Management et pilotage de l`entreprise ESAM Paris 3éme année

Management et pilotage de l’entreprise
ESAM Paris
3éme année
Mémoire
Le luxe en Chine : un marketing spécifique pour
répondre à des besoins, des désirs et des habitudes
d’achat
CHAVIALLE
Raoul
Mr. Ansoult
2013/2014
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
2
Remerciements
Ce mémoire n’aurait pu être rédigé sans l’aide de certains. Il est l’œuvre de plusieurs
personnes et c’est pourquoi s’impose naturellement cette partie consacrée aux
remerciements.
-
Pierre Balsan ; bien que déjà cité pour les mêmes raisons dans la partie du même
nom de mon rapport de stage de seconde année, Mr. Balsan est à la source de mon
engouement pour le marketing du luxe en Chine - donc ce mémoire - et mérite
amplement une autre ligne pour m’avoir proposer ce stage de six mois chez Loro
Piana dans toute la Chine lors de l’année 2013. De plus, Mr. Balsan m’a été d’une
aide précieuse en répondant à une interview, en me fournissant de nombreuses
pistes de recherche et en se rendant au maximum disponible, et ce malgré le
décalage horaire, afin de répondre à mes nombreuses questions.
-
Lorie Yin ; de la même manière, Mme. Yin mérite un second grand remerciement
pour avoir été un tuteur de stage extrêmement attentionné, me suivant chaque jour
passé à Shanghai et tachant au mieux de me faire retirer de mon stage. Mes
connaissances provenant de cette expérience n’auraient pas été aussi complètes
sans elle. Mme. Yin a elle aussi accepté de me consacrer du temps afin de mener à
bien une interview et je l’en remercie.
-
Mr. Ansoult ; Mon tuteur de stage s’est débrouillé pour être aussi présent que
possible lorsque je le sollicitais. Ses conseils avisés m’ont guidés tout au long de
cette étude et m’ont permis d’aborder ce travail de manière sereine.
-
Mr. Wang ; mon professeur de chinois ces trois dernières années, pour m’avoir aidé
à traduire le sondage que j’ai réalisé afin qu’il soit lisible par tous. Sans lui ce
questionnaire, qui est un des piliers de ce mémoire, quantifiant toute l’étude et
mettant en avant de nombreux phénomènes, n’aurait pas été possible.
-
L’institut Colbert pour avoir pris la peine de répondre à mes nombreux mails et
m’avoir fourni de nombreuses pistes de documentation.
-
L’European School of Advanced Management pour m’avoir offert la possibilité de
réaliser au mieux ce travail avec des cours de méthodologie toute la première partie
de cette année scolaire (2013/2014).
-
Les quarante-quatre personnes ayant pris la peine de répondre au questionnaire.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Sommaire
Introduction générale .......................................................................................................... 6
I. Enquête de terrain et formulation de la problématique ............................................... 12
I.1. Présentation de la méthode employée pour conduire l’enquête : le sondage et
l’interview ......................................................................................................................... 12
I.1.1. Comment ? .......................................................................................................... 12
I.1.2. Pourquoi ? ........................................................................................................... 12
I.1.2.1. Les avantages des méthodes ...................................................................... 12
I.1.2.2. Les désavantages logistiques de l’étude ...................................................... 13
I.1.2.3. La chance d’avoir des contacts concernés par cette étude .......................... 13
I.2. Présentation et structuration des données recueillies par thème................................ 14
I.2.1. Les 4P ................................................................................................................. 14
I.2.1.1. Le produit ..................................................................................................... 14
I.2.1.1.1. Conception du luxe................................................................................ 14
I.2.1.1.2. Les marques de luxe ............................................................................. 14
I.2.1.1.3. Produits de luxe consommés ................................................................ 16
I.2.1.2. Le prix .......................................................................................................... 17
I.2.1.2.1. Les moyens de paiement ...................................................................... 17
I.2.1.2.2. L’aspect tabou de l’argent ..................................................................... 17
I.2.1.2.3. Les différences tarifaires ....................................................................... 18
I.2.1.3. L’endroit ....................................................................................................... 18
I.2.1.3.1. Quand acheter ? ................................................................................... 18
I.2.1.3.2. Où acheter ? ......................................................................................... 19
I.2.1.3.3. L’aspect « familial » de l’achat ............................................................... 20
I.2.2. Les points remarquables du marketing du luxe en Chine..................................... 20
I.2.2.1. Le ciblage .................................................................................................... 20
I.2.2.2. Le consommateur ........................................................................................ 21
I.2.2.2.1. La volonté d’authenticité ........................................................................ 21
I.2.2.2.2. Le rapport aux techniques de vente ...................................................... 22
I.2.2.2.3. La différence du genre .......................................................................... 22
I.2.2.3. La RSE ........................................................................................................ 23
I.2.3. L’aspect Internet .................................................................................................. 23
I.2.3.1. Le blogging .................................................................................................. 23
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
4
I.2.3.2. L’information ................................................................................................ 24
I.3. Confrontation des données recueillies avec les premières impressions ..................... 25
I.3.1. Les éléments confirmés ....................................................................................... 25
I.3.2. Les éléments infirmés .......................................................................................... 26
I.3.3. Les éléments nouveaux ....................................................................................... 27
I.3.4. Les éléments surprenants et inexpliqués ............................................................. 27
I.4. Reformulation de la problématique grâce aux données collectées ............................. 29
II. Revue de la littérature pour une analyse théorique de la problématique .................. 30
II.1. Théories sollicitées ................................................................................................... 30
II.1.1. Luxe, marketing et communication ..................................................................... 30
II.1.1.1. L’industrie du luxe « en bref » ..................................................................... 30
II.1.1.1.1. Définition du luxe .................................................................................. 30
II.1.1.1.2. Les cinq sources de légitimité .............................................................. 30
II.1.1.1.3. Les secteurs de l’industrie du luxe........................................................ 31
II.1.1.1.4. Les marques de luxe ............................................................................ 31
II.1.1.2. Un marketing-mix spécifique ....................................................................... 32
II.1.1.2.1. Le produit ............................................................................................. 32
II.1.1.2.2. Le prix .................................................................................................. 33
II.1.1.2.3. La politique de distribution .................................................................... 34
II.1.1.3. La stratégie marketing ................................................................................. 35
II.1.1.3.1. Les stratégies du luxe .......................................................................... 35
II.1.1.3.2. La stratégie e-marketing ....................................................................... 36
II.1.1.3.3. La communication du luxe .................................................................... 37
II.1.2. Chine et consommation du luxe.......................................................................... 39
II.1.2.1. Le consommateur chinois ........................................................................... 39
II.1.2.1.1. La maturité ........................................................................................... 39
II.1.2.1.2. Les profils ............................................................................................. 40
II.1.2.1.3. Les habitudes et la loyauté ................................................................... 41
II.1.2.1.4. La relation au prix ................................................................................. 42
II.1.2.2. Les autres composantes qui influent sur la consommation.......................... 42
II.2. Articulation des théories entre elles et rapport avec l’enquête ................................... 45
Conclusion générale ......................................................................................................... 47
Autres ................................................................................................................................. 50
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Raoul CHAVIALLE
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Introduction générale
La mondialisation ; si la première apparition du terme semble remonter à 1962 dans un
article du journal The Spectator - qui est de surcroit le plus vieux magazine toujours publié, le
terme résulte en fait d’un colloque sur l’ethnographie dans l’enseignement ou Arnold Van
Gennep parle déjà en 1907 d’un mondialisme croissant ; avant de trouver en 1916 son nom
actuel dans l’ouvrage Les Problèmes internationaux et la Guerre, les conditions et les
facteurs de la vie internationale de Paul Otlet. Entre temps, un bon nombre d’auteurs sont
venus compléter et enrichir ce terme. Après la personnification de village global1 fait par le
philosophe canadien des medias Marshall McLuhan, Théodore Levitt l’a décrit comme la
convergence des marchés qui s’opère dans le monde entier2. Et c’est cette dimension de la
nouvelle phase de l’économie mondiale (Robert Boyer) qui nous intéresse. Dans la plupart
des définitions, la mondialisation se divise en deux idées bien distinctes. Ces deux plans
invoqués sont d’ordre économique et géographique. Le premier est à ne pas confondre avec
le commerce international de David Ricardo qui est l’idée que le capital de l’entreprise est
rattaché à un état et afin de palier cette immobilité, les biens produits circulent en dehors des
frontières. Les années ont passées et la mondialisation, elle, touche une dimension
beaucoup plus large ; synonyme qu’un investisseur français pourra injecter des liquidités
dans une société brésilienne disposant d’outil de production coréen pour desservir le marché
américain. C’est la libre circulation de toutes les formes de capital de l’entreprise. De
l’humain au pécuniaire. La seconde partie qui est donc de nature géographique concerne
une interaction généralisée entre les différentes parties de l’humanité3 et influe directement
sur la culture par pays et son évolution.
Les pays du globe sont plus ou moins présents au sein de ce phénomène en fonction de
la politique qui y est menée. De manière générale, au vu des innovations technologiques de
circulation (biens et personnes) et de communication (informations) qui sévissent à un
rythme effréné ces dernières années, aucun pays « ouvert » et soucieux de son
développement ne coupe à cette phase de l’histoire. En effet, la mondialisation résulte de
l’accélération des échanges internationaux depuis la seconde guerre mondiale. Cette suite
logique de l’internationalisation 4 permet un basculement dans une économie-monde à
1
Understanding Media: The extensions of man, Marshall McLuhan - 1964
2
The Globalization of Markets, Harvard Business Review, Théodore Levitt - 1983
3
4
« Mondialisation », dictionnaire numérique Larousse
Une société monde ? Les dynamiques sociales de la mondialisation, Presses de
l'Université Laval, Guy Rochet - 2001
Guy Rochet y décrit la différence entre internationalisation et mondialisation.
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Raoul CHAVIALLE
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laquelle il faut contribuer pour ne pas rester sur le banc de touche. Mais, même si souvent
décriée par des groupes dis « altermondialistes » à cause de la forme qu’elle prend ainsi que
du melting-pot culturel qu’elle génère, il reste de fortes disparités au niveau civilisationnel à
la surface du globe. Bien qu’une partie du capital culturel soit désormais mondial, il est
heureusement possible d’observer territorialement des us, coutumes et « conceptions de
vie » propres à chaque zone et issues de leur passé respectif ou récemment nées dans des
pays et non vouées à être diffusées.
Le marché du luxe - comme la plupart des secteurs - est lui aussi affecté par la
mondialisation. C’est un fait ; aujourd’hui peu importe l’endroit de la planète où l’on se trouve,
il est possible d’assouvir ses luxueux caprices et ce grâce à des enseignes locales ou des
groupes mondiaux. Qui n’a jamais entendu parler de la maroquinerie Hermès, des bijoux
Cartier, des parfums Chanel, des voitures Bentley ou même des champagnes Cristal de
Roederer ? Certaines de ces marques sont aujourd’hui la première vitrine du « luxe de
production », à savoir le luxe qui se démocratise, le luxe inclusif (« affordable luxury ») et,
même si ces marques conservent des gammes inabordables (« absolute luxury ») pour le
commun des mortels, non plus exclusif comme il était possible de l’observer il y à quelques
décennies. De telle manière que le secteur du luxe s’est approprié des stratégies financières
et économiques comparables à celle appliquées dans d’autres secteurs1. Cette création fut
possible grâce au considérable développement de capacités et de qualité de production de
la Chine
Ce marché subit donc actuellement de grands changements au niveau production et
distribution, d’autant plus qu’intrinsèquement il retire des valeurs et de la culture d’un pays aujourd’hui toujours majoritairement européen (Italie, France et Angleterre) - pour le
transmettre sous sa forme brute ou arrangée à un autre état.
Au-delà du concept marketing de « marque globale », certains produits ou marques, bien
que toujours connotés géographiquement, tombent peu à peu dans un patrimoine culturel
mondial. Parce que les collections se diversifient en fonction des régions et du temps et ne
semblent donc plus correspondre à aucun pays, parce que des personnalités de nationalités
différentes se les approprient, parce que l’intitulé du pays de production ne suscite pas l’effet
escompté et que la marque préfère parler directement de son expertise propre ou encore et
tout simplement parce qu’ils sont nés dans la mondialisation ou qu’ils touchent à un secteur comme le numérique - vecteur de la mondialisation (ceci n’est pas exhaustif). Au contraire,
1
Le luxe : Production et services, Avis et rapports du conseil économique et social,
Jacqueline Socquet-Clerc Lafont – 2008
Concept expliqué aussi dans l’interview de Pierre Balsan.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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d’autres restent et se veulent même parfois, connotés géographiquement. Et ce pour
d’autres raisons : signe d’un savoir-faire régional reconnu dans le domaine, ou tout
simplement car le pays est indissociable de la marque. Les grands cavistes de France ne
peuvent pas changer leurs endroits de production par exemple.
Le luxe fait donc face à ce rapport complexe marque/culture. Si d’un coté les enseignes
concernées se globalisent et semblent mondialement homogènes dans les produits
proposés, elles doivent faire face, comprendre et dompter au travers de leur gamme et de
leur approche client, des personnalités différentes d’un état à l’autre pour écouler ses
produits de luxe inclusif et exclusif.
L’aspect culturel que transcende la mondialisation et qui nous intéresse dans ce
mémoire est spécifique. Il s’agit de la manière de consommer. Sans prendre de risque, il est
possible de dire que cette dernière diffère grandement d’une zone à une autre et est régie
par la culture du pays, une culture forgée dans la découverte de la consommation de masse
du vingtième siècle autant que résultant de rites, traditions et habitudes plus anciennes.
Intéressons-nous maintenant au pays qui suscite aujourd’hui notre intérêt et fait couler
tant d’encre dans la presse spécialisée du luxe grâce au potentiel de vente qu’il représente
et à sa complexité ; la Chine.
La république de Chine nait à la suite d’une révolution mettant fin à de nombreux siècles
de dynastie d’empereurs se succédant et elle se caractérise majoritairement par des conflits
internes opposant deux partis politiques, le tout entrecoupé par la seconde guerre mondiale
(guerre sino-japonaise). Le KMT1 est finalement chassé par le PCC2 et se réfugie à Taiwan
alors que les communistes menés par Mao Zedong construisent la République Populaire de
Chine sur l’actuelle Chine géographique. Trois années après la mort du dirigeant et une très
forte politique protectionniste, en 1979, la Chine adopte un communisme modéré et ouvre
peu à peu son économie au reste du monde tout en conservant son régime politique grâce à
un socialisme de marché qui lui fait connaître depuis 1984 une forte croissance.
Bien que la Chine ait ralentit son exposition à ce phénomène de mondialisation pendant
plusieurs décennies au travers d’une politique conservatrice plutôt fermée, il est, de nos
jours, aussi aisément possible de trouver les produits, commercialisés par les enseignes
citées, au pays des empereurs qu’ailleurs. En effet, la plupart des marques ont percé le mur
géographique chinois en se basant à Hong-Kong (qui n’est pas rattaché au territoire
chinois !) et en suivant les zones de création de ZES 3 fait par le gouvernement dans sa
politique d’ouverture et de mondialisation (marquée et confirmée par son adhésion à
1
Kuomintang
2
Parti Communiste Chinois
3
Zone Economique Spéciale
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Raoul CHAVIALLE
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l’organisation mondiale du commerce en 2001) pour finalement occuper tout le littoral et,
depuis peu, les points chauds (les villes-monde de type Chengdu) de la Chine continentale.
Cependant, même si le luxe sur le territoire chinois est récent, il connut en un laps de
temps très court une forte évolution et est riche d’histoire, histoire qui se divise en trois
phases distinctes1.
La première est une phase de découverte de la mode et des cosmétiques. Elle
commence en 1985 avec l’arrivée des parfums Dior dans les Friendship Stores où il n’était
pas possible de payer avec de l’argent réel. Le gouvernement voulant un contrôle total sur
ce type de consommation, il instaura une monnaie de Monopoly de type Big Coin dans ces
lieux. Cette période constitue la première étape d’implantation dans la psychologie des
consommateurs et est marquée entre 1991 et 1997 par une forte expansion des produits
cosmétiques de luxe. Parallèlement, Louis Vuitton et Ermenegildo Zegna bâtissent les
premiers magasins de mode au printemps 1989 au Palace Hotel de Pékin avant d’être suivis
entre 1997 et 2000 par le reste des enseignes de haute couture. Ceci marque le
commencement de la seconde étape, la « phase logo » où l’on découvre les différentes
marques et arbore fièrement des signes ostentatoires de différenciation. En 2001 sont
inaugurés les premiers centres commerciaux entièrement dédiés au luxe en Chine où il est
possible d’acheter avec la monnaie locale. Le commerce est florissant en 2003, et de 2004 à
2006 c’est le boum. Le gouvernement donne la possibilité de voyage à la population
(toujours bien encadré) et les enseignes sont déjà bien implantées à Hong-Kong et
pratiquent des tarifs vingt pour cent moins élevés qu’en Chine. Les chinois se ruent vers le
port et dévalisent les magasins. C’est en 2007 avec l’apparition de boutiques opulentes et
démesurées que survient l’explosion du luxe dans toute la Chine. En 2012 intervient la
troisième phase qui s’étend jusqu'à aujourd’hui. L’attrait pour le logo s’effrite et c’est l’entrée
du luxe de consommation.
La distinction est désormais nette et comme dans les pays européens la Chine est
marquée par une double vitesse du luxe. Le premier tire la consommation vers le haut et le
second vers le bas. C’est la différence entre la mode de luxe et la mode de marque dite
« high street ». Les cosmétiques font désormais partis de la consommation de masse. C’est
un produit dilué dans les promotions. Ce qui est moins le cas pour la mode et les
accessoires et ne l’est pas du tout pour l’absolute luxury.
Dans ce pays, les mentalités évoluent à un rythme effréné. S’il fallait quatre générations
dans les années trente en Europe pour s’approprier la codification, la sophistication et les
valeurs de l’absolute luxury (désormais deux générations), en Chine, une décennie est
1
La chronologie est issue de l’interview de Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana).
Les dates ont été revérifiées grâce à divers articles Internet.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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suffisante. Et les « nouveaux riches » chinois des années quatre-vingt-dix recherchent
désormais autre chose. C’est le principe du clubbing élitiste. Ils veulent des produits de
qualité et non reconnaissables visuellement. Reconnaissables si ce n’est par le toucher et la
connaissance ; par des consommateurs informés. La campagne anticorruption du dernier
Président a aussi joué dans de ce sens. Le haut consommateur veut des produits qui ne
sont pas destinés au grand public et avec une très forte valeur ajoutée. Les montres et leur
campagne de communication schématisent bien cela et mettent en avant la technologie, le
point de différence mais surtout, grâce au concept de story-telling, leur aspect patrimonial.
Résumons tout cela. Nous sommes en pleine mondialisation, le secteur du luxe s’est
métamorphosé il y a une bonne dizaine d’années pour proposer une nouvelle gamme
intermédiaire destinée à un grand public aisé et vient tout juste de s’implanter dans de
nouveaux pays avec fulgurance. Dont la Chine, qui sort à peine d’une politique sectaire
,possède une forte culture qui lui est propre et donc surement sa propre manière de
consommer. La question à laquelle s’efforcera de répondre ce document se présente comme
explicite ! Comment le secteur du luxe1 a-t-il réussi au travers de son marketing à répondre
aux besoins, aux désirs et aux habitudes d’achat des chinois ?
Pour traiter cela, j’ai eu recours aux connaissances issues de mon stage de seconde
année à l’ESAM2 qui s’est déroulé dans le service marketing de l’entreprise de prêt-à-porter
de luxe Loro Piana à Shanghai (majoritairement), Pékin, Nankin, Suzhou et Hangzhou. Ce
stage s’est présenté sous la forme d’une étude de marché des centres commerciaux sur le
territoire chinois d’une durée de cinq mois et d’une petite session de deux semaines au
début de cette expérience en tant que vendeur pour la clientèle étrangère dans un magasin
de la marque. Il m’a ainsi été possible d’observer, avec mon œil français, une partie du
processus de vente d’un bien de luxe dans ce pays et, à cause de la barrière culturelle et
linguistique, de me forger quelques aprioris. J’ai aussi effectué une enquête de terrain se
présentant sous la forme d’une interview et un sondage questionnaire ainsi que de
nombreuses recherches sur différents supports.
Dans un premier temps, je présenterais et justifierais l’utilisation de ces outils d’enquête le comment et le pourquoi (avec les avantages et inconvénients qu’il présente) - avant de
vous présenter de manière structurée les résultats obtenus par thème. Les différents thèmes
ressortant de l’enquête effectuée sont articulés autour des 4P3 du mix-marketing. Dans un
premier temps nous aborderons le produit en nous penchant sur la conception du luxe en
1
Uniquement la vente de détail de ce secteur
2
European School of Advanced Management
3
Les quatre politiques comprises dans le marketing-mix : la politique produit, la politique de
prix, la politique de communication et la politique de distribution
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Chine ainsi que les marques et produits de luxe consommés. Puis nous parlerons du prix en
évoquant les moyens de paiement, l’aspect tabou de l’argent dans une certaine classe
sociale ainsi que les différences tarifaires pratiquées. Viendra ensuite le tour de l’endroit : où
et quand acheter ?, de l’aspect « familial » de l’achat, et ce avant de nous concentrer sur les
points remarquables du marketing en Chine qui ressortent de l’étude. Pour cela, nous
passerons en revue le ciblage, le consommateur (son besoin d’authenticité, son rapport aux
techniques de vente et la différence homme/femme existante), l’aspect RSE1 des entreprises
et pour finir la dimension Internet comme vecteur de rumeur, de notoriété et d’informations.
Tous ces thèmes seront ensuite confrontés aux premières impressions auxquelles j’étais
soumis avant de démarrer ce mémoire. Il sera donc possible de prendre connaissance des
éléments confirmés, infirmés, nouveaux, surprenants ou inexpliqués.
Nous verrons ensuite les théories invoquées par cette étude grâce à deux parties. La
première traitera du marketing et de la communication du luxe, en abordant l’industrie du
luxe (la définition du luxe, ses cinq sources de légitimité, les différents secteurs de cette
industrie et les marques), le marketing-mix qui lui est associé, en parlant du produit, du prix
et de la politique de distribution, avant d’arriver sur la stratégie marketing et notamment
celles du luxe et de l’e-marketing et la communication du luxe. Nous serons ensuite en
mesure de nous concentrer sur la seconde partie traitant de la Chine et de la consommation
du luxe. Une sous partie dédiée au consommateur chinois (regroupant les aspects de
maturité, de profils, d’habitudes, de loyauté et de relation au prix) et les autres composantes
qui influent sur leur consommation - à savoir, le lieu d’achat, l’aspect familial de l’achat, le
manque de confiance et la politique - y figureront. Enfin, je tacherais d’articuler ces théories
entres elles et de faire ressortir le rapport avec l’enquête ; avant de conclure.
1
Responsabilité Sociale/Sociétale des Entreprises
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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I. Enquête de terrain et formulation de la problématique
I.1. Présentation de la méthode employée pour conduire l’enquête : le
sondage et l’interview
I.1.1. Comment ?
[Voir l’annexe « Interview de Pierre Balsan »]
[Voir l’annexe « Résultats du sondage »]
Ce mémoire s’appuie sur une enquête de terrain divisée en deux parties distinctes. Un
sondage et deux interviews. Afin de mener à bien le sondage, j’ai envoyé par mail un
formulaire à remplir à Lorie Yin, amie et ancien tuteur de mon stage de seconde année. Ce
formulaire rédigé en anglais et chinois - encore merci à Mr. Wang pour la traduction - se
divise en plusieurs parties : questions générales (quatre questions), « à propos du prix »
(trois), « à propos du produit » (trois), « à propos de la marque » (deux), « à propos de la
manière » (quatre), « à propos de l’endroit » (trois) et une fiche signalétique composée de
cinq questions. Le temps total estimé pour remplir ce questionnaire est de cinq minutes.
Lorie s’est chargée de le faire circuler par mail à quarante-quatre de ses amis, collègues et
connaissances, le tout composé de trente-cinq chinoises et neuf chinois répondant à un seul
critère spécifique prédéfini : appartenir à une classe sociale aisée. Elle a ensuite capté les
réponses et me les a renvoyées par mail afin que je puisse les traiter. Les interviews de
Lorie et Pierre Balsan (responsable Loro Piana Asie et ayant passé vingt-quatre années
chez LVMH en Chine) se sont fait sur Skype et étaient articulées autour de sept questions
servant de file rouge à la discussion.
Ces méthodes n’ont cependant pas été choisit par hasard. Elles répondent à des
avantages concernant l’étude
I.1.2. Pourquoi ?
I.1.2.1. Les avantages des méthodes
Ces méthodes d’enquêtes suscitent plusieurs avantages. Le questionnaire permet de
collecter des avis objectifs de manière anonyme auprès d’un grand nombre d’individus en un
laps de temps plus court et génère une certaine uniformité des réponses favorisant la
comparaison. Le fait que le questionneur ne soit pas présent n’influe aussi pas sur les
réponses et augmente leur fiabilité. Pour ce qui est de l’interview, elle possède un coté plus
dynamique et interactif. Elle permet aussi de soulever des points inattendus et de pouvoir
réagir dessus et orienter la discussion dans ce sens. Le réel avantage, vient de la
comparaison des résultats collectés grâce à ces deux méthodes ; la confrontation de l’avis
d’un panel à celui d’experts qui permet de soulever des points clés et de prendre
connaissance d’un point de vue à trois-cent-soixante degrés.
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Raoul CHAVIALLE
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Cependant, bien que ces méthodes possèdent des avantages, la Chine soulève des
inconvénients dans la pratique et l’application de l’enquête.
I.1.2.2. Les désavantages logistiques de l’étude
L’aspect géographique soulève certains problèmes. Le décalage horaire est de sept
heures en hiver et a forcé les interviews à se faire très tôt le matin. De plus, l’utilisation de
Skype avec une telle distance nuit à sa qualité vidéo et sonore ce qui ne facilite pas
l’exercice encore plus lorsqu’il se fait en anglais. Un autre aspect inconfortable concerne les
réseaux sociaux. Facebook est interdit en Chine et propose une fonctionnalité de sondage
très pratique dans ce type de cas car elle permet un envoi et un traitement facile de
l’information que Weibo (homologue chinois) ne possède pas. Cela justifie l’envoi du
questionnaire par mail et le traitement manuel (aidé d’une calculatrice…) des réponses. De
plus, étant obligé de faire circuler ce sondage par Mme Yin et ne pouvant pas prendre la
distribution du questionnaire en main, le nombre de sondés semble relativement faible pour
une étude (quarante-quatre personnes) et peut légèrement fausser les phénomènes réels.
Tout ceci n’aurait pu se faire sans l’aide de certaines personnes.
I.1.2.3. La chance d’avoir des contacts concernés par cette étude
Cette partie n’est pas faite pour palier la zone dédiée aux remerciements. C’est le rappel
du fait que si j’ai pu mener à bien cette enquête, c’est uniquement parceque j’ai gardé
contact avec de nombreuses personnes présentes sur place à la suite de mon stage à
Shanghai et répondant aux critères de l’étude. Ceci ainsi que la boîte de carte de visite
collectées tout au long de cette expérience professionnelle m’a permis d’avoir la chance de
faire un mémoire sur un domaine atypique et qui m’intéresse grandement tout en étant en
France.
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I.2. Présentation et structuration des données recueillies par thème
I.2.1. Les 4P
I.2.1.1. Le produit
I.2.1.1.1. Conception du luxe
[Voir le graphique « Qu’attendez-vous d’un produit de luxe ? Il doit être : »]
[Voir le graphique « Quel genre de produit considérez-vous comme « produits de
luxe » ? »]
[Voir le figure « Pyramide des besoins »]
Les consommateurs concernés par l’interview trouvent une certaine uniformité dans le
fait qu’ils sont tous concernés par l’achat du luxe, cependant ils n’ont pas tous la même
conception et/ou les mêmes attentes concernant un produit de luxe et ses attributs. Dans la
pyramide des besoins 1 , si le luxe concerne les deux derniers étages de cette pyramide
(besoin d’estime et besoin d’accomplissement de soi), les chinois consommateurs de luxe
sont majoritairement au dernier étage ; soit l’accomplissement de soi. On remarque que ce
qu’ils attendent d’un produit de luxe concerne majoritairement la qualité, et le
confortable/bon. La beauté est aussi très présente. Cependant, quand on prend
connaissance que seulement vingt pour cent ont répondus qu’il fallait qu’un produit soit
reconnaissable (comparé aux autres chiffres avoisinant les soixante pour cent), il est facile
de comprendre qu’il s’agit d’une beauté pour le consommateur, son profil et
l’accomplissement de ses goûts avant tout ; et non pas une beauté ostentatoire. Le chinois
consomme majoritairement pour lui.
Les produits que le consommateur considère le plus comme étant des « produits de
luxe » sont les vêtements. Mais les parfums, les cosmétiques et les bijoux obtiennent aussi
un très bon score alors que l’alcool et les voitures se trouvent loin derrière.
Ce choix constitue un paradoxe au vu des réponses concernant les marques de luxe.
I.2.1.1.2. Les marques de luxe
[Voir le graphique « Quel produit représente le mieux une marque de luxe ? »]
[Voir le graphique « Connaissez-vous ces marques ? »]
[Voir le graphique « Qu’est-ce que représente Hermès pour vous ? »]
En effet, lorsque l’on interroge un consommateur afin de savoir quel produit représente le
mieux une marque de luxe, le cuir arrive fortement en tête ; mais la voiture et les produits de
la table ne pâtissent pas autant des résultats. Ils sont même très bien situés avec
1
A Theory of Human Motivation, Abraham Maslow – 1943
La pyramide de la hiérarchie des besoins exprime les l’évolution des besoins
intrinsèquement liés à motivation
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
14
respectivement trente-quatre et trente-deux pour cent de réponse alors que les vêtements ne
sont cités que par neuf pour cent des sondés et les montres ne sont jamais mentionnées.
Nous avons donc un consommateur qui d’un côté ne considère pas la voiture et l’alcool
comme des produits de luxe, et, de l’autre, les citent comme étant les produits représentant
le plus une marque de luxe. Comment expliquer cela ?
Une hypothèse serait de dire que ces deux domaines ne dominent pas dans ce que nous
avons défini comme étant l’affordable luxury, qu’on a donc moins l’occasion de croiser à
l’état d’ultimement luxueux dans la vie de tous les jours, mais qu’une fois que ceux-ci sont
affiliés au luxe, ils dépassent tous les autres domaines. Imaginons que l’on croise des
voitures médiocres toute la journée, on ne considérera pas la voiture comme un produit de
luxe, mais lorsque l’on croise une belle voiture, elle ressort d’autant plus du paysage urbain
et représente plus encore le luxe. Ceci est comparable avec les arts de la table. De plus, ce
sont deux domaines très liés à la culture chinoise. Les arts de la table concerneraient
l’ancienne culture, alors que les voitures la nouvelle. Rappelons que ce pays ne possède pas
de voiture depuis aussi longtemps que les pays européens, que peu de chinois possède
encore une voiture, que les voitures luxueuses visibles dans le paysage chinois sont
majoritairement des marques sportives et récentes mais surtout que le vrai luxe dans la
culture chinoise est de posséder un chauffeur personnel. Ceci expliquerait une confusion
entre le luxe de la culture chinoise et le luxe apporté par le monde à la Chine ; et expliquerait
le fait que Bentley et Bollinger soient les deux marques les moins connues des propositions
de la question « connaissez-vous ces marques ? ». Ainsi, le fait de conduire soi-même sa
voiture et la « foreign food » ne font pas partie du luxe chinois désormais faisant partie de
l’affordable luxury - aussi étrange que cela puisse paraître, beaucoup de cadres possèdent
leurs chauffeurs - mais interviennent dans l’absolute luxury. Une voiture pourrait être
tellement bien que le consommateur souhaiterait la conduire lui-même et la nourriture
pourrait être tellement bonne qu’elle surpasserait les liens culturels extrêmement forts qui
relient la table à un pays, une culture.
Revenons au rapport de la marque de luxe et de son évocation. Le choix de la qualité
évoqué dans la conception du luxe ainsi que l’affiliation du luxe au cuir se confirment lorsque
l’on demande ce que représente l’enseigne Hermès pour eux. La qualité arrive encore en
tête de course avec soixante-et-un pour cent, suivie par le cuir. L’aspect culturel français du
produit et sa transcendance (le voyage) ne marque pas tellement le consommateur, qui, est
plus terre à terre et associe donc ce luxe à des critères physiques de matériaux et de qualité
mais tout de même à un style intemporel.
Les marques de luxes présentes en Chine sont donc étroitement liées à la conception
de luxe dans le pays. Cependant, un autre aspect moins abstrait mais tout aussi influent
intervient : la consommation.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
15
I.2.1.1.3. Produits de luxe consommés
[Voir le graphique « Le consommateur de luxe chinois : »]
Tous les types de produits de luxe ne sont pas consommés en Chine, et on remarque
facilement que la consommation suit majoritairement les marques de luxes connues. Une
personne sur trois possède une voiture. Nous revenons au concept de chauffeur dont
bénéficie la plus grosse tranche des interviewés. Une sur deux ne bois pas d’alcool bien qu’il
existe des alcools chinois de type baijo ou saké fortement appréciés et répandus dans le
pays – des mesures gouvernementales ont même visées à interdire le baijo dans certaines
régions à cause de ses effets néfaste sur la population car consommé en trop grande
quantité. Cela voudrait dire que la population aisée à tendance à se détacher de la
consommation de ce genre de produit, surtout si l’on considère qu’il existe un certain
pourcentage du panel qui ne consomme que des alcools étrangers. Serait-il mal connoté de
boire en Chine ? Ou seulement des alcools chinois ?
Les trois quarts consomment des parfums ou des produits cosmétiques. Ces produits
font désormais partis de la grande consommation chinoise et il m’a été possible d’observer
l’appétence, notamment des chinoises, pour les parfums et maquillages en tout genre.
Etonnant lorsque l’on sait qu’il est très dur de trouver des choses telles que des antitranspirants, des déodorants ou même des produits dépilatoires en rayon. Mais l’épilation ne
fait pas encore partie de la culture chinoise et la transpiration asiatique n’est que très peu
odorante. Il est possible de prendre conscience de cela lorsque l’on se rend compte que
dans un pays où il fait quarante degrés et quatre-vingts pour cent d’humidité en été, un
wagon de métro est parfaitement respirable malgré le peu de circulation d’air (contrairement
à toutes les périodes françaises). Il semblerait donc que la cosmétique, bien que fortement
associée à la grande consommation, ne fonctionne qu’avec l’étiquette « luxe » car une
demande pourrait être créée dans les autres domaines.
Une femme sur deux porte des bijoux sur elle en journée type. La joaillerie n’est pas
détachable de la culture chinoise. La médecine chinoise va même jusqu’à utiliser des pierres
telle que le jade dans son processus. De plus, le vol étant fortement puni dans le pays, il est
possible d’arborer des pierres bijoux en toutes occasions avec plus de sérénité.
Lorsque l’on demande à un consommateur de choisir entre plusieurs marques de luxe
afin de savoir pour laquelle de ces dernières il serait prêt à dépenser le plus, l’absence de
réponse arrive en tête avec trente-et-un pour cent . L’argent et ce qu’il touche semble être
une composante importante de la mentalité chinoise.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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I.2.1.2. Le prix
I.2.1.2.1. Les moyens de paiement
Lorsque l’on cherche à savoir comment le consommateur à l’habitude d’acheter ses
biens de luxe - comment paye-t-il ? – la carte de crédit est le seul moyen cité. Si l’on cherche
à creuser un peu plus et que l’on demande pourquoi ; la seule raison invoquée est le fait que
ce soit plus facilement transportable. Ces questions peuvent sembler futiles et bénignes,
cependant,
l’argent
sous
sa
forme
liquide,
palpable
représente
une
énorme
(comparativement à nos pays) partie des flux financiers internes et ne concerne pas
uniquement les petites transactions. Nous réa borderons ce sujet et l’expliquerons dans la
partie consacrée aux éléments infirmés de la confrontation des données avec mes premières
impressions.
Mais le véritable aspect intéressant vient du fait que soixante-et-un pour cent des sondés
n’ont pas répondu à la question ; et sur les trente-huit pour cent y ayant répondus, trente-etun pour cent n’ont pas souhaités nous renseigner sur la manière avec laquelle ils règlent.
I.2.1.2.2. L’aspect tabou de l’argent
[Voir la figure « Boîte à moustache du budget alloué à l’achat de biens de luxe »]
Plus intéressant encore, quand on demande à ces personnes quel est leur budget
moyen (avec et sans voiture) destiné à l’achat de produits de luxe par an, une personne sur
deux ne souhaite pas donner de réponse et trente-six pour cent des autres affirment ne pas
avoir de budget spécial. L’aspect tabou de l’argent n’est donc pas franco-français. Si l’on va
plus loin dans l’analyse et que l’on regarde quels sont les métiers des personnes ayant et
n’ayant pas répondus, on réalise que les « postes à haut revenus » (de type président
d’entreprise, analyste financier, grands cadres et managers ou enfants de ces derniers) n’ont
quasiment tous pas daigner répondre à cette question. Un rapport avec la nouvelle politique
anticorruption de Xi Jinping1 ? Le fait de ne pas souhaiter répondre à ce genre de question
fait-il partis d’un système de « codes de bienséance » que l’on acquiert avec la richesse ?
Car l’argent est loin d’être tabou pour le reste des chinois.
En témoigne les réponses des classes sociales aisées aux revenus plus bas. Ils ont
majoritairement répondus à cette question. Cependant, les réponses se situent entre cinqmilles et cinquante-milles RMB2 (soit entre cinq-cents-quatre-vingts et cinq-milles-huit-centsquarante euros) ce qui est dérisoire comprenant qu’un produit de base (de type sac à main)
dans une enseigne classique de luxe peut facilement surpasser ce prix. Certains sondés
auraient-ils mentis pour minorer ce budget ?
1
Le septième et actuel président de la République populaire de Chine
2
Renminbi
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Le peu de réponses apporté par les consommateurs soulève donc un phénomène
intéressant lié à la valeur de l’argent dans un pays qui ne possède pas la même base
tarifaire pour les produits de luxe.
I.2.1.2.3. Les différences tarifaires1
Les marques françaises présentes en République populaire de Chine sont en moyenne
vingt pout cent plus chère qu’a Hong-Kong et les italiennes (groupe LVMH2 exclut) entre
trente et quarante pour cent. Ceci comprenant que, aujourd’hui, Hong-Kong regroupe des
prix de produit de luxe déjà quinze pour cent supérieurs aux pays occidentaux. Certaines
vont même à doubler leur tarif par rapport aux pays occidentaux. Mais ceci tend à changer.
Les autorités chinoises commencent à se pencher sur cette différence qui fut bénéfique pour
une ouverture contrôlée de la Chine au luxe mondial il y a une vingtaine d’année, mais qui
de nos jours génère une grosse fuite de capitaux. Une harmonisation, une friction des prix
entre Hong-Kong et la Chine et probablement aussi entre la Chine et le reste du monde est
donc à prévoir sous peu.
Certains tours opérateurs européens ont bien compris cette différence et vont même
jusqu'à proposer à leur client chinois des escales dans des villes (telles que Marne-la-vallée)
pour profiter des nombreux outlets stores qui y sont présent et qui pratiquent des tarifs allant
jusqu’à moins cinquante voir moins quatre-vingts pour cent de ceux pratiqué en Chine. La
fuite de capitaux associés à cette démarche est dantesque car ces différences tarifaires
influent directement sur le lieu d’achat.
I.2.1.3. L’endroit
I.2.1.3.1. Quand acheter ?
[Voir le graphique « Quand achetez-vous vos produits de luxe ? »]
A la question « Quand achetez-vous vos produits de luxe », les trois quarts des
consommateurs répondent « pendant les vacances » et en seconde position arrive le
« pendant des voyages d’affaires ». Certes, les vacances et les voyages d’affaires ne se font
pas obligatoirement à l’étranger. Mais il est logique de supposer au vu de l’important nombre
de ces réponses que ce phénomène est marqué par le fait de pouvoir désormais partir à
l’étranger, et donc acheter moins cher à l’étranger. Sans aucun stéréotype, quand vous
demandez à un chinois qui a eu la chance de visiter Paris ce qu’il a fait pendant son séjour ;
les deux premières activités citées sont la visite de la tour Eiffel ainsi que la visite du
magasin Louis Vuitton des champs Elysées. De plus, ce qui joint ces deux réponses est la
dimension géographique, preuve qu’elle conditionne le temporel.
1
Données issues de l’interview de Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana)
2
Louis Vuitton Moët Hennessy
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Vingt-sept pour cent affirment se procurer ce genre de biens régulièrement et plus d’un
tiers occasionnellement afin d’offrir. Si l’on considère que personne n’a répondu « avant les
fêtes », il est facile de comprendre que le cadeau de noël n’est pas présent dans la culture
chinoise. Un marketing spécial et fort intervient à cette période dans le reste du monde. Il est
plausible qu’il n’ait du coup pas lieu en Chine et non pas parce que le pays ne possède pas
de fête, au contraire. Le nouvel an ainsi que la fête du printemps sont des évènements forts
de l’année. Cependant, le cadeau n’est pas coutume à ces périodes. Il n’en reste pas moins
très important dans la culture chinoise.
Sachant déjà que l’étranger de par les prix est un endroit privilégié d’achat pour le
consommateur, qu’en est-il des endroits sur le territoire chinois ?
I.2.1.3.2. Où acheter ?
[Voir le graphique « Où achetez-vous vos produits de luxe ? »]
[Voir le graphique « Qu’est ce qui fait d’un magasin de luxe un bon magasin ? »]
[Voir la figure « Autre chose ? »]
Premièrement, en ce qui concerne les produits de luxe, la Chine est soumise à une forte
sectorisation géographique. Les enseignes les plus prestigieuses sont présentes dans le
premier tiers des villes chinoises : les villes littorales « huppées » de type Shanghai,
Chengdu, Pékin, Canton ou bien Hangzhou. Le second tiers fait de villes se chiffrant tout de
même en millions d’habitants concentre des enseignes d’affordable luxury voir quelques
bonnes enseignes du groupe LVMH (le groupe à pratiqué une politique d’expansion plutôt
agressive en implantant ses magasins dans de nombreux endroits). Enfin, les villes du
dernier tiers possèdent parfois des marques high street. Certains secteurs ajoutent un
dernier tiers, mais le luxe n’est pas concerné par celui-là.
D’après les réponses collectées, les chinois préfèrent fortement les magasins
d’enseigne. Quatre-vingt-deux pour cent affirment acheter dans ces endroits et ce qui fait de
ce genre d’endroit un bon magasin selon les sondés sont avant tout les produits présentés
(pour neuf chinois sur dix) puis arrive les vendeurs (l’aspect de service est marquant) et la
décoration (pour huit sur dix). Enfin, l’espace ainsi que l’odeur joue de la même manière un
rôle important dans ces lieux. Le sensoriel est donc fortement présent lors de l’achat et le
marketing associé peut jouer un rôle déterminant.
Si le duty free était l’eldorado du luxe il y a quelques années, il ne l’est plus autant et
désormais un consommateur sur deux n’achète plus de produits de luxe là-bas. Les
magasins spécialisés de type Sephora ainsi la vente dans le cadre de service (spa, salon de
beauté ou autre) ne font pas l’unanimité en ce qui concerne ce type de biens. Un chiffre
intéressant relatif à cette question concerne l’achat sur la toile. Trente-deux pour cent des
sondés la sollicitent pour se procurer ces produits. L’avènement de l’achat de luxe sur
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
19
Internet arrive-t-il ? Si pour des gens très aisés il est possible de consommer des biens de
cette valeur facilement, un achat de produit de luxe reste un investissement pour la plupart
des hautes classes sociales chinoises. Alors pourquoi prendre un risque en achetant sans
voir ?
Les prix pratiqués sur Internet sont en moyenne plus faible que ceux dans les magasins,
la confiance en Internet s’installe et ses progrès permettent désormais d’observer le produit
sous toutes ses coutures. Cependant il est possible que la raison soit autre. Une dimension
particulière intervient dans le processus d’achat chinois : la famille.
I.2.1.3.3. L’aspect « familial » de l’achat
En effet, soixante-quatre pour cent des personnes interviewées affirment « impliquer
leur famille dans l’achat ». L’aspect familial est très puissant en Chine - notamment le culte
de l’ancien - et il est fréquent de demander l’avis d’un membre de sa famille avant de se
lancer dans un achat. S’il est possible d’amener un membre de ses proches en magasin
pour participer au processus d’achat, il sera plus facile de montrer le produit à une personne
âgée sur Internet.
Tous les facteurs évoqués doivent être pris en compte dans le marketing d’une marque
si elle souhaite s’épanouir et se développer au pays des empereurs.
I.2.2. Les points remarquables du marketing du luxe en Chine
I.2.2.1. Le ciblage
[Voir la figure « Quelle est la principale chose dont vous vous rappelez à propos de cette
publicité ? »]
Le ciblage est une part très importante du processus marketing. Peut-être plus encore
dans le luxe car il devient extrêmement précis et spécifique. Le luxe en Chine n’est
aujourd’hui plus marqué par les évènements démesurés pour promouvoir sa marque ou
fidéliser le consommateur. Au contraire. L’intime et le discret sont désormais à l’honneur et
se présente sous la forme d’invitations VIP1. Dior et Hermès offrent par exemple à leurs
meilleurs et/ou plus fidèles clients des invitations pour assister à leurs défilés parisiens, Loro
Piana leur propose une régate en Sardaigne avec un guide… Le clubing élitiste discret qui
est une si ce n’est la dernière étape de l’accomplissement de soi est en route.
Cependant, en ce qui concerne le luxe abordable (l’absolute n’est pas en reste), la
publicité est toujours bel et bien présente et joue un rôle important sur le marché. Soixantedouze pour cent des sondés affirme avoir déjà acheté un produit de luxe grâce à une
publicité qui les avait marqués. Les raisons invoquées sont diverses : un tiers ressentait un
sentiment de tentation – ils voulaient le même - vingt-et-un pour cent ont été marqués par le
1
Very Important Person
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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produit sur le mannequin, dix-huit par le mannequin lui-même. Des concepts plus flous tels
que l’image, la couleur, « la place pour l’imagination » ont même été cités.
Les marques ciblent donc au mieux afin de toucher des consommateurs divers. A la fois
pas si différents de ceux du reste du monde ; et en même temps nuancés de concepts issus
de la culture chinoise.
I.2.2.2. Le consommateur
I.2.2.2.1. La volonté d’authenticité1
L’aspect qui dirige tout le marketing en Chine est orienté autour du principe
d’authenticité. Pour commencer, une authenticité de production. Si à l’implantation des
enseignes de luxe au Japon la contrefaçon était florissante, ce n’est, contrairement à ce
qu’on pourrait penser, pas le cas en Chine. En effet, la Chine est un des premiers
producteurs de contrefaçon. Cependant, elle n’est pas distribuée sur ce territoire. Le chinois
n’aime pas la contrefaçon. Il est prêt à payer plus cher pour un gage de qualité (encore et
toujours prépondérante), mais aussi pour l’aspect original, « vrai » du produit.
L’authenticité va même plus loin. On pourrait parler « d’authenticité culturelle ». Le
consommateur de luxe n’aime pas qu’une marque s’adapte pour lui. La collection asiatique
de John Galliano pour Dior a fait un flop en Asie. Car ce n’est pas l’âme de Dior et ce n’est
pas donc pour ça qu’un chinois va consommer du Dior. Shang Xia, une marque de luxe au
style vestimentaire traditionnel chinois (Le style Han) créé par Hermès pour le marché
chinois - dont la démarche de production est de collecter des matériaux de très grande
qualité et de les confier à des artisans chinois confirmés - et Shanghai Tang une marque de
luxe aux mêmes aspects mais créé par un chinois (David Tang) font des résultats très faibles
en Chine et survivent grâce à la vente dans le reste du monde.
Cependant, l’authenticité n’est pas synonyme d’unique. Seulement trente-six pour cent
des sondés faisaient apparaître l’unique dans leurs attentes d’un produit de luxe et à la
question « Est-il important pour vous de porter du sur-mesure ou d’avoir un produit de luxe
customisé ? » moins d’une personne répondait par l’affirmative.
L’authenticité est donc primordiale. Les marques ont tenté d’adapter en profondeur leur
marketing à la Chine, cependant, le consommateur de luxe chinois n’en veut pas. Il souhaite
consommer comme le reste du monde. Les adaptations ne sont bien sûr pas nulles, mais
elles se sont donc fait sous formes de petites nuances ici et là que le consommateur ne
perçoit pas mais qui évite des incompréhensions culturelles. Communiquer sur l’authenticité
(et donc quelque part le patrimoine de la marque) au vu de l’importance accordée par le
consommateur de luxe chinois à cette dernière devient très important ; et c’est un des points
qu’il est par exemple possible de mettre en avant dans la vente et ses techniques.
1
Données issues de l’interview de Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana)
Mémoire 3éme année ESAM
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I.2.2.2.2. Le rapport aux techniques de vente
[Voir le graphique « Qu’attendez-vous d’un vendeur d’une enseigne de luxe ? »]
Soixante-dix-sept pour cent des interviewés estiment que ce qui fait d’un magasin de
luxe un bon magasin sont les vendeurs et vingt pour cent le service. Le vendeur à donc un
rôle très important dans la vente d’un produit de luxe. Au vu des réponses collectées,
idéalement, ce dernier, doit rester à l’écart et ne pas importuner le consommateur notamment en le suivant partout dans le magasin. Il doit être présent si le prospect le sollicite
et être en mesure de parler des produits qui semblent l’intéresser, voir pouvoir proposer des
associations de produits. Offrir un verre serait, pour soixante pour cent des consommateurs,
un fort plus. L’intimité se retrouve donc aussi dans l’achat. Elle doit être mêlée à la
connaissance du vendeur qui doit pouvoir justifier des thèmes forts (déjà abordés) pour le
consommateur de luxe chinois tel que la qualité ou l’histoire, le patrimoine du produit, de la
gamme ou de l’enseigne. Un juste milieu est à trouver entre la discrétion et la serviabilité.
Une autre donnée majeure vient se poser dans la traite du client. Le sexe joue un rôle
déterminant dans le profil du consommateur. Faut-il aborder et manier les femmes de la
même manière que les hommes ?
I.2.2.2.3. La différence du genre
[Voir le graphique « Nombre de sondés qui : »]
Le genre pèse tout d’abord sur le fond. Les produits consommés par les hommes le sontils aussi par les femmes et inversement ? Quatre-vingt-deux pour cent des femmes utilisent
des parfums ou des cosmétiques contre trente pour cent des hommes, une femme sur deux
porte constamment des bijoux alors qu’aucuns n’homme ne le fait (montres à part), quarante
pour cent des femmes boivent de l’alcool alors qu’il n’y a qu’un homme sur dix qui n’en
consomme pas et seulement vingt-cinq pour cent des chinoises possèdent une voiture alors
que les trois-quarts des hommes en ont une. Les différences sont donc importantes dans le
type même de produits consommés.
On remarque aussi que les hommes ont tendances à majorer leur fréquence d’achat et
sont plus soumis à l’aspect tabou de l’argent. En effet, tous les hommes affirment avoir
acheté un produit de luxe dans l’année précédente et lorsque l’on leur demande quand
achètent-ils ce genre de biens, la réponse est majoritairement régulièrement. L’homme
semble donc consommer plus, donc dépenser plus, donc parler moins facilement d’argent.
Aucun homme interviewé n’a souhaité donner un chiffre sur le budget qu’il alloue à cette
consommation. Les réponses se sont réparties entre « pas de budget spécial » (vingt pour
cent) et une absence de réponse pour les quatre-vingt pour cent d’autres.
Les femmes quant à elles, semblent plus sensibles à la publicité. Si soixante-dix pour
cent des hommes affirment ne jamais avoir acheté un produit à cause d’une publicité, elles
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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sont neuf sur dix à répondre le contraire et elles constituent le quasi ensemble des réponses
du chart à la question « Quelle est la principale chose dont vous vous rappelez à propos de
cette publicité ? ».
Un autre domaine pour lequel les femmes performent plus que les hommes est la
conscience et l’attrait pour la RSE. Si une femme sur deux répond qu’elle se sent concernée
par cet aspect, seulement dix pour cent des hommes estiment l’être.
I.2.2.3. La RSE
La responsabilité sociétale des entreprises qui est désormais un vecteur de
communication fort dans le monde ne marque pas encore totalement les esprits des
consommateurs des consommateurs du pays le plus pollué au monde et ou des scandales
sanitaires et écologiques sont fréquents mais étouffés dans les medias locaux. Une
personne sur deux affirme consommer responsable. Entendons par là, prendre en compte la
RSE d’une entreprise dans la décision d’achat. Ils sont trente-et-un pour cent à ne pas s’en
préoccuper et dix-huit pour cent à ne pas apporter de réponse à cette question.
La consommation responsable est un phénomène relativement nouveau et voué à
prendre de l’importance dans les sociétés actuelles. Si cinquante pour cent des chinois
pratiquent déjà ce genre de consommation, il est possible de planifier une forte
augmentation de ce chiffre et ce grâce à l’expansion phénoménale et récente d’Internet.
I.2.3. L’aspect Internet1
I.2.3.1. Le blogging
Dans le pays classé cent-soixante-quinzième (sur cent-quatre-vingt) par journalistes
sans frontières pour la liberté de la presse et où de nombreux journalistes sont encore
emprisonnés, l’information, la vraie, n’a jamais été aussi importante. Et Internet, bien
qu’entièrement contrôlé par le gouvernement (ceci est palliable grâce à l’installation d’un
VPN2 bien connu des chinois), reste le premier vecteur de diffusion de l’information dans le
pays. Plus précisément, les réseaux sociaux et le système de blogging. Le blog et Weibo
sont des moyens privilégiés pour relayer l’information auprès du reste de la Chine ou d’une
cible définie. Contrairement à ce qu’il est possible de penser, la rumeur et ses effets néfastes
comme bénéfiques qui touchent toutes les marques globales actuelles est donc aussi vivace
en Chine que dans le reste du monde. C’est d’ailleurs le principal phénomène responsable
en amont de l’initiative RSE (et/ou greenwashing) apparut il y a de ça une quinzaine
d’années sur le globe et qui prend de l’importance actuellement en Chine.
1
Données issues de l’interview de Lorie Yin (Responsable e-marketing Asie de Loro Piana)
et Pierre Balsan (Responsable Asie de Loro Piana)
2
Virtual Private Network
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Les marques semblent donc prendre ces faits en compte et commencent à se tourner
peu à peu vers une responsabilité similaire au reste du monde mais jusqu’alors pas
pratiquée, voir pas communiquée en Chine. Car le besoin en information autour du produit
convoité par le consommateur s’affirme comme étant presque aussi important que le produit
en lui-même de nos jours dans le pays.
I.2.3.2. L’information
Dans sa démarche de sophistication et de démarcation des autres consommateurs
chinois, le consommateur du luxe en Chine est amené à s’auto éduquer au luxe mondial et
aux codes qui y sont associés. Ces autodidactes utilisent leur conception d’un produit de
luxe, des souhaits universels qui sont très fortement présent dans l’esprit chinois : la qualité
et l’authenticité comme vecteur de recherche d’information. Cependant, si l’aspect
patrimonial des marques compte beaucoup sur le marché mondial car étroitement lié au
concept de qualité et d’authenticité, il n’a jamais été réellement accentué en Chine (il ne l’est
que depuis récemment). Il est aujourd’hui fréquent lorsque l’on travaille dans une enseigne
de luxe de croiser des consommateurs ayant au préalable fouillé de fond en comble le site
Internet de l’enseigne et en connaissant autant que le vendeur sur l’histoire de la marque ou
d’un produit. Le consommateur chinois pense avoir été « dupé » au moment de
l’implantation des marques. Ces dernières ont crées des lignes et gammes particulièrement
ostentatoires pour répondre à un besoin ponctuel de reconnaissance que voulait le
consommateur car il n’était pas encore formé au luxe ; plutôt que d’essayer de former le
consommateur aux concepts de l’absolute luxury mondiale. S’il semble légitime sur un plan
marketing de répondre à un besoin, le consommateur à tendance à contourner aujourd’hui la
communication à visée informative pour aller directement se renseigner par ses propres
moyens sur Internet.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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I.3.
Confrontation
des
données
recueillies
avec
les
premières
impressions
La Chine est un pays spécial car important. Du fait qu’il joue un rôle majeur dans tous les
secteurs au niveau mondial, les reportages sur le pays fleurissent et l’intérêt qu’il suscite en
est à son paroxysme. Si l’on ajoute à cela les différences culturelles, les « on m’a dit »
qu’elles génèrent et les stéréotypes dont le pays est victime (comme chacun), les idées
préconçues sont nombreuses et fortes. On ne connait vraiment un pays qu’en y habitant. Le
tourisme change peu de chose. Mon expérience professionnelle de six mois m’a permis
d’outrepasser la plupart de ces fioritures et de vraiment découvrir la Chine, le marketing dans
ce pays et de me forger des premières impressions sur ces sujets. Cependant, je ne
possède pas la science infuse et ce mémoire - le travail d’enquête réalisé – m’a appris
beaucoup de chose à ce propos comme il m’en permi de conforter ou d’en infirmer d’autres.
I.3.1. Les éléments confirmés
Tout d’abord, j’ai pu observer dans les rues des villes traversées la « neutralité » de
l’environnement. Malgré des magasins d’enseignes de luxe absolument gigantesques et
opulents, je n’ai pas remarqué un aspect spécialement ostentatoire (attention aux
généralités !). Que ce soit dans les habits des clients que j’ai pu observer lors de ma
semaine passée en magasin ou dans les montres et bijoux qui sont tout de même assez
discrets. Les cosmétiques ne sont pas concernés par cela et les voitures sont globalement
sensiblement les même que celles observables en France. J’ai eu la chance d’avoir un
chauffeur personnel pour aller en rendez-vous afin de ne pas compromettre la notoriété de
l’enseigne pour laquelle je travaillais. Ceci confirmant l’importance du chauffeur dans la
culture chinoise. Seul l’art de la table subi ce phénomène d’ostentation ; mais qui est culturel.
Le service à l’assiette n’existe pas. Les plats sont amenés sur la table et chacun pioche
dedans. Plus il y à de plats, plus le repas est gage de qualité et d’importance. Il n’est pas
rare au restaurant de se retrouver avec au moins huit plats différents sur la nappe dans un
diner au restaurant par exemple. La période concernant l’aspect ostentatoire du luxe est
donc bel et bien passée.
D’autres éléments résultant de mon observation post-stage en France ont été confirmés.
Mon stage au sein de l’enseigne Loro Piana a en créé en moi un vif intérêt pour le secteur
prêt à porter du luxe et pour la Chine. Ma curiosité et mon attention m’ont poussé à
remarquer différentes choses et à rentrer dans différents magasins à mon retour afin de
constater les différences évoquées au préalable. J’ai pu ainsi prendre conscience de la
liaison existante entre la géographie et les tarifs. Si ce fossé tarifaire ne marque pas les
esprits de part la différence de monnaie utilisé entre les deux pays ; une fois la conversion
faite, elle s’impose comme flagrante. De plus, je suis plus amené à observer l’attitude des
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
25
chinois face à cet environnement parisien. Force est de constater l’importance de l’étranger
sur leur consommation de luxe.
Grâce à différents reportages journalistiques et à la fréquentation d’amis chinois pendant
toute la durée de mon séjour j’étais aussi conscient de l’appétence pour les cosmétiques et
les parfums de la part des chinoises et du coté dépensier des hommes notamment afin de
satisfaire les caprices de leur maîtresses (pratique commune en Chine).
Cependant, la rédaction de ce mémoire m’a aussi donné tort sur certains points.
I.3.2. Les éléments infirmés
La majorité de ces éléments concernent la différence entre le chinois et le chinois
consommant du luxe. La Chine n’est pas un monde tabou pour l’argent, au contraire. De
nombreux exemples témoignent de cela. Si vous vous levez tôt le matin et que vous allez
flâner du coté de People Square à Shanghai ; il vous sera possible de tomber sur le
« marché des mariages ». Des parents viennent chercher un ou une épouse pour leur enfant
(la plupart du temps unique) et le premier critère mis en avant est la rémunération. J’ai donc
été surpris de prendre conscience que les règles étaient changeantes pour les
consommateurs de luxe et que les sondés avaient certaines réticences au fait d’aborder le
budget qu’ils consacraient à l’achat de biens de luxe. L’aspect marquant de l’argent qui le
rend aussi présent dans le pays concerne aussi l’effervescence de ce dernier sous sa forme
liquide. Il est possible de voir des gens repartir des banques avec des sacs entiers de billets.
Les chinois ont l’air de se méfier du système bancaire et le règlement de choses
conséquentes telles que mon loyer se faisait en liquide. Ceci est commun et - aussi bizarre
que cela puisse paraitre
- apprendre que le moyen privilégié pour payer de ces
consommateurs étaient la carte bleue a donc suscité ma surprise -. Plus encore le fait que le
liquide ne soit pas cité une seule fois.
Une partie de mon début de stage fût consacrée à du pricing. Ma tâche était de rentrer
dans des magasins d’enseignes concurrentes afin de prendre connaissance des prix
pratiqués. A chaque visite d’un magasin, un vendeur me suivait constamment (et ce sans
même parler anglais la plupart du temps). Une contradiction totale avec l’attente des
vendeurs formulée par les sondés.
La volonté d’authenticité n’était pas un élément palpablement marquant de mon séjour.
Si le gouvernement dit réprimander fortement la contrefaçon ; il existe trois énormes centres
commerciaux appelés « fake market », entièrement consacré à la contrefaçon et ce aux yeux
de tous, présent à différents endroits de Shanghai. Il est vrai que ces lieux sont situés à
proximité d’endroits hautement touristiques et que les personnes circulant dans ces grandes
allées sont majoritairement des étrangers. Cependant, cela reste en contradiction quant à la
volonté insistante d’authenticité formulée par les consommateurs de luxe et évoquée dans
cette étude.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
26
Lorsque vous entendez des chinois vous raconter qu’ils ont visités l’Europe en deux
semaines ou que sur deux jours à Paris ils ont consacré une après-midi au magasin Louis
Vuitton des Champs Elysées - rappelons que les chinois ayant la possibilité de voyager sont
très majoritairement aisés - il est difficile de croire que l’attrait pour la connaissance du
patrimoine prime réellement pour eux (encore une fois : attention aux généralités). J’ai aussi
été offusqué lors de ma visite du Yu Garden à Shanghai de réaliser que le temple était en
fait… en matière plastique ! Et ce car il fut détruit pour faire de la place puis reconstruit à
l’identique âpres avoir pris conscience de l’erreur faite. C’est le cas de nombreux monuments
présents dans les grandes villes chinoises. Et cependant, malgré ces deux exemples, cette
enquête fait clairement ressortir la volonté d’apprendre la codification du luxe et l’intérêt que
portent les consommateurs au patrimoine respectifs des marques. Qui, quoi qu’on puisse en
dire, est une composante d’histoire.
Le fait que cette étude révèle que les brands stores soient désormais devant les
magasins de type duty free dans les préférences des consommateurs à aussi cassé une de
mes attentes. Au vu de l’engouement présent autour de ces commerces - certains chinois
vont spécialement dans des aéroports afin de faire leurs emplettes – et car j’ai pu prendre
connaissance des chiffres relatifs à chacun des magasins de l’enseigne pour laquelle je
travaillais dans le cadre d’un travail d’analyse financière , j’ai été étonné par l’important
turnover engrangé par le magasin du hub de Hong-Kong. Peut-être est-ce parce qu’il s’agit
de Hong-Kong ? Quoi qu’il en soit, les résultats à cette question ont changés mon point de
vue sur la hiérarchie des endroits de consommation préférés des chinois amateurs de luxe.
I.3.3. Les éléments nouveaux
Dans la liste des éléments dont je n’avais ni connaissances, ni à priori avant de me
lancer dans la rédaction de ce mémoire on retrouve les techniques de ciblage des grandes
enseignes, la naissance fraiche de la consommation responsable ou la puissance du
blogging émergeant en Chine.
I.3.4. Les éléments surprenants et inexpliqués
Cette démarche à aussi soulevée des éléments surprenants tel que l’aspect familial de
l‘achat ou encore l’absence de cadeau lors des fêtes religieuses. Ces éléments se
présentent comme explicables mais n’en demeures pas moins étonnant après un séjour
d’une demi-année à être mêlé à la culture chinoise.
D’autres restent encore inexpliqués. Comment se fait-il que le sur mesure ou la
customisation ne suscite pas autant d’intérêt en Chine que dans le reste du monde ? Seraitce une remise en question de ses gouts pour se consacrer à des valeurs européennes qui
paraissent plus sûres ? Ou encore pourquoi les chinois s’intéressent au patrimoine dans des
marques de prêt-à-porter mais ne sont pas sensibles aux voitures anciennes ? Pourquoi les
femmes sont-elles plus sensibles à la publicité ? Existe-t-il un lien avec le fait qu’elles sont
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
27
plus souvent la cible de cadeau de la part des hommes qu’inversement ? Tous ces éléments
intéressants mériteraient une étude plus approfondie afin d’y répondre.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
28
I.4. Reformulation de la problématique grâce aux données collectées
Cette enquête nous aura grandement fait avancer sur nombres de sujets relatif à la
problématique initiale. Nous pouvons même dire plus : elle y répond partiellement. Et ce en
précisant quantitativement et qualitativement les besoins, les désirs et les habitudes d’achat
des chinois. Reste encore à comprendre comment le secteur du luxe et donc les marques
ont réussi à répondre à cela grâce à leur marketing. Cette première partie laisse un
sentiment mitigé. D’un côté nous comprenons que ce qui plaît au consommateur de luxe
chinois est l’exotisme du luxe mondial et qu’il ne souhaite aucun compromi dans l’identité de
la marque ; et de l’autre, le marketing fait partie de l’identité de la marque. Le marketing est-il
donc le même en Chine que dans le reste du monde ? Cette enquête nous apporte déjà des
éléments qui permettent de répondre directement ou par déduction, au vu des différences
culturelles, non. En effet, s’il semble similaire dans les deux cas, des petites nuances ici et là
viennent teintées le marketing du luxe européen afin qu’il soit adaptable au consommateur
chinois et justement à ses désirs, ses besoins et ses habitudes d’achat. Et ce tout en lui
donnant la sensation de consommer comme un riche européen ou américain. L’enjeu de
cette seconde partie sera de trouver et comprendre ces différences afin de répondre au
« comment ». Si l’on souhaitait repréciser la problématique afin d’obtenir une ligne directrice
plus précise dans la seconde partie de ce mémoire pour répondre à la problématique
d’introduction, nous pourrions nous demander : Quelle sont les différences de marketing sur
le secteur du luxe en Chine et en Occident ?
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
29
II. Revue de la littérature pour une analyse théorique de la
problématique
II.1. Théories sollicitées
II.1.1. Luxe, marketing et communication
II.1.1.1. L’industrie du luxe « en bref »
Il serait possible d’écrire une bibliothèque sur ce sujet. Mais ce n’est pas le but de ce
mémoire. Dans cette partie, nous irons à l’essentiel, ce dont nous avons besoin pour la
démonstration et ce, pour se concentrer sur le marketing, la communication et leur
articulation autour du client. Des concepts comme l’absolute ou l’affordable luxury ne seront
par exemple pas ré abordés.
II.1.1.1.1. Définition du luxe
Le luxe reste très difficile à définir car il en existe plusieurs. Ce qui est luxueux pour l’un
ne le sera pas forcement pour l’autre. Si Jean Castarède1 donne une définition basée sur
son étymologie et Jacques Marselle 2 s’y prend scolairement, les résultats de l’étude
qualitative de Jean Hyeong-yeon3 nous permettent de dire que le luxe est dans l’esprit des
masses cher et rare. Il possède son propre aspect créatif. Il est original, raffiné et de grande
qualité. Une autre dimension surgie ici et y est associée directement : le luxe possède un
imaginaire fort créé par les personnes célèbres en en disposant aux yeux de tous.
Le luxe n’est donc pas la norme, il s’y oppose. De cette manière, comment une marque
fait-elle pour rester crédible aux yeux du consommateur ?
II.1.1.1.2. Les cinq sources de légitimité4
Joseph Pine dans sa conférence Ted Talk de 2004, parle lui d’« authentique ».
Premièrement, l’aspect naturel ; le coté écologique est mis en avant notamment grâce au fait
que la plupart des matériaux dit « nobles » (vigogne, bois de noyer, or...) soient directement
issus de la nature et de surcroit rare. L’aspect original arrive ensuite. L’originalité est un des
1
Le luxe : « Que sais-je », Jean Castarède -1992 (Préface)
2
Le luxe en France du siècle des lumières à nos jours, Jacques Marselle -2002 (Luxe, le
mot et la chose)
3
Analyse des sites web de marques de luxe, Thèse de l’Université Lumière Lyon 2, Jean
Hyeong-yeon - 2003 (Définition du luxe)
4
Management et marketing du luxe - 2eme édition, Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo -
2011 (Cinq sources de légitimité)
Adaptation au luxe des cinq sources de légitimité d’une marque expliqué par James Gilmore
et Joseph Pline dans Authenticity : What consumers really want ?, Harvard Business School
Press - 2007
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Raoul CHAVIALLE
30
critères premier du secteur du luxe qui cherche constamment à innover, à se renouveler tout
en gardant appui sur des bases historiques et patrimoniales solides. L’excentricité des
grands couturiers est un exemple parfait. L’aspect exceptionnel est plus subjectif et concerne
soit les grands hôtels (l’IceHotel en Islande entièrement fait de glace), soit la partie
production établie sur un savoir-faire exceptionnel des artisans (Loro Piana, Hermès...).
L’aspect référentiel fait appel à des notions temporelles et géographiques auxquelles la
marque s’identifie et qui emphase la différence avec le contexte actuel. Dormeuil retire de
l’élégance outre-manche et Chanel fait appel à la prestance des années cinquante. Le
dernier de ces aspects est l’autorité : le pouvoir de jouer et d’influencer en faveur de causes
humanistes. Malgré l’aspect RSE grandissant de nos jours, cet aspect touche peu les
enseignes de luxe car sans réels rapports directs avec le cœur de leurs communications.
Ces aspects concernent l’ensemble du monde du luxe qui est lui-même segmentable.
II.1.1.1.3. Les secteurs de l’industrie du luxe1
[Voir la figure « Les secteurs du luxe de Céline Thillet »]
L’industrie du luxe est vaste et englobe de multiples secteurs au-delà de l’aspect vente
de détail traitée dans ce mémoire. Sept secteurs différents existent. Le premier concerne le
marché culturel et s’apparente au marché de l’art. Le second, les moyens de transport,
englobe les avions privés, les yachts et les voitures. Un autre concerne les équipements de
la personne. C’est le gros du sujet de ce mémoire et cela comprend le prêt-à-porter (mais
aussi la haute couture), la parfumerie et les cosmétiques, puis les accessoires de mode, les
chaussures et la maroquinerie et enfin l’horlogerie, la joaillerie et la bijouterie. Un autre
segment consacré aux équipements de la maison fait parti du luxe. Il regroupe les arts de la
table, la cristallerie et l’orfèvrerie, la porcelaine et la faïence. Viens le tour du segment
alimentaire (vins et spiritueux, restaurants et épicerie du luxe) et du secteur de l’habitat. Ce
dernier est composé des résidences et de la décoration de luxe ainsi que de l’achat ou la
rénovation de châteaux.
Ces secteurs se divisent en ensemble d’enseigne et d’institutions allant de l’affordable à
l’absolute luxury. Mais comment savoir dans quelle catégorie ranger une marque ? Qu’est-ce
qu’une « marque de luxe » ?
II.1.1.1.4. Les marques de luxe
[Voir la figure « Rosace des marques de luxe de Marie-Claude Sicard »]
Cette partie n’a pas pour vocation de présenter les différentes marques de luxe, elle
permet de définir ce qu’est une de ces marques. Si on souhaite savoir si une marque figure
ou non dans ce secteur. Il semblerait qu’il faille se référer à son écart avec les marques
1
Le luxe : « Que sais-je », Jean Castarède -1992 (Diversité des secteurs et des acteurs)
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
31
habituelles selon différents pôles1 : le physique constitué du corps de la marque : logo, goût,
prix, design... allant jusqu’à la voix de la personne du SAV2 accueillant le consommateur ; le
temps (passé, présent et futur de la marque) ; l’espace, imaginaire (Louis Vuitton c’est la
France) et réel (Louis Vuitton c’est des magasins) de l’enseigne ; les normes (sociales,
publicitaires et culturelles) ; les positions et rituels - BN3 est un « distributeur de sourire » et il
faut secouer l’Orangina avant de le boire ; le projet utopique (Air France veut faire du ciel le
plus bel endroit de la terre) ou réel de la marque et enfin les relations qui définissent les liens
avec les parties tiers de l’entreprise (publique, presse, état...). Cette méthode attribue un
curseur à chacun de ces sept pôles pour parfaitement définir l’identité de la marque. Un
principe jusqu’alors supposé impossible en marketing. On reporte donc sur une échelle
chacune de ces évaluations et leurs écarts respectifs avec à une valeur moyenne que serait
une marque grande consommation. Par exemple, sur une échelle allant de un à dix, la
marque grande consommation se situe à cinq, donc en terme de tel ou tel pôle, cette marque
se situe à dix (ou pas). Si quatre des sept curseurs sont au maximum, la marque peut être
considérée comme dite « marque de luxe ». Cependant, ces curseurs peuvent variés en
fonction de pays et une enseigne peut appartenir au luxe dans un pays mais pas dans un
autre.
Tous ces éléments constitutifs de l’existence de la marque définissent son identité. Sur
l’échelle du temps on pourra ensuite s’y référer comme à une marque culte, une marque
universelle, une marque aspirationelle, une marque de référence ou encore une marque
repère en fonction du succès du marketing.
II.1.1.2. Un marketing-mix spécifique
II.1.1.2.1. Le produit
Si classiquement on effectue une étude marketing afin de comprendre les besoins terreà-terre des consommateurs et de développer des « produits-réponse » ; dans le secteur du
luxe, le marketing s’articule autour de la proposition et de la compréhension des besoins
symboliques et psychologiques4. L’initiative est du côté de l’enseigne. En effet, une marque
de prêt-à-porter comme Fendi, ne demandera pas à ses consommateurs ce à quoi doit
ressembler sa prochaine gamme de vêtement car ils n’en ont aucune envie. Le
1
Luxe, mensonge et marketing - 3eme édition, Marie-Claude Sicard - 2010 (Descendre et
monter)
2
Service Apres Vente
3
Les gâteaux
4
Comment surmonter les paradoxes du marketing du luxe ?, Revue française de Gestion,
Bernard Dubois - 1992 (Vol.18 n°76)
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
32
consommateur veut acheter l’idée, le génie du créateur qui lui en retour doit mesurer la
satisfaction.
Un produit de luxe, outre l’aspect de grande qualité et de rareté qui le caractérise,
associe l’utilitaire et l’imaginaire 1 . Les marques pour cela doivent se munir de gamme
d’objets utilitaires auxquels elles ajoutent de l’imaginaire. Prenons la valise Louis Vuitton, elle
est galvanisée par la marque Louis Vuitton car cette enseigne entretien un imaginaire au
travers de ses défilés haute couture. Les pièces d’un défilé haute couture n’ont pas tellement
vocation à être vendues. C’est plutôt un moyen de montrer sa créativité ou renforcer l’image
et l’identité de sa marque. Le même schéma est réitérable avec la selle de cheval Hermès
qui est loin d’être un des produits les plus vendus, mais encense les autres.
C’est ce qui fait qu’à un niveau égal de qualité, le consommateur choisira le produit
timbré « luxe » plutôt que celui de la grande consommation. La marque doit travailler sur le
CAP2 du consommateur car ce dernier sait l’évaluer.
II.1.1.2.2. Le prix
[Voir la figure « Matrice de fixation des prix »]
Pour une qualité plus élevée, les couts de production sont généralement et logiquement
plus élevés. Cependant, sur la matrice de fixation des prix il est possible de constater que le
prix n’est pas directement lié à la qualité. En effet, ces variables peuvent fluctuer dans les
deux sens et cette non-corrélation est donc d’autant plus vérifiable dans le secteur du luxe.
Si le marketing classique va plus loin en incorporant la demande et le coté psychologique, le
luxe rajoute donc à cela une notion d’imaginaire mais aussi de privilège1. Si le produit est
cher, peu de personnes pourront se l’offrir et nous revenons au dernier palier de la pyramide
de Maslow d’accomplissement de soi.
De plus, la notion concurrentielle n’existe pas ici. Malgré quelques rares contre
exemples, un produit de luxe ne possède pas d’avantage par rapport à un autre produit
concurrent. Le superlatif entérine le comparatif et ce toujours au nom de l’identité de la
marque et de l’imaginaire travaillé qui y est associé3. Personne ne comparera un parfum
Guerlain à un autre. On aime ce parfum donc c’est celui que l’on veut et le prix arrive
ensuite.
1
L’industrie du luxe ou comment associer objets et représentations, Annales des Mines,
Olivier Bomsel - 1995 (Développer des produits)
2
Consentement A Payer
3
Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer - 2008 (Cohérence de la marque,
créativité et inattendu)
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
33
Au niveau de l’industrie du luxe, on crée donc un produit avant d’y fixer un prix. Le prix
est un critère primordial : le luxe existe parce qu’il est cher et c’est le secteur avec la plus
forte valeur ajoutée. Cependant, d’autres critères majeurs spécifiques au luxe, comme la
politique de distribution, interviennent.
II.1.1.2.3. La politique de distribution
La distribution dans le secteur du luxe fait elle aussi face à un paradoxe 1. Si dans la
grande distribution la distribution est organisée de manière à toucher le plus grand nombre
de client ; dans le secteur du luxe il faut y rajouter la notion de rareté. Il faut donc, toucher le
maximum de cibles et de prospects et garder les produits le plus accessibles possibles tout
en conservant l’aspect de rareté et de privilèges inhérents à la définition du luxe. La
distribution sélective est donc utilisée pour ne pas détériorer l’image de la marque et la
diffusion est strictement contrôlée pour ne pas nuire à la rareté.
Mais la politique de distribution dépend surtout du placement de la marque et donc du
niveau de luxe auquel l’enseigne est rattachée. Si on à déjà définit l’absolute et l’affordable
luxury, insérons un niveau intermédiaire 2 . A chacun de ces trois types de luxe doit être
combiné une politique de distribution en accord avec sa définition. Le luxe inaccessible est
marqué par des lieux de vente en rapport avec son caractère élitiste et exceptionnel. Ces
endroits sont rares, sélectifs et discrets (voir intimistes). De cette manière, la haute couture
ou la haute joaillerie sont entièrement captives pour le client. Dans le premier exemple le
consommateur est souvent reçu dans un petit salon adossé à l’atelier de création du
couturier pour des essayages et des retouches au même moment et dans le second, le client
est amené en arrière-boutique dans le studio de création du joailler afin de choisir les pierres
et les montures. Pour ce qui est du luxe intermédiaire, la vente se fait majoritairement dans
les espaces privés des magasins qui restent rares et avec un haut niveau de service
personnel et un merchandising très soigné. Prenez une parfumerie comme Guerlain ; le
vendeur vous offrira un traitement personnalisé en commençant par cibler vos gouts pour
vous faire essayer différents produits auprès d’un café. En ce qui concerne le luxe
abordable, la vente se fait dans des magasins présents en plus grands nombres mais dans
des endroits toujours correspondant à l’imaginaire de l’enseigne avec tout de même un très
haut niveau de standing, de conseil et de traitement du client.
Tous ces aspects attenants au produit sont définis de manière à desservir une
stratégie fixée en amont.
1
Le concept du luxe, UKEssays - 2012 (Le paradoxe de la distribution)
2
Luxe et marque d’enseigne, Centre de Recherche luxe et Art, Daniel Alleres - 1997
(Politique de distribution)
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
34
II.1.1.3. La stratégie marketing
Si le luxe répond à des critères communs en termes de marketing-mix, la stratégie
unique n’existe pas ; et chaque marque redouble de créativité et d’ingéniosité pour vendre
leurs produits en fonction de différents critères (identité de la marque, type de produit...).
II.1.1.3.1. Les stratégies du luxe1
[Voir la figure « Matrice BCG»]
Elles sont propres à chaque enseigne (positionnement) et évoluent temporellement.
Dans un premier temps, parlons de l’intégration. Cette technique utilisée par la plupart des
marques de luxe (cosmétique à part car la distribution repose sur des chaînes de
distribution) consiste à intégrer verticalement chaque étape de production et de distribution
afin d’assurer la qualité du produit et de capter les marges générées à chaque étape.
Hermès ou Loro Piana achètent des artisans pour assurer la pérennité et Louis Vuitton
produit quasiment tous ses produits en interne.
Les enseignes peuvent aussi se spécialiser pour mettre en avant un positionnement
qualitatif fort en avantageant la production (suppression de l’importance des coûts de
production) plutôt que la diversification. Cela leur fournira un emplacement à part dans le
panorama du luxe et permettra de garder l’hégémonie et le contrôle de la marque.
Elles peuvent aussi pratiquer une politique d’extension de gamme en augmentant le
nombre de segments servis. La démocratisation de ces marques est le résultat d’une
combinaison subtile entre marketing de masse et codification du luxe - rappelons que
l’imaginaire en est une part importante et qu’il faut donc continuer à créer des objets
d’exception pour une élite. Le problème ici touche encore aux paradoxes du luxe. Comment
se démocratiser sans nuire à l’image intrinsèque du luxe (rareté et prix chers) et la
vulgariser ? Cartier à par exemple, pour favoriser sa démocratisation, baissé ses marges afin
que le prix se rapproche du coût de production. Gucci a élargi sa gamme de clientèle en
multipliant ses accessoires et étant un des pionniers sur l’Internet. D’autres au contraire
bannissent la démocratisation et occupe la place de l’offre de luxe très haut de gamme
présente sur chaque morceau de consommation. L’absolute luxury utilise une stratégie de
niche : le luxe ultime.
Cependant, presque toutes les enseignes pratiquent la même démarche. Celle de faire
tirer le portefeuille de marque par une marque vedette et ce grâce aux stratégies de
portefeuille notamment imagée grâce à la matrice BCG2 (poids mort exclus). Les vaches à
lait - grosses parts sur un marché en faible croissance générant d’importants flux financiers 1
L’industrie du luxe : la délocalisation à l’envers, Présentation Canalblog - 2013
2
Boston Consulting Group
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
35
comme Gucci, Louis Vuitton ou Cartier permettent d’éponger les pertes de marques
symboliques, dilemmes et vedettes (Yves Saint Laurent par exemple) et de financer la R&D1
du groupe. De plus, la diversification liée à la largeur du portefeuille permet de compenser
les problèmes liés à la conjoncture, au contexte et à la géographie grâce à divers secteurs
de métiers fonctionnant en synergie (tout en étant autonome) au sein d’un même groupe. Il
est ainsi possible de changer de stratégie en fonction de facteurs externes en jonglant sur la
focalisation sur tel ou tel business. La taille du groupe pèse énormément dans ce genre de
stratégie car elle permet une négociation immobilière et publicitaire que des marques
individuelles n’auraient pas pu se permettre. De plus, cette notion de portefeuille permet un
enrichissement d’expérience et de connaissance des managers grâce à une mobilité
sectorielle transversale et un transfert de méthodes, de procédés et de techniques d’une
branche à l’autre.
Si le secteur du luxe a été septique quant au e-commerce, les enseignes ont aujourd’hui
toutes adopté le virage Internet et été obligées de se former au marketing particulier de ce
canal.
II.1.1.3.2. La stratégie e-marketing2
Même si le Web s’est beaucoup développé dans le luxe et que les marques ne se
contentent désormais plus de sites vitrines, les stratégies 2.0 restent assez récentes, plus
encore sur ce secteur et sont donc assez difficiles à théoriser. Cependant, on distingue déjà
deux écoles. Celle présente directement sur les réseaux sociaux en liaison directe avec le
consommateur et entretenant une communauté très active et celle communiquant grâce à
leur site et relayant leur événements sur des pages de réseaux sociaux. En effet, les deux
ont saisi le fait que l’Internet actuel sans ces plateformes sociales n’est plus Internet et que
pour un utilisateur, faire partie de la communauté d’une enseigne de ce type est un indice de
richesse extérieur fort. Dans ces deux modes de fonctionnement, le but principal est la
collecte d’information pour diriger sa marque. La clientèle des marques dites luxe est très
hétérogène. Si la plupart des secteurs ont tout de suite adoptés le CRM 3 comme outil
incontesté de leur fonctionnement marketing ; le secteur du luxe a tardé et s’est contenté
d’une communication élitiste et distante pendant longtemps. Désormais, l’étude et la
connaissance du client dans le luxe semblent incontestables pour répondre au mieux à leurs
attentes, les fidéliser et choyer les meilleurs d’entre eux. Cette approche s’est toujours plus
1
Recherche et Développement
2
Les marques de luxe brisent la glace, E-marketing.fr, Gaël Lombart - 2010 (n°139)
3
Customer Relationship Management
Mémoire 3éme année ESAM
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ou moins faite directement dans les magasins, mais les clients IRL1 sont aussi présent sur
ces réseaux et quand est-il des inconditionnels de l’e-shopping en constant essor ?
Le Web et ses outils (cookies par exemple) permettent un traitement plus précis et
efficace de l’information afin de mieux cibler chaque profil et de proposer aux VIP des offres
et invitations adaptées (jamais de réduction dans le secteur du luxe !). Mais le dialogue avec
ces communautés permet d’en apprendre aussi et renforce le lien entre ces derniers et la
marque. Là aussi deux manières sont présentes. Certaines enseignes jouent la carte de la
transparence et laissent à leurs fans le soin de s’exprimer librement sur leurs pages - les
meilleurs défenseurs d’une marque sont les membres de sa communauté. Alors que d’autres
font appel à des modérateurs pour traiter les propos risquant de nuire à leur organisation. Si
d’autres secteurs vont plus loin en faisant participer les consommateurs à la conception de
leur produit, la nature du luxe rend cette démarche très périlleuse et l’objectif de ces
marques se résume à animer une présence sur le web.
Cependant, si Internet permet de traiter des données pour façonner une meilleure
communication, c’est aussi un des terrains de la communication (il ne remplace pas les
supports de publicité traditionnels mais vient en complément). Peu importe la stratégie
employée, le travail sur le référencement des moteurs de recherche s’avère nécessaire,
notamment pour ne pas se faire doubler pas la contrefaçon, et, dans certaines stratégies de
communication, l’achat d’espace (pavé, bannière...) sur des sites en accords avec les
valeurs de la marque est primordial.
II.1.1.3.3. La communication du luxe2
[Voir la figure « Les démarches de communication»]
La communication à pour but de médiatiser et faire connaître un produit, cependant,
toujours dans un souci de non-banalisation du produit, la communication est à prendre avec
des pincettes car elle présente aussi un paradoxe dans le secteur du luxe. Si le marketing
relationnel prime sur la communication, elle est cependant très loin d’être inexistante. Au
contraire.
La communication du luxe présente donc ses propres caractéristiques basées sur
l’imaginaire, la conception et le ressenti. Donc, ses propres sigles, griffes et couleurs3. Ainsi,
les sigles et griffes empruntent majoritairement à l’histoire. Des écritures manuscrites pour
donner un aspect de savoir-faire ancien à la marque (Thierry Mugler ou Christian Louboutin),
1
In Real Life
2
Le marketing du luxe, Présentation Louis Vuitton, Stéphanie Van Den Hende et Céline
Thillet - 2009
3
Signification des couleurs en e-marketing et en ergonomie web, Trinity Advise - 2011
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
37
ou caractéristique de l’apogée d’une période (La référence à la Dolce Vita de Sergio
Ferragamo ou le carrosse du dix-neuvième de Hermès) ; tout au contraire une écriture ou
des logos modernes voir avant-gardistes pour dénoter l’avance sur son temps et le coté
visionnaire de la marque (Gucci, Miu Miu ou Louis Vuitton). Des
logos et sigles
mythologiques (les ailes de Bentley, de Breitling ou de Longines), familiaux (les blasons
d’armoiries de Loro Piana ou Piaget) pour teinter de noblesse et de « secrets des grandes
familles » ou la connotation à un hobby lié au luxe (le polo de Ralph Lauren, l’équitation
d’Hermès ou la navigation de Jaeger-LeCoultre)... Le tout, sur des couleurs elles-mêmes
associées au luxe. Le rouge du feu, des fleurs et du sang versé synonyme d’amour, de
passion, de chaleur, de sexualité, d’ardeur, de triomphe, de puissance, de fête, d’ego ou de
joie ; le noir de la nuit, de l’espace, du smoking et du satin preuve de volupté, de douceur, de
mystère ou de neutralité mais aussi plus minoritairement le violet des fleurs (la délicatesse,
l’intelligence et la passion), le marron du bois, du cuir et du chocolat (calme, rareté et
philosophie). Tout ceci est relié grâce à différents outils de communication 1 et selon une
démarche classique ou alternative.
La presse avec les dossiers de presse (papiers, multimédias ou press lounge),
les
relations presse avec l’organisation d’événements prestigieux (en conviant des personnalités
et des journalistes) et les campagnes de presse (pack-shot, émotionnelles, ambassadeurs
ou historiques). Les espaces de communication avec les lieux de rencontre (entre les clients,
la marque et les produits), les lieux de vente, d’installation (on n’installera pas un brand store
à côté d’un fast-food...) ou d’exposition mais aussi le contenu d’une boutique qui englobe le
hall d’accueil (le produit), le salon privé VIP (le client) et l’espace événementiel (la marque)
et plus important encore : les vitrines et présentoirs qui sont le reflet extérieur du magasin de
l’enseigne. Mais les espaces de communication touchent aussi les CRM et les scénarios de
vente. Les marques peuvent en supplément communiquer au travers de stars avec du
sponsoring sportif (d’événements, de sportifs, d’équipes ou d’exploits), le mécénat d’art,
l’humanitaire (soirée caritatives et soutien à une association) et les ambassadeurs (liés par
contrat !). Lorsque l’on parle de célébrités on peut aussi évoquer le placement produit qui est
lui plus difficile à réaliser car souvent trop voyant ou au contraire imperceptible. La
communication peut même se faire grâce au partenariat entre différentes marques (Breitling
et Bentley par exemple) ou aux nouveaux medias tel que les sites web (réseaux sociaux et
sites d’enseignes), l’audiovisuel avec des chaînes de télévision on-line (Chopard TV ou
Hublot TV), les smartphones (facilité grâce au responsive design) ou la communication
olfactive. Enfin, le dernier aspect et pas des moindre, de la communication utilisée par les
1
Communication et le luxe, Confédération créative, Maxime Guer - 2011
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
38
marques de luxe, est l’édition d’objet : support papier (le catalogue est roi) ou autres goodies
(majoritairement des sacs dans le secteur du luxe).
Globalement, si les enseignes de luxe tablaient sur la démesure il y à quelques années ;
en terme de communication, le gout du jour est plutôt à la simplicité. La communication
évolue donc naturellement au cours du temps et en fonction de lieux car elle répond à une
demande elle aussi changeante.
II.1.2. Chine et consommation du luxe
II.1.2.1. Le consommateur chinois
Une consommation est observable mais difficilement théorisable et la demande en Chine
évolue aussi rapidement que son PIB1. D’où la nécessité de travailler avec des données
fraîches. Rajoutons à cela le fait que ces informations soient quasiment exclusivement
collectées à des fins internes (dans un souci de performance) et ne sont donc pas
consultables. Il est facile de comprendre qu’articuler cette partie autour de théories de niveau
universitaire se présente comme une tâche délicate et pourtant nécessaire. C’est pourquoi je
me suis servi de deux enquêtes afin d’arriver à mes fins. La 2013 Luxury Goods Worldwide
Market Study - 12eme edition de Bain & Company ainsi que la China luxury Survey Changing Tides : catching the next profit wave faite par Simon Kucher seront donc le fil
rouge de ce développement et par souci d’esthétisme nous ne remettrons pas les sources
des tableaux, figures et annexes (toutes issues de ces études) dans cette partie.
II.1.2.1.1. La maturité2
[Voir le graphique « La maturité du consommateur»]
Il est possible de voir l’évolution entre les études de Simon Kucker au fil du temps.
L’énorme logo n’attire plus. La qualité, le style et le confort sont désormais de mise et devant
l’image de la marque, la visibilité du logo et l’expérience d’achat : le consommateur à
aujourd’hui atteint une nouvelle phase de maturité. Le luxe autrefois majoritairement
masculin se féminise et les consommateurs sont maintenant plus avertis, consciencieux et
exigeants. Les consommateurs ne sont plus béants devant les produits occidentaux. Ils les
connaissent, ont eu le temps de se familiariser avec eux veulent des produits sûrs. La notion
de peur du mauvais produit malgré la marque est bien présente et évaluable par
comparaison sur le marché ; car il existe aujourd’hui en Chine un large portefeuille de
marque sur ce secteur. Le consommateur évolue de son côté et grâce à la nature
concurrentielle du marché qui lui aussi se transforme.
1
Produit Intérieur Brut
2
La consommation chinoise aborde une nouvelle phase de maturité, Le Monde Economie,
Claire Guélaud - 2014
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
39
Si le marché est de nos jours en forte baisse, à cause de la nouvelle politique anticorruption et de cette arrivée à maturité, les classes moyennes et aisées continuent de se
développer à forte vitesse et il n’y a pas péril en la demeure. Cependant, au-delà de l’aspect
pécuniaire, il existe différents types de consommateurs.
II.1.2.1.2. Les profils1
La valeur du client sur une échelle de richesse est importante. Cependant, en marketing,
il est important d’aller au-delà et de connaître au maximum les personnes à qui l’on est
désireux de vendre des produits ou qui en achètent déjà. Le dressage de profil dans cette
discipline est donc relativement commun. En Chine, il est possible de dire qu’il existe cinq
profils différents.
Le premier profil est constitué des membres du parti. La corruption, si elle tend (tout est
relatif) aujourd’hui à être combattus, fût pendant longtemps de mise. Les politiques chinois
ont ainsi accumulés durant des décennies des pots-de-vin et autres flux financiers illicites qui
ont construit leurs richesses. Pendant un moment seul profil riche existant, il est
compréhensible que l’on parle de féminisation du luxe en Chine. Cependant, depuis
l’ouverture du pays, de nouveaux profils sont apparus. Les riches entrepreneurs
consomment, certes par envie, mais aussi pour une raison d’image (à laquelle on attache
plus d’importance en Asie) ainsi qu’à cause des guanxis : des réseaux qui lient les politiques
et les hommes d’affaire entre eux et où la coutume du cadeau est primordiale pour réussir le
business. Ces deux premiers profils entretiennent des sanxias (maîtresses). Le nombre de
sanxia que possède un homme en dit long sur sa puissance et son importance. Ces
secondes épouses prennent soin de leur amant de temps à autre dans la semaine ou au
cours de déplacement et ont une forte appétence pour les produits de luxe. Il est d’ailleurs
de mise de les en couvrir. Les escort-girls et prostitués de luxe bien que proscrites (là encore
tout est relatif) ont un profil à peu près similaire et préfèrent parfois même être payées en
biens de luxe.
Cependant, les récentes évolutions sur l’organisation du marché chinois font monter en
richesse de nouvelles personnes et apparaitre de nouveaux profils. L’ouverture du pays au
capitalisme a permis de créer de nombreux emplois favorisant ainsi l’expansion d’une classe
moyenne et aisée de « col blancs » (managers et hauts salariés) potentiellement
consommateur de luxe. Si cette classe sociale dépense moins que les précédentes, le
volume de ce profil qui tend à augmenter chaque année de façon exponentiel est une manne
constante pour les entreprises de luxe en Chine, mais aussi à l’étranger car ces profils
profite le plus souvent de leur déplacement à l’étranger pour acheter ce genre de biens.
1
Les consommateurs chinois du luxe, Marketing Chine, Olivier Verot - 2011
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
40
Ces profils possèdent surement1 chacun des habitudes2 spécifiques d’achat basées sur
l’aire de maturité dans laquelle ils entrent et une certaine loyauté nouvelle s’établi dans
l’esprit de ces consommateurs.
II.1.2.1.3. Les habitudes et la loyauté
[Voir le graphique « Les habitudes onlines du consommateur»]
[Voir le graphique « La loyauté du consommateur»]
Comme expliqué précédemment dans la partie destinée à la maturité du consommateur,
l’acheteur de biens de luxe chinois s’oriente désormais vers des habitudes d’achat plus
« personnelles et intimes ». Ainsi, les entreprises s’éloignent progressivement du marketing
de masse jusqu’alors pratiqué dans ce secteur pour satisfaire des consommateurs
maintenant rebelles, qui ne sont plus là pour se faire voir et qui préfèrent profiter d’un bon vin
à la maison plutôt qu’au restaurant. Cependant, la vraie nouveauté qui intervient dans cette
partie concerne le nouveau canal de distribution qu’est Internet et qui prend de plus en plus
d’importance dans le luxe en Chine. Presque un tiers affirme acheter des produits sur le web
et se construisent de cette manière des habitudes et préférences liées à cette courroie. En
général, deux chinois sur trois utilisent Internet car ce dernier permet d’être livré directement
chez soit (on reste dans la discrétion et l’intimité) et de pouvoir renvoyer le produit en cas de
problème, aussi car ces sites distribuent une gamme de taille plus large que celle en
magasin (et des produits exclusifs en ligne), proposent une garantie prolongée et permet une
vue d’ensemble sur les prix. Le fait de pouvoir personnaliser des produits, les salons
d’essaye online, les groupes de shopping officiels et les réductions - oui oui ! Ce qu’une
enseigne de luxe n’est pas censée faire pour ne pas nuire à son image - sont des facteurs
préférentiel de l’espace numérique pour l’achat.
Un autre aspect de l’Internet sont les programmes de loyauté en ligne dirigés par des
puissants CRM dont la mission est de construire un lien basé sur la confiance grâce
notamment au ciblage qui permet une personnalisation intense pour que le consommateur
sache que la marque est proche de lui et qu’elle est redevable envers sa loyauté. Des
invitations à des évènements sont ainsi fréquemment distribuées aux clients redondants
(fidèles). Il semblerait aussi que le branding commence à prendre une place importante dans
l’esprit du consommateur et que ce dernier soit prêt à payer parfois plus cher pour telle ou
telle marque avec laquelle il pense être en accord sur différents plans. Le consommateur se
1
Impossibilité de trouver des informations relatives à chaque profil : que du général
2
Why the Chinese Consumer is more Complex than you think, China-Britain business
Council website, British Chamber of Commerce in China - 2013
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
41
construit donc un petit portefeuille allant de deux à cinq enseignes favorites autour
desquelles il gravite.
Les marques locales génèrent peu de confiance à cause du coté péjoratif lié à la qualité
chinoise et ce même si elles se positionnent très fortement sur ce trait de personnalité.
Cependant, il semblerait qu’un patriotisme grandisse dans les jeunes générations et que ces
marques soient destinées à s’épanouir dans le pays grâce notamment à un prix revus
légèrement à la baisse.
II.1.2.1.4. La relation au prix1
[Voir le graphique « La relation au prix du consommateur»]
Ce graphique a été réalisé après avoir demandé de donner son impression sur le prix
changeant d’un sac d’une valeur réelle non divulguée de onze milles RMB. On remarque que
les résultats de l’analyse des personnes interrogées démontrent que le meilleur prix à fixer
sur cet item (soit le croisement des courbes « acceptable » et « cher ») aurait pu être plus
élevé que sa valeur réel. Le prix définit le luxe et le consommateur chinois le sait. Selon
Juliet Zhu, le consommateur chinois est sensible au prix mais ne rechigne cependant pas à
payer plus (au contraire) lorsqu’il s’agit du luxe. Les chinois seraient donc plus dépensiers
que nous en terme de luxe pour un niveau équivalent car culturellement le prix est encore
plus synonyme de qualité - la hiérarchisation paraît subjective pour nous. Les enseignes
savent cela et en jouent.
II.1.2.2. Les autres composantes qui influent sur la consommation
[Voir le graphique « Le lieu d’achat»]
[Voir la figure « Regional density map of luxury stores in China »]
[Voir la figure « Top 10 Chinese cities with the largest consumption of luxury goods »]
D’autres facteurs externes aux marques et au consommateur et propres au pays jouent
aussi sur la consommation. Le facteur géographique déjà abordé dans la première partie se
confirme ici. Il n’y a globalement pas de différences significatives entre les catégories de
produits. Toujours aux alentours de soixante-huit pour cent en provenance de Chine et
ailleurs, dix-huit pour cent en provenance exclusive de Chine et presque autant pour
l’exclusivement à l’étranger. La seule différence est au niveau des accessoires, des
chaussures et des sacs où deux fois plus de consommateur disent acheter ces articles
uniquement en Chine plutôt qu’à l’étranger. Mais ce contraste prend de l’importance lorsque
l’on jette un coup d’œil au niveau du budget alloué en fonction du lieu. Il est plus élevé à
1
Understanding Chinese Consumers, Harvard Business Review, Juliet Zhu - 2013 (Chinese
consumer are price sensitive, but brand conscious)
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
42
l’étranger. Les chinois de ce fait, profitent des tarifs à l’étranger pour acheter des articles plus
chers. Cette préférence pour l’achat à l’étranger, bien qu’elle tende à s’éroder, vient bien sûr
des différences tarifaires, mais aussi et majoritairement du fait que les nouveautés arrivent
en Chine en décalées ou encore car elles ne sont tout simplement pas disponibles en Chine.
D’autres affirment même que cela se justifie par le fait que le service est meilleur à
l’étranger. Au niveau de la Chine, le système de localisation des magasins d’enseignes en
fonction de tiers crée une consommation géographiquement très hétérogène dans le
pays dirigée par la répartition territoriale des riches.
Le facteur social de l’implication de la famille dans l’achat abordé précédemment est lui
aussi affinable grâce aux recherches. Si ceci fût justifié par l’importance sociale des
personnes âgées, il semblerait qu’il soit en plus et surtout commandé par un facteur de
nature politique : l’enfant unique1. La plupart des familles aisées se structure donc de la
forme suivante, un enfant entouré par deux parents, quatre grands parents et souvent une
ayi (bonne/femme de ménage/baby-sitter) et un chauffeur. L’enfant est l’unité centrale de la
famille et la réponse à ses caprices est donc plus fréquente, son avis importe plus et les
parents dépensent facilement sans compter pour lui. Ceci est vérifiable au vu des tarifs
pratiqués dans des domaines tels que les activités extrascolaires qui sont incroyablement
élevés car la demande est très forte. L’enfant a donc un impact direct sur la consommation
des autres membres de la famille et ce, même dans le secteur du luxe.
Pour poursuivre sur les facteurs politiques qui atteignent la consommation des chinois en
matière de luxe, il est important de parler de la politique anti-corruption instaurée par le
dernier président. Cette initiative2 fût office de bombe dans le secteur et à boulverser toutes
les règles jusqu’alors présentes. Les présidents et empereurs ont tout au long de l’histoire de
la Chine fait de l’éradication de la corruption un cheval de bataille, des discours se retrouvant
souvent peu dans la politique pratiquée lors de l’accession au pouvoir. Mais Xi Jinping à lui
fait mettre en application ses promesses et une longue suite d’enquêtes et d’arrestations à
suivie sa prise de fonctions le tout ponctué par un appel régulier à la frugalité et à la morale
dans ses discours. Le sommet de cette politique est la liste de huit règles de bon
comportement créé par le Comité central Chinois en 2012 ou notamment l’hédonisme,
l’extravagance et la pratique de cadeaux et de banquets somptuaires sont désormais
interdits. Près de trente milles bureaucrates ont ainsi été sanctionnés l’année dernière pour
manquement à ces règles. Cette initiative fût office de bombe dans le secteur et à boulverser
1
Understanding Chinese Consumers,Harvard Business Review, Juliet Zhu - 2013 (China
one-child policy means kids play a central role)
2
La croisade anti-corruption de Xi Jinping se durcit, Le Huffington Post, Charles-Edouard
Bouée - 2014
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
43
toutes les règles jusqu’alors présentes. Olivier Abtan associé au BCG constate à juste titre
que « La campagne anti-cadeaux a été jusqu’au bout. Elle a assaini le marché d’un coup. Il
repartira, mais de plus bas ». Cette campagne a ainsi tuer dans l’œuf l’attrait pour le logo et
grandement restructuré la codification du luxe amenant les résultats de cette enquête à être
totalement différents de ceux qui auraient été collectés si ce mémoire avait été rédigé deux
ou trois années plus tôt.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
44
II.2. Articulation des théories entre elles et rapport avec l’enquête
La plupart de ces théories peuvent être misent en relation les unes avec les autres et
avec l’enquête. De cette manière, il est possible de mettre le doigt sur une contradiction.
Le luxe s’articule autour d’un patrimoine et d’une histoire qui est compréhensible et
concevable par le consommateur chinois, cependant, le marketing du luxe répond lui à des
besoins psychologiques et symboliques alors que c’est un pays très différent sur ces deux
plans. Peut-on parler d’universalité de ces besoins dans le luxe ? Rajoutons à cela le fait que
si la qualité est le cheval de bataille du consommateur de luxe en Chine qui est très terre à
terre (Hermès c’est d’abord la qualité, le cuir et le style bien avant d’être la France ou le
voyage), une marque de luxe ne peut concentrer sa communication autour de cela car le
luxe c’est, certes une excellente qualité, mais surtout un imaginaire. Ainsi, à niveau de
qualité égale, le luxe sera plus cher qu’un produit grande consommation (et les produits
grandes consommation qualitativement égaux à leur compères du luxe existent !).
Les marques pourraient se spécialiser plus sur ce marché afin d’avoir plus de légitimité
pour communiquer sur leur qualité de produit, et pourtant, elles sont majoritairement dans de
l’extension de gamme qui présente de gros risques de nuire à cet aspect qualitatif. De plus,
le fait que si la plupart des marques grande consommation s’adaptent à la Chine en
profondeur dans leur marketing et leur communication allant même parfois jusqu’à changer
de nom, de bloque marque ou proposer des variations de produits spécifiques, le marché du
luxe reste similaire : même nom, même logo, même produit, même griffe, même sigle… Les
seuls à tenter cela dans le secteur du luxe n’ont pas eu les résultats escomptés.
Globalement, si les enseignes de luxe se sont adaptés au marché il y a une dizaine d’année
en jouant sur le côté ostentatoire, elles sont aujourd’hui à peu de chose près exactement les
même que celles trouvables en occident.
Mais d’où vient cette contradiction ? Les enseignes ont tardées à mettre en place des
outils CRM pour comprendre le consommateur chinois ? La plupart des marques ont étudié
méticuleusement ce marché avant de s’y implanter et, bien que le CRM soit arrivé plus tard
en Chine (problème logistiques liés à la langue et l’écriture) ou qu’il y ai un décalage1 logique
dans le temps entre l’évolution du consommateur et l’évolution des marques, ces dernières
ont toujours répondues rapidement à la demande grâce à une prise d’exemple sur les
succès et échecs des concurrents. Le problème ne vient donc pas de la mauvaise
adaptation des marques au consommateur.
1
. Ce décalage est notamment bien visible aujourd’hui encore au niveau de
changements longs à mettre en place, comme la refonte des magasins qui tablent toujours
sur l’opulence et l’ostentation au lieu de privilégier l’intimité.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
45
De cette manière, il serait plus judicieux de dire que tout cela est lié à la volonté
d’authenticité du consommateur. Disons que le chinois est contradictoire dans sa demande.
Il apprend le luxe scolairement et sait désormais différencier les marques, les produits, ce
qui est de « bon goût » ou non mais ne ressent ou ne comprend pas encore totalement
l’imaginaire associé à chaque campagne de publicité. Il va voir l’histoire de la marque pour
se faire son avis sur sa légitimité, se renseigne au travers de blog ou de réseaux sociaux sur
la qualité du produit mais n’achètera pas en fonction d’un univers auquel il est étranger et ne
se reconnaît pas. Et pourtant, on pourrait croire que réorienter les critères de communication
pour laisser moins de place à l’imaginaire et appuyer sur des leviers plus parlant pour le
consommateur serait une bonne chose. Mais l’authentique va plus loin. L’acheteur de luxe
chinois ne veut pas de compromis. L’enseigne doit pratiquer la même communication et ce
même si elle ne le touche pas car c’est cette communication qui veut dire que c’est du luxe
dans son esprit. Rappelons que trois chinois sur quatre ont déjà acheté un produit grâce à
une publicité.
Cependant, le marketing du luxe n’est pas exactement le même. En effet, la politique de
prix qui est un déterminant du marketing-mix n’est en rien similaire à celle occidentale. Des
tarifs plus élevés sont pratiqués en Chine et si cela semble provenir directement de la
relation à l’argent du consommateur chinois, le fait qu’il sera prêt à payer plus pour un
produit de luxe si la plus-value est réelle (l’exemple du sac à main), il n’en est rien. Dès que
le consommateur à la possibilité d’acheter moins cher, donc hors de la Chine, il dépense
sans compter. A l’inverse de l’occident, l’insensibilité à l’imaginaire fait que le comparatif
dans le luxe est donc bien présent et supérieur au superlatif et explique la chose ahurissante
dans le luxe : qu’il y ai des réductions (parcimonieuses tout de même) sur certain canal de
distribution et quelles attirent autant (Internet par exemple). Mais toujours dans un souci
d’authenticité et afin d’éviter la rumeur propagée par l’Internet, puis le boycott, ces prix sont
voués à s’harmoniser avec ceux occidentaux et les enseignes de luxe profitent aujourd’hui
de leur derniers moments de « dol ».
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Conclusion générale
Le secteur du luxe est un marché très particulier car il englobe de multiples soussecteurs (le marché de l’art, les transports, les équipements de la personne et de la maison,
l’alimentaire et l’habitat) et car il s’oppose en nombre de point au marché de masse. Il est
même dans sa nature l’opposé de ce dernier et est cernable grâce aux huit curseurs de
pôles (physique, temps, espace, normes, positions, rituels, projets et relations) de la
méthode de Marie-Claude Sicard. En ce qui concerne la vente au détail, si une partie de ce
secteur tend à se démocratiser, donc au vu du la définition du luxe, à se banaliser ; ce
marché dans son entièreté repose sur des paradoxes avec la norme (le marché classique),
qui font que Jean-Noël Kapferer va même jusqu’à nommer les règles du marketing du luxe
« les règles anti-lois1 ». C’est un fait, les produits de luxe n’ont rien à voir avec les produits
de la grande consommation. Ils cumulent le superflu, l’original, le raffinement, la qualité et
sont fait à partir de matériaux rares. Ainsi, à part l’aspect qualitatif, ils ne répondent à aucune
demande terre à terre. Mais ils reposent tout de même sur des sources de légitimité (le
naturel, l’original, l’exceptionnel, le référentiel et l’autorité) qui sont là pour satisfaire une
sensation de prestige et d’accomplissement de soi qui se traduit notamment par leur prix
exorbitant qui n’est pas basé sur la concurrence ou les coûts de production, mais sur une
valeur imaginaire traduite et relayée au travers de la communication. Ce qui explique
d’ailleurs l’importance, la spécificité et la prudence de la communication sur ce secteur. Pour
emphasé cette dimension de prestige, ces produits sont soumis à une distribution stricte et
sélective qui alimente la rareté. De plus, de manière à justifier un positionnement ou créer un
avantage concurrentiel, les enseignes pratiquent des stratégies marketing universelles telles
que l’intégration, la spécialisation, l’extension de gamme, ou le placement en marché niche.
Mais aussi des stratégies liées au secteur du luxe - concernant le portefeuille de marque et
desservant entre autres le fameux imaginaire - ou au phénomène Internet nouveau en Chine
et pourtant très présent dans l’habitude d’achat des consommateurs particuliers que sont les
chinois.
En effet, les consommateurs de luxe en Chine, membre du parti, riche entrepreneurs,
sanxias et cols blancs sont relativement récents et se caractérisent par des besoins, des
désirs et des habitudes d’achat spécifiques qui évoluent très rapidement. Premièrement, du
fait de la culture, ils ne consomment pas complètement les mêmes produits de luxe que
l’occident : les arts de la table et le secteur automobile de luxe (à cause du chauffeur) sont
encore à leurs débuts en termes de développement dans le pays. Ces consommateurs ont
des traits de personnalité et un rapport au luxe variant en fonction du sexe et ne parlent pas
1
Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer - 2008
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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facilement d’argent. Ils préfèrent désormais acheter des produits sur Internet et dans des
magasins d’enseignes ou, dès qu’ils en ont la possibilité (vacances et voyages d’affaire) et à
cause de la forte différence de prix, en dehors de la Chine où ils dépensent sans compter. Ils
accordent beaucoup d’importance au service accompagnant le produit plaçant ainsi
notamment le vendeur au centre du rituel d’achat et font preuve d’une certaine loyauté à un
portefeuille d’environ cinq marques. Mais surtout, bien qu’ils soient qualifiable de mature et
s’épanouissent désormais dans le coté intime et discret du luxe caractéristique de la vraie
richesse occidentale, les chinois n’ont pas la même conception du luxe que nous. Si l’aspect
qualitatif est pour nous un déterminant marquant, c’est avec l’authenticité les raisons
premières de l’achat en Chine. Pour cela, l’information prime et le consommateur fera une
démarche méticuleuse de recherche en amont grâce aux outils Internet que sont les réseaux
sociaux et le blogging.
Pour contenter ce désir d’intimité caractéristique de l’absolute luxury, les enseignes
répondent par un ciblage aussi fort et précis que celui pratiqué chez nous. Partons donc d’un
constat : le luxe dans son marketing et sa communication est actuellement le même en
Chine qu’en occident (politique tarifaire mise à part). Il serait trop simple de dire que le
consommateur chinois s’adapte au marketing des enseignes de luxe entièrement calqué sur
son équivalent en occident. C’est même plutôt l’inverse, les marques se sont adaptées au
consommateur chinois en opérant des changements pour le contenter (fort aspect
ostentatoire ou féminisation par exemple) et s’adaptent aujourd’hui à leur demande en
restant les même qu’en occident et ce pour satisfaire un besoin symbolique et psychologique
régit par l’authenticité : celui de consommer du luxe comme un occidental car l’occident est
le luxe. Le tout emphasé par le fait que la communication des enseignes touchent le
consommateur car elle est authentique et non pas pour les raisons définies lors de sa
conception. L’effet est donc rétroactif : le chinois s’adapte donc désormais à un marketing
européen volontairement pratiqué car le chinois en fait quelque chose d’indissociable du
produit et de l’image de marque dans l’esprit du chinois.
Cependant, ce mémoire a soulevé nombre d’autres questions relatives au domaine de
recherche ! Le consommateur a beau être aujourd’hui « mature », son évolution est infinie,
comme en témoigne le patriotisme et le retour aux sources des jeunes générations aisées.
Va-t-on de ce fait assister à de nouveaux phénomènes de consommation et à l’orientation
chinoise du luxe qui a jusqu’à nos jours toujours échouée (en Chine) ? De plus, cette
génération issue de la politique de l’enfant unique va avoir un poids répercutable dans la
démarche d’achat des parents de produits de luxe. Si les grands parents ont aussi un rôle à
jouer ; comment va influer la famille sur l’achat d’un de ces produits ? La RSE n’a encore pas
trop de répercussions en Chine, mais avec l’avènement de l’information et du blogging
(certes toujours partiellement contrôlé), et l’éclosion des consciences ; elle va inévitablement
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
48
prendre plus d’importance dans le pays et sur ce marché. Comment va-t-elle modifiée le
secteur du luxe ? La suite de la politique anti-corruption de Xi Jinping reste aussi en
suspens. Quelle tournure va-t-elle prendre (intensification ou laisser-aller ?) et quelle
répercutions auront ces futures mesures sur la consommation du luxe en Chine ? Le
développement démographique de la Chine resté très fort malgré les mesures
gouvernementales et l’apparition de nouvelles villes (champignons) est un fait. Comment la
répartition des villes par tiers va-t-elle être affectée ? Cela va-t-il jouer dans la politique
d’expansion des enseignes de luxe ? Toutes ces questions offrent de nouvelles perspectives
de recherche. Quant aux perspectives d’évolution du travail, le temps fera l’affaire et au vu
de la constante évolution foudroyante du pays et de la mentalité de ses habitants, cette
étude sera datée d’ici trois à quatre années ce qui offrira la possibilité de remmener une
étude passionnante sur le même sujet qui offrira j’en suis sûr des résultats bien divergents.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
49
Autres
Glossaire des sigles et mots techniques.............................................................................p.51
Table des annexes..............................................................................................................p.53
Table des graphiques……...................................................................................................p.64
Table des figures.................................................................................................................p.74
Bibliographie........................................................................................................................p.81
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
50
Glossaire des sigles et mots techniques
BCG : Boston Consulting Group - Un cabinet international de conseil en stratégie
ESAM : European School of Advanced Management - Ecole de management et commerce
parisienne
CAP : Consentement A Payer - Détermine la valeur maximale du prix d’un bien ou d’un
service donné que le consommateur ou acheteur potentiel accepte de payer
IRL : In Real Life - « Dans la vie réelle », par opposition à la vie virtuelle
KMT : Kuomintang - Plus ancien parti politique de la Chine contemporaine au sein de la
République de Chine
LVMH : Louis Vuitton Moët Hennessy - Groupe français d'entreprises, chef de file mondial
de l'industrie du luxe en termes de chiffre d'affaires
PCC : Parti Communiste Chinois - Parti dirigeant la République populaire de Chine depuis
1949
PIB : Produit Intérieur Brut - Indicateur de la production économique interne d’un pays
RMB : Renminbi - Monnaie chinoise
RSE : Responsabilité Social/Sociétal de l’Entreprise - Concept dans lequel les entreprises
intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs
activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes
R&D : Recherche et Développement - Ensemble des travaux de création entrepris de façon
systématique en vue d’accroître la somme des connaissances, y compris la connaissance de
l’homme, de la culture et de la société, ainsi que l’utilisation de cette somme de
connaissances pour de nouvelles applications
SAV : Service Apres Vente - Ensemble des services fournis par un producteur ou par un
distributeur à ses clients, après la vente du produit
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
51
VIP : Very Important Person - Désigne par exemple les chefs d’états, les politiciens, les
personnes très riches, les célébrités
VPN : Virtual Private Network – Réseau privé virtuel
ZES : Zone Economique Spéciale - Région géographique dans laquelle les lois économiques
sont plus libérales
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
52
Table des annexes
Interview de Pierre Balsan...................................................................................................p.54
Résultats du sondage..........................................................................................................p.59
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
53
Interview
Pouvez-vous nous présenter votre parcours professionnel ?
Je suis partis à Taïwan en 80, j’avais alors vingt ans, pour apprendre le chinois et ce sans
réelle idée de carrière. Plus par attrait pour la culture et l’image de ce pays. Je reviens en
France en 87 et Dior me sollicite pour développer le marché cosmétique en Chine. Puis en
92 je suis chargé de fidéliser leurs clients et d’ancrer plus encore dans la conscience des
consommateurs l’activité de l’enseigne et ce jusqu’en 95 où je passe du coté couture. Il y
avait à cette époque un nettoyage de l’image de marque à faire. Des produits qui nuisaient à
notre marque avaient été produits et commercialisés dans un élan d’idiotie. Je me rappelle
avoir entendus parler de cuvette de toilette au Japon gravées « Dior »…
La crise de 98 nous a fait du mal, mais j’ai continué à travailler chez eux jusqu’en 2000 où je
suis passé chez Fendi qui venait d’être racheté par LVMH. Mon travail de 2000 à 2003 chez
Fendi fut de racheter tous leurs réseaux pour de 2000 à 2010 les développer. J’étais bien
présent pour le défilé de l’enseigne sur la muraille de Chine. Un des plus, si ce n’est le plus
imposant défilé de l’histoire de la haute couture.
En octobre 2011 je choisis de quitter la machine LVMH et ses rouages complexes qui ne
laissent que peu de liberté d’action pour le poste de directeur Asie de l’entreprise Loro Piana.
Après deux ans passés chez Loro Piana et avoir atteint la plus forte croissance en 2013 en
Chine des enseignes de prêt-à-porter de luxe, le couturier italien est lui aussi avalé par le
groupe LVMH et je suis actuellement en recherche d’un autre poste dans une entreprise
similaire pour les même raisons qui m’ont poussées à quitter Fendi. J’ai donc passé une
bonne trentaine d’années à développer le luxe sur le marché chinois dont vingt-quatre
années chez LVMH.
Vous avez donc assisté à la naissance du luxe de marché en Chine, pouvez-vous nous
faire une chronologie ?
Dans un premier temps, la phase cosmétique à la fin des années 80 ; disons 85/86. C’était la
première étape d’implantation dans la psychologie des consommateurs. Les parfums Dior
étaient les premiers à entrer sur le marché chinois dans ce qui s’appelle les Friendship
Stores. A l’époque il n’était pas possible de payer avec de l’argent réel. Le gouvernement
voulait un contrôle total sur ce type de consommation et avait instauré une monnaie de
Monopoly de type Big Coin pour cela. Les premiers magasins de mode sont arrivés au
printemps 89 au Palace Hotel de Pékin. Ce sont Louis Vuitton et Ermenegildo Zegna les
premiers à avoir franchis le pas. Pendant la période de 91 à 97, la Chine a connue une forte
expansion des produits cosmétiques de luxe. De 97 à 2000, les autres enseignes de couture
Mémoire 3éme année ESAM
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sont arrivés dans le pays : Versace, Burberry… Et les premiers centre commerciaux – les
malls – entièrement destinés au luxe ce sont construit. Le Plaza 66 pour Shanghai et le
China World pour Pékin. C’était une première en Chine de pouvoir acheter ce type de bien
de consommation avec des renminbis (RMI ou yuan), la monnaie chinoise.
La seconde phase peut être appelée « phase de logo » et s’étend de 97 à 2003. C’est les
années où il est bon d’afficher des signes ostentatoires de sophistication, car ces marques et
leurs codes sont tout fraichement arrivés et sont chères, donc des signes de richesse aussi.
Globalement de 2003 à 2004, l’implantation pour ces marques est bonne. De 2004 à 2006
c’est le boum. Le gouvernement donne la possibilité de voyage à la population (toujours bien
encadré) et les enseignes sont déjà bien implantées à Hong-Kong et pratiquent des tarifs
vingt pour cent moins élevé qu’en Chine. Les chinois se ruent vers le port et dévalisent les
magasins. C’est en 2007 que survient l’explosion du luxe dans toute la Chine. Le luxe est la
mode et la mode est le luxe. Des boutiques démesurées sont construites (Gucci, Prada,
Hermès, Louis Vuitton, Zegna…).
En 2012 intervient la troisième phase qui s’étend jusqu'à aujourd’hui. L’attrait pour le logo
s’effrite et c’est l’entrée du luxe de consommation. Le luxe abordable, « affordable » par
opposition à l’ « absolute luxury ». Cette création fut possible grâce à la Chine justement.
Car ces produits sont fabriqués ici même et que le pays a considérablement développé sa
capacité et sa qualité de production. Permettant à des enseignes comme Coach ou Ralph
Lauren de produire à bas cout des produits d’une qualité équivalente.
Mais en Chine, les mentalités évoluent à un rythme effréné. S’il fallait quatre générations
dans les années 30 en Europe pour s’approprié la codification, la sophistication et les
valeurs du luxe ; disons deux générations aujourd’hui ; en Chine, une décennie est
suffisante. Et les « nouveaux riches » chinois des années 90 recherchent désormais autre
chose. Le principe du « clubbing élitiste ». Ils veulent des produits de qualité et non
reconnaissable visuellement. Reconnaissable par le touché et la connaissance. La
campagne anticorruption du dernier président à jouer aussi dans de ce sens. Le haut
consommateur veut des produits qui ne sont pas destinés au grand public et avec une très
forte valeur ajoutée. Les montres et leur campagne de communication schématise bien cela
et mettent en avant la technologie, le point de différence mais surtout, leur aspect
patrimonial. De nos jours il existe un luxe à deux vitesses. Le premier tire la consommation
vers le haut et le second vers le bas. C’est la différence entre la mode de luxe et la mode de
marque dite « high street ».
Les marques se répartissent géographiquement dans ce sens. Le first tiers qui regroupe
Pékin, Shanghai, Canton et Chengdu accueil des enseignes qui ne placeront pas de flagship
stores dans les villes de second tiers. Louis Vuitton est présent en second tiers lui, et
assume un « luxe un peu moins luxueux » et élitiste que certains de ses concurrents.
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
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Quant aux cosmétiques, ils font désormais partis de la consommation de masse. C’est un
produit maintenant dilué dans les promotions. Ce qui est moins le cas pour la mode et les
accessoires et ne l’est pas du tout pour l’absolute luxury.
Vous nous avez parlez des prix à Hong-Kong il y a une dizaine d’années. Qu’en est-il
des prix pratiqués aujourd’hui ?
Globalement, les marques françaises en Chine sont vingt pour cent au-dessus des prix de
Hong Kong et les italiennes (LVMH exclut) trente à quarante pour cent. Certaines doublent
même leur prix par rapport à l’Europe ! Comprenant que Hong-Kong est elle-même en
termes de prix environ quinze pour cent supérieur au prix pratiqués à l’ouest du globe. Mais
les autorités commencent à se pencher dessus par conscience de fuite de capitaux et
souhaite une harmonisation, une friction des prix entre Hong-Kong et la Chine.
Cette différence à créé un phénomène lié au voyage et renforcé par les tours opérateurs.
Ces derniers proposent désormais à leur client des escales dans des villes telles que Marnela-vallée pour profiter des nombreux outlets stores qui y sont présent et qui pratiquent des
tarifs allant jusqu’à moins cinquante voir moins quatre-vingt pour cent.
La vente par Internet qui arrive tout juste en Chine tend à pallier cela. Les prix se
rapprochent plus de ceux pratiqués ailleurs. Cela me fait penser que j’ai oublié de
mentionner que l’aspect Internet et notamment des blogs est très puissant ici. La rumeur fait
mal. Et les enseignes commencent à se rendre compte que si un internaute pose un peu
trop le doigt sur l’aspect pécuniaire et les différences qui en découlent, cela pourrait
grandement nuire à la marque concernée. D’où la volonté nouvelle des marques
d’harmoniser leur prix.
Le chinois n’est pas un consommateur de contrefaçon. Alors qu’au début de l’implantation du
luxe dans des pays comme le Japon, cette pratique était fleurissante, cela n’a jamais
fonctionné en Chine. Le chinois veut de l’authenticité, il ne veut pas mentir ou qu’on lui
mente. Cela a d’ailleurs justifié pendant longtemps le volume des achats de luxe à l’étranger.
Les différences de prix que je viens d’évoquer ne concerne pas des produits au-dessus d’un
certains montant. Le système de « world wide pricing » existe. Le prix devient unique au
niveau planétaire à partir d’un certains montant. La différence en pourcentage serait trop
grande sinon. Cela concerne principalement la haute joaillerie.
La loi anticorruption devrait tendre à s’estomper des esprits d’ici dix-huit mois cela affectera
surement les prix en Chine, à la baisse.
Quelles sont les plus grands changements marketings sur le territoire chinois ?
Même si cela n’est plus tellement le cas, pendant longtemps le gout était aux grands
événements. Je pense au légendaire défilé Fendi ou aux défilés Chanel et Dior qui se
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chiffraient en million de dollars ou au Rallye de Pékin en 95. Aujourd’hui c’est plus intime.
Loro Piana offre à ses meilleurs clients une régate en Sardaigne par exemple. Chanel, Dior,
Louis Vuitton ou Prada offrent des invitations à ses défilés européens. Le concept de VIP
room des malls illustre aussi cela.
La surexposition de la marque qui plaisait aussi au début du siècle entache aussi maintenant
l’image de la marque. Les énormes magasins ne sont plus signe de prestige, mais de
« mainstream » ce qui déplait aux élitistes qui recherche la sophistication.
Avez-vous des exemples de réussites ou flops d’enseignes de luxe liés à leur
marketing ?
Le succès de Louis Vuitton vient de son ciblage très précis et de son marketing VIP. Ils
invitent régulièrement des clients à visiter le Louvre ou le Vatican par exemple. On est ici
dans une dimension au-dessus du retail, du mercantile. C’est un traitement très personnalisé
qui est réalisé grâce à un des plus puissants outils CRM*.
Il ne faut surtout pas compromettre l’identité d’une marque pour en faire des produits
chinois ! Je pense à Shanghai Tang notamment, une marque de haute couture chinoise
créée par des chinois pour des chinois en reprenant les codes anciens de l’habillement
chinois qui a fait un joli flop. Le chinois ne veut pas consommer chinois. Il veut de l’
« exotisme européen ». Shangxia a eu une démarche à peu près similaire. Cette filiale
d’Hermès à effectuer un travail de recherche colossale pour trouver les meilleurs artisans de
Chine afin de leur faire confectionner des produits de haute couture et des meubles au style
du pays. Les meubles fonctionnent… Encore un autre : John Galliano qui à fait une de ses
premières collections pour Dior dans un style oriental. Ses chinoiseries n’ont plus à aucuns
chinois !
Coach quand à cette enseigne est arrivé sur le marché en voulant se mesurer directement
avec Louis Vuitton en s’appropriant les codes du couturier français et sa technique de
distribution alors que la marque n’était absolument pas ancrée en Chine. La cible a pris cela
pour du snobisme et à snobé la marque. Aujourd’hui ils se sont repositionnés en ce qu’ils
sont vraiment, du « massige » (contraction de « mass market » et « prestige »), de
l’affordable luxury.
Pour conclure, diriez-vous que la cible chinoise du luxe préfère les techniques de
marketing occidentales ou plutôt que les marques de luxe occidentales se sont
appropriées pensées en Chine en fonction de la manière de consommer chinoise ?
Il ne faut pas de compromis ! Il faut que le chinois prenne le marketing mondial du luxe pour
les affordable et pour l’absolute en pleine vue, qu’ils soient étonnés et surpris par nos
techniques qui paraissent si sophistiqués à leur yeux ; et qu’on ne tente pas de s’adapter à
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eux que ce soit au niveau des produits ou de la communication. Ils veulent consommer le
luxe comme les autres pour se sentir aussi riche que les autres riches du monde et se
servent d’Internet pour cela. Il n’est pas rare de voir un client arrivé dans un magasin après
avoir au préalable été sur le site et connaître l’histoire de l’enseigne sur le bout des doigts.
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Résultats du sondage
Compilation des résultats obtenus lors du sondage. Les chiffres en rouge concernent les
réponses masculines et les autres chiffres les réponses totales du panel.
General questions:
- Did you buy a luxury product during the last twelve months?
(38) Yes 9
(6) No 0
- Check if “yes”:
(22) You drink alcohol 8
(16) You have a car 7
(32) You use fragrance or cosmetic products 3
(18) You wear jewels 0
- What kind of product you own can you consider as “product from luxury” ?
(33) Cloth 9
(2) Car 2
(28) Fragrance and cosmetic 4
(5) Alcohol 2
(25) Jewel 6
- Do you know those brands (check if “yes”) ?
(30) Bentley 4
(44) Chanel 9
(44) Fendi 9
(11) Bollinger 3
(44) Cartier 9
About the price :
- What is your budget average per year for this kinf of product ?
With car: 0
Except car: 14 between 5000 and 50000 RMB (average :
41453 RMB)/ 6 (100%) Q1=No/ 8 (21%) Q1=Yes 0
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Not a special budget 8 2
No answer 22 (100% most wealthy jobs) 7
- Is it important for you to wear be-spoke or have customized luxury product ?
(21) Yes 2
(23) No 7
- How do you use to pay and why?
Credit Card 17 6: easy to carry 3 / no answer 14 6
No answer 27 3
About the product:
- What do you expect from a luxury product? It must be :
(33) Utmost quality 7
(24) Beautiful 1
(9) Remarkable 0
(16) Unique 0
(24) Tastefull/yConfortable 6
- To your mind, which product embodies the most a luxury brand?
(20) Leather craft 0
(4) Clothes 0
(14) Art of entertaining (food) 1
(15) Cars 8
( ) Clocks
- Does the corporate social responsability aspect matter when you buy a luxury
product?
(22) Yes 1
(14) No 4
(8) No answer 4
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60
About brands:
- What does the Hermès brand evoked for you?
(18) A timeless style 1
(19) The leather 6
(12) The journey 2
(27) The quality 4
(13) France 3
- For which brand are you abble to spend the most?
(2) Louis Vuiton 0
(11) Hermès 2
(13) Dior 0
(4) Gucci 0
(0) Christian Lacroix 0
(14) No answer 7
About the way:
- What do you expect from a luxury shop’s seller?
(2) Follow you everywhere in the shop to inform you
(26) Offer you a drink 1
(24) Talk about products you seems to be interested in 7
(18) Propose you association of product 2
(31) Stay away and come if you need 6
- Have you ever found a luxury product you want to buy because of an advertising?
(32) Yes 2
(12) No 7
- What is the principal thing you remember from this advertising?
Vaste place for imagination 1 0
How it looks like on model 7 0
Feeling of temptation 2 0
Colour 3 0
A “feel” 3 1
The Model 6 0
Want to have the same 7 2
The picture 2 0
No answer 14 5
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61
- For you, what thing make a luxury store a good shop?
(36) The decoration 7
(18) The space 1
(34) The sellers 6
(39) The products 9
(12) Something else 3
- What? : the smell 3 1 / the service 9 3
About the place:
- Where do you mainly buy your luxury goods?
(14) Internet 5
(3) Specialised shop (Sephora…)
(24) Duty free (airports, cruises…) 4
(36) Brand stores 7
(4) Within the framework of services (beauticians, spa…) 0
- When do you mainly buy luxury goods ?
(12) During business trip 2
(31) During holidays 2
(0) Before religious holidays 0
(12) Regularly 6
(16) Punctually for gifts 3
- Do you get your family involved when you buy a luxury good?
(28) Yes 6
(16) No 3
Fiche signalétique:
- Sex: (9) Male (35) Female
- How old are you?
(23) 20-30 years old 4
(19) 30-40 years old 4
(2) 40-50 years old 1
(0) 50-60 years old 0
(0) More than 60 years old 0
Mémoire 3éme année ESAM
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- Do you live in China?
(44) Yes 9
(0) No 0
- Do you live in a city of more than 3 million inhabitants ?
(43) Yes 9
(1) No 0
- What is your job?
Student at college
E-commerce manager in a ready to wear company
Logistic in luxury retail
President of a retail company
Office admin
Financial analyst
Intern
Retail manager
…
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Table des graphiques
Qu’attendez-vous d’un produit de luxe ? Il doit être :..........................................................p.65
Quel genre de produit considérez-vous comme « produits de luxe » ?...............................p.65
Quel produit représente le mieux une marque de luxe ?.....................................................p.66
Connaissez-vous ces marques ?.........................................................................................p.66
Qu’est-ce que représente Hermès pour vous ?...................................................................p.67
Le consommateur de luxe chinois :.....................................................................................p.67
Quand achetez-vous vos produits de luxe ?........................................................................p.68
Où achetez-vous vos produits de luxe ?..............................................................................p.68
Qu’est ce qui fait d’un magasin de luxe un bon magasin ?.................................................p.69
Qu’attendez-vous d’un vendeur d’une enseigne de luxe ?..................................................p.69
Nombre de sondés qui :.......................................................................................................p.70
La maturité du consommateur.............................................................................................p.70
Les habitudes onlines du consommateur............................................................................p.71
La loyauté du consommateur..............................................................................................p.71
La relation au prix du consommateur..................................................................................p.72
Le lieu d’achat......................................................................................................................p.73
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Graphique
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68
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La maturité du consommateur
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70
Les habitudes onlines du consommateur
La loyauté du consommateur (1/2)
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71
La loyauté du consommateur (2/2)
La relation au prix du consommateur (1/2)
Mémoire 3éme année ESAM
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72
La relation au prix du consommateur (2/2)
Le lieu d’achat
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Table des figures
Pyramide des besoins.........................................................................................................p.75
Boîte à moustache du budget alloué à l’achat de biens de luxe..........................................p.75
Autre chose ?.......................................................................................................................p.76
Quelle est la principale chose dont vous vous rappelez à propos de cette publicité
?...........................................................................................................................................p.76
Les secteurs du luxe de Céline Thillet.................................................................................p.77
Rosace des marques de Marie-Claude Sicard....................................................................p.77
Matrice de fixation des prix..................................................................................................p.78
Matrice BCG........................................................................................................................p.78
Les démarches de communication......................................................................................p.79
Regional density map of luxury stores in China...................................................................p.80
Top 10 Chinese cities with the largest consumption of luxury goods..................................p.80
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Figures
Pyramide des besoins
Boîte à moustache du budget alloué à l’achat de biens de luxe
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75
Autre chose ?
Quelle est la principale chose dont vous vous rappelez à propos de cette publicité ?
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Les secteurs du luxe de Céline Thillet
Rosace des marques de Marie-Claude Sicard
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Matrice de fixation des prix
Matrice BCG
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Les démarches de communication
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Top 10 Chinese cities with the largest consumption of luxury goods
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Bibliographie
Cette liste ne concerne pas des ouvrages que j’ai lus dans leur intégralité. Ceux dont c’est le
cas sont marqués en rouge. J’ai la plupart du temps pris connaissance d’un ou plusieurs
chapitres de ces derniers afin d’étayer mes théories en m’y référant – ces chapitres sont
précisés entre parenthèses dans les notes en bas de page tout au long du document. Les
références en vertes sont en anglais.
Les problèmes internationaux et la guerre, les conditions et les facteurs de la vie
internationale, Paul Otlet - 1916
Understanding Media: The extensions of man, Marshall McLuhan - 1964
The Globalization of Markets, Harvard Business Review, Théodore Levitt - 1983
Une société monde ? Les dynamiques sociales de la mondialisation, Presses de l'Université
Laval, Guy Rochet - 2001
Le luxe : Production et services, Avis et rapports du conseil économique et social, Jacqueline
Socquet-Clerc Lafont - 2008
A Theory of Human Motivation, Abraham Maslow - 1943
Le luxe : « Que sais-je », Jean Castarède -1992
Le luxe en France du siècle des lumières à nos jours, Jacques Marselle -2002
Analyse des sites web de marques de luxe, Thèse de l’Université Lumière Lyon 2, Jean
Hyeong-yeon - 2003
Management et marketing du luxe - 2eme édition, Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo 2011
Authenticity : What consumers really want ?, Harvard Business School Press, Gilmore et
Pine, 2007
Mémoire 3éme année ESAM
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Luxe, mensonge et marketing - 3eme édition, Marie-Claude Sicard - 2010
L’industrie du luxe ou comment associer objets et représentations, Annales des Mines,
Olivier Bomsel - 1995
Comment surmonter les paradoxes du marketing du luxe ?, Revue française de Gestion,
Bernard Dubois - 1992
Luxe et marque d’enseigne, Centre de Recherche luxe et Art, Daniel Alleres - 1997
Luxe oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer - 2008
Le concept du luxe, UKEssays - 2012
L’industrie du luxe : la délocalisation à l’envers, Présentation Canalblog - 2013
Les marques de luxe brisent la glace, E-marketing.fr, Gaël Lombart – 2010
Le marketing du luxe, Présentation Louis Vuitton, Stéphanie Van Den Hende et Céline Thillet
- 2009
Signification des couleurs en e-marketing et en ergonomie web, Trinity Advise - 2011
Communication et le luxe, Confédération créative, Maxime Guer - 2011
China luxury Survey - Changing Tides : catching the next profit wave, Simon Kucher &
Partners, Simon Kucher - 2013
2013 Luxury Goods Worldwide Market Study - 12eme edition, Bain & Company - 2013
La consommation chinoise aborde une nouvelle phase de maturité, Le Monde Economie,
Claire Guélaud - 2014
Les consommateurs chinois du luxe, Marketing Chine, Olivier Verot - 2011
Why the Chinese Consumer is more Complex than you think, China-Britain business Council
website, British Chamber of Commerce in China - 2013
Mémoire 3éme année ESAM
Raoul CHAVIALLE
82
Understanding Chinese Consumers, Harvard Business Review, Juliet Zhu - 2013
Mémoire 3éme année ESAM
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