125 - International Marketing Trends Conference

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Multi-level Marketing (MLM) : effet de la personnalité du vendeur sur la
satisfaction et les attitudes du consommateur : Le cas de Cristian Lay vs
Tupperware
1. INTRODUCTION GENERALE
Le « multi-level marketing » (MLM) est nommé différemment par les chercheurs en
marketing. Il est plus tard connu sous le nom de « network marketing » ou « freelance
marketing ». Les origines du marketing de réseau remontent aux années 40, aux Etats-
Unis, lorsque « Nutrilite Products Inc. » se lança dans la vente de suppléments
alimentaires et lorsque, dix ans plus tard, « Amway » introduisit la vente de produits
ménagers. Ce sont les américains Rich Devos et Jay Van Andel qui en sont les
précurseurs mais c'est au début des années 60 que les grandes entreprises l'ont met en
pratique mais travaillaient en cachette. Finalement en 1979, la Commission Fédérale de
Commerce déclara qu’Amway était une société légitime et non plus une affaire cachée
(cité dans Vander Nat et Keep, 2002). En 2004, approximativement 80 pour cent des
compagnies de la vente directes étaient globalement des compagnies de MLM (Ho, 2004,
p. 56 cité dans Albaum et Peterson, 2011, p. 349).
Plus souvent, les études sur le MLM examinent la controverse et les perceptions
négatives qui entourent ces organisations. Par exemple, un sujet périodique de
recherche se concentre sur la relation entre le MLM et les plans pyramidaux
frauduleuse (Barkacs, 1997; Immobile, 1985; Vander et al, 2002). D'autres recherches
étudient plus généralement les questions d'éthique associés aux MLMs (Bloch, 1996;
Koehn, 2001), alors qu'un autre groupe d'études analysent les effets négatifs sur l'image
des MLMs auprès du public. Par exemple, Kustin et Jones (1995) explorent la perception
du consommateur de MLMs et ils concluent que beaucoup considèrent les MLMs comme
"négatif et soupçonneux."
Le MLM est une industrie énorme, évolutive et globale. Les ventes mondiales sont
estimées à plus de 90 milliards de dollars US (Dyer, 2001). Malheureusement avec le
développement de cette industrie, il y a eu une évolution contestable des compagnies et
des pratiques des plans pyramidaux illégaux. Ces activités parallèles ont mené à

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l’augmentation de l’incertitude parmi les directeurs de marketing qui ont utilisé ou
souhaité utiliser l’approche de l’MLM. De plus, lorsque on parle de marketing
relationnelle de MLM, on peut parfois se heurter à certain scepticisme, arnaque,
incrédulité ; à l’incompréhension, à de la peur, voir de moquerie ou de mépris. Le MLM a
dans son ensemble une image négative parmi beaucoup de consommateurs (Kustin and
Jones 1995; Msweli et Sargeant 2001; Raymond et Tanner 1994; Peterson, Albaum, et
Ridgeway 1989). Cela peut s’expliquer sans doute par le fait que les gens parlent de ce
concept, mais ne disposent peut être pas de toutes les informations pertinentes. Tout ça
à cause de la mauvaise réputation qui n’est bien sûr plus d’actualité. On entend toujours
tout et n’importe quoi sur le MLM : arnaque, système illégal, escroquerie, etc. Ceux qui
ne connaissent pas cette activité ont encore en tête les scandales des années passées. La
croissance de nombre des plans pyramidaux et les activités reliées appelées les plans
Ponzi ont motivées des nouveaux litiges et des activités régulatrices, le développement
de risque pour les managers d’MLM qui sont incapables d’attirer des distinctions
opérationnelles importantes. Ce qui nous laisse dire qu’il est temps de reconnaitre
l’industrie de MLM dans notre pays et la perception des consommateurs de cette
énorme industrie qui commence peu à peu à être captiver et séduit. Le multi-level
marketing bénéficie d'un grand marché et une productivité élevée en dépit de son très
spécifique forme de commerce, mais il y a eu très peu de recherches sur cette forme de
distribution. un terrain non encore touché par les recherches académiques est celui qui
étudie la relation entre vendeur et consommateur ; la majorité des recherches se sont
intéressée sur la relation ; nous allons dans cette recherche nous intéressé aux effets des
vendeurs, leurs caractéristiques, leurs personnalité sur les consommateurs. Notre
objectif consiste plus précisément à étudier les facteurs qui expliquent la satisfaction
des consommateurs à l’égard des vendeurs des marques dans le cadre du MLM.
En d’autres termes, l’objectif de cette recherche est d’explorer un certain nombre de
facteurs explicatifs de la satisfaction des consommateurs à l’égard des marques vendues
à travers l’MLM, à travers l’analyse de la personnalité du vendeur. Ainsi, nous
commençons avec la présentation des concepts de base de l’MLM, une forme spécifique
de vente directe. Nous proposerons un modèle conceptuel qui relie les variables clés de
notre problématique. Ensuite, nous présenterons la méthodologie de recherche adoptée.
Pour notre étude nous avons choisi deux marques différentes « Cristian Lay » et

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« Tupperware ». Ces deux marques ont deux approches différentes et une cible
différente. L’analyse et la discussion des résultats seront présentées par la suite. Ce
travail sera achevé par une synthèse des résultats des investigations, et cela sous forme
d’une conclusion générale. Seront précisées in fine les limites ainsi que les voies futures
de recherche.
2. LES CONCEPTS DE BASE DU MULTI-LEVEL MARKETING
2.1. Définition de Multi-level Marketing
Nous commençons pour la définition de la FTC, qui définit le multilevel marketing
comme « Tout programme du marketing dans lequel les participants paient l’argent à
l'organisateur du programme en échange de qui les participants obtiennent le droit à (1)
recruter des participants supplémentaire, ou avoir des participants supplémentaires
placé par l'organisateur ou toute autre personne dans le programme de downline de
participant, arbre, coopérative, centre du revenu, ou autre groupement du programme
semblable; (2) vendre des marchandises ou des services; et (3) recevoir de paiement ou
autre compensation; à condition que : (a) les paiements reçus par chaque programme de
participant est dérivé à l'origine de ventes au détail de marchandises ou services, et pas
de recruter des participants supplémentaires ni avoir des participants supplémentaires
placé dans le programme de downline de participant, arbre, coopérative, centre du
revenu, ou autre groupement du programme semblable, et (b) le programme marketing
a institué et mis en vigueur des règles pour assurer qu'il n'est pas un plan dans lequel les
participants gagnent à l'origine des profits par le recrutement de participants
supplémentaires plutôt que le vente au détail » (cité dans Taylor, 2000, p. 5 ), .
En fait, et sans souci de ce qu'il est appelé, l’MLM est une forme trop calomniée de canal
de distribution au détail de la vente directe (Albaum & Peterson, 2011, p. 347).
Néanmoins, Koehn (2001, p 153) mentionne que le MLM fait référence au pratique de
distribuer, vendre ou fournir des produits ou des services à travers plusieurs niveaux
d'agents indépendants (entrepreneurs, distributeurs, etc.). Une autre définition énoncée
par Nichols (1995) qui stipule que « le MLM est une façon modernisée de vente de
produit, dépendant des relations sociales et des réseaux qui font de la publicité, qui
utilise le marketing de bouche à oreille (word-of-mouth) et qui met hors circuit
l'intermédiaire dans le marketing traditionnel, en enlevant le coût de la publicité

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massif » (Pedrood et al, 2008, p 82). Dans cette même perspective, Luca (2011)
considère le MLM comme le marketing relationnel, une méthode de vente directe ,
impliquant généralement des situations de vente à domicile, qui provient des États-Unis.
Ceci est confirmé aussi par (Joyce et al, 2011) qui considèrent l’MLM comme est une
combinaison de marketing transactionnel et de marketing relationnel.
Le MLM peut être mieux décrit comme un canal de la vente direct qui se concentre
lourdement sur son plan de compensation parce que les distributeurs (membres du
réseau) peuvent recevoir la compensation en deux façons fondamentales (Poon, 2003).
Les ventes développées de multilevel marketing ne sont pas développées uniquement
des ventes créées par la vente au détail, mais aussi développées à travers le recrutement
ou parrainage des distributeurs indépendants (Cheung, 1993). Comme une forme de
vente directe, le MLM comporte des non magasins de détail basé sur les communications
de « face à face » entre un représentant de vente et un vendeur potentiel (association de
vente directe 2001 b ; Mai, 1997 ; Peterson et Wotruba, 1996). Ceci met en valeur le rôle
du vendeur et sa relation avec le consommateur. C’est ce qui nous à amener à étudier
plus précisément cette relation dans ce papier. Le MLM est une structure du réseau de
vente dans laquelle les vendeurs peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en
partie rémunérés par une commission évaluée en pourcentage sur les ventes des recrues.
L’MLM élimine les coûts liés au recrutement et à la formation mais aussi les dépenses de
publicité en lui substituant le bouche à oreille. Ceci nécessite des qualités importantes des
vendeurs.
Malgré le développement de la popularité de network marketing mondialement la plupart
des gens confisent entre les termes de la vente directe et le network marketing (Poon,
,2003, p 2). D'après lui, ce sous-ensemble de l'industrie de la vente directe a un plan de
compensation qui permet aux vendeurs et aux distributeurs de gagner une compensation
des groupes des vendeurs ou distributeurs qui sont recrutés dans leurs réseaux de
distributeurs. Donc, Ce n’est pas toute la vente directe un multilevel marketing. En fait,
l’approche de l’MLM limite quelques aspects négatifs de la vente directe traditionnelle en
rehaussant le rôle de l’esprit de l’entreprise (VanderNat et Keep, 2002). En récompensant
les distributeurs courants de façon hiérarchique les ventes faites par les directes et
indirectes recrues, les entreprises d’MLM (la compagnie mère) transfèrent le fardeau

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(charge) de recrutement et de formation des nouveaux gens sur la force de vente existante
(Sherman 1991).
Les Compagnies de la vente directes, tel qu'Amway et Nutri-métrique (short 1995), qui
applique les plans de compensation multi-niveau qui ont des structures rémunérées tout à
fait différent de celles des compagnies de la vente directe, tel qu'Avon et Tupperware qui
ont un seul-niveau de compensation (Moore, 1998a). La vente directe, y compris l’MLM,
est un canal de distribution de vente au détail particulière où les vendeurs sont dans
l'affaire pour eux-mêmes et ils opèrent comme des entrepreneurs indépendants (Albaum,
et Peterson, 2011 ; p 348).
2.2. L'effet multiplicateur de MLM
D’après Cheung (1993), un des éléments cœur de MLM est l'effet multipliant, qui le rend
très différent d'autres types de vente directe. Dans des types de vente directe tels que la
vente d’assurance la force de vente peut être composée de vendeurs salariés. Cependant,
les vendeurs (distributeurs) dans l’MLM ne sont pas employés, mais recrutés ou parrainé
(sponsorisés). Les ventes générées du MLM ne se sont pas développé uniquement des
ventes créées en vendant au détail, mais qui sont aussi développé à travers le recrutement
ou le sponsoring des distributeurs indépendants. Simultanément, les distributeurs peuvent
gagner une compensation des ventes ou achats d'autres distributeurs qui sont parrainés
dans le réseau de distributeurs (cité dans, Poon, 2003 ; p 32). Donc, comme les
distributeurs continuent à recruter ou parrainer des nouveaux distributeurs pour étendre
leur réseau, les nouveaux distributeurs apporteront de nouvelles ventes au réseau et
gagnent une commission des en retour (Coughlan & Grayson 1998, ). L'effet multipliant
dans le network marketing se développera quand ces distributeurs continuent leur
recrutement ou parrainage des efforts. Cet effet multipliant, est un élément important
dans la fonction de recrutement ou parrainage, qui fait le network marketing tout à fait
différent des types de vente directe contenant des vendeurs payés. (Antony K.Y. Poon, April
24,2003, p4).
2.3. Les organisations de Multilevel Marketing
Les entreprises de vente directe « à niveaux multiples » sont celles dans lesquelles les
vendeurs locaux recrutent, forment et encadrent d'autres vendeurs. Les vendeurs