M.Sc. Plan de cours Automne 2001

M.Sc. Plan de cours Automne 2001
Modèles de communication de masse
6-103-96
Professeur : Corinne Berneman
Bureau 4.420 (Secteur bleu)
Téléphone : 340-6417
Courrier électronique : [email protected]
Cours : lundi de 15h15 à 18h
Salle : Pratte Bélanger
Heures de consultation : mardi de 13h30 à 15h et sur rendez-vous
1. Objectifs du cours
Le cours « Modèles de communication de masse » a pour objectif général d’examiner les
divers modèles présentés dans la littérature marketing en ce qui a trait à l’efficacité des
composantes de la communication de masse.
Différents outils de communication de masse sont étudiés dans ce cours, publicité,
promotions des ventes, commandites, relations publiques, etc. Ceci correspond non pas à
une réalité des budgets de communication, mais reflète plutôt la tendance à considérer
l’ensemble des activités de communication de masse de façon intégrée. De plus en plus de
chercheurs se penchent sur le développement d’outils de mesure d’efficacité de moyens
de communication moins traditionnels, comme la promotion, la présence sur Internet ou
encore les commandites. Par conséquent, et en accord avec les objectifs du programme de
M.Sc., ce cours se veut à la pointe des connaissances en la matière.
Ce cours s’adresse donc à tous les étudiants qui ont un intérêt particulier pour la
communication marketing de masse et sera un atout important pour ceux qui désirent
effectuer de la recherche dans ce domaine.
Il n’y a pas de cours prérequis, mais de bonnes connaissances en comportement du
consommateur ainsi que de méthodes d’analyses quantitatives de base sont essentielles
pour suivre le cours. Le fait d’avoir suivi un cours de communication de masse ou de
publicité au premier cycle sera également un atout.

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À la fin du cours, les étudiants devraient être en mesure de :
 Distinguer les modèles opérant en fonction des différents outils de communication ;
 Concevoir un modèle s’adaptant à une situation particulière ;
 Définir les critères de mesure de l’efficacité de la communication ;
 Formuler des axes de recherche pertinents dans le domaine de la communication de masse.
2. Organisation du cours
Le thème principal des séances de cours est la mesure de l'efficacité des outils de communication
de masse ; pour ce faire, on examinera les modèles présentés dans la littérature et les diverses
théories qui les sous-tendent. Ces questions seront abordées pour chacun des outils de
communication de masse.
Les séances de cours prennent un format de séminaire, où la participation des étudiants est
fondamentale. Plusieurs documents audio-visuels ainsi que des interventions par des
professionnels font aussi partie des outils pédagogiques de ce cours.
Un ou deux articles théoriques sont assignés à chacune des séances, qui sont soit des «classiques»
dans leur domaine, soit des recensions d'écrits particulièrement intéressantes. En outre, plusieurs
références pertinentes sont suggérées et les étudiants intéressés à en savoir plus auront le loisir de
les lire. La majorité de ces références sont disponibles à la bibliothèque ou par les banques de
données, d'autres ont été mises en réserve. Nous suggérons également aux étudiants de consulter
les mémoires de maîtrise à la bibliothèque, étant donné qu’il en existe un nombre important qui
traite des aspects de la communication de masse.
3. Évaluation et description des travaux
Tous les étudiants devront obligatoirement soumettre les travaux suivants :
 Deux synthèses d’articles (2 @ 20 %) 40 %
 Un travail de session en équipe 30 %
 Un exercice d'analyse de données 10 %
et, au choix :
 Une synthèse d'article 20 %
ou
 Deux exercices d'analyse de données (2 @ 10%) 20 %
3.1 Les synthèses d'articles
Les synthèses d’articles sont des travaux individuels à remettre aux dates choisies par les
étudiants, mais les deux synthèses obligatoires doivent être remises au plus tard le 19 novembre.
Une synthèse est un travail d’environ sept (7) pages à double interligne (dix pages maximum) qui
comprend une discussion personnelle et critique sur au moins trois articles traitant d’un même
sujet. Généralement, pour faire une critique intéressante sur un sujet, on doit lire un nombre plus

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important d’articles et sélectionner ceux qui sont réellement pertinents à la discussion. L’article
imposé pour la séance de cours peut servir de guide pour rédiger la synthèse, par exemple en ce
qui concerne le sujet traité, la méthodologie suivie ou de façon plus générale, pour recueillir
d’autres références. Le travail consiste donc à développer une argumentation sur les modèles, sur
la méthodologie et/ou sur les résultats. Il doit comprendre les points convergents et divergents des
articles traités. En aucun cas il ne s'agit de présenter un résumé des articles.
Les articles indiqués dans les lectures recommandées sont aussi de bons points de départ pour le
travail, mais une recherche bibliographique personnelle sera nécessaire.
Le travail est à remettre au début de la séance de cours, sinon une pénalité de 20 % sera appliquée
sur la note. Si le travail est remis plus de 24 heures en retard, aucune note ne sera attribuée.
Tous les étudiants doivent remettre deux synthèses, mais ceux qui le désirent peuvent en produire
une troisième plutôt que de faire des exercices d'analyse de données.
Le travail sera remis de préférence en format papier, mais une version électronique est aussi
acceptable, si des problèmes techniques de dernière minute surgissaient. Une grille d’évaluation
des synthèses est disponible à la fin de ce document.
3.2 Le travail de session
Le travail de session consiste à réaliser une étude dans le milieu professionnel sur une
problématique spécifique ; il peut s’agir d’un sujet ayant été traité dans le cours ou non. Il est
important de noter que le travail consiste à interviewer des gestionnaires de la communication
marketing et non des consommateurs. Le travail de session peut être réalisé en équipes de deux
ou trois étudiants. La première partie du travail doit présenter un bref état de la situation tel que
cité dans la littérature (de préférence scientifique, mais aussi de vulgarisation). La deuxième
partie devra décrire la méthodologie de l’étude, soit les objectifs poursuivis, les personnes
contactées, le guide d’entretien ou le questionnaire utilisé. Finalement, la troisième présentera la
discussion des résultats et des pistes de recherches futures. On s’attend à ce que chaque équipe
interviewe entre 6 et 9 personnes (soit environ 3 répondants par équipe). Il s’agit donc d’une
étude de type exploratoire, mais ceci ne doit pas être considéré comme une faiblesse du travail.
Le rapport final doit comprendre entre 25 et 30 pages à double interligne, annexes exclues. Il doit
être remis le 3 décembre, soit la date du dernier cours. Le travail représente 30 % de la note
finale, dont 5 % attribué à la présentation orale. Des grilles d’évaluation pour le travail écrit et la
présentation sont fournies à la fin du plan de cours.
Les équipes devront remettre une page indiquant les membres de l'équipe, le sujet choisi et les
personnes à contacter, au plus tard à la séance 8, soit le 22 octobre.
3.3 Exercices d'analyse de données
Tous les étudiants devront remettre un exercice d'analyse de données à réaliser sur une des deux
bases de données qui vous seront fournies via le site du cours. Cet exercice consiste à faire une
analyse sommaire des données et de présenter un cours rapport. Les paramètres précis sont

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indiqués sur le site du cours. Ceux qui le désirent, peuvent pousser un peu plus loin leurs analyses
tel qu'indiqué dans les énoncés, et remettre deux exercices supplémentaires au lieu d'une
synthèse.
Chaque exercice vaut 10 % de la note finale.
4. Matériel pédagogique
Recueil de textes 6103D disponible à la Coop-HEC
Page web du cours: www.hec.ca/pages/corinne.berneman/modeles/plan.html
Veuillez noter que certaines lectures obligatoires sont uniquement disponibles en version
électronique (se référer au plan détaillé des séances).
Quelques textes sont également en réserve à la bibliothèque.
Autres références intéressantes :
Revues académiques traitant de la communication :
. Journal of Current Issues and Research in Advertising
. Journal of Advertising
. Journal of Advertising Research
. International Journal of Advertising
. Journal of Marketing
. Journal of Marketing Research
. Journal of Consumer Research
. Journal of Consumer Marketing
. Psychology and Marketing
. Recherche et Applications en Marketing
. Revue Française de Marketing
. Actes de colloques (AFM, ASAC, ACR, etc.)
Revues professionnelles traitant de la communication
. Info Presse Communication
. Marketing (Toronto)
. Sales and Marketing Management
Sites web intéressants : voir le site du cours

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Plan des séances
Séance 1 : Vendredi 31 août 2001 15h15 à 18h
Introduction au cours
Sujets abordés :
 Modèles et communication
 Le modèle de base de la communication (Schramm, 1955)
 Historique des modèles de communication
 La communication marketing intégrée
Lectures obligatoires :
Schramm, W., «How Communication Works», The Process and Effects of Mass Communication,
University of Illinois, 1955, p. 3-26.
Nowak, G.J. et J. Phelps, «Conceptualizing the Integrated Marketing Communications'
Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising Practices and its Implications for
Advertising Research», Journal of Current Issues and Research in Advertising, printemps 1994,
p. 49-66.
Lectures recommandées :
Bauer, R. A., «The Obstinate Audience», American Psychologist, mai 1964, p. 319-328.
Berelson, B., «The State of Communication Research», Public Opinion Quarterly, printemps
1959, p. 1-17.
Buttle, F. A., «Marketing Communication Theory: What Do the Texts Teach Our Students?»,
International Journal of Advertising, 1995, p. 297-313.
Séance 2 : Lundi 10 septembre 2001 15h15 à 18h
Publicité I : Les modèles d’efficacité en publicité
Sujets abordés :
 Les mesures d'efficacité publicitaire : cognitif, affectif, comportemental
 Les modèles de hiérarchie des effets
 Les modèles alternatifs
Lecture obligatoire :
Vakratsas, D. et T. Ambler, «How Advertising Works: What Do We Really Know?», Journal of
Marketing, janvier 1999, p. 26-43.
Lectures recommandées :
Huey, B., «Advertising's Double Helix: A Proposed New Process Model», Journal of Advertising
Research, juin 1999, p. 43-51.