Cardo se fait un nom grâce aux dangers du mobile

Cardo se fait un nom grâce aux dangers du mobile
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25/06/2008
Extrait de la vidéo virale réalisée pour Cardo Systems © Lastfools
Il s'agit certainement de la campagne virale de l'année. En l'espace de quelques semaines elle a en
tout cas permis à son annonceur, le fabricant d'oreillettes pour téléphones mobiles Cardo Systems de
passer du statut d'acteur anecdotique du marché des accessoires pour mobiles à celui de marque
reconnue. La recette de cette campagne : quatre téléphones mobiles et quelques grains de maïs
miraculeusement transformés en pop-corn.
Créée en 2001 aux Etats-Unis, Cardo Systems fabrique et distribue des oreillettes bluetooth pour
téléphones mobiles. L'entreprise présente dans une quarantaine de pays à travers le monde, dont
la France, s'est surtout spécialisée dans la création d'oreillettes dédiées aux motards, leur
permettant de continuer à communiquer malgré le port d'un casque.
Si sur ce segment de niche, Cardo revendique une part de marché de 80 %, l'entreprise fait encore
pâle figure sur le marché global des oreillettes, avec seulement 3 % de parts de marché. "Il est très
difficile pour une jeune entreprise comme Cardo de lutter contre les fabricants de téléphones
comme Ericsson ou Nokia qui proposent également leurs accessoires", explique le PDG de Cardo,
Abraham Glezerman.
L'entreprise fait également face à une autre difficulté : le manque de connaissance au sein du grand
public de l'existence d'oreillettes pour mobile dédiés aux motards. "Ce type de produits reste peu
connu car les clients potentiels ne savent même pas qu'il existe", souligne Abraham Glezerman,
précisant qu'une campagne de publicité à l'échelle internationale aurait eu un coût exorbitant.
Cardo a donc eu envie d'exister auprès des consommateurs, les bikers notamment. Pour relever ce
double défi de notoriété, Cardo a décidé de jouer la carte virale en se reposant sur les plates-formes
de partage de vidéos pour créer du buzz. "Nous sommes une compagnie globale, il était donc
normale d'utiliser un mode de diffusion global", indique le PDG de l'entreprise américaine.
Une recette originale de pop-corn
Pour lancer sa campagne, Cardo Systems s'est appuyé sur une jeune agence de marketing viral,
Lastfools, créée il y a moins d'un an. "Nous voulions axer le buzz sur les dangers du téléphone
portable, tout en jouant la carte de l'humour", indique son fondateur Frédéric Chast. D'où l'idée de
faire griller des grains de maïs à l'aide de téléphones portables. Entre les mois de mars et d'avril,
quatre clips de moins d'une minute chacun sont réalisés, mettant en scène des personnages
français, japonais, américains et originaires de pays de l'Est.
Dans chacune de ces vidéos, les personnages disposent des téléphones mobiles autour de quelques
grains de maïs, puis font sonner tous les combinés. Au bout de quelques secondes, les grains de maïs
se transforment en pop-corn sous l'œil étonné des personnages. "Nous avons voulu réaliser quatre
films à la fois similaires et différents pour rendre l'expérience plus crédible et toucher une
audience internationale", explique Frédéric Chast. L'annonceur n'apparaît pas dans ces films.
Dès le 29 mai, ces quatre vidéos sont postées en plusieurs exemplaires sur les principales platesformes vidéo, notamment Youtube et Dailymotion. Les vidéos sont également envoyées à quelques
portails humoristiques, comme Abrutis.com. Pour amorcer le buzz autour de ces clips, des
commentaires sont postés sur des blogs et forums, anglophones et francophones, spécialisés
notamment sur les nouvelles technologies ou sur les questions de santé.
Deux comptes utilisateurs ont notamment été créés sur Youtube pour poster ces vidéos. Une
dizaine d'autres comptes a ensuite été ouverte pour gérer le buzz généré sur la plate-forme. Leur rôle :
déposer les premiers "faux commentaires de surprise" sur les vidéos et réagir à ceux, bien réels,
déposés par les autres internautes.
L'emballement en moins de dix jours
Au cours des quatre premiers jours, l'ensemble des vidéos déposées a été visionné moins d'un millier
de fois. Mais dès le cinquième jour, la diffusion des vidéos connaît une diffusion exponentielle.
Entre le 10 et le 11 juin, le nombre total de visionnages passe de 60 000 à 1,2 million et continue
encore d'augmenter. Cardo n'apparaissant pas dans la vidéo, les internautes ont massivement cru à
des films amateurs révélant les dangers du téléphone portable. "Au bout de dix jours, nous avons
totalement perdu le contrôle de la diffusion des vidéos", raconte Frédéric Chast de Lastfools.
L'emballement médiatique a rapidement succédé à la puissance du buzz. Radios, télévisions et
journaux du monde entier se sont emparés de la vidéo, invitant des scientifiques à commenter les
dangers potentiels des terminaux mobiles sur le cerveau, ou glosant sur la possibilité réelle de faire
cuire un grain de maïs à l'aide d'un téléphone, la puissance conjuguée des ondes magnétiques ou la
perméabilité du maïs aux ondes.
La page du site de Cardo dédiée à la révélation de la
campagne © Capture d'écran
Hasard du calendrier, un appel lancé le 15 juin par une vingtaine de scientifiques internationaux contre
les dangers du portable vient encore renforcer l'intérêt pour les vidéos postées par Cardo. Lastfools en
profite pour alimenter les nombreux commentaires suscités sur les blogs et les forums. Plus de
4 millions d'internautes ont alors déjà vu l'un des films de la campagne.
Quelques jours auparavant (le 11 juin), Cardo a pourtant annoncé être derrière ces vidéos truquées. Le
dispositif de révélation consiste en un nouveau film posté sur les plates-formes vidéo, dévoilant le
pot aux roses. En parallèle, l'entreprise dédie une partie de son site corporate à cette publicité. "Faire
du pop-corn avec un téléphone n'arrive que dans les films", proclame le site sous forme de démenti.
Avant d'ajouter qu'utiliser une oreillette Cardo "permet de réduire de 99 % les ondes émises par un
téléphone portable".
Des retombées internationales inespérées
Pour Cardo Systems, les retombées de cette campagne sont inespérées pour une opération dont le
budget tourne aux alentours de 50 000 euros. "J'aurai du dépenser plus pour faire une campagne
traditionnelle seulement sur le site du New York Times", s'amuse le PDG de l'entreprise, Abraham
Glezerman. L'ensemble des vidéos a été vu plus de 11 millions de fois en l'espace de trois
semaines. La totalité des retombées n'a pas encore été totalement mesurée.
Le patron de Cardo s'amuse encore de cette blague et de la notoriété qu'elle a engendrée pour son
entreprise, notamment en France, aux Etats-Unis et en Allemagne où l'ensemble des médias s'est
emparé de ces vidéos. La campagne n'a pas encore eu de conséquences significatives sur les
ventes de ses produits, mais Abraham Glezerman veut se laisser davantage de temps pour mesurer
l'impact réel, hors image, de l'opération. Il précise cependant que le site de Cardo Systems a reçu,
lors de la phase de révélation, plus de visiteurs en une semaine qu'en un mois habituellement.
"Nos produits sont déjà dans la tête de nos futurs clients", estime-t-il.
Reste que la puissance du buzz a quelque peu noyé la phase de révélation, ce qui n'a pas permis à
Cardo de profiter pleinement de cette campagne. "Beaucoup de gens ont été interpellés par le message,
mais n'ont pas nécessairement entendu parler de Cardo a posteriori", concède Frédéric Chast, de
Lastfools, qui assume le caractère anxiogène de la campagne. "Cette opération a fonctionné parce
qu'elle surgit pendant une période d'interrogation des consommateurs sur les effets secondaires
des mobiles. Sans cet aspect anxiogène, elle n'aurait certainement pas eu beaucoup de succès."
Cardo doit donc encore capitaliser sur le succès de ces vidéos pour accroître sa notoriété. De son
côté, Frédéric Chast souhaite déjà prolonger la campagne avec un concours de parodies de ces vidéos.
Depuis la révélation, nombreux sont en effet les pastiches de la campagne qui ont fleuri sur
Youtube, remplaçant les téléphones par des bananes ou le maïs par un chausson. "Pendant trois
semaines, nous avons ri au dépend des internautes. Il serait normal maintenant qu'ils s'amusent de
nous."
Revoir
Sur le Web : www.cardowireless.com
Sur le Web : www.lastfools.com
A lire :
Benoît Méli, Journal du Net 26/06/2008