Com média et hors média – le 25/01

Sponsoring et mécénat
Sponsoring : association à un événement (retomber commercial)
Mécénat : aide (mais pas forcement de retomber médiatique, publique restreint…)
Introduction :
Il existe un démarche commune aux 2 techniques qui consiste pour l’annonceur à s’associer à un
évènement cependant ces 2 techniques diffèrent par la nature des motivations exprimées, par les
objectifs et les mesures misent en œuvre pour mesurer les retombés.
Le sponsoring vas construire une relation entre un produit, une marque, et ses consommateurs
potentiels ou existants, il a tendance à exprimer des valeurs clés de l’économie tels que la jeunesse, le
dynamisme, la compétition, la modernité … .
Le mécénat lui vise essentiellement des objectifs d’images et s’inscrit dans le cadre d’une
communication institutionnelle et dans une démarche de valorisation sociale de l’entreprise. Il
cherche en effet à associer l’image de l’entreprise à des valeurs sociales, culturelles, artistiques,
humanitaires en affairement des sentiments de solidarités et de générosités. En raison de ces objectifs
institutionnels, le mécénat est dû à la stratégie dite : du service rendu. C’est en effet le fait de percevoir
l’entreprise en temps qu’atout pour la communauté qui va légitimer sa démarche.
Pour que l’action soit pertinente le service rendu doit répondre aux 3 critères suivent :
- il doit être efficace, c’est à dire qu’il doit être conforme aux bons sens et à la morale, tout en
étant capable de concilier l’intérêt général et l’intérêt particulier.
- il doit être crédible, c’est à dire qu’il doit être suffisamment éloigné du secteur d’activité de
l’annonceur, pour que l’intérêt particulier ne semble pas primer sur l’intérêt général
- Il doit être déterminant, c'est-à-dire qu’il doit apparaitre comme le coup de pouce sans qui
l’action n’aurait pu se faire.
Contrairement au sponsoring, l’efficacité du mécénat va donc exiger une grande discrétion et une
volonté de s’effacer derrière l’évènement, c’est une action qui s’inscrit dans la durée et qui ne doit pas
trop recourir aux média pour ne pas lui donner de colorations commerciales.
I. Sponsoring
1. Les principaux domaines
Le sponsoring peux s’exprimer à travers plusieurs activités à partir du moment où il permet de mieux
communiquer avec la cible en créant une situation affective privilégiée qui va favoriser la réception du
message.
A. Sponsoring sportif
C’est un domaine avec de l’audience ! Le sport représente la plus grande partie des dépenses de
sponsoring. 2 principaux critères vont présider au choix de l’activité :
- nature de l’audience directe et indirecte
- image qui va être véhiculée par le sport et ses connotations
Ce ci dit, il s’agit d’un secteur encombré et onéreux.
3 dossiers à lire (Rugby, snowboard et canoë, Sodebo)
B. Sponsoring culturel et artistique
On considère que c’est un bon terrain d’activité pour l’annonceur qui dispose d’un budget modeste. En
effet le créneau est moins cher et moins encombré que le sport, il offre donc l’opportunité pour une
PME d’une action originale pouvant bénéficier d’un bon bouche à oreille.
C. Sponsoring scientifique, technique ou éducatif
C’est une forme de partenariat qui consiste pour l’entreprise à apporter son soutien à une manifestation
à caractère scientifique, technique ou éducatif. C’est notamment un outil de communication efficace
pour les produits qui intègrent une dimension importante de R&D.
D. Sponsoring des causes sociales et humanitaires
C’est un terrain d’avantage réservé au mécénat, mais qui peut toutefois offrir de bons supports de
sponsoring et qui consiste pour l’entreprise à s’associer à une municipalité ou une association.
2. L’exploitation des actions de sponsoring
Un programme bien conçu ne peut pas se passer d’un mode d’exploitation, on utilise principalement
pour cela 4 techniques :
- les relations presse
- les relations publiques
- la publicité média
- l’exploitation informatique
A. Les relations presse
Elles constituent le 1er mode d’exploitation possible par la flexibilité de leur mise en œuvre et par le
faible budget qu’on peut y consacrer. Il s’agit ici d’obtenir de la presse qu’elle porte un jugement
favorable sur l’action de sponsoring et qu’elle le transmette au grand public.
En outre elle va rendre l’information accessible et intéressante. Cela suppose de donner aux
journalistes, tous les éléments dont il peut avoir besoin (infos ou photos) et de choisir la technique la
plus appropriée :
-
Communiqué de presse (court et pas cher)
Dossier de presse (photos, plus d’infos, possibilité de voir les retombées des années
antérieures).
Interview
Conférence de presse
Petit Déj, Déjeuner ou dîners
Voyage de presse
B. Les relations publiques
Elles peuvent se séparer en 2 parties :
- les actions qui concernent le milieu professionnel de l’activité parrainée
- les actions qui concernent d’avantage le grand public de façon plus indifférenciée
Dans le 1er cas, on va considérer que les professionnels du secteur peuvent offrir certaines opportunités
à l’entreprise, par exemple pour une explication de l’esprit de l’évènement, par le choix de meilleurs
prestataires mais aussi par le développement de contacts commerciaux.
Dans le second cas, les actions auront pour principal objectif, d’établir un contact direct avec le public
de l’évènement, par exemple par la présence sur le lieu de représentants de l’entreprise, d’hôtesses,
par la vente ou la distribution d’articles publicitaires ou encore la diffusion de flyers.
C. La publicité média
Un programme d’exploitation publicitaire permet de renforcer à la fois l’impact de l’action et le
positionnement de l’entreprise, il n’est pas nécessairement coûteux car il peut être dans un premier
temps limité à la publicité sur le lieu de l’évènement ou aux revues spécialisées.
La seconde possibilité qui s’offre à l’entreprise est d’intégrer l’action de sponsoring dans sa publicité
média en faisant par exemple des annonces de participation ou de résultats.
D. L’exploitation informatique
Elle prend principalement 2 formes :
-
création d’un site internet par l’entreprise permettant d’obtenir des résultats en ligne
(notamment dans le domaine sportif)
création d’un logiciel de jeux pour renforcer l’image et l’impact de l’action
2. Le Contrôle des actions
En dehors des outils traditionnellement utilisés en publicité tels que les post-tests, il existe 2 outils
spécifiques au sponsoring :
- La mesure de l’audience directe qui consiste à évaluer le nombre de personnes présentes lors
de la manifestation.
- L’évaluation des retombées médias par la constitution d’une revue de presse partant du
principe que l’écho d’une action de sponsoring dans la presse est le reflet de l’intérêt que lui porte le
public en général.
II. Mécénat
Il n’existe pas de définition légale du mécénat, en effet la terminologie utilisée est celle
prévue par l’arrêté du 6 Janvier 89 relatif à la terminologie économique et financière. Ce texte
défini le mécénat comme étant le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part
du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt
général. Le mécénat et défini comme l’ensemble des concours consenti par une initiative
privé en faveur de domaine d’intérêt général s’étendent aux champs de la culture de la
solidarité et de l’environnement. C’est un élément de la stratégie de communication de
l’entreprise puisque c’est une façon pour elle de s’affirmer pour son environnement culturel et
social et d’apparaitre là où le public de l’attend pas forcement. Il permet donc a l’entreprise
d’enrichir son image à son association a des causes gratifiante et sympathique
1. Les objectifs
A la différence du sponsoring qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques
commerciales, le mécénat lui va valoriser l’image institutionnelle de l’entreprise.
En premier lieu, c’est un outil de communication externe puisqu’il permet à l’entreprise de mettre en
valeur son image, son activité mais aussi son intégration dans son environnement.
Elle dispose pour celle de 3 types d’outils qui sont la communication graphique, les relations
Publiques et enfin les relations Presse.
En second lieu, c’est un outil de communication interne puisque le mécénat va permettre à l’entreprise
de sensibiliser d’avantage ses salariés à des causes d’intérêt général mais aussi de les impliquer
d’avantage. Cette implication peut prendre différentes formes :
- consultation des salariés dans le choix des axes ou des opérations de mécénat
- priorité donnée aux initiatives du personnel
- canalisation des initiatives du personnel par la création de clubs de bénévoles
- pratique du mécénat associé, l’entreprise va apporter son concours ) des initiatives
soutenues par certains de ses salariés
L’ouverture à des activités qui se situent hors du champ du travail quotidien permet d’introduire de
nouvelles valeurs dans l’entreprise. Elle permet aussi de favoriser son intégration dans
l’environnement qu’il soit social, culturel, humain ou naturel. En outre la pratique du mécénat peu
permettre à l’entreprise de rencontrer ses partenaires dans un nouveau contexte pouvant ainsi favoriser
les dialogues, les échanges, et offrant aux salariés la possibilité de s’enrichir de nouvelles expériences.
2. Les différentes formes du mécénat
Les modalités qui s’offrent à une entreprise dans le cadre de sa politique de mécénat sont les
suivantes :
-mécénat financier : apports en numéraire qui peuvent prendre la forme de cotisations, de
subventions, et qui sont encadrés d’un dispositif juridique.
-mécénat en nature : versement peut consister en la remise d’un bien immobilier de
marchandises en stock, ou en l’exécution de prestations de services ou la mise à disposition de moyens
matériels, personnels ou techniques.
-mécénat technologique : mobiliser le savoir-faire ou le métier de l’entreprise au bénéfice de
partenaires culturels ou caritatifs.
-mécénat de compétences : mise à disposition des compétences des salariés de l’entreprise
sous la forme de prêt de main d’œuvre, d’accompagnement dans le montage du projet, d’appui
techniques.
Le mécénat offre aux entreprises 3 formes de gestion :
-gestion en régie directe
-association de 1901
-fondation
En outre, le mécénat va permettre au personnel de s’impliquer de différentes façons, d’une part par
l’information, d’autre part par la participation aux choix des actions puis par la possibilité de proposer
des projets.
3. La mise en place d’une politique de mécénat
Elle nécessite des compétences particulières et une phase de réflexion sur les points suivants :
-
les objectifs externes et internes
les activités de l’entreprise et profil des salariés
la cohérence de l’action avec la politique de communication institutionnelle et la stratégie
globale de l’entreprise.
Les moyens que l’entreprise peut investir
La gestion de l’action
L’implication éventuelle du personnel
La valorisation de l’action à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, auprès des
actionnaires, de certains médias, des clients ou des pouvoirs publics.
-
Actions menées par les concurrents et l’existence de niches stratégiques sur lesquelles
aucun concurrent ne fait de mécénat.
4. Les principaux domaines
-
la culture avec 2 secteurs privilégiés : les arts plastiques et la musique. Les actions peuvent
prendre différentes formes : soutien à un artiste contemporain, organisation d’expos,
partenariat technologique…
-
la solidarité : les actions de solidarité concernent une dizaine de secteurs qui ne sont ni
exhaustifs ni étanches, en effet une même action peut concerner plusieurs champs de la
solidarité : les Droits de l’Homme ; l’Education et la Formation ; les Enfants, les Jeunes et
les Familles ; la Précarité de l’Emploi ; les Handicapés ; le Tiers Monde et l’International ;
la Santé ; les Personnes Agés ; la Recherche Scientifique ; la Recherche Médicale. C’est
un mécénat qui reste le plus souvent discret mais qui est devenu mais qui est devenu l’une
des expressions de la nouvelle responsabilité social de l’entreprise, ce qui peut lui donner
une plus forte légitimité à la fois en internet et en externe.
-
L’environnement : c’est un domaine qui prend de plus en plus d’importance et qui tend à
rattraper les 2 précédents en termes d’investissements. Il était considéré il y a encore
quelques années comme un mécénat de circonstances lié à des événements ponctuels tels
que une marée noire ; mais de plus en plus, les entreprises intègrent ce type d’actions dans
leur politique de communication.
5. La Convention de Mécénat
Le contrat de mécénat n’est pas obligatoire puisqu’en théorie, un simple accord de volonté des
différentes parties peut suffire. Cet accord peut donc être verbal mais l’absence d’écrit entraine une
incertitude sur la nature et l’étendue des obligations de chaque partenaire. Il n’existe donc pas de
contrat type de mécénat cependant, certaines clauses restent essentielles.
La première de ces clauses c’est la définition des partenaires et du titre auxquels ils agissent.
2ème clause : c’est la convention qui suppose de préciser la raison de l’engagement et les objectifs
poursuivis.
3ème clause : c’est la définition du projet avec une date limite d’exécution
4ème clause : ce sont les obligations du mécène, avec notamment vérification de sa capacité à effectuer
le don et précision du montant total et de l’échéancier des versements.
5ème clause : ce sont les obligations du bénéficiaire qi doivent préciser ses modalités d’intervention aux
différentes étapes du projet.
6ème clause : droit d’auteur ; si l’opération inclus une création artistique ou littéraire, il est nécessaire
d’identifier le titulaire des droits d’auteur.
7ème clause : exclusivité ou Co-partenariat
8ème clause : assurances ; qui doivent indiquer sur quel partenaire va peser la charge des assurances
couvrant la responsabilité civile des biens ou encore le risque d’annulation de la manifestation.
9ème clause : résiliation ; 2 situations peuvent entrainer la résiliation du contrat : non respect des
engagements par l’une des parties et cessation d’activité de l’une des parties. On doit donc prévoir ici
le sort des obligations réciproques, le remboursement des sommes versées et les dommages et intérets
éventuels.
10ème clause : litige ; en cas de litige concerné l’exécution du contrat, une phase de concertation peut
être envisagée.