à un minimum les
distances spatiales, temporelles, subjectives et thématique entre les différents modules du
schéma de communication.
1. Communication:
Directe,
Typologie des CM : diffère selon critères :
Selon quelle fonction/finalité ?
- La
La La
La Com° informative
informativeinformative
informative
- La
La La
La Com° politique
politiquepolitique
politique
- La
La La
La Com° publicitaire
publicitairepublicitaire
publicitaire
- La
La La
La Com° dÊentreprise
dÊentreprisedÊentreprise
dÊentreprise ⁄
⁄⁄
⁄
C
CC
C OMMUNICATION
OMMUNICATIONOMMUNICATION
OMMUNICATION
Directe
Unité spatio-temporelle
im-médiat
médiatmédiat
médiat
M
MM
M EDIATISEE
EDIATISEEEDIATISEE
EDIATISEE
Disjonction
spatio-(et/ou)
temporelle
MEDIATIQUE
MEDIATIQUEMEDIATIQUE
MEDIATIQUE
Relation S => SÊ
asymétrique
NON
NON NON
NON MEDIATIQUE
MEDIATIQUEMEDIATIQUE
MEDIATIQUE
Relation S  SÊ
symétrique
Médiatisée,
Médiatique ?
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Selon quel support media ?
„Electronic communication is an instantaneous and illusory contact that creates a sense of
intimacy without the emotional investment that leads to close friendships.‰
Clifford Stoll, Silicon Snake Oil, 1995
Comparaisons des canaux médiatiques
Comparaisons des canaux médiatiquesComparaisons des canaux médiatiques
Comparaisons des canaux médiatiques
- acoustique
- immédiat
- visuel
- réciproque
- cospatial
+acoustique
+ immédiat
- visuel
- réciproque
- cospatial
+ acoustique
+ immédiat
+ visuel
- réciproque
- cospatial
+ acoustique
+/- immédiat
+ visuel
+/- réciproque
- cospatial
+ acoustique
+ immédiat
+ visuel
+ réciproque
+ cospatial
Presse écrite
Presse écritePresse écrite
Presse écrite Radi
RadiRadi
Radiophonie
ophonieophonie
ophonie Télévision
TélévisionTélévision
Télévision Internet
InternetInternet
Internet Com. directe
Com. directeCom. directe
Com. directe
Internet apparait comme :
• Le media le plus multi-canal
• Le media le plus proche de la communication directe
LÊobjectif de la stratégie de rapprochement intersubjective  mise en place dÊune
connivence
Connivence
ConnivenceConnivence
Connivence = le lien le plus fort car le plus affectif  impératif pour assurer la captation
dÊun public⁄
1. 2. Modes de transmission et tendances
générationnelles.
On peut distinguer des modes de diffusion différents :
- Presse écrite
- Radiophonie
- Télévision
- Internet ⁄
Les tendances varient avec les habitudes générationnelles :
Dimension technologique Dimension perceptuelle
presse
( im-pression)
écrite
(+ visuel / tendance + symbolique)
radio
(transmission par ondes)
phonie
(+acoustique / tendance +symbolique)
« audio-
visuel »
télé
(transmission à distance)
vision
(+visuel / tendance+iconique)
Internet
(transmission en réseau)
Ø
(+ acoustique / +visuel
+symbolique / +iconique)
Génération
Baby boom / X
Génération Y

L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire
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L’accélération est particulièrement stressante, en ce sens qu’elle ne semble plus laisser le temps
de la réflexion. Tout, tout de suite, oui, mais pourquoi [sic] faire? Les Y sont d’autant plus en
quête d’un sens à donner à leur vie qu’ils n’ont guère le temps d’y réfléchir. (Rollot, O., 2012, La
Génération Y, Paris: PUF; p. 7)
I
II
Internet
nternetnternet
nternet  uniquement aspect technologique  perceptuel : polymorphe
NB aussi  apocopes pour les 3 1
ers
cas (spécificité perceptuelle = superflue)
Mais Internet : aphérèse (préfixe de ÿ partage Ÿ = redondant avec lÊidée de réseau)
A côté de cela on pourrait ajouter dÊautres supports comme lÊaffichage, voire les supports
merchandising (produits dérivés, cobranding, etc.).
2. La dimension SCRIPTO-VISUELLE
 2.1. Représentations symboliques, iconiques, indicielles
1
Un Symbole :
représentation linguistique formellement indépendante de la dénotation
(représentation conventionnelle/ immotivée).
« Victoire de l'Américain Tyson Gay dans l'épreuve reine le 100 m. »
1
Peirce, C. S., 1903, Elements of Logic, in Collected Papers, Harvard University Press, 1960
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Un
icone
:
représentation extralinguistique formellement
identifiable avec la dénotation
(représentation directe ou directement motivée)
Un
indice
:
représentation extralinguistique formellement
différenciée de la dénotation
(représentation oblique ou obliquement
motivée)
On peut ne retenir que la distinction symbolique vs iconique pour opérer une typologie
large
Pour autant, la représentation indicielle est très importante dans la Com informative :
Eg. Plan fixe sur une fenêtre dÊimmeuble ou sur une cache dÊarme avec un commentaire
sur lÊappréhension dÊun suspect
Eg. Tout le pb de lÊinterprétation des événements du 11 sept dÊaprès les documents
vidéos
Vol 11 et Vol 175 dans le WWC  télé livre des représentations iconiques
Vol 77 dans le pentagone et vol 93 en Pennsylvanie  représentations indicielles
Tendances en fonction
Tendances en fonction Tendances en fonction
Tendances en fonction du type de support
du type de supportdu type de support
du type de support :
: :
:
Radio : + symbolique ; pas vraiment de représentation +iconique possible
 la radio reste ainsi fortement lié à la capacité d’imaginaire du destinataire (+ actif 
réactivité intellectuelle)
Presse : Au départ tendance + symbolique (écrit = sa caractéristique prépondérante)
 encore aujourd’hui pour presse de qlt
Mais le support papier autorise les représentations iconiques  Presse = média scripto-
iconique assez tôt dans son histoire (dessins, photos)
Tendance : + iconique  + presse futile ou racoleuse
(CF couverture MARIANNE)
Télévision : spécificité = iconicité

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 destinataire + passivité intellectuelle  visuel sens prépondérant : tendance à saturer
l’activité de représentation
Certaines chaînes : réduction de l’interférence iconique  Arte : invités témoignant dans
décors minimalistes  appel à la concentration
 2.2. Représentations et cognition
Dans quelle mesure la publicité peut-elle espérer convaincre inconsciemment?
Scratching the surface of such hi-tech neuropsychological advertising research approaches
typically reveals more doubt than certainty about specific applicability. Antonio Rangel,
echoing skeptical dismissals of subliminal advertising in the 1960s, suggests: ‘If you define
neuromarketing as the use of neuro-technologies to improve the effectiveness of
advertisements or sales, I have not yet seen a single instance of success.
(cited in Mitchell (5 January 2007) MacRury: 238)
Extrait de « Le marketing s’invite dans nos cerveaux » : Enquête Les marques utilisent
les instruments des neurosciences pour décrypter les émotions et le comportement des
consommateurs.
Nous aimons notre iPhone. D’un amour véritable, comparable à la foi qui habite les croyants.
Une dévotion démontrée par Martin Lindstrom, spécialiste des marques. Installés dans un
scanner, des cobayes ont regardé des photos d’iPhone et de symboles religieux (le pape, un
chapelet). Les deux images ont fait réagir les mêmes zones du cerveau. Quand le smartphone
sonne, la zone du cortex associée aux sentiments d’amour et de compassion s’affole. [. . . ]
Grâce à l’électroencéphalographie (EEG), l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle
(IRMf) et d’autres techniques dites biométriques (lire ci-contre), il est désormais possible
d’observer comment le cerveau et le corps réagissent aux émotions déclenchées par une
publicité, un packaging ou un nouveau produit. « Les décisions d’achat se jouent à 85% au
niveau inconscient, mais l’analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont
conscients », rappelle Gary Singer, cofondateur de Buyology Inc. Jusqu’à présent, les sociétés
d’études de marché utilisaient une batterie de tests construits autour des réponses des
consommateurs. Problème numéro 1 : les gens mentent. Problème numéro 2 : ils ont souvent
du mal à verbaliser leurs émotions. Difficile en effet de décrire précisément son anxiété ou sa
jubilation devant un spot publicitaire, son plaisir ou son dégoût en goûtant un nouveau soda.
Pepsi pour le goût, Coca pour le choix. Tout commence en 2004, quand le neurologue texan
Read Montague utilise un scanner IRM pour étudier les réactions de buveurs de Pepsi et de
Coca. La dégustation à l’aveugle montre que le « putamen » - qui est la région du cerveau
primitif qui commande le plaisir immédiat - réagit plus fortement avec le Pepsi. Mais quand
les testeurs savent qu’ils boivent du Coca, c’est leur cortex préfrontal, siège de la conscience,
qui intervient et reprend le contrôle. Ils disent alors préférer le Coca. La puissance marketing
de la firme d’Atlanta, son branding en jargon publicitaire, est donc capable de combattre le
stimulus instinctif pour lui substituer une adhésion réfléchie.
Patrick Cappelli, Libération (version en ligne) : 13 mai 2012
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R
RR
Représentation ascendante
eprésentation ascendanteeprésentation ascendante
eprésentation ascendante (
((
( bottom
bottombottom
bottom-
--
-up
upup
up )
))
) ou rep
reprep
représentation descendante
résentation descendanterésentation descendante
résentation descendante (
((
( top
toptop
top-
--
-down
downdown
down )
))
) ?
haut = niveau de représentation abstrait
bas = niveau de représentation concret
Le vase de Rubin Concave vs. Convexe
 iconique + représentation ascendante / dépendance représentationnelle
 symbolique + représentation descendante / indépendance représentationnelle
Cerveau droit vs cerveau gauche
Cerveau droit vs cerveau gaucheCerveau droit vs cerveau gauche
Cerveau droit vs cerveau gauche ?
a
d e f
c b

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Cognition et latéralisation
Cognition et latéralisation Cognition et latéralisation
Cognition et latéralisation
Hémisphère gauche
Hémisphère gaucheHémisphère gauche
Hémisphère gauche Hémisphère droit
Hémisphère droitHémisphère droit
Hémisphère droit
R
RR
R ATIONNEL
ATIONNELATIONNEL
ATIONNEL : Privilégie la présentation logique
des faits, des enchaînements, les relations de
cause à effet.
A
AA
A NALYTIQUE
NALYTIQUENALYTIQUE
NALYTIQUE : Souci de trouver des causes et
des explications, de nommer les objets et de
les classer, de structurer des phrases et de
faire des plans, de découper en catégories,
parties ou propriétés, opérations.
M
MM
M ET
ETET
ETHODIQUE ET DEDUCTIF
HODIQUE ET DEDUCTIFHODIQUE ET DEDUCTIF
HODIQUE ET DEDUCTIF :
: :
: Avance par étapes
articulées et logiques, selon un plan prédéfini.
L
LL
L INGUISTIQUE
INGUISTIQUEINGUISTIQUE
INGUISTIQUE : Lieu du langage, de la parole, de
l'écriture, du calcul logique, du raisonnement.
I
II
I NTUITIF
NTUITIFNTUITIF
NTUITIF : Capable de jugement mais sans
verbalisation explicite possible.
S
SS
S YNTHETIQUE
YNTHETIQUEYNTHETIQUE
YNTHETIQUE :
: :
: Image et l'intuition y sont les
fonctions dominantes : siège de la compétence
artistique et musicale. Perçoit les formes
globalement, sans se perdre dans les détails.
H
HH
H OLISTE ET INDUCTIF
OLISTE ET INDUCTIFOLISTE ET INDUCTIF
OLISTE ET INDUCTIF :
::
: Avance par découverte
successive en portant un regard global sur le
problème. représentation immédiate, et globale
des choses.
V
VV
V ISUO
ISUOISUO
ISUO -
--
- SPATIAL
SPATIALSPATIAL
SPATIAL : Pensée sans langage, et
compréhension muette. Capacité à voir
l'abstrait, à formuler des concepts, à créer
mentalement un plan des lieux.
Le cas de l’héminégligence :
L’intérêt des patients héminégligents pour l’étude de la conscience vient du fait que
l'information qui est négligée par les patients semble être tout de même traitée
inconsciemment. Si on leur présente par exemple deux images, l’une à gauche et
l’autre à droite, ils sont évidemment incapables d’identifier l’image de gauche. Mais
curieusement, si on leur demande de prendre une chance et de deviner si l’image de
gauche était la même que l’image de droite ils répondent nettement mieux que ce que
le niveau du hasard prédirait. Et le cerveau des patients héminégligents serait non
seulement capable de traiter inconsciemment les traits physiques élémentaires d’une
image, mais aussi, comme le suggèrent d’autres expériences, des niveaux sémantiques
plus élaborés. Ces patients montrent donc qu’il peut y avoir une dissociation entre
performance et prise de conscience de la performance. Ces données, qui peuvent
apparaître paradoxales dans la perspective du modèle classique de la conscience,
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deviennent toutefois intelligibles dans une conception plus distribuée du substrat
cérébral de la conscience. (http://lecerveau.mcgill.ca)
2.3. Co-temporalité et co-spatialité
La Communication Médiatique se caractérise par une distanciation temporelle et/ou
spatiale et/ou intersubjective. Une des visées de la communication médiatique est de
réduire ces distances afin de placer la cible dans un rapport dÊidentification plus fort avec
le message.
 2.3.1. Réduire la distance temporelle
La recherche de réduction de la temporalité de la cible avec celle de
l’événement est particulièrement notable pour toutes les formes de
communication impliquant l’actualité :
En publicité, cette dimension est moins impérative, mais des slogans comme
i’m lovin’ it traduise une recherche d’empathie à la fois subjective (1ere pers)
et temporelle avec une expérience fictive (Be –ing).
Cf. aussi des accroches comme : déjà/bientôt disponible en DVD et Blu Ray…
Avec technologie : le direct remplace de + en + le différé
LÊimmédiateté participe de la logique de captation : ÿ vivre lÊévénement Ÿ en direct =
expérience partagée avec la communauté
Comme si la CM cherchait nous faire oublier son sa dimension média
médiamédia
médiate
tete
te  im
imim
im-
--
-médiat
médiatmédiat
médiate
ee
e.
Cf. ÿ Vivez lÊévénement Ÿ  le COD de vivre = notre vécu identifié à lÊévénementiel
Ie. Notre expérience intime se confond avec le monde extérieur

L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire
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CÊest comme ça quÊon peut parler de ÿ culture médiatique Ÿ = expérience partagée par
une communauté à travers activité médiatique
La presse a justement cette particularité dÊêtre en décalage avec ce principe
dÊimmédiateté  tjrs un différé même léger
La presse  échappe à la tyrannie de lÊimmédiat  une tradition de conservation à long
terme de lÊécrit  exigence de crédibilité accrue  style + écrit et donc +
distancié
 2.3.2. Réduire la distance spatiale
Co-spatialité contraire au fonctionnement de la CM
Mais Télévision
TélévisionTélévision
Télévision  visuel autorise des jeux de spatialisation
De même Internet
InternetInternet
Internet  principe de web cam : crée un ÿ espace de discussion Ÿ avec une
pseudo-coprésence des sujets.
Ainsi la recherche de connivence avec la cible amène à feindre une co-spacialité avec la
cible.
ÿ
ÿÿ
ÿ Merci de nous rejoindre au Stade Gerland pour cette rencontre entre deux
favoris à l'accession à la ligue 1 Ÿ
ŸŸ
Ÿ
La télé donne aussi lÊillusion dÊabolir les distances en nous faisant vivre lÊévénement : 9/11
en direct
De plus, les plateaux télés  décos dÊintérieurs qui se pourraient être des extensions de
lÊespace privé :
ÿ
ÿÿ
ÿ Vous aussi chez vous vous pouvez danser avec nous. Ÿ
ŸŸ
Ÿ
(Toyota, 2007)
La logique d’immersion
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Vivez l’actualité
Au cœur de l’événement (Cf. Le succès de la technologie 3D)
 2.3.3. Réduire la distance intersubjectivité
Pour assurer son succès et sa pérennité, toute entreprise médiatique doit respecter 3
principes (Lochard et Boyer : 23 sqq.) :
 Le principe de crédibilité
crédibilitécrédibilité
crédibilité des informations délivrées
des informations délivréesdes informations délivrées
des informations délivrées  respect
 Le principe de divertissement
divertissementdivertissement
divertissement  séduire
 Le principe dÊempathie
empathieempathie
empathie  connivence (le public doit se ÿ retrouver Ÿ dans le ton
dÊun programme, dÊune chaîne, dÊune marque⁄)
Or le principe de crédibilité  de plus en plus difficile à maintenir :
Vérification de lÊinformation  pbtique avec accélération constante du rythme de lÊinfo
permanente et en temps réel
LÊimpératif de captation  principes de divertisse
divertissedivertisse
divertissement
mentment
ment et dÊempathie
empathieempathie
empathie  de + en +
présent dans des formes de CM où ils étaient exclus  Com° journalistique, Com°
politique, dans la Com° publicitaire.
EG1. publicit
publicitpublicit
publicité
éé
é : fonction première  informative : faire connaître un produit : cf. sens 1
er
de public-ité  rendre public
Or très vite  divertissement
Plus récemment  empathie/connivence