Une sensibilité par rapport au luxe français

1. Tendances de la demande des Russes par rapport au luxe
Les clients-types du luxe en Russie sont issus principalement de 3 groupes sociaux :
-
L’oligarchie : les hommes d’affaires ainsi que les classes montantes
-
Les nouveaux riches : des jeunes managers, et héritiers de familles riches
-
Les commerçants
Au contraire de nombreux marchés, tous les secteurs traditionnels du luxe sont
appréciés ou disposent d’un fort potentiel de développement. Pour les russes, les
secteurs qui composent le luxe sont les suivants : la mode et les accessoires, la
joaillerie et l’horlogerie, la gastronomie, les alcools, les arts de la table et de la
décoration, les hôtels, les parfums ainsi que les bateaux, les avions et l’automobile.
Les critères définitoires du luxe en Russie sont : la visibilité de l’objet, un prix élevé, la
marque, l’exclusivité, ainsi que le lieu de vente qui représente une sécurité par rapport à
la contrefaçon.
La présence de nombreuses marques sur place, le développement des médias ainsi
que les nombreux voyages effectués par les russes en Europe ont contribué à modifier
le rapport au luxe des consommateurs russes. Pour les femmes comme pour les
hommes, il y a un désir de s’affranchir de la contrainte de l’étiquette, une envie
d’exprimer son propre goût, un désir d’exclusivité et de personnalisation de plus en plus
fort.
Dès lors, les marques de luxe doivent s’appuyer sur la notion de rareté et d’exclusivité.
Les clients Russes sont particulièrement sensibles aux objets rares ou uniques.
1.1 Une sensibilité par rapport au luxe français
Le luxe français se caractérise par une présence historique en Russie. Ainsi, en 1808, la
première succursale Breguet est ouverte à Saint-Pétersbourg. Boucheron ouvre un
magasin à Moscou dès 1897. Cartier organise des expositions temporaires en Russie
dès 1907. La majorité des points de vente est concentrée à Moscou, Saint-Pétersbourg
et Ekaterinbourg.
1.3 Adapter la stratégie Lanson aux goûts des clients Russes
Malgré une certaine tendance occidentale vers le luxe discret, les russes privilégient un
luxe : « qui se voit et brille ». Par conséquent, l’objet de luxe est un objet cher et qui a
une apparence que l’on remarque. Il est impératif de garantir la qualité du produit. La
Russie étant un marché important de contrefaçon; le lieu de vente, la boutique en nom
propre, le centre commercial prestigieux ainsi qu’un prix cher restent les seuls garants
que le client achète un original.
1.4 Le champagne : un produit à l’avenir assuré en Russie
La première remarque à faire vis-à-vis les trends de consommations est que,
contrairement aux russes, les Français achètent surtout du brut non millésimé : les
produits de base standard. En Russie, la tendance est de favoriser des marques hautes
de gamme et millésimées - dont la marge bénéficiaire est plus élevée.
1.5 Données démographiques
Trouver pyramide des ages…
2. Analyse de la concurrence
A l’heure actuelle, la Russie enregistre encore des petits volumes de vente de
champagne, par contre, le taux de consommation de champagne ne fait que croître.
Dans un contexte porteur, mais qui nécessite de gros investissements, la course à la
concentration s'accentue et quatre grands groupes se disputent déjà les parts du
marché : LVMH, Pernod-Ricard, Laurent-Perrier et Vranken-Pommery. La marque
Mumm est tombée dans l'escarcelle de Pernod-Ricard tandis que Taittinger est sur le
point d'être vendu. Autant de preuves de la soif des investisseurs pour un produit à
l'avenir assuré.
Pernod Ricard, 2e groupe mondial de vins et spiritueux, est revenu dans le secteur du
champagne en 2005 en mettant la main sur les marques Mumm et Perrier-Jouët lors de
l'acquisition du Britannique Allied Domecq. Il occupe la quatrième place dans la course
des marchés florissants. En mars 2008 dernier, cette société a lancée le champagne le
plus cher du monde, notamment en Russie, en mettant en vente des coffrets de 12
bouteilles de Perrier-Jouët à 50.000 euros, soit 4.166 euros la bouteille de 75 cl.
2.1 Marchés ciblés par les concurrents vs. Lanson
2.2 Prix de la concurrence
3. SWOT Lanson
4. Objectifs Marketing

Au niveau de la notoriété

Ventes

Parts de marché
5. Stratégie Fondamentale
5.1 Stratégie ‘Limited Access’ (Moscou, Saint-Pétersbourg et Ekaterinbourg)
5.2 Stratégie de croissance par le développement de services
périphériques
5.3 Stratégie de différenciation HYPER LUXE
5.4 Stratégie de différenciation auprès des hommes russes
6. Nouveau positionnement Lanson Russie
7. Stratégies de Soutient
7.1 Publicité et promotion
7.2 Relations Publiques
7.3 Circuit de distribution
7.4 Marques
7.4 Pricing
7.5 Service à la clientèle