Résumé :

Le rôle du label comme vecteur de crédibilité et de confiance dans le domaine de l’alimentaire.
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Devant l’émergence de nouveaux symboles qualitatifs, les repères des consommateurs
semblent quelque peu perturbés. Selon une étude réalisée par l’IFOP, les Français sont plus
de 75% à réclamer la création d’un label leur garantissant la provenance et la sécurité des
produits. Ceci révèle l’existence d’un certain manque de crédibilité des labels alimentaires et
la nécessité d’apporter de réelles garanties en matière de sécurité alimentaire.
L’objectif de cette étude est donc d’identifier, les éléments dominants que les
consommateurs sont supposés prendre en considération lorsqu’ils évaluent un label
alimentaire. Il s’agit donc d’identifier les éléments constitutifs du label alimentaire
vecteurs de crédibilité et de confiance.
A travers une étude qualitative basée sur la réalisation d’entretiens en face à face, nous
avons pu établir le profil des interviewés :
Entretien n° 1 : « L’experte pas rassurée » :
Entretien n°2 : « La consommatrice sensible au label »
Entretien n°3 : « La consommatrice confiante »
Entretien n°4 : « La consommatrice préoccupée par la conservation des produits »
Entretien n° 5 : « La consommatrice sûre d’elle »
Entretien n°6 : « La consommatrice adepte du label »
Entretien n°7 : « La professionnelle peu préoccupée »
Entretien n°8 : « Le partisan de l’agriculture biologique »
Entretien n°9 : « La consommatrice prudente »
Entretien n°10 : « La consommatrice sensible à l’hygiène »
Entretien n°11 : « Le consommateur nostalgique de l’élevage naturel »
Entretien n°12 : « L’experte confiante dans la marque »
Entretien n°13 : « La consommatrice favorable au respect des traditions »
Entretien n°14 : « La consommatrice méfiante »
Entretien n°15 : « L’expert averti »
A partir des thèmes dominants de chaque entretien, nous avons procédé à une
catégorisation par rapport aux critères issus de la recherche théorique. L’objectif étant
d’attribuer à chacun des thèmes une catégorie d’appartenance et de préciser leur fréquence

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d’apparition afin d’identifier les catégories les plus représentées. Le résultat obtenu
permettant de définir les points les plus importants sur lesquels le label alimentaire doit
s’appuyer pour être crédible et que les consommateurs se sentent en confiance.
Une fois la catégorisation réalisée, voici ce que l’on peut relever :
- Le critère dominant l’ensemble des entretiens concerne la recherche d’un
maximum de gain conjoint, que l’on peut identifier comme un
renforcement des points de contrôles.
- Il ressort également que les consommateurs considèrent la garantie d’avoir
des produits sains, comme un critère essentiel à la construction d’un
sentiment de confiance.
- Ensuite, trois critères apparaissent au même niveau : l’expertise, la
reconnaissance et l’intérêt pour le bien être des consommateurs.
- L’honnêteté et la notoriété semblent également être deux critères
recherchés par les consommateurs lorsque l’on aborde le sujet de la sécurité
alimentaire et plus particulièrement la notion de label.
- La fiabilité et la responsabilité, de par leur faible présence, ne semblent pas
être des critères particulièrement recherchés par les consommateurs.
En conclusion, nous pouvons affirmer que la confiance au niveau du label alimentaire semble
être basée avant tout sur la capacité du label à rechercher le maximum de gains conjoints.
Concrètement, on peut assimiler cela à la nécessité de renforcer les points de contrôles au
cours de la chaîne de production des aliments.

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Par ailleurs, les informations recueillies nous ont permis d’identifier les différentes
dimensions du label :
 Positives :
- Le label apparaît comme une garantie d’une qualité supérieure.
- Souvent lorsque le thème du label est abordé, il est associé spontanément au Label Rouge
et la raison principale évoquée semble correspondre à l’ancienneté et à la notoriété du
Label Rouge.
- La notion de label est fréquemment associée à celle d’un produit ayant bon goût.
- Le label est souvent associé à une méthode d’élevage traditionnelle et à un respect des
animaux.
 Négatives :
- La culture biologique apparaît souvent comme un moyen de garantir la sécurité et
l’hygiène des aliments alors que le label ne semble pas apporter de garanties fiables. Par
conséquent l’image du label n’est pas de garantir la sécurité mais simplement d’apporter
un plus au niveau de la sécurité.
- Le label est fréquemment associé à l’idée d’un prix élevé. Les consommateurs associent la
qualité, et donc le label, à un produit cher.
- Au moment de l’achat, le label ne semble pas être un critère dominant, d’autres facteurs
comme le prix ou l’origine sont davantage pris en compte.
- A plusieurs reprises, la notion de fraude et de tromperie a été associée à celle du label.
Ceci souligne que le label alimentaire peut être perçu comme un instrument destiné à
inciter les consommateurs et non pas à les aider à distinguer le bon du mauvais.
- L’émergence d’un trop grand nombre de logos et de symboles qualitatifs a eu pour
conséquence de décrédibiliser le rôle du label.
- L’accréditation du Ministère de l’Agriculture et de la Pêche ne semble pas avoir
d’incidence sur la crédibilité du label. Là encore la notion de fraude et de tromperie est
également présente.

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 Ambiguës :
- Lorsque l’on parle de sécurité alimentaire, la notion de culture biologique apparaît
fréquemment. Toutefois, on peut remarquer que l’agriculture biologique n’est pas
assimilée à la notion de label mais plutôt à un mode de culture plus « naturel ». Autrement
dit, un produit portant un label ne semble pas être assimilé à un produit naturel.
- Le label apporte plus d’informations sur les produits, c’est une garantie supplémentaire
mais pas optimale. En ce qui concerne la sécurité alimentaire, l’idée d’incertitude est
fortement liée au label.
- Lorsque l’on parle du label, peu de personnes connaissent d’autres labels que le Label
Rouge. Aussi, on peut penser que le mot « label » puisse avoir une influence sur
l’interprétation des consommateurs.
- Le label est généralement assimilé aux produits industriels et à la grande distribution.
- Dans la plupart des cas, le label est spontanément associé au poulet.
- Le label est souvent cité spontanément au cours des entretiens lorsque l’on aborde le
thème de la sécurité alimentaire mais dans la majorité des cas les interviewés avouent ne
pas avoir totalement confiance dans le label.
- La publicité est souvent associée au label. On peut également remarquer que cet aspect a
une connotation négative, ce qui voudrait dire que la publicité est destinée à orienter les
consommateurs mais pas toujours vers le bon produit.
- Certains labels privés comme la mention « élu produit de l’année » ont quelquefois une
valeur de crédibilité supérieure à celle d’un label officiel. Ceci semble être lié à
l’intervention des consommateurs pour l’attribution du label.
De là nous pouvons émettre deux hypothèses qui pourront faire l’objet d’une étude
quantitative.
Première hypothèse : le label alimentaire est lié à la notion de qualité
Deuxième hypothèse : le label alimentaire est lié à la notion de crédibilité et de confiance.
A travers ces deux hypothèses, il s’agira de mesurer si le label alimentaire est plus lié à une
notion de qualité supérieure ou bien si il peut être considéré comme un outil permettant de
garantir la sécurité des consommateurs.