Tables des matières INTRODUCTION 3 I. CONTEXTE ACTUEL 5 A

2
T
Ta ab bl le es s d de es s m ma at ti iè èr re es s
I
IN NT TR RO OD DU UC CT TI IO ON N
3
I. CONTEXTE ACTUEL 5
A) Le cadre théorique………………………………………………………………… 5
1. Le téléphone dans la société............................................................................. 5
1. 1. L’appropriation du téléphone portable
1. 2. Les changements occasionnés par son apparition
2. L’influence des médias ...................................................................................... 7
2. 1. Les effets des médias sur les individus
2. 2. L’impact de la publicité
B) Le Smartphone à travers la publicité 11
1. L’analyse de corpus publicitaire ......................................................................11
1. 1. La marque Apple
1. 2. La marque BlackBerry
2. Le mythe du Smartphone .................................................................................14
2. 1. Les usagers et les valeurs représentés
2. 2. Les usages véhiculés
II. ENQUETE QUALITATIVE ET RESULTATS 17
A) La méthodologie 17
1. Le choix de la méthode ...................................................................................17
2. Les caractéristiques de l’échantillon ............................................................... 18
2. 1. Qui ?
2. 2. Combien ?
2. 3. Ou ?
3. L’élaboration du questionnaire ........................................................................ 19
3. 1. Question 1
3. 2. Question 2
3. 3. Question 3 et 4
3. 4. Question 5
3. 5. Question 6
3. 6. Question 7 et 8
3. 7. Question 9
3. 8. Question 10 et 11
3. 9. Question 12 et 13
3. 10. Question 14 et 15
4. La collecte des données .................................................................................. 20
B) Les observations et analyses 22
1. Les usages des personnes interrogées .................................................... 22
2. Les impacts dans le quotidien .................................................................... 25
C
CO ON NC CL LU US SI IO ON N
27
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................... 29
LEXIQUE .................................................................................................................. 32

3
I
In nt tr ro od du uc ct ti io on n
L’innovation technique du téléphone portable a eu de nombreuses conséquences au
sein de notre société ces dernières années, notamment au niveau de nos habitudes de
communication. En effet, plus besoin de se donner rendez-vous ou d’espérer joindre
quelqu’un à son domicile pour communiquer, il suffit désormais de mettre sa main dans sa
poche et de composer un numéro. Sans oublier que ce petit dispositif est un concentré de
technologies puisqu’il rassemble de nombreux appareils : montre, MP3, calculatrice, agenda
électronique, etc. Ces nouvelles possibilités techniques ont rapidement convaincus les
français puisque selon ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques
et des Postes), 96,3% d’entre eux possèdent un téléphone portable en septembre 2010
1
.
Depuis environ trois années, un nouvel appareil est apparu sur le marché : le
Smartphone ou « téléphone intelligent ». Les différences avec un téléphone portable
classique sont : la forme (plus grand et plus large), le tactile, l’accès à l’internet 3G et la
possibilité de télécharger de multiples applications.
Lancer un nouveau produit sur le marché est toujours un risque puisque la population
peut ne pas éprouver le désir de l’acheter et causer ainsi à l’entreprise un véritable échec
financier, car ce sont les éléments sociaux, économiques, matériels et les stratégies
juridiques qui font ou non la réussite d’une innovation. Et dans le cas présent, le succès du
Smartphone implique que des personnes remplacent leur téléphone portable actuel par un
de ces nouveaux appareils ; ce qui n’est pas évident. En effet cela a nécessité une
importante communication pour argumenter sur les avantages et les nouvelles possibilités
qu’offre cet outil.
Nous avons été surprises de constater que ce nouveau téléphone se vendait très
bien sur le marché et que de plus en plus de personnes de notre entourage en étaient
équipées. Une étude rapporte d’ailleurs que les possesseurs de Smartphone étaient 7,14
millions en janvier 2010
2
.
C’est alors que nous nous sommes posé plusieurs questions. Pourquoi ce succès ?
Qu’apporte-t-il de nouveau dans la société et dans les modes de communication des
individus ? Et nous avons supposé qu’il s’agissait d’un effet de mode, de recherche de
modernité et d’harmonie avec sa génération. C’est à partir de là que nous avons soulevé le
problème principal de notre recherche : puisque selon nous la consommation de ce produit
tient plutôt du désir que du besoin, comment ces personnes s’approprient-elles ce dispositif
dans leur quotidien? Seraient-elles influencées par un facteur externe dans leurs usages?
Autrement dit : s’agit-il ici d’une appropriation personnelle du Smartphone ou d’une influence
des médias ?
Nous entendons par « appropriation personnelle », l’usage que fait une personne de
son Smartphone en fonction de sa personnalité, de son environnement et de ses besoins, un
usage individuel qui lui correspond. Tandis qu’une «appropriation influencée par la publicité»
serait selon nous une forme de mimétisme des scènes publicitaires effectué sans raison
réelle. Il faut savoir que le Smartphone étant un outil nouveau dans la société, il existe très
peu de documents traitant de son insertion sociale et des conséquences qu’il peut avoir dans
1
http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/obs-mobile/2010/t3-2010/obs-mobile-trim03-2010.pdf
2
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/144924W/2-12-4073/les-smartphonistes-graines-d-
influenceurs.html

4
les modes de vie et dans la société en général. Ainsi nous pensons que les questions que
nous nous sommes posées ci-dessus constituent une première réflexion sur ce sujet et
qu’elles pourraient éventuellement apporter des éléments de réponse intéressants
concernant l’évolution de notre société et de nos modes de vie en parallèle de l’évolution
technologique.
Concernant le cadre de ce dossier nous nous limiterons aux frontières françaises et
aux quatre dernières années passées durant lesquelles le Smartphone est apparut sur le
marché et s’est créé une véritable place dans le secteur de la téléphonie mobile.
Nous tenterons également de ne pas nous écarter de la dimension strictement
communicationnelle du sujet, évinçant tous les aspects techniques et économiques qui ne
nous permettraient pas de répondre à notre interrogation.
Ainsi pour répondre à notre problématique que nous rappelons : « Le Smartphone :
une appropriation personnelle ou influencée par les médias ? », nous allons procéder de
façon méthodique.
Premièrement nous ferons un rapide état des lieux du contexte actuel d’un point de
vue théorique (concernant le téléphone portable en général et de l’influence actuelle des
médias dans la société) puis de l’image véhiculée du Smartphone à travers la publicité. Dans
un second temps nous aborderons la méthodologie que nous avons employé pour répondre
à notre problématique, suivie des observations et analyses que nous avons pu faire suite à
notre enquête.

5
I
I. . L Le e c co on nt te ex xt te e a ac ct tu ue el l
A
A. . l le e c ca ad dr re e t th hé éo or ri iq qu ue e
1. Le téléphone portable dans la société
Le Smartphone est une innovation dans la gamme des téléphones portables, or ce
dernier est tellement récent qu’il existe peu de documents sur l’insertion sociale* de ce
nouveau dispositif. C’est pourquoi, afin de cerner ce domaine nous nous sommes penchées
sur des documents traitant du téléphone portable en général dans la société.
Par définition, un téléphone portable est un téléphone « sans fil » et « mobile »
3
. Il est
une innovation vis-à-vis du téléphone fixe auquel « l’appelant et l’appelé ne peuvent pas se
déplacer de l’endroit où ils sont »
4
(cabine téléphonique, appartement, etc.) ; cet appareil se
doit d’être branché et/ou à proximité de son réceptacle pour fonctionner. Tandis que le
téléphone portable utilise les ondes hertziennes* qui sont captées par une antenne-relais*,
ils peuvent donc être utilisés presque de n’importe où.
Cette avancée technique a eu de nombreuses conséquences au niveau social, et
nous allons en traiter quelques-unes selon deux ouvrages : Le téléphone portable et nous de
Corinne Martin
5
et Les branchés du portable de Francis Jauréguiberry
6
en deux parties
distinctes. Premièrement nous verrons ce que les individus ont fait de cet outil et
deuxièmement ce que le téléphone portable a changé dans les habitudes et le quotidien des
personnes.
1.1. L’appropriation du téléphone portable
Tout d’abord il faut savoir que le téléphone portable a eu un certain succès auprès de
la population, et aujourd’hui rares sont ceux qui n’en possèdent pas : 82% des français de
plus de 12 ans ont un téléphone portable en 2010
7
. Ainsi environ 8 personnes sur 10 sont
équipées.
Mais selon des recherches en Information-Communication traitant du téléphone
portable, cet outil ne sert pas uniquement à téléphoner, il est également un objet personnel
voire intime qui permet la construction identitaire (Corinne Martin, p. 79-80). En effet, selon
une étude réalisée par l’AFOM
8
le téléphone serait un « miroir très personnel de son
3
Définition du Petit Robert 2007, « Téléphone » page 2520
4
Http://dictionnaire.sensagent.com, mot clé « téléphone fixe » (consulté le 26/12/2010)
5
Corinne Martin : maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'IUT de Thionville-Yutz et
membre du Centre de recherche sur les médiations à l'université Paul Verlaine-Metz
6
Francis Jauréguiberry : sociologue, professeur à l'Université de Pau et chercheur au laboratoire Société, Environnement et
Territoire (SET) du CNRS.
7
Selon l’Observatoire sociétal du téléphone mobile (baromètre 2010), 6ème enquête annuelle réalisée par l’AFOM (Association
Française des Opérateurs Mobiles) et TNS Sofres.
8
« La place du téléphone mobile dans la société », enquête réalisée en 6 mois à laquelle six chercheurs en science de
l’Information et Communication ont participé

6
utilisateur » puisqu’il serait fortement approprié dans son utilisation (applications préférées,
contacts et réseau social, etc.) et dans son esthétique : il existe des milliers de logos,
sonneries et applications que l’on peut télécharger afin de rendre son téléphone unique et à
son image (notion reprise par Corinne Martin p. 111-112). Ce reflet via le téléphone portable
serait donc une « extension, un musée de soi » particulièrement prononcé chez les jeunes
adolescents puisqu’ils cherchent à se créer un réseau social autonome ; ainsi cet outil leur
permet de se créer une identité via de multiples possibilités multimédias et leur mode de
communication avec autrui
9
; et ce à travers un « investissement affectif patent qui se traduit
de façon très nette par le manque et la perte » (Corinne Martin p. 111-112)
D’ailleurs, la valeur identitaire est parfois si forte que l’objet en lui-même ne sert à rien
si ce n’est d’être à la mode. Dans son ouvrage Francis Jauréguiberry insiste sur le fait que
dès l’apparition du téléphone portable (en 1996), l’apparence et la personnalisation était un
enjeu important et les publicités soulignaient le « pouvoir distinguant » de cet outil (Les
branchés du portable, p. 16) à tel point qu’il existait des téléphones factices.
On peut donc parler d’un outil de « mise en scène » puisque le fait de posséder un
téléphone portable et de s’en servir en public est chargé de sens. Par exemple, cet outil est
tellement banalisé aujourd’hui qu’il est possible de s’en servir pour se fondre dans la foule et
ainsi montrer son indisponibilité
10
. Ou au contraire d’afficher sa précipitation à couper son
téléphone par de grands gestes par exemple, de s’excuser ou encore de mettre fin à un
appel pour montrer à un interlocuteur présent physiquement qu’on lui accorde de
l’importance (AFOM, « La place du téléphone mobile dans la société »). Et enfin il permet de
se donner une image, par exemple de professionnel actif et occupé, de personne sociable,
dynamique, etc. Nous supposons qu’ici le téléphone portable permet de se distinguer des
autres dans la rue, de se créer une personnalité pour des personnes que nous croisons et
qui ne nous connaissent pas. Et ce pour son propre plaisir, pour se valoriser soi-même.
Enfin, et d’un point de vue plus communicationnel, nous nous sommes aperçu qu’il y
avait également une forte (voire urgente) volonté de s’approprier le téléphone portable afin
de rester connecté ou « branché » selon les termes de Francis Jauréguiberry pour ne pas
être exclu de ce nouveau « mouvement d’ouverture relationnelle et d’accélération des
contacts qui s’est opéré durant la seconde moitié du XXè siècle » (Les branchés du portable,
p. 138). Ainsi faire des rencontres et les fixer dans son répertoire téléphonique devient un
véritable enjeu puisque cette nouvelle forme de société de communication (plus distante,
éphémère et éclatée) permet plus de « choix identitaire (…) et d’opportunités de rencontre »
(p. 140). L’auteur rapporte d’ailleurs les propos d’un artisan dans son ouvrage qui illustre
bien cette notion « rester en dehors, c’est ne plus exister », on entend exister socialement et
économiquement.
1.2. Les changements occasionnés par son apparition
L’apparition du téléphone portable n’est pas restée sans conséquence, car en plus de
pouvoir être approprié et personnalisé par chacun, il a occasionné des changements
notamment au niveau de la gestion du temps.
Mais tout d’abord, nous tenons à rappeler que contrairement au téléphone fixe qui
relie des lieux, le téléphone portable relie et met en communication des individus : ces
9
Http://www.20minutes.fr/article/368450/France-Joelle-Menrath-Pour-les-ados-le-portable-est-un-musee-de-soi.php, Joëlle
Menrath étant l’une des chercheuses ayant participé à l’étude réalisée par l’AFOM « La place du téléphone mobile dans la
société »
10
Article d’Emmanuèle Peyret datant du 25 juillet 2006 « le téléphone portable outils anti-fâcheux » sur le site www.liberation.fr
(consulté le 26/12/2010)