Management et pilotage de l`entreprise ESAM Paris 3éme année

Management et pilotage de l’entreprise ESAM Paris
3éme année
Mémoire
Le luxe en Chine : un marketing spécifique pour
répondre à des besoins, des désirs et des habitudes
d’achat
CHAVIALLE
Raoul
Mr. Ansoult
2013/2014

Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE
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Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE
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Remerciements
Ce mémoire n’aurait pu être rédigé sans l’aide de certains. Il est l’œuvre de plusieurs
personnes et c’est pourquoi s’impose naturellement cette partie consacrée aux
remerciements.
- Pierre Balsan ; bien que déjà cité pour les mêmes raisons dans la partie du même
nom de mon rapport de stage de seconde année, Mr. Balsan est à la source de mon
engouement pour le marketing du luxe en Chine - donc ce mémoire - et mérite
amplement une autre ligne pour m’avoir proposer ce stage de six mois chez Loro
Piana dans toute la Chine lors de l’année 2013. De plus, Mr. Balsan m’a été d’une
aide précieuse en répondant à une interview, en me fournissant de nombreuses
pistes de recherche et en se rendant au maximum disponible, et ce malgré le
décalage horaire, afin de répondre à mes nombreuses questions.
- Lorie Yin ; de la même manière, Mme. Yin mérite un second grand remerciement
pour avoir été un tuteur de stage extrêmement attentionné, me suivant chaque jour
passé à Shanghai et tachant au mieux de me faire retirer de mon stage. Mes
connaissances provenant de cette expérience n’auraient pas été aussi complètes
sans elle. Mme. Yin a elle aussi accepté de me consacrer du temps afin de mener à
bien une interview et je l’en remercie.
- Mr. Ansoult ; Mon tuteur de stage s’est débrouillé pour être aussi présent que
possible lorsque je le sollicitais. Ses conseils avisés m’ont guidés tout au long de
cette étude et m’ont permis d’aborder ce travail de manière sereine.
- Mr. Wang ; mon professeur de chinois ces trois dernières années, pour m’avoir aidé
à traduire le sondage que j’ai réalisé afin qu’il soit lisible par tous. Sans lui ce
questionnaire, qui est un des piliers de ce mémoire, quantifiant toute l’étude et
mettant en avant de nombreux phénomènes, n’aurait pas été possible.
- L’institut Colbert pour avoir pris la peine de répondre à mes nombreux mails et
m’avoir fourni de nombreuses pistes de documentation.
- L’European School of Advanced Management pour m’avoir offert la possibilité de
réaliser au mieux ce travail avec des cours de méthodologie toute la première partie
de cette année scolaire (2013/2014).
- Les quarante-quatre personnes ayant pris la peine de répondre au questionnaire.

Mémoire 3éme année ESAM Raoul CHAVIALLE
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Sommaire
Introduction générale .......................................................................................................... 6
I. Enquête de terrain et formulation de la problématique ............................................... 12
I.1. Présentation de la méthode employée pour conduire l’enquête : le sondage et
l’interview ......................................................................................................................... 12
I.1.1. Comment ? .......................................................................................................... 12
I.1.2. Pourquoi ? ........................................................................................................... 12
I.1.2.1. Les avantages des méthodes ...................................................................... 12
I.1.2.2. Les désavantages logistiques de l’étude ...................................................... 13
I.1.2.3. La chance d’avoir des contacts concernés par cette étude .......................... 13
I.2. Présentation et structuration des données recueillies par thème ................................ 14
I.2.1. Les 4P ................................................................................................................. 14
I.2.1.1. Le produit ..................................................................................................... 14
I.2.1.1.1. Conception du luxe................................................................................ 14
I.2.1.1.2. Les marques de luxe ............................................................................. 14
I.2.1.1.3. Produits de luxe consommés ................................................................ 16
I.2.1.2. Le prix .......................................................................................................... 17
I.2.1.2.1. Les moyens de paiement ...................................................................... 17
I.2.1.2.2. L’aspect tabou de l’argent ..................................................................... 17
I.2.1.2.3. Les différences tarifaires ....................................................................... 18
I.2.1.3. L’endroit ....................................................................................................... 18
I.2.1.3.1. Quand acheter ? ................................................................................... 18
I.2.1.3.2. Où acheter ? ......................................................................................... 19
I.2.1.3.3. L’aspect « familial » de l’achat ............................................................... 20
I.2.2. Les points remarquables du marketing du luxe en Chine..................................... 20
I.2.2.1. Le ciblage .................................................................................................... 20
I.2.2.2. Le consommateur ........................................................................................ 21
I.2.2.2.1. La volonté d’authenticité ........................................................................ 21
I.2.2.2.2. Le rapport aux techniques de vente ...................................................... 22
I.2.2.2.3. La différence du genre .......................................................................... 22
I.2.2.3. La RSE ........................................................................................................ 23
I.2.3. L’aspect Internet .................................................................................................. 23
I.2.3.1. Le blogging .................................................................................................. 23

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I.2.3.2. L’information ................................................................................................ 24
I.3. Confrontation des données recueillies avec les premières impressions ..................... 25
I.3.1. Les éléments confirmés ....................................................................................... 25
I.3.2. Les éléments infirmés .......................................................................................... 26
I.3.3. Les éléments nouveaux ....................................................................................... 27
I.3.4. Les éléments surprenants et inexpliqués ............................................................. 27
I.4. Reformulation de la problématique grâce aux données collectées ............................. 29
II. Revue de la littérature pour une analyse théorique de la problématique .................. 30
II.1. Théories sollicitées ................................................................................................... 30
II.1.1. Luxe, marketing et communication ..................................................................... 30
II.1.1.1. L’industrie du luxe « en bref » ..................................................................... 30
II.1.1.1.1. Définition du luxe .................................................................................. 30
II.1.1.1.2. Les cinq sources de légitimité .............................................................. 30
II.1.1.1.3. Les secteurs de l’industrie du luxe ........................................................ 31
II.1.1.1.4. Les marques de luxe ............................................................................ 31
II.1.1.2. Un marketing-mix spécifique ....................................................................... 32
II.1.1.2.1. Le produit ............................................................................................. 32
II.1.1.2.2. Le prix .................................................................................................. 33
II.1.1.2.3. La politique de distribution .................................................................... 34
II.1.1.3. La stratégie marketing ................................................................................. 35
II.1.1.3.1. Les stratégies du luxe .......................................................................... 35
II.1.1.3.2. La stratégie e-marketing ....................................................................... 36
II.1.1.3.3. La communication du luxe .................................................................... 37
II.1.2. Chine et consommation du luxe .......................................................................... 39
II.1.2.1. Le consommateur chinois ........................................................................... 39
II.1.2.1.1. La maturité ........................................................................................... 39
II.1.2.1.2. Les profils ............................................................................................. 40
II.1.2.1.3. Les habitudes et la loyauté ................................................................... 41
II.1.2.1.4. La relation au prix ................................................................................. 42
II.1.2.2. Les autres composantes qui influent sur la consommation.......................... 42
II.2. Articulation des théories entre elles et rapport avec l’enquête ................................... 45
Conclusion générale ......................................................................................................... 47
Autres ................................................................................................................................. 50