Le résumé

RESUME
Le rôle des enfants dans la consommation a évolué. De plus en plus ils
interviennent dans les décisions d'achat et imposent leurs goûts. Les entreprises en sont
conscientes et ont développé des stratégies marketing adaptées pour attirer cette clientèle,
comme la prime.
La promotion des ventes, et plus précisément la prime sous forme de petits cadeaux,
est une technique pourtant controversée. En effet, si l'enfant est attiré par le cadeau, l'objet
offert avec les produits peut être intéressant pour les professionnels dans la mesure où à long
terme l'enfant adopte la marque. Les campagnes publicitaires influencent bien les enfants
mais le fait d'être fréquemment en contact avec un produit dans le cadre de la communication
publicitaire n'est pas suffisant pour que les enfants changent instantanément de marque
favorite. Si toutefois on peut considérer qu'il existe une relation entre télévision et demandes,
c'est sans doute l'âge qui en est le meilleur indicateur. Ensuite, la perception de la publicité et
de la prime évolue avec le développement de l'enfant qui a tendance à les rejeter quand il a
pris conscience des buts commerciaux de ces pratiques. Au départ, les opérations
promotionnelles représentent pour les enfants la bonne fée qui distribue les cadeaux. En cas
d'échec ou de déception, le lien risque d'être par contre définitivement rompu avec le produit.
Selon les mères, les jeunes enfants sont surtout sensibles aux promotions qui font appel à des
primes directes, et en premier lieu au fait qu'il y ait un cadeau dans le paquet. La prime a donc
un rôle à jouer dan la fidélisation au produit.
La question est donc de savoir si la prime peut fidéliser l'enfant consommateur au
produit. Pour cela, le produit retenu sera les céréales car beaucoup d'enfants en consomment
et la prescription de celui-ci pour les céréales est très forte. A partir de là, on peut se poser les
questions suivantes : si un produit céréalier accompagné d'une prime est sélectionné plutôt
qu'un autre, est-ce pour autant que la motivation d'achat est réellement la prime, est-ce le
premier critère de choix ou vient-elle comme un accessoire agrémenter l'achat ? Au-delà de ce
constat, permet-elle vraiment de fidéliser l'enfant à la marque ?
L'étude exploratoire permettra de répondre à cette problématique. Des entretiens semidirectifs conduits auprès de 25 enfants de 5 à 12 ans conduiront à une analyse de contenu. De
cette analyse, nous pouvons retenir les conclusions qui suivent. Peu d'enfants mentionnent la
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prime (cadeau) en expliquant leur choix mais beaucoup semblent la prendre en considération
de façon implicite pour choisir. Peut-être que les enfants ont conscience que cette référence à
la prime n'est pas la stratégie la plus efficace pour persuader les parents de les acheter.
Si l'on reprend l'ensemble des analyses effectuées, la prime est pour 24% des
répondants la motivation d'achat des céréales. Dans la majorité des cas, la fin de la prime
n'entraînerait pas la recherche d'un autre produit, la consommation ne subirait pas de
changement.
La fidélité au produit est liée à la prime dans seulement 12% des entretiens. Quand on
est face à une fidélité forte, ce n'est pas le fait de la prime mais des qualités gustatives des
produits et des habitudes de consommation.
Si le cadeau est la cause de la fidélité, il ne suffit pas à assurer une fidélité durable. En
effet, quand la prime est la motivation d'achat, l'arrêt de cette offre conduit dans la majeure
partie des cas à un détournement du produit pour choisir une marque de céréales qui propose
une prime avec le produit.
Si l'on reprend la problématique de départ, cette technique promotionnelle n'est pas un
moyen efficace de fidéliser l'enfant au produit.
Concernant le rapport de l'âge, à savoir que plus l'enfant est âge, moins il est attiré par
la prime, il apparaît à la vue des résultats de l'analyse que cette hypothèse est confirmée. En
effet, on peut constater un rejet marqué de la prime chez les enfants à partir 10 ans et de
manière encore plus importante chez les garçons. Avant cet âge, l'attitude envers le cadeau est
plus positive.
Comme l'objectif de l'étude était d'identifier la place du cadeau commercial dans le
choix du produit "céréales" et les réelles motivations d'achat de l'enfant, nous pouvons
conclure que la prime est un critère de choix souvent associé au goût par les enfants. Mais ce
n'est pas le premier critère de choix. Si l'enfant affirme qu'il choisit ses céréales selon le
cadeau offert par la marque, la fidélisation n'est pas pour autant assurée. Soit l'enfant
sélectionne les céréales par la prime et alors il voyage d'un produit à un autre pour obtenir les
cadeaux qui l'intéressent. Soit le choix s'effectue selon d'autres critères comme le goût, la
prescription de la mère, et alors la prime devient accessoire, sans importance, et dans ce cas,
nous avons plus de chances d'être en présence d'une fidélité prononcée pour le produit. Donc,
la prime ne permet pas de fidéliser l'enfant aux céréales.
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Le facteur "âge" a plus de signification dans le comportement de rejet de la technique
promotionnelle que le sexe de l'enfant. Il est en effet difficile de distinguer des différences
d'attitudes entre filles et garçons envers la prime. Il semble tout de même que les filles soient
plus attirées par les petits cadeaux que les garçons, et perçoivent mieux cette pratique
commerciale. Les garçons sont plus critiques à l'égard de la prime commerciale. Avec l'âge,
les enfants sont plus enclin à l'infidélité et sont plus facilement prêt à abandonner leur marque
pour une autre.
En conclusion, je dirai que la prime est un atout pour la marque car elle peut
déclencher l'intérêt pour le produit en premier lieu. Mais si le 1 er acte d'achat a été motivé par
la prime, c'est le goût qui déterminera ensuite si oui ou non l'enfant continue à consommera le
produit. C'est la qualité du produit qui fidélise l'enfant et non la prime.
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