Chantal ROUVRAIS-CHARRON - Consommations et Societes

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Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel lors du
traitement d’un message publicitaire
Chantal ROUVRAIS-CHARRON
PRAG-Docteur en sciences de gestion
au C.I.M.E.
I.A.E. Caen/Basse-Normandie
3, rue Claude Bloch
14075 Caen Cedex
[email protected].fr
Adresse personnelle :
1, rue des prés
14610 Cambes en Plaine
tél : [phone].

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Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel
lors du traitement d’un message publicitaire
Résumé : Omniprésent dans l’esprit, le système de valeurs sert de guide de référence à
l’individu, dans toutes ses pensées, ses opinions et ses comportements de la vie quotidienne.
Dans le processus de persuasion publicitaire, le système de valeurs individuelles assumerait,
en amont, une fonction de filtre perceptuel à travers lequel passerait tout stimulus externe.
Pour tester cette hypothèse de recherche, une étude empirique a été réalisée à partir d’un
plan d’expérience intégrant trois catégories de publicités (informatives vs
transformationnelles vs émotionnelles), étude qui comporte au total un test sur six annonces
de marques inconnues. Les résultats de l’enquête menée auprès de 1 343 individus attestent
la contribution des valeurs individuelles dans la formation des attitudes lors d’une
exposition publicitaire, quel que soit le trait dominant de l’annonce. Toutefois, la nature des
combinaisons de valeurs (orientation externe vs interne vs interpersonnelle) et la polarité de
leur impact sont indépendantes de la catégorisation des annonces. En conclusion, les
résultats de cette recherche prouvent qu’il est important pour les annonceurs de s’assurer de
la congruence ou non entre la signification véhiculée par les éléments du message
publicitaire et le sens des croyances durables du récepteur dans le cadre de pré-tests et/ou
de post-tests publicitaires.
Individual values : a perceptual filter at the time of an
advertisement’s processing
Abstract : Omnipresent in the human mind, the individual uses a system of values as a
point of reference for his thoughts, his beliefs and his behaviours in daily life. In the
advertising process, the system of individual values will play the role, initially, of a
perceptual filter, through which all external stimuli would appear to pass. In order to test
this hypothesis, an empirical study was carried out, based on a series of experiments
involving three categories of advertisements (informative vs transformational vs emotional),
comprising in all the testing of six unknown brands. The results of the survey, carried out
with 1,343 subjects, illustrate the contribution of individual values in the development of
attitudes in the mechanism of persuasion, for any given advertisement. However, the nature
of combinations of values (external orientation vs internal vs inter-personal) and the
polarization of their impact are independent of the type of advertisement. To sum up, the
results of this study prove that it is important for advertisers to ensure the consistency or
non-consistency of the meaning carried by the elements of the advertisement and the lasting
beliefs of the recipient, within the terms of reference of advertising pre-tests or/and post-
tests.

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INTRODUCTION
Depuis le XXe siècle, la publicité
appartient au champ des discours
complexes et ouverts à une multiplicité
d’interprétations. Par là même, son
audience est active car elle participe au
processus d’interprétation. Aussi ne s’agit-
il plus de savoir ce que fait la publicité au
consommateur, mais de comprendre ce
que le consommateur fait de la publicité.
Pour provoquer l’adhésion à un message,
la communication publicitaire doit de plus
en plus toucher la sensibilité du récepteur
(désir, émotion, passion) et mouvoir sa
volonté. L’intérêt porté au destinataire du
message place ainsi la recherche en
publicité dans le domaine des valeurs
partagées et non de la seule vérité
objective. Cette adaptation du discours
publicitaire aux caractéristiques propres
d’une audience nécessite alors la mise en
œuvre de moyens divers et pas seulement
rationnels comme l’argument et la preuve.
En effet, c’est le récepteur qui donne un
sens au message en fonction de son affect,
de ses connaissances et de son système de
valeurs. Transmises dès la naissance, les
valeurs individuelles au sens de Rokeach
(1973), Kahle (1983) et Schwartz et Bilsky
(1987) constituent le patrimoine commun
des membres d’une même société. En
conséquence, il est possible d’émettre
l’hypothèse selon laquelle les valeurs
individuelles agiraient, en amont, sur la
perception d’un message publicitaire.
Nous nous proposons donc de présenter,
dans cet article, la fonction des valeurs
individuelles dans l’explication du
traitement de l’information publicitaire
par le récepteur. Ainsi, à partir d’une
enquête menée auprès de 1 343 personnes,
nous situerons, en premier lieu, la place
occupée par les valeurs individuelles dans
le processus de persuasion. Dans un
deuxième lieu, l’influence des
combinaisons de valeurs sur les
composantes du mécanisme persuasif sera
mise en évidence. Enfin, nos conclusions
issues de l’analyse de nos résultats
souligneront les traits révélateurs de la
participation des valeurs individuelles
dans le traitement d’un message
publicitaire.
I. LA PLACE DES VALEURS
INDIVIDUELLES DANS LE
PROCESSUS DE PERSUASION
Organisées en système, les valeurs sont
des repères normatifs, des concepts
abstraits qui servent à chacun de référents
pour la pensée et l’action. Nos valeurs sont
formées parce que nous avons appartenu
et appartenons à des groupes. En effet,
chaque individu socialisé a intégré un
système de valeurs, depuis sa naissance, à
partir duquel il apprend, réfléchit, agit,
consciemment ou inconsciemment. Après
avoir proposé une définition des valeurs,
nous postulerons la fonction de filtre
perceptuel joué par le système de valeurs
dans le processus de persuasion.
1.1. Une définition du concept de
valeurs individuelles
Les valeurs appartiennent aux éléments
culturels implicites qui occupent une place
centrale dans le système cognitif de
l’individu et dans le patrimoine social
d’une société. Ainsi, elles structurent en
profondeur la psyché de l’homme (Prime,
2001). Les membres d’une même
communauté partagent, par exemple, une
vision identique de la « sécurité », du
« sens de l’appartenance », du « respect de
soi ». Les valeurs traduisent donc les
désirs et les préférences de l’individu et
sont les mobiles qui le conduisent à

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l’action. Il convient de souligner la
recherche vitale d’équilibre psychologique
et de cohérence cognitive pour toute
personne. D’ailleurs, plus une valeur est
centrale dans le système général de
l’individu, plus elle aura de ramifications
avec d’autres valeurs. Plus la valeur a une
prédominance sur les opinions, plus il sera
difficile à l’émetteur d’un message de
former, mais surtout de modifier l’attitude
d’un récepteur à l’égard de l’objet de la
communication.
A partir de la prise en compte des
propositions définitionnelles de nombreux
auteurs (Kluckhohn, 1954 ; Rokeach, 1973 ;
Feather, 1975 ; Becker et Connor, 1982 ;
Mandler, 1982 ; Kahle, 1983 ; Schwartz et
Bilsky, 1987 ; Valette-Florence, 1994 ;
Tchernia, 1995), nous construisons la
définition suivante des valeurs :
Distinctes des motivations
1
, des normes, des
traits de la personnalité et des attitudes, les
valeurs individuelles peuvent être considérées
comme des croyances durables, organisées en
système, envers des comportements désirables
et/ou des états qui transcendent des
situations spécifiques et influent sur presque
tous les comportements de l’individu. Elles
émergent d’une interaction complexe entre les
besoins fondamentaux et l’environnement
socio-culturel de chacun.
La reconnaissance du rôle fondamental
des valeurs dans les opinions et les
comportements de l’individu est présente
dans la littérature d’origine
psychologique, sociologique ou portant
sur l’organisation. Depuis les années 1970,
en sciences de gestion, de nombreux
1
Les valeurs se différencient des motivations qui
sont souvent inconscientes et inavouables. Elles se
distinguent des normes car elles présentent un
caractère personnel et interne lors de leur
intégration. Par rapport aux traits de la
personnalité, les valeurs sont davantage à l’origine
de nos comportements. Elles ne peuvent pas être
confondues avec les attitudes car elles en sont les
racines et demeurent plus persistantes au
changement.
travaux
2
ont mis en évidence le rôle
explicatif des valeurs individuelles dans la
formation des attitudes qui influencent, à
leur tour, les comportements des
individus. Le postulat commun de ces
recherches est que les réactions et les
actions des individus doivent être
appréhendées comme l’émanation de
tendances profondes telles que la référence
à un système de valeurs. En ce qui
concerne la publicité, le pouvoir explicatif
des valeurs individuelles a, pourtant, été
encore peu exploré. Lors d’une exposition
publicitaire, comment les valeurs
interviennent-elles dans la perception et le
traitement de l’information
commerciale par le récepteur ?
1.2. Les valeurs : un
filtre perceptuel
Dans les pays développés, une personne
perçoit 2 500 stimuli publicitaires par jour.
Toutefois, seulement 5% d’entre eux
atteindront sa mémoire (Ramonet, 2001).
Nous supposons que le système de valeurs
individuelles assumerait une fonction de
filtre perceptuel à travers lequel passerait
tout stimulus externe. Ainsi,
inconsciemment le plus souvent, les
valeurs de l’individu seraient plus ou
moins éveillées à l’issue de la perception
d’un message publicitaire. Leur
intervention, en amont du processus de
traitement de l’information, influerait,
chez le récepteur, sur la production de ses
réponses cognitives et affectives (Figure 1).
2
ex : Feather, 1975 ; Henry, 1976 ; Vinson, Scott et
Lamont, 1977 ; Becker et Connor, 1981 et 1982 ; Pitts
et Woodside, 1983 ; Mitchell, 1983 ; Evrard et
Tissier-Desbordes, 1985 ; Valette-Florence, 1986 ;
Arellano et al, 1988 ; Rokeach et Ball-Rokeach,
1989 ; Weeks et Kahle, 1990 ; Valette-Florence et
Jolibert, 1991 ; Becker, 1998 ; Kropp et al., 1999 ;
Kahle, Rose et Shoham, 1999 ; Rose et Shoham, 1999.

214
Figure 1 : Fonction de filtre du système de valeurs lors d’une exposition publicitaire.
Par réponses cognitives, il faut entendre
l’élaboration d’une pensée. Lors de la
réception d’informations sur un produit, le
consommateur potentiel soit conforte ses
croyances antérieures, soit les modifie, soit
en forme de nouvelles
3
. Quant aux
réponses affectives, elles traduisent des
réactions déclenchées par l’annonce ; ces
dernières sont perçues comme des
émotions au sens large, ressenties par le
récepteur (sentiments et émotions chocs)
et impliquant des sensations de
plaisir/déplaisir
4
.
Les réponses cognitives et affectives sont
des antécédents de la formation des
attitudes (attitude envers l’annonce et
attitude envers la marque) qui s’expriment
ainsi : « j’aime » ou « je n’aime pas cette
annonce/cette marque » (Derbaix, 1995 ;
3
A titre d’exemple, pour la promotion d’une voiture
et à la suite d’une exposition publicitaire, le
récepteur peut être amené à adopter le jugement
suivant : « cette voiture semble fiable » ; cette pensée
sous-tend, ici, la valeur « sécurité ».
4
Pour reprendre l’exemple de la voiture, le
récepteur peut ressentir successivement de la
confiance envers l’annonceur et/ou son produit, et
de l’ennui durant et après l’exposition publicitaire.
Amine, 1999). Il s’agit, dans ce cas, de
prédispositions à réagir globalement et de
manière favorable ou défavorable à
l’égard de l’annonce et à l’égard de la
marque. On parle alors d’une évaluation
attitudinale. A priori, le traitement de
stimuli publicitaires par le récepteur, son
acceptation éventuelle de nouvelles
croyances ou le renforcement de ses
croyances initiales ainsi que la formation
de ses attitudes ne pourraient s’envisager
que s’il raisonne en partie en fonction de
ses valeurs centrales, c’est-à-dire
partiellement dans le cadre d’une
recherche de cohérence cognitive.
Si l’existence d’un système de valeurs
individuelles est convenue, sa composition
en dimensions latentes peut être révélée
au travers d’une approche empirique.
1.3. Un système de valeurs formé de
différentes combinaisons
Parmi les échelles de valeurs existantes
5
,
nous avons retenu l’inventaire de Kahle
5
Trois principaux instruments de mesure des
valeurs ont été validés en sciences de gestion :
Stimuli
publicitaires
Système
de
valeurs
Individuelles
« Filtre
perceptuel »
Traitement de
l’information
Elaboration
de réponses
cognitives et
affectives