Stratégie : Cas Auto Distribution Service

Boulachin Pierre-André
Master 1 – Gestion Industrielle
Jeudi 8 Novembre 2007
Stratégie : Cas Auto Distribution Service
1. Diagnostic de l’entreprise :
1.1 Vocation de l’entreprise :
L’entreprise Auto Distribution Service a pour vocation, le négoce de pièces
détachées et d’accessoires automobiles. Cette entreprise intervient dans la
distribution de ces matériels à destination des professionnels (les garages
indépendants, les centres-autos). Ses fournisseurs sont les grands équipementiers
automobiles.
1.2 Finalité des dirigeants :
Le dirigeant d’ADS, Jérôme Séverin, a pour finalité la pérennité de l’entreprise, en
effet à l’heure où on le rencontre, son activité est attaquée et il se pose la
question de la pérennité. Dans un second temps, on peut dire que la finalité de
l’entreprise est de satisfaire au mieux et en permanence le client.
1.3 Historique :
Les dates importantes :
Années 50 : Création de l’entreprise avec une culture familiale et très locale.
1981 : Rachat de l’entreprise en état de cessation de paiement.
1987 : Rachat de l’entreprise concurrente, devenue depuis l’agence de Langon.
1996 : Date du changement de main. Mr. Séverin, gendre du dirigeant précédent
reprend l’entreprise.
1999 : Tournant pour l’entreprise. Les garagistes, principal marché de l’entreprise,
étant en difficulté, l’entreprise se doit d’envisager une modification de sa
stratégie.
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Jeudi 8 Novembre 2007
1.4 SWOT :
Forces
- Fichier client important.
- Regroupement en centrale d’achats.
- Bonne réactivité, fournit ses clients à mesure
de leurs besoins.
- Leader sur le marché local avec une part de
marché relative de 2,09.
- 50% des familles de produits réalisent 80% du
Chiffre d’Affaire et 80% de la marge brute.
- Une bonne force de vente avec de bonnes
compétences commerciales et en marketing.
- Les commerciaux ont un rôle d’aide
technique et permettent de faire évoluer
leurs clients.
- Fort Intérêt d’ADS à fournir un service plutôt
qu’un produit = fidélisation du client.
Opportunités
- Le marché reste attractif : forte tonicité,
sécurité routière : contrôles techniques.
- Evolution technique : les pièces de rechanges
tendent à devenir des blocs de rechanges ce
qui limite la possibilité d’intervention des
consommateurs sur leur voiture.
- Politique tarifaire hétérogène en Europe.
- Constructeur demande de diminuer les
marges d’approvisionnements de 20% donc
le négoce permet aux équipementiers de
faire des marges.
Faiblesses
- La principale clientèle, les garagistes
rencontrent des difficultés. Clientèle trop
homogène.
- Leurs autres clients comme les centres-autos et
spécialistes ont une activité stagnante.
- Zone de chalandise limitée, 40 km aux
alentours.
- Faible marge brute sur les pièces de rechange,
elles ne cessent de diminuer ces dernières
années.
- Résultat nul.
- BFR en forte augmentation.
- Sous-capitalisation, ce qui ne permet pas de
financer l’activité au quotidien.
- Emprunt pour financer du court-terme sous
forme de stock.
- CAF nulle.
Menaces
- Les centres auto, les spécialistes et les grandes
surfaces prennent des parts de marchés sur le
négoce traditionnel.
- La politique des constructeurs/concessionnaires
qui veulent diminuer le nombre d’intervenants
dans le canal de distribution, il s’agit des
principaux concurrents des négociants donc
d’ADS.
- Forte tension sur les prix qui entraîne une
diminution de la croissance.
- Prix imposé par les concessionnaires et les
équipementiers qui ont un poids important sur
ADS.
- Concentration des fournisseurs, disparition des
marques alternatives.
- La mondialisation, fait que l’offre et les
approvisionnements sont de plus en plus
accessibles.
1.5 Synthèse :
La société ADS est négociante en pièces de rechange, jusqu’en 1996, elle était
intermédiaire entre les équipementiers automobiles et les commerçants ou
consommateurs de pièces de rechanges (centres-autos, spécialistes, garagistes,
concessionnaires). La principale clientèle d’ADS est composée majoritairement de
garagistes indépendants, cette profession rencontre de grosses difficultés
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handicapant le développement potentiel de l’entreprise. Depuis quelques temps, elle
est directement concurrencée par les concessionnaires qui désormais ont des
contrats de distribution avec les équipementiers pour distribuer les pièces de
rechanges. Et l’ensemble de la filière tend à évoluer et à supprimer les
intermédiaires. Malgré cela ADS est leader sur sa zone de chalandise, locale, cela
étant dû à une bonne force de vente avec des compétences commerciales et en
marketing. L’entreprise ne réalise plus de résultat depuis 3 ans à cause des marges
très faibles qu’elles réalisent sur les produits ; elle stock beaucoup de manière à
répondre aux besoins de ces clients pour cela elle a dû faire un emprunt pour acheter
ce stock court terme ; ainsi son BFR augmente beaucoup.
La pérennité de l’entreprise se trouve menacée, le dirigeant se demande quelles
sont les solutions possibles pour se diversifier et permettre à son entreprise de
survivre à cette mauvaise passade.
2. Question 1 : Evolution du comportement des achats type de Français pour l’entretien
des véhicules.
Evolution du Canal de distribution des pièces de rechanges :
Avant :
Les spécialistes
Les équipementiers
Les négociants (ADS)
Les concessionnaires
Les centres-autos
Les garagistes indépendants
Consommateurs
Aujourd’hui :
Les spécialistes
Les équipementiers
Les concessionnaires
Les centres-autos
Les garagistes indépendants
Consommateurs
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Evolution des clients (typologie des clients):
Le client qui à l’époque réparait lui-même, désormais fait faire au travers de prises en
charges complètes des concessionnaires ou des centres-autos. Néanmoins, accorde de
moins en moins de budget à l’entretien des véhicules qui deviennent plus fiable, et aussi
parce que les foyers français préfèrent dépenser dans des activités de loisirs ou de bricolages
à la maison.
Le client désire aujourd’hui la rapidité d’exécution des réparations à un prix raisonnable
et en toute transparence de manière à ne pas se faire facturer n’importe quoi.
Le client final est de moins en moins fidèle à son garagiste.
Evolution des achats en France (typologie des produits):
Plusieurs types d’offres existent sur le marché des pièces de rechanges:

Les garagistes traditionnels : bons techniciens mais chers et la pratique
du devis préalable est peu utilisée, pas de communication et de partie
commerciale.

Les centres-autos et les spécialistes : beaucoup de communication,
agressivité commerciale. Offres considérées pour des actes de
réparations standards (vidange, pneumatiques, freins…).

Les concessionnaires : bénéficient de leur liaison directe avec le
constructeur, l’offre correspond à une expertise étroite donc chère.
Les nouvelles demandes sont dites toniques actuellement, mais ne font pas partis de
l’essentiel de l’activité d’ADS :


Equipements de sécurité.
Accessoires esthétiques.
Conclusion :
On peut dire que le marché à évoluer sur plusieurs points, tout d’abord le canal de
distribution, les constructeurs qui dirigent la filière veulent diminuer les coûts des actes de
réparations pour rendre moins cher l’entretien de leur voiture, puisque les consommateurs
diminuent leur budget « voiture » en faveur de loisir. Ainsi, les chaînes de distribution des
constructeurs veulent de plus en plus contrôler les coûts de distributions, pour cela il est
donc nécessaire de jouer le rôle de distributeur. Cette évolution a pour conséquence
d’éjecter les négociants en pièces de rechanges du canal de distribution.
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Néanmoins, on ne peut imputer cette évolution seulement aux concessionnaires qui
voudraient maîtriser leurs coûts d’approvisionnement. En effet le client final ou le
consommateur a évolué lui aussi modifiant sa demande, désormais il a besoin de faible délai
de réparation, à des coûts raisonnables et désire contrôler ce qu’il paye.
Ainsi, pour répondre à cette demande, les concessionnaires ont dû s’adapter en
remontant la filière pour devenir distributeur et se mettre « à l’abris du besoin » pour
l’approvisionnement des pièces de rechange.
De plus la modification de la demande a impacté directement les offres qui sont des
packages de services tout en un, ainsi plus de soucis pour le consommateur, il sait que sa
voiture sera en bon état lorsqu’il la récupérera après réparation.
D’autres éléments ont fait évoluer le marché, comme les lois sur les contrôles
techniques, l’importance que prend la sécurité sur la route surtout de la part des familles, et
l’esthétisme par l’intermédiaire du tunning qui est plutôt convoité par les jeunes. Ces
évolutions ont fait changer les offres fournies par les acteurs de la réparation (garagistes
indépendants, les centres-autos et les concessionnaires).
Pour conclure, je pense que ces évolutions sont la conséquence d’un phénomène
globale de mondialisation, de compétitivité accrue entre les acteurs du secteur automobile
et des consommateurs qui en veulent toujours plus pour moins cher.
3. Question 2 : Positionnement concurrentiel de l’entreprise pour le négoce de pièces
détachées
Produits de substitution
- nouvelles offres : s’élargir à la
distribution des biens nécessaires à
l’activité du secteur automobile plutôt
que concentré sur le produits automobiles
et pièces.
Pouvoir des fournisseurs.
- les équipementiers par
l’intermédiaire des
constructeurs maîtrisent la
filière et imposent les prix de
distribution.
Concurrence Intra –Sectorielle
- Rivalité importante : marché à maturité.
- Principal concurrent sur la zone de
chalandise a une part de marché relative
de 0,47.
- Présence de grands groupes européens
dans la distribution de pièces détachées.
Stratégie à adapter
voir la synthèse.
Menace des nouveaux entrants
- les concessionnaires remplacent les
négociants.
Pouvoir des clients
- les clients (garagistes,
centres-autos, spécialistes)
subissent les prix imposés
par la distribution donc par
les constructeurs.
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Synthèse : l’analyse des 5 forces de Porter mais en évidence que le marché est
dominé par les constructeurs qui imposent les prix de distribution a toute la filière.
Ainsi, il est difficile pour les négociants de réaliser des marges importantes voir
même juste viables. De plus, de nouveaux entrants arrivent sur le marché, en effet
les concessionnaires tendent en prendre la place des négociants ce qui raccourci le
canal de distribution, moins d’intermédiaire permet des économies. Le marché
européen est dominé par des grands groupes de négociants qui restent très
performant du fait de leur force de distribution ; et de leur présence sur de large
zone, ces acteurs bénéficient alors de parts de marché très importantes. Ainsi, les
facteurs clés de succès de ce marché sont :
-
Une taille importante de la zone de chalandise.
Des parts de marché importantes.
Une force de vente.
Un service de proximité et très réactif.
4. Question 3 : Comment assurer la pérennité de l’entreprise.
Un moyen de pérenniser l’entreprise est de diversifier vers la distribution de produits de
consommation courante pour les activités de réparation mécanique, ou le fonctionnement
des garages indépendants. ADS peut s’intéresser aussi aux réseaux de poids lourds. Afin
d’étendre sa zone de chalandise ADS peut utiliser internet pour mettre une interface de
commande.
Stratégiquement parlant l’activité de négoce en pièces détachées pour l’automobile est en
train de disparaître, l’entreprise va devoir changer de métier pour pouvoir survivre pour cela
elle va avoir besoin de fonds ce qui nécessite de réaliser du résultat ainsi il va falloir qu’ADS
trouve le moyen de faire de la marge. ADS doit donc diminuer ses créances clients, diminuer
ses stocks et limiter le nombre de références afin de réduire ces coûts et se concentrer sur
les produits qui ont les plus grandes valeurs ajoutées et part de chiffre d’affaire. Ensuite,
cette trésorerie pourrait permettre à l’entreprise de se diversifier vers les pièces de poids
lourds, les produits de consommation courante dans les centres autos, tout cela en étendant
la zone de chalandise.