INTRODUCTION - Communication Publicitaire Audiovisuelle

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Carine Borrini Master NOMIC
Marie Cabanis Communication publicitaire et audiovisuelle
Biljana Damljanovic
Sophie Pottier
LA CONNAISSANCE DES PUBLICS ET LA PUBLICITE
Studio de télévision des PTT, rue de Grenelle à Paris (1935)
Année universitaire 2005/2006

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SOMMAIRE
INTRODUCTION……………………………………………………………………... p.3
Partie I. La mesure d’audience au cœur de l’activité des médias... p.6
1/ DEFINIFION
2/ FONCTIONNEMENT DE LA MESURE D’AUDIENCE
3/ LES DIFFERENTES INSTANCES DE MESURE D’AUDIENCE
Partie II. La connaissance des publics……………………………………. p.19
1/ QU’EST-CE QUE LE PUBLIC CIBLE ?
2/ POURQUOI CONNAITRE LE PUBLIC ?
3/ EXEMPLES CONCRETS DU LIEN EXISTANT ENTRE PROGRAMME,
PUBLICITE ET PUBLIC CIBLE
Partie III. L’efficacité de la publicité audiovisuelle……………………. p.28
1/ COMMENT MESURER L’IMPACT DES CAMPAGNES DE PUBLICITE
TELEVISEE
2/ LA PUBLICITE TELEVISEE, LE MOTEUR DE LA NOTORIETE
3/ LA PUBLICITE TELEVISEE, UN PLUS EN TERME DE VENTES ET DE
PARTS DE MARCHE
4/ LES MARQUES ET LA TELEVISION
CONCLUSION…………………………………………………………………......... p.39

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INTRODUCTION
Rappel de quelques chiffres importants…
Le taux d’équipement des foyers français en télévision a considérablement
évolué. Comme chaque nouvelle invention qui fait son apparition, elle ne touche pas
immédiatement la société entière. Il faut bien des années avant qu’une invention
devienne une innovation et qu’elle trouve un véritable usage social : ce fut le cas
pour l’ensemble des médias, sauf que certains se sont imposés plus rapidement que
d’autres. Concernant la télévision, alors que seul 1% de la population en était
équipée jusque dans les années 50 ; les années 60 marquent, quant à elles, le réel
début de « l’ère audiovisuel » avec le parc des téléviseurs qui augmente (1,4 millions
de récepteurs en 1959, 11 millions en 1970)…C’est à cette période charnière que la
télévision devient un véritable média de masse et la 1ère source d’information
devançant les autres médias. Soixante ans plus tard, ce média s’est banalisé avec
96 ménages sur 100 qui possèdent une télévision couleur. Il s’agit du média le plus
répandue et donc du média dominant, puisqu’il a le taux de pénétration le plus fort
dans les foyers en France.
Taux de pénétration de la télévision en France, de ses débuts à nos jours
Création de nouvelles chaînes, privatisations de chaînes, multiplications des
programmes, la télévision a connu une succession d’étapes significatives… Elle
propose des programmes de plus en plus diversifiés grâce à l’élargissement de l’offre
télévisuelle du fait de l’avènement du câble et du satellite dans les années 80, puis
l’arrivée de la TNT (Télévision Numérique Terrestre) il y a quelques mois à peine. En

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2005, on dénombre 38% des français équipés de la télévision par câble ou satellite
(chiffre de septembre 2005, source : Consumer Analysis Group)
Quelques notions importantes à savoir lorsque l’on parle de la télévision :
- Durée d’écoute par individu (DEI) de la télévision : moyenne du temps
passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par
l’ensemble des individus composant la population étudiée.
Un individu âgé de 4 ans et plus passe en moyenne 3h24 par jour devant la
télévision en 2004 soit 25 minutes de plus qu’il y a 15 ans.
- Attention ! Il ne faut pas confondre le taux d’écoute et la part de marché.
Le taux d’écoute (ou encore appelé taux d’audience moyen) est le nombre de
téléspectateurs regardant un programme par rapport à la population française c’est-
à-dire au nombre total de téléspectateurs.
La part de marché (ou encore appelé part d’audience - PDA) : c’est le nombre de
téléspectateurs regardant une chaîne par rapport aux téléspectateurs qui au même
moment regardent la télévision. La somme des parts de marché des différentes
chaînes est toujours égale à 100%.
Cf. Annexe 1 : tableau sur DEI et part d’audience du mois d’octobre.
Publicité/audience : deux notions intrinsèquement liées…
Le besoin de mesurer l’audience est né lors de l’introduction de la publicité sur
les chaînes publiques (à partir d’octobre 1968), lors de la privatisation de certaines
chaînes et la création de nouvelles. La mesure d’audience n’avait pas lieu d’être lors
de la création de ce média car à ce moment là, la publicité n’existait pas : ce n’était
pas au départ une télévision commerciale.
Du fait de l’importance de la publicité, cette mesure d’audience a pour but d’attirer les
annonceurs et de leur prouver qu’ils peuvent investir. Ces études de mesure des
médias ont été mises en place pour répondre au souci d’efficacité des annonceurs : il
leur faut des preuves concrètes pour investir. L’apparition de la publicité et la
multiplication des chaînes ont donné lieu à la concurrence entre chaînes… Ces
dernières cherchent sans cesse à séduire le public, donc à attirer le maximum de

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téléspectateurs pour convaincre les annonceurs et amasser ainsi le maximum
d’argent. Chaque chaîne doit prouver aux annonceurs que leurs investissements
sont rentables et que les écrans publicitaires sont vus par des millions de
téléspectateurs.
Mesurer pour fournir des preuves concrètes aux annonceurs mais également pour
que les chaînes connaissent leur public et suivent leur évolution. Cela va leur
permettre d’identifier les attentes du public, ainsi que de pouvoir se positionner face
à leurs concurrents.