1.4. L`enfant et les personnages imaginaires

L’ENFANT
ET LES PERSONNAGES IMAGINAIRES
Mémoire suivi par
Annabel Salerno
« Maître de conférences »
Betty RUFFIN
IUP MV3
2004-2005
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier Annabel Salerno qui m’a suivie dans
l’élaboration de ce mémoire tout au long de l’année. Elle m’a guidée
vers le « bon » sujet, elle m’a orientée dans le choix des textes et de
l’étude menée. Sa présence et son aide m’ont été très précieuses, et je
lui en suis vraiment reconnaissante.
J’aimerais aussi remercier tous les enfants que j’ai interviewés :
Ophélie, Anne-Sophie, Clémence, Julien, Marine, Kenny, Nicolas,
Marie, Audrey, Alexandre, Aymerick et Valentin, ainsi que leurs
parents sans qui mon étude n’aurait pas pu se réaliser. Ils ont été très
coopératifs et attentifs, et m’ont beaucoup appris.
Merci aussi à tous ceux qui m’ont aidée, quoique indirectement, dans
l’écriture de ce mémoire.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
SOMMAIRE
1. Revue de littérature
1.1. L’enfant, un consommateur actuel et en devenir
1.1.1. Le développement cognitif et l’âge de l’enfant
1.1.1.1. Le développement cognitif de l’enfant
1.1.1.2. L’influence de l’âge de l’enfant
1.1.2. La mémorisation
1.1.3. L’importance de l’affectif
1.1.4. L’implication
1.1.5. L’ensemble évoqué
1.1.6. La socialisation de l’enfant
1.1.6.1. Les parents
1.1.6.2. Les pairs
1.1.6.3. Les médias
1.2. L’enfant et les marques
1.2.1. L’importance de la marque pour l’enfant
1.2.2. L’influence de différentes variables
1.2.2.1. L’impact des variables sociodémographiques
1.2.2.2. L’effet de la promotion
1.2.2.3. L’importance du packaging
1.2.3. L’attitude de l’enfant envers une nouvelle marque
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
1.3. L’enfant et la publicité
1.3.1. La publicité télévisuelle sinon rien
1.3.2. L’annonce publicitaire
1.3.2.1. Définition
1.3.2.2. L’attitude de l’enfant envers l’annonce publicitaire
1.3.2.3. Comment créer une annonce publicitaire efficace ?
1.3.3. L’influence de la publicité sur l’enfant
1.3.4. La création de stéréotypes
1.3.5. La publicité à destination des enfants est-elle efficace ?
1.4. L’enfant et les personnages imaginaires
1.4.1. Qu’est-ce qu’un personnage imaginaire en marketing ?
1.4.1.1. Définition
1.4.1.2. Distinction entre différents types de personnage
1.4.1.3. La signification du personnage imaginaire
1.4.2. Pourquoi utiliser un personnage ?
1.4.2.1. Pour que la marque soit reconnue
1.4.2.2. Pour créer une relation avec l’enfant
1.4.2.3. Pour fidéliser l’enfant
1.4.3. Comment les enfants le perçoivent-ils ?
1.4.4. Comment bien choisir et bien utiliser un personnage ?
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L’enfant et les personnages imaginaires
1.5. Personnalité de marque et relation à la marque
1.5.1. Définitions
1.5.2. L’échelle de personnalité de la marque de Jennifer Aaker et
son adaptation
1.5.3. Transposition d’une échelle de personnalité aux marques
1.5.4. Personnalité de marque et image de soi
1.5.5. La relation à la marque
2. Méthodologie
2.1. Mise en place de la problématique
2.2. Objectifs et questions d’étude
2.3. Conception de l’étude
2.3.1. Définition de la population
2.3.2. Composition de l’échantillon
2.3.3. Méthode d’accès aux interviewés
2.3.4. Guide d’entretien
2.3.4.1. Composition du guide d’entretien
2.3.4.2. Pré-tests
2.3.4.3. Questionnaires
2.3.5. Déroulement d’un entretien
2.3.6. Analyse des résultats
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3. Résultats
3.1. L’âge de l’enfant a un effet sur ses attentes et donc influence son
point de vue
3.1.1. Le jeune enfant est plus sensible à la promotion
3.1.2. Le jeune enfant est plus sensible au personnage
3.2. L’implication de l’enfant pour la catégorie de produit a une
influence sur :
3.2.1. Son degré d’expertise en matière de noms de produits
3.2.2. Son degré d’expertise en matière de noms d’enseignes
3.2.3. Sa connaissance du personnage et sa précision dans la
description de celui-ci
3.3. Les parents ont une influence sur leurs enfants
3.3.1. Par rapport à leur lieu et à leurs habitudes de consommation
3.3.2. Par rapport à leur fréquence de consommation du produit
3.3.3. Les copains n’influencent pas encore l’enfant
3.4. Les enfants sont sensibles à la publicité et à la communication en
général
3.4.1. Les enfants sont très sensibles à la publicité télévisuelle
3.4.2. Les enfants sont sensibles au packaging du produit
3.5. Le personnage véhicule sa personnalité de marque
3.5.1. Proximité, qualité de l’output et qualité de l’interaction
3.5.2. Le personnage provoque une attitude favorable envers la
marque
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L’enfant et les personnages imaginaires
4. Discussion
4.1. Synthèse des résultats
4.2. Limites de l’étude
4.2.1. Taille de l’échantillon
4.2.2. Echantillon de convenance
4.2.3. Sélection d’une seule marque : Quick
4.2.4. Les limites cognitives de l’enfant
4.3. Voies de recherche
4.4. Implications managériales
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L’enfant et les personnages imaginaires
« L’enfant, comme tout être humain, est un être de langage »1. En prononçant ces mots
lors d’une conférence à Lyon en 1984, Françoise Dolto ne s’imaginait probablement pas
quelle importance ils pourraient prendre vingt ans plus tard pour les professionnels du
marketing.
Pourtant, c’est dans les années soixante que certains chercheurs tels que Mac Neal ont
commencé à reconnaître le marché potentiel de l’enfant, et ont donc commencé à s’y
intéresser et à analyser ce nouvel acteur de la consommation. Et, au milieu des années
soixante-dix, ces recherches sont reconnues en marketing.
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont compris l’importance de toucher et de
fidéliser l’enfant qui est non seulement consommateur, prescripteur, mais aussi le
consommateur de demain. Le rôle de prescripteur de l’enfant n’est vraiment pas à négliger
quand on sait que l’enfant influence plus ou moins directement 43% des achats familiaux
(Brée, 1990) ou quand on sait que 85% des enfants vont faire les courses avec leurs parents,
80% d’entre eux pour se faire acheter quelque chose (Muratore, 1999).
Pour certaines de ces entreprises, l’enfant représente même leur cœur de cible ; c’est
notamment le cas des entreprises de jouets, de jeux vidéo, de presse enfantine ou encore de
céréales…
Les chiffres sont impressionnants ; par exemple, les ventes de l’ultrafrais pour enfants
ont atteint 465,9 millions d’euros en 2004, ce qui représente 13% du marché global2. Nestlé a
d’ailleurs revu complètement sa gamme de produits pour enfants – Yoco. Pour cela, ils ont
investi 10 millions d’euros sur les six premiers mois de l’année 2005, avec notamment un
nouveau plan merchandising et un nouveau logo Nestlé. Cette nouvelle gamme répondant aux
besoins nutritionnels des 3-10 ans mise sur un packaging plus informatif et plus ludique. En
effet, le « Contrat Enfance et Nutrition » mis en avant tend à rassurer les mamans, tandis que
le personnage Yoco ainsi que les couleurs attrayantes… séduisent les enfants3.
Cependant, les marketeurs savent qu’ils ne peuvent pas faire n’importe quoi pour
attirer les enfants ; en effet, ceux-ci sont quasiment des experts en marketing dès le primaire,
1
Dolto F. (1987), Tout est langage, Livre de poche
Déniel P. (2005), Nestlé donne un nouveau visage à Yoco, LSA, 1889, p77
3
Eschwège A. (2005), Yoco veut conjurer l’obésité des enfants, Marketing Magazine, 93, p46
2
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comme le souligne Olivier Lazzarini, directeur général de Marketing Store4. D’autre part,
Pascale Petit, directrice du consulting de l’agence Regenere, ajoute que les enfants détestent le
mensonge – Françoise Dolto ne l’aurait pas contredite puisqu’en 1984 elle disait « l’enfant a
besoin de la vérité et y a droit », les paroles dites et non dites pouvant marquer la vie d’un
enfant et ce, souvent à son insu.
C’est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à trouver une cohérence entre d’une part
leurs actions marketing et d’autre part leurs produits et leur image. Sinon, si les enfants
décèlent qu’un produit n’est pas légitime, c’est le « buzz » assuré. A l’inverse, « si on frappe
juste, c’est un raz-de-marée » souligne Pascale Petit.
A l’heure actuelle, les enfants deviennent plus exigeants. Ainsi la publicité, et
notamment la publicité télévisuelle – ce média étant le média de prédilection des enfants – ne
suffit plus à les séduire. En effet, on remarque qu’elle a certes un effet déclencheur, mais il
semble intéressant de l’accompagner de hors médias tel que l’essai des produits par les
enfants, l’animation, ou encore la présence sur des salons. Certaines enseignes en sont
entièrement satisfaites.
En ce qui concerne les jeux concours, les enfants ne s’y intéressent pas lorsqu’ils
savent que la chance de gagner est trop mince.
En revanche, fans de télévision, les enfants la regardent beaucoup, et notamment les
émissions qui leur sont destinées. Les chaînes développent ainsi pour chaque émission une
mascotte, ce qui ravit les enfants… et la chaîne ! Les enfants y trouvent des repères, ils
reconnaissent mieux l’émission en l’associant à la mascotte et les chaînes, quant à elles,
peuvent lancer des produits dérivés à l’effigie de cette dernière.
Quoiqu’il en soit, il est primordial pour les entreprises pouvant déclarer « Vos enfants
m’intéressent » de segmenter leur offre en fonction de l’âge de l’enfant.
Selon Olivier Lazzarini, « il y a d’abord les enfants de 0-3 ans, âge préscolaire, à qui
on ne s’adresse pas directement mais à leurs parents, puis les 4-7 ans scolarisés en cours
d’acquisition de la lecture et de l’écriture et les 8-10 ans qui se préparent à entrer au collège ».
Chastellier (2003), de son côté, s’est davantage intéressé au « marketing jeune », c’està-dire aux 8-24 ans. Il segmente donc ces jeunes en quatre groupes : les 8-11 ans, le kid
4
Rose L. (2004), L’enfant, roi des marques, Marketing Magazine, 90, pp39-46
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L’enfant et les personnages imaginaires
marketing, les 11-14 ans, le badge marketing, les 14-18 ans, le pur marketing, et les 18-24
ans, l’underground marketing. Par exemple, pour les 8-11 ans, Ronan Chastellier (2003)
dénombre trois types de produits différents : les produits maternants – qui se basent sur une
relation régressive entre l’enfant et sa mère – les produits émotionnels et les produits
émancipateurs qui correspondent à une recherche de maturité de la part de l’enfant.
L’âge apparaît ainsi comme une variable clé de segmentation chez l’enfant.
Cependant, d’autres facteurs tels que le développement cognitif, l’environnement familial et
amical… rendent les enfants différents. Mais dans tous les cas, quelque soit son âge, l’enfant
est toujours attiré par les plus grands et par les produits ciblant la tranche d’âge supérieure,
c’est ce qu’on appelle l’aspiration « ascensionnelle ».
Ces quelques données générales sur le marketing et l’enfant donnent à réfléchir sur les
stratégies que les entreprises adoptent et/ou devraient adopter pour toucher le plus
efficacement l’enfant.
Nous nous intéresserons dans ce mémoire à l’une des stratégies qu’est l’utilisation
d’un personnage imaginaire, tout en tenant compte de la personnalité de la marque. Autrement
dit, nous essaierons de répondre à la problématique suivante : Comment la personnalité
d'une marque par le biais d'un personnage imaginaire parvient-elle à influencer la
qualité de la relation à cette marque ?
Notre cible étant bien évidemment les enfants, et plus particulièrement les 8-11 ans.
Dans un premier temps, nous allons procéder à une revue de littérature, bien que non
exhaustive, de l’enfant dans le domaine de la consommation : l’enfant en tant que
consommateur, l’enfant et les marques, l’enfant et la publicité, l’enfant et les personnages, et
enfin, nous nous intéresserons à la personnalité de marque et à la relation à la marque.
Dans un second temps, nous décrirons l’étude exploratoire que nous avons menée
auprès de douze enfants âgés de 8 à 11 ans.
Et enfin, nous synthétiserons les résultats obtenus pour ensuite en discuter en les
mettant en relation avec la théorie existante.
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L’enfant et les personnages imaginaires
1. Revue de littérature
1.1. L’enfant, un consommateur actuel et en devenir
De nombreux paramètres entrent en compte dans l’apprentissage de la consommation
de l’enfant : son développement cognitif et son âge, sa mémorisation, son affectif, son
implication, son ensemble évoqué et sa socialisation qui se fait grâce à plusieurs acteurs.
1.1.1. Le développement cognitif et l’âge de l’enfant
Chez l’enfant, le développement cognitif et l’âge sont étroitement liés. Tous deux
jouent un rôle primordial dans son comportement de consommation.
1.1.1.1. Le développement cognitif
Le développement cognitif est un pré requis incontournable pour appréhender les
attitudes et le savoir faire des enfants.
Jean Piaget (cité par Brée, 1993), célèbre psychologue Français, a élaboré un schéma
des différents stades du développement cognitif. Il détecte quatre stades en fonction de l’âge
de l’enfant :
 le stade sensori-moteur (de 0 à 2 ans) : c’est la période où s’organise l’espace
de l’action. L’enfant prend conscience de l’ensemble des relations qui
coordonnent les positions et les déplacements des objets et des sujets.
Cependant, il ignore toute représentation abstraite, et son lien avec le monde
extérieur se limite aux actions et aux mouvements. Cette période reste tout de
même la moins étudiée, notamment à cause des problèmes de communication
avec l’enfant qui conduisent à des difficultés sur le plan méthodologique.
 le stade préopératoire (de 2 à 7 ans) : les capacités symboliques de l’enfant se
développent mais le comportement reste encore lié à la perception directe.
C’est pendant ces cinq années également que l’enfant apprend à maîtriser le
langage, c’est en partie pourquoi il devient plus curieux vis-à-vis du monde
qui l’entoure. Ce stade de développement, malgré les nombreux exploits
accomplis par l’enfant, est surtout défini par ses insuffisances. A l’inverse de
la première, cette période a tout de suite intéressé les chercheurs.
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 le stade opératoire concret (de 7 à 12 ans) : l’enfant peut désormais effectuer
des opérations plus complexes telles que la hiérarchisation ou la sériation mais
en se limitant à des objets concrets. L’élément fondamental de ce stade est
l’accès à la conceptualisation ; en d’autres termes, l’enfant peut maintenant
saisir les objets également grâce à leurs liaisons internes. Cela signifie par
exemple qu’à partir de sept ans, un enfant sera capable d’utiliser plusieurs
attributs pour évaluer un produit, et ne se contentera plus de le juger à partir
d’une seule caractéristique tels que la taille ou le prix. Ce progrès considérable
se traduit par la découverte de la notion de conservation et par la relation
d’ordre.
 le stade de la pensée opératoire formelle (à partir de 12 ans) : l’enfant qui
devient un adolescent a recours aux modes de pensée abstraite, de la même
manière qu’un adulte.
Ces stades de développement cognitif ne se remplacent pas, mais viennent au contraire
se compléter. Chaque phase vient élargir et compléter l’efficacité de la phase précédente
(Brée, 1987).
Le développement cognitif de l’enfant dépend également de facteurs personnels ou
environnementaux. Par exemple, un enfant de 11 ans peut atteindre le stade opératoire formel,
c’est-à-dire avant l’âge théorique. Néanmoins, l’ordre de ces phases ne peut être modifié.
1.1.1.2. L’âge
Le comportement de consommation de l’enfant varie beaucoup en fonction de son âge.
En effet, plus l’enfant grandit, plus il accumule et retient des informations et en
recherche, soit par le biais de ses différents agents de socialisation (Mizerski, 1995), soit en
utilisant d’autres sources d’informations en fonction de ses besoins (Roedder John, 2001). Les
enfants deviennent ainsi des consommateurs mieux informés car ils peuvent utiliser diverses
informations collectées pour évaluer et comparer les différentes offres. En d’autres termes,
l’enfant fait des choix qui sont basés, à partir de 7-8 ans, sur plusieurs critères.
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D’autre part, en grandissant, l’enfant connaît davantage et commence à être habitué à
la publicité (Mizerski, 1995), et notamment la publicité télévisuelle. Contrairement aux plus
jeunes, un enfant entrant dans le stade opératoire commence à comprendre l’intérêt
économique de la publicité, et s’aperçoivent donc de son intention persuasive « ils montrent le
produit meilleur qu’il n’est » (Roedder John, 2001). Ils deviennent de plus en plus sceptiques,
et essayent d’analyser et de critiquer la publicité. De plus, plus ils grandissent, plus les enfants
ont de forts stéréotypes (Belk, Mayer et Driscoll, 1984).
L’âge est également déterminant en ce qui concerne la sensibilité de l’enfant au
cadeau. En effet, plus l’enfant est âgé et moins il est sensible à des offres mobilisant l’affect
comme le cadeau. En revanche, la prise en compte par l’enfant des marques sur une gamme
de produits n’est pas fonction de son âge (Muratore, 2002).
Par ailleurs, l’âge de l’enfant influence également sa reconnaissance des personnages.
En effet, plus il grandit, plus l’enfant reconnaît les personnages imaginaires, et plus il est apte
à distinguer un personnage d’un être humain (Mizerski, 1995).
De même, plus l’enfant grandit, mieux il décèle le lien entre un personnage, la marque
dont il est l’emblème et la classe de produits à laquelle la marque appartient. En grandissant,
l’enfant accroît également sa reconnaissance visuelle, il cite plus facilement et plus
rapidement la marque qu’il attribue aussi mieux à la catégorie de produits à laquelle elle
appartient (Roedder John, 2001).
L’âge semble donc être un bon indicateur des capacités de l’enfant à comprendre les
aspects symboliques de la consommation (Rouen Mallet, 2002).
1.1.2. La mémorisation
Tout d’abord, il est évident que la mémorisation de l’enfant augmente avec son âge
(Roedder John, 2001).
Les enfants ont une forte mémoire visuelle, plus importante d’ailleurs que leur
mémoire cognitive (Rouen-Mallet, 2002). Grâce à son étude, Rossiter (1976), avance que les
enfants ont une riche base de données d’informations sur les produits, base de données qui est
davantage stockée dans leur mémoire visuelle que verbale. En effet, les enfants, à qui on a
demandé de reproduire d’après leurs souvenirs un paquet de céréales, ont réalisé des dessins
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L’enfant et les personnages imaginaires
très précis, mentionnant notamment le nom de la marque ou les couleurs. Cela montre bien
que les enfants savent extraire et utiliser à bon escient les informations stockées en mémoire
dans leurs décisions d’achat.
Mais l’information en provenance de l’environnement est reçue dans la mémoire à
court terme ; les données sont donc accessibles immédiatement, mais cette réserve atteint vite
ses limites temporelles et quantitatives à moins qu’elle ne soit transférée dans la mémoire à
long terme (Brée, 1993).
Brissy (cité par Rouen Mallet, 2002) parvient à la même conclusion en 1996, à savoir
que la « photo mentale » faite par les enfants du packaging est excellente. Ils respectent
l’organisation générale tout en précisant les différents éléments spécifiques de la marque tels
que le nom, le logo, le personnage ou les couleurs.
Mac Neal ajoute que le packaging facilite l’apprentissage de la marque pour l’enfant.
Ayant réalisé une étude similaire à celle de Rossiter, Mac Neal observe que le devant du
paquet de céréales est le côté que les enfants mémorisent le mieux, c’est également celui
qu’ils utilisent pour associer les différents éléments de la marque. Par ailleurs, plus l’enfant
est « âgé », plus il inclut d’éléments à son dessin, comme les couleurs de fond, les slogans, le
nom du fabricant… Il note cependant une différence importante par rapport à l’étude de
Rossiter vingt-six ans plus tôt : les enfants les plus jeunes se rappellent davantage d’une
marque de céréales (67% en 1976, 90.6% en 2002).
D’après Rossiter, la mémoire visuelle est même probablement plus importante dans la
prise de décision pour les enfants que pour les adultes.
Concernant la publicité, la mémoire a également un rôle important. En effet, la
mémorisation d’une marque ou d’une publicité est souvent associée à une attitude favorable ;
c’est-à-dire un achat ou une intention d’achat (Mizerski, 1995).
De même, lorsqu’un personnage imaginaire est présent dans une publicité télévisuelle,
l’enfant a tendance à mieux la retenir ; il retient surtout ce que fait le personnage (Brée, 1990).
L’attention et la mémorisation des enfants en matière de noms de marque tend à
augmenter avec l’âge (Rossiter, 1976).
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1.1.3. L’importance de l’affectif
La dimension affective est à prendre en considération dans le comportement de
l’enfant. En effet, les actes d’achat sont guidés par des facteurs à dominante affective (Brée,
1987). Mais, bien qu’étant l’aspect le plus important chez l’enfant, Piaget (cité par Brée,
1987) reconnaît dès 1963 qu’affectif et cognitif sont indissociables. Et toute la difficulté pour
les chercheurs en comportement du consommateur enfantin réside dans cet équilibre.
Brée ajoute, en 1990, que deux facteurs dominent le raisonnement de l’enfant :
l’égocentrisme et l’hypertrophie de l’élément affectif. Si le premier s’atténue vers l’âge de 7-8
ans, le deuxième, quant à lui, reste très fort jusqu’au stade opératoire formel, c’est-à-dire
jusque 12 ans. Cela a comme conséquence que l’enfant s’implique dans tout ce qu’il fait, pour
des choses importantes ou anodines. C’est d’ailleurs pour cette raison que les enfants sont
« passionnés » par les publicités ; ils ont autant de plaisir à regarder une publicité qu’un dessin
animé.
Rouen Mallet (2002) arrive à la même conclusion, c’est-à-dire que la facette affective
est prépondérante dans la formation de la sensibilité de l’enfant aux marques et ce, tous
produits confondus. Cette facette serait le reflet du plaisir et de l’attirance que ressent l’enfant
vis-à-vis des marques ; l’affectif est donc très important dans le processus de choix de
l’enfant, quelque soit son âge. C’est pourquoi il est important de tenir compte des dimensions
hédonique et ludique dans le comportement de l’enfant. Car l’enfant fait son choix davantage
en fonction des émotions agréables et du plaisir associés au produit considéré.
Concernant l’évolution de l’affectif par rapport à l’âge, les avis sont partagés. Rouen
Mallet (2002) affirme que, étant donné que plus l’enfant grandit, plus il est sensible aux
marques, et donc plus le score moyen de cette facette est élevé. Cependant, Muratore (2002)
pense que l’affectif est le plus développé chez les plus jeunes. Dans tous les cas, la dimension
affective est caractéristique du comportement des enfants et devient beaucoup moins
importante à l’âge adulte.
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1.1.4. L’implication
L’implication est sans conteste une variable déterminante dans la compréhension du
comportement du consommateur. Ceci est également valable pour l’enfant. Il est donc
primordial d’en tenir compte, d’autant plus que l’implication apparaît comme un outil plus
pertinent que les variables sociodémographiques (Rouen Mallet, 2002).
En effet, plus un enfant s’intéresse à une classe de produits, plus il sera attentif à ce
que lui présentent ces produits (Muratore, 2002). A l’inverse, si l’enfant ne se sent pas du tout
concerné par le produit, il se contentera, lors de l’achat, de suivre les directives de sa mère
quant au prix ou à la marque (Brée, 1987).
Il existe un aspect personnel de l’implication ; c’est-à-dire que l’implication doit
refléter une relation entre la personne (le moi, le je) et un objet, parfois dans le cadre d’une
situation (Derbaix, Pecheux, 1997). Dans cette optique, l’implication est donc la recherche
d’une correspondance entre le moi et les multiples options offertes sur le marché. Cependant,
l’implication varie en fonction de l’individu, des produits et des marques, des circonstances et
de la communication.
L’implication joue donc un rôle très important chez l’enfant, et ce à plusieurs niveaux.
En effet, plus un enfant sera impliqué pour un produit, plus il sera réceptif aux noms de
marques de ce produit, et plus il tiendra compte de cet attribut et y accordera de l’importance
lors de ses choix. Parallèlement, s’il est impliqué pour un produit, l’enfant mémorisera
davantage le nom des marques, et il sera donc capable d’en citer plusieurs (Rouen Mallet,
2002).
De même, pour le cadeau et la promotion en général : l’implication joue
incontestablement un rôle d’antécédent de la sensibilité de l’enfant aux cadeaux et aux
promotions, et ce, plus que d’autres variables plus spécifiques telles que l’âge ou la
socialisation (Muratore, 2002). L’enfant prend également davantage de plaisir à regarder et
consulter l’attribut « marque » lors de son choix s’il se sent impliqué (Rouen Mallet, 2002).
Ainsi, connaître l’implication de l’enfant pour un produit donne déjà une très bonne
idée de sa sensibilité aux marques pour ce produit (Rouen Mallet, 2002).
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1.1.5. L’ensemble évoqué
L’ensemble évoqué est souvent confondu avec la notoriété. Or, ces deux notions sont
différentes. La notoriété est le degré de connaissance de la marque par le consommateur ;
tandis que l’ensemble évoqué est l’ensemble de marques que le consommateur va considérer
pour réaliser son choix, en d’autres termes, ce sont les marques acceptables à ses yeux.
Il est évident que pour qu’une marque apparaisse dans l’ensemble évoqué d’un
consommateur, et notamment d’un enfant, celle-ci doit être connue par ce dernier. Autrement
dit, la notoriété serait un pré requis de la considération (Rouen Mallet, 2002).
D’après Brown et Wildt (1992) et Hauser et Wernerfelt en 1990 (cités par Mac Neal,
2003), plus qu’un ensemble de marque pris en compte dans une situation d’achat, l’ensemble
évoqué serait un environnement symbolique élaboré faits de codes verbaux et visuels dans
lequel le nom de marque est niché.
Selon Mac Neal (2003), le but d’une entreprise, et notamment d’un industriel de
céréales en ce qui concerne les enfants, est de tout faire pour que sa marque fasse partie de
l’ensemble évoqué de l’enfant. Suite à son étude demandant à des enfants de reproduire
graphiquement une boîte de céréales, il a pu s’apercevoir que quasiment tous les enfants ont
ajouté un nom de marque à leur dessin. Ce qui signifie que lorsqu’on parle à l’enfant d’un
aliment en particulier, un nom de marque lui vient immédiatement à l’esprit. Pour réaliser leur
dessin, les enfants se sont appuyés sur le packaging d’une marque de céréales appartenant à
leur ensemble évoqué.
Dès lors, il apparaît important pour une marque d’appartenir à l’ensemble évoqué de l’enfant.
En effet, Brée (1987) a remarqué que lorsqu’on demandait à un enfant d’acheter un produit, il
se permettait d’acheter une autre marque que celle recommandée par la mère s’il y gagne sur
un autre aspect (prix, taille…). Seulement, il ne tient compte que des marques qu’il connaît…
Dans sa conclusion, Rouen-Mallet (2002) note qu’une marque a davantage de chances
d’intégrer l’ensemble évoqué de l’enfant si elle est typique, plutôt que top of mind. D’autre
part, 71% des enfants qu’elle a interrogés considèrent un nombre de marques inférieur à
l’ensemble des marques de la catégorie de produit qu’ils connaissent ; la taille des ensembles
évoqués des enfants n’excédant en général pas trois marques.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
1.1.6. La socialisation de l’enfant
Scott Ward (cité par Rouen Mallet, 2002) définit la socialisation du consommateur
comme l’ensemble des processus par lesquels de jeunes personnes acquièrent des savoir-faire,
une connaissance et des attitudes, influençant fortement leurs comportements d’achat
(Roedder John, 2001). La socialisation de l’enfant a lieu pendant une période cruciale de son
développement cognitif et social.
Les agents de socialisation ont un rôle très important à jouer, et ont une forte influence
sur les plus jeunes (Mizerski, 1995).
Les agents de socialisation sont au nombre de trois : les parents – et plus généralement
la famille – les pairs, et les médias.
1.1.6.1. Les parents
La famille, et plus particulièrement les parents, est l’agent de socialisation majeur et le
lieu d’apprentissage par excellence. En effet, la famille apporte l’expérience première dont la
transmission des valeurs ; la communication familiale étant le vecteur de transmission de ces
valeurs. Les parents fournissent un modèle à l’enfant, et l’apprentissage de ce dernier se fait
par imitation. Les parents lui transmettent des normes, des attitudes et des valeurs en
communiquant avec lui, de manière verbale ou non, certaines attentes et comportements type
à développer (Gollety, 1999).
Dans un premier temps, la famille a un rôle instrumental, c’est-à-dire qu’elle enseigne
à l’enfant tous les aspects basiques de la consommation tels que les buts liés à l’argent, au
rapport qualité-prix et au processus dynamique de consommation (Brée, 1990). Le simple
mode de consommation de la famille permet déjà à l’enfant de repérer des noms de marques,
d’en préférer certaines et de les mémoriser (Rouen Mallet, 2002).
Les parents doivent tout de même être prudents dans leur enseignement. En 1979,
Bjorklund et Bjorklund (cités par Brée, 1990), décèlent en effet une erreur parentale fréquente
qui est d’agir comme ils croient que leurs enfants le désirent alors qu’ils projettent
simplement leurs propres désirs sur eux. Des disparités existent entre les familles ; ainsi, les
meilleures connaissances des problèmes de consommation seraient tenues, selon Moschis et
Moore, par les enfants des familles pluralistes (1979, cités par Brée, 1990).
En bref, les parents sont à la fois des éducateurs, des médiateurs d’information, des
forces compensatoires – un refus parental motivé et expliqué contribue à familiariser l’enfant
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L’enfant et les personnages imaginaires
avec le monde de la consommation – et des stimulateurs de la consommation en stimulant le
processus d’acquisition du savoir-faire (Gollety, 1999).
Malgré les idées reçues, le processus de socialisation à la consommation ne s’effectue
pas uniquement dans un sens. En effet, l’enfant n’est pas passif dans cet apprentissage –
apprentissage qui dure toute la vie – il influence lui aussi son entourage, et notamment ses
parents. La famille est un groupe social dynamique composé d’acteurs qui apprennent, c’està-dire qui éduquent et reçoivent un enseignement. C’est d’ailleurs pour cela qu’on parle de
socialisation réciproque ou inversée (Gollety, 1999).
Ceci se traduit concrètement par la transmission des enfants aux parents des
informations que les enfants ont acquises dans le milieu dans lequel ils évoluent (école,
loisirs…). Apprendre à un enfant à s’adapter à un monde qui évolue exige des parents de se
référer aux nouvelles sources d’informations. C’est entre sept et douze ans que l’enfant
influence le plus les achats familiaux ; ils modifient de plus les habitudes de consommation
familiale. A titre d’exemple, en tenant compte de leur pouvoir d’achat direct et de leur
pouvoir de prescription, la moitié des nouveaux produits de la maison sont introduits par les
enfants.
De plus, le rôle des parents, autrefois autoritaire, est aujourd’hui plus amical. De leur
côté, les enfants sont de mieux en mieux informés et de moins en moins crédules (Gollety,
1999). Les parents ont donc tout intérêt à « investir » dans l’éducation de leurs enfants, car ils
obtiendront un retour sur investissement important et croissant au fur et à mesure que leurs
enfants vont grandir (Polachek et Polachek ; cités par Brée, 1993).
Concrètement, les enfants peuvent apprendre à leurs parents à utiliser leur nouvel
électroménager, leur ordinateur, ou encore revoir leur tenue vestimentaire. La socialisation de
chacun passe donc par différentes interactions sociales au sein de la famille, interactions
bénéfiques à tous (Gollety, 1999). En effet, un transfert de compétences ne peut avoir qu’une
influence positive étant donné que cela découle de l’enseignement d’un savoir-faire acquis
ailleurs (Brée, 1993).
1.1.6.2. Les pairs
Etant petit, l’enfant se réfère exclusivement à ses parents. Cependant, dès l’âge de sept
ans, il cherche à se libérer du contrôle parental ; il quitte ainsi symboliquement son
égocentrisme. Et, bien qu’il n’accepte plus d’être « jugé » par ses parents, il l’accepte de la
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L’enfant et les personnages imaginaires
part de ses pairs auprès desquels il cherche une certaine proximité ; le groupe lui apporte
sécurité et autorité, et répond à son désir de conformité (Brée, 1990). Ainsi, posséder une
marque pour un enfant sera un moyen de se faire accepter par ses copains, ce sera la clé pour
intégrer le groupe. Car, contrairement à leurs aînés, les enfants ont besoin de prouver leur
appartenance au groupe de manière visuelle (Dammler, 2002).
Contrairement à la famille qui influence l’enfant davantage sur les produits de
consommation privée, les copains quant à eux influencent leurs homologues pour les produits
de consommation publique. Cela signifie qu’ils ont compris la symbolique de la
consommation et considèrent la marque comme indicateur social (Rouen Mallet, 2002).
Certains chercheurs affirment que le groupe est plus important pour les enfants des
familles modestes, mais aussi pour les garçons (Brée, 1990). Cependant, d’autres chercheurs
ne sont pas d’accord avec ces résultats.
1.1.6.3. Les médias
Avec les parents et les pairs, les médias ont aussi un rôle non négligeable dans la
socialisation de l’enfant.
A l’heure actuelle, l’enfant est depuis tout petit habitué à être en contact avec les
médias, volontairement ou non. Il y est ainsi très vite habitué et sait en user et en abuser
(Brée, 1990). La télévision arrive en tête des sondages auprès des enfants pour déterminer leur
média préféré, suivi du cinéma. Les évolutions sociales et morales de ces dernières décennies
ont eu comme conséquence que les parents, et notamment les mamans, avaient moins de
temps à consacrer à leurs enfants.
Une des conséquences directes est que les mamans ont utilisé la télévision comme une
« nounou » (Brée, 1990). Le problème est que les enfants, seuls face à la télévision, doivent
regarder et critiquer seuls, mais la critique de l’enfant est uniquement basée sur de
l’émotionnel, c’est pourquoi elle est souvent biaisée.
La télévision étant un agent socialisateur touchant simultanément beaucoup
d’individus, il semble dès lors intéressant de l’utiliser pour toucher le maximum de personnes
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L’enfant et les personnages imaginaires
et/ou pour transmettre des valeurs que l’on désire communes ou encore pour banaliser des
actes (Beuf, 1979 ; cité par Brée, 1990).
En 1980, Banks prévenait déjà des limites de ce média tant apprécié des enfants en
avançant que la télévision favorise l’isolement. Cependant, il ajoute que « elle assure pour
l’enfant les mêmes fonctions que les gens de parenté dans les sociétés villageoises précédant
la révolution industrielle : l’aider à se positionner à partir de points de repères de la société, et
donc à se fixer dans un groupe social ».
1.2. L’enfant et les marques
Auparavant, et ce jusqu’en 1995 environ, la marque vivait presque indépendamment
du produit. Aujourd’hui, le défi de la marque est double :
 elle doit retrouver une certaine contingence matérielle : l’authenticité
 et exister dans l’ordre du discours et du symbole : parler à
l’imaginaire.
Les produits cessent donc de servir, logique besoin, et commencent à signifier, logique
marque (coursenligne, 2003).
La mission de toute marque, quelque soit la catégorie de produit, est de devenir la
référence ; autrement dit une marque forte. En effet, une marque forte est un produit et un
service, elle a un imaginaire de marque, une symbolique (Kapferer, 2000). Nous consommons
ainsi :

le physique de la marque, son produit, ses performances, ses services associés

sa personnalité portée ou non par une icône de marque qui en dope le potentiel
symbolique

ses valeurs

la relation proposée
1.2.1. La sensibilité de l’enfant aux marques
C’est un fait ; de manière générale, l’enfant est sensible aux marques. D’ailleurs,
l’emploi du pluriel (sensibilité aux marques) montre la force du lien qui existe entre le
consommateur ou le prescripteur et l’ensemble d’une catégorie de produits (Muratore, 2002).
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L’enfant et les personnages imaginaires
De plus, Brée ajoute que, dès six ou sept ans, les enfants sont capables de citer les
marques qu’ils aiment et celles qu’ils n’aiment pas. De même, à partir de cet âge l’enfant est
capable d’affirmer une préférence pour l’une ou l’autre (Haynes et alii, cités par Pecheux et
Derbaix, 2002).
Lorsqu’il a un choix à faire, l’enfant le fait sur la base d’un compromis : il va retenir le
produit qu’il estimera lui procurer la satisfaction globale optimale (Brée, 1987). En d’autres
termes, les enfants prennent en considération quelques éléments d’informations du produit
desquels il pourra donner du sens et choisira le produit adéquat en se basant sur ces quelques
indices. C’est là qu’intervient l’importance de la marque. L’enfant choisira le produit qui lui
dira le plus clairement possible « Hé, je suis exactement ce dont tu as besoin ! ». C’est
pourquoi une marque dont le cœur de cible est l’enfant doit prouver ce qu’elle prétend être, et
notamment en utilisant des stratégies de communication amicales et destinées aux enfants
(Dammler, 2002).
Cette communication sera déterminante quand on sait que l’enfant raisonne de façon
binaire, schématique et tranchée : il y a la marque légitime, et les autres qui ne méritent aucun
intérêt (Rouen Mallet, 2002).
A titre d’exemple, voici quelles étaient les dix marques préférées des enfants en 1993.
TOP TEN DES MARQUES JEUNES
1. Coca-Cola
6. Reebok
2. Mac Donald’s
7. Nesquik
3. Nike
8. Chocapic
4. Adidas
9. Pepito
5. Hollywood
10. Crunch
Source : Classement des dix marques préférées des enfants en 1993, issu de la Revue des
Marques, 1993, p6.
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L’enfant et les personnages imaginaires
1.2.2. L’influence de différentes variables
La sensibilité de l’enfant aux marques est fonction de plusieurs variables et notamment
les variables socio-démographiques, mais aussi les promotions – et plus particulièrement le
cadeau – ou encore le packaging, élément très important pour les enfants car vecteur principal
de reconnaissance visuelle (Rouen Mallet, 2002).
1.2.2.1. L’impact des variables socio-démographiques
Tout d’abord, concernant les variables sociodémographiques, Rouen Mallet (2002)
conclut d’une part que l’âge et le sexe de l’enfant influencent faiblement la sensibilité de
l’enfant aux marques ; même si les garçons semblent légèrement plus sensibles aux produits
« publics » que les filles, et les filles seraient plus sensibles aux produits « privés » que leurs
homologues masculins. De leur côté, Belk, Mayer et Driscoll (1984) déduisent de leur étude
que le sexe n’est pas un critère significatif dans l’élaboration de stéréotypes ; même si les
filles en ont un peu plus que les garçons, et ce, toutes catégories de produits confondues.
D’autre part, la présence d’aînés dans le foyer n’a pas d’influence significative sur la
sensibilité de l’enfant aux marques (Rouen Mallet, 2002).
La classe sociale est source de différence dans le sens où les enfants de classe sociale
plus élevée élaborent plus de stéréotypes que les autres. Par ailleurs, les enfants ont tendance à
élaborer plus de stéréotypes lorsqu’il s’agit de produits que des personnes de leur propre
classe sociale sont plus susceptibles de posséder (Belk, Mayer et Driscoll, 1984).
1.2.2.2. L’effet de la promotion
Dans un deuxième temps, l’enfant est sensible aux marques qui offrent une promotion.
Les deux attributs les plus importants pour l’enfant sont le prix et la quantité (Brée,
1987). C’est sur ces deux aspects que l’enfant désire tirer le plus de satisfaction. En général,
lorsqu’ils sont sur le point d’acheter, les enfants cherchent le meilleur rapport qualité prix,
tout en restant dans la limite des marques qu’ils connaissent.
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Le cadeau est une offre promotionnelle qui plaît beaucoup à l’enfant, mais uniquement
chez les plus jeunes, c’est-à-dire chez les moins de neuf ans. Parfois même, le cadeau n’a pas
un poids suffisant pour emporter la décision finale (Brée, 1987). La promotion semble en effet
avoir moins d’importance aujourd’hui aux yeux des enfants qu’elle ne l’était il y a plus de
vingt ans. En effet, après avoir comparé ses résultats à ceux de Rossiter qui avait fait
quasiment la même étude en 1976, Mac Neal remarque que les enfants prennent la promotion
moins en considération qu’auparavant, peut-être parce qu’à l’heure actuelle la promotion est
très présente, sur de nombreuses marques et ce fréquemment (Mac Neal, 2002).
1.2.2.3. L’importance du packaging
Un point que les industriels ne doivent pas négliger s’ils souhaitent atteindre les
enfants est le packaging. Le packaging, par définition, est un élément de reconnaissance
visuelle de la marque ; il doit être pensé pour améliorer l’utilisation du produit (Michel,
2004).
En effet, le packaging joue un rôle essentiel auprès des enfants, il est pour eux un
repère visuel incontournable et souvent le catalyseur du désir du produit grâce à ses éléments
visuels, sa structure, les informations qu’il dispense et l’intérêt qu’il apporte (Rouen Mallet,
2002). Une marque ne signe pas uniquement par son nom mais par un ensemble de signes
visuels distinctifs dont le packaging fait partie. Cela est dès lors indispensable de miser sur cet
atout, surtout lorsque l’on sait que même s’ils ne savent pas lire, les enfants reconnaissent les
marques de par le packaging.
Pour cela, il faut tout d’abord définir concrètement les objectifs du packaging. D’après
Rouen Mallet (2002), il doit être équilibrant et rassurant, et être ludique et identifiant. De plus,
il doit transmettre les valeurs de la marque, être mémorisable et impactant. Michel (2004)
ajoute que le packaging permet de signer et d’authentifier ses produits ; il joue un rôle de
reconnaissance. C’est pourquoi le choix des couleurs est également très important, d’autant
plus qu’elles ont une signification. Le packaging a aussi, idéalement, des vertus fonctionnelles
et pratiques.
Le packaging a également un rôle de vendeur muet : il doit attirer l’attention du
consommateur, et notamment de l’enfant, lui présenter son contenu et l’encourager à faire
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l’achat. Il est même judicieux de concevoir le packaging pour tous pays et cultures confondus,
puisque tout est basé sur le visuel (Mac Neal, 2002).
Les enfants des stades préopératoire et opératoire concret sont déjà capables, à des
degrés différents, d’évaluer plusieurs marques (Muratore, 1999). A cet âge, ils comprennent
les marques grâce aux représentations visuelles comme le packaging. Car, contrairement aux
adultes, les enfants utilisent leurs sens pour comprendre les marques ; le plus important étant
la vue (Dammler, 2002).
1.2.3. L’attitude de l’enfant envers une nouvelle marque
Dans de nombreuses catégories de produits où les différences sont faibles, ou
imperceptibles pour l’enfant, la marque est quasiment le seul élément distinctif. Les enfants
étant sensibles aux marques, celles-ci sont donc largement considérées par ces derniers
(Pecheux, Derbaix, 2002). En 1986, Sherry (cité par Pecheux et Derbaix, 2002) disait que
l’enfant vivait dans un environnement constitué de marques (brandscape). Elles font partie de
la vie quotidienne de l’enfant, l’enfant a donc plus tendance à parler marques que produits
(Derbaix, cité par Pecheux et Derbaix, 2002).
De manière générale, le but des messages publicitaires est de faire connaître à l’enfant
l’existence des marques, et notamment des nouvelles, de le convaincre de les essayer, de les
acheter ou de les demander à ses parents (Pecheux et Derbaix, 2002).
Selon Eagly et Chaiken (1993, cités par Pecheux et Derbaix, 2002), l’attitude soustend l’idée qu’il faut une évaluation de l’objet de l’attitude pour que l’attitude envers l’objet
existe. Une représentation mentale de l’attitude va ensuite être stockée en mémoire et activée
chaque fois que le répondant rencontrera l’objet de l’attitude ou un indice de rappel de celui-ci
Le fait de révéler son attitude permet donc de fixer l’attitude, ce qui constitue un point
d’ancrage. Cette phase de fixation semble indispensable pour une marque nouvelle.
Il existe tout de même plusieurs façons de fixer l’attitude : soit par un discours
publicitaire dans lequel il est demandé aux enfants s’ils aiment la marque ou non, soit par des
discussions avec des amis ou les parents, immédiatement après avoir vu une publicité
présentant la marque (Pecheux et Derbaix, 2002).
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L’enfant et les personnages imaginaires
Dans tous les cas, il semble nécessaire de fixer l’attitude envers la marque chez
l’enfant, et surtout s’il s’agit d’une marque nouvelle, immédiatement après ou pendant
l’exposition à celle-ci. Cette fixation de l’attitude permettra à l’enfant d’évaluer cette même
marque plus tard sans nouvelle source d’informations.
Une marque a réellement tout intérêt à fixer l’attitude de l’enfant quand on sait qu’il y
a un impact de l’attitude envers la marque et sur son choix parmi des marques concurrentes, à
condition que cette attitude envers la marque nouvellement formée ait été fixée pendant ou
immédiatement après exposition à l’annonce (Pecheux et Derbaix, 2002).
1.3. L’enfant et la publicité
Les enfants aiment la publicité. Si l’on parle à un enfant de publicité, pour lui, il sera
évident que l’on parle de télévision. Nous verrons donc l’importance de la télévision pour
l’enfant, puis nous verrons l’attitude de l’enfant envers l’annonce, pour pouvoir donner les
clés de la réussite pour réaliser une bonne publicité pour enfants, puis nous analyserons
l’influence que la publicité peut avoir sur lui ; enfin, nous verrons que la publicité est capable
d’influencer les enfants à tel point que ces derniers élaborent des stéréotypes de
consommation.
1.3.1. La publicité télévisuelle sinon rien
La télévision est un média dominant, notamment en ce qui concerne la publicité des
produits pour enfants (Rossiter, 1976).
Kapferer trouve que les enfants sont émerveillés devant un spot publicitaire.
Evidemment, qui dit spot publicitaire, dit télévision. Feuerhahn (1978, cité par Brée) trouve
quatre raisons à la source de cette fascination :
 la structure du discours publicitaire est très proche de celle des émissions pour
enfants de par son langage et sa durée
 les stéréotypes des personnages et des situations rassurent l’enfant, le
sécurisent, et lui renvoient l’image d’un monde dont il a besoin
 les objets promus semblent de qualité, et l’ensemble du spot sécurise l’enfant
de par son mode d’emploi
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L’enfant et les personnages imaginaires
 les répétitions des messages publicitaires rassurent l’enfant quant à la
pérennité des choses et de l’environnement
La télévision, apparue dans les années 1950, est tout de suite devenue un moyen de
communication plus sophistiqué (Lawrence, 2003). Depuis, l’explosion des chaînes de
télévision enfantines a entraîné un développement important des licences. Cela a ainsi permis
au petit écran de diffuser des personnages connus auprès des enfants ; cela a non seulement
entraîner la popularité des personnages mais aussi de la télévision.
1.3.2. L’attitude envers l’annonce publicitaire
1.3.2.1. Définition
Lutz (1985, cité par Derbaix, Blondeau et Pecheux, 1999), définit l’attitude envers
l’annonce publicitaire comme une « prédisposition à répondre d’une manière favorable ou
défavorable à une annonce publicitaire lors d’une exposition particulière ».
Elle est définie par Derbaix (1995, cité par Robin, 2000) comme « une réaction
attitudinale à l’annonce au moment de l’exposition et/ou juste après ».
Derbaix, Blondeau et Pecheux (1999) la définissent quant à eux comme « l’attitude
envers l’annonce est une tendance ou une réaction psychologique qui s’exprime par
l’évaluation d’une annonce publicitaire lors d’une exposition publicitaire ».
L’aad dépend beaucoup de l’implication de la personne, et notamment de l’enfant, au
produit ou à la catégorie de produit. Plus l’implication est élevée, plus l’attitude envers
l’annonce est stable, et donc prévisible. Dans ce cas, de la qualité des arguments dépendra
l’effet publicitaire sur la personne. Cependant, la publicité n’est pas le seul facteur à entrer en
compte ; les croyances liées à la marque influencent beaucoup l’individu et conditionnent
l’attitude envers la marque (Robin, 2000).
1.3.3.2. L’attitude de l’enfant envers l’annonce publicitaire
Derbaix, Blondeau et Pecheux (1999) ont réalisé une étude pour analyser l’attitude de
l’enfant envers l’annonce publicitaire. Ils concluent que l’attitude de l’enfant face à un spot
est spontanée, instinctive et sincère.
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L’enfant et les personnages imaginaires
L’enfant est en ce sens plus simple que l’adulte car il ne se pose pas de questions : la
publicité lui plaît ou pas, il ne peut y avoir de compromis.
Par ailleurs, leur attitude renvoie toujours à l’hédonisme, à l’évitement de la
souffrance, à la recherche de plaisir – une des motivations de l’enfant dans chacune de ses
activités. Autrement dit, l’enfant réagit en fonction de ce qu’il a ressenti, il ne cherche pas à
analyser le message (Brée, 1993).
1.3.2.3. Comment créer une annonce publicitaire efficace ?
Arrivés au stade analytique, les enfants sont capables de considérer la publicité selon
leur propre optique, c’est-à-dire à un but informatif, et selon l’optique des autres, c’est-à-dire
à un but incitatif. En effet, en grandissant, les enfants passent d’un statut de spectateur – la
publicité paraissant uniquement informative, amusante et honnête – à un statut qui leur permet
de la critiquer et de l’analyser. De plus, il existe une forte interaction entre parents et enfants
au sujet de la publicité ; pour en tirer profit, les parents doivent éduquer leurs enfants à ce
sujet (Roedder John, 2001).
D’après plusieurs études, les enfants seraient capables très tôt – avant sept ans –
d’identifier un spot publicitaire. Néanmoins, s’il s’agit d’un spot sous la forme d’un dessin
animé, il est possible que le jeune enfant le confonde avec un réel dessin animé (Brée, 1990).
Par ailleurs, il n’y a pas de corrélation, selon Kapferer et Lyon (1983, cités par Brée, 1990),
entre le fait d’aimer une publicité et le fait d’avoir envie du produit promu.
De plus, Ward (1972, cité par Brée, 1990) ajoute que vers dix ans, l’intérêt des enfants
pour la publicité décroît, sans savoir si cela est dû à leur opinion personnelle, ou à l’influence
des pairs.
De manière générale, il semble donc difficile, voire impossible dans certains cas, de
prévoir la réaction des enfants face à une publicité tant ceci est dépendant de leurs émotions.
Ce qui paraît important dans une publicité à destination des enfants est de bien tenir
compte des éléments d’exécution ; à savoir la musique, les couleurs, le rythme, le scénario, ou
encore le personnage. En effet, selon Brée (1993), ces éléments vont être déterminants,
surtout chez les enfants.
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1.3.3. L’influence de la publicité sur l’enfant
Selon Mac Neal (1987, cité par Mizerski, 1995), les publicitaires ont la capacité de
convaincre les enfants d’aimer et de désirer quasiment tous les produits. L’influence de la
publicité dépend néanmoins de l’âge de l’enfant, mais aussi de ses agents de socialisation –
les parents, professeurs, pairs et le gouvernement.
D’après Raju et Lonial (1990, cité par Mizerski, 1995), les plus vulnérables face à la
publicité seraient les enfants appartenant aux stades préopératoire et opératoire concret, c’està-dire de deux à onze ans, car leurs structures cognitives sont seulement en train de se
développer et ils sont plus sensibles aux influences extérieures. D’après ces mêmes auteurs,
des expositions répétées à une publicité pour un produit particulier et destiné à l’enfant peut
augmenter la préférence pour le produit.
Mizerski (1995), quant à lui, déduit de son étude d’une part, que la publicité modifie
favorablement les préférences par rapport à une catégorie de produit dans laquelle la cible est
l’utilisateur ; et d’autre part, que l’influence des sources de socialisation non commerciales
telles que les parents nuit significativement à l’effet de la publicité.
Pour ce qui est de la première conclusion de Mizerski, Gorn et Goldberg (1974, cités
par Brée, 1990) posent une limite à l’effet favorable de la répétition des annonces
publicitaires. L’idéal est de trois expositions à l’annonce selon eux ; au-delà, l’attention des
enfants diminue.
1.3.4. La création de stéréotypes
Par définition, un stéréotype est « un ensemble de caractéristiques attribuées à un
groupe humain » (Belk, Mayer, Driscoll, 1984).
Les conclusions de leur étude ont permis de révéler que certaines « catégories » de
personnes étaient plus enclines à créer des stéréotypes. Ces stéréotypes sont souvent la
conséquence de l’action des médias.
De manière générale, les gens ont plus de stéréotypes concernant des produits qui les
touchent le plus. C’est le cas pour le même âge ou pour le même sexe.
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L’enfant et les personnages imaginaires
Les enfants, par exemple, font davantage de stéréotypes sur les produits que les
personnes du même sexe qu’eux sont susceptibles de posséder ou de consommer. De même,
une personne appartenant à une tranche d’âge créera plus de stéréotypes envers un produit que
ses homologues de même âge sont susceptibles de posséder.
Par ailleurs, les personnes les plus âgées, les femmes, ou encore les personnes
appartenant à des classes sociales plus élevées ont tendance à créer davantage de stéréotypes
que les autres.
L’expérience personnelle avec le produit et avec ses possesseurs influent également sur la
création de stéréotypes, et ce de manière certainement plus importante que ne le font les
médias, et en particulier la télévision pour les enfants (Belk, Mayer, Driscoll, 1984).
Gorn et Florsheim (1985), quant à eux, ont voulu voir si les enfants avaient plus de
stéréotypes pour des produits qui les concernent. Leur étude a été réalisée à partir de deux
produits qu’un enfant n’est pas susceptible de consommer : le rouge à lèvres et les boissons
sans sucre. Il s’est avéré qu’en effet, les enfants, exposés à des publicités pour ces produits
destinés aux adultes, créaient davantage de stéréotypes s’ils pensaient consommer ce produit
plus tard.
La publicité joue également un rôle non négligeable dans ce phénomène. Elle parvient
à créer des liens entre les produits et des caractéristiques plus générales à l’origine des
stéréotypes. Par exemple, le lien entre le rouge à lèvres et la beauté semble évident aux yeux
des enfants lorsqu’ils regardent une publicité qui promeut ce produit. A l’inverse, le lien n’est
pas si évident en ce qui concerne les boissons non sucrées : l’enfant doit d’abord faire le lien
entre la boisson non sucrée et le fait d’être mince, puis il doit faire le lien entre minceur et
beauté.
Ainsi, on s’aperçoit que les publicités, même à destination des adultes, sont vues par
les enfants et influencent leur perception de la société, notamment en faisant véhiculer
certains stéréotypes.
Mayer et Belk (1982, cités par Roedder John, 2001) ajoutent que les enfants
commencent déjà à juger les gens à partir des produits qu’ils consomment. Ceci est également
un effet indirect qu’a la publicité sur l’enfant.
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L’enfant et les personnages imaginaires
1.3.5. La publicité à destination des enfants est-elle efficace ?
Afin de pouvoir répondre à cette question, il faut la subdiviser en quatre parties (Brée,
1990) :
 L’enfant retient-il la publicité ?
 L’enfant comprend-il la publicité ?
 L’enfant croit-il à la publicité ?
 L’enfant veut-il tout ce qu’il voit dans une publicité ?
Premièrement, l’enfant souffre de carences organisationnelles, c’est-à-dire qu’il a des
difficultés à s’organiser dans sa mémoire ; c’est pourquoi sa mémoire à long terme n’est pas
très développée. La répétition des messages publicitaires permet donc de pallier cela. Une
conséquence directe de cette difficulté à stocker l’information est l’oubli du nom des marques
par les enfants, ou la confusion entre certaines d’entre elles (Brée, 1983).
Deuxièmement, il est possible que l’enfant ne comprenne pas la publicité, ou ne la
comprenne pas de la bonne façon ; ceci à cause de plusieurs dérives de la part des industriels.
Il est donc important de rendre la publicité accessible à l’enfant.
Troisièmement, les enfants aiment le merveilleux. Seulement, cela doit tout de même
sembler vraisemblable ; sinon, les enfants, s’ils détectent un détail paraissant faux, rejettent la
publicité immédiatement. Sans oublier que bien que plus de la moitié des enfants de cinq ans
croient tout ce que la publicité dit, ce score devient quasiment nul à l’âge de douze ans (Ward,
1977, cité par Brée, 1990).
Enfin, contrairement aux idées reçues, les enfants ne réclament pas à leurs parents tout
ce qu’ils ont vu dans les publicités. Un seul indicateur serait tout de même pertinent, il s’agit
de l’âge : plus l’enfant est jeune, plus il est demandeur.
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L’enfant et les personnages imaginaires
1.4. L’enfant et les personnages imaginaires
Les personnages imaginaires sont aujourd’hui beaucoup utilisés par les marques pour
enfants. Cependant, ce phénomène n’est pas récent ; le personnage, à l’origine, n’était même
pas destiné à l’enfant.
En effet, les premiers personnages sont apparus à la fin du 19ème siècle – avec
notamment le « Bonhomme Michelin » en 1898 – mais ils se sont vraiment développés entre
1900 et 1950 pour les marques pour adultes. L’utilisation de personnages au tout début du
marketing était une approche efficace pour faciliter la relation entre une marque et son
consommateur (Lawrence, 2003).
Qu’en est-il à l’heure actuelle ? Qu’est-ce qu’un personnage imaginaire aujourd’hui ?
Quel est son rôle ? Comment est-il perçu par sa cible ? Et du point de vue industriel, pourquoi
et comment bien utiliser un personnage imaginaire en ce début de troisième millénaire ?
1.4.1. Qu’est-ce qu’un personnage imaginaire en marketing ?
1.4.1.1. Définition
Plusieurs éléments constituent et identifient une marque :
 les signes dénominatifs (les éléments verbaux)
 les signes semi figuratifs (le logotype)
 les signes figuratifs (l’emblème, qui précise certains traits du logo)
 les signes sonores (le jingle et la mélodie)
Tous ces éléments enrichissent le capital marque, et permettent la reconnaissance de la
marque (Brée et Cegarra, 1994).
Le logo notamment, est l’un des éléments physiques indissociable des produits et de la
communication de la marque. Qu’il soit une forme ou un objet, le logotype apporte un signe
de reconnaissance à la marque et lui donne un sens en transférant les valeurs de l’objet à la
marque (Michel, 2004).
Mais s’il en est un auquel le consommateur est le plus sensible, c’est sans conteste
l’emblème ; ce qui signifie pour l’enfant le personnage (Brée et Cegarra, 1994). Le
personnage de marque fait partie intégrante du produit ou du service proposé par la marque.
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L’enfant et les personnages imaginaires
Le personnage de marque, contrairement au personnage publicitaire, est imaginaire. Il peut
représenter un animal ou bien un être imaginé de toutes pièces. En général, comme le
personnage revendique ses valeurs, la marque choisit un personnage sympathique, rigolo…
afin lui qu’il apporte proximité et chaleur (Michel, 2004).
Selon Brissy (1996, cité par Rouen Mallet, 2002), le personnage serait la troisième
composante de la marque, après le paquet et le nom de marque.
1.4.1.2. Distinction entre différents types de personnage
Il faut tout d’abord bien faire la distinction entre un personnage de marque – ce que
nous appelons plus communément personnage imaginaire – et un personnage publicitaire ou
un personnage sous licence.
Le personnage publicitaire a pour fonction de faire reconnaître la marque ; il valorise,
démontre et accompagne le produit. Ce type de personnage est principalement utilisé pour
communiquer auprès des adolescents et des adultes (Brée et Cegarra, 1994).
L’utilisation d’un personnage publicitaire connaît tout de même quelques
inconvénients. Il peut tout d’abord y avoir un phénomène de saturation de la part du
consommateur. Ensuite, il arrive un moment où le personnage dépasse la marque. Enfin, ce
type de personnage peut immobiliser la marque et l’empêcher d’évoluer (Michel, 2004).
La solution que préconise Michel (2004) est d’éviter des personnages trop
« réalistes », en utilisant par exemple des symboles animaliers qui ont l’avantage d’exprimer
clairement les valeurs de la marque sans lui nuire.
Un personnage sous licence est un personnage connu du large public, généralement un
personnage de dessin animé, qu’une marque utilise ponctuellement pour attirer de nouveaux
consommateurs.
D’après Dammler (2002), pour qu’une licence soit efficace elle doit rassembler les
éléments clés visuels afin de communiquer avec l’enfant et lui dire « Je suis fait pour toi ».
Ces mêmes éléments visuels doivent se retrouver sur le packaging, dans les publicités, et
partout ailleurs où la marque se trouve, dans le but que l’enfant puisse l’identifier
correctement.
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L’enfant et les personnages imaginaires
La marque doit être vigilante en utilisant une licence à garder la même identité, la
même personnalité ; il s’agit juste de l’adapter à un nouveau contexte.
1.4.1.3. La signification du personnage imaginaire
Chacune des caractéristiques du personnage a une signification.
Le nom du personnage tout d’abord doit renseigner et orienter l’enfant vers la marque
(Montigneaux, 2002).
Ensuite, chaque partie du corps n’est pas anodine. Que ce soit de par la taille des
membres, la présence ou l’absence de sourcils, ou le nombre de doigts, tout a son importance
et reflète la personnalité de la marque. De manière générale, le haut du corps représente
l’intellect du personnage, tandis que le bas du corps correspond à son instinct.
Voici quelques-uns des éléments du personnage qui rengorgent de signification.
 La tête : élément incontournable, une tête de taille importante signifie que le
personnage sait dominer ses pulsions grâce à la pensée. La tête est également le lieu de
communication par excellence.
 Les yeux : si l’on voit les deux yeux du personnage et qu’il regarde franchement, cela
montre qu’il est courageux.
 La bouche : elle est très importante pour les tout petits qui explorent le monde grâce à
elle.
 Le nez : symbole masculin et viril par excellence
 Les mains : si elles sont ouvertes, cela est synonyme de disponibilité et de confiance.
Le nombre de doigts aussi est important ; si le personnage n’a que quatre doigts, c’est
qu’il s’adresse aux plus petits
 Les membres : s’ils sont frêles, cela renvoie à l’enfant l’image de sa propre faiblesse.
Par ailleurs, si les pieds du personnage sont plats, cela signifie qu’il a les pieds sur
terre.
 Les vêtements : à partir de cinq ans, les vêtements sont nécessaires pour l’enfant ; la
nudité étant vécue comme une punition.
Un personnage est le plus souvent réalisé dans un style cartoon, avec des formes
douces, ce qui donne une sensation de vie et une impression de mouvement.
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L’enfant et les personnages imaginaires
Le personnage dispose également d’une charte graphique, et doit être adapté aux
mœurs notamment si cela est nécessaire (Montigneaux, 2002).
1.4.2. Pourquoi utiliser un personnage ?
1.4.2.1. Pour que la marque soit reconnue
Le personnage est avant tout un élément de reconnaissance visuelle pour la marque.
Présent sur tous les supports de communication, il permet à l’enfant de reconnaître plus
aisément la marque parmi tout l’éventail qui s’offre à lui.
1.4.2.2. Pour créer une relation avec l’enfant
Quand on sait combien l’affectif est important chez l’enfant et que la relation enfant
personnage est fondée sur cette facette, avoir recours à un personnage permet à la marque de
véhiculer sa personnalité auprès des enfants (Rouen Mallet, 2002).
Le personnage constitue un élément important et attractif du packaging. Il permet
d’introduire un univers imaginaire prolongé par des jeux, des histoires, des offres
promotionnelles ou encore par une participation à un club (Montigneaux, 2002).
C’est entre 4 et 11 ans que l’enfant est le plus sensible au personnage. Dès lors, il
semble nécessaire d’établir une relation avec l’enfant dès son plus jeune âge pour que le
personnage remplisse au mieux sa fonction affective ; le personnage doit être satisfaisant
qualitativement. La marque, par le biais de son personnage, doit idéalement proposer un
projet à l’enfant pour assurer la pérennité de la relation.
La relation est la composante du personnage imaginaire la plus délicate à appliquer,
mais c’est la plus importante aussi. L’enfant va « juger » cette relation au travers des
caractéristiques physiques du personnage ainsi qu’au travers de son discours. Etant donné
qu’il doit entrer en communication avec l’enfant, le personnage doit être : souriant, joyeux,
avenant, sympathique, charmant (pour accueillir l’enfant), optimiste, positif, encourageant,
enthousiaste (pour aider, soutenir et encourager l’enfant), et il doit montrer de l’empathie, être
attentif (pour comprendre l’enfant).
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L’enfant et les personnages imaginaires
Pour plaire à l’enfant, le personnage doit lui indiquer une certaine forme de conduite.
Cependant, il ne doit pas établir avec l’enfant une relation de type pédagogique, auquel cas
l’enfant ne sera pas séduit. Il est pour l’enfant soit comme un frère, soit comme un ami…
(Montigneaux, 2002).
1.4.2.3. Pour fidéliser l’enfant
Les personnages imaginaires existant depuis plusieurs dizaines d’années, les parents
ont généralement connu le personnage que leurs enfants adorent. Ceci est un atout pour la
marque, car les parents sont rassurés de voir que le personnage représente une marque
pérenne, ce qui va probablement, à moyen ou long terme, fidéliser la famille (Lawrence,
2003).
1.4.3. Comment les enfants le perçoivent-ils ?
Les 7-12 ans notamment sont très sensibles aux marques et au marketing en général
(Lawrence, 2003).
Mac Neal a réalisé une étude en 2002 sur les enfants et les packagings dans laquelle il
leur a demandé de dessiner, uniquement d’après leurs souvenirs, un paquet de céréales. Les
résultats de son étude montrent que 42% des enfants ont dessiné un personnage sur le devant
du paquet ; 32% sur le dos du paquet, en général c’était le même personnage que celui dessiné
devant. Au total, les personnages, animaux ou humains, ont été représentés dans plus du tiers
des dessins.
Il tire également comme conclusion que les enfants reconnaissent mieux les
personnages que les porte-parole humains, probablement sont-ils plus mémorisables car ils
sont plus sympathiques.
De plus, même les plus jeunes enfants ont été capables de représenter un paquet de
céréales d’après leurs souvenirs.
Les personnages pourraient former des préférences chez les enfants envers certaines
catégories de produits. De plus, plus l’enfant grandit, et plus il est apte à reconnaître et à
associer le personnage à sa catégorie de produit (Mizerski, 1995). Ceci est dû au
développement de sa mémoire, une meilleure capacité à traiter l’information, à un
apprentissage plus important…
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L’enfant et les personnages imaginaires
Fisher (1991, cité par Mizerski) conclut à son étude qu’une exposition fréquente à un
personnage permettrait un taux plus élevé de reconnaissance du produit et du personnage, et
mènerait à des attitudes favorables envers le produit, ce qui inciterait l’enfant à acheter le
produit plus tard.
Le personnage peut même devenir le symbole vivant de la marque pour l’enfant
(Ogilvy, 1983, cité par Mizerski, 1995).
1.4.4. Comment bien choisir et bien utiliser un personnage ?
Le choix et l’utilisation du personnage sont déterminants pour son succès.
Selon Lawrence (2003), une des questions cruciales que doivent se poser les
industriels est : comment garder son personnage pertinent et contemporain ?
La conception du personnage va beaucoup dépendre de l’âge de l’enfant (Lawrence,
2003).
De 0 à 2 ans, il faut créer un personnage doux qui insiste sur le physique du bébé. Un exemple
connu est Mickey.
De 3 à 5 ans, les personnages restent doux et traditionnels, mais insistent moins sur les
caractéristiques du bébé.
De 5 à 7 ans, arrivent les personnages de dessins animés, tels que Tom et Jerry ; ces
personnages sont plus agressifs et ont avec eux leur « meilleur ennemi ».
De 8 à 12 ans, les enfants apprécient plus des personnages plus compliqués, plus sophistiqués,
voire même plus ironiques, comme les Simpsons.
Il semble très important de bien imaginer et créer son personnage imaginaire étant
donné que si ce n’est pas le cas, les enfants, et notamment les plus âgés, peuvent aller jusqu’à
boycotter la marque (Lawrence, 2003) s’ils ne trouvent pas de cohérence entre le personnage
et la marque.
Le personnage est soit choisi selon sa fonction, soit selon son statut (Brée et Cegarra,
1994).
Selon sa fonction, le personnage peut être :
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L’enfant et les personnages imaginaires
 La simple expression visuelle du nom de la marque par une représentation
humaine ou imaginaire (ex : Uncle Bens).
 Un complément iconique du nom de marque (ex : Lacoste)
 Le symbole des principaux attributs du produit (ex : M. Propre)
 Le lien affectif avec la cible (ex : Pepito)
Selon son statut, le personnage est utilisé comme :
 « personnage – produit » : composante de la marque produit associé à un
produit spécifique (ex : le tigre de Frosties)
 « personnage – symbole » : fédère un ensemble de produits proposés par une
marque et va en renforcer l’image
Dans tous les cas, l’idéal est que le personnage permette l’identification de la marque.
Il est possible de donner le même nom au personnage et à la marque (ex : Pepito) ;
mais cela est gênant pour une extension de marque.
Une solution intermédiaire est de donner au personnage un nom qui fait directement
référence à la marque (ex : Quicky pour Nesquik) (Brée et Cegarra, 1994).
De manière générale, les personnages sous forme animale ou les personnages inventés
de toutes pièces plaisent plus aux enfants que les personnages humains et sont plus faciles à
utiliser pour la marque ; ils sont donc fortement recommandés.
1.5. Personnalité de marque et relation à la marque
La marque a une personnalité, des valeurs, un positionnement : la marque est un
individu avec son identité. De plus, la marque est vecteur et garant du principe de plaisir
(coursenligne, 2003).
1.5.1. Définitions
La personnalité de marque se définit comme l’ensemble des caractéristiques humaines
associées à la marque (Michel, 2004). Elle ne peut se définir qu’à partir de traits utilisés pour
caractériser l’individu.
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L’enfant et les personnages imaginaires
Le concept de personnalité de marque rend possible au consommateur la comparaison
entre sa propre personnalité – du moins ce qu’il croit qu’elle est – et la personnalité des
marques qu’il consomme ou qu’il aimerait consommer. Par conséquent, le consommateur
peut s’identifier à la marque et/ou valoriser la relation qu’il entretient avec elle.
De manière générale, un individu aime consommer des marques ayant une
personnalité proche de la sienne (Michel, 2004).
Pour Kapferer (2000), l’identité de marque – terme générique pour parler de la
personnalité de marque – intensifie le lien qui existe entre l’individu et la marque et donne à
ce lien une profondeur émotionnelle. L’identité de marque tend ainsi à rendre la marque
moins substituable. Kapferer ajoute qu’il est judicieux pour une marque challenger de jouer
sur cet atout qu’est la personnalité de marque afin de susciter curiosité et désir envers la
marque.
Ceci est possible notamment en misant sur le packaging et le personnage qui sont
d’excellents éléments de reconnaissance visuelle pour l’enfant ; ils sont de plus des éléments
affectifs permettant de développer une personnalité de marque conçue pour séduire le jeune
consommateur (Rouen Mallet, 2002).
1.5.2. L’échelle de personnalité de la marque de Jennifer Aaker et
son adaptation
Tout comme un individu possède une personnalité, une marque peut, elle aussi, être
identifiée grâce à cet attribut. Plusieurs travaux ont été réalisés sur ce sujet, et plusieurs
échelles de personnalité ont été créées ; Koebel et Ladwein (1999) ont choisi de travailler à
partir de l’échelle créée aux Etats-Unis par Jennifer Aaker (voir figure 1), l’objectif de leur
travail étant de proposer une adaptation française de cette échelle (voir figure 2).
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L’enfant et les personnages imaginaires
Figure 1 :L’échelle de personnalité de la marque élaborée par Aaker
Echelle de personnalité de la marque – EPM américaine
Sincérité
Excitation
Compétence
Sophistication
Rudesse
Réaliste
Familiale
Provinciale
Honnête
Sincère
Concrète
Saine
Audacieuse
Dans le vent
Excitante
Fougueuse
Calme
Jeune
Imaginative
Unique
Moderne
Indépendante
Fiable
Travailleuse
Sûre
Intelligente
Technique
Organisée
Gagnante
Leader
Sûre d’elle
Distinguée
Séduisante
Belle
Envoûtante
Féminine
Douce
Masculine
Virile
Robuste
Rude
Qui vit au
grand air
Authentique
Gaie
Sentimentale
Amicale
Contemporaine
Koebel et Ladwein (1999) différencient dans un premier temps personnalité de marque
d’une part et image, concept de marque et représentation sociale d’autre part.
L’image de marque ne serait qu’une appellation générique.
La représentation sociale, quant à elle, se définit comme l’ensemble des croyances et
des évaluations associées à la marque ; et elle définit mieux l’image de marque. Ceci suppose
que la marque soit une entité sociale partagée par l’ensemble des individus appartenant au
champ social.
Enfin, le concept de la marque rassemble les produits qui exploitent le label de marque
et d’autres caractéristiques liées à la marque, quoique indépendantes du produit (Ladwein,
1998).
Ces distinctions faites, il devient plus aisé d’appréhender la notion de personnalité de
marque. Celle-ci ne peut donc se définir qu’à partir de traits de personnalité utilisés pour
qualifier un humain et nécessite de la consistance et de la stabilité dans le temps. Le
consommateur devient alors plus à même de se situer par rapport aux marques en comparant
par exemple sa propre personnalité avec celle de la marque.
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Les traits de personnalité de la marque peuvent par exemple être l’extraversion, la
dominance, la masculinité, la maîtrise de soi…
Toute forme d’expression de la marque – publicité, promotion, logotype, packaging,
expérience avec le produit – a une influence sur la personnalité que vont lui attribuer les
individus en fonction de la manière dont ils l’auront perçue (Koebel et Ladwein, 1999).
Suite à leur étude, l’échelle française compte moins d’items (30 au lieu de 42 initiaux)
mais une dimension supplémentaire (6 facteurs au lieu de 5 initiaux).
Figure 2 : L’échelle de personnalité de la marque développée par Koebel et Ladwein
Echelle de personnalité de la marque – EPM française
Domination
Compétence
Consciencieuse
Masculinité
Expansivité
Séduction
Unique
Indépendante
Sûre d’elle
Fiable
Robuste
Technique
Sûre
Réaliste
Travailleuse
Organisée
Intelligente
Honnête
Masculine
Virile
Rude
Audacieuse
Imaginative
Fougueuse
Dans le vent
Gagnante
Gaie
Envoûtante
Séduisante
Belle
Sentimentale
Féminine
Excitante
Distinguée
Contemporaine
Leader
Cette échelle de personnalité de la marque paraît dès lors très utile si l’on souhaite
créer des typologies pour chaque marque dans un secteur d’activité. On note dans leur étude
des différences de personnalité liées à ces secteurs. Le facteur « dominant sexualisé », par
exemple, correspond aux produits à forte valeur symbolique ; tandis que le facteur
« consciencieux fiable » a été attribué à des produits technologiques.
Cette échelle de personnalité de marque peut également être utile pour réaliser des
segmentations ou encore pour des actions de communication.
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L’enfant et les personnages imaginaires
1.5.3. Transposition d’une échelle de personnalité aux marques
D’après Ferrandi et Valette Florence (2002), les chercheurs ont été très intéressés par
le concept de personnalité de la marque car il permet de différencier les marques et
d’augmenter la signification personnelle de la marque aux yeux du consommateur. La
personnalité de marque pourrait ainsi aider les entreprises à mieux cerner leurs clients et
prospecter des personnes appartenant à leur cœur de cible.
Ces deux chercheurs ont donc choisi d’utiliser les « mini-marqueurs », échelle
élaborée par Saucier en 1994, et de voir si cette échelle est transposable aux marques. En
d’autres termes, ils ont cherché à voir si les personnes utilisaient les mêmes mots pour décrire
un individu et une marque.
La personnalité de marque est comme un dénominateur commun pouvant être utilisé
pour commercialiser une marque à travers les cultures.
L’image de marque est un terme générique correspondant à la conception et à
l’ensemble des représentations qu’a le consommateur de la marque. La personnalité de
marque, quant à elle, se définit uniquement à partir de traits caractérisant un individu.
Costa et Mc Crae (1998, cités par Ferrandi et Valette Florence, 2002) définissent les
traits de personnalité comme les « tendances à montrer des modes cohérents de cognition,
d’affect et de comportement des individus ».
L’échelle de Saucier rassemble quarante items dans des facteurs bipolaires qui
résument les cinq grands facteurs OCEAN (Ouverture, le caractère Consciencieux,
Extraversion, Amabilité, Neurotisme) de la personnalité humaine.
Les traits de personnalité, selon Park (1986, cité par Ferrandi et Valette Florence,
2002), sont créés et communiqués aux autres au travers de ses attitudes, de son comportement
ou de ses caractéristiques physiques.
De même, le contact direct ou indirect qu’a le consommateur avec la marque a une
influence directe sur la perception des traits de personnalité de la marque.
Ferrandi et Valette Florence (2002) ont donc transposé l’échelle de Saucier dans le
contexte français (voir figure 3); les résultats sont satisfaisants. L’échelle de Saucier est donc
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L’enfant et les personnages imaginaires
transposable à la marque. L’échelle française est constituée de 15 items articulés autour de
cinq dimensions. La représentation des traits de personnalité associés à l’individu et à la
marque semble donc cohérente et plausible.
Figure 3 : L’échelle de Saucier
Version initiale
Version française
Extraversion :
Disorganized
Extraversion :
Désorganisé
Talkative
Sloppy
Bavard
Débraillé
Extroverted
Inefficient
Extraverti
Inefficace
Bold
Careless
Audacieux
Négligeant
Energetic
Emotional stability :
Energique
Stabilité émotionnelle :
Shy
Unenvious
Timide
Non envieux
Quiet
Relaxed
Tranquille
Relax
Bashful
Moody
Réservé
Lunatique
Withdrawn
Jealous
Renfermé
Jaloux
Agreeableness :
Temperamental
Amabilité :
Capricieux
Sympathetic
Envious
Compatissant
Envieux
Warm
Touchy
Chaleureux
Susceptible
Kind
Fretful
Gentil
Agité
Cooperative
Intellect or openness :
Coopératif
Ouverture :
Cold
Creative
Froid
Créatif
Unsympathetic
Imaginative
Peu compatissant
Plein d’imagination
Rude
Philosophical
Impoli
Philosophe
Harsh
Intellectual
Sévère
Intellectuel
Conscientiousness :
Complex
Consciencieux :
Complexe
Organized
Deep
Organisé
Malin
Efficient
Uncreative
Efficace
Balourd
Systematic
Unintellectual
Méthodique
Manuel
Practical
Pratique
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L’enfant et les personnages imaginaires
Cette étude est l’une des premières validations interculturelles de cette échelle.
La personnalité de marque augmente donc la préférence et l’usage du consommateur ;
elle suscite chez lui des émotions et augmente son niveau de fidélité et de confiance.
Cependant, le fait que le consommateur transpose correctement les adjectifs de
personnalité humaine à la marque est-il dû au niveau de consommation, au degré
d’implication, à des facteurs situationnels… ?
1.5.4. Personnalité de marque et image de soi
Vernette (2003) a cherché à voir si le consommateur cherche des marques ayant la
même personnalité de marque que lui. Pour cela, il utilise les quatre niveaux de l’image de soi
définis au préalable par Sirgy et al. en 1997, et Jamal et Goode en 2000 (cités par Vernette,
2003) :
 le soi réel : « ce que je pense être »
 le soi rêvé : « ce que je rêverais d’être »
 le soi social réel : « ce que les autres pensent de moi »
 le soi social rêvé : « ce que je voudrais que les autres pensent de moi »
Le concept de soi trouve son origine en psychologie, et a fait l’objet de nombreuses
recherches. Le concept de soi prend en compte beaucoup de paradigmes ; il repose sur une
perception individuelle consciente et organisée de la manière dont un individu se définit et
réagit par rapport à son environnement, en s’appuyant sur ses traits de caractère, ses valeurs,
ses aptitudes et ses expériences.
En marketing, le concept de soi est assimilé, de façon réductrice, à l’image de soi
(Vernette, 2003).
Selon Sirgy (1982, cité par Vernette, 2003), l’image qu’un consommateur a de luimême influencerait son choix, et la consommation permettrait d’exprimer une certaine image
de soi.
L’approche consistant à appréhender l’image de soi selon les quatre dimensions citées
permet donc de voir les interactions entre ces dimensions, et leur impact sur la consommation.
Dès lors, peut-on dire qu’une marque possède une personnalité de marque ? (Ferrandi
et Valette Florence, 2002)
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Certains résultats montrent que cela paraît difficile : seules deux dimensions sur cinq
sont identifiées (Capara et Barbaranelli, 2002 ; cités par Vernette, 2003).
A l’inverse, Aaker, puis Koebel et Ladwein (1999) ont construit et validé une échelle
de personnalité de la marque. De même, l’échelle de Saucier utilisée par Ferrandi et Valette
Florence (2002) montre qu’il est possible de conserver les grandes dimensions des échelles,
même si on reformule quelques items.
Vernette (2003) relève deux principaux problèmes liés à la personnalité de marque et à
l’image de soi. Premièrement, de nombreux items de personnalité humaine ne semblent pas
pertinents pour qualifier une marque. Deuxièmement, les échelles se focalisent sur la
dimension du soi réel.
Les résultats de son étude montre des différences significatives entre les différentes
dimensions du soi.
Il existe ainsi certaines catégories de produits dont les marques ont tout intérêt à
ressembler à la personnalité réelle de l’acheteur ; c’est le cas notamment des voyages, des
vins, des banques, des magasins…
D’autres catégories de produits, telles que l’ameublement, l’automobile, le maquillage,
la maroquinerie, n’ont pas besoin d’avoir une personnalité congruente à celle de l’acheteur.
D’autres enfin, comme les parfums et la mode homme, ne doivent pas ressembler à la
personnalité de l’acheteur.
Le même phénomène a été observé pour le soi rêvé et le soi social rêvé.
Autrement dit, la congruence entre image de soi et personnalité de marque dépend
beaucoup de la catégorie de produit considérée. La congruence est différente selon les
dimensions du soi ; parfois elle est voulue, parfois elle est refusée.
1.5.5. La relation à la marque
De manière générale, une marque développe un slogan publicitaire qui marque les
esprits, et elle devient connue. Cette notoriété suffit très souvent à la marque à être synonyme
de qualité et donc à avoir une bonne image. Ceci est vrai pour les marques à destination des
adultes. Cela ne l’est pas pour celles qui veulent atteindre et fidéliser les jeunes
consommateurs.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
La solution pour ces marques est d’instaurer une relation stable et durable avec
l’enfant ; cette relation est plus aisée en ayant recours à un personnage imaginaire
(Montigneaux, 2002). L’idéal dans une relation est de créer des échanges symbiotiques entre
partenaires égaux (Talabardon, 2000).
L’enfant a besoin d’être connu et reconnu par la marque pour être séduit. Si la marque
parvient à parler à l’enfant, le pari est gagné. Cette reconnaissance de la part de la marque
instaure une certaine familiarité qui rassure et sécurise l’enfant.
Cependant, cette relation doit être interactive ; l’enfant ne peut rester passif
(Montigneaux, 2002). En effet, la qualité de la relation à la marque évolue selon le principe de
réciprocité qui fonde toute relation (Talabardon, 2000). La relation marque enfant suppose en
effet un échange et doit être vivante pour plaire à l’enfant. La marque va donc faire réagir
l’enfant notamment en suscitant sa curiosité ou en stimulant son imagination. L’enfant va
alors devoir lire, écouter, découvrir, deviner, être astucieux pour répondre à l’appel de la
marque, ce qui va lui procurer beaucoup de plaisir (Montigneaux, 2002).
On s’aperçoit ainsi que la relation influence la personnalité, de l’enfant et de la
marque, et, inversement, les acteurs influencent la relation ; il faut donc être vigilant par
rapport à cela (Talabardon, 2000).
Pour être efficace, la relation doit s’appuyer sur trois principes : personnalisation,
pertinence, permanence des messages.
La personnalisation consiste à considérer l’enfant comme un être unique, ayant des
attentes différentes des autres ; pour cela, la marque reconnaît et traite l’enfant en tant que tel.
La pertinence correspond à la proposition d’une offre adaptée à l’enfant. De plus, le
discours de la marque doit adopter la vision des choses de l’enfant et tenir compte de ses
préoccupations personnelles.
La permanence des messages, quant à elle, signifie que la marque doit communiquer
ses messages à l’enfant de manière constante sur ses différents supports tels que le packaging,
la publicité, la promotion… tant sur le fond que sur la forme du message. La marque doit
aussi entretenir la relation qu’il a avec l’enfant fréquemment, tel un ami prend des nouvelles
en téléphonant.
L’avantage pour l’entreprise de cette relation est que l’enfant passe du stade de
prospect, à celui de client, puis il devient supporter de la marque, avant de devenir son avocat,
pour enfin parvenir à être son partenaire (Montigneaux, 2002).
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
2. Méthodologie
2.1. Mise en place de la problématique
La revue de littérature nous a permis de recenser les informations concernant l’enfant
et la consommation en général, et l’enfant et les personnages en particulier.
L’enfant, et notamment le préadolescent, est donc à l’heure actuelle la préoccupation
de nombreuses entreprises tant son pouvoir d’achat et de prescription est élevé. Il apparaît
aujourd’hui très sensible aux marques, à la publicité – et notamment à la publicité télévisuelle
– et aux personnages imaginaires. Parallèlement, les entreprises construisent et communiquent
de plus en plus sur leur personnalité de marque.
Dès lors, il apparaît judicieux de se demander « Comment la personnalité d'une
marque parvient-elle à influencer l'attitude d'un enfant de 8 à 11 ans par le biais de son
personnage? ».
2.2. Objectifs et questions d’étude
Le but de ce mémoire est d’apporter un plus à la théorie
marketing concernant les enfants et leur relation, si elle existe, avec
les personnages imaginaires.
Les objectifs sont ici exploratoires puisque nous cherchons à montrer de nouveaux
facteurs expliquant la relation de l’enfant avec les personnages imaginaires.
Ce mémoire essaiera de :
 Montrer qu’il existe une relation entre l’enfant et le personnage imaginaire,
emblème de la marque
 Montrer que le personnage permet une attitude favorable de l’enfant envers la
marque et donne un sentiment de proximité à l’enfant
 Montrer que le personnage est le moyen idéal lorsqu’on
s’adresse à des enfants de véhiculer la personnalité de la marque
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
2.3. Conception de l’étude
Nous avons donc essayé de répondre à la problématique mise en place en réalisant une
étude qualitative sous la forme d’entretiens semi directifs auprès d’enfants âgés de 8 à 11 ans.
L’étude porte sur Quick et son personnage Quickos, lancé en janvier 2003 en France.
Cf. annexe stratégie de Quick
2.3.1. Définition de la population
La population étudiée ici est composée entièrement d’enfants âgés de 8 à 11 ans. Nous
ne nous sommes pas intéressés au niveau social ou économique des interviewés. Ce sont
même des questions que nous n’avons pas du tout posées.
En revanche, ce qui nous intéressait, mis à part leur âge, était leur classe,
l’établissement qu’ils fréquentaient, la ville où ils habitaient ainsi que le nombre et l’âge de
leurs frères et sœurs, pour voir si, éventuellement, ces facteurs avaient une quelconque
influence sur l’attitude de l’enfant envers la marque et/ou le personnage.
2.3.2. Composition de l’échantillon
Notre échantillon se compose de 12 enfants de 8 à 11 ans habitant la région Nord-Pasde-Calais. Un point important que nous avons tenu à respecter est la parfaite mixité de
l’échantillon ; en effet, nous avons interrogé six garçons et six filles.
L’échantillon se compose d’une part, d’une fille de huit ans, une fille de neuf ans,
quatre filles de dix ans ; et d’autre part, de deux garçons de huit ans, un garçon de neuf ans,
deux garçons de dix ans, et un garçon de onze ans.
2.3.3. Méthode d’accès aux interviewés
Les enfants interrogés faisaient plus ou moins directement partie de notre entourage. Il
s’agissait donc de contacter les parents et de convenir ensemble d’une date pour l’entretien.
La méthode d’accès était en ce sens assez facile.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Cependant, lorsqu’on connaît l’interviewé, il n’est pas toujours facile de poser les
limites : on est pris entre la « familiarité » de notre relation et le sérieux de l’étude. Malgré
tout, cela s’est très bien déroulé. Nous essayions de mettre l’enfant en confiance dès le début
de l’entretien afin qu’il n’hésite pas à « se dévoiler ».
2.3.4. Guide d’entretien
Le guide d’entretien que nous avons élaboré se présente sous la forme d’un entonnoir :
c’est-à-dire qu’on commence par parler du thème en général, pour arriver, petit à petit au
cœur du sujet.
2.3.4.1. Composition du guide d’entretien
Nous avons commencé par parler tout d’abord de la catégorie de produit (les fast food/
les hamburgers) pour ensuite parler de la marque Quick et aboutir à Quickos, le personnage
imaginaire de l’enseigne. Dans un dernier temps, nous avons essayé d’évaluer la relation qu’il
pouvait exister entre le personnage et l’enfant.
Des précautions sont à prendre lorsqu’on établit un guide
d’entretien, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’enfants. En effet, la
collecte des informations, comme le souligne Brée (1991), a toujours
été un des obstacles majeurs dans les études ayant pour cible les
enfants.
L’enfant est limité de par ses expériences encore peu nombreuses, sa structure cognitive en
développement, son apprentissage limité, ses connaissances assez peu étendues, et aussi de
par son égocentrisme limitant par notamment ses centres d’intérêt à sa propre personne ou à
son environnement proche (Derbaix, Pecheux, 1997).
Brée (1991) ajoute que ces problèmes sont réellement gênants chez les enfants de
moins de sept ans. Au-delà, les lacunes sont moins aiguës, les enfants entrent dans le stade
opératoire, ils abandonnent les comportements basés uniquement sur la spontanéité au profit
d’une affectivité de plus en plus intellectualisée.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Quelque soit l’âge de l’enfant, les questions interro négatives par exemple sont à
bannir.
2.3.4.2. Pré-tests
Pour valider le guide d’entretien, nous avons eu recours à trois pré-tests ; c’est-à-dire
que les trois premiers entretiens réalisés ont servi à évaluer et à adapter si nécessaire le guide
d’entretien.
Ces pré-tests n’ont pas été inutiles. En effet, plusieurs modifications ont été apportées
au guide d’entretien à leur suite.
Tout d’abord, au niveau du vocabulaire, nous nous sommes aperçu que les enfants ne
comprenaient pas certains mots utilisés. Ce fut le cas de « fast food » que nous avons décidé
de supprimer de l’étude, nous avons préféré annoncer aux enfants qu’ « on allait parler des
hamburgers pour commencer ». Ensuite, les adjectifs « prétentieux » et « rusé » étaient
souvent inconnus ou mal compris, surtout par les plus jeunes. Nous les avons donc
respectivement remplacés par « crâneur » et « malin ».
Par ailleurs, nous avons remarqué que, à quelques exceptions près, les enfants
n’étaient pas très bavards ; ils se contentaient la plupart du temps de répondre aux questions
posées. C’est pourquoi, nous avons eu l’idée d’introduire le sujet de l’anniversaire fêté chez
Quick. Ainsi, l’enfant parlait de ce qu’il avait vécu, et était fier de nous raconter cet
anniversaire, sachant que nous, interviewer, nous ne connaissions pas ce concept.
De même, dans le petit questionnaire (cf. supra) destiné à mesurer l’attitude de l’enfant
envers la marque, nous avons rajouté l’item « C’est sympa de fêter son anniversaire chez
Quick ».
Cf. annexe : le guide d’entretien
2.3.4.3. Questionnaires
Dans le but d’avoir quelques données chiffrées suite à cette étude, nous avons fait le
choix de réaliser un petit questionnaire mesurant l’attitude de l’enfant envers la marque
Quick. Celui-ci a été proposé aux enfants au cours de l’entretien.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Cf. annexe questionnaire
Concernant le choix des échelles, Brée (1991) préconise une échelle à deux échelons
pour chaque polarité. En effet, les enfants considèrent l’échelon central comme une attitude
positive ; or, il est impossible de leur proposer une échelle asymétrique. Voilà pourquoi deux
échelons pour l’attitude favorable, et deux pour l’attitude défavorable semblent équilibrer les
choix et rassurer ainsi l’enfant.
Pour ce qui est de la nature de l’échelle, l’avantage d’utiliser une échelle iconique est
que cela évite tout problème de lisibilité de l’enfant puisqu’il lui suffit de se référer à
l’expression des visages qui lui sont présentés (Brée, 1991). L’échelle iconique apparaît
comme plus affective, et l’échelle de type Likert comme plus cognitive (Derbaix, Pecheux,
1997). Par ailleurs, ils ajoutent que l’échelle peut commencer indifféremment par l’un ou
l’autre pôle, cela n’a pas d’effet sur les réponses.
Pour notre questionnaire présenté aux enfants durant l’entretien, nous avons choisi
d’utiliser un mix entre échelle iconique et échelle de type Likert, c’est-à-dire que nous avons
proposé aux enfants des visages associées à « NON-non-oui-OUI ». Ainsi, l’enfant se rendait
mieux compte de la signification des visages et inversement des mots. Cette échelle a été
élaborée et utilisée par Derbaix et Pecheux en 1997 et a semblé être efficace.
Cf. annexe résultats questionnaires
2.3.5. Déroulement d’un entretien
Chaque entretien s’est déroulé de la même façon.
Après s’être mis d’accord avec ses parents sur l’horaire, nous nous sommes rendu chez
l’enfant à interviewer. Nous lui avons demandé comment il allait, nous lui avons conseillé de
se mettre à l’aise. Ensuite, nous lui avons demandé s’il était prêt, et nous lui avons annoncé le
thème. Et nous avons mis le dictaphone sur « enregistrer » ; l’entretien débutait.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Pendant l’entretien, il fallait réussir à le faire parler, sans pour autant qu’il s’égare du
sujet. Mais ceci n’est pas arrivé. Au contraire, il fallait, pour la plupart, les questionner
davantage pour qu’ils parlent plus.
L’ambiance était sereine pendant l’entretien. Nous précisions bien qu’il n’y avait pas
de bonne ni de mauvaise réponse, qu’il fallait qu’il nous donne son propre avis ; et que, s’il
voulait dire des choses qu’il aimerait garder confidentielles, nous n’allions pas aller tout
répéter aux parents ensuite.
L’entretien passait vite en général. L’un des interviewés, lorsque nous lui avons dit
que c’était terminé, a même dit « Déjà ? ». Cependant, bien qu’ils ne duraient que 25 à 30
minutes, les entretiens ne pouvaient durer plus longtemps dans le sens où les enfants
donnaient leurs réponses rapidement ; de plus, contrairement aux adultes, ils n’aiment pas et
ne savent pas trop parler d’eux sans sujet précis. Sans oublier qu’après une demi-heure, les
enfants ne sont plus aussi attentifs qu’en début d’entretien.
2.3.6. Analyse des résultats
L’étude menée étant une étude qualitative et exploratoire
réalisée sous la forme d’entretiens semi directifs, nous mènerons une
analyse de contenu mêlée à des extraits d’entretiens.
L’analyse de contenu a permis de faire ressortir les thèmes
principaux de l’étude, tandis que les extraits d’entretiens illustrent ce
que nous avançons. En associant ces deux méthodes, l’analyse sera
claire et structurée.
3. Résultats
L’étude menée auprès des enfants nous a apporté beaucoup d’informations. L’analyse
des résultats a abouti à cinq grandes conclusions : l’âge, l’implication ainsi que les parents de
l’enfant ont beaucoup d’influence sur leur consommation ; de plus, on s’aperçoit que les
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
enfants sont en effet très sensibles à la communication en général, et le personnage imaginaire
véhicule bien la personnalité de la marque auprès des enfants.
3.1. L’âge de l’enfant a un effet sur ses attentes et donc influence son
point de vue
L’âge de l’enfant est un critère déterminant dans son processus de consommation. De manière
générale, plus l’enfant est jeune, plus il est sensible aux actions marketing.
3.1.1. Le jeune enfant est plus sensible à la promotion
Nous avons remarqué que les enfants les plus jeunes parmi ceux que nous avons
interrogés étaient les plus sensibles à la promotion, et notamment au cadeau proposé dans la
Magic Box, le menu enfant de Quick.
Autrement dit, les enfants âgés de huit et neuf ans sont sensibles à la promotion de
type cadeau ; tandis que les autres n’y prêtent plus beaucoup d’attention.
Parfois, le cadeau est la source de la préférence.
Clémence, 9 ans, préfère Quick
C : Non, mais c’est aussi parce que je préfère aller à Quick parce que les jeux ils sont mieux à Quick.
B : D’accord. Et est-ce que tu as déjà fait un anniversaire à Mac Do ?
C : Oui.
B : Et alors, lequel est le mieux ?
C : Ben c’est à Quick le mieux.
B : C’est au niveau des jeux ou… qu’est-ce que t’as préféré ?
C : Ben, on peut avoir un cadeau à la fin.
Valentin, 8 ans, préfère Quick
B : Ouais. Ok. Est-ce que tu aimes ce type de restaurant ?
V : Oui.
B : Pourquoi ?
V : Euh, le jouet est bien…
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L’enfant et les personnages imaginaires
B : Ouais… Tu parles dans les menus enfants là ?
V : Oui.
Le cadeau promu peut aussi être à l’origine du choix de la marque.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Alors, est-ce que tu y vas souvent à Quick ?
J : Non, je vais plus souvent à Mac Do.
B : A Mac Do ?
J : Ouais, ça dépend des jeux qu’il y a dans les menus.
…
B : Ok. Donc tu n’y vas pas souvent alors à Quick ?
J : Ben j’y vais parfois, mais c’est rare.
B : Et quand tu y vas, tu prends un menu enfant ?
J : Ah ben oui, ça, c’est sûr ! Pour le jeu.
…
B : Et à Mac Do, tu y es déjà allé pour un anniversaire ?
J : Oui, je suis déjà allé aux deux.
B : Et c’est quoi le mieux ? Tu préférais quoi toi ?
J : Mac Do.
B : Mac Do ?
J : Sauf le jeu qu’ils donnent après, c’est ça que j’aime pas.
…
B : Donc c’est que pour la nourriture que tu préfères aller à Mac Do ?
J : Oui, et puis aussi pour les jeux.
B : Les jeux dans le menu enfant, hein ?
J : Ouais.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Soit non, pas du tout, soit un petit non, soit un petit oui, soit oui j’adore. Ok ? Il n’y a pas de
bonne réponse, pas de mauvaise réponse, c’est ce que tu penses.
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L’enfant et les personnages imaginaires
K : Je prends le jouet !
B : C’est pour ça que tu achètes le menu enfant, pour le jouet ?
K : Ben, non parce qu’on peut prendre aussi un hamburger avec… Ah ben ça c’est sûr !
Audrey, 10 ans, préfère Quick
B : D’accord. Et toi, enfin tu n’es peut-être plus trop concernée si tu ne prends plus le menu enfant, tu
penses quoi du jouet qu’il y a dans le menu enfant ?
A : Ben c’est de mieux en mieux je trouve.
B : De mieux en mieux ?
A : Oui.
B : Mais ça ne te pousse pas à prendre un menu enfant pour autant ?
A : Non. Y avait juste le truc Priscilla parce que je voulais voir comment ça marchait. C’est juste pour
voir comment ça marche que je veux les jeux.
Cependant, en grandissant, les enfants s’intéressent de moins en moins au
cadeau. Ils reconnaissent même que cela s’adresse aux plus jeunes.
Nicolas, 10 ans, préfère Quick
B : Ok. Et au niveau du jouet que tu as dans le menu enfant, est-ce que ça t’intéresse ou pas ?
N : Ben, quelquefois ça m’intéresse, quelquefois non. C’est tout.
B : Et, est-ce que c’est parce qu’il y a un jeu qui t’intéresse que tu vas aller acheter un menu enfant
ou… ?
N : Non.
Alexandre, 10 ans, préfère Quick
B : Et les jouets que tu peux avoir dans la, dans le menu enfant, est-ce que ça t’incite à y aller ?
A : Ben, ben avant quand j’étais petit je ne voulais que le cadeau…
B : Ouais…
A : Donc c’est pour ça que j’y allais.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Lorsqu’on leur demande ce qu’ils préfèrent dans l’un ou l’autre des
restaurants, les enfants répondent en premier « la nourriture », puis en deuxième
position arrive « le jouet ».
3.1.2. Le jeune enfant est plus sensible au personnage
De même que pour le cadeau, plus l’enfant est jeune, plus il est sensible au
personnage ; il affirme davantage que le personnage pourrait devenir son ami.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Ok. Donc, est-ce que tu te sens proche de ce personnage ?
K : Proche euh… ?
B : Est-ce que tu pourrais dire que c’est ton ami ou est-ce qu’il pourrait devenir ton ami ?
K : Ben oui.
B : Pourquoi ?
K : Ben, parce que… il est marrant, avec lui j’arrêterais pas de rigoler ! Il a une petite voix, tandis
que moi j’en ai une grosse, alors…
B : Donc c’est important pour toi pour tes amis d’être rigolo ?
K : Oui, ça peut faire marrant avec lui, dès qu’il parle…
B : Ok. Et le fait que tu ne le connais pas, ça ne te dérange pas ?
K : Non.
B : Non ? Il pourrait devenir ton ami quand même ?
K : Ben oui.
Marie, 8 ans, préfère Quick
B : Est-ce que tu te sens proche de ce personnage ? Est-ce qu’il pourrait devenir ton ami ?
M : Oui.
B : Et pourquoi il pourrait devenir ton ami ?
M : Parce qu’il est gentil.
B : Et parce qu’il est drôle, non ?
M : Oui.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Valentin, 8 ans, préfère Quick
B : Ok. Euh, est-ce que tu te sens proche de ce personnage ? En le voyant comme ça, est-ce qu’il
pourrait devenir ton ami ?
V : Ouais.
B : Ouais ? Pourquoi ?
V:…
B : Quelles sont ses qualités que tu apprécies ? Est-ce que c’est parce qu’il est gentil, est-ce que c’est
parce qu’il est imaginatif, est-ce que c’est parce qu’il est à la mode ?
V : Parce que… il est à la mode et imaginatif.
Même si les plus jeunes ont été unanimes, et ont tous déclaré que Quickos
pourrait devenir leur ami, certains des enfants de dix ans se sentent également proche
du personnage de l’enseigne.
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Est-ce que tu pourrais dire qu’il est ton ami ou qu’il pourrait le devenir ?
M : Ben oui parce qu’il a l’air gentil !
Nicolas, 10 ans, préfère Quick
B : Non ? Ok. Donc, est-ce que tu te sens proche de ce personnage ?
N : Non.
B : Est-ce qu’il pourrait devenir ton ami ?
N : J’aimerais bien.
B : T’aimerais bien ? Et qu’est-ce qu’il faudrait pour que ça se fasse ?
N : Ben, je sais pas moi, que je le rencontre un jour déjà.
…
B : Et pourquoi tu dis que ça peut être ton ami ? Parce qu’il est drôle… ?
N : Ben je sais pas, quelquefois y a des monstres qui font quand même rigoler, et puis c’est un monstre marrant
alors euh… en plus il est fabriqué avec à manger alors ben…
B : Donc il est attirant quoi ?
N : Ouais.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Ophélie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Donc, pour toi, c’est pas très important en fait le personnage ?
O : Non, mais pour les petits on dirait que ça l’est.
B : Donc pour toi, les petits ce serait des enfants de quel âge ?
O : De 4 à 8 ans.
3.2. L’implication de l’enfant pour la catégorie de produit a une
influence sur
Tout comme l’âge, l’implication est un facteur primordial à prendre en compte dans le
comportement du consommateur. Les résultats montrent en effet que plus l’enfant est
impliqué, plus il connaît de produits et d’enseignes, et plus il est précis dans la description du
personnage.
3.2.1. Son degré d’expertise en matière de noms de produits
Quatre des douze enfants interrogés n’ont cité aucun nom de hamburger. Il s’agit des
enfants qui n’aiment pas les hamburgers ou qui n’en sont pas friands. De plus, pour ceux qui
en ont cités, on remarque qu’ils ne connaissent en général que ceux qu’ils ont l’habitude de
consommer, ou qu’ils ont déjà consommé, ne serait-ce qu’une fois.
Ceci souligne bien que si l’enfant ne se sent pas impliqué, il ne retient pas, ou ne veut
pas retenir des noms de produits ou de marques.
Alexandre, 10 ans, préfère Quick
B : Qu’est-ce que tu demandes quand tu vas… ?
A : Un giant je crois, ouais, c’est ça.
B : Ouais… C’est tout, toujours la même chose ?
A : Ouais.
B : D’accord. Et, est-ce que tu connais d’autres noms, même des hamburgers que tu ne manges pas ?
A : Euh, des… nan, je connais pas.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Est-ce que tu connais d’autres noms de hamburgers, même si tu ne les manges pas ?
J : Fondue gratinale…, euh, extrême cheese, et puis je ne connais plus rien d’autre.
Ophélie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Pas trop ? Lesquels tu manges quand même quand il t’arrive d’en manger ?
O : Euh… euh… le big mac.
B : Ouais… c’est tout ?
O : Ouais, je prends tout le temps le même.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Est-ce que tu connais des noms de hamburgers ?
K : Non.
B : Bon. Quand est-ce que tu as…
K : Ah si, euh, double effet beef !
B : Oui.
K : C’est tout.
B : Et tu as vu ça où ?
K : A Quick.
B : A Quick oui.
K : Alors, il y a le bacon, l’extrême cheese…
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Ah ! Ca fait plaisir ! Alors, lesquels est-ce que tu manges ? Les noms que tu connais…
M : Ben… ça dépend… je prends soit des hamburgers, soit des cheeseburgers.
B : Hum hum. Mais tu ne connais pas des noms en particulier ?
M : Non.
B : Ok. Donc quand tu manges des hamburgers, tu prends le menu enfant seulement ?
M : Ben, ça dépend.
B : Ca dépend ? Et tu ne connais pas les noms des autres ?
M : Ben… je prends des big mac souvent.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Aymerick, 11 ans, préfère Mac Do
B : Lesquels est-ce que tu manges ?
A : Les gros.
B : Des gros ? Ouais. Et, est-ce que tu connais des noms ?
A : Ouais.
B : Vas-y.
A : Euh, big mac, cheese… enfin tout ça.
B : Ouais. Et, est-ce que tu connais d’autres noms, même des hamburgers que tu ne manges pas… ?
A : Non.
3.2.2. Son degré d’expertise en matière de noms d’enseignes
Les enfants ont quasiment tous cité Quick et Mac Donald’s. Ils ont également su nous
citer des noms d’autres enseignes de restauration. De la même façon que pour les produits,
plus l’enfant est impliqué, plus il connaît de noms différents d’enseignes.
Ophélie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Où est-ce que tu vas les manger ces hamburgers quand tu en manges ?
O : Mac Do.
B : Mac Do ? Que au Mac Do ?
O : Euh, ouais.
…
B : D’accord. Et vous allez où au restaurant ?
O : Alors, on a été plein de fois… euh au Crocodile, à… comment ça s’appelle ? Les 3 Brasseurs,
Quick, Mac Do, euh… y a plein de choses… Flunch, qu’est-ce qu’il y a encore ? Courtepaille non,
euh… y a plein de choses, mais je ne m’en rappelle plus.
Aymerick, 11 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Et où est-ce que tu vas manger des hamburgers ?
A : A Mac Do, à Mac Donald’s.
…
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Ouais ? Et vous allez où ?
A : On va souvent au Tingad. C’est un restaurant arabe.
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Et où ? Où est-ce que vous allez ?
M : Ben, comme ma mère elle aime bien on va à Buffalo Grill…
B : Ouais…
M : Après… au mexicain…
B : Ouais…
M : Au chinois… à Mac Do… ben c’est souvent au Buffalo Grill qu’on va donc euh… après ben… pas
souvent… on va à Flunch, on a peut-être été une ou deux fois…
Audrey, 10 ans, préfère Quick
A : Ca c’est le vendredi soir, sinon quand on y va avec des amis, on va à la pizzeria ou… enfin c’est
surtout à la pizzeria.
B : Hum hum.
A : On ne va pas souvent au Buffalo Grill… mais c’est pas à Mac Do ou à Quick en tout cas.
B : Et quand tu dis avec des amis c’est quel jour de la semaine ?
A : Soit le samedi soir, soit… ah oui, des fois on va à Crocodile aussi. Soit le samedi soir, soit le
dimanche soir, soit des jours de semaine. Mais ça c’est très rare.
Anne-Sophie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Et donc, quand vous allez au restaurant, vous allez où ?
A : Ben on va à Flunch, des fois à Pizza Paï…
Valentin, 8 ans, préfère Quick
B : Ok, c’est pas grave. Hum, quels sont les restaurants où l’on peut manger des hamburgers que tu
connais ?
V : Buffalo Grill.
B : Il y a des hamburgers là-bas ?
V : Oui.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Ah bon. Et sinon ?
V : Euh, Quick, … et Mac Do.
Alexandre, 10 ans, préfère Quick
B : Un mois ? D’accord. Et où est-ce que tu vas en manger quand tu en manges ?
A : Euh, soit chez Mac Do, ou chez Quick.
3.2.3. Sa connaissance du personnage et sa précision dans la
description de celui-ci
Il ressort des entretiens que les enfants les plus impliqués dans la catégorie de produits
connaissent plus et mieux les personnages imaginaires. Cela se note surtout dans la précision
de la description spontanée des enfants.
Les enfants connaissent beaucoup mieux le physique du personnage que son nom. Et
ils sont unanimes sur le fait que Quickos est un garçon (parce qu’il a des cheveux courts, une
tête et des vêtements de garçon, il a un nom de garçon…) et qu’il n’est pas séduisant.
Clémence, 9 ans, préfère Quick
B : D’accord. Ok. Alors, est-ce que tu connais le personnage de Quick ?
C : Euh oui, mais je sais pas vraiment comment il s’appelle.
B : Tu sais pas son nom ?
C : Non.
B : Mais tu l’as déjà vu ?
C : Ah si, c’est Quickos.
…
B : Dis moi un peu comment tu le vois. Décris le.
C : Alors, sa tête, c’est un hamburger…
B : Ouais…
C : Et ses cheveux, c’est des frites…
B : Ouais…
C : Et y a euh…, il a un tee-shirt avec des couleurs rose, rouge et jaune…
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Hum hum…
C : Et il a un short rouge…
B : hum hum…
C : Des chaussures rouges.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Alors, euh…, Quick a un personnage. Est-ce que tu le connais ?
J : Oui, Quickos !
B : Tu le connais ?
J : Ouais, il est trop bien !
B : Il ressemble à quoi ?
J : Euh, ben…, une tête d’hamburger, avec des frites plantées dessus, et ensuite le corps, c’est un
bonhomme.
Nicolas, 10 ans, préfère Quick
B : Ben, un personnage, pour le représenter. Ca ne te dit rien ? Tu ne l’as jamais vu ?
N : Non. Enfin, je suis pas sûr…
B : Dis toujours.
N : Ah non, non, c’est pas ça… Ah si ! Ah, mais je ne sais pas son nom…
B : Il ressemble à quoi alors ?
N : Ben, sa tête c’est un hamburger, sa bouche, c’est une rondelle de saucisson, ses cheveux c’est des frites, et
puis ben son corps, c’est blanc.
B : C’est pas blanc, mais t’es pas loin…
N : C’est du sandwich son corps…
…
B : Ok. Donc est-ce que tu pourrais me le décrire comme ça, comme tu le vois ? Même si tu vas te répéter un
petit peu…
N : Ben ouais, quand même ! Donc, euh…, sa tête c’est de la nourriture, c’est moitié un peu monstre, et moitié
humain… parce qu’il a des pieds, il a des mains…
B : C’est un monstre qui fait peur ?
N : Non, c’est un monstre rigolo.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Et au niveau de son corps ?
N : Ben sa tête elle est assez large avec sa bouche…
B : Hum hum…
N : Ses cheveux ils sont drôles, on pourrait le manger… après il n’a que quatre doigts…
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Ok. Alors, maintenant euh… Eh bien, Quick a un personnage, tu m’en as parlé…
K : Quickos.
…
B : Hum, est-ce que tu peux me le décrire, là comme tu le vois ?
K : Ben, sa tête ça fait des pains à hamburger…
B : Ouais…
K : Ben au-dessus y a des frites…
B : Ouais…
K : Ses yeux ils sont normaux… à part que ça fait des petites boules…
B : Hum hum…
K : Sa bouche ça fait comme euh… ah, je sais plus comment on dit… Ben sinon, ses mains elles sont
normales, à part qu’il n’a que quatre doigts… à ses pieds, il a des bottes…
B : Ouais…
K : Son habit, euh son pull, il a une fermeture et il y a du rose, du rouge et du jaune…
B : Ouais…
Audrey, 10 ans, préfère Quick
B : Oui mais est-ce que tu aimerais y aller avec tes copains ? Merci. Euh, est-ce que tu connais le
personnage de Quick ?
A : Euh non. C’est quoi ?
B : Tu ne l’as jamais vu, ça fait deux ans qu’il existe. Un personnage chez Quick, que tu vois sur la
Magic Box…
A : Ah oui, c’est Quickos !
B : Ah ben tu vois que tu le connais !
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
A : C’est celui avec des frites là, sa bouche c’est un hamburger et il a des frites à la place de ses
cheveux.
…
A : Ben il a des frites à la place des cheveux.
B : Ouais…
A : Il a des yeux sur les cheveux. C’est un peu bizarre. Sa bouche c’est un hamburger… Et son corps,
ben je sais pas, il a des vêtements, des mains, des pieds… Ca ne représente rien comme…
3.3. Les parents ont une influence sur leurs enfants
Il est évident que les parents exercent une grande influence sur leurs enfants. Cette
influence se ressent aussi dans les comportements de consommation des enfants. Les enfants,
par phénomène d’imitation, font et aiment ce que font leurs parents. Les parents restent sans
conteste la première source de socialisation de l’enfant ; les pairs, eux, n’ont qu’une influence
à partir de l’adolescence, c’est-à-dire vers douze ans.
3.3.1. Par rapport à leur lieu et à leurs habitudes de consommation
Les parents imposent, souvent de manière involontaire, leurs habitudes de
consommation à leurs enfants. On remarque notamment que dix enfants sur douze ont
l’habitude de manger des hamburgers achetés au fast food chez eux, car les parents estiment
qu’il est plus pratique de procéder ainsi.
D’autres habitudes se transmettent : les hamburgers faits maison, le choix de
l’enseigne, ou encore les conseils concernant la santé.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Ah. Donc, qu’est-ce que tu manges comme hamburgers ? Qu’est-ce que tu connais ?
K : Ben je sais pas comment ça s’appelle, mais Maman elle met ben ça fait un rond comme ça, dedans
y a des petites graines de sésame…
B : Ouais…
K : Elle met… ah… du fromage…, du ketchup… euh non, de l’hachis et du ketchup.
B : Donc, c’est ta Maman qui les fait ?
K : Oui.
…
B : D’accord. Donc tu préfères ceux de ta Maman ?
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
K : Euh… oui !
Nicolas, 10 ans, préfère Quick
B : Donc est-ce que tu aimes ça les hamburgers ?
N : Ben, ça dépend.
B : Ca dépend ?
N : Ca dépend, parce que moi je suis difficile. Je préfère euh… quand ma mère elle les fait…
B : Ouais…
N : Et en particulier quand il y a une seule chose dedans.
B : D’accord. Donc tu préfères ceux faits par ta maman.
N : Oui.
Audrey, 10 ans, préfère Quick
A : A Belle Epine, soit à Mac Do soit à Quick.
B : D’accord. Et plus souvent où ?
A : Ben en fait, Maman elle préfère Quick et Papa Mac Do, alors c’est à tour de rôle.
Anne-Sophie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Ouais… Et au niveau de la nourriture ?
A : C’est bon, mais il y a beaucoup de trucs surgelés donc c’est pour ça que ma mère elle n’aime pas
trop que j’y aille en fait.
B : D’accord.
A : C’est pour ça qu’elle veut pas trop que j’y aille en fait, mais sinon euh ça va.
B : Donc c’est ta mère qui ne veut pas que tu y ailles ou… ?
A : Si, mais comme elle sait que c’est pas trop des produits frais, elle préfère que je mange des euh
tout ce qui est légumes en fait plutôt.
…
B : Pourquoi tu vas à Mac Donald’s alors plutôt qu’à Quick?
A : Ben je sais pas. Ben en fait, c’est ma mère qui y va, moi j’y vais jamais, je lui dis ce que je veux et
c’est elle qui va le chercher en fait.
B : D’accord. Donc elle dit toujours, je vais à Mac Do…
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
A : Ouais, elle va toujours à Mac Do.
3.3.2. Par rapport à leur fréquence de consommation du produit
Les enfants vont plus ou moins souvent manger des hamburgers. En les écoutant, on
comprend que ce sont les parents qui décident de la fréquence de consommation de leurs
enfants.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
K : Ca dépend, des fois c’est à Mac Do, des fois c’est à Quick.
B : Ok. Et tu vas plus à l’un ou à l’autre ?
K : Ben avant, on allait plus à Mac Do, mais maintenant on va toujours à Quick.
B : Et pourquoi vous avez changé ?
K : Ben, parce que on préfère Quick
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Et tu y vas souvent justement ?
M : A Mac Do ?
B : Ouais.
M : Tous les vendredis parce que maman elle n’a pas le courage de faire à manger.
B : D’accord. Et donc, c’est toujours Mac Do ?
M : Oui.
B : Et pourquoi, c’est toi qui veux ou quelqu’un d’autre… ?
M : Non, je sais pas, c’est comme ça. On a l’habitude.
Audrey, 10 ans, préfère Quick
B : D’accord. Euh, est-ce que tu y vas souvent, rien qu’à Quick ?
A : A Quick ? Non, pas du tout, non.
B : Tu y vas à l’occasion ?
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
A : Ouais. Peut-être deux fois par an, je sais pas. Deux, trois fois par an.
B : Et donc c’est à quelle occasion que vous y allez ?
A : Ben quand on va à Belle Epine, et comme on rentre trop tard pour manger, et qu’il n’y a plus rien
dans le frigo, on mange sur place.
…
B : Ok. Est-ce que c’est parce que tu as vu un jouet qui t’intéressait que tu vas aller chez Quick ou
chez Mac Do ? Enfin du moins avant.
A : Non. C’est quand Papa et Maman ils veulent.
3.3.3. Les copains n’influencent pas encore l’enfant
Pendant l’enfance, les pairs n’ont pas encore d’influence sur l’enfant, tout au moins
sur la catégorie de produit étudiée. En effet, les enfants ne savent pas, en général, ce que
consomment leurs copains en matière de hamburgers ; et même quand ils le savent, cela
n’influence pas leurs choix.
Valentin, 8 ans, préfère Quick
B : D’accord. Et tes copains, où est-ce qu’ils vont pour manger des hamburgers ?
V : Je ne sais pas.
Nicolas, 10 ans, préfère Quick
B : Et tes copains, où est-ce qu’ils vont manger des hamburgers ?
N : Ben, je pense que c’est pareil que moi.
B : C’est-à-dire ?
N : Ben Quick, Mac Do, Flunch…
B : Mais ils n’en ont pas un de préféré ?
N : Je sais pas. Ils ne me disent pas ce qu’ils mangent
B : Vous ne parlez pas de ça ?
N : Non.
Aymerick, 11 ans, préfère Mac Do
B : Et tes copains, est-ce que tu sais où ils vont manger des hamburgers ?
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
A : Non.
B : Vous n’en parlez jamais ?
A : Non.
Ophélie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Est-ce que tu sais où tes copains vont pour manger un hamburger ?
O : Y en a qui vont… il y en a beaucoup qui vont à Quick…
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Ouais. Et tes copains ? Où est-ce qu’ils vont pour manger des hamburgers ?
M : Ben… ben je sais pas vraiment mais… non, je sais pas.
B : Non ? Du tout ?
M : Non. Je connais une copine qui va à Quick.
B : Mais tu ne sais pas pourquoi elle va à Quick ?
M : Non.
3.4. Les enfants sont sensibles à la publicité et à la communication en
général
A l’heure actuelle, les enfants sont hyper sensibles à la communication, et plus
particulièrement à la télévision. La publicité télévisuelle a donc beaucoup d’impact sur eux,
tout comme les divers supports de communication de la marque tels que le packaging.
3.4.1. Les enfants sont très sensibles à la publicité télévisuelle
Média numéro un, la télévision a un succès incontestable auprès des enfants. Leur
connaissance et leur sensibilité à la publicité télévisuelle en sont la preuve. Tous les enfants,
ou presque, ont vu Quickos à la télévision, qu’ils aiment les hamburgers ou non.
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Euh… donc Quick en fait a un personnage, est-ce que tu le connais ?
M : Oui, c’est une sorte de nounours je sais pas il est bizarre… aux pubs on le voit.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Tu l’as vu à la télé ?
M : Ouais, aux pubs. Je vois pas vraiment ce que c’est parce que euh…
Anne-Sophie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Non ? Ok. Euh, donc Quick a un personnage. Est-ce que tu le connais ?
A : Euh, oui, c’est avec des cheveux jaunes je crois, non ?
B : Ouais…
A : C’est parce que je le vois à la télé en fait.
B : Et, tu sais son nom ?
A : Non.
B : Tu saurais le décrire, avant que je te le montre ?
A : Ben il a un maillot jaune avec des traits rouges je crois.
Aymerick, 11 ans, préfère Mac Do
B : Parce que Quick il a un personnage…
A : Quickos… je crois.
B : Ouais. Comment tu le connais ?
A : A la télé.
Clémence, 9 ans, préfère Quick
B : Mais tu l’as déjà vu ?
C : Ah si, c’est Quickos.
B : Oui ! Donc, tu l’as vu quand ?
C : Euh, à la télé, et des fois ils donnent des cadeaux, et c’est un nounours Quickos.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Et tu le connais depuis quand ?
J : Ben depuis que je l’ai vu à la télé.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
La publicité est donc un excellent moyen de communication auprès des
enfants. Ils ont vu le spot plusieurs semaines auparavant pour certains, mais ils
savent qui est Quickos. Quelques-uns d’entre eux ont même été capables de raconter
une publicité en détails.
Audrey, 10 ans, préfère Quick
B : Ok. Et tu l’as vu dans la pub… Il faisait quoi dans la pub ?
A : Ben il montrait les jeux qu’il y avait, la semaine ou le mois, et après il faisait euh, il disait son
nom, il disait salut et Quickos et je sais pas quoi et après il repartait et il tombait par terre toujours.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
B : D’accord… Il faisait quoi dans la pub ?
J : Euh, ben…, en fait il allumait une bougie, et deux minutes après elle s’éteignait, il la rallume, et
puis il y a un pétard qui explose !
…
B : Et après ils n’en ont plus fait ?
J : Si, y en a toujours, mais cette fois-ci c’est plus avec les jeux Quickos, c’est avec des autres jeux,
par exemple des jeux Adibou… et puis tout ça…
Alexandre, 10 ans, préfère Quick
A : Il y en a une où il vole en fait, mais il est accroché il y a des nuages là et euh… ouais sinon il est à
son anniversaire où il souffle ses bougies et euh… c’est à peu près tout ce dont je me souviens.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
K : Ben euh… malin parce que ah… à chaque fois, euh, quand il saute… et puis j’ai vu à la télé,
c’était comme un petit film et puis euh, il y avait des trucs comme à l’armée, des trucs verts, des
feuilles d’arbre pour ne pas passer, et il se cachait derrière les arbres pour pas qu’on le voie.
Clémence, 9 ans, préfère Quick
C : En fait, il se cache…
B : Ouais…
C : Et après, il sort, et il parle… il se présente, après il parle de Quick…
B : D’accord…
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
C : Et il parle euh…, des euh…, des nouveaux trucs à Quick. Euh, il dit les cadeaux qu’on peut
gagner dans la Magic Box…
3.4.2. Les enfants sont sensibles au packaging du produit
De même que pour la télévision, quoique en moindre proportion, les enfants sont
réceptifs aux actions de communication, et plus particulièrement au packaging. Durant
l’entretien, nous leur présentions la Magic Box pour qu’ils voient Quickos « en action ». Ce
support était pratique dans le sens où ils le connaissaient.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
B : Tu l’as vu à la télé ?
J : Ouais.
B : Quand ça ?
J : Ben dès qu’il est né, dès qu’il est arrivé chez Quick.
B : Et tu te souviens c’était quand ?
J : Ouais, le premier jour, ils avaient donné des peluches avec Quickos qui faisaient des actions et
puis tout ça…
B : A la télé ou dans le restaurant ?
J : Dans le restaurant et à la télé.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Quickos, oui. Donc le voilà. Tu le connaissais, tu connaissais sa tête ?
K : Euh oui, je l’ai déjà vu chez ma cousine, parce qu’elle a des jouets comme ça.
B : D’accord.
K : Et puis je lui ai demandé et elle me l’a dit.
B : Ok. Je te montre aussi la Magic Box… Le voilà ! Donc tu l’avais déjà vu ?
K : Oui.
B : Donc tu l’as vu sous quelle forme, sous forme de jouet ?
K : Euh non, la boîte.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
M : Je l’ai peut-être vu quand j’ai été à Quick quand on a été, j’ai choisi mon menu et puis je l’ai vu
dessus. C’est sûrement ça.
B : Ah. Ok.
M : Ben ils ont des papiers, je l’ai sûrement vu là-bas.
3.5. Le personnage véhicule sa personnalité de marque
L’étude montre que la majorité des enfants a une bonne image de Quick ; par ailleurs,
ils connaissent tous Quickos. On peut donc en conclure que le personnage parvient à
transmettre aux enfants sa personnalité de marque, et à provoquer une attitude favorable
envers la marque.
3.5.1. Proximité, qualité de l’output et qualité de l’interaction
Nous avons mesuré trois dimensions de la personnalité de marque : la proximité, la
qualité de l’output et la qualité de l’interaction. La qualité de l’output et la qualité de
l’interaction sont toutes deux appréciées des enfants ; la proximité en revanche partage les
avis.
En effet, sur les douze enfants interrogés, seul un enfant n’est pas satisfait de la qualité
de l’interaction car il a été déçu une fois. Tous sont d’avis de dire que la qualité de l’output est
bonne.
Ophélie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Est-ce que tu trouves que les hamburgers de Quick sont bons ?
O : Ouais.
Alexandre, 10 ans, préfère Quick
B : Sinon, est-ce que tu trouves en général les hamburgers de Quick bons ?
A : Ouais.
B : Ouais ? Dans tous ceux que tu as goûté…
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
A : Hum hum.
Julien, 8 ans, préfère Mac Do
B : Ok. Et est-ce que tu trouves que les vendeurs sont agréables, accueillants ?
J : Pas du tout.
B : Non ?
J : A Mac Do ils sont accueillants je dirais plutôt, par contre à Quick euh… c’est même pas bonjour,
même pas au revoir !
B : Et l’animateur ou l’animatrice que tu as eu…
J : Enervant !
Pour la proximité, six enfants la reconnaissent, et six non. Ce sont particulièrement les
plus jeunes qui se sentent proches du personnage ; tandis que les plus grands (10 et 11 ans) ne
pourraient pas devenir l’ami de Quickos, notamment car il est plus jeune qu’eux.
Valentin, 8 ans, préfère Quick
B : Ok. Euh, est-ce que tu te sens proche de ce personnage ? En le voyant comme ça, est-ce qu’il
pourrait devenir ton ami ?
V : Ouais.
B : Ouais ? Pourquoi ?
V : Parce que… il est à la mode et imaginatif.
Clémence, 9 ans, préfère Quick
B : Il pourrait devenir ton ami…
C : Ouais.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
B : Ok. Donc, est-ce que tu te sens proche de ce personnage ?
K : Proche euh… ?
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
B : Est-ce que tu pourrais dire que c’est ton ami ou est-ce qu’il pourrait devenir ton ami ?
K : Ben oui.
B : Pourquoi ?
K : Ben, parce que… il est marrant, avec lui j’arrêterais pas de rigoler ! Il a une petite voix, tandis
que moi j’en ai une grosse, alors…
Marie, 8 ans, préfère Quick
B : Et pourquoi il pourrait devenir ton ami ?
M : Parce qu’il est gentil.
Marine, 10 ans, préfère Mac Do
B : Oui ? Ok. Euh… est-ce que tu te sens proche de ce personnage ?
M : Ben… je sais pas.
B : Est-ce que tu pourrais dire qu’il est ton ami ou qu’il pourrait le devenir ?
M : Ben oui parce qu’il a l’air gentil !
Alexandre, 10 ans, préfère Quick
B : D’accord. Et il faudrait quoi pour qu’il devienne ton ami ?
A : Ben qu’il soit humain.
B : Ouais…
A : Et, je sais pas, un peu plus grand.
Anne-Sophie, 10 ans, préfère Mac Do
B : Non ? Tu ne pourrais pas dire qu’il peut être ton ami ?
A : Non.
B : Non ? Pourquoi ?
A : Ben, je ne le vois que rarement, je ne le connais pas vraiment assez…
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
3.5.2. Le personnage provoque une attitude favorable envers la
marque
On note tout d’abord que sur les huit enfants qui connaissent Quickos, sept d’entre eux
préfèrent Quick. Même si l’on n’a pas pu mesurer leur opinion sur Quick avant et après
l’arrivée de Quickos, il semble pertinent de dire que le personnage crée, de manière générale,
une attitude favorable envers la marque.
Kenny, 9 ans, préfère Quick
K : Ben, parce que on préfère Quick, parce que les jeux ils sont mieux là-bas, les jouets aussi… après
ben… il y a plus de ah…, les chaises elles sont hautes, et il y a des dips, tandis qu’à Mac Do, y a des
nuggets, et y a pas de dips à Mac Do.
…
K : Ben, euh…, ben comme tout à l’heure… y a les jouets, c’est plus petit, et des fois y a moins de
monde.
Clémence, 9 ans, préfère Quick
B : Qu’est-ce que tu penses de Quick en général ? Donc, du restaurant, de l’ambiance, de ce que tu
veux…
C : Ben, que…, ben qu’ils servent bien…
B : Tu parles du personnel ?
C : Ouais.
B : Ouais…
C : Euh, que c’est bon…
B : Ouais…
C : Que y a … que y a des jeux…
B : Hum hum…
C : Et voilà.
B : Donc, c’est que tu aimes en fait en Quick ?
C : Ouais. Et que on gagne des cadeaux aussi.
Audrey, 10 ans, préfère Quick
B : Qu’est-ce que tu penses de Quick en général ?
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
A : Ben moi je préfère Quick que Mac Do parce qu’à Mac Do déjà y a plus de monde, enfin je trouve
que c’est plus connu et tout…
B : Ouais…
A : Et Quick, les hamburgers, ils sont plus bons.
4. Discussion
4.1. Synthèse des résultats
Notre étude nous apporte plusieurs résultats très intéressants sur l’enfant
consommateur. La majorité des résultats obtenus sont en cohérence avec la littérature
existante étudiée auparavant.
Nous avons tout d’abord remarqué que l’âge et l’implication de l’enfant étaient de
bons indicateurs en ce qui concerne sa sensibilité aux marques, et plus particulièrement à la
promotion, aux personnages et à son degré d’expertise en matière de noms de produits et
d’enseignes.
L’enfant, s’il est petit, sera plus sensible à la promotion et aux personnages.
S’il est impliqué, l’enfant aura un degré d’expertise élevé concernant le produit ; il
connaîtra plusieurs marques, leurs personnages, et sera très précis dans leur description. Ceci
est en cohérence avec les résultats qu’ont obtenu Brée et Cegarra (1994) : les enfants
retiennent d’abord les caractéristiques physiques du personnage avant d’assimiler son nom.
Rouen Mallet (2002) précise que le stade analytique (7-12 ans) représente la période
au cours de laquelle l’enfant développe le plus ses savoir-faire et ses connaissances en matière
de consommation ; il apprend également ce qu’est le symbolisme de la consommation.
D’autre part, nous avons conclu que les parents exerçaient une influence très
importante sur leurs enfants concernant les habitudes de consommation notamment. Ils
représentent ainsi le premier vecteur de socialisation de l’enfant, devant les pairs ou encore les
médias.
Comme le précise Gollety (1999), la famille est le lieu d’apprentissage de la
consommation par excellence pour l’enfant ; les parents transmettent leurs connaissances et
leurs valeurs à leurs enfants. C’est pourquoi ils exercent une si grande influence sur eux.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Les pairs n’exercent, quant à eux, pas d’influence sur l’enfant à cet âge. Les enfants
ne savent que rarement ce que consomment leurs copains, et même s’ils le savent, cela n’a pas
d’impact sur leurs choix.
Selon Brée (1990), les pairs apprennent à l’enfant à prendre conscience de la valeur
sociale des biens. Or, dans notre étude, nous n’avons pas retrouvé cette importance de la
valeur sociale de la consommation. Peut-être est-ce dû à la catégorie de produit, ou au fait
qu’ils ne sortent pas encore, à dix ans, avec leurs copains. Dans tous les cas, cela représente
une conclusion différente de la théorie existante.
Autre conclusion de notre étude, les enfants sont très sensibles à la publicité, et
notamment à la publicité télévisuelle. Ils sont également, de manière générale, réceptifs aux
actions de communication de la marque, et particulièrement au packaging qui véhicule tous
les éléments composant la marque.
La publicité est le vecteur de communication idéal pour toucher l’enfant. Brée et
Cegarra (1994) ont notamment conclu à leur étude que la publicité d’un personnage permettait
d’améliorer le lien que font les enfants entre le personnage et la catégorie de produits à
laquelle il appartient. Une seconde conclusion de leur étude est que la publicité influence la
reconnaissance spontanée de la marque grâce au personnage imaginaire qui la représente. Si
le personnage parvient à parler à l’enfant par le biais de la publicité, il est certain que l’enfant
s’en souviendra : il se rappellera de la marque, de la catégorie de produit, et du personnage
bien entendu.
Comme l’a montré Rossiter (1976), la mémoire visuelle de l’enfant est très
développée, c’est pourquoi la couleur (du personnage, du packaging) est très importante dans
la reconnaissance et la préférence pour une marque ; l’enfant y sera très sensible.
Enfin, on s’aperçoit que l’enfant comprend bien la signification du personnage
imaginaire qui reflète la personnalité de la marque. Par ailleurs, le personnage tend à
provoquer une attitude favorable de l’enfant envers la marque.
Les traits de personnalité de la marque évalués dans l’étude étaient la proximité, la qualité de
l’output et la qualité de l’interaction.
En ce qui concerne la proximité, les enfants étaient partagés ; certains se sentent
proches du personnage, d’autres non. L’absence de proximité est en partie due au fait que le
personnage étudié n’est pas plus âgé que les enfants interrogés. Les plus jeunes (8-9 ans) se
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
sentaient donc proches de lui, tandis que les autres déclaraient ne pas pouvoir devenir l’ami
du personnage, car il était trop jeune.
En effet, le personnage est le lien entre le présent de l’enfant et son avenir d’adulte.
Pour que cette médiation ait lieu, le personnage doit être plus âgé que l’enfant afin que ce
dernier puisse faire du personnage son modèle aspirationnel ; en d’autres termes, il doit
pouvoir se projeter dans le temps à travers le personnage pour imaginer son avenir
(Montigneaux, 2002).
4.2. Limites de l’étude
Notre étude ne pouvant se prétendre exhaustive, elle comporte bien entendu plusieurs
limites. Ces limites sont liées d’une part à l’échantillon, d’autre part au choix de la marque, et
enfin au problème de traitement de l’information par l’enfant.
4.2.1. Taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon est bien sûr la première limite de notre étude. Douze
entretiens peuvent en effet difficilement être généralisables à toute la population. Même si, au
bout d’une dizaine d’entretiens, il nous semblait déjà obtenir certaines redondances dans les
réponses.
4.2.2. Echantillon de convenance
Nous avons sélectionné nous-mêmes les interviewés parmi les membres de notre
entourage ; les enfants interrogés n’ont donc pas été choisis de manière aléatoire. Malgré tout,
ils ont su apporter une richesse d’informations à l’étude menée.
Cet échantillon de convenance représente néanmoins une autre limite de cette étude.
4.2.3. Sélection d’une seule marque
Dans le cadre de l’étude exploratoire, nous nous sommes focalisés sur une seule
marque : Quick. Or, il aurait probablement été intéressant d’observer la relation enfant
personnage à travers plusieurs marques d’une même catégorie de produit par exemple.
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L’enfant et les personnages imaginaires
4.2.3. Limites cognitives de l’enfant
Une dernière limite de l’étude est que les personnes interrogées sont des enfants. En
effet, l’enfant a quelques difficultés en matière de traitement de l’information, principalement
dus à ses limites cognitives.
En 1990, Brée relève certains de ces problèmes : ils sont liés à la perception, à
l’attention pendant l’entretien ; ils souffrent également d’un manque de vocabulaire et d’une
absence de stratégie à stocker des informations dans la mémoire à long terme.
Ces problèmes ont été décelés pendant les entretiens, notamment chez les enfants de
huit et neuf ans. Au-delà, ces difficultés s’estompent.
4.3. Voies de recherche
L’étude menée dans l’élaboration de ce mémoire nous a permis de pouvoir apprécier la
relation qui lie l’enfant à la marque par le biais du personnage imaginaire. Cependant ce
travail n’est pas exhaustif.
Il paraîtrait donc intéressant de réaliser notamment le même type d’étude sur des
enfants ayant une autre culture. En effet, on remarque que, notamment pour les échelles de
personnalité de marque, la culture a un effet très important sur les résultats de l’étude ; chaque
échelle a dû être adaptée à la culture du pays pour être utilisée à bon escient. Etudier la
relation, si elle existe, entre l’enfant et le personnage emblématique d’une marque pourrait
ainsi compléter notre étude. La relation entre l’enfant et le personnage est-elle vécue de la
même façon à l’étranger ? Ou est-ce un phénomène typiquement français ?
Par ailleurs, une étude traitant du même sujet mais se référant à d’autres marques et à
d’autres catégories de produits permettrait de généraliser, ou au contraire de réfuter, les
résultats obtenus. Il serait d’autant plus pertinent de réaliser une étude de plusieurs marques à
l’intérieur d’une même catégorie de produits ; ainsi, la comparaison entre les relations établies
entre le personnage et l’enfant serait plus aisée. Et notamment si l’on choisit un personnage
connu et/ou médiatisé que l’on comparerait à un ou des autres qui le seraient moins. De cette
façon, en plus de la relation enfant personnage, il serait possible d’appréhender l’impact de la
publicité des personnages imaginaires sur les enfants.
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L’enfant et les personnages imaginaires
En troisième et dernier lieu, il serait fort intéressant d’analyser l’évolution de la
relation entre l’enfant et le personnage au cours de la vie de la personne. Autrement dit, voir
comment sa perception du personnage, et donc de la marque, évolue lorsque l’enfant devient
adolescent puis adulte. Est-ce que le personnage lui aura permis de créer des liens forts entre
la marque et lui au point de lui rester fidèle tout au long de sa vie ? Ou au contraire, le
personnage est-il uniquement un moyen éphémère de créer chez l’enfant une préférence pour
la marque ?
4.4. Implications managériales
Quelques implications managériales découlent de ce travail.
Tout d’abord, afin de créer ou développer une marque ciblant les enfants, il est
nécessaire pour les industriels de respecter le SMIC (Substance Minimum Induite par la [très
jeune] Consommation), c’est-à-dire respecter le minimum qu’une marque pour enfant peut
posséder (Rouen Mallet, 2002) :
 un imaginaire fort (véhiculé par la publicité et/ou un personnage)
 une qualité irréprochable, perceptible et perçue
 une sécurité absolue
 une régénération du produit dans l’écosystème de l’enfant
 une transparence sur la composition du produit
 un bénéfice produit et d’usage
 une reconnaissance affichée par la marque envers l’enfant
 un service exclusif de la marque pour l’enfant
 un excellent rapport qualité-prix
Par ailleurs, lorsque l’on sait que la fidélisation coûte quatre à huit fois moins cher que
la prospection, on s’aperçoit de tout l’intérêt qu’a l’entreprise d’instaurer une relation, quitte à
développer un personnage imaginaire pour fidéliser sa cible enfantine. Selon Rouen Mallet
(2002), la marque devrait communiquer sur tous les éléments qui la composent (nom, logo,
couleurs, packaging, personnage). Ceci aiderait les enfants à se souvenir plus aisément de la
marque, mais aussi à la reconnaître au travers de ses composants, et notamment son
personnage. Sans oublier que cela serait également bénéfique à la personnalité de la marque
car elle serait mieux véhiculée et mieux comprise du plus grand nombre. Il semble donc
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L’enfant et les personnages imaginaires
primordial pour la marque de bien concevoir son personnage après avoir défini la cible au
préalable, et de le tester. Car une fois lancé, il est difficile pour la marque de changer de
personnage.
Si l’enfant, exposé à la communication de la marque, sait la reconnaître, la citer,
l’identifier, cela signifie qu’elle fait partie de son ensemble évoqué. Or, plusieurs études ont
montré que si la marque appartient à l’ensemble évoqué de l’enfant, elle a de grandes chances
d’être choisie, ou tout au moins essayée ; surtout que l’ensemble évoqué de l’enfant se limite
souvent à deux ou trois marques. Dès lors, il paraît pertinent de faire une publicité télévisuelle
pour lancer le personnage, pour le présenter à l’enfant et proposer une relation ; puis, faire des
piqûres de rappel pour que l’enfant n’oublie pas son « nouvel ami ».
Concernant la promotion, Muratore (1999) conseille aux industriels de proposer des
« double promotions ». Globalement, certains enfants aiment les jeux-concours et les cadeaux,
et d’autres les réductions de prix et du produit en plus. Il serait judicieux de proposer soit
deux types de promotion sur un même produit, par exemple un jeu-concours et 3€ remboursés
en caisse ; soit une certaine proportion des produits avec un cadeau et une certaine proportion
des produits proposant 10% de produit en plus. Ainsi, cela aura permis à l’entreprise de
toucher 80% du marché, étant donné que 20% des enfants sont insensibles aux promotions.
En effet, la promotion de type cadeau ne touchant que les plus jeunes, il paraît important de
proposer un autre type de promotion, plus susceptible de plaire aux autres enfants.
En matière de publicité, le défi à relever pour toute entreprise dont la cible est l’enfant
est de promouvoir en distrayant (Derbaix, Blondeau et Pecheux, 1999). En effet, les enfants
ne recherchent que du plaisir dans tout ce qu’ils font, et donc dans la publicité également.
Cependant, il ne faut pas oublier le produit au profit du spectacle. Il faut donc être vigilant
quant à cela, et trouver un équilibre qui satisfera l’enfant d’une part et la marque d’autre part.
Mac Neal (2002), quant à lui, note quelques omissions importantes dans les dessins
des enfants. Ceux-ci sont peu nombreux à inscrire le nom du fabricant sur le dessin qu’ils ont
fait du paquet de céréales. Ceci est la conséquence d’une mauvaise communication de
l’entreprise sur son propre nom. Or, quand on sait que l’enfant est le consommateur de
demain, il paraît incontournable de lui faire savoir le nom du fabricant des produits qu’il
consomme.
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L’enfant et les personnages imaginaires
Ce mémoire dont le sujet est « L’enfant et les personnages imaginaires » nous a
permis, grâce à sa revue de littérature et grâce à son étude exploratoire, de répondre à la
problématique soulevée en introduction. A savoir : comment la personnalité d'une marque
par le biais d'un personnage imaginaire parvient-elle à influencer la qualité de la
relation à cette marque ?
Arrivé au stade opératoire concret (selon les termes de Piaget), l’enfant apprend
beaucoup et progressivement sur le monde de consommation qui l’entoure. Plus il grandit et
plus il évolue.
Son évolution ne se fait pas par miracle. Des agents de socialisation sont là pour lui
transmettre leur savoir et leur savoir-faire. Parallèlement, l’enfant développe sa mémoire et
sait mieux l’utiliser, il sait mieux traiter l’information qui s’offre à lui…
De par toutes ces (r)évolutions, l’enfant grandit.
Cependant, ces acquisitions se font petit à petit, et tant qu’il n’atteint pas l’âge adulte,
l’enfant reste un enfant. Autrement dit, il se distingue de ses aînés de par plusieurs facteurs.
Le plus important est l’affectif ; c’est la facette de l’enfant qui est la plus développée. Ceci se
traduit notamment par une plus importante sensibilité aux marques et au marketing en
général.
En effet, l’enfant est particulièrement réceptif aux marques. Certaines variables sociodémographiques expliquent d’ailleurs ce phénomène ; ces variables restent néanmoins assez
aléatoires. L’implication, à l’inverse, est un facteur bien plus fiable pour expliquer le
comportement de l’enfant.
L’enfant est tout de même, de manière générale, sensible à la promotion – et
notamment de type cadeau – et aux actions de communication de la marque telles que le
packaging.
Plus encore que le packaging, l’enfant est ultra sensible à la publicité, et plus
particulièrement à la publicité télévisuelle – la télévision étant plus qu’un moyen de
communication pour l’enfant, il est un agent de socialisation.
La publicité, si elle est fondée sur de l’imaginaire mais semble pertinente, risque de
plaire à l’enfant. Si c’est le cas, l’attitude de l’enfant envers la marque ne pourra qu’être
positive.
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
Pour être sûre de réussir à parler à l’enfant, la marque a tout intérêt à créer un
personnage imaginaire qui sera le porte-parole de la marque destiné à l’enfant. En effet, en
plus de communiquer la personnalité de la marque, le personnage crée une relation entre la
marque et l’enfant.
Ainsi, l’enfant se sent considéré par la marque et devient acteur de sa propre
consommation. L’enfant est conquis et restera fidèle à la marque.
La question qui se pose alors est : comment « conserver » cet enfant consommateur
fidèle lorsqu’il ne sera plus un enfant ?
Faut-il toujours utiliser le même personnage puisque c’est ce personnage qui l’a
conquis et qui est à la base de la relation entre l’enfant et le personnage ? Faut-il créer un
autre personnage plus adapté en fonction de l’âge (de l’adolescent, puis de l’adulte) ? Faut-il
trouver une stratégie autre que le personnage mais qui permet de prolonger, de conforter,
voire d’améliorer la relation ?
Toute la réflexion se trouve ici.
Le personnage imaginaire sait sans conteste parler à l’enfant au nom de la marque.
Mais au-delà de douze ans, comment procéder pour établir une relation marque
consommateur ?
Betty Ruffin – Maîtrise Marketing Vente – IAE de Lille – Année universitaire 2004-2005
L’enfant et les personnages imaginaires
BIBLIOGRAPHIE MEMOIRE
Ouvrages
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L’enfant et les personnages imaginaires
SOMMAIRE DES ANNEXES
 Annexe 1 :
La stratégie de Quick
 Annexe 2 :
Le guide d’entretien
 Annexe 3 :
Quickos
 Annexe 4 :
Le questionnaire
 Annexe 5 :
Les résultats des questionnaires
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ANNEXE 1
STRATEGIE DE QUICK
Le 15 janvier 2003, Quick lance son personnage de marque : Quickos. Quick désirait
créer un imaginaire pour les enfants ainsi qu’un outil de dialogue. L’enseigne a donc décidé
de créer un personnage complètement imaginaire qui serait l’interlocuteur des enfants.
Quickos est une marionnette de huit ans qui a « un caractère bien trempé, un physique
qui ne s’oublie pas et un langage bien à lui ». En effet, Quickos aime faire des rimes et
termine ses mots de fin de phrase par « os ».
D’après ses créateurs, Quickos est drôle, il ne se prend pas pour un héros, il est
farceur, tendre et câlin. Ainsi, il correspond bien à l’imaginaire qu’ont les enfants de Quick.
Quickos fait particulièrement craquer les 5-8 ans.
Il est présent lors des anniversaires entre copains. Un anniversaire Quick, c’est des
jeux, des cadeaux, des souvenirs adaptés à l’âge de l’enfant.
Une équipe de professionnels, dont un animateur, s’occupe de tout ; les parents sont
ainsi tranquilles.
Un anniversaire Quick, c’est 100% de joie et de bonne humeur dans les 412
restaurants où sont servis chaque jour 500 000 repas.
La satisfaction moyenne des enfants ayant déjà participé à un anniversaire Quick est
de 4.8 sur 5 ; et 98% d’entre eux veulent y retourner et proposent à leurs amis d’y fêter leur
anniversaire.
D’où l’importance de Quickos lors des anniversaires pour véhiculer la personnalité de
marque de l’enseigne auprès des enfants… et des parents !
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ANNEXE 2
GUIDE D’ENTRETIEN
1. Implication dans la catégorie de produit
Catégorie de produit : le hamburger
Plus sur les « hamburgers » d’abord…
- Aimes-tu les hamburgers ?
o lesquels manges-tu ? connais-tu les noms
(cheese, big bacon..)
= degré d’expertise
- Quand
as-tu
mangé
la
dernière
fois
un
manges-tu
ces
hamburger ?
Lieu de consommation
- Où vas-tu manger ces hamburgers ?
- Manges-tu
sur
place
ou
hamburgers chez toi ?
- Connais-tu d’autres endroits où l’on vend ces
hamburgers ?
 Quels sont les fast food que
tu connais ?
-  Aimes-tu ce type de restaurant ? Pourquoi ?
2. Quick
 Connais-tu « Quick » ? (si non cité)
 Que penses-tu de Quick ?
 Y vas-tu souvent ? Tous les combien ?
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 Mesurer son attitude (en utilisant l’échelle de
Pécheux et Derbaix)
a. J’aime aller au Quick
b. Quick est un restaurant sympa
c. J’aime aller à Quick pour acheter une Magic
Box
d. Quick est un restaurant où j’aime aller avec
mes amis, avec des copains…
3. Quickos
 Connais-tu
le
personnage
de
Quick
/
qui
représente Quick ?
 Comment s’appelle-t-il ?
 (on montre le dessin de Quickos)
Peux-tu le
décrire ?
 son physique (Est-ce un homme ? Est-il
séduisant ?)
 son allure
 son attitude
 ses qualités/ défauts
 (s’il ne les a pas donnés avant)
de
personnalité,
lesquels
Parmi ces traits
attribuerais-tu
à
Quickos ?
(Imaginatif, sympa, farceur, drôle, joyeux, il a son langage
propre, accueillant, il est à la mode, rêveur, prétentieux,
rusé, jaloux)
 (s’il ne les a pas donnés avant)
Qualité de la
relation
 Te sens-tu proche de Quickos ? (proximité)
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 Trouves-tu les hamburgers de Quick bons ?
(qualité de l’output)
 Les
vendeurs
sont-ils
agréables
/
accueillants ? (qualité de l’interaction)
4. Pour terminer sur l’éducation et autres…
 Quel âge as-tu ?
 En quelle classe es-tu ?
 Dans quelle école ? (établissement + ville)
 As-tu des frères et sœurs ? (prénoms + âge)
 As-tu l’habitude d’aller au restaurant avec tes
parents ?
 Si oui, où ? Tous les combiens ? Quel jour de la
semaine ?
 Où
vont
tes
copains
pour
manger
des
hamburgers ?
 Si non évoqué avant :
- Préfères-tu :
 Mac Donald’s
 Quick
Pourquoi ?
- Mac Donald’s a-t-il aussi un bonhomme (qui
le représente, un « quickos ») ?
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ANNEXE 3
QUICKOS
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ANNEXE 4 : LE QUESTIONNAIRE
Prénom N.
Age
Ville
Date de l’entretien
Mets une croix dans la case qui correspond le mieux à
chaque phrase selon toi.
J’aime aller
au Quick
Quick est
un
restaurant
sympa
J’aime aller
à Quick et
acheter une
Magic Box
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Quick est
un
restaurant
où j’aime
aller avec
mes amis,
avec des
copains
C’est sympa
de fêter un
anniversaire
chez Quick
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ANNEXE 5 : LES RESULTATS DES QUESTIONNAIRES
Résultats questionnaires Quick
Moyenne
1
2
3
4 totale
J’aime aller au Quick
1
3
4
4
Quick est un restaurant sympa
0
3
6
3
J’aime aller à Quick et acheter une Magic Box
4
1
4
3
amis, avec des copains
3
3
2
4
C’est sympa de fêter un anniversaire chez Quick
2
0
6
4
Moyenne
2
2
4,4
3,6
Quick est un restaurant où j’aime aller avec mes
Principaux résultats tirés de l’entretien :
 Sur 12 enfants, il y a 6 filles et 6 garçons.
 8 enfants sur 12 sont consommateurs de Quick, et 8 enfants sur 12 également connaissent Quickos.
 10 enfants sur 12 vont au fast food et prennent à emporter
 7 enfants sur 12 préfèrent Quick à Mac Donald’s.
3