Rapport jeu ese
publicité
Céline BONNEFOY Maxime COLIN Pierre-André GONDREXON Mathieu GUIDON-THIESSELIN Nicolas KACZMARSKI Cendrine MARTIN Rapport jeu entreprise : SIMUGEST Master 1 MIAGE 3 octobre 2005 Rapport SIMUGEST FLOCK ME PLAN Introduction .............................................................................................................. 2 1. Stratégie .............................................................................................................. 5 2. Analyse de la situation, Evolution de l’entreprise .......................................... 5 2.1. Environnement.............................................................................................. 5 2.2. Evolution des prix ......................................................................................... 6 2.3. Evolution des ventes ..................................................................................... 7 2.4. Evolution financière ..................................................................................... 9 2.5. politique industrielle, GRH ........................................................................ 10 3. Bilan de la situation et politique d’avenir ..................................................... 10 3.1. Points forts, Points faibles .......................................................................... 10 3.2. Politique d’avenir : développement ou redressement ................................ 13 Conclusion ............................................................................................................... 13 Introduction FLOCK ME est une Société Anonyme dirigée par des anciens Miagistes. Son activité est la conception, la production et la vente de survêtements universels et personnalisés pour deux marchés potentiels : les magasins d'équipement sportifs et des partenaires (municipalités, entreprises, organisations). Son siège social est situé au 13 rue Michel Ney 54000 NANCY. Les ventes de survêtements sont réalisées par l’intermédiaire de nos commerciaux ou directement via notre site internet : http://www.flockme.com Composition de notre entreprise : 2 Rapport SIMUGEST Directeur général Directeur de production Directeur des ressources humaines Directeur financier Directeur commercial Directeur de communication Ouvriers Équipe de 15 commerciaux FLOCK ME Pierre-André GONDREXON Mathieu GUIDON-THIESSELIN Cendrine MARTIN Céline BONNEFOY Maxime COLIN Nicolas KACZMARSKI 43 5 sur le marché A, 10 sur le marché B Organigramme de la société : 3 Rapport SIMUGEST FLOCK ME Messages des dirigeants Maxime COLIN, Directeur général : FLOCK ME propose à lui même un nouveau concept, celle d'avoir un survêtement complètement personnalisable. Plus de collection ou de fin de série, c'est le client qui crée son propre modèle. Mathieu GUIDON-THIESSELIN, Directeur de production : La stratégie de production est une stratégie coût/volume. Etant donné notre forte capacité de production, nous pratiquons une économie d'échelle pour avoir les plus grosses parts de marché, surtout sur le marché A où le volume des ventes est le plus gros. Cendrine MARTIN, Directeur des ressources humaines : la dimension même de "humaines" reflète bien la mentalité de notre entreprise. Aucun licenciement, de nombreuses primes, des salaires en constante évolution, tout ceci traduit un climat social des meilleurs. Céline BONNEFOY, Directeur financier : Le but de notre entreprise est d'atteindre un équilibre financier le plus parfait possible, tout en valorisant les salariés et les actionnaires. Pierre André GONDREXON, Directeur commercial : Nous avons accentué la publicité sur le produit A, marché déjà bien connu et très concurrentiel. A l'inverse, nous avons misé sur la présence de commerciaux sur le produit B, encore peu connu de nos partenaires mais très prometteur pour l'avenir. Nicolas KACZMARSKI, directeur de communication : Le slogan "impose ton style" rappelle que le survêtement est en quelque sorte unique pour le client. En portant ce survêtement, il n'imite pas mais innove, il ne suit pas la mode, il l'a crée. 4 Rapport SIMUGEST FLOCK ME 1. Stratégie Notre stratégie était d’envahir le marché A par nos produits de qualité relativement basse et en vendre de grandes quantités à prix bas. Nous avons donc appliquez une stratégie coût/volume. Pour pouvoir écouler notre production sur ce marché, nous avons employé un grand nombre de commerciaux dès le début (5) et surtout nous lui avons attribué un budget publicitaire assez conséquent. Le but de notre campagne publicitaire est de donner une image jeune et dynamique de l’entreprise ainsi que de ses produits. Cette publicité est faite par le biais d’annonces à la radio, d’affiches, de spots télé, de prospectus, de PLV (publicités lieux de ventes)… Pour relancer la demande, nous aurons recours à des offres promotionnelles à des moments clés de l’année (noël, rentrée scolaire…). Concernant le marché B, nous avons plutôt voulu axer notre stratégie sur la différenciation. Les produits vendus sur ce marché sont de qualité supérieure à ceux du marché A. Désirant resté dans la moyenne des prix du marché et ne comptant pas produire en masse dans les premières années, nous avons choisi la qualité numéro 3. Pour pouvoir vendre sur ce marché nous avons choisi d’investir plus dans les commerciaux que dans la publicité. Pour nous faire connaître sur ce marché, nos commerciaux sont présents lors de grands événements sportifs. Nous avons aussi réalisé une brochure présentant nos différents produits ce qui donne de notre entreprise une image plus professionnelle. De plus, pour satisfaire nos clients, nous nous efforçons de garder des temps de livraison assez courts. La politique générale de l’entreprise est de respecter les personnes travaillant avec et pour nous. Ainsi nous nous efforçons payer convenablement nos ouvriers et nos commerciaux et nous les augmentons annuellement. Aussi nous essayons de satisfaire nos clients en produisant suffisamment pour pouvoir éviter les ruptures de stocks et en livrant dans des délais convenables. 2. Analyse de la situation, Evolution de l’entreprise 2.1. Environnement L'industrie du vêtement "facile à porter" est en plein essor. 7 autres entreprises se sont implantées au même moment que nous. Il est important d'établir une stratégie bien particulière afin de se démarquer des autres concurrents pour se positionner sur le marché. Notre politique économique a été guidé par des études de marchés et concurrentielles qui nous ont renseigné bon nombre d'information sur nos concurrents directs. 5 Rapport SIMUGEST FLOCK ME Mais ces entreprises ne sont pas seulement concurrentes mais aussi clientes, en effet nous avons eu l'opportunité de vendre directement notre production à une autre entreprise pour accroître notre chiffre d'affaire. Les autres différents acteurs sont : - les magasins : à qui nous vendons le produit A - les partenaires : à qui nous vendons le produit B - la banque : emprunts, placements,... - l'état : taxes, impôts - les fournisseurs : à qui nous achetons nos matières premières 2.2. Evolution des prix Evolution des prix 80,00 70,00 60,00 50,00 Prix A 40,00 Prix B 30,00 20,00 10,00 1 2 3 4 5 Nous avons vendus nos produits à bas prix. Pour cela nous nous sommes fixés par rapport à nos coûts de revient mais aussi nous avons demandé des études de marché concernant les tarifs de nos concurrents. Nous avons donc eu des prix très bas pour le marché A et des prix dans la moyenne pour le marché B. Pour le marché A, nous nous sommes efforcés de ne pas augmenter rapidement les prix de vente même si nos charges augmentaient pour ne pas être néfaste à notre image de marque mais aussi à nos quantités de vente. 6 Rapport SIMUGEST FLOCK ME Evolution des couts 90,00 80,00 70,00 Prix A 60,00 Prix B 50,00 Coût de production A 40,00 Coût de production B Coût de revient A 30,00 Coût de revient B 20,00 10,00 1 2 3 4 5 Les coûts de production du produit B pour les années 3 et 4 sont nuls car nous avons écoulé nos stocks pendant ces périodes. Ainsi nous avons pu nous consacrer à la production de masse du produit A pour tenter de ne pas trop faire augmenter nos coûts de production pour ce produit malgré les augmentations des matières premières mais aussi d’autres charges. 2.3. Evolution des ventes Evolution de la demande et des ventes 50 000,00 45 000,00 40 000,00 35 000,00 Demande de A 30 000,00 Demande de B 25 000,00 Ventes A 20 000,00 Ventes B 15 000,00 10 000,00 5 000,00 1 2 3 4 5 7 Rapport SIMUGEST FLOCK ME Nous pouvons constater que nous avons répondus aux mieux aux demandes de produits. En effet, l’année 3 où nous n’avons pas pu satisfaire la demande sur le marché A, nous n’avons fabriqué que des produits A au maximum de notre capacité de production en ayant un ouvrier supplémentaire qui nous a permis de produire 3200 pièces supplémentaires. Cette année là, nous avons déjà investi en installations 2, nous en avons achetées 2. Pour pouvoir remédier au manque de capacité de production, nous avons, en 2 ans, doublé notre capacité de production (de 40 000 à 80 000pièces/an) grâce aux investissements et à l’embauche de nouveaux ouvriers. Evolution des parts de marché 35,00 30,00 25,00 20,00 Parts de marché A 15,00 Parts de marché B 10,00 5,00 1 2 3 4 5 Les 3 premières années, les parts de marché du produit A ont progressées de 16.6% à 28.4% grâce à notre politique de domination par les coûts. En effet, nous étions l’entreprise qui vendait le produit A le moins cher. En plus, nous avons mis en place une publicité forte ainsi que de la force de vente nombreuse et bien rémunérée. La quatrième année nous avons continué sur notre lancé mais nous n’avons pas beaucoup augmenté nos parts de marché. Cela est du aux concurrents qui diminuent leurs prix. Donc la cinquième année nous avons décidés d’augmenté la qualité de nos produits tout en restant les moins cher, ce qui nous a permis d’accroître nos parts de marché jusqu’à 30.2%. En ce qui concerne le produit B, nos parts de marché ont stagné car notre prix était assez élevé et la qualité est moyenne. Ce marché attendait des produits de qualité et une forte présence commerciale, ce à quoi nous n’avons pas choisis de répondre par une image de marque forte afin de nous démarquer. Nous avons raté notre stratégie de différenciation car nous n’avons pas réussi à augmenter suffisamment notre image de marque : notre budget publicité n’était pas assez conséquent, nos représentants n’étaient pas assez nombreux et la qualité pas assez élevée. 8 Rapport SIMUGEST FLOCK ME 2.4. Evolution financière Evolution du chiffre d'affaire par produit 2 500 000,00 2 000 000,00 1 500 000,00 CA A CA B 1 000 000,00 500 000,00 1 2 3 4 5 Le chiffre d’affaire du produit A est nettement plus important que celui du produit B car nous nous sommes imposés sur ce premier marché. En effet notre part de marché dépasse les 30% pour la dernière année alors que pour le marché B, nous sommes en dessous des 5%. C’est donc la quantité vendue qui explique ce tel écart entre ces chiffre d’affaire. Evolution du résultat 250 000,00 200 000,00 150 000,00 100 000,00 50 000,00 -50 000,00 0 1 2 3 4 5 -100 000,00 Après avoir démarré avec un résultat négatif, comme toute entreprise qui se lance, notre résultat a augmenté de plus de 250 000€ en 5 ans. Il a été globalement croissant et suit logiquement l’évolution de nos ventes et de notre chiffre d’affaire en constante augmentation. La cinquième année a été la plus faste au niveau du bénéfice car notre position dominante sur le marché A, nos économies d’échelle et d’avoir fait de la sous-traitance nous ont permis d’accroître encore plus notre marge unitaire. Par ailleurs, nous avons effectué des placements rentables. Nous avons placé 500 000 à 4% l’année 4 et 700 000 à 6% l’année 5 soit un résultat financier de 62 000 pour ces deux années. Ayant une trésorerie excédentaire, nous avons préféré réaliser un placement avec cet argent. 9 Rapport SIMUGEST FLOCK ME 2.5. politique industrielle, GRH Les quatre premières années, notre marge n’était pas très élevée afin de conserver un faible prix de vente mais cela nous a néanmoins permis d’investir afin d’augmenter notre capacité de production. La cinquième année nous avons ainsi réalisé des économies d’échelle importante et notre capacité de production est passée de 48 000 à 80 000 pièces. Nous avions, en année 4, déjà investit un peu en achetant 2 machines afin de pouvoir produire 48 000 pièces au lieu de 40 000. Nos ouvriers ont toujours été augmenté et n’ont pas eu à faire d’heures supplémentaires sauf en année 3. Notre climat social est très bon. La dernière année nous avons 43 ouvriers ainsi que 15 commerciaux. Les commerciaux ont, eux aussi, été augmentés régulièrement ainsi que leurs primes sur le chiffre d’affaire. D’ailleurs, afin de booster nos ventes la dernière année, nous avons augmenté cette prime de 20% par rapport à l’année précédente atteignant donc 6.6% du chiffre d’affaire. 3. Bilan de la situation et politique d’avenir 3.1. Points forts, Points faibles Nos points forts sont : Pour le produit A : Une position de domination (d’après la matrice BCG) : part de marché de 30% (environ 58 000 survêtements vendus). une bonne rentabilité : près de 8€ de marge soit 15%. une sous-traitance importante : 15 000 pièces l’année 5 et près de 15€ de marge soit 30%. Pour les 2 produits : Une capacité de production élevée (80 000 pièces) : cela nous permet non seulement de satisfaire nos clients et aussi de réaliser des économies d’échelle. Un climat social favorable : les ouvriers et les commerciaux sont bien payés et nous avons un budget social important. Impact social important : nous avons 58 salariés. Le produit A est un produit « vache à lait » qui nous permet de dégager de forts bénéfices Marché saturé voir en régression Pour notre entreprise : Nos points faibles sont : Pour le produit A : Pour le produit B : 10 Rapport SIMUGEST FLOCK ME Part de marché très faible : nous n’avons pas réussi à nous imposer sur ce marché cependant ce n'était pas notre objectif. Une position d’impasse (d’après de BCG) : rentabilité et part de marché trop faibles. A la fin de la cinquième année, FLOCK ME a la plus forte croissance du chiffre affaire (36%), accompagnée de la plus forte rentabilité à savoir un résultat d'exploitation de 330 101. Après prise en compte du résultat financier, le résultat net confirme notre première place avec un résultat net de 223 261. Evolution du résultat net 400000 350000 300000 Résultat net 250000 Nouaraid Flock Me Master Floc 200000 150000 100000 50000 0 0 1 2 3 4 5 6 Année Nous avons donc, à la fois, assuré la croissance et la rentabilité de notre société, confirmation par la part de marché du produit A (30,2%). A ce jour, notre capacité de production est de très loin la plus forte du marché (80 000 unités au cours de l'année 5) et au travers de ces quelques chiffres, nous sommes les meilleurs. Cette capacité de production couvre largement la demande de nos parts de marché sur le produit A et le produit B, ainsi nous limitons considérablement les hypothèses de rupture de stock, mais aussi nous avons l'opportunité de vendre notre surplus de production directement à d'autres entreprises, comme il a été le cas au cours de l'année 5. Cette vente pourra s'axer vers les entreprises qui n'ont pas anticipé la hausse du volume des ventes, et qui ne veulent surtout pas atterrir en rupture de stock, ce qui salirait considérablement leur image de marque. 11 Rapport SIMUGEST FLOCK ME Notre cours en bourse est à la troisième place mais nous pensons réellement que le marché n'a pas intégré pleinement les qualités intrinsèques de notre société et nous sommes certains que le marché opérera un rattrapage rapide sur notre cours. Il suffit, pour s'en convaincre, de regarder l'évolution pendant la cinquième année ou notre cours est passé de 232 à 284, soit une progression de plus de 22 % alors que les autres sociétés concurrentes ont évolué respectivement de 4 % et 7 % pour Nouaraid et Masterfloc. Au vus de ces chiffres, la progression de notre cours en titre est plus du triple que celle de nos concurrents. Evolution du cours de bourse 450 400 350 cours en bourse 300 250 Nouaraid Flock Me Master Floc 200 150 100 50 0 1 2 3 4 5 Année Pour résumer : - plus forte progression du cours en bourse - plus forte rentabilité - plus forte croissance du chiffre d'affaires - meilleure part de marché pour le produit A Nous avons régulièrement su faire profiter le personnel des bons résultats de l'entreprise, notre développement s'en est suivi d'un climat social excellent et notre image de marque est certainement bien meilleure en interne qu'en externe. Il est intéressant de souligner que notre image de marque est bien conforme à la qualité de nos produits ce qui montre que notre publicité est bien exploitée. 12 Rapport SIMUGEST FLOCK ME 3.2. Politique d’avenir : développement ou redressement Pénétration sur le marché du produit B Fort de notre implantation sur le produit A, nous avons toutes les bases pour accentuer notre pénétration sur le marché du produit B. Notre société a des capitaux propres et des disponibilités pour financer notre développement. L'analyse des prochaines périodes ne pourrait que confirmer la pertinence de notre stratégie coût volume qui nous conduira dans les années futures et nous positionner davantage sur le produit B qui présente un potentiel intéressant pour les années à venir. Il faut assurer le présent pour anticiper avec force l'avenir. Acheter une autre entreprise présente sur le marché B Acheter une entreprise complémentaire à la notre comme Floc’O top afin de récupérer leur image de marque et surtout leur 17% de part de marché sur le marché B. Cette entreprise serait complémentaire avec FLOC ME. Le montant d’achat ne serait pas élevé vu la faiblesse de cette entreprise. Investir l’étranger Investir les marchés étrangers pourrait nous permettre d’accroître nos ventes. Amélioration de notre image de marque Pour améliorer notre image de marque extérieure et développer le cours en bourse de notre société, nous allons adopter une nouvelle campagne auprès des analystes financiers. Développement du commerce en ligne Un site présentant l'entreprise existe déjà à l'adresse www.flockme.com. Nous souhaitons élargir notre clientèle pour le grand public. Ainsi la prochaine version du site proposera un concept REVOLUTIONNAIRE : Le site comporte deux parties : une partie galerie et une partie boutique Le site proposera aux graphistes un concours permanent ; les graphistes élaborent des visuels et les proposent au grand public, l'avantage et qu'ils sont rémunérés 5 € par survêtement vendu avec leur flocage. Le but du site "FLOCK ME" est de faire floquer, et de vendre les survêtement les plus appréciés par les visiteurs de la galerie du site. L'internaute qui visite la galerie peut voter pour son visuel préféré. Ainsi, il peut voir un classement des visuels les mieux notés, les plus vendus, et surtout faire imprimer l'un de ces visuels sur son future survêtement !! Conclusion FLOCK ME a su progresser continuellement sur les 5 premières années. Les objectifs de part de marché et d'équilibre financier ont été 13 Rapport SIMUGEST FLOCK ME pleinement respectés. Notre excellent climat social renforce l'idée d'une société en parfaite santé. La stratégie coût/volume a payé puisque nous finissons avec le plus fort résultat net à la fin de la cinquième période ce qui ne peut qu'être positif pour les années à venir. De plus, nos projets d'avenir laisse une belle image jeune et novatrice à notre société. 14
