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Communiqué de presse
Paris, le 21 octobre 2008
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D’ici 2012, la croissance du secteur de la presse magazine en Europe de l’ouest sera
essentiellement portée par le numérique dont le poids dans les revenus de l’industrie restera
toutefois limité
Dans le contexte des Etats généraux de la presse, PricewaterhouseCoopers apporte un
éclairage sur les perspectives de la presse magazine en France et dans le monde à horizon
2012. Le cabinet d’audit et de conseil présente, en partenariat avec l’Association pour la
Promotion de la Presse Magazine (APPM) les résultats de l’étude Outlook for Magazine
Publishing in the Digital age. Au cours des 5 prochaines années, le secteur de la presse
magazine dans le monde devrait connaitre un taux de croissance annuel de 3,5% sur la
période 2008-2012 et atteindre une valeur de 95 milliards de dollars en 2012 contre 80
milliards de dollars en 2007.
Dans le monde, une croissance de la presse magazine faible tirée principalement par les pays
émergents
Au cours des 5 prochaines années, le secteur de la presse magazine dans le monde devrait atteindre
une valeur de 95 milliards de dollars en 2012 contre 80 milliards de dollars en 2007 soit un taux de
croissance annuel de 3,5% sur la période. L’érosion de la diffusion, le plafonnement des recettes
publicitaires et l’émergence de nouveaux médias sont autant de facteurs qui expliquent la faible
croissance du secteur de la presse magazine dans le monde.
La situation devrait toutefois être contrastée selon les zones géographiques. Ainsi dans les régions
matures, le taux de croissance annuel de ce secteur d’ici 2012 est estimé à 3,8 % aux Etats-Unis et à
2,5% en Europe de l’ouest (en France à 2,7%). En France, la relative saturation du marché,
l’ouverture de la publicité TV à la grande distribution ou encore l’application de la directive SMA
contribuent au climat morose que connait la presse magazine. L’année 2009 devrait être également
affectée pour les revenus publicitaires. En effet, selon François Antarieux, associé en charge du
secteur médias et loisirs chez PricewaterhouseCoopers « l’investissement publicitaire dans la presse
spécialisée grand public tend à anticiper et surréagir aux périodes de crise ».
En revanche, les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) représentent un nouveau relais de croissance
du secteur de la presse magazine. Le taux de croissance annuel moyen cumulé du secteur au sein
des BRIC dans les 5 prochaines années atteindra lui 9,2% grâce à une croissance soutenue de la
diffusion et des investissements publicitaires. Matthieu Aubusson de Cavarlay, associé de
PricewaterhouseCoopers, spécialiste du secteur médias et loisirs explique : « De nombreux groupes
de presse internationaux ont intégré ces marchés pour répondre aux besoins de leurs annonceurs
pour qui ces pays prennent de plus en plus d’importance. En parallèle, les titres locaux connaissent
un succès grandissant auprès des consommateurs. »
En Europe de l’Ouest, une croissance essentiellement portée par le numérique dont le poids
dans les revenus restera limité.
La croissance du secteur de la presse magazine devrait être essentiellement portée par le numérique
dans les 5 prochaines années même si le poids du numérique dans les revenus de l’industrie restera
toutefois limité. La publicité online sur les sites de presse magazine connaîtra une croissance de
44,2% entre 2008 et 2012 en Europe de l’Ouest mais elle ne représentera que 8% des revenus
publicitaires en 2012.
Les consommateurs se disent prêts à utiliser des supports numériques pour accéder au
contenu de leurs magazines.
S’ils préfèrent encore la version papier de leurs magazines, 60% des consommateurs sont intéressés
par la lecture de leurs contenus sur internet (les 12-15 ans préférant dès à présent internet au papier).
Dans les 5 prochaines années, plus de la moitié des personnes interrogées pensent passer moins de
temps à lire la presse magazine sur papier et davantage sur des supports digitaux (e-paper, mobile,
GPS…), à supposer que la technologie le permette.
Plus de 50% des consommateurs interrogés seraient prêts à acheter leurs magazines s’ils
étaient seulement disponibles en ligne. Fidélité ou substitution ?
Matthieu Aubusson, associé PricewaterhouseCoopers souligne que « dans la plupart des pays, les
éditeurs pourraient conserver la moitié de leurs lecteurs s’ils publiaient leurs magazines
uniquement en ligne. Cette tendance est particulièrement marquée dans les pays émergents tels que
l’Inde ou la Chine »
Il est intéressant de noter également une distinction selon les types de contenus. Par exemple, lees
lecteurs des magazines féminins et de « lifestyle » magazines sont moins intéressés par l’achat de
contenu en ligne. En revanche, les contenus sportifs et masculins sont quant eux davantage sollicités
sur les supports numériques. Encore faut –il discuter du prix que les consommateurs seraient prêts à
payer.
Un contenu magazine sur un support numérique a moins de valeur qu’un contenu papier
dans l’esprit des consommateurs
Dans l’esprit du consommateur, le contenu magazine sur un support numérique vaut moins cher
qu’un contenu papier. Le prix qu’il serait prêt à payer pour accéder au contenu d’un magazine sur
un support numérique correspond à 47% du prix de la version papier pour l’E-paper, 35% du prix
de la version papier pour les appareils mobiles. Les éditeurs doivent veiller à ne pas cannibaliser les
abonnements et la diffusion du print, car dans l’esprit des consommateurs, le contenu numérique
risque de se substituer à la version papier. Les consommateurs ne seraient en effet prêts à payer que
66% du prix actuel pour le package E-paper et version papier et 54% du prix actuel pour le
package appareils mobiles et la version papier.
La construction de marques médias globales plus rentables devra figurer parmi les objectifs
prioritaires des éditeurs au cours des cinq prochaines années.
La réponse des éditeurs aux mutations du marché s’orientera vers une rationalisation des activités
historiques pour financer les développements numériques: mise en place de plans de réduction de
coûts, gestion du portefeuille de titres (cessions / fermeture de titres, acquisitions pour renforcer
des positions par segment de marché, focalisation sur les segments et formats les plus porteurs et
lancement de déclinaison de titres internationaux)
Les éditeurs qui parviennent à évoluer dans l’ère du numérique sont ceux qui ont réussi à décliner
leurs marques fortes sur différentes plateformes et à définir un business model adapté. Les contenus
dont ils disposent, la force de la relation qui existe déjà entre le consommateur et la marque de
presse magazine et la relation avec les annonceurs représentent des atouts considérables.
L’un des enjeux des cinq prochaines années consistera toutefois à rendre rapidement rentable ces
nouvelles activités car aujourd’hui les revenus numériques ne couvrent que 40% des dépenses
environ aux Etats-Unis. Pour ce faire, les éditeurs devront considérer le développement de
nouvelles sources de revenus : e-CRM, e-commerce, ou encore publicité sur mobile.
Enfin, les éditeurs devront mettre en place des organisations capables de répondre aux besoins de
consommateurs multiplateformes à la fois en matière de compétences et de savoir-faire. Les
éditeurs feront également évoluer leur relation avec les agences média afin de valoriser leurs atouts
en termes de retour sur investissement pour les annonceurs.
Matthieu Aubusson de Cavarlay, associé de PricewaterhouseCoopers, spécialiste du secteur médias
et loisirs : « La rationalisation des métiers historiques, le développement de médias globaux multi
supports et des investissements numériques maitrisés et changements organisationnels constituent
le fil conducteur des stratégies de développement du secteur de la presse magazine dans les 5
prochaines années pour construire des marques médias globales plus rentables. »
A propos de l’étude Outlook for Magazine Publishing in the Digital age
Une enquête mondiale réalisée par PricewaterhouseCoopers qui a fait appel à plus de 5 000 consommateurs et une
trentaine d’éditeurs de presse magazine et d’agences médias issus des principaux pays leaders du marché (la France, les
Etats-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Hollande, le Canada) mais également au sein des pays émergents ou
appelés « BRIC » (Brésil, Inde, Russie, Chine).
A propos de PricewaterhouseCoopers
PricewaterhouseCoopers (www.pwc.fr) développe des missions d’audit, de conseil et d’expertise comptable pour des
entreprises de toutes tailles, publiques et privées, privilégiant des approches sectorielles et assurant confiance et valeur
ajoutée pour ses clients et l’ensemble des parties prenantes.
Plus de 146 000 personnes travaillent en réseau dans 150 pays, partageant points de vue, expériences et solutions pour
proposer des perspectives innovantes et des conseils adaptés à chaque problématique.
En France, PwC développe cette approche avec Landwell, cabinet d’avocats correspondant.
Constitué d’entités légalement autonomes et indépendantes, membres du réseau PricewaterhouseCoopers International
Limited, PricewaterhouseCoopers rassemble en France 3 800 personnes dans 25 bureaux.