Melody ESC2Alternant Haubin Majeure Marketing et Innovation
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Melody Haubin ESC2Alternant Majeure Marketing et Innovation Thème : Sens et essence de la consommation « Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants » Antoine de Saint Exupéry Année universitaire 2009/2010 Introduction Plus un jour, ou presque, ne passe sans que les médias relaient l’inquiétude grandissante des scientifiques concernant l’état de la planète et de notre écosystème. Même si cela n’a pas toujours été le cas, l’écologie est aujourd’hui un thème médiatiquement porteur. Elle n’occupe pas seule le devant de la scène : baisse du pouvoir d’achat, fermeture d’entreprises, tension ou malaise social, mondialisation des échanges, financiarisation excessive du capitalisme, condition de production dégradantes dans les pays dits émergeants sont autant de sujets largement diffusés dans l’actualité, qui montrent la difficulté d’accorder bien-être humain et social et activité économique. A l’heure actuelle, le consommateur cherche donc à redonner du sens à sa consommation, il s’interroge sur ses responsabilités, ses possibilités d’actions et de réactions afin de consommer utile et durable. J’ai choisi ce thème de mémoire et cette problématique car j’assiste quelque part à cette évolution de la consommation des différents acteurs (entreprises, politiques, collectivités, consommateurs) qui tend vers ce que l’on appelle « le durable ». Je suis moi-même dans cette logique du mieux consommer même si je n’ai pas encore toutes les cartes en main afin d’agir pleinement dans cette perspective. Passionnée par le marketing, je m’intéresse de près aux stratégies employées par les entreprises afin de satisfaire leurs clients et je m’aperçois que seule la logique capitaliste ne peut plus fonctionner sur le long terme, même au sein des grandes enseignes. Mon intérêt pour la cosmétique ayant été renforcé par la création de la marque « J’Ôse », je souhaitais également mettre en parallèle deux approches qu’utilisent deux marques du secteur de la cosmétologie biologique, a savoir J’Ôse et Nuxe. Pour ce faire, je vais présenter dans une première partie l’état de l’art où seront déclinés les concepts tels que la renaturation des individus et la construction de sens. Dans une seconde partie, je vais comparer J’Ôse et Nuxe en matière de construction de sens et de stratégie de communication vis à vis de son produit afin de mettre en exergue les différentes approches utilisées par les deux marques. 2 Sommaire Partie 1 : L’Etat de l’art .................................................................................................. p.4 A. La renaturation des individus ............................................................................. p.5 1. 2. 3. 4. 5. La renaturation du consommateur dans notre société touchée par la « crise » Le consommateur « vert », un terme réducteur pour une réalité plus complexe Du discours à la réalité, l’écart existe entre intention et action Un élément central en comportement du consommateur : le risque perçu Le secteur dit « Bio » apporte une réponse à la renaturation des individus B. La construction de sens ...................................................................................... p.14 1. 2. 3. 4. Karl E. WEICK, théoricien du « Sensemaking » La création de sens définit une nouvelle valeur pour les individus Le secteur biologique répond à cette création de sens chez l’individu Les liens existants entre renaturation des individus et construction de sens Partie 2 : Analyse de l’empirique ................................................................................... p.19 A. J’Ôse le naturellement chic ................................................................................ p.20 1. J’Ôse, un concept novateur 2. La construction de sens chez J’Ôse B. Bio beauté by Nuxe ............................................................................................ p.24 1. Nuxe, une marque qui allie rigueur et passion de la nature 2. La construction de sens chez Nuxe C. J’Ôse et Nuxe : mise en parallèle de la construction de sens chez l’individu « renaturé » ......................................................................................................... p.27 Conclusion ...................................................................................................................... p.29 Sources .......................................................................................................................... p.30 3 4 A. La renaturation des individus Prise dans la spirale récessionniste suite au krach de l’automne 2008, la société française doit revoir ses modalités de fonctionnements généraux et muter rapidement pour éviter le pire. Ce climat plus qu’insécuritaire fait néanmoins réagir les individus qui deviennent acteurs à part entière de ce que l’on nomme la société de consommation. De nouveaux consommateurs « éco-citoyens » apparaissent donc et cherchent à construire leur propre système de consommation, à bâtir une nouvelle société, plus responsable, plus respectueuse de l’environnement et de l’humain. Ils deviennent plus attentifs à la qualité des produits qui leurs sont vendus, cherchent à se rapprocher des producteurs locaux pour se reconnecter à la terre et achètent en toute connaissance de cause sans être dupés par une communication prometteuse ou un packaging attractif. Depuis les années 1990 et jusqu’à aujourd’hui, on assiste donc à une consolidation de l’approche interprétativiste: le sens de la consommation (cf. Baudrillard), la recherche sur les marques et leurs effets sur le consommateur est mis en exergue. Les consommateurs passent d’une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation réfléchie. 1. La renaturation du consommateur dans notre société touchée par la « crise »: Le consommateur d’aujourd’hui se définit de plus en plus comme un être doté d’une vue innée, c’est-à-dire qu’il dispose de l’information au même titre que l’ensemble des parties prenantes et qu’il peut donc agir en qualité de décideur réfléchit. Le terme de « renaturation » (cf. Saveur Fernandez) que j’emploi dans ma problématique n’est pas commun au marketing mais je l’utilise car il me paraît assez concis pour exprimer l’idée d’un retour aux sens des individus dans la consommation. Le retour aux sens traduit une volonté de reconstruction : Ce retour au naturel témoigne d’un désir profond de se tourner vers une alternative respectueuse de l’être humain et de la planète. Cette tendance traduit aussi la conséquence de la perte de confiance envers les progrès de la science, censés améliorer notre quotidien, mais qui ont fini par causer des préjudices humains et environnementaux considérables. Surexploitation des pays du tiers-monde, invasion des OGM, réchauffement climatique, pollution, marée noire sont les tristes résultats des avancées scientifiques et économiques menées jusqu’à présent. La crise est donc une étape à passer qui permet malgré tout de faire évoluer les mentalités et les manières de consommer en faisant du développement durable une priorité. Pour cause, 90 % des français estiment que la récession économique représente une bonne occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. 69 % estiment même avoir changé leur comportement pour le développement durable au cours des douze derniers mois, et 66 % déclarent faire des achats responsables, dont 20 % régulièrement (source TNS Media Intelligence)*. La maxime « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » attribuée au chimiste Lavoisier prend plus que jamais tout son sens ! *Etude menée par TNS Média Intelligence auprès d’un panel représentatif de la société française de 4519 individus âgés de 15 à 70 ans. Enquête réalisée du 23 février au 22 mars 2009, en auto-administré par voie postale. Utilisation de l’échantillon SIMM 2008 en Access Panel 5 Des valeurs « vertes » assumées : Avec l’évolution de ces mentalités qui s’est accélérée fortement dans le contexte économique actuel, les citoyens prennent conscience de l’importance du présent et de l’impact de nos actions dans le futur. Au niveau comportemental, les individus intègrent le fait que l’écologie n’est pas seulement le soucie des militants et des associations tel que Greenpeace mais qu’elle est bien l’affaire de tous. Michel Puech, philosophe et auteur de Homo Sapiens Technologicus a étudié ce phénomène. Pour lui, la « sensibilité écologique s’inscrit dans ce mouvement général de retour des valeurs. Avant, il était un peu honteux de les afficher. Aujourd’hui, il est beaucoup plus facile de les assumer. Globalement, il y a somme toute une bonne conscience contemporaine où le vert est devenu dominant ». En effet, dans les discours, toutes les marques, tous les politiciens et toutes les institutions affichent leurs côtés écolo. Mais le nouveau consommateur est méfiant et malgré leur conscience des problèmes environnementaux, ils ont du mal à l’intégrer dans leur vie quotidienne. Ainsi, il ne suffit pas de véhiculer un message sur l’environnement, mais il faut réellement se recentrer sur l’humain pour toucher les individus. En effet, à l’heure où les consommateurs sont de plus en plus proactifs, et de plus en plus critiques et exigeant vis-à-vis des marques, il faut pour faire sens, les inciter à s’engager et à devenir acteurs. Vers une société plus humaine : Pour Sauveur Fernandez, nous assistons à ce qu’il nomme une « renaturation progressive de l’homme occidental qui entraîne la venue d’un nouveau type de civilisation, fondée sur une synthèse entre l’individu et le collectif ». Ainsi, notre société évolue en passant d’une société égoïste à une société d’interdépendance, où le lien, l’esprit communautaire et la connaissance d’autrui seront privilégiés. Une société donc plus humaine, respectueuse de la nature mais aussi des hommes où l’éthique fait son grand retour. En effet, selon l’étude de TNS Media, 78 % des consommateurs font attention à ne pas acheter de marques dont ils réprouvent le comportement. Pour 46 %, consommer responsable revient à ne plus consommer de produits ou services superflus (contre 42 % en 2008 et 36 % en 2006) et donc se recentrer sur l’essentiel. 2. Le consommateur « vert », un terme réducteur pour une réalité plus complexe: De manière générale, on peut dire que le consommateur « vert » est celui qui prend en compte les conséquences que ses achats peuvent avoir sur la société et l’environnement. Durant les trente dernières années, le consommateur « vert » a connu plusieurs acceptions, telles que : Le consommateur conscient des problèmes sociaux (Anderson et Cunningham, 1972; Webster, 1975) Le consommateur concerné par les problèmes écologiques (Henion, 1976) Le consommateur « vert » (Shrum, 1995) Le consommateur conscient des problèmes écologiques (Roberts, 1996) Chaque auteur a étudié à sa manière ce consommateur « vert » en faisant intervenir différentes variables afin de mieux le cerner. Je ne vais pas détailler chaque travail en détail mais ces apports théoriques me permettent d’apporter une définition plus large du consommateur « vert ». 6 Le consommateur « vert » n’est pas homogène, il mène des actions différentes en fonction de son implication dans le processus de renaturation. Je vais le segmenter en fonction de l’analyse de Roper Starch Worldwide qui a identifié 5 segments de consommateurs en relation avec les problèmes environnementaux en retravaillant pour une meilleure compréhension les appellations de chacun des segments. Segmentation des consommateurs en fonction de leur implication dans la renaturation : Les impliqués (12%) : Les plus engagés dans un grand nombre d’activités pro environnementales, ils peuvent être considérés comme activistes et leaders. Ont un statut socio-économique élevé (éducation, revenu et niveau d’occupation). Contribuent financièrement à des causes écologiques et interviennent politiquement. Les volontaires (6%) : Se distinguent par leur volonté de payer un prix supérieur pour un produit ayant des attributs écologiques. Ont un statut socio-économique élevé et sont en général plus jeunes. Même si leurs contributions financières ne sont pas aussi importantes que les « impliqués », elles n’en restent pas moins bien plus élevées que celles des autres segments. Les intéressés (37%) : Le groupe le plus nombreux; ils pourraient, à l’aide d’une action stratégique, rejoindre l’un des deux segments ci-dessus. Ont un statut socio-économique élevé. Adoptent de temps en temps un comportement écologique comme le recyclage, mais ne sont engagés dans aucune activité sociale pro environnementale. Les traditionnalistes (13%) : Peu intéressés par les problèmes d’environnement et n’adoptent quasiment aucun comportement écologique. Ont un statut socio-économique peu élevé. Les non concernés (29%) : Les moins concernés par l’écologie ont un statut socio-économique très bas. Leur préoccupation principale n'est pas l'environnement mais plutôt le remboursement de leurs dettes. Suivant cette segmentation des consommateurs « vert », je suis en mesure de constater qu’il existe un lien de corrélation fort entre plusieurs variables. On remarque par exemple facilement qu’un individu plus aisé aura une propension plus forte à consommer durable, chose beaucoup moins évidente pour un individu dont les ressources financières sont limitées. Ainsi, les facteurs socio-économiques et démographiques sont des variables dépendantes pour la consommation écologique. Ces variables comprennent par exemple le sexe, l’âge, le revenu, l’éducation, le parti politique, la taille du foyer, etc. 7 Pour plus de compréhension, je vais schématiser ces différentes variables qui semblent déterminer le niveau des préoccupations écologiques des individus. Les variables qui déterminent la préoccupation écologique d’un individu : Démographique Socio-économique Préoccupation écologique Personnalité Attitude Comportement Evidement, ces variables peuvent être remises en cause ou améliorées, mais il n’en reste pas moins qu’elles permettent à l’heure actuelle de mieux comprendre les individus que j’ai définis comme « les impliqués ». L’Eurobaromètre conduit fin 2007 sur l’attitude des Européens vis-à-vis de l’environnement faisait état d’une majorité écrasante d’Européens affirmant que la protection de l’environnement était importante pour eux personnellement (96 %) et même très importante (64 %). Plus interpellant, 86 % croyaient qu’eux-mêmes, en tant qu’individus, pouvaient jouer un rôle dans la protection de l’environnement de leur pays. Il se trouve même que des chercheurs ont identifiés un nouveau segment d’individus : les « créatifs culturels » qui seraient porteurs de valeurs ancrées dans l’écologie, la place du féminin, l’être au lieu du paraître, le développement personnel et la spiritualité, l’implication sociale ou encore l’ouverture multiculturelle. Toutes les dimensions de l’individus semblent donc être touchés par cette lame de fond durable : le citoyen, le travailleur, le parent…mais également le consommateur qui fit souvent état d’un droit de sanction ou de récompense d’un modèle que l’on rejette ou que l’on valorise. Le rapport Ethicity constatait ainsi que 83 % des Français estimaient qu’à travers 8 leurs décisions d’achat ils agissaient au service de leur conviction/ 78,9 % disaient choisir des produits et services respectueux de l’environnement. Et 77,1 % affirmaient faire attention à ne pas acheter de marques produites par des entreprises dont ils réprouvaient le comportement. Les statistiques convergent donc que la tendance de fond est là : le consommateur clame désormais haut et fort qu’il est prêt à remettre en question le monde dans lequel il est aujourd’hui plongé et qu’il usera de son pouvoir de consommation pour contribuer à développer un monde conforme à ses convictions empreintes de respect de l’homme et de l’environnement. 3. Du discours à la réalité, l’écart existe entre intention et action : Malgré l’extraordinaire progression de ces valeurs durables, leur traduction en comportements effectifs oblige à nuancer le constat. En effet, quelque soit les secteurs où le biologique est présent (alimentaire, entretien ménager, cosmétique, etc.), l’écart entre intention et comportement effectif se creuse. Il est donc nécessaire de mieux comprendre l’écart existant entre le discours, l’intention et l’action effective. Pour ce faire, l’entreprise qui doit chercher à comprendre son client et le fossé entre vouloir et pouvoir en analysant les mécanismes complexes de choix et de prise de décision. L’être humain possède cette particularité de ne pas faire tout ce qu’il dit ou tout ce qu’il a l’intention de faire. Nombreux sont ceux qui, ayant pris au Nouvel An l’engagement d’arrêter de fumer ou d’entamer une nouvelle activité sportive, ont allumé dix jours plus tard leur première cigarette de l’année ou mis au placard leur projet sportif. Les préoccupations sociales ou environnementales n’échappent pas cette règle de base du fonctionnement humain : s’il est commode de s’afficher en tant que consommateur responsable, il est bien plus délicat d’en être réellement un. En effet, des recherches en psychologie ont mis en évidence que seulement 30 % à 40 % des intentions sont réellement mises en œuvre par les individus. Une première explication pourrait être le biais de « désirabilité sociale » qui apparaît lors de l’enquête. Consciemment ou inconsciemment, lorsque nous sommes interrogés sur un sujet donné, nous pouvons être amenés à surestimer notre intérêt ou nos intentions dans le souci de plaire ou tout du moins ne pas déplaire à notre interlocuteur. Principales sources constitutives de l’écart entre discours et action : Valeurs Attitudes Discours Intentions Obstacles externes/facteurs contextuels Facteurs personnels Rôle de la consommation et de l’influence sociale Comportements effectifs Habitudes et comportements routiniers 9 Même si les consommateurs se disent massivement prêts à intégrer des considérations environnementales, sociales ou sociétales dans leurs décisions d’achat, ils ne les concrétisent pas forcément en actes effectifs. En effet, les possibilités de déviation entre les actes et le discours, les attitudes, les valeurs ou les intentions sont nombreuses, complexes et parfois interdépendantes. 4. Un élément central en comportement du consommateur : le risque perçu En micro-économie, la théorie de l’utilité postule que le consommateur dit rationnel cherche à maximiser son utilité lorsqu’il a une décision à prendre. Appliqué au marketing, ce postulat pousse à « favoriser l’achat en maximisant les avantages directs et supplémentaires d’une offre mise sur le marché ». L’individu va chercher bien plus souvent à minimiser le risque de commettre une erreur lors de sa décision d’achat qu’à maximiser son utilité mais d’autre travaux mettent en valeurs d’autres éléments. Evidemment, des contre exemples existent comme l’achat d’impulsion ou la recherche active de risque comme base de plaisir et d’excitation (sport extrême) mais ces exemples ne sont pas représentatifs de la majorité de la population. La réduction du risque perçu par l’acheteur serait dès lors une stratégie souvent judicieuse pour lever les freins à l’achat et à convaincre plus massivement des acheteurs suspicieux ou craintifs. Le risque perçu : définition : Le risque perçu par un acheteur lors d’une décision réside dans la part d’incertitude concernant d’éventuelles conséquences non anticipées et potentiellement négatives. Lorsqu’un consommateur doit poser un choix de consommation, il ne maîtrise pas toute l’information lui permettant de garantir que son choix sera optimal. Il ressent dès lors une forme de malaise ou de tension psychologique formalisée en marketing par ce concept de risque perçu. Le risque perçu possède plusieurs facettes : financière, liée à la crainte de ne pas réaliser une bonne affaire ; fonctionnelle, liée à la qualité fonctionnelle du produit ou du service, c’est-àdire à son aptitude à délivrer la solution recherchée ; physique, mettant en évidence l’impact que certains produits ou services peuvent avoir sur la santé par exemple ; sociale, faisant référence au regard et au jugement d’autrui face à un achat ; psychologique, c’est-à-dire liée à la tension psychologique que l’on peut ressentir lors d’un achat ou à la déception que l’on peut ressentir vis-à-vis de soi-même en cas de mauvais choix ; enfin, temporelle, a savoir la perte de temps qu’occasionnerait le choix d’un mauvais produit qu’il faudrait remplacer. Le risque perçu dans la consommation d’un individu « renaturé » : Risque financier : le coût d’investissement initial est plus élevé mais le coût global (coût d’acquisition + coût d’utilisation) est nettement inférieur à un produit classique. Risque fonctionnel : l’éco-conception qui agit sur les quatre étapes du cycle de vis d’un produit (l’extraction et la transformation des matières premières, le processus de production, de stockage et de transport, l’utilisation du produit et enfin la gestion du produit en fin de vie) est un réponse à ce risque fonctionnel. Risque physique : Un produit respectueux de l’environnement s’inscrit dans la préservation de l’humain et dans l’utilisation de ressources naturelles et renouvelables. L’association avec la santé est généralement plus directe qu’avec les offres classiques. Risque social : Les consommateurs accordent généralement une plus grande valeur perçue à un produit si d’autres consommateurs l’utilisent également. Le biologique est 10 donc en train de faire sa place et des consommateurs se mobilisent en sa faveur (blogs, etc.) Risque psychologique : Il est important pour l’industrie du durable de réduire sa tension psychologique car même si la consommation responsable offre une plus-value pro-sociale ou biosphérique forte mais sacrifie la valeur égocentré (perte de temps, surprix, circuit de distribution éclatés, réduction des choix, etc.) Risque temporel : c’est un risque perçu de la même manière entre un produit dit classique et un produit responsable que les entreprise cherche à réduire avec les SAV. 5. Le secteur dit « Bio » apporte une réponse à la renaturation des individus: Alors que la majorité des secteurs flanche dans ce contexte économique, le bio tire son épingle du jeu. En effet, la crise a provoquée un électrochoc parmi les consommateurs et suscite un retour indéniable aux valeurs essentielles. La demande est donc présente et l’offre également puisqu’on voit une multiplication des produits bios dans nos linéaires. Cependant, selon la dernière enquête en ligne réalisée par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine en mai dernier auprès d’un échantillon représentatif de 500 Français, le succès actuel des produits bios ne les empêche pas d’être perçus comme onéreux. Ainsi, pour 85 % des personnes interrogées, les produits bios sont avant tout des « produits qui sont chers ». C’est le score le plus élevé de l’enquête ! Ensuite, on s’aperçoit que la notion de bio possède deux traits essentiels aux yeux des consommateurs : le respect de l’environnement d’un côté et le caractère naturel de l’autre. Ces deux points sont incontestablement liés dans l’esprit du consommateur puisqu’ils recueillent chacun 73 % des suffrages. Deux valeurs se distinguent aussi dans la hiérarchie : les produits bio sont des « produits bons pour la santé » (68 %) et ce sont des « produits de qualité » (65 %). Toutes ces valeurs ont par ailleurs le vent en poupe depuis le début de la crise. Le succès du bio n’est pas surprenant car il correspond aux aspirations actuelles. Ainsi, 48 % des personnes interrogées déclarent que les produits bios « correspondent à leurs convictions ». Consommer bio est d’ailleurs, pour 59 % d’entre eux, un comportement éthique et responsable. Les secteurs dans lesquels le bio est plébiscité : Secteur / Opinion Alimentation Entretien de la maison Jardin Hygiène Cosmétiques Textile Peinture murale d’intérieur Jouets J’en achète 51 % 36 % 30 % 21 % 19 % 13 % 10 % 10 % Je n’en achète pas, Je n’en achète pas et mais j’envisage de n’envisage pas de le le faire faire 24 % 25 % 34 % 30% 35 % 35 % 36 % 43 % 31 % 50 % 36 % 51 % 50 % 40 % 38 % 52 % Comme le montre ce tableau de Marketing Magazine, dans le domaine alimentaire, la guerre du goût semble être terminée. Pour 63 % des Français sont en effet des produits qui ont du goût et 51 % disent en acheter. En revanche, dans d’autres secteurs, beaucoup de choses restent à faire. Et c’est le cas notamment dans l’univers des cosmétiques. Seulement un tiers 11 des personnes interrogées pensent que les produits cosmétiques bio sont efficaces, une lacune rédhibitoire sur ce marché. La même proportion pense que ces produits sentent bon ? Ces freins sont donc importants pour ce secteur que je vais développer par la suite. Pour conclure la dessus, il se trouve que l’un des enseignants les plus frappants de l’enquête réside dans la convergence de vues entre différentes catégories de la population : hommes, femmes, jeunes et moins jeunes, parents et célibataires. Les valeurs associées au bio : Les valeurs générales associées au bio qui reviennent dans beaucoup de discours sont bien souvent le respect de l'environnement, de la biodiversité, des humains, d'une éthique de vie, d'une économie au service de l'homme, etc. Cependant, il faut s’interroger plus largement sur les valeurs qu’apporte une consommation de produits biologiques. Sur ce sujet, on distingue que le bio s’inscrit parfaitement pour répondre à certains risques perçus par les consommateurs comme je l’ai évoqué plus haut. Ainsi, un individu consomme bio pour les raisons suivantes : La santé : 37% des consommateurs citent en premier cette raison de consommer bio. Cette perception du consommateur devance largement les autres résultats et semble être une tendance d'avenir. Le goût : 33% citent ce critère en deuxième position. Cette valeur est d'ailleurs la même pour la majorité des produits alimentaires et sert de référence pour le développement marketing des gammes. Or, en bio, la diversité et l'hétérogénéité des productions ne permettent pas de vérifier de façon exhaustive la qualité gustative relative des produits bios par rapport aux produits conventionnels. La sécurité : en questions ouvertes, 57% des Français répondent que l'agriculture biologique apporte une réponse satisfaisante aux inquiétudes actuelles concernant la sécurité alimentaire et 12% d'entre eux placent la sécurité sanitaire des aliments en troisième position dans les motivations d'achat de produits bio. La traçabilité des produits : un produit bio doit être bio de la terre à l'assiette. La traçabilité est donc une notion ancienne dans la filière agrobiologique. Cependant, certaines publications des médias ont pu créer le doute quant à la fiabilité des systèmes de production et de contrôle. Le consommateur a aujourd'hui besoin d'être rassuré et la simple question de confiance dans le bio ne suffit plus. La protection de l'environnement et le bien être animal : 65% des Français estiment que consommer bio, c'est préserver sa santé et notre environnement. L'éthique : cette valeur n'est plus explicitement citée dans les sondages récents, mais elle semble la conséquence d’un changement de mode d'achat. On est en effet passé d'un produit bio, vendu en direct ou en magasins spécialisés, à un bio de GMS (grande ou moyenne surface), plus anonyme. Le bio devient donc un produit alimentaire comme un autre, avec un logo de qualité supérieure, comme les autres. 12 Ainsi, l’individu tend de plus en plus vers la renaturation car il devient conscient des enjeux inhérents à notre mode de vie effréné et des réalités qui s’en suivront. Il cherche donc à reconstruire des valeurs et des idéaux détruits par la crise économique que nous vivons en cherchant à ne pas reproduire les mêmes erreurs. Partant de ce postulat, l’individu souhaite une société plus humaine et où l’environnement ne soit plus un banal axe de communication dans une stratégie marketing mais une réalité à laquelle tous le monde doit se plier. Petit à petit le consommateur se modifie donc et cherche à se ressourcer, à retourner vers le végétal, la nature. L’attrait du secteur biologique prend alors de l’ampleur car il semble répondre de manière efficace au risque que perçoit l’individu. Cependant, l’écart entre intention d’acheter du bio et acte d’achat effectif est encore grand mais ces nouvelles valeurs grandissantes apportent une lueur d’espoir tant du point de vue des entreprises que des consommateurs. Dans la prochaine partie, je vais analyser le processus de la construction de sens chez l’individu et montrer en quoi il détermine l’acte d’achat à l’heure actuelle en m’appuyant sur des exemples d’entreprises de cosmétologie : J’Ôse et Nuxe. 13 B. La construction de sens 1. Karl E. WEICK, théoricien du « Sensemaking » : Le « Sensemaking » est le processus par lequel les individus donnent de la signification à leurs actions. Ce processus a été étudié par d'autres disciplines sous d'autres noms pendant des siècles mais le terme « sensemaking » a principalement marqué deux secteurs de recherche distincts mais liés depuis les années 1970. A l’heure actuelle, le termes « sensemaking » a été présenté grâce aux études organisationnelles de Karl E.Weick et avec la science de l'information par Brenda Dervin. Dans la science de l'information le terme est plus souvent écrit comme « la fabrication de sens ». Dans les deux cas, le concept a été utilisé pour rassembler des perceptions tirées de la philosophie, la sociologie et la science cognitive. Dans des études d'organisation, le concept de sensemaking a été d'abord utilisé pour concentrer l'attention sur l'activité en grande partie cognitive d'encadrer des situations expérimentale. Le travail de Karl E.Weick a par ailleurs traité du « sensemaking » au niveau organisationnel, qui met en avant le fait qu’il existe dans les organisations des ambiguïtés ou des situations incertaines où l’individu se réfère à son sens afin d’apporter des solutions. Pour expliquer la création de sens, le psychosociologue américain Karl Emmanuel Weick s’est intéressé aux situations de catastrophes en étudiant, entre autres, l’accident de Challenger et l’accident mortel d’une équipe de pompiers lors d’une intervention. Dans ces travaux, K.E. Weick a recherché ce qui bloque un fonctionnement et peut conduire à une catastrophe. Dans son article sur la catastrophe des pompiers de Mann Gulch, il s’intéresse aux conditions et situations qui conduisent à la perte de sens et montre comment des pompiers, confrontés à une situation nouvelle et imprévue, vont paniquer et perdre tous les repères leur permettant de se coordonner. Qu’est-ce qui explique, à un moment donné, que la « machine » se bloque de telle manière que l’action devienne impossible ? L’incapacité d’une organisation à expliquer et gérer l’inconnu conduit ses principaux participants à se replier sur eux-mêmes et à envisager leur survie individuelle au détriment de l’intérêt collectif. La gestion de l’inconnu constitue pourtant le meilleur moyen de construire un sens nouveau, d’où émergeront des solutions innovantes. Pour que le changement ne conduise pas à un effondrement de sens, il faut alors s’assurer que des moyens permettant de le reconstruire sont toujours opérationnels (principe de la résilience des organisations). K.E. Weick identifie quatre sources de résilience des organisations : « l’improvisation et le bricolage » : ne pas se replier sur les réponses habituelles même sous la pression ; les systèmes de rôles virtuels : le système de rôles, même lorsqu’il n’est plus opérationnel dans la réalité, demeure intact dans l’esprit des individus ; la sagesse comme attitude : savoir être curieux, ouvert, aborder de nouveaux domaines complexes, savoir douter de ses connaissances ; l’interaction respectueuse : la confiance, l’honnêteté et le respect de soi. Pour K.E. Weick, ces pistes d’action sont réelles et opérationnelles si l’organisation offre à ses salariés les trois sources de sens que sont la culture, la stratégie et la structure. La culture est prise au sens de « valeurs reconnues ». Elle produit des repères idéologiques, philosophiques ou de valorisation sociale : « Je suis dans une entreprise humaniste, 14 internationale, coopérative…» La stratégie est un discours prévisionnel qui conditionne les contrats de chacun. Elle apporte une lisibilité sur les décisions, mais également sur la contribution des acteurs qui participent au système d’action collectif. Comme l’illustre K.E. Weick avec l’anecdote des militaires qui utilisent une carte des Pyrénées pour se diriger dans les Alpes, les individus ont besoin de visualiser un chemin qui va leur permettre de réaliser les objectifs qu’ils se sont fixés. La structure formelle est un cadre qui valide, codifie et institutionnalise les rôles, règles, procédures, activités configurées et relations d’autorité donnant les clés de la signification. Karl E.Weick à donc cherché à travers sa théorie du sensemaking à expliquer comment les individus parviennent à donner du sens à leur activité et comment les organisations parviennent-elles ou non à construire du sens. Je vais donc m’inspirer de ses travaux afin de développer une analyse sur le retour frappant à la construction de sens chez les consommateurs et je vais mettre en place une modélisation reprenant le concept de la renaturation chez l’individu ainsi que le lien existant entre ces deux valeurs. 2. La création de sens définit une nouvelle valeur pour les individus : Avec le réchauffement climatique, les réserves naturelles qui s’épuisent, la population qui augmente, la crise alimentaire qui se développe, les valeurs de notre société s’effritent et une prise de conscience collective se met en marche. L’individu se « renature » petit à petit, c’està-dire qu’il cherche de nouvelles valeurs sur lesquelles se reposer dans un environnement complexe et incertain. La recherche de valeur devient le ciment sociétal universel, le seul langage commun des hommes qui ne disposent justement pas toujours du même langage. Dans cet environnement, les entreprises sont forcées de s’adapter à ces nouvelles valeurs fédératrices quel que soit leur secteur d’activité. En effet, l’Homme est devenu consommateur mais pas au sens premier du terme, il est à présent consommateur de sens. Le temps où une entreprise pouvait vanter à ces clients une valeur nutritive ou fonctionnelle d’un produit est révoqué car le consommateur est en recherche permanente de marques statutaires, porteuses d’un idéal et d’un imaginaire qui transcendent sans cesse la réalité que nous vivons. Ainsi, pour faire fonctionner durablement une marque, l’entreprise doit faire appel au « temps de cerveau disponible » des individus qui sont confrontés en permanence à cette réalité afin de leur permettre de redonner du sens à leur consommation. L’acte d’achat chez l’individu apparaît donc comme des expériences qui lui permettant de vivre des émotions, des sensations, de s’affirmer aussi et de créer du lien. Le sens demeure l’ultime valeur négociable par tous : On constate que dans un monde qui peut paraître centré sur un capitalisme effrayant, la valeur suprême stabilisatrice et régulatrice reste plus que jamais le sens, et au-delà, son articulation et sa manipulation. Les valeurs des marques pour s’imposer doivent accepter de se frotter aux valeurs morales individuelles et collectives héritées de la culture (religieuse, sociale, artistique, etc.), ce qui produit un continuel déplacement de questions et de réponses, c’est-àdire de sens. Le besoin de sens qui nous différencie de l’animal est le premier produit de la créativité de l’esprit humain, de sa projection dans le réel, de son effort désespéré pour dépasser l’absurde et pour rendre sa présence au monde supportable. Il représente d’une certaine manière le fil d’Ariane du développement ou du déclin de la société comme de l’entreprise. Le sens n’est 15 cependant pas préétabli pour les individus car la quête de sens est le résultat permanent d’une dialectique et d’un arbitrage propre à chaque individu au sein de notre société. Ainsi, par définition, le sens ne peut appartenir à personne car c’est toujours le résultat d’un consensus. Dans un monde au développement de moins en moins durable, aux frontières morales de plus en plus mouvantes, aux inégalités de plus en plus criantes, au pourvoir d’achat de plus en plus restreint, le sens représente une tentative de mise en ordre rationnelle et émotionnelle des faits, une volonté d’identification et de mise en conformité ou de différenciation par rapport aux valeurs partagées par un groupe social de référence (famille, tribu, école, travail, pays, etc.) Le Sensemaking apporte des réponses pour les entreprises : Afin de se conformer à cette valeur qui prend de plus en plus d’ampleur, les entreprises sont amenées à trouver des solutions nouvelles. En effet, dans cet environnement, le consommateur n’est pas dupe, il cherche des solutions pour consommer mieux, je dirais même consommer de manière juste (respect de l’environnement et de l’humain). Mais cela passe par tout un processus de construction de sens qui intervient inconsciemment chez l’individu. C’est le cas pour Marcel Proust qui évoque cette recherche de sens à travers la singulière évocation que lui apporte le goût d’une petite madeleine trempée dans le thé. Il parvient alors à reconstruire à l’aide de sa mémoire involontaire une image complète de sensations et sentiments de son enfance. Partant de ce postulat que chaque individu se réfère à « sa madeleine », chaque personne agit quelque part aussi selon son expérience de consommation. Ainsi, les entreprises cherchent à créer de la valeur autour de leur produit, pas seulement en vantant les qualités intrinsèques de celui ci mais en cherchant à faire intervenir la construction de sens chez le consommateur car cela reste le déterminant final de l’acte d’achat. Les marques déploient ainsi toute leur imagination et leur créativité au service de la construction de sens. L’exemple de la confiture Bonne Maman me semble intéressant dans la mesure où la marque se recentre sur l’essence même de l’image que l’on se fait de la confiture c’est-à-dire un produit fabriqué par nos grands-parents le plus souvent dans un pot de verre. Sur ce postulat, l’achat d’une confiture Bonne Maman fait sens pour le consommateur car l’entreprise s’est attardée la dessus en reproduisant les carrés vichy qui rappellent le côté antique du produit avec l’étiquette écrite façon main. L’individu se sent alors transporté dans un univers qui fait sens pour lui car la théâtralisation de l’acte d’achat pour ce produit est plus que jamais mise en exergue. Ainsi, les entreprises se servent de ce Sensemaking qui intervient chez l’individu au moment de la décision et l’acte d’achat. En effet, les grandes marques, dans un environnement où l’individu est un être censé, cherchent à être franches avec le consommateur en revenant sur l’essence même de ce qui fait le produit. Pour ce faire, la théâtralisation de l’acte d’achat est plus que jamais de mise car elle permet au consommateur de sortir de son cadre quotidien afin d’accéder à une réalité meilleure qui lui ai accessible. 3. Le secteur biologique répond à cette création de sens chez l’individu : Quel que soit leur secteur, les marques communiquent sur le « Moins de superflu. Plus d’essentiel» (slogan de Taillefine) car elles ont bien compris les nouvelles valeurs de leur 16 clientèle. Une grande partie de la communication média est par ailleurs orientée en ce sens même si un secteur se démarque grandement des autres par la réponse qu’il donne à la quête de sens chez le consommateur. En effet, dans cette modification du comportement des individus en matière d’achat qui souhaitent se recentrer sur l’essentiel, le secteur du biologique apparaît comme la réponse idéale. Avec des valeurs que je analysées dans la première partie du mémoire, je peux faire le parallèle entre ce secteur est la manière dont il est à même de reconstruire un sens chez les consommateurs. L’individu est motivé pour consommer bio pour 6 grandes raisons : La santé Le goût La sécurité La traçabilité des produits La protection de l’environnement et le bien être animal L’éthique Dans ces motivations apparaissent la volonté d’une création de sens laissée jusqu’à présent un peu de côté par la consommation de masse. Avec l’environnement incertain qui nous entoure, les individus recherchent une certaine sécurité et un retour aux valeurs traditionnelles. Le secteur de l’alimentation biologique me paraît un exemple frappant d’une consommation empreinte de sens. En effet, l’achat d’un panier bio avec un certain nombre de fruits et légumes issues de l’agriculture biologique témoigne de ce phénomène. Le consommateur de ce panier bio recherche avant tout des « fruits et légumes issus du potager », où les produits ont eu le temps de murir suffisamment à l’air libre. Finalement, on revient à une consommation traditionnelle basée sur l’amont du produit car le souhait est de laisser la nature faire un produit consommable pour l’individu, sans sophistications quelconque. Le retour aux sens est plus que jamais présent dans la consommation de produits biologiques car cela traduit d’une volonté de l’individu de se recentrer sur l’essentiel où la sophistication par la mise en valeur du produit n’est plus valorisante. Un fruit ou légume lavé et parfaitement régulier ne renvoi pas au sens développé par le consommateur en recherche avant tout de tradition. Ainsi, dans cette quête de sens perpétuel des individus, le secteur biologique à toutes les cartes en main pour se développer et se faire apprécier par les consommateurs. Ce n’est donc pas une tendance de consommation mais bien une volonté des individus de créer de nouvelles valeurs qui reposent avant tout sur le respect de l’environnement et de l’humain. 17 4. Les liens existants entre renaturation des individus et construction de sens : Afin de faire le parallèle entre la renaturation des individus et la construction de sens chez le consommateur, j’ai souhaité trouver une schématisation pour illustrer mes propos dans cette première partie et voir les interactions existantes. Modélisation des liens existants entre la renaturation des individus et de la construction de sens : Environnement incertain (crise économique, etc) Valeurs sociales en baisses (perte de confiance, etc) Besoin des individus de se recentrer sur l’essentiel Hausse de la renaturation chez les individus Besoin des individus de donner du sens à leurs actions Valeurs fédératrices chez les individus Le secteur biologique comme réponse à ses nouvelles valeurs 18 19 A. J’Ôse le naturellement chic Je vais présenter dans ces deux sous parties deux marques du secteur de la cosmétique biologique : J’Ôse et Nuxe afin d’illustrer dans quelle mesure la renaturation des individus permet de donner un sens à la consommation. Je vais donc concentrer mon analyse sur le secteur de la cosmétique qui m’intéresse particulièrement du fait de mon attrait personnel pour ce secteur ainsi que les évolutions entrainées lors de ces dernières années. 1. J’Ôse, un concept novateur : J’ai choisi de traiter de l’entreprise que nous avons créée en groupe lors de la Majeure Marketing et Innovation. En effet, cette auto entreprise s’inscrit sur le marché du secteur de l’industrie de la cosmétologie biologique en se différenciant notablement de sa concurrence directe. Pour remettre le projet de création de la marque dans son contexte, il nous ai apparut évident que les offres de cosmétiques biologiques se multiplient mais restent assez classiques en termes de communication et de packaging. Partant de ces observations, nous avons eu l’idée de créer un concept qui « casse » les codes de communications habituels en dépoussiérant l’idée parfois négative et fade que l’on se fait de la cosmétique biologique. Pour ce faire, nous sommes stratégiquement partis de l’idée d’une association avec une grande marque du secteur à savoir Lancôme afin de lancer J’Ôse, sa marque fille qui vise à proposer des cosmétiques biologiques haut de gamme alliant respect de la nature et glamour. La finalité de notre projet est de proposer à nos clientes des produits biologiques mais avant tout des produits cosmétiques, ce qui est bien souvent laissé de côté par les autres marques de ce secteur, qui privilégient la première option à la seconde. J’Ôse va donc proposer au même titre des acteurs de la cosmétique des couleurs attrayantes et en accord avec la tendance, un packaging original, le tout avec comme base première un produit biologique ! Les valeurs de J’Ôse J’Ôse est la marque fille de Lancôme qui souhaite développer sa gamme de produit en proposant une nouvelle gamme alliant glamour et biologique. Les grandes valeurs que souhaite transmettre la marque à travers l’ensemble de son plan de communication allie le glamour, la féminité, l’esthétique, la tendance, la fraicheur ainsi que l’efficacité, la responsabilité et la créativité en matière de cosmétiques. Toujours en cohérence avec sa maison mère, J’Ôse cherche à innover en permanence en s’aidant de la science qui évolue un peu plus chaque jour. Une cible dynamique : Le cœur de cible est la jeune femme de 25 à 35 ans, dynamique, active et passionnée. En effet, cette tranche d’âge qui vient de rentrer dans la vie active bénéficie d’un certain pouvoir d’achat qui est souvent consacré à l’épanouissement personnel. J’Ôse va faire évoluer l’image du bio en « cassant » les codes de communication habituels de ce segment de cosmétique. Cela va permettre de cibler les consommatrices sont friandes de 20 maquillages haut de gamme qui n’ont pas forcément de sensibilité initiale au bio mais qui peuvent se laisser séduire par un concept novateur alliant esthétique, performance et naturel. Cet aspect est renforcé par le slogan de J’Ôse : « Naturellement chic » qui est un slogan volontairement concis et qui sert à appuyer les deux notions vis à vis du consommateur. J’Ôse : des produits alliant glamour et naturel : Le but est de proposer aux jeunes femmes de la cosmétique biologique sous un packaging et une communication attrayante comme peuvent le faire les grandes marques de ce secteur. Les produits « J’Ôse » se veulent novateurs et confèrent à leurs clientes un produit cosmétique de bonne qualité, d’une grande marque accentué par le côté biologique qui reste cependant discret sur le packaging. Une communication osée pour J’Ôse : La communication classique de la cosmétique biologique avec pour effigie une femme inconnu au côté « pure », souvent pâle de peau, blonde ou rousse, maquillée nude se veut révolutionnée par la marque J’Ôse. En effet, la communication de J’Ôse va tourner autour de Marion Cotillard, actrice, qui va être maquillée de manière soutenu. Le but n’est surtout pas de communiquer sur l’aspect biologique du produit, mais bien mettre en valeur son côté chic et glamour à travers une personnalité qui définit la France et Paris à l’étranger tout en attisant la curiosité des consommatrices. Ne pas tout dire sur le produit (le fait qu’il soit biologique par exemple) nous confère un avantage certain par rapport aux acteurs du secteur biologique ainsi qu’aux grandes marques de cosmétiques haut de gamme. 2. La construction de sens chez J’Ôse : Pour J’Ôse, la théâtralisation de l’acte d’achat est très importante. En effet, tout est mis en scène (voir dossier de majeure) pour attirer l’attention de la femme qui consomme habituellement des produits moyens voire hauts de gamme, de la communication média via le teasing aux présentoirs présents en parfumeries. En amont comme en aval, tout est donc étudié pour respecter les valeurs premières de notre marque J’Ôse et répondre à la demande des clientes. J’Ôse s’appuie sur l’effet d’expérience de ces femmes dynamiques qui ont l’habitude d’acheter des produits cosmétiques à valeurs ajoutées. En choisissant J’Ôse, elle ne sont pas déboussolées face à leur consommation habituelle et une réel plus value vient s’ajouter au produit : son aspect biologique respectueux de la norme Ecocert. Cet effet d’expérience traduit d’une volonté de ré-enchanter l’acte de consommation, l’individu devient alors acteur de la situation de consommation expérientiel. En effet, nous avons tout mis en œuvre pour qu’il puisse s’approprier le produit. Notre communication s’inscrit donc à contre sens de la communication habituelle du secteur biologique car nous avons souhaité créer de la valeur en se concentrant sur l’essentiel, c’est-àdire sur le produit et pas forcément sur le biologique car on part du principe qu’il est inclus 21 directement dans notre produit, d’où le fait de minimiser son impact en termes de communication. Le produit est donc notre centre d’intérêt et le cœur de notre communication. A travers J’Ôse, nous avons souhaité ramener la cliente vers un produit de luxe en lui véhiculant nos valeurs dans un second temps. Nous ne cherchons pas à la faire adhérer au terme biologique mais à l’attirer vers le produit J’Ôse. En effet, cela coïncide avec le comportement du consommateur qui se modifie ; on assiste à la fin d’une consommation utilitariste basée sur la valeur d’usage et a l’émergence d’une consommation dite expérientielle basée sur la production de significations, de mythes et d’échanges symboliques. Se recentrer sur l’essentiel, le produit : La marque J’Ôse cherche à faire sens pour un individu en phase de renaturation mais qui n’est pas à l’apogée de celle ci. En effet, nous avons constaté précédemment que le secteur de la cosmétique innove beaucoup au travers du bio mais qu’il existe quelques freins à l’achat. Notre cœur de cible n’hésite pas à payer plus cher un produit cosmétique de bonne qualité et surtout d’une grande marque. Se sont des personnes qui sont certes comme la majeure parti des individus rentrées dans un processus de renaturation mais qui sont encore septiques quant à l’achat d’un produit bio, notamment en termes d’efficacité. Elles ont en effet l’habitude de voir des produits bio en parfumerie ou dans d’autres réseaux de distribution présentés sous un packaging très épuré (blanc et vert le plus souvent) avec une communication peu accrocheuse. C’est ce que j’ai constaté avec la marque UNE de Bourgeois qui ne se différencie absolument pas des autres marques de ce secteur. Ces femmes sont quelque part étonnées et choquées de voir que les entreprises ne s’adaptent pas à la demande des clientes en matière de cosmétique bio. Elles ne comprennent pas pourquoi le bio est au cœur de toute la communication d’une marque dans un monde où il se normalise voir se banalise à tous les secteurs d’activités. Ces femmes sont désireuses d’acquérir un produit cosmétique qui leur plait avant tout et l’aspect bio apporté au produit n’est pour elles qu’une plus value. En effet, pour ces consommatrices, la cosmétique est un outil non négligeable pour se mettre en valeur en toute circonstance, elles apprécient suivre les tendances générales du secteur et se conseiller mutuellement. Ces femmes sont des initiées en la matière et recherche dans un produit cosmétique qu’il soit attractif au premier coup d’œil (notion de packaging), original (communication) et efficace (produit). C’est pour cela qu’elles ne se tournent jamais ou très peu vers le bio, car il ne fait pas sens pour elle, il ne représente pas ce à quoi doit répondre un produit cosmétique. Cependant, elles partagent pleinement ces valeurs humaines et environnementales que représente le bio mais l’acte d’achat en matière de cosmétique est rare car elles ne se reconnaissent pas dans ces produits bio et ces « femmes bio » utilisées dans leur communication. Elles veulent adhérer aux valeurs des marques qui restent centrées sur le produit et son efficacité et qui mettent en avant une communication dynamique et fédératrice. La réponse de J’Ôse pour ces femmes en quête de sens : J’Ôse intervient donc en sortant des sentiers battus avec des valeurs, un packaging et une communication qui lui est propre et qui apporte une réponse à ces femmes. J’Ôse utilise à merveille la théâtralisation de l’acte d’achat en proposant des produits fiables et orignaux sur des présentoirs dignes des grandes marques de luxe, le tout accompagné d’une communication à deux temps pour le moins différenciable des autres acteurs de ce secteur. 22 La consommatrice de cosmétique moyen haut de gamme se trouve transportée dans un univers qui nous est propre. J’Ôse est la pour la faire rêver et la sortir du cadre réel de son quotidien afin de l’emmener vers le glamour, le chic luxueux et les « paillettes », au même titre que notre égérie de marque, Marion Cotillard. L’acte d’achat est fondé sur l’appropriation du produit par la cliente qui se sent devenir quelqu’un d’autre et qui peut s’identifier à cette égérie sans mal. La part de rêve appartient à notre concept car c’est ce qui finalement nous motive dans la vie à tout âge. Toutes les femmes rêvent en effet de devenir inconsciemment celle qui défile sur le tapis rouge, celle qui est reconnu pour son intelligence, sa grâce, sa beauté, sa gentillesse, son implication sociale, ce que Marion Cotillard transmet finalement au yeux de beaucoup à travers son image. Ce besoin de célébrité ou notoriété est prouvé par la psychologie qui l’identifie comme une « pulsion d’emprise » où il s’agit de ramener à soi tout ce qui fait du bien, donne de la force et permet de s’épanouir. En tenant compte de la psychologie et en s’appuyant sur le comportement de la consommatrice en matière de cosmétique, j’Ôse permet aux femmes d’accéder à leur rêve par le mécanisme de la théâtralisation du produit et de l’acte d’achat. J’Ôse s’applique à utiliser l’innovation et la tradition, une association de contraire qui fait à l’heure actuelle l’unanimité. Dans ce contexte, la consommatrice en quête de sens trouve sa réponse à travers la marque J’Ôse et en retire une plus value avec le bio car il satisfait ses valeurs éthiques. L’acte de consommation étant ré-enchanter par J’Ôse, la consommatrice devient alors actrice d’une consommation pleinement expérientielle. 23 B. Bio beauté by Nuxe 1. Nuxe, une marque qui allie rigueur et passion de la nature : L’histoire commence en 1957 avec la création de NUXE par un pharmacien parisien passionné d’aromathérapie et de phytothérapie. En 1989, Aliza Jabès reprend la marque et la relance pour donner vie à une grande marque de cosmétologie avant-gardiste alliant nature, santé et beauté. Son premier succès est l’Huile Prodigieuse qui est né du besoin d’Aliza Jabès d’avoir un soin multifonction car elle travaille avec son bébé à ses côtés. Encore confidentielle il y a dix ans, Nuxe est devenue aujourd'hui la cinquième marque de cosmétiques vendus en pharmacie et parapharmacie, derrière des poids lourds comme L'Oréal ou Pierre Fabre. Une croissance impressionnante que la présidente résume, non sans fierté, en trois chiffres : « + 100 % tous les trois ans » depuis dix ans. Son secret est un positionnement original - les soins à base de plantes - et un circuit de distribution sélectif, les pharmacies. Des produits qui traduisent l’onirisme du consommateur : L’Huile Prodigieuse, Rêve de Miel, Crème Fraiche de beauté, Crème Nirvanesque sont autant de noms de produits qui font références à la nature, au rêve et à l’aspect merveilleux. Aliza Jabès a toujours cherché à développer non seulement une marque unique mais également une marque authentique, d’où par ailleurs l’appellation Nuxe qui fait référence à la Nature et au Luxe. La philosophie de Nuxe : La philosophie de Nuxe tourne autour de trois éléments qui ont bâtis la réputation qui n’est plus à faire de cette marque de cosmétique. Nature et Audace : 80 % des ingrédients en moyenne sont d’origine naturelle et les découvertes en matière d’actifs végétaux rares et précieux sont permanentes. Efficacité et authenticité : les actifs purs sont concentrés de manière optimal et des tests sont menés pour valider les formules. Luxe et sensualité : les textures sont incomparables, les fragrances délicieuses et les noms de produits sont enchanteurs. La communication de Nuxe se fait en toute discrétion : Les produits Nuxe déclenchent souvent les passions car les avis sont très partagés quand à l'efficacité de cette gamme. Malgré de nombreuses récompenses, Nuxe fait parti des laboratoires qui ne communiquent pas beaucoup contrairement à L'Oréal par exemple. Néanmoins, la marque bénéficie d'un relai non négligeable de notoriété via les célébrités. Leur principe est plutôt simple et peu couteux en termes de communication média car Nuxe s’arrange pour faire porter aux célébrités leur produit. Ainsi, la marque s’est accroit essentiellement via un marketing viral impressionnant (célébrité, média presse, etc). A l’heure actuelle son marketing est plutôt discret voir habile. Cependant, la marque Nuxe communique de façon continue sur le produit de l’Huile Prodigieuse décliné du fait de la saison par l’Huile Prodigieuse Or à la télévision. 24 La naissance de Bio Beauté by Nuxe : Aliza Jabès à bien compris l’importance que prend le secteur de la cosmétologie biologique et cherche donc à faire évoluer la marque Nuxe vers une marque encore plus responsable : Bio Beauté by Nuxe. Cette nouvelle génération de soins cosmétiques allie le savoir faire du laboratoire naturel Nuxe au respect de la Chartre Bio officiel d’Ecocert. Cette marque est fondée sur la « Pulpy cosmétology » ou les bienfaits des fruits Bio actifs et savoureux pour la beauté de la peau. Le pacte bio beauté respecte un pacte éthique unique qui respecte 4 engagements : Bio conception, Bio efficacité, Bio plaisir, Eco efficacité. Bio beauté de Nuxe cherche à s’entendre à d’autres produits et vont sans doute bientôt développer une gamme de shampoing. Je vais donc étudier dans la partie qui suit la construction de sens pour la marque Bio Beauté by Nuxe car elle s’inscrit comme J’Ôse dans la cosmétique biologique qu’il faut différencier de la cosmétique naturelle. 2. La construction de sens chez Nuxe : Nuxe est poussé par l’innovation, qu’il s’agisse des produits ou du marketing tout en faisant intervenir des noms glamour comme Merveillance ou Rêve de Miel qui leur a permis de se différencie dans l’univers pharmaceutique et parapharmaceutique où les produits ont des noms très dermo-cosmétiques, des marques blanches répondant à des prescriptions. Nuxe se présente donc comme une initiation au voyage, en phase avec le désir des clientes. Tout est par ailleurs mis en avant dans leur communication certes discrète pour mettre en valeur l’association du luxe et de la High-tech de la cosmétologie naturelle. Après quatre ans de préparation, Nuxe élargir sa palette au bio certifié sur des produits à base de plantes pour répondre à la demande grandissante de la clientèle. L’histoire de la marque Nuxe et lié plus que jamais à ces consommatrice et traduit d’une volonté de véhiculer le fait que la marque évolue en même temps que le consommateur cherche à vivre des émotions et des sensations. Les sens sont développés par la marque Nuxe qui recherche une interaction avec sa clientèle et se veut proche d’elle. D’ailleurs, on constate que c’est une marque qui est souvent appréciée et fait sens pour la consommatrice car elle véhicule des valeurs telle que l’audace, l’innovation et la transparence qui s’affichent au moyen des packaging produit. Le consommateur peut identifier grâce à la translucidité du packaging de l’Huile Prodigieuse par exemple sa texture et sa couleur. Cela permet à l’individu de se sentir en sécurité dans un univers qui joue à la perfection les associations de contraire entre innovation et tradition. Le consommateur est séduit par cette véritable alchimie entre l’esthétique de la marque, ses produits et le rituel suggéré. La cliente s’approprie réellement les valeurs de la marque Nuxe, de l’acte d’achat à la l’acte de consommation. Elle agit dans une volonté de s’immerger dans des valeurs d’excellence, d’innovation mais également dans une volonté de retrouver des repères fiables. Les noms de produit plongent l’individu dans l’onirisme, il sort totalement de son contexte quotidien oppressant pour redécouvrir un univers apaisant et une réalité rassurante. La consommatrice Nuxe n’est pas la même que la consommatrice J’Ôse. En effet, Nuxe s’est construite sur une histoire de marque empreinte de l’aspect familier, ancestral (le père de 25 Aliza Jabès, pharmacien croit au pouvoir des plantes dans la cosmétologie) qui fait intervenir la notion de mythe et de croyance. La consommatrice évolue avec l’histoire de Nuxe (Bio beauté by Nuxe en est un exemple), elle se l’ai approprié et soutient cette petite marque d’apparence qui offre néanmoins une concurrence au grand groupe mondiaux. La cliente de Nuxe elle aussi diverge de celle de J’Ôse, en effet, Nuxe permet de répondre à la volonté des femmes de sublimer leur beauté naturelle, d’exprimer qu’elles sont soucieuses de l’avenir de l’environnement et des enjeux afférents le tout en utilisant des ingrédients évoquant la nature lointaine. Il s’agit de développer les sens au service de l’essence de la marque car la cliente se sent inévitablement liée à celle ci. La beauté Nuxe est donc finalement à l’image de sa présidente, Aliza Jabès qui a bâti son succès par la persévérance, la croyance dans les plantes pour la cosmétologie et beaucoup de patience. La marque Nuxe est donc un modèle pour ces femmes qui se reconnaissent dans l’image que véhicule la marque. La communication est peu plébiscitée par cette marque qui a fait sa renommé avec l’utilisation des sens et l’atmosphère qui deviennent un axe de différenciation capital dans ce secteur. 26 C. J’Ôse et Nuxe : mise en parallèle de la construction de sens chez l’individu « renaturé » Alors que J’Ôse se place à contre sens par rapport au autre acteurs du secteur en matière de communication, Nuxe tire son épingle du jeu avec des valeurs qui font d’elle une marque fiable où le rapport à la nature prime. Ainsi, au regard de ces deux marques, on s’aperçoit que le processus de construction de sens qui amène l’individu à l’acte d’achat est totalement différent. Pour mettre en exergue cette différence, je vais schématiser la construction de sens chez J’Ôse et chez Nuxe afin de mieux comprendre ce qui amène un individu à s’approprier telle ou telle marque. Modélisation de la marque J’Ôse : Intérêt pour le produit car: Les valeurs J’Ôse - - Glamour Féminité Esthétique Tendance Efficacité Responsabilité Créativité - Glamour Chic « Paillettes » Fait rêver Efficacité du produit Théâtralisation Acte d’achat : - - Identification à la célébrité Se faire plaisir avec un produit de qualité L’Efficacité du produit Les produits de la gamme J’Ôse Plus value J’Ôse : - L’aspect BIO du Produit Modélisation de la marque Nuxe : 27 Valeur inhérente à beauté Bio by Nuxe : - Les valeurs Nuxe - Audace Innovation Transparence Respect de la nature et de l’Humain Le BIO Intérêt pour le produit car: - Notoriété de la marque Efficacité Respect de la nature et de l’Humain Evocation onirique Acte d’achat : - Liée avec l’histoire de marque Fait appel au sens et retour à la nature Efficacité du produit Théâtralisation de l’acte d’achat Le BIO Les produits de la gamme Nuxe Voilà ce qui différencie notablement les deux marques, l’archétype de la valeur n’est pas la même. En effet, J’Ôse utilise le BIO afin de construire une plus value à son produit et ne souhaite pas attirer l’attention de la consommatrice sur cette conception de produit. A contrario, Nuxe développe avec Beauté Bio by Nuxe un concept entièrement basé sur une communication via la valeur essentiel qu’est le Bio. La construction de sens chez Nuxe comme chez J’Ôse est importante pour leur stratégie de développement mais chaque marque fait agir des variables différentes en fonction de leur possibilité d’action. 28 Conclusion Pour conclure sur ce Mémoire d’Etude et de Recherche qui traite dans quelle mesure la renaturation progressive des individus permet de donner un sens à la consommation, j’ai analysé différents points afin de pouvoir apporter une réponse à cette problématique. - Ainsi, la renaturation de l’individu est un processus qui intervient à l’heure actuelle du fait de la crise économique et de l’environnement incertain dans lequel nous évoluons. Pour se rassurer et retrouver de nouvelles valeurs, l’individu conscient qu’il faut agir pour le respect de l’environnement et de l’Humain trouve ces réponses dans le secteur du biologique et devient donc un « consommateur vert ». - Il cherche alors à consommer des produits qui font sens pour lui et qui véhiculent ces valeurs. Moins dupe qu’avant, il se recentre d’avantage sur le produit et recherche des marques statutaires, porteuses d’un idéal et d’un imaginaire qui transcendent sans cesse la réalité que nous vivons. - En matière de cosmétique, le consommateur a évolué également comme le montre l’exemple de J’Ôse et Nuxe. L’effet d’expérience apparaît avec la volonté de réenchanter l’acte de consommation afin que l’individu devienne acteur de la situation de consommation expérientielle. 29 Sources Ouvrages et documentations : « La vérité sur les cosmétique Bio » de Rita STIONS « Sensemaking in Organization » de Karl E.WEICK « Oser le marketing durable » de Christophe SEMPELS et Marc VANDERCAMMEN « La théorie du Sensemaking » de David AUTISSIER tiré du magazine des Sciences Humaines Le consommateur « vert », attitude et comportement de Dominique MARGUERET, Doctorante et Ghislaine CESTRE, Professeur à l’université de Lausanne Marketing magazine Juin-Aout 2009 : « Les consommateurs en attente de vert » Marketing magazine de septembre 2009 : Enquête « Vers un monde tout vert ? » Enquête Ipsos Marketing réalisée sur les secteurs plébiscités par l’industrie bio Magazine Capital Courrier cadre : « La cosmétique se refait une beauté avec le bio » et « Le bio, un marché en pleine forme » Dossier réalisé en majeure Marketing et Innovation pour la création de la marque J’Ôse Cours de majeure marketing et innovation Sites internet : http://www.bioalaune.com/ l’univers du bio détaillé dans son ensemble Le parisien.fr www.tns-sofres.com Etude de 2006 sur les cosmétiques bio Divers blogs spécialisés dans l’univers du bio 30
