M.Sc. Plan de cours Automne 2001

M.Sc.
Plan de cours
Modèles de communication de masse
6-103-96
Automne 2001
Professeur : Corinne Berneman
Bureau 4.420 (Secteur bleu)
Téléphone : 340-6417
Courrier électronique : [email protected]
Cours : lundi de 15h15 à 18h
Salle : Pratte Bélanger
Heures de consultation : mardi de 13h30 à 15h et sur rendez-vous
1. Objectifs du cours
Le cours « Modèles de communication de masse » a pour objectif général d’examiner les
divers modèles présentés dans la littérature marketing en ce qui a trait à l’efficacité des
composantes de la communication de masse.
Différents outils de communication de masse sont étudiés dans ce cours, publicité,
promotions des ventes, commandites, relations publiques, etc. Ceci correspond non pas à
une réalité des budgets de communication, mais reflète plutôt la tendance à considérer
l’ensemble des activités de communication de masse de façon intégrée. De plus en plus de
chercheurs se penchent sur le développement d’outils de mesure d’efficacité de moyens
de communication moins traditionnels, comme la promotion, la présence sur Internet ou
encore les commandites. Par conséquent, et en accord avec les objectifs du programme de
M.Sc., ce cours se veut à la pointe des connaissances en la matière.
Ce cours s’adresse donc à tous les étudiants qui ont un intérêt particulier pour la
communication marketing de masse et sera un atout important pour ceux qui désirent
effectuer de la recherche dans ce domaine.
Il n’y a pas de cours prérequis, mais de bonnes connaissances en comportement du
consommateur ainsi que de méthodes d’analyses quantitatives de base sont essentielles
pour suivre le cours. Le fait d’avoir suivi un cours de communication de masse ou de
publicité au premier cycle sera également un atout.
À la fin du cours, les étudiants devraient être en mesure de :
 Distinguer les modèles opérant en fonction des différents outils de communication ;
 Concevoir un modèle s’adaptant à une situation particulière ;
 Définir les critères de mesure de l’efficacité de la communication ;
 Formuler des axes de recherche pertinents dans le domaine de la communication de masse.
2. Organisation du cours
Le thème principal des séances de cours est la mesure de l'efficacité des outils de communication
de masse ; pour ce faire, on examinera les modèles présentés dans la littérature et les diverses
théories qui les sous-tendent. Ces questions seront abordées pour chacun des outils de
communication de masse.
Les séances de cours prennent un format de séminaire, où la participation des étudiants est
fondamentale. Plusieurs documents audio-visuels ainsi que des interventions par des
professionnels font aussi partie des outils pédagogiques de ce cours.
Un ou deux articles théoriques sont assignés à chacune des séances, qui sont soit des «classiques»
dans leur domaine, soit des recensions d'écrits particulièrement intéressantes. En outre, plusieurs
références pertinentes sont suggérées et les étudiants intéressés à en savoir plus auront le loisir de
les lire. La majorité de ces références sont disponibles à la bibliothèque ou par les banques de
données, d'autres ont été mises en réserve. Nous suggérons également aux étudiants de consulter
les mémoires de maîtrise à la bibliothèque, étant donné qu’il en existe un nombre important qui
traite des aspects de la communication de masse.
3. Évaluation et description des travaux
Tous les étudiants devront obligatoirement soumettre les travaux suivants :
 Deux synthèses d’articles (2 @ 20 %)
 Un travail de session en équipe
 Un exercice d'analyse de données
40 %
30 %
10 %
et, au choix :
 Une synthèse d'article
ou
 Deux exercices d'analyse de données (2 @ 10%)
20 %
20 %
3.1 Les synthèses d'articles
Les synthèses d’articles sont des travaux individuels à remettre aux dates choisies par les
étudiants, mais les deux synthèses obligatoires doivent être remises au plus tard le 19 novembre.
Une synthèse est un travail d’environ sept (7) pages à double interligne (dix pages maximum) qui
comprend une discussion personnelle et critique sur au moins trois articles traitant d’un même
sujet. Généralement, pour faire une critique intéressante sur un sujet, on doit lire un nombre plus
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important d’articles et sélectionner ceux qui sont réellement pertinents à la discussion. L’article
imposé pour la séance de cours peut servir de guide pour rédiger la synthèse, par exemple en ce
qui concerne le sujet traité, la méthodologie suivie ou de façon plus générale, pour recueillir
d’autres références. Le travail consiste donc à développer une argumentation sur les modèles, sur
la méthodologie et/ou sur les résultats. Il doit comprendre les points convergents et divergents des
articles traités. En aucun cas il ne s'agit de présenter un résumé des articles.
Les articles indiqués dans les lectures recommandées sont aussi de bons points de départ pour le
travail, mais une recherche bibliographique personnelle sera nécessaire.
Le travail est à remettre au début de la séance de cours, sinon une pénalité de 20 % sera appliquée
sur la note. Si le travail est remis plus de 24 heures en retard, aucune note ne sera attribuée.
Tous les étudiants doivent remettre deux synthèses, mais ceux qui le désirent peuvent en produire
une troisième plutôt que de faire des exercices d'analyse de données.
Le travail sera remis de préférence en format papier, mais une version électronique est aussi
acceptable, si des problèmes techniques de dernière minute surgissaient. Une grille d’évaluation
des synthèses est disponible à la fin de ce document.
3.2 Le travail de session
Le travail de session consiste à réaliser une étude dans le milieu professionnel sur une
problématique spécifique ; il peut s’agir d’un sujet ayant été traité dans le cours ou non. Il est
important de noter que le travail consiste à interviewer des gestionnaires de la communication
marketing et non des consommateurs. Le travail de session peut être réalisé en équipes de deux
ou trois étudiants. La première partie du travail doit présenter un bref état de la situation tel que
cité dans la littérature (de préférence scientifique, mais aussi de vulgarisation). La deuxième
partie devra décrire la méthodologie de l’étude, soit les objectifs poursuivis, les personnes
contactées, le guide d’entretien ou le questionnaire utilisé. Finalement, la troisième présentera la
discussion des résultats et des pistes de recherches futures. On s’attend à ce que chaque équipe
interviewe entre 6 et 9 personnes (soit environ 3 répondants par équipe). Il s’agit donc d’une
étude de type exploratoire, mais ceci ne doit pas être considéré comme une faiblesse du travail.
Le rapport final doit comprendre entre 25 et 30 pages à double interligne, annexes exclues. Il doit
être remis le 3 décembre, soit la date du dernier cours. Le travail représente 30 % de la note
finale, dont 5 % attribué à la présentation orale. Des grilles d’évaluation pour le travail écrit et la
présentation sont fournies à la fin du plan de cours.
Les équipes devront remettre une page indiquant les membres de l'équipe, le sujet choisi et les
personnes à contacter, au plus tard à la séance 8, soit le 22 octobre.
3.3 Exercices d'analyse de données
Tous les étudiants devront remettre un exercice d'analyse de données à réaliser sur une des deux
bases de données qui vous seront fournies via le site du cours. Cet exercice consiste à faire une
analyse sommaire des données et de présenter un cours rapport. Les paramètres précis sont
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indiqués sur le site du cours. Ceux qui le désirent, peuvent pousser un peu plus loin leurs analyses
tel qu'indiqué dans les énoncés, et remettre deux exercices supplémentaires au lieu d'une
synthèse.
Chaque exercice vaut 10 % de la note finale.
4. Matériel pédagogique
Recueil de textes 6103D disponible à la Coop-HEC
Page web du cours: www.hec.ca/pages/corinne.berneman/modeles/plan.html
Veuillez noter que certaines lectures obligatoires sont uniquement disponibles en version
électronique (se référer au plan détaillé des séances).
Quelques textes sont également en réserve à la bibliothèque.
Autres références intéressantes :
Revues académiques traitant de la communication :
. Journal of Current Issues and Research in Advertising
. Journal of Advertising
. Journal of Advertising Research
. International Journal of Advertising
. Journal of Marketing
. Journal of Marketing Research
. Journal of Consumer Research
. Journal of Consumer Marketing
. Psychology and Marketing
. Recherche et Applications en Marketing
. Revue Française de Marketing
. Actes de colloques (AFM, ASAC, ACR, etc.)
Revues professionnelles traitant de la communication
. Info Presse Communication
. Marketing (Toronto)
. Sales and Marketing Management
Sites web intéressants : voir le site du cours
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Plan des séances
Séance 1 : Vendredi 31 août 2001
Introduction au cours
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Modèles et communication
 Le modèle de base de la communication (Schramm, 1955)
 Historique des modèles de communication
 La communication marketing intégrée
Lectures obligatoires :
Schramm, W., «How Communication Works», The Process and Effects of Mass Communication,
University of Illinois, 1955, p. 3-26.
Nowak, G.J. et J. Phelps, «Conceptualizing the Integrated Marketing Communications'
Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising Practices and its Implications for
Advertising Research», Journal of Current Issues and Research in Advertising, printemps 1994,
p. 49-66.
Lectures recommandées :
Bauer, R. A., «The Obstinate Audience», American Psychologist, mai 1964, p. 319-328.
Berelson, B., «The State of Communication Research», Public Opinion Quarterly, printemps
1959, p. 1-17.
Buttle, F. A., «Marketing Communication Theory: What Do the Texts Teach Our Students?»,
International Journal of Advertising, 1995, p. 297-313.
Séance 2 : Lundi 10 septembre 2001
Publicité I : Les modèles d’efficacité en publicité
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Les mesures d'efficacité publicitaire : cognitif, affectif, comportemental
 Les modèles de hiérarchie des effets
 Les modèles alternatifs
Lecture obligatoire :
Vakratsas, D. et T. Ambler, «How Advertising Works: What Do We Really Know?», Journal of
Marketing, janvier 1999, p. 26-43.
Lectures recommandées :
Huey, B., «Advertising's Double Helix: A Proposed New Process Model», Journal of Advertising
Research, juin 1999, p. 43-51.
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Moriarty, S. E., «Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Framework», Current Issues
and Research in Advertising, 1983, p. 45-55.
Preston, I. L., «The Association Model of the Advertising Communication Process», Journal of
Advertising, vol. 11, no. 2, 1982, p. 3-15.
Stern, B. B., «A Revised Communication Model for Advertising: Multiple Dimensions of the
Source, the Message, and the Recipient», Journal of Advertising, vol. 23, no. 2, juin 1994, p. 515.
Petty, R.E. et J.T. Cacioppo, «Central and Peripheral Routes to Persuasion: Application to
Advertising», in Advertising and Consumer Psychology, L. Percer and A.G. Woodside (eds.),
Lexington, MA: Lexington Books, 1983, p. 3-23.
Séance 3 : Lundi 17 septembre 2001
Rappel méthodologique
15h15 à 18h
Sujets abordés:
 Les mesures
 Analyses de fidélité
 Analyses de relations
Lecture obligatoire:
(disponible uniquement sur la page web du cours)
Berneman, C., «Rappel méthodologique», été 2001.
Séance 4 : Lundi 24 septembre 2001
Publicité II : Les déterminants de l'efficacité publicitaire
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 La fréquence de diffusion des messages
 Les sources du message
 Le contenu du message
Lecture obligatoire :
Till, B.D. et M. Busler, «The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the
Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs», Journal of Advertising, vol.
29, no.3, automne 2000, p. 1-13.
Lectures recommandées :
Naccarato, J.L. et Neuendorf, K.A., «Content Analysis as a Predictive Methodology: Recall,
Readership, and Evaluations of Business-to-Business Print Advertising», Journal of Advertising
Research, mai-juin 1998, p. 19-33.
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O'Keefe, D.J., Persuasion. Theory and Research, Newbury Park, CA: Sage Publications, 1994,
chapitre 8, p. 130-157 (en réserve à la bibliothèque).
Pechmann, C. et Stewart, D.W., «Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and
Wearout», Current Issues and Research in Advertising, 1988, p. 285-329 (en réserve à la
bibliothèque).
Weinberger, M.G. et Gulas, S.C., «The Impact of Humor in Advertising: A Review»,
Journal of Advertising, vol. 21, no 4, décembre 1992, p. 35-59.
Séance 5 : Lundi 1er octobre 2001
Publicité III : Les médias et la budgétisation
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Fixation des budgets publicitaires
 Allocation des budgets selon le type de média
 Allocation des budgets selon les véhicules médias
 Planification de l'horaire de diffusion des messages
Lectures obligatoires :
Boivin, Y. et F. Coderre, «Fewer is Better», Journal of Advertising Research, juillet-août 2000, p.
45-53.
Franz, G., «The Future of Multimedia Resarch», International Journal of Market Research,
vol.42, no. 4, p. 459-472. (disponible sur la page web du cours)
Lectures recommandées :
Greyser, S.A. et Root, H.P., Improving Advertising Budgeting, Cambridge, MA.: Marketing
Science Institute, Report No. 99-126, 1999.
Leckenby, J.D. et Ju, K-H., « Advances in Media Decision Models », Journal of Current Issues
and Research in Advertising, vol. 12, 1990, p. 311-357. (en réserve à la bibliothèque)
Little, J.D.C. et Lodish, L.M., « A Media Planning Calculus», Operations Research, vol. 17,
janvier-février 1969, p. 1-34.
Little, J.D.C., «Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus», Management
Science, vol. 16, 1970, p. B466-B485.
Cestres, G., Laroche, M. et Desjardins, L., «Current Advertising Budgeting Practices of Canadian
Advertisers and Agencies», Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, décembre 1992,
p. 279-293.
Zielske, H.A., «The Remembering and Forgetting of Advertising», Journal of Marketing, vol. 23,
janvier 1959, p. 239-243.
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Séance 6 : Mardi 9 octobre 2001
Publicité IV : La publicité internationale
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Les défis de la publicité internationale: adaptation vs. standardisation
 Les pratiques et les opinions des managers
 Comparaisons internationales de contenu publicitaire
Lectures obligatoires :
Onkvisit, S. et Shaw, J., « Standardized International Advertising: Some Research Issues and
Implications », Journal of Advertising Research, novembre-décembre 1999, p. 19-24
Duncan, T. et J. Ramaprasad, «Standardized Multinational Advertising: The Influencing
Factors», Journal of Advertising, automne 1995, vol. 24, no. 3, p. 55-68.
Lectures recommandées :
Cheng, H. et Schweitzer, J.C., «Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television
Commercials», Journal of Advertising Research, mai-juin 1996, p. 27-45.
Gould, S.J., Lerman, D.B. et Grein, A.F., « Agency Perception and Practices on Global IMC »,
Journal of Advertising Research, janvier-février 1999, p. 7-20.
Zandpour, F. et al., «Global Reach and Local Touch: Achieving Cultural Fitness in TV
Advertising», Journal of Advertising Research, septembre-octobre 1994, p. 35-63.
Ouattara, I., «La PME et la pratique de la publicité en Afrique : véritables freins et nouvelles
pistes», Revue Française du Marketing, cahier 148, 1994/3, p. 35-55.
Séance 7 : Lundi 15 octobre 2001
La pratique publicitaire sur Internet
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Les mesures d'audience d'Internet
 Les mesures d'efficacité
 Les perceptions des gestionnaires à l'égard de l'efficacité d'Internet
Lectures obligatoires :
Bruner, G.C. II et A. Kumar, «Web Commercials and Advertising Hierarchy-of-Effects», Journal
of Advertising Research, janvier-avril 2000, p. 35-42
Broussard, G., «How Advertising Frequency Can Work to Build Online Advertising
Effectiveness», International Journal of Market Research, p. 439-457 (disponible sur la page
web du cours)
8
Lectures recommandées :
Costes, Y., «La mesure d'audience sur internet : un état des lieux», Recherche et Applications
Marketing, vol. 13, no. 4, 1998, p. 53-67.
Leong, E.K.F., Huang X. et Stanners, P.-J., «Comparing the Effectiveness of the Web Site with
Traditional Media», Journal of Advertising Research, septembre-octobre 1998, p. 44-50.
Leckenby, J.D. et Hong, J., «Using Reach/Frequency for Web Media Planning», Journal of
Advertising Research, janvier-février 1998, p. 7-20.
Séance 8 : Lundi 22 octobre 2001
Présentations des travaux : étape intermédiaire
15h15 à 18h
Séance 9 : Lundi 29 octobre 2001
Promotions I : Les promotions aux consommateurs
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Les types de promotions aux consommateurs
 Modèles sous-jacents de l'effet des promotions
 Modèles de performance
Lecture obligatoire :
Blattberg, R.C. et Neslin, S.A., Sales Promotions. Concepts, Research, and Methods, 1990,
chapitre 5, p. 112-140.
Lectures recommandées :
Froloff, L., «La sensibilité du consommateur à la promotion : de la naissance à la maturité»,
Recherche et Applications Marketing, vol. 7, no. 3, 1992, p. 69-88.
Webster, F., «The Deal-Prone Consumer», Journal of Marketing Research, vol. 2, mai 1965, p.
186-189.
Séance 10 : Lundi 5 novembre 2001
Promotions II : Les promotions aux distributeurs (Trade Promotion)
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Formes de promotions aux distributeurs
 Évaluation de l'impact sur les ventes et les marges
 La notion de ventes «normales»
Lecture obligatoire :
Blattberg, R.C. et Neslin, S.A., Sales Promotions. Concepts, Research, and Methods, 1990,
chapitre 11, p. 313-343.
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Lectures recommandées :
Buzell, R.D., Quelch, J.A. et Salmon, W.J., «The Costly Bargain of Trade Promotion», Harvard
Business Review, mars-avril 1990, p. 141-149.
Abraham, M. et Lodish, L., «PROMOTER: An Automated Promotion Evaluation System»,
Marketing Science, vol. 6, no. 2, printemps 1987, p. 101-123.
Séance 11 : Lundi 12 novembre 2001
Commandites
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 L'étendue des commandites : domaines, dépenses
 Modèles d'impact
 Mesures d'efficacité des commandites
 Les attitudes des gestionnaires à l'égard de la commandite
Lecture obligatoire :
Meenaghan, T., «Current Developments & Future Directions in Sponsorship», International
Journal of Advertising, vol. 17, no 1, 1998, p. 3-28.
Lectures recommandées :
Crimmins, J. et Horn, M., «Sponsorship: From Management Ego Trip to Marketing Success»,
Journal of Advertising Research, juillet-août 1996, p. 11-21.
Anne, F., «La mesure d'efficacité du sponsoring», Revue Française du Marketing, no. 138, 1992,
p. 123-136.
Séance 12 : Lundi 19 novembre 2001
Placement de la marque
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Définitions et classification
 Ampleur du phénomène
 Modèles d'impact
 Mesures d'efficacité
Lecture obligatoire :
Karrh, J.A., «Brand Placement: A Review», Journal of Current Issues and Research in
Advertising, vol. 20, automne 1998, p. 31-49.
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Lecture recommandée :
Fontaine, I., «Proposition d'un cadre théorique pour l'étude de l'efficacité de la technique de
placement de produits dans les films», Association Française du Marketing, Actes du 16è congrès
international, Montréal, 18-20 mai 2000, p. 969-984.
Séance 13 : Lundi 26 novembre 2001
Les relations publiques
15h15 à 18h
Sujets abordés :
 Historique des relations publiques
 Relations publiques et image de marque
 Gestion de crise
 Publicité politique
 Évaluation des retombées
Lecture obligatoire :
Kim, Y., «Measuring the Bottom-Line Impact of Corporate Public Relations», Journalism and
Mass Communication Quarterly, vol. 77, no. 2, été 2000, p. 273-291 (disponible uniquement sur
la page web du cours).
Lectures recommandées :
Garone, S.J., Managing Reputation with Image and Brands, New York : The Conference Board,
1998.
Jackall, R. et J.M. Hirota, Image Makers: Advertising, Public Relations, and the Ethos of
Advocacy, Chicago: University of Chicago Press, 2000.
Kates, S., «A Qualitative Exploration into Voters' Ethical Perceptions of Political
Advertising:Discourse, Disinformation, and Moral Boundaries», Journal of Business Ethics,
1998, vol. 17, p. 1871-1885.
Séance 14 : Lundi 3 décembre 2001
Présentations des travaux étudiants
15h15 à 18h
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Grille d’évaluation des synthèses
Qualité des articles choisis
Pertinence
Complexité
20 %
Exactitude de l’interprétation des articles
Compréhension des objectifs
Compréhension de la méthodologie et des résultats
30 %
Logique de l’argumentation
30 %
Conclusions/synthèse
10 %
Présentation du travail et qualité du français
10 %
Grille d’évaluation du travail de session
Choix du sujet
Originalité
Pertinence
5%
Revue de littérature
Choix et discussion des articles
20 %
Étude empirique
Questions de recherche
Qualité des répondants
Qualité et profondeur de la discussion
35 %
Conclusions
Pertinence des avenues de recherche
15 %
Présentation écrite
Structure du travail
Qualité du français
Bibliographie, références
10 %
Présentation orale
Utilisation du matériel audio-visuel
Préparation de la présentation
Habiletés de présentation
15 %
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