Melody ESC2Alternant Haubin Majeure Marketing et Innovation

Melody ESC2Alternant
Haubin Majeure Marketing et Innovation
Thème : Sens et essence de la consommation
« Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants »
Antoine de Saint Exupéry
Année universitaire 2009/2010

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Introduction
Plus un jour, ou presque, ne passe sans que les médias relaient l’inquiétude grandissante des
scientifiques concernant l’état de la planète et de notre écosystème. Même si cela n’a pas
toujours été le cas, l’écologie est aujourd’hui un thème médiatiquement porteur. Elle n’occupe
pas seule le devant de la scène : baisse du pouvoir d’achat, fermeture d’entreprises, tension ou
malaise social, mondialisation des échanges, financiarisation excessive du capitalisme,
condition de production dégradantes dans les pays dits émergeants sont autant de sujets
largement diffusés dans l’actualité, qui montrent la difficulté d’accorder bien-être humain et
social et activité économique. A l’heure actuelle, le consommateur cherche donc à redonner
du sens à sa consommation, il s’interroge sur ses responsabilités, ses possibilités d’actions et
de réactions afin de consommer utile et durable.
J’ai choisi ce thème de mémoire et cette problématique car j’assiste quelque part à cette
évolution de la consommation des différents acteurs (entreprises, politiques, collectivités,
consommateurs) qui tend vers ce que l’on appelle « le durable ». Je suis moi-même dans cette
logique du mieux consommer même si je n’ai pas encore toutes les cartes en main afin d’agir
pleinement dans cette perspective. Passionnée par le marketing, je m’intéresse de près aux
stratégies employées par les entreprises afin de satisfaire leurs clients et je m’aperçois que
seule la logique capitaliste ne peut plus fonctionner sur le long terme, même au sein des
grandes enseignes. Mon intérêt pour la cosmétique ayant été renforcé par la création de la
marque « J’Ôse », je souhaitais également mettre en parallèle deux approches qu’utilisent
deux marques du secteur de la cosmétologie biologique, a savoir J’Ôse et Nuxe.
Pour ce faire, je vais présenter dans une première partie l’état de l’art où seront déclinés les
concepts tels que la renaturation des individus et la construction de sens. Dans une seconde
partie, je vais comparer J’Ôse et Nuxe en matière de construction de sens et de stratégie de
communication vis à vis de son produit afin de mettre en exergue les différentes approches
utilisées par les deux marques.

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Sommaire
Partie 1 : L’Etat de l’art .................................................................................................. p.4
A. La renaturation des individus ............................................................................. p.5
1. La renaturation du consommateur dans notre société touchée par la « crise »
2. Le consommateur « vert », un terme réducteur pour une réalité plus complexe
3. Du discours à la réalité, l’écart existe entre intention et action
4. Un élément central en comportement du consommateur : le risque perçu
5. Le secteur dit « Bio » apporte une réponse à la renaturation des individus
B. La construction de sens ...................................................................................... p.14
1. Karl E. WEICK, théoricien du « Sensemaking »
2. La création de sens définit une nouvelle valeur pour les individus
3. Le secteur biologique répond à cette création de sens chez l’individu
4. Les liens existants entre renaturation des individus et construction de sens
Partie 2 : Analyse de l’empirique ................................................................................... p.19
A. J’Ôse le naturellement chic ................................................................................ p.20
1. J’Ôse, un concept novateur
2. La construction de sens chez J’Ôse
B. Bio beauté by Nuxe ............................................................................................ p.24
1. Nuxe, une marque qui allie rigueur et passion de la nature
2. La construction de sens chez Nuxe
C. J’Ôse et Nuxe : mise en parallèle de la construction de sens chez l’individu
« renaturé » ......................................................................................................... p.27
Conclusion ...................................................................................................................... p.29
Sources .......................................................................................................................... p.30

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A. La renaturation des individus
Prise dans la spirale récessionniste suite au krach de l’automne 2008, la société française doit
revoir ses modalités de fonctionnements généraux et muter rapidement pour éviter le pire. Ce
climat plus qu’insécuritaire fait néanmoins réagir les individus qui deviennent acteurs à part
entière de ce que l’on nomme la société de consommation.
De nouveaux consommateurs « éco-citoyens » apparaissent donc et cherchent à construire
leur propre système de consommation, à bâtir une nouvelle société, plus responsable, plus
respectueuse de l’environnement et de l’humain. Ils deviennent plus attentifs à la qualité des
produits qui leurs sont vendus, cherchent à se rapprocher des producteurs locaux pour se
reconnecter à la terre et achètent en toute connaissance de cause sans être dupés par une
communication prometteuse ou un packaging attractif.
Depuis les années 1990 et jusqu’à aujourd’hui, on assiste donc à une consolidation de
l’approche interprétativiste: le sens de la consommation (cf. Baudrillard), la recherche sur les
marques et leurs effets sur le consommateur est mis en exergue. Les consommateurs passent
d’une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation réfléchie.
1. La renaturation du consommateur dans notre société touchée par la « crise »:
Le consommateur d’aujourd’hui se définit de plus en plus comme un être doté d’une vue
innée, c’est-à-dire qu’il dispose de l’information au même titre que l’ensemble des parties
prenantes et qu’il peut donc agir en qualité de décideur réfléchit. Le terme de « renaturation »
(cf. Saveur Fernandez) que j’emploi dans ma problématique n’est pas commun au marketing
mais je l’utilise car il me paraît assez concis pour exprimer l’idée d’un retour aux sens des
individus dans la consommation.
Le retour aux sens traduit une volonté de reconstruction :
Ce retour au naturel témoigne d’un désir profond de se tourner vers une alternative
respectueuse de l’être humain et de la planète. Cette tendance traduit aussi la conséquence de
la perte de confiance envers les progrès de la science, censés améliorer notre quotidien, mais
qui ont fini par causer des préjudices humains et environnementaux considérables.
Surexploitation des pays du tiers-monde, invasion des OGM, réchauffement climatique,
pollution, marée noire sont les tristes résultats des avancées scientifiques et économiques
menées jusqu’à présent.
La crise est donc une étape à passer qui permet malgré tout de faire évoluer les mentalités et
les manières de consommer en faisant du développement durable une priorité. Pour cause, 90
% des français estiment que la récession économique représente une bonne occasion de revoir
nos modes de vie et de consommation. 69 % estiment même avoir changé leur comportement
pour le développement durable au cours des douze derniers mois, et 66 % déclarent faire des
achats responsables, dont 20 % régulièrement (source TNS Media Intelligence)*.
La maxime « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » attribuée au chimiste
Lavoisier prend plus que jamais tout son sens !
*Etude menée par TNS Média Intelligence auprès d’un panel représentatif de la société française de 4519
individus âgés de 15 à 70 ans. Enquête réalisée du 23 février au 22 mars 2009, en auto-administré par voie
postale. Utilisation de l’échantillon SIMM 2008 en Access Panel