INTRODUCTION - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

INTRODUCTION
Les enfants m'ont toujours beaucoup attirée pour leur spontanéité, leur énergie, leur
nature imprévisible. C'est pourquoi je désirais réaliser mon mémoire sur un sujet qui les
concerne. J'ai donc cherché quels étaient leurs centres d'intérêt et le cadeau m'a paru être un
point de départ intéressant. Les enfants sont irrésistiblement attirés par le cadeau dans tout ce
qu'il a de surprenant, d'inattendu aussi. Je voulais voir à quel point le cadeau pouvait compter
pou eux quand il est appliqué au domaine du marketing et qu'il constitue une prime
commerciale.
Si j'ai choisi d'étudier plus précisément la prime offerte dans les paquets de céréales
pour le petit-déjeuner, c'est pour plusieurs raisons. D'abord, les céréales sont un produit de
grande consommation très apprécié des enfants. Ensuite, la prime est très courante en
accompagnement de ce type de produit. Et enfin, le pouvoir de prescription de l'enfant pour
les céréales est très élevé.
Le but de mon étude serait alors de déterminer quelles sont les véritables motivations
d'achat des céréales compte tenu de l'attrait que représente la prime pour les enfants. Si le
choix des céréales est effectué selon la présence ou non de prime, celle-ci peut-elle fidéliser
l'enfant au produit ?
Mon mémoire se décomposera en
deux grandes parties : une première partie
théorique, afin de poser les divers éléments qui constitueront la base de ma réflexion, une
seconde qui sera pratique et consistera en la réalisation et l'analyse d'entretiens.
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1ère PARTIE :
CADRE THEORIQUE
I- L'ENFANT ET LA CONSOMMATION.
A- Le développement cognitif de l'enfant.
1- Les apports de Piaget et des neo-piagétiens.
Comprendre la structure cognitive des enfants s'avère fondamental car c'est le
prérequis incontournable pour appréhender attitudes et savoir-faire. C'est à Piaget qu'est due
la première formalisation de la théorie du développement cognitif. Dans le schéma qu'il a
peaufiné pendant plus de cinquante ans, quatre étapes se dégagent :
 Un stade sensorimoteur (0 à 2 ans) où l'espace de l'action s'organise. C'est le temps
où il prend conscience des rapports qui coordonnent les positions et les
déplacements des objets et des sujets ; sa perception ignore totalement
l'abstraction, son lien avec le monde se bornant aux mouvements et aux actions. A
la fin de ce stade, il est pourtant capable de juger certains indices, non seulement
en référence à des acquis familiers, mais à travers un projet d'action ne se limitant
plus à la visée directe du but, et supposant l'équivalent embryonnaire d'une
déduction.
 Un stade préopérationnel (2 à7-8 ans)où se développent les capacités symboliques
comme l'imagerie mentale, mais où le comportement est encore lié à la perception
directe. Cette étape, celle de la maîtrise du langage, se définit par une grande
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curiosité pour le monde qui l'entoure, qu'il tente d'apaiser par de petites
expériences.
 Un stade opérationnel concret (7-8 ans à 11-12 ans) où l'enfant effectue des
opérations complexes sur des objets concrets : hiérarchisation, sériation… Sa
perception porte sur des configurations d'ensemble liées au réel et non plus sur une
représentation symbolique teintée de syncrétisme. Il commence à pouvoir se
focaliser sur deux attributs simultanés et juger les choses un choix comme étant un
compromis.
 Un stade opérationnel formel enfin (à partir de 11-12 ans) où, devenu adolescent, il
accède aux modes de pensée abstraite. Il y a coordination des structures
précédentes en des systèmes plus généraux, sources de nouveaux modes
opératoires, le réel devient subordonné au possible amenant un raisonnement
essentiellement hypothético-déductif et de notions très raffinées dépassant
l'expérience immédiate. L'équilibre est atteint vers 14-15 ans, âge où transparaît
alors le modèle adulte.
Les âges indiqués par Piaget comme limites de chacun des stades sont des indices de
repère, non pas des données figées. Aucun bouleversement notable ne viendra marquer le
passage d'une étape à une autre ; le processus est hiérarchique et intégratif, chaque nouveau
stade incluant le précédent. Il n'y a pas, on le voit, remplacement stricto sensu d'une structure
cognitive par une autre, mais plutôt élargissement et accroissement de l'efficacité de la
première. Même ai sein d'une étape donnée, l'enfant est en perpétuelle évolution ; ainsi le
principe de conservation des quantités de matière sera acquis dans la plupart des cas dès l'âge
de 7 ans, alors qu'il faudra attendre 9 ans pour qu'il en soit de même en ce qui concerne les
poids.
L'élément fondamental qui caractérise ainsi l'enfant de 7 ans accédant au stade
opérationnel est sans conteste l'accès à la conceptualisation, c'est à dire la possibilité qui
s'offre à lui de ne plus appréhender les objets au travers de leur seule apparence, mais de les
saisir également grâce à leurs liaisons internes. Cette nouvelle dimension de la structure
cognitive de l'enfant a déjà pour conséquence une modification profonde de sa capacité à
percevoir les choses qui deviennent l'agrégation d'un ensemble de caractéristiques.
Les résultats des travaux de Ward et Wackman valident l'existence d'une corrélation
entre la qualité des aptitudes à traiter l'information et le développement cognitif. Ils ont
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également montré que le passage d'un type de structure cognitive à un autre se caractérise par
une approche de plus en plus multidimensionnelle ; et que si les préopérationnels ne prennent
en compte que les attributs perceptuels, les plus âgés, qui sont en phase de transition de
l'opérationnel formel, tiennent déjà compte dans une large mesure de caractéristiques plus
abstraites. Certes l'enfant acquiert déjà des habitudes de consommation très tôt et J.U.Mac
Neal en 1969 nous dit qu'il réalise son premier achat indépendant vers l'âge de 5 ans ; il le
réalise cependant sans véritablement comprendre ce qu'il fait ni les implications économiques
que cela peut engendrer. On ne peut donc pas parler d'enfant-consommateur mais plutôt
d'enfant-réalisant-un-acte-de-consommation.
Alors qu'une approche en termes de développement cognitif doit permettre
d'appréhender les compétences des enfants dans leur comportement de consommation, les
tenants à l'apprentissage social cherchent à étudier la croissance de savoir-faire spécifiques et
leur utilisation dans des situations précises (comment l'enfant parvient primitivement à faire le
lien entre la publicité et l'achat des marchandises, ou entre le contenu de ces messages et
l'expérience qu'il pourra acquérir à l'usage des biens ayant fait l'objet de la campagne). Pour
eux, l'âge d'un enfant en tant qu'index du développement cognitif n'est pas un élément
prédictif suffisant des comportements, car les sujets peuvent être entraînés dans leur
développement de façon particulière ; la facilité d'assimilation
dépend du processus
pragmatique de la situation autant que des limitations du processus de pensée de chaque stade.
A un phénomène purement biologique, on
oppose donc un phénomène
essentiellement représentationnel. Ou pour reprendre l'expression de Wartella (1982), à des
"modèles de compétence", on oppose des "modèles de performance". Dans la première
hypothèse, on se trouve bloqué par les limites inhérentes aux capacités cognitives des enfants
à un âge donné, alors que la seconde ouvre des perspectives d'apprentissage de la
consommation même chez des enfants très jeunes à condition d'utiliser des procédures
adaptées, notamment pour aider à la compréhension des spots télévisés. Sans doute cette
opposition est-elle arbitraire dans la mesure où l'approche piagétienne n'exclut pas que des
éléments modifient la durée et l'intensité d'un stade, à défaut d'en pouvoir intervertir l'ordre ;
et si les modèles de compétence apportent une description des traits nécessaires et universels
du développement, ils ne sont pas inaptes à souligner les variations du comportement.
Contrairement à Piaget, les néo-piagétiens postulent qu'il n'y a pas de processus
d'acquisition unique, mais qu'un apprentissage est spécifique à la structure qui caractérise
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chaque domaine de connaissance. Ils insistent de plus sur la nécessaire prise en compte du
caractère individuel des facteurs externes auxquels l'enfant est confronté et de la manière dont
il les ressent, ainsi que sur les transferts interindividuels (Case, 1987). Ils développent ainsi un
chaînon logique susceptible de réduire la confrontation entre les deux théories initiales.
2- Le facteur affectif.
Deux handicaps fondamentaux viennent pourtant perturber l'aptitude au
raisonnement chez l'enfant selon Piaget : l'égocentrisme, d'une part, c'est à dire une certaine
difficulté à opérer une différentiation entre le moi et l'environnement qui l'entoure (ce point
s'atténuant rapidement vers 7-8 ans) ; une hypertrophie de l'affectivité, d'autre part, qui joue
chez le jeune enfant un rôle de palliatif, en ce sens qu'elle lui permet, malgré une incapacité
manifeste à l'induction, d'entretenir des relations dynamiques avec les objets, en construisant
ces rapports non pas sur des bases essentiellement intellectuelles mais sur des réactions
fortement émotionnelles ; et par le fait même de n'être pas contraint à l'inactivité. L'enfant
s'implique totalement dans tout ce qu'il entreprend et tout ce qui l'intéresse. C'est à cette
propriété de la psychologie enfantine qu'est dû l'intérêt pour la publicité télévisée. Mais celuici se manifeste par le plaisir qu'ils sont à voir un spectacle amusant au même titre qu'un dessin
animé ou une série.
Ce problème de l'affectivité est plus délicat à traiter. Piaget reconnaît que les aspects
cognitifs et affectifs du comportement sont indissociables et ce pas uniquement chez les
enfants. Cette question de la part prise par l'affectivité dans le comportement des enfants
s'avère d'autant plus aiguë que pendant longtemps les seuls rapports qu'ils entretiennent avec
les produits sont des rapports essentiellement hédonistes(Olshavsky et Granbois, 1979). Ce
n'est que plus tard, vers 7 ou 8 ans, alors que le stade opérationnel concret est déjà atteint,
qu'ils commencent à assigner une valeur sociale aux biens ; cette découverte correspond aux
premières véritables sorties indépendantes en dehors du cadre familial, car ils apprennent la
nécessité de la consommation avec leurs parents, c'est avec les pairs qu'ils en acquièrent les
styles et les modes (Ward, 1974). Quant à la valeur fonctionnelle des objets, elle ne
commence à présenter un intérêt pour eux que vers 12 ans, âge correspondant à la phase de
transition avec le niveau opérationnel formel.
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3- Le traitement de l'information.
A l'obstacle de l'affectif vient s'ajouter le problème du traitement de
l'information. Comment l'enfant va-t-il déterminer son choix face
à deux marques
d'apparence similaire ? Cette importance de l'affectivité dans l'acte d'achat chez les enfants,
testée notamment par Derbaix, empêche a priori d'imaginer que l'on puisse directement
transposer aux jeunes consommateurs les modèles traditionnels de comportement comme
celui d'Howard et Sheth. Les différences en effet ne sont pas seulement quantitatives, mais
qualitatives ; elles ne relèvent pas d'un problème de niveau, mais plutôt de structure.
Bien
des recherches ont mis en avant les lacunes procédurales des enfants, et
notamment celles de Roedder en 1982. Celui-ci classe en deux catégories ces lacunes :
 Les connaissances déclaratives : c'est à dire que les jeunes enfants présentent des
limites dans plusieurs fonctions liées à la mémoire (organiser, intégrer, interpréter
et retenir l'information). A cela vient s'ajouter un faible capital de connaissances de
base, dû au petit nombre d'expériences rencontrées jusqu'ici, ce qui limite les
potentialités de réaction dans de nombreuses circonstances.
 Les connaissances procédurales : c'est à dire que les enfants se heurtent
effectivement à des problèmes tactiques pour coder te grouper l'information. Seuls
les plus âgés utilisent spontanément une stratégie, alors que les plus jeunes doivent
faire l'objet d'une assistance.
Malgré cela, il semblerait que l'on puisse entraîner des enfants à résoudre des
problèmes conceptuels avant l'âge correspondant aux stades définis par Piaget. L'âge, et c'est
un point qui vient renforcer la validité des approches fondées sur les théories du
développement, est un facteur très discriminant. En effet, si les plus jeunes semblent continuer
à traiter chaque détail comme une donnée isolée jusqu'à ce que de plus amples éléments soient
disponibles, leurs aînés réagissent à une information additionnelle en extrayant parmi les
particules les plus élémentaires de celle-ci et en les réorganisant.
Ward, Wackman et Wartella ont montré que la famille pouvait également contribuer à
repousser la limite perceptuelle des enfants. Celle-ci joue un rôle dans le développement des
savoir-faire. Elle peut influencer le niveau et la qualité du développement cognitif en
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apportant un environnement plus riche. Elle agit donc indirectement en aidant l'enfant à
repousser sa limite perceptuelle.
Elle peut aider les applications d'un enfant ayant déjà une capacité cognitive développée, lors
de situations de consommation spécifiques (elle n'intervient pas directement, mais joue un
rôle de guide de façon à ce que les potentialités soient utilisées de façon optimale) : limite
perceptuelle ;
Elle peut avoir un impact direct sur le comportement de l'enfant en tant que consommateur, en
lui apprenant des éléments spécifiques. Elle ne se contente donc plus d'aider à repousser la
limite perceptuelle.
Le premier cas de figure pourrait très bien s'appliquer à l'apprentissage des
performances des différents produits ou à l'acquisition des connaissances à partir des
multiples sources d'information ; le second à une meilleure compréhension de l'intention des
spots publicitaires. Quant au troisième, il conviendrait très bien à un enseignement sur les
marques ou sur l'utilisation des caractéristiques fonctionnelles lors de leur comparaison.
Les parents ne doivent pas seulement attendre que les enfants se heurtent à un problème et
viennent quérir une explication, mais doivent provoquer une responsabilisation en les faisant
participer directement à des actes de consommation. La famille peut de ce fait avoir aussi un
effet indirect sur l'apprentissage de la consommation en facilitant l'interaction des plus jeunes
avec d'autres sources d'influence du comportement de consommation.
B- L'enfant face à la publicité.
1- La télévision.
La télévision est le média préféré des jeunes enfants. L'image animée exerce un
attrait irremplaçable sur les enfants. Selon une étude Dipason-Médiamétrie réalisée en 1996,
77% des enfants de 8 à 10 ans déclarent "aimer beaucoup" regarder la télévision contre 31%
lire la presse ou 26% écouter la radio. Les 4-10 ans la regardent plus d'une heure et demie par
jour. Cette prédilection pour le petit écran est surtout marquée avant 10 ans pour s'estomper
entre 11 et 13 ans, puis disparaître à l'adolescence à partir de 14 ans. Mais malgré l'image que
les parents ont de leurs enfants "scotchés" devant la télé, les têtes blondes sont loin de
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l'indigestion. Les 4-14 ans sont ceux dont la durée d'écoute est la plus faible (109 mn en
moyenne par jour pour 1996 et 179 mn sur l'ensemble de la population, source Médiamat de
Médiamétrie ). Normal, celle-ci croît avec l'âge. De plus, leurs foyers sont de mieux en mieux
équipés : 68% d'entre eux en 1995 disposent de deux postes et plus de 44% des jeunes
déclarent qu'un des postes leur est réservé. On ne s'étonnera pas alors que 75% d'entre eux
soient des téléspectateurs assidus qui regardent la télévision presque tous les jours. Si la télé
les attire globalement, ils ne sont pas prêts pour autant à "ingurgiter" n'importe quoi. Leur
écoute se porte en priorité vers les chaînes dont la programmation est adaptée à leurs
préoccupations (TF1 : 40,2% parts d'audience en 1996).
Les entreprises ont depuis longtemps pris conscience du potentiel que représente la
télévision comme média publicitaire. Pour Joël Brée, bien que les programmes non
commerciaux aient un rôle certain à jouer dans la socialisation du consommateur car les
enfants peuvent par exemple désirer des produits utilisés par leur héros, c'est la
communication publicitaire, de par son essence même, qui occupe sur ce plan la position la
plus privilégiée. Cette fonction se voit encore considérablement renforcée en raison des liens
affectifs que l'enfant entretient avec elle. Et même si l'appréciation favorable pour la publicité
diminue avec l'âge, elle n'en reste pas moins importante.
2- La publicité, et plus particulièrement la publicité télévisée.
Une des critiques majeures qui ont été portées à l'encontre de la publicité, et
notamment de la publicité télévisée, a été que les enfants, du fait de leur non-compréhension
des buts qui étaient suivis par cette forme de communication, se montraient totalement
incapables de faire preuve d'esprit critique et de développer une contre-argumentation. Ils
constituaient donc, de fait, une proie facile et idéale pour les entreprises. Certains chercheurs
se sont ainsi attachés à estimer à partir de quel âge les enfants étaient à même de reconnaître
un spot publicitaire d'une émission non commerciale.
D'autres, avec raison, ont considéré que le point le plus important n'était pas la seule
discrimination formelle, mais bien la prise de conscience que derrière la publicité se trouvait
une entreprise pour qui ce n'était qu'un moyen d'atteindre un double but : informer et
persuader les consommateurs. Un courant récent enfin, initié par Young (1986), estime quant
à lui qu'on a tort de vouloir déterminer un âge précis où l'on passerait du rien au tout et qu'il
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est plus pertinent de considérer la compréhension du langage publicitaire comme un processus
qui s'étalerait sur plusieurs années.
Nombreuses sont les études qui ont montré que les enfants étaient capables de repérer
très jeunes les spots publicitaires insérés à l'intérieur d'autres programmes. Selon Ward et
Wackman (1973), avant d'acquérir une structure cognitive opératoire, ils sont aptes à plus de
70% à faire la différence entre un programme commercial et une émission "ordinaire". Butter,
en 1981, a déterminé que les enfants les plus âgés de l'échantillon de son étude (5,5 ans)
identifiaient mieux les films publicitaires et les programmes que les plus jeunes (4,5 ans).
Cependant, bien que leurs scores restent un peu plus faibles, les résultats montrent que même
ceux qui n'ont que 4 ans sont capables de reconnaître de quel type d'émission il s'agit.
Chez les plus jeunes, la reconnaissance, lorsqu'elle existe, se fait exclusivement sur
des éléments relatifs à l'apparence. Dans l'étude qu'ils ont réalisée, Butter et ses collègues
(1981) indiquent que 68% des plus jeunes (4,5 ans) sont incapables de verbaliser la
conscience de ce qu'est une publicité, et que 90% ignorent pourquoi elles sont incluses dans
les programmes télévisés. Or, pour Joël Brée, s'ils démontrent clairement que ceux qui savent
au préalable ce qu'est un spot publicitaire et ceux qui perçoivent les intentions sous-jacentes à
leur diffusion les repèrent plus facilement (98% à 6 ans contre 82% à 4 ans), le fait de ne pas
posséder cette connaissance n'empêche pas de faire la distinction sur un plan strictement
formel.
Plusieurs études avaient déjà établi au préalable les bases sur lesquelles se fait cette
récognition, notamment avec Ward et Wackman en 1973. Ces recherches, qui ont en général
été conduites auprès d'une population d'enfants âgés de 5 à 12 ans, aboutissent à des
conclusions générales identiques, bien que les âges transitoires mis en avant soient quant à
eux légèrement supérieurs. Selon tous ces travaux, même les enfants âgés de 5 à 6 ans
peuvent parfaitement identifier le terme "spot publicitaire" ; par contre, les plus jeunes
(jusqu'à 8 ans) montrent une certaine confusion sur le concept, contrairement à leurs aînés ; la
relation entre spots et programmes est vue sur une base presque exclusivement affective ou
sur des facteurs de coïncidence. On peut donc affirmer que, si les enfants sont capables de
discriminer un spot publicitaire d'une autre émission, cette aptitude présente un fort caractère
artificiel puisqu'elle ne repose que sur des éléments de style : courte durée, langage
particulier, musique…
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Mais pour Joël Brée, le fait que la reconnaissance ne repose que sur des fondements
aussi légers ne peut conduire à l'infaillibilité ; plus une émission adoptera la forme qui s'en
rapproche, plus les risques de confusion seront grands. Un autre élément d'identification est le
produit central qui justifie la publicité. La capacité de reconnaître un tel objet augmente de
façon significative au fur et à mesure que les enfants voient davantage la publicité. Cela est
d'ailleurs d'autant plus sensible que l'on a affaire à des enfants plus âgés. Pour sa part, Atkin
en 1975 a montré que le regroupement de plusieurs publicités accroissait considérablement le
pouvoir d'identification de celles-ci, en comparaison de ce à quoi on pouvait s'attendre avec
des spots isolés.
Dans l'étude développée par Wartella et Ettema en 1974, on a observé les
variations dans l'intensité de l'attention que pouvaient avoir les enfants lorsque les types de
programmes changeaient : ceci au sein d'une émission qui durait une demi-heure. Il en est
ressorti très nettement une amélioration de la qualité de celle-ci quand on passait de la nonpublicité vers la publicité, bien qu'il n'y ait au préalable aucun signe annonciateur de celle-ci.
3- La compréhension des buts de la publicité selon Young (1986).
On a tort de vouloir considérer comme étant figée à un moment donné une
notion qui résulte en réalité d'un mécanisme évolutif. Pour lui, l'acquisition de la conscience
des intentions de la publicité est un processus qui se fait sur la durée, et qui suit le
développement de l'enfant. Il est clair que des développements importants se produisent vers 7
ou 8 ans dans les aptitudes métalinguistiques des enfants. Il semble donc évident que la
manière dont le slogan va être formulé, la façon dont il sera prononcé, ainsi que la capacité
des enfants à interpréter ces variations d'expression et d'information, constitueront des
données fondamentales dans les phénomènes de persuasion. Parallèlement à son
développement cognitif, l'enfant va apprendre à décoder le mode de littérature publicitaire,
c'est à dire à passer d'un langage métaphorique ou d'une illusion visuelle, qui sont les
abstractions, à quelque chose de plus concret comme le produit.
La publicité utilise rarement le ton direct, car compte tenu des objectifs qui soustendent ce type de communication, c'est rarement une manière efficace de s'exprimer. A 6 ans,
rares sont les enfants qui comprennent ce qu'est un e hyperbole, c'est à dire qui sont aptes à
faire la différence entre ce qui est dit et ce qui est réellement. A 8 ans, ils sont implicitement
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capables de le faire, mais si on les interroge sur ce que l'acteur vient de dire dans le spot, ils
indiquent fréquemment le mauvais but. Ils pensent souvent que celui-ci s'est trompé ou pire
qu'il a cherché à abuser et à décevoir l'audience. Il faut attendre 11 ans environ pour
qu'apparaisse vraiment une compréhension de l'usage figuratif.
En conclusion, on peut donc dire que parler de la compréhension de la publicité
revient à considérer deux dimensions :
 Une première qui est liée au développement de l'enfant et à l'expérience qu'il va
acquérir avec le mode de communication publicitaire.
 Une seconde, qui est la traduction, vers 7 ou 8 ans, d'un changement assez radical,
plus liée d'ailleurs, selon Young, à un développement des capacités métalinguistiques qu'au
passage du stade préopératoire vers le stade opératoire tel qu'il a été décrit par Piaget.
4- L'attitude des enfants face à la publicité.
De façon générale, les enfants aiment la publicité. Il semble pourtant qu'à partir
de 10 ans environ l'intérêt manifesté pour la publicité tende à décroître, comme l'ont démontré
Brée en 1986 et Collins en 1975. Au fur et à mesure qu'ils grandissent, les enfants apprennent
progressivement à faire des interrelations entre la fantaisie, la moralité et l'économie.
A 5 ou 6 ans, ils ignorent largement comment les publicités peuvent se rapporter à leur
existence ; c'est entre7 et 9 ans qu'ils parviennent à réaliser cette intégration.
A 10 ans, ils vont chercher à résoudre les conflits qui peuvent en découler en généralisant le
fait que toutes les publicités visent à tromper délibérément les gens.
A 11 et 12 ans, les conflits commencent à être résolus de manière satisfaisante, ce qui les
amène alors à pouvoir mieux faire la part des choses entre les bons et les mauvais aspects de
la publicité (Bever, 1975). En prenant conscience des buts de la communication publicitaire,
ils se mettent sur la défensive en déclarant rejeter tout ce qui n'est pas distraction pure.
Cela peut-il avoir des répercussions sur les produits qui passent à la télévision ? Chez
les plus jeunes, où l'attitude face à la pub est fortement positive, il existe une relation
importante avec l'attitude vis-à-vis du produit. Mais chez les plus grands et les adolescents,
elle devient quasiment nulle.
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Selon une étude de Sécodip, si la cible des enfants est très sensible à la publicité, les
enfants, surtout les 8-14 ans, se font un malin plaisir à mettre la pub au pilori. Le sentiment
général est celui d'un agacement face à la publicité télévisé. Ce sentiment qui selon les
psychologues se développe vers 6-7 ans se module avec l'âge. Si l'on compare les 8-10 ans et
les 11-14 ans, l'agacement s'accroît.
Quant à la croyance dans le discours publicitaire, les enfants, tout comme les adultes
mais à un autre niveau, se laissent influencer par la publicité télévisée. Bien qu'ils se montrent
inaptes à faire la distinction entre mensonge et erreur volontaire, la notion d'acte intentionnel
apparaît très tôt chez les enfants, vers 3 ans en moyenne (Piaget, 1985). A priori, les plus
jeunes n'ont aucune raison de ne pas croire ce qu'ils voient dans la publicité ou ce qui peut
être dit. Mais en grandissant, un double phénomène va se produire chez eux : d'abord la prise
de conscience que les adultes peuvent parfois transgresser les interdits, et ensuite
l'accumulation d'expériences malheureuses dues au produit qui paraissait trop séduisant à la
télévision. Les plus jeunes, qui ne perçoivent pas les intentions persuasives de la publicité,
ont plus tendance à faire confiance aux messages, alors qu'en grandissant ils commencent à
s'en méfier et à croire de moins en moins que la publicité dit systématiquement la vérité.
5- La hiérarchie de la réaction émotionnelle.
Les enfants réagissent de manière différente de celle des adultes devant la
publicité. Ce sont des facteurs affectifs ou esthétiques qui sont les éléments explicatifs des
variations dans les préférences pour la plupart des gens. Les enfants, quant à eux, pallient
leurs déficiences cognitives par un poids affectif plus important. Pour Kapferer (1985), si le
message n'intéresse pas l'enfant, la quantité de ses réactions sera presque nulle. En ce cas,
l'enfant
détournera son attention avant la fin du spot. En revanche, quand le message
l'intéresse, les réactions émotionnelles seront intenses.
Derbaix a lui aussi émis une approche du rapport de l 'enfant à la publicité télévisée.
Selon lui, les enfants et surtout les jeunes constituent une audience unique dans la mesure où
leurs capacités à percevoir et critiquer l'information publicitaire sont qualitativement
différentes et quantitativement moindres par rapport aux adultes et aux adolescents. Pour
l'enfant, la télévision est un aimant dont l'attirance perceptuelle est indéniable.
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En ce qui concerne la densité et l'accumulation d'exposition à la publicité télévisée,
Rossiter en 1979 a présenté les résultats suivants :
 En termes cognitifs : la compréhension des messages augmente avec l'âge et les
grands téléphiles ont une compréhension à peu près identique à celle des "light
viewers".
 En termes affectifs : les attitudes favorables diminuent avec l'âge et donc avec
l'exposition cumulée.
 En termes comportementaux : les désirs et demandes diminuent très légèrement
avec l'âge et donc avec l'exposition cumulée. Les grands téléphiles demandent plus
que les "light viewers".
Il semble donc que les enfants soient persuadés par la publicité dont c'est le but. Il
semble aussi que l'exposition répétée ne les rend pas plus influençables.
Derbaix s'est également intéressé aux conséquences que pouvait avoir la
prépondérance de l'affectif dans la réponse des enfants à la publicité, ce qui l'a conduit à
imaginer un modèle de hiérarchie des effets qu'il a nommé "hiérarchie de la réaction
émotionnelle". Il s'agit là de mettre à jour la face socio-psychologique de la publicité. L'ordre
des changements dominants en termes cognitif, affectif et conatif déterminera le type de
hiérarchie d'effets. Pour un très jeune public soumis à la publicité télévisée, la séquence de
réaction suivante fut proposée en 1975 par Derbaix : affectif
conatif
cognitif.
Face à la publicité et surtout la publicité télévisée, l'enfant très jeune semble avoir une
réaction essentiellement émotionnelle : il réagit au message plus qu'il ne l'analyse. Il donne
ainsi à certaines marques son acceptation sentimentale. Ensuite, il se peut qu'il adopte un
comportement de demande en se faisant l'avocat du produit auprès de ses parents. On parlera
dès lors de conatif indirect, l'enfant jouant un rôle de prescription. Le changement cognitif
prévu sera très limité dans un premier temps, plus complet après l'achat éventuel grâce au
contact du produit et aux commentaires de l'entourage direct. Etant donné la prépondérance de
l'affectif, nous appellerons ce schéma la "hiérarchie de la réaction émotionnelle ou de
l'implication maximale". La réaction claire entre le produit et le destinataire est de nature à
déclencher une implication importante de l'audience se traduisant par un important
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changement affectif au premier stade de réaction. La hiérarchie s'interrompt très souvent
quand la réponse est positive, après la première étape.
6- La publicité génératrice de demandes.
Comme il a été dit précédemment, l'influence de la publicité sur les enfants est
indéniable, même si elle est variable selon les âges. Diverses études ont prouvé qu'un enfant
était plus enclin à choisir un produit qu'il avait vu dans une publicité télévisée plutôt qu'un
autre. Les auteurs Resnik et Stern invoquent plusieurs raisons : la crédulité associée à la
télévision, le fait que la marque soit présente à l'esprit de l'enfant ce qui conduit à une
familiarité inconsciente, ou encore la non-maîtrise du langage employé qui lui fait accepter
tels quels les superlatifs utilisés pour promouvoir la marque en question.
Mais il semblerait que la télévision ne soit pas aussi génératrice de demandes par les
enfants qu'on aurait tendance à le penser. Comme le montre une étude de la RFP, ils ne
réclament pas systématiquement, loin s'en faut, tout ce qu'ils voient dans le cadre des écrans
publicitaires. Le fait d'être fréquemment en contact avec un produit dans le cadre de la
communication publicitaire n'est pas suffisant pour que les enfants changent instantanément
de marque favorite. Si toutefois on peut considérer qu'il existe une relation entre télévision et
demandes, c'est sans doute l'âge qui en est le meilleur indicateur.
Robertson et Rossiter (1977) ont démontré que si vers 5 ou 6 ans la relation est
effectivement positive, elle diminue, voire s'inverse, chez les enfants de 11 ou 12 ans.
D'autres études indiquent quant à elles que les enfants qui sont beaucoup exposés à la
publicité font plus de demandes que ceux qui ne le sont pas ou qui le sont moins. Elles
mentionnent également que les enfants osent davantage demander les marques vues à la
télévision lorsqu'ils l'ont regardé avec leurs parents. Mais ce n'est pas pour autant que les gros
consommateurs de télévision ont une habitude plus sophistiquée de regarder et d'assimiler la
publicité. Il y a incontestablement chez eux une réponse comportementale qui est plus forte
que la moyenne, mais elle est liée avant tout à un nombre de contacts plus important avec les
spots, pas à une plus grande influençabilité.
14
C- L'enfant prescripteur.
1- La place de l'enfant dans la sphère familiale.
L'enfant dépend de façon fonctionnelle, affective et sociale à la famille qui
conditionne ses activités de consommation. Il est soumis aux choix de consommation de son
groupe d'appartenance. La consommation représente pour l'enfant une source importante
d'informations et d'échanges. Ses actes de consommation prennent une valeur affective
croissante où se manifestent ses besoins d'affirmation et d'autonomie. De tels besoins sortent
les conduites de consommation de l'indifférenciation et surdéterminent la dépendance qui lie
l'enfant aux décisions de son groupe social. Ceci n'est pas sans incidence sur les choix de
consommation de la famille.
L'enfant dépourvu d'autonomie financière véritable n'a pas accès régulièrement à l'acte
d'achat proprement dit. . Néanmoins, il occupe une place active comme membre de la famille
dans la reconnaissance de ses besoins, dans la recherche de l'information disponible ou dans
l'incitation directe à l'achat. L'évaluation de cette incitation renvoie à la nature de la relation
parent/enfant. Par-là on entend le poids des conduites parentales dans les échanges affectifs
avec l'enfant (place dans les actes d'achat) ; le caractère supposé fiable ou non ou adapté de la
demande de l'enfant fortement associé par les parents à l'âge et au sexe de l'enfant ; les
centres d'intérêt évolutifs des enfants et l'importance des conditions socioculturelles dans leur
apparition ; les modèles d'éducation ; la présence des enfants au point de vente permettant le
contact avec les produits.
C'est comme prescripteur, en liaison directe avec la situation d'achat, mais aussi
comme source supplémentaire d'informations mise à la disposition du groupe familial que
l'enfant consommateur peut jouer son rôle dans les prises de décision. Le pouvoir de l'enfant
dans les décisions d'achat est donc fortement déterminé par sa présence sur le circuit de la
communication. C'est sa capacité à traiter et à recycler l'information qui lui parvient de son
environnement et de ses groupes sociaux d'appartenance qui permet d'assigner son pouvoir ou
son influence.
15
2- Les stimuli à la prescription.
L'influence de l'enfant dans les décisions économiques de la famille prend un
caractère multiforme. La circulation de l'information dans le groupa constitue le lieu
d'investigation concrète des phénomènes d'influence. La circulation de l'information dépend
de l'exposition aux informations. L'ensemble de ces variables assure le degré de qualité et
d'intensité des interactions qui développent le répertoire de valeurs, d'attitudes et de
comportement de l'enfant. Le comportement de l'enfant s'effectue progressivement vers un
niveau objectif d'échanges avec les personnes et les choses.
Quand les stimulants sont commerciaux (prix, pub, promotion), la connaissance de
leurs effets sur les enfants ont des enjeux évidents pour les fabricants, les agences d'études ou
de publicité et pour les distributeurs.
Si l'enfant est prescripteur, c'est parce qu'il est sensible à des stimuli. Parmi les stimuli
commerciaux figurent toutes les offres du marché qui visent le segment de l'enfant et qui
incluent ces segments - pour les produits de consommation familiale notamment, quand les
variables de segmentation prennent en compte l'importance des quantités consommées ou
consommables par l'enfant ou quand l'un des axes de la perception produit des parents s'établit
sur son attrait ou son bénéfice pour les enfants. Un grand nombre de produits utilise des
stratégies de communication et de vente qui, tout en maintenant leur disponibilité pour les
cibles parents, détentrices du pouvoir économique, cherchent à associer l'enfant, là où il est
lui-même ou pat ses prescriptions le prétexte aux achats familiaux.
L'enfant est un prétexte à l'achat des biscuits par les mères par exemple. Une fois le
produit introduit dans le foyer, beaucoup de personnes en consomment. Cet effet de ricochet
est utilisé et amplifié par les producteurs qui s'attaquent à la cible des parents sur un axe de
communication "ce qui est bon pour lui l'est aussi pour vous". Les stimulants commerciaux
issus des propriétés des produits, de leur environnement de vente ou de leurs représentations
publicitaires participent donc à l'explication des évaluations et des choix de consommation
des enfants. Ces caractéristiques des produits font partie des informations disponibles sur le
marché par lesquelles l'enfant perçoit les occasions de consommation et peut établir ses choix.
Les entreprises disposent des différentes caractéristiques pour intervenir sur les
comportements de consommation afin de les renforcer ou de les modifier. Ces moyens
d'intervention ne se limitent pas à la production par les firmes des seules caractéristiques
16
physiques des produits. La définition "économique du bien dont les attributs physiques sont
toujours substituables, à l'intérieur d'une même catégorie, au regard du besoin et de sa
satisfaction, est largement inadaptée.
D'autres stimuli influencent également les enfants, notamment des stimuli non
verbaux. En effet, l'état de développement mental de l'enfant conditionne naturellement ses
capacités de réception. La connaissance des capacités de l'enfant à recevoir l'information, dont
la nature peut être commerciale, et à en faire usage dans ses activités de consommation
suscite, au niveau théorique, le problème essentiel. Il existe une liaison entre la nature de
l'information et le caractère de la "tâche" cognitive nécessaire à sa représentation. Cette
psychologie de la connaissance s'est orientée avec Piaget vers une théorie du développement
mental, conçu en termes de stages de performances, ce qui a été souligné dans la première
partie.
Lorsque l'enfant a eu accès à l'information, le traitement perceptif de l'information et
son utilisation au point de vente par réactualisation visuelle sont susceptibles de décrire les
activités de l'enfant en situation d'achat. Ce type de traitement illustrerait au mieux les
capacités dont il dispose pour diriger ses prescriptions. Lé référence à des processus de
traitement et d'utilisation non verbaux de l'information peut offrir un point de vue riche en
développement pratique sur les conduites en situation d'achat, tant pour l'enfant que pour
l'adulte en état de faible implication.
Les réactions à l'information publicitaire se rapportent bien au traitement de
l'information et à son utilisation en magasin dans l'achat ou la prescription. Les effets de
l'information publicitaire, quand elle est réactualisée au point de vente, se trouvent ainsi
limités aux aspects cognitifs de la présence en mémoire d'une trace perceptible. La liaison
entre les traces perceptibles et l'achat ou prescription, quand la marque est présente en
linéaire, relève chez Krugman d'une explication incontrôlable. Elle met directement en
relation le produit en magasin et des traces en mémoire, invariablement rapportées à la
marque et à ses attributs scripturaux (la marque en linéaire renvoie au nom de marque. De ce
fait, ses caractéristiques visuelles au point de vente sont bien scripturales. Elles renvoient avec
la contradiction déjà relevée chez Krugman au verbal et à la lecture). Cette relation renvoie
aux processus affectifs attribuables au produit et à la situation dans laquelle est acheté ou
prescrit l'achat.
17
3- La prescription en pratique.
Joël Brée a également observé l'influence des enfants sur les achats de parents.
Wells et Lo Sciuto ont observé quant à eux les comportements au point de vente concernant
notamment les céréales, les sucreries et les lessives. Ils avaient noté si que si les tentatives
d'influence étaient plus nombreuses pour les deux premiers, les taux de succès variaient peu.
L'importance pour les mères que représente la consommation d'un type de nourriture
affecte directement leur volonté de se soumettre ou non aux demandes de leurs enfants. Mais
aucune attitude ne détermine seule pourquoi une mère est influencée par ses enfants selon
Méhrotra et Torges. Plus un enfant sollicite, plus la mère risque d'acheter. D'autre part, la
soumission des parents croît avec l'âge. De plus, les parents cèdent plus facilement à leurs
enfants si les demandes sont formulées au sein du magasin. Le point de vente est le lieu où
l'enfant met en application son savoir-faire en matière de consommation ; c'est donc ici où se
font les choix finaux, qu'il peut vraiment développer les stratégies d'influence les plus directes
ou montrer qu'il est à même d'optimiser le traitement des multiples stimuli auxquels il doit
faire face.
Plusieurs facteurs expliquent la montée en puissance des enfants des années 90.
Conçus plus tardivement, ils sont plus couvés. Le développement des familles
monoparentales (1,2 millions aujourd'hui) leur donne davantage d'importance, de compétence
et de pouvoir. En 1995, il y avait 12 millions d'enfants consommateurs ou prescripteurs en
France, ce qui représente un marché de 600 milliards de Francs, dont 150 milliards pour la
tranche d'âge des moins de 12 ans. Les marchés sous influence enfantine n'ont plus de
frontière. Les 7-12 vans connaissent mieux les marques que leurs parents. Les enfants jouent
un rôle important dans les habitudes de consommation des foyers et un produit nouveau sur
deux entre dans la maison grâce à eux. Au départ cantonné aux produits qui leur sont
directement destinés, alimentaire et jouets, puis plus tard vêtement, ce rôle de prescripteur
s'étend aujourd'hui selon l'IED à bien d'autres secteurs. L'âge auquel l'enfant commence à se
transformer en prescripteur tend à diminuer. Selon Secodip (1998), 30% des 2-7 ans
interviennent lors de la prescription contre 22% il y a 3 ans. Lorsque l'enfant grandit,
l'incitation à l'achat passe du produit à la marque proprement dite.
18
4- Le cas particuliers des céréales.
En ce qui concerne les céréales, plus d'un enfant de 7 à12 ans sur deux réclament
souvent une marque précise pour ses céréales alors que 40% des 4-10 ans s'expriment d'abord
en faveur des biscuits et des yaourts. C'est vis-à-vis des céréales pour le petit déjeuner que le
pouvoir de prescription est le plus fort, notamment entre 4 et 12 ans. Apres, les goûts se
portent vers d'autres types de produits. 84% des parents d'un enfant âgé de 2 à 16 ans cèdent à
leur demande lors de l'achat de céréales pour le petit déjeuner.
Voici quelques chiffres pour le taux de prescription pour les céréales (source IED,
1995) : 75%

18 mois-3 ans : 24%

4-7 ans : 77%

8-10 ans : 76%

11-14 ans : 70%
C'est pour toutes les raisons évoquées précédemment qu'il est essentiel pour les
entreprises de réussir à fidéliser l'enfant au produit. Il représente un potentiel de ventes
important et son rôle grandissant dans les achats de la famille doit pousser les
entreprises à ne pas le négliger dans leurs décisions marketing. Le prochain point
abordé dans cette partie sera donc la fidélité et la fidélisation.
II- FIDELITE ET FIDELISATION.
A- Définition du concept.
1- La fidélité.
Dans le domaine des produits de grande consommation, le témoignage le plus
net de la fidélité d'un client à un produit ou à une marque est le fait qu'il achète et réachète
19
exclusivement ce produit ou cette marque durant toute la période de temps considérée. Un
client fidèle fait le choix d'un même produit ou d'une même marque de préférence à celui
d'une ou plusieurs des offres considérées comme substituables et provenant d'entreprises
concurrentes. Si la fidélité se définit comme une séquence ininterrompue d'achats de la même
marque, on estime qu'un minimum de trois ou quatre réachats successifs suffit pour parler de
fidélité. En fait, la fidélité est une question de degré.
De plus, fidélité n'est pas synonyme d'exclusivité. La fidélité est alors évaluée partir
de la fréquence des achats de la marque par rapport au nombre total des achats de la période
considérée. La fidélité des consommateurs à un produit ou une marque est indissociable des
circonstances de consommation. Un consommateur peut en effet être fidèle à plusieurs
produits à la fois qu'il apprécie pour des raisons différentes. Nous allons maintenant vois les
concepts de fidélité et leur évolution.
Trois concepts de la fidélité se détachent : la conception "fonctionnelle" de la fidélité,
la conception "transactionnelle" et la conception "relationnelle".
Dans la conception "fonctionnelle", la mesure de la fidélité se limite à l'étude des
comportements définis sous formes de séquences ou d'importance des achats. C'est l'approche
initiée au début des années 50 et qui cherche à caractériser les formes de la fidélité. Brown
propose ainsi de reconnaître quatre comportements d'achat :
 Fidélité indivise si la séquence est AAAAAA
 Fidélité divise si la séquence est ABABAB
 Fidélité instable si la séquence est AAABBB
 Pas de fidélité si la séquence est ABCDEF.
Mais ces mesures se heurtent à des limites conceptuelles et méthodologiques. La complexité
des séquences rend leur analyse et leur description difficiles.
D'autres mesures ont été proposées mais elles sont limitées dans leur caractère
prévisionnel. Les comportements de réachats ne sont pas indépendants les uns des autres. Le
futur est rarement réductible aux seuls enseignements du passé, en particulier quand on désire
dépasser le cadre unique du prochain achat pour s'intéresser à une relation de fidélité à long
terme.
Avec la conception "transactionnelle" de la fidélité, mesurer le comportement ne suffît
pas, encore faut-il s'assurer qu'il soit intentionnel et reflète un certain attachement à la marque.
C'est le sens de la définition proposée par Jacoby et Kyner en 1973 qui font toujours autorité
20
malgré certaines restrictions : "la fidélité à la marque est la réponse biaisée (c'est à dire due au
hasard), exprimée en terme de comportement (c'est à dire achat), dans le temps, par une unité
de décision, en faveur d'une ou plusieurs marques choisies parmi un ensemble de marques
comparables, et est fonction d'un processus psychologique (prise de décision, évaluation)".
Cette définition souligne la double dimension psychologique et comportementale de la
fidélité. Dans cette conception, l'engagement reste essentiellement unilatéral, c'est celui du
consommateur envers la marque. Il est donc instable, facilement révocable et définit une
fidélité très vulnérable sur le long terme.
Pour l'approche relationnelle, la continuité de l'échange prend le pas sur la
séquentialité des transactions. On ne peut plus séparer aussi clairement l'avant et l'après
consommation. De ce fait, la fidélité est largement indépendante du paradigme classique de la
disconfirmation. Elle peut être tout autant l'antécédent que la conséquence de la satisfaction.
Une autre différence fondamentale tient au contexte psychologique. En marketing
transactionnel, il est depuis longtemps reconnu que la fidélité véritable exige une implication
minimale du consommateur dans l'achat, ce qui la distingue du simple comportement de
fidélité passive ou par inertie. Mais cela est insuffisant pour assurer une fidélité relationnelle.
Celle-ci repose sur un engagement mutuel.
Dans cette conception, la fidélité à la marque est donc avant tout un engagement à
long terme qui repose sur la confiance accordée au partenaire et en particulier, sur la
réciprocité supposée de l'engagement. La confiance et l'engagement jouent un rôle clé dan la
construction de la relation. Ils définissent ensemble une volonté de coopérer pour l'atteinte de
gains mutuels et particuliers. Ainsi la fidélité ne doit plus être considérée comme une relation
de dépendance. Elle est le lieu d'exercice de pouvoirs réciproques. Le respect de l'équilibre
des pouvoirs entre les parties est essentiel à la poursuite d'une stratégie "gagnant-gagnant",
ciment de la fidélité à la relation.
Cette nouvelle approche modifie donc le concept et les mesures actuelles de la fidélité.
La dimension psychologique est prépondérante. Elle repose sur la confiance accordée à long
terme au partenaire de l'échange et sur la réciprocité perçue de son propre engagement. La
fidélité apparaît comme un phénomène relationnel beaucoup plus complexe qu'une simple
répétition, même intentionnelle, des comportements d'achat.
21
Pour pouvoir parler de fidélité, il faut que le comportement d'achat ou de réachat pour
un produit s'explique par le degré de satisfaction du consommateur par rapport aux attentes
et/ou par la confiance particulière qu'il place dans la marque ou le produit acheté. La
satisfaction peut s'exprimer comme un sentiment généré "ex post" par la possession ou l'usage
du produit acheté ou offert. La confiance est une attitude "ex ante" de nature à réduire le
risque perçu. Dans l'ensemble, la fidélité du consommateur doit révéler une forme
d'attachement à l'égard du produit consommé. Lorsque l'achat a été effectué et que le produit a
été utilisé, un deuxième sentiment se développe, lié à l'apprentissage; Si l'expérience n'est pas
décevante, la confiance est renforcée et un comportement de fidélité au produit ou à la marque
peut se construire.
3- La fidélisation.
La fidélisation de la clientèle est un objectif prioritaire de l'entreprise.
En effet, il est beaucoup plus facile et moins coûteux de conserver un client fidèle que d'en
conquérir un autre et le premier génère un CA largement supérieur au second ou à celui d'un
client occasionnel. De plus, les clients fidèles peuvent se transformer en véritables agents
d'influence de l'entreprise. Pour jouer pleinement ce rôle, le consommateur doit se sentir
partie prenante au destin de la marque. Son engagement ne doit pas être unilatéral mais
réciproque et résulter d'une volonté d'œuvrer en commun pour des bénéfices partagés.
La fidélisation passe par deux pré-requis indispensables qui sont une claire définition
du concept et la capacité à jouer sur les bons leviers, c'est à dire les véritables facteurs de
fidélisation. Les leviers de la fidélisation sont ceux qui génèrent confiance et satisfaction. Le
premier relève de la qualité et de la force de l'image de marque. Le deuxième est indissociable
de la performance de l'offre par rapport aux attentes.
Parce que la dimension de l'attitude est fondamentale dans le mécanisme qui conduit à la
fidélité des consommateurs, le capital-marque ne l'est pas moins. La marque doit être une
garantie, doit gratifier l'acheteur aux yeux d'autrui, voire à ses propres yeux, instaurer une
proximité, une relation, un lien affectif entre le produit et son utilisateur. La publicité est le
vecteur le plus approprié de cette relation.
En matière de création et de renforcement de fidélité, la connaissance des erreurs à
éviter et des limites structurelles de l'action est fondamentale. De fait, la fidélisation peut être
22
contrariée par certaines décisions opérationnelles. Traiter le capital-marque comme une rente
et considérer les consommateurs fidèles comme des clients assujettis, saper le capital-marque
par des actions promotionnelles trop fréquente affaiblissent l'image.
La fidélisation passe donc par l'activation de leviers et par une nouvelle considération
des consommateurs.
B- Le concept appliqué aux enfants.
Pour la cible des enfants, la fidélité n'est pas traitée de la même manière. Après leur
avoir fait connaître et apprécier le produit, il s'agit de ne pas perdre cette clientèle. Mais les
enfants sont zappeurs, ils testent, ils essaient. Ils jettent aux orties ce qu'ils adoraient six mois
auparavant. Pour fidéliser ces clients volages, des actions de marketing direct sont à prévoir.
Jeux, concours et boutiques appellent à la consommation. Le bouche-à-oreille fonctionne
particulièrement bien. La réputation d'une marque se tisse dans le réseau d'échange des
enfants. Cependant, la fidélisation doit aussi tenir compte du positionnement de la marque. Et
plus on fidélise tôt, plus on garde ses clients par la suite. Pour séduire la cible exigeante des
enfants, il faut offrir le rêve et promettre la réalité, rester dans l'univers coloré de l'enfance
tout en tenant compte du statut de petit adulte de l'enfant.
III- LA PROMOTION DES VENTES.
A- Approche psychologique de la promotion des ventes.
Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990) définissent la sensibilité à la promotion
comme "la forte propension à répondre à une offre promotionnelle, parce que cette offre se
présente sous une forme, ma promotion, qui affecte positivement l'évaluation de l'acte
d'achat". Autrement dit, un individu achète beaucoup en promotion parce qu'il est sensible à la
promotion. La sensibilité à la promotion est un concept centré autour de l'idée d'influence.
Cette influence se manifeste bien évidemment concrètement dans le comportement mais aussi
23
dans les processus psychologiques qui précédent l'achat d'après Froloff (1992). Un même
consommateur peut être moins sensible à la promotion, selon les variables suivantes :
occasion d'achat, classe de produits et technique promotionnelle.
Mais la sensibilité à la promotion ne suffit pas à expliquer le choix et préférences du
consommateur en faveur d'un produit plutôt qu'un autre. En effet, lorsqu'un consommateur a
des préférences pour une seule marque, eux ces opposés peuvent se produire. Quand la
promotion ne porte pas sur cette marque, le consommateur n'est pas influençable et donc
influencé par la promotion. Mai sis la promotion porte précisément sur cette marque, il
n'hésitera pas à acheter la marque en question, en promotion. En fait, il achète toujours la
même marque, qu'elle soit en promotion ou non. Autrement dit, lorsqu'il y a promotion, il en
profite pour acheter simplement sa marque préférée, à un moindre coût ou avec une prime.
Nous parlerons alors de pseudo-sensibilité ou sensibilité sélective à la promotion.
B- Promotion des ventes et fidélité.
Selon une étude réalisée pour "MARKETING MAGAZINE" par CTMétrie, si 45% des
mères citadines se déclarent prêtes à abandonner leur marque habituelle pour le produit en
promotion, les enfants sont plus pragmatiques : 40% demandent à leurs parents d'acheter le
produit, 12% seulement leur demandent de changer de marque et 14% se déclarent prêts à
abandonner leur marque habituelle. De nettes différences apparaissent selon l'âge. Les 16/17
ans sont les plus enclins à l'infidélité tandis que les 6/9 ans ne sont que 6% à délaisser leur
marque habituelle. Toutes le offres promotionnelles n'ont pas les mêmes incidences sur le
comportement d'achat. Très clairement, mères et enfants ne partagent pas les mêmes valeurs.
Budget oblige, les mères privilégient la réduction de prix. Mais la prime directe conserve ses
chances : deux femmes sur cinq, 40%, se disent poussées à l'achat par ce type d'action. C'est
dans les foyers avec au moins eux enfants que ces mécanismes sont les plus appréciés.
Les aspirations des enfants sont diamétralement opposées. Le cadeau emporte les
suffrages avec 44% d'opinion favorable, la collection avec 35% conserve tout son attrait. Le
jeu-concours ne suscite que très peu d'intérêt (13%), notamment chez les plus jeunes ( moins
de 13 ans). Au-delà, le sexe des bambins constitue une seconde ligne de démarcation. Si 44%
des filles considèrent le cadeau comme la prime la plus incitatrice, elles sont 28% à placer les
réductions de prix à la troisième position contre 11,5% pour le jeu-concours.
24
Malgré des chiffres parlants, la fin de l'opération promotionnelle marque le retour aux
habitudes. Le temps des cadeaux révolu, 44% des mères et 37% des enfants se détournent du
produit. La prime directe ne semble donc pas être un élément de fidélisation efficace.
C- L'usage de la prime comme technique de promotion des ventes : cadre
juridique.
Les ventes avec primes ou cadeaux sont réglementées par le Code de la
Consommation L N°93-949 du 26 juillet 1 993 pour ce qui est de la partie législative.
Selon l'article L.121-35" est interdite toute vente ou offre de vente de produits ou de
biens ou toute prestation ou offre de prestations de services faites aux consommateurs et
donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits,
biens ou services sauf s'ils sont identiques à ceux qui font l'objet de la vente ou de la
prestation. Cette disposition ne s'applique pas aux menus objets ou services de faible valeur ni
aux échantillons. Les infractions aux dispositions des articles L.121-35 ci-dessus ainsi qu'aux
articles R.121-8 et R.121-10, infra, sont punies d'amendes prévues pour les contraventions de
la 5ème classe : en cas de récidive, les peines d'amende prévues pour la récidive des
contraventions de la 5ème classe sont applicables."
Le décret N°97-298 du 27 mars 1 997 établit la partie réglementaire de la vente avec
prime. Selon l'article R.121-8, "la valeur maximale des échantillons, objets et services de
visés au 2ème alinéa de l'article L.121-35 est déterminée en fonction du prix de vente net,
toutes taxes comprises, des produits, des biens ou des services faisant l'objet de la vente dans
les conditions suivantes : 7% du prix net défini ci-dessous si celui-ci est inférieur ou égal à
500F, 30F plus 1% du prix net défini ci-dessous si celui-ci est supérieur à 500F. Cette valeur
ne doit en aucun cas dépasser 350F et s'entend, toutes taxes comprises, départ production pour
des objets produits en France, et franco et dédouanés à la frontière française pour des objets
importés" (décret N°86-1309 du 29 décembre 1 986, article 23). L'article 23 (article R.121-8
du Code de la Consommation) n'impose pas de calculer le prix de vente par rapport à celui de
la prime, mais seulement de limiter la valeur de cette dernière en fonction du prix de vente du
produit toutes taxes comprises.
25
Ne sont pas considérés comme primes :
 Le conditionnement habituel du produit, les produits, biens ou prestations de
services qui sont indispensables à l'utilisation normale du produit, du bien ou du
service faisant l'objet de la vente ;
 Les prestations de service après-vente et les facilités de stationnement offertes par
les commerçants à leurs clients ;
 Les prestations de services attribuées gratuitement si ces prestations ne font pas
ordinairement l'objet d'un contrat à titre onéreux et sont dépourvues de valeur
marchande (décret N°86-1309 du 29 décembre 1 986, article 24).
Selon l'article R.121-10, "les objets questionnés à l'article L.121-8 doivent être
marqués dune manière apparente et indélébile du nom, de la dénomination, de la marque, du
sigle ou du logo de la personne intéressée à l'opération de publicité. Les échantillons visés au
même article doivent porter la mention "échantillon gratuit, ne peu être vendu", inscrite de
manière lisible, indélébile et apparente à la présentation" (décret N°86-1309 du 29 décembre
1 986, article 25).
D- L'enfant et la promotion des ventes.
1- Les fondements psychologiques de la relation de l'enfant au cadeau et
au jouet.
a- La relation au cadeau.
De tout temps, le cadeau, le don, a eu une place dans la société. Le
cadeau, c'est avant tout un don, la gratuité et un emballage. En effet, l'emballage est essentiel
à tout cadeau, symbole de l'esprit du don, parce qu'il cache ce qui circule pour montrer que
l'important n'est pas l'objet caché mais le, geste, mis en valeur par l'éclat de l'emballage, et
ultérieurement par la dilapidation de celui-ci, qui disparaît à l'instant même de la réception du
don. L'emballage assure ce minimum de dilapidation attachée au cadeau, la dilapidation
servant à signifier que ce n'est pas tant l'aspect utilitaire de la chose donnée qui compte, mais
le geste, le lien, la gratuité.
26
L'importance de l'enfant dans l'univers moderne du don est considérable car le don à
l'enfant est le rapport de don le plus soumis aux liens.
Dans la sphère marchande, le don est habituellement au service de la circulation des
choses, de la vente et de l'écoulement des produits. Cette utilisation instrumentale du don par
les marchands est une évidence quotidienne. Selon Dale Carnegie, "pour faire beaucoup
d'argent, il faut commencer par faire des cadeaux". Mais le marchand doit être sincère en
faisant son cadeau s'il veut que cela rapporte ensuite.
Ce qui caractérise le cadeau, c'est la gratuité. La gratuité symbolise par excellence
l'unilatéralité absolue, donc étranger au vocabulaire marchand, et qui a donné lieu à tant de
débats autour de la possibilité du don gratuit. Or la notion de gratuité actuelle renvoie à
plusieurs sens. Dans le cadre marchand, cela signifie le fait d'obtenir quelque chose pour rien,
sans payer, sans coût, sans valeur d'échange. La pensée marchande affirme en même temps
que le don est gratuit et que la gratuité est impossible dans les faits, que le récepteur devra
toujours finir par payer. Transposé dans le système de don, cela signifie que premièrement le
don n'attend rien en retour; qui dit don dit gratuité. Or, il y a retour dans tout système de don.
Donc, ou bien le don n'est pas gratuit, ou bien le don n'existe pas.
b- Le jeu chez l'enfant.
Le cadeau a une valeur particulière aux yeux de l'enfant pour tout ce
qu'il représente mais aussi parce qu'il amène souvent le jeu.
L'activité propre à l'enfant est le jeu. Ce serait, selon Madame Bühler, une tape de son
évolution totale qui se décomposerait en plusieurs étapes successives. Effectivement, il se
confond bien avec son activité entière, tant qu'elle reste spontanée et ne reçoit pas ses objets
des disciplines éducatives. Au premier stade, les jeux de fiction, d'acquisition et de
fabrication. Les jeux fonctionnels peuvent être des mouvements très simples. Il est facile d'y
reconnaître une activité en quête d'effets, d'ailleurs encore élémentaires.
Avec les jeux de fiction, dont le type est de jouer à la poupée, de chevaucher un balai
comme si c'était un cheval, etc., intervient une activité dont l'interprétation est plus complexe,
mais aussi voisine de certaines définitions mieux différenciées qui ont été proposées du jeu.
Dans les jeux d'acquisition, l'enfant est, suivant une expression courante, tout yeux et tout
oreilles, il regarde, il écoute, fait effort pour percevoir et comprendre : choses et êtres, scènes,
27
images, récits, chansons semblent le capter totalement. Dans les jeux de fabrication, il se plaît
à assembler, combiner entre eux des objets, à les modifier, les transformer et en créer de
nouveaux. Loin d'être éclipsés par les jeux de fabrication, la fiction et l'acquisition y jouent
souvent un rôle.
Les étapes que suit le développement de l'enfant sont marquées par l'explosion
d'activités qui semblent, pour un temps, l'accaparer presque totalement et dont il ne paraît pas
se lasser de poursuivre tous les effets possibles. Elles jalonnent son évolution fonctionnelle, et
certains de leurs traits pourraient être reconnus comme une épreuve propre à déceler ou à
mesurer l'aptitude correspondante. Des jeux auxquels la collaboration entre enfants ou la
tradition ont fait prendre une forme bien définie pourraient servir de tests. D'âge en âge, ils
signalent l'avènement des fonctions les plus diverses. Fonctions sensori-motrices avec leurs
épreuves d'adresse, de précision, de rapidité, mais aussi classement intellectuel et de réaction
différenciée, comme "pigeon-vole". Fonctions d'articulation, de mémoire
verbale et de
dénombrement, ou encore fonctions de sociabilité, sous le couvert de ces parties qui opposent
des équipes, des clans, des bandes, où les rôles sont distribués en vue de la collaboration la
plus efficace pour le succès commun sur l'adversaire.
La progression fonctionnelle est marquée par la succession des jeux durant la
croissance de l'enfant. Tous les jeux des enfants, qui sont la première explosion des fonctions
les plus récemment apparues, ne pourraient être appelés jeux, puisque n'existe pas encore
celle qui pourrait les intégrer à des formes supérieures d'action. Et ce qui distingue
effectivement le jeu des plus jeunes, c'est qu'étant toute leur activité, il y manque la
conscience du jeu. Cependant, cette activité tend à se dépasser elle-même. Tout arrêt de
développement, qui la fixe dans les mêmes formes, substitue au jeu des stéréotypies. Le jeu de
l'enfant ressemble à une exploration jubilante ou passionnée, qui tend à faire l'épreuve de la
fonction dans toutes ses possibilités. Il paraît entraîné par une sorte d'avidité ou d'attirance à
lui faire toucher ses limites, c'est à dire l'instant où elle ne saurait plus se répéter, à moins de
s'intégrer à une forme supérieure d'activité dont elle-même rend l'avènement possible. La
relation manifeste des jeux avec le développement des aptitudes chez l'enfant a inspiré deux
théories, de sens contraire, qui cherchent à les expliquer par l'évolution, mais qui ne donnent
pas d'explication satisfaisant du jeu. Le jeu résulte du contraste entre activité libérée et celles
où normalement elle s'intègre. C'est entre des oppositions qu'il évolue, en les surmontant qu'il
se réalise.
28
La tricherie, qui est trop fréquente, trop spontanée chez l'enfant, pour ne pas tenir au
jeu par des liens essentiels, pose la question du sucés. Ici encore des oppositions. Assurément,
le jeu veut être oubli momentané des intérêts pressants de la vie, et pourtant il ne tarde pas à
languir si n'intervient pas l'espoir d'une réussite. Par-là, selon Janet, il serait tonique, en
procurant, à l'encontre de la réalité, des succès faciles. En fait, ce n'est pas leur facilité qui
paraît en cause ; plus difficile, le triomphe est d'autant plus tonique ; et dans bien des jeux la
difficulté est intentionnellement accrue pour en augmenter l'exaltation. Mais l'avantage ainsi
recherché est différent des avantages réels. Il leur reste même opposé. A leurs conséquences
durables et globales, qui consacrent des supériorités effectives, mais parfois sans titres
suffisamment convaincants, il substitue le succès à l'état pur, l'effet immédiat du mérite ou de
la chance, et qui ne leur survit pas. Les suprématies habituelles, celles, par exemple, de la
fortune ou de l'autorité, sont donc provisoirement remises en question par le jeu, qui à cet
égard est encore libérateur.
La fiction fait naturellement partie du jeu, puisqu'elle est ce qui s'oppose à la réalité
pesante. Janet a fort bien montré que l'enfant n'est pas dupe des simulacres qu'il utilise. S'il
fait la dînette avec des bouts de papier, il sait très bien, en les baptisant mets, qu'ils restent
bouts de papier. Il se divertit de sa libre fantaisie à l'égard des choses et de la crédulité
complice qu'il lui arrive de rencontrer chez l'adulte. Car, feignant d'y croire lui-même, il
superpose aux autres une fiction nouvelle, qui l'amuse. Mais ce n'est encore là qu'une phase
négative dont il se lasse vite. Il lui faut bientôt plus de vraisemblance ou du moins plus
d'artifice dans la figuration. Il s'astreint à réaliser une plus grande conformité entre l'objet et
l'équivalent qu'il cherche à donner. Ses réussites le réjouissent comme une victoire à ses
aptitudes symboliques. On a dit qu'il ne cesse d'alterner entre fiction et observation. En réalité,
s'il ne les confond pas, comme parfois il en a l'air, il ne les dissocie pas non plus. Tantôt
absorbé par l'une et tantôt par l'autre, il ne se déprend jamais complètement de l'une en
présence de l'autre. Il ne cesse de les transposer l'une à l'autre. Ses observations ne sont pas à
l'abri de ses fictions mais ses fictions sont saturées de ses observations.
L'enfant répète dans ses jeux les impressions qu'il vient de vivre. Il reproduit, il imite.
Pour les plus jeunes, l'imitation est la règle du jeu. La seule qui leur soit accessible, tant qu'ils
ne peuvent dépasser le modèle concret, vivant, pour atteindre la consigne abstraite. Car leur
compréhension n'est d'abord qu'une assimilation d'autrui à soi et de soi à autrui, où l'imitation
précisément joue un grand rôle. Instrument de cette fusion, elle présente une ambivalence qui
explique certains contrastes où le jeu trouve un aliment. Elle n'est pas quelconque, elle est très
29
sélective chez l'enfant. Elle s'attache aux êtres qui ont sur lui le plus de prestige, ceux qui
intéressent ses sentiments, qui exercent une attirance d'où on affection n'est pas
habituellement absente. Mais en même temps, il devient, lui, ces personnages. Toujours
entièrement occupé par ce qu'il est en train d'exécuter, il s'imagine, il se veut à leur place. Très
vite le sentiment plus ou moins latent de son usurpation va lui inspirer des sentiments
d'hostilité contre la personne du modèle. Le sentiment de rivalité que peut éprouver l'enfant à
l'égard des personnes qu'il imite explique les tendances anti-adultes dont il fait souvent preuve
dans ses jeux. Il lui arrive de les poursuivre en cachette, comme s'ils risquaient de dénoncer
les substitutions de personne dont ils sont en imagination l'instrument. Sans doute leur
caractère plus ou moins clandestin n'est souvent qu'un moyen de défense contre la censure ou
la condescendance des adultes, qui limiteraient leur libre fantaisie ou le crédit que l'enfant
veut pouvoir leur accorder. Son monde à lui doit être mis à l'abri de curiosités ou
d'interventions intempestives. Mais au secret des jeux se mêle souvent de l'agressivité. La
forme qu'elle prend peut rappeler les plus anciens conflits qui ont heurté l'enfant à l'adulte.
Les psychologues contemporains situent l'étude de l'activité ludique de l'enfant dans le
cadre de ce que J.Bruner appelle les "modes de gestion de l'immaturité". Sans doute peut-on
poursuivre dans cette voie et aborder une réflexion sur les jouets en les considérant euxmêmes dans le cadre des étayages qui, produits par les enfants ou fournis par les enfants, leur
permettent de poursuivre les tâches du développement et d'en élaborer les conflits.
2- Les cas pratiques de promotion des ventes appliquées aux enfants.
L'importance des cadeaux dans la prise de décision d'achat des enfants a
conduit le monde du marketing à étudier les goûts des enfants en matière de héros et autres
personnages qu'ils admirent. En effet, si le cadeau fait vendre, son thème n'est pas à négliger.
Une étude de l'institut d'études Junior City (1997) a révélé que lorsqu'il s'agit de parler de
leurs héros favoris, les 6-12 ans sont intarissables. Trois grandes familles se détachent : les
héros issus de l'influence des séries télé (Batman, Superman…) occupent les premières places
chez les plus jeunes. Viennent ensuite des groupes constitués de héros familiaux (Astérix et
Obélix, Tintin) et ceux liés au cinéma du moment ou à l'univers Disney. Chez les plus grands,
ces derniers cèdent leur place aux stars du cinéma et de la télévision. Avec l'âge et la maîtrise
30
de la lecture, Tintin et Astérix montent en puissance et sont encore plus appréciés par les 1012 ans. A ce monde, les enfants, consommateurs hors pair, associent une abondance de
produits. "Il semble que les enfants soient davantage marqués par ces produits, dont la
licence est la raison d'être que par des produits de grande consommation qui utilisent surtout
des personnages à des fins promotionnelles", remarquent Anne Doumenc et Cécile Velasco,
directeurs associés de l'institut Junior City.
En matière de produits de grande consommation, l'impact et la perception des licences
varient en fonction de l'utilisation qui en est faite. Si la valeur de séduction est réelle, la
fidélisation est aléatoire. Le produit doit être vraiment bon. La licence-promotion peut
s'apparenter à un cadeau mais n'est pas pour autant synonyme de succès. La prime tout
comme sa réalisation doivent être à la hauteur des attentes et valoriser l'enfant. De plus, passé
le cap des 9 ans, l'intérêt du principe décline, notamment du fait de sa faible valeur.
L'enfant est particulièrement sensible aux animations et promotions, parce qu'il se sent
intégré à cette forme d'action et il a le sentiment d'avoir un rôle à jouer. L'impact des
promotions est accentué par leur caractère événementiel, dimension à laquelle les enfants sont
extrêmement sensibles.
Comme le souligne D'Erceville (1991), les opérations promotionnelles représentent
pour les enfants la bonne fée qui distribue les cadeaux. En cas d'échec ou de déception, le lien
risque d'être par contre définitivement rompu avec le produit. Il faut donc bien expliquer aux
enfants que tout le monde ne peut pas gagner dans un concours ou dans un jeu, et offrir à tous,
si possible, un lot de consolation.
Il y a eu assez peu d'études effectuées sur le sujet, parce que, traditionnellement, il
s'agissait d'une variable qui faisait figure de parent pauvre du marketing-mix. Il existe
pourtant une recherche qui se soit attaquée à la question (Reilly Group, 1974). Cette étude
avait permis de souligner la préférence des primes in pack par rapport aux coupons à
renvoyer. En effet, 84% des enfants de l'échantillon qui ont mentionné avoir acquis
récemment une prime ont dit qu'ils l'avaient eue avec l'achat d'un produit, plutôt que l'avoir
reçue après avoir renvoyé un coupon.
La même recherche indiquait que les enfants se montraient généralement satisfaits de
la dernière prime reçue ; lorsqu'il y avait toutefois non-satisfaction, elle était liée
essentiellement à une absence de qualité de celle-ci. Les baromètres de l'IED permettent de
31
suivre la nature des relations comportementales qu'ont les enfants et leurs mères avec les
promotions. Ainsi, si 65% des mères ayant des enfants de 4 à7 ans se déclarent sensibles aux
promotions, seules 12% achètent les promotions pour faire plaisir à leurs enfants (IED, 1991).
Selon les mères, les jeunes enfants sont surtout sensibles aux promotions qui font appel à des
primes directes, et en premier lieu au fait qu'il y ait un cadeau dans le paquet.
Tout ce qui est concours, jeux de grattage, collection de points ou bons de réduction
n'intéresse guère les enfants de 4 à 7 ans. Les enfants sont devenus plus sceptiques sur l'intérêt
des cadeaux proposés et leurs chances de gagner. D'ailleurs, deux enfants sur trois ne
participent jamais aux concours à cet âge. En ce qui concerne les cadeaux, ce sont les petits
objets qui sont préférés pour 41% des enfants, puis viennent les petits jeux à monter, les
gadgets, les images à coller (33%), les autocollants (27%) et les images à collectionner (25%);
tous les autres n'intéressent que moins d'un enfant sur quatre.
Selon l'IED (1991), 66% des 8-10 ans et 40% des 11-14 ans font attention aux
promotions lorsqu'ils font les courses avec leur mère. Ces chiffres sont en contradiction avec
les observations menées lors d'une autre étude (Brée, 1988) qui semblent témoigner d'un
désintérêt pour ce paramètre lorsqu'ils sont dans le point de vente. A 8-10 ans, ce sont les
cadeaux dans les paquets qui emportent l'adhésion du plus grand nombre d'enfants (29%),
suivis des jeux et des concours (23%) ; à 11-14 ans, par contre, ceux-ci viennent en tête (30%)
devant l'offre multiple (16%). A 8-10 ans, les cadeaux préférés pour une promotion sont les
petits gadgets (50ù), les autocollants (45%), les farces et attrapes (42%), les images à coller
dans les albums et les petits jeux (39%). A 11-14 ans, ce sont les farces et attrapes qui
viennent en tête (52%) devant les posters (48%), les petits gadgets (43%), et les
jeux/devinettes (41%).
Devant cet engouement, les opérations promotionnelles auprès des enfants se sont
donc multipliées dans tous les secteurs d'activité, et notamment dans l'alimentaire. D'autant
plus que la valeur des primes et cadeaux peut être aux yeux du consommateur nettement plus
élevée que le coût pour le distributeur, quand ils sont bien ciblés. C'est particulièrement vrai
des objets à collectionner qui ont une valeur marginale croissante : les enfants achèteront le
produit aussi longtemps qu'il le faudra pour obtenir le dernier objet qui manque à leur
collection.
Pour renforcer l'attirance en linéaire vers le produit, le cadeau fait de l'effet, associé au
packaging. Selon Anne-Christine Senderens, chef de groupe marque enfants chez Pampryl,
32
"en terme d'approche, la prime directe est le mécanisme le plus pertinent". Il semblerait donc
que la prime directe soit avant tout un attrait pour l'enfant qui ensuite s'intéresse au produit
lui-même. Tout ce qui fait peur et donne la chair de poule, qui relève de la jungle, de la
science-fiction, est à la hausse. La musique, le sport, les animaux et l'Amérique sont des
valeurs durables et déclinables à l'infini. Le gag et la farce demeurent des ressorts efficaces.
Le recours à des figurines imaginaires continuent de séduire les enfants. Le héros crée une
relation affective avec l'enfant et attire ainsi son attention sur le produit.
Jouer sera toujours la première activité enfantine et le produit doit en tenir compte.
Mais l'enfant est un consommateur exigeant qu'on ne mène pas par le bout du nez. S'il est
déçu, il ne reviendra pas. En jouant sur l'interactivité et en multipliant les jeux et les cadeaux
promotionnels, on évite alors que l'enfant se détourne du produit par manque d'intérêt.
"Dénicher la surprise dans le paquet ou découper des points cadeaux, l'enfant adore : il se
sent acteur et s'approprie ainsi l'objet," analyse Joël Brée. Les cartes à collectionner font
toujours fureur. Le petit plus, c'est donner l'impression que la série est limitée.
3- La perception d la prime (cadeau) par les enfants.
Les actes des enfants sont a priori guidés par des facteurs à dominante
affective, comme nous l'avons constaté précédemment. Joël Brée a réalisé une étude sur
l'utilisation de la prime et la marque, et la réaction des enfants face à ces attributs. Les
conclusions en ont été les suivantes.
La prime perd de son influence très nettement au fur et à mesure que l'enfant grandit,
ce principalement chez les filles. Alors que celle-ci entre pour 40% dans les critères d'achat
chez les filles de 7 à 8 ans, ce score tombe à 10% chez celles de 10 ans, et continue de
descendre au-delà. Les garçons semblent apparemment s'en désintéresser encore plus tôt
puisque même les plus jeunes ne prennent ce critère en compte que pour 16% (dans la
situation où l'enfant achète avec son argent de poche).
Quand c'est la mère qui envoie son enfant faire un achat, chez les plus jeunes, c'est la
prime qui détermine avant tout l'achat (elle représente plus de 50% des raisons du choix dans
le cas où la marque est nommée, plus de 65% lorsqu'elle n'est que suggérée). Très vite
33
cependant, dès 9 ans, on note une désaffection pour cet attribut (35% pour les 10 ans), due
essentiellement au désintéressement pour la prime (cadeau) offerte avec le produit.
Chez les plus âgés, on note peu de différences entre les importances respectives des
différents critères d'un scénario à l'autre. Le lien affectif qui peut unir l'enfant avec le produit
ne semble plus influencer aussi fortement la procédure de traitement de l'information, et on
obtient aussi bien pour le chocolat que pour l'essuie-tout des sensibilités comparables. Les
résultats obtenus dépassent le cadre des aptitudes cognitives à traiter l'information, et
montrent que les compromis réalisés par les enfants ne sont pas simplement des compromis
cohérents, mais qu'ils relèvent d'une stratégie qui vise sans équivoque à optimiser leur
fonction personnelle. L'enfant évalue les conséquences que peuvent avoir tel choix par rapport
à tel autre, ce qui laisserait supposer que le concept de risque perçu, pris au sens large défini
par Bauer ("le comportement du consommateur comporte un risque dans le sens où toutes ses
actions produisent des conséquences qu'il ne peut anticiper avec certitude"), n'est pas
totalement absent des modèles de comportement de l'enfant consommateur.
En ce qui concerne la prime, quand celle-ci se présente sous forme d'une image ou
d'un petit jouet offert avec le produit, elle ne semble guère attirer les enfants, si ce n'est les
plus jeunes. Dès que l'on atteint 9 ans, et parfois même 8 ans, le poids de ce petit cadeau n'est
plus suffisant pour emporter la décision finale. Cette conclusion va à l'encontre de bien des
idées reçues et des a priori qui voudraient que la prime soit un élément magique utilisé par les
producteurs et les distributeurs pour manipuler les enfants. On retrouve ainsi, dans le cadre du
processus de choix, des résultats analogues à ceux qu'avaient pu montrer Shinep, Dyer et
Divita (1979) ou Heslop et Ryans (1980) quant à l'utilité d'une argumentation publicitaire qui
serait avant tout axée sur la prime.
Dans le cas d'un produit impliquant pour l'enfant (par exemple des biscuits ou des
confiseries) et où c'est lui-même qui réalise l'achat, la sensibilité relative à la prime donne les
chiffres suivants :
 Filles de 8 ans : 51%
 Garçons de 8 ans : 66%
 Filles de 9 ans : 35%
 Garçons de 9 ans : 36%
 Filles de 10 ans : 36%
 Garçons de 10 ans : 33%
 Filles de 11 ans : 32%
34
 Garçons de 11 ans : 33%.
4- Le cas spécifique des céréales : l'étude réalisée par Atkin.
Atkin a observé les interactions entre parents et enfants dans les supermarchés
pour déterminer comment se faisait la prise de décision et quelles en étaient les conséquences
pour le choix des céréales pour le petit-déjeuner. Le comportement des parents et des enfants
a été observé au rayon des céréales. On a opté pour les céréales car c'est le produit pour
lequel les interactions entre parents et enfants sont les plus fréquentes et que le recherche en
publicité indique que les spots télévisés ont un impact majeur sur la demande des enfants en
ce qui concerne les céréales.
Une étude de Ward et Wackman avait déjà montré que les enfants demandaient des
céréales plus souvent que 21 autres produits sur le point de vente.
Une observation précédente avait obtenu des résultats presque similaires : un tiers des
mères interrogées ont déclaré que l'enfant demandait "souvent" des céréales après avoir vu
les publicités télévisées, et 40% ont répondu que cela arrivait "parfois". De plus, presque 50%
des enfants et 33% des mères ont affirmé qu'un refus à ces demandes de céréales causait
occasionnellement un conflit entre la mère et l'enfant.
Dans une autre étude sur l'achat de céréales, Wells et Losciuto ont trouvé que 60% des
enfants essayaient d'influencer le choix des céréales. Dans plus de 50% des cas, l'enfant
réussissait à obtenir les céréales désirées.
L'enquête d'Atkin ont mesuré les critères de choix et les stratégies de persuasion des
enfants pour la sélection des céréales, incluant les primes et les attributs nutritionnels associés
à chaque marque. Les résultats en ont été les suivantes :

9% des enfants ont explicitement cité la prime (cadeau) comme premier motif
de leur choix et 50% d'entre eux basent leur sélection au moins partiellement sur la
nature de la prime.

25% des enfants prennent leur décision d'abord en fonction de la prime, puis des
céréales elles-mêmes.

Mais pour 10% d'entre eux, la prime est secondaire et elle n'est pas jugée comme
étant un critère de choix plus important que le produit lui-même.
35

Seuls 4% des enfants font référence aux apports nutritionnels des céréales et dans
plus de 99% des cas, ils ne mentionnent ni les vitamines ni aucune valeur nutritive
du produit.
En conclusion, peu d'enfants mentionnent la prime (cadeau) en expliquant leur choix
mais beaucoup semblent la prendre en considération de façon implicite pour choisir. Peut-être
que les enfants ont conscience que cette référence à la prime n'est pas la stratégie la plus
efficace pour persuader les parents de les acheter. Presque aucun enfant ne semble considérer
les mérites nutritifs du produit pour distinguer les différentes marques, en dépit des efforts
faits dans ce sens dans les spots publicitaires. Apparemment, les qualités nutritionnelles des
céréales comme le teneur en vitamines et minéraux ne sont pas un facteur influençant les
préférences des plus jeunes. Beaucoup d'enfants savent à l'avance ce qu'ils veulent et la
plupart prennent vite une décision sur place. Cela suggère que les expériences antérieures ou
l'exposition à la publicité télévisée les familiarisent avec la large gamme des céréales en
concurrence sur le marché. La sélection des céréales est donc essentiellement une étape rapide
et routinière qui suit la demande aux parents.
La prime a donc une conséquence sur les achats, la prescription et les choix des
enfants. Mais cette technique semble néanmoins perdre de son efficacité lorsque l'enfant
atteint un certain seuil. De plus, si un produit céréalier accompagné d'une prime est
sélectionné plutôt qu'un autre, est-ce pour autant que la motivation d'achat est
réellement la prime, est-ce le premier critère de choix ou vient-elle comme un accessoire
agrémenter l'achat ? Au delà de ce constat, permet-elle vraiment de fidéliser l'enfant à
la marque ?
C'est dans la deuxième partie, la partie pratique, que ces questions pourront
trouver une réponse en fonction des résultats que donnera l'étude exploratoire qui va
être à présent abordée.
36
2ème PARTIE :
L'ETUDE EXPLORATOIRE
I- PROBLEMATIQUE.
Dans la première partie, nous avons pu découvrir comment l'enfant devient
consommateur à travers l'approche de Piaget notamment, et également les influences que
subit l'enfant consommateur et ses réactions face à ces stimuli, et en particulier la prime.
Si c'est la prime qui est à l'origine du choix d'un produit, on peut se demander si cette
technique promotionnelle est un moyen efficace de fidéliser l'enfant au produit. La question
est de savoir à partir de quel moment le cadeau n'est plus la motivation d'achat des céréales,
étant donné qu'en théorie, plus l'enfant est âgé, moins cette technique fonctionne et attire
l'enfant consommateur ou prescripteur. Quand peut-on alors parler de fidélité ?
Le choix des céréales se fait selon différents critères principaux : le cadeau offert avec
le produit, le produit lui-même, la marque du produit. Quand le choix est déterminé par le
cadeau, les facteurs intervenants dans le choix peuvent être l'âge, le sexe de l'enfant, la
publicité télévisée et la connaissance des marques, la perception de la méthode
promotionnelle qu'est la prime. Il est évident que d'autres facteurs interviennent,
essentiellement les parents, et plus particulièrement la mère, mais pour des questions de
facilité, nous ne retiendrons pas ce facteur. En effet, l'influence de la famille dans le choix de
l'enfant sera laissée de côté dans l'étude, étant donné que la question essentielle est de
déterminer l'influence du cadeau dans le choix de l'enfant et non le degré d'intervention des
parents dans la prise de décision de l'enfant.
37
II- OBJECTIFS DE L'ETUDE.
Comme l'objectif de l'étude sera d'identifier la place du cadeau commercial dans le
choix du produit "céréales" et les réelles motivations d'achat de l'enfant, nous opterons pour
une étude exploratoire.
Les objectifs
de l'étude sont exploratoires étant donné qu'il s’agit de découvrir
comment les enfants perçoivent le cadeau offert dans les boîtes de céréales, pour ensuite en
déterminer les conséquences réelles en matière de choix de céréales et de fidélité au produit.
En effet, cette étude a pour objectif de mieux comprendre le comportement des enfants
face à cette technique de promotion des ventes, de voir si la prime est la véritable motivation
d'achat et donc un moyen efficace de fidéliser l'enfant à une marque de céréales.
III- METHODOLOGIE.
A- Collecte des données.
La collecte des données s’est effectuée lors d’entretiens semi-directifs individuels en
face à face, à domicile.
1- Technique d’entretien.
Pour cette étude, j'ai opté pour l'entretien semi-directif car il fallait que les
enfants puissent s'exprimer comme ils le voulaient sur le sujet. De plus, administrer un
questionnaire à des jeunes enfants n'est pas toujours facile. Ils ont des difficultés à garder leur
attention concentrée sur une occupation très longtemps. De plus, les entretiens oraux
permettaient de saisir toutes leurs réactions, leurs intonations et leur spontanéité. L'enfant peut
exprimer tout ce qui lui passe par la tête sans contrainte de la part de l'enquêteur et étant
donné que je cherche à déterminer les réelles motivations d'achat des céréales par les enfants,
38
cette méthode me permettra de les découvrir sans influencer les répondants, donc d'obtenir
des réponses sincères et spontanées.
La forme semi-directive des entretiens a l'avantage de laisser l'enfant parler librement
tout en pouvant le guider ou le recentrer sur le sujet en cas d'égarement. Les enfants ont en
effet tendance à raconter un tas de choses au milieu des entretiens qui n'a rien à voir avec le
thème de départ.
2- L'échantillon.
Les répondants sont des enfants de 5 à 12 ans.
Pourquoi cette tranche d'âge ? La classe d'âge des 7-12 ans correspond au stade opérationnel
concret tel que l'a défini Piaget, les plus jeunes étant en fin de phase de transition avec le stade
précédent. Quant aux plus âgés, leurs schèmes commencent déjà à présenter certaines
analogies avec ceux qui sont nécessaires pour l'accession à l'opérationnel. Si j'ai décidé
d'inclure les 5-7 ans dans l'échantillon, c'est parce que le pouvoir de prescription des enfants,
comme nous avons pu le constater dans la partie théorique, est déjà de 77% pour les céréales
pour la tranche d'âge des 4-7 ans (source IED, 1995). Néanmoins, les enfants de 4 ans ne sont
pas inclus dans l'échantillon car il est presque impossible d'obtenir un discours vraiment
construit de la part d'enfants aussi jeunes, leurs capacités d'attention et d'expression étant
limitées. Vers 12 ans, l'enfant connaît une phase de détournement face à la promotion des
ventes (Piaget). C'est pour cette raison que les enfants de plus de 12 ans ne seront pas dans
l'échantillon d'étude.
Ensuite, j'ai été contrainte de faire du porte-à-porte et de faire appel à mon entourage
pour établir mon échantillon, étant donné que c'est une information que je ne pouvais pas
obtenir autrement que de cette façon. Je me présentais donc aux parents, avec une lettre
explicative concernant ma formation, mon sujet de mémoire et d'étude afin d'être crédible et
de faire disparaître toute méfiance à mon égard. Je leur demandais ensuite si leur(s) enfant(s)
consommait des céréales pour le petit déjeuner. Selon leur réponse, je retenais leurs
cordonnées et fixais avec eux la date qui leur conviendrait pour l'entretien avec leur(s)
enfant(s). La sélection des enfants s'est effectuée parmi les enfants de 5 à 12 ans
39
consommateurs de céréales pour le petit déjeuner, en essayant de conserver l'équilibre entre
les différentes tranches d'âge et le nombre de filles et garçons.
3- La purge.
Les entretiens se sont réalisés consécutivement à la purge. Ici, elle a consisté à
me présenter auprès des enfants (les parents me connaissaient déjà) et de leur exposer mon
sujet d'étude, simplement et de manière distrayante. Puis, je leur ai demandé de m'emmener
dans la pièce qu'ils voulaient pour me parler des céréales. Avec les enfants, l'essentiel était de
faire tomber toute timidité, de les mettre en confiance. La prise de contact détermine la suite
des événements. Il fallait qu'ils se sentent bien avec moi, pour être en confiance. Pour cela,
avant de commencer tous les entretiens, je parlais un peu avec eux de choses et d'autres, ils
me montraient leurs jouets… Ainsi, ils finissaient par être en confiance et le fait de les
interroger chez eux, dans leur domaine, intensifiait encore ce sentiment. A partir de là, je
pouvais commencer mes entretiens.
B- Déroulement des entretiens.
L'entretien semi-directif s'est déroulé sans la présence des parents dans la pièce. Le but
était de faire parler les enfants sur le thème des céréales sans que leurs déclarations puissent
être influencées par une tierce personne.
Lorsque nous étions bien installés, que l'enfant se sentait en confiance, la discussion
pouvait commencer.
Les entretiens s'appuyaient sur un guide d'entretien. En effet, le guide d'entretien
permet d'indiquer succinctement à l'interviewer les objectifs généraux de l'étude et les thèmes
cruciaux qui vont être abordés. Il répertorie les phrases d'introduction et de transition qui
seront répétées pour tous les entretiens. Elles sont formulées de façon très ouverte pour
favoriser le démarrage et la poursuite de l'entretien. Il recense les principaux points devant
faire l'objet d'approfondissement ou de relances de la part de l'enquêteur.
40
Voici donc le guide d'entretien sur lequel je me suis appuyée pour mener mes
entretiens :
GUIDE D'ENTRETIEN : LES ENFANTS ET LE CADEAU COMMERCIAL.

"Tu manges des céréales pour le petit déjeuner. Je voudrais que tu m'en parles, dismoi tout ce que tu veux, tout ce qui te passe par la tête."
Sous-thèmes de relance :

"Imaginons que tu es au supermarché dans le rayon des céréales. Explique-moi
comment tu choisis ta boîte de céréales. Pourquoi ?"
 "Et la marque… ?"

"Tu changes souvent de céréales ? Pourquoi ?"

"C'est quoi tes céréales préférées ? Pourquoi ? Tu as un cadeau avec ?"
 "Dis-moi ce que tu fais des cadeaux (jouer, collectionner, échanger…)."
 "Et si avec tes céréales préférées il n'y avait plus de cadeaux…"

"Et les publicités que tu vois à la télé pour les céréales ?" …

"Alors, maintenant, dis-moi ce qui serait vraiment génial comme céréales…qu'estce qui pour toi serait l'idéal ?"
 "Et le cadeau ?"
Phase d'observation de la réaction des enfants face à une boîte de céréales que je leur
ai apportée.

"Regarde, je t'ai apporté des céréales. Je te la donne. Je voudrais que tu fasses comme
d'habitude, quand maman te rapporte des céréales. Vas-y, c'est pour toi. "
[ Observer sa réaction].
Sous-thème de relance :
41

"Alors, qu'est-ce que tu en penses ?"
 "Tu es content…. Tu es déçu…. dis-moi pourquoi…"
"Voilà, c'est terminé, je te remercie beaucoup pour ton aide. Je te souhaite de passer de
très bonnes vacances."
Pendant le déroulement des entretiens, je ne suis intervenue que pour relancer le
discours avec les sous-thèmes de relance. Il est assez difficile de faire parler un enfant
longtemps sur un sujet et les relances m'ont permis de le faire progresser quand il n'avait plus
d'idées à exprimer. La reformulation m'a également aidé à amener l'enfant à approfondir une
idée ou à m'assurer que j'avais bien compris ce qu'il voulait dire.
Pour plus de commodité, les entretiens ont été enregistrés avec un Dictaphone. Seules
les observations concernant la réaction de l'enfant après lui avoir donné une boîte de céréales
ont été notées sur papier, puisqu'il s'agissait alors de retranscrire ses gestes, l'ordre dans lequel
il les exécutait, et les expressions du visage qui traduisaient ses sentiments.
Le nombre d'entretiens à réaliser devant être compris entre 10 et 30 pour pouvoir
exploiter les résultats, j'ai interviewé 25 enfants, 15 garçons et 10 filles, toutes classes sociales
confondues.
C- Analyse de contenu.
L'analyse de contenu est fondée sur un ensemble de procédures structurées. Elle
permet de justifier les jugements portés sur l'émetteur du discours, sur le message lui-même.
Elle cherche à regrouper les informations en un certain nombre de catégories. Elle répond aux
objectifs exploratoires.
La première étape de l'analyse consiste à transcrire sur papier le contenu des
interviews enregistrées. Ce travail est indispensable pour la suite de l'analyse. Les étapes
suivantes vont être abordées une à une.
42
1- Les unités de production.
L’unité de production est l'ensemble des informations recueillies lors des
entretiens.
Avant de commencer tout analyse, il est nécessaire d'en vérifier la représentativité, la qualité
de l'échantillon, c'est à dire ses spécificités et ses limites.
Mon échantillon se compose d'enfants de 5 à 12 ans, et ce pour les raisons déjà
évoquées dans la présentation de l'échantillon (A-2). La tranche d'âge choisie pour l'étude
n'est donc pas le fait du hasard et a été réfléchie. Etant donné qu'il est conseillé de réaliser
entre 10 et 30 entretiens pour obtenir des résultats suffisamment consistants, mon échantillon
se compose de 25 individus.
Quant aux limites de mon échantillon, elles résident peut-être dans le fait que
justement, les résultats de l'analyse ne pourront être étendus aux enfants de manière générale.
Il faudra donc en tenir compte pour les conclusions.
2- Les items.
Une fois l'unité de production définie, il s'agit ensuite d'identifier les items,
c'est à dire les unités de traitement ou encore d'analyse. Après avoir retranscrit tous les
entretiens sur papier et effectué une lecture flottante, j'ai repéré dans chacun d'entre eux les
thèmes présents pour en faire une liste. Ensuite, j'ai essayé de les regrouper en thèmes plus
généraux. Cette opération est loin d'être évidente car même si l'ensemble des répondants a
évoqué des idées assez redondantes, des variations dans les énoncés m'ont obligée à faire des
distinctions parfois difficiles à retraduire en thème.
3- Le corpus
Il s'agit à présent de déterminer quelles sont les informations contenues dans
l'ensemble des unités de production qui seront exploitables et prises en compte dans l'analyse.
Le problème est délicat car avec un échantillon composé de jeunes enfants, certains énoncés
peuvent paraître très superficiels et donc insuffisamment consistants pour être utilisés dans
43
l'analyse. Mais cette caractéristique est propre à l'échantillon. Je veux dire par-là qu'on ne peut
demander à un enfant de 6 ans de faire un discours aussi construit et pertinent que celui d'un
individu adulte.
Pour établir un corpus, il faut respecter certaines règles :
 Règle de l'exhaustivité : aucun élément contenu dans les entretiens ne doit être
laissé de côté.
 Règle de représentativité : ici, le matériel d'analyse ne nécessitera pas
d'échantillonnage étant donné que nous n'avons que 25 entretiens à traiter.
 Règle d'homogénéité : les documents retenus ne doivent pas être trop singuliers.
Ici, l'ensemble des entretiens concerne bien le même thème général, les céréales du
petit déjeuner.
 Règle de pertinence : les documents retenus doivent être adéquats comme source
d'information pour correspondre à l'objectif qui suscite l'analyse.
J'ai respecté ces règles et j'ai donc simplement éliminé les phrases et idées qui
sortaient du sujet d'étude ou encore les longueurs de discours qui ne contenaient pas
d'informations majeures. Les enfants ont en effet tendance à vite se détourner du thème de
discussion pour raconter leurs petites histoires, ou ce que font les copains (en cela le guide
d'entretien m'a aidé à recentrer le débat).
Une fois le corpus défini, il faut maintenant établir les catégories.
4- La catégorisation.
Laurence Bardin définit la catégorisation comme étant une opération de
classification d'éléments constitutifs d'un ensemble par différenciation puis regroupement par
genre (analogie) d'après des critères préalablement définis. Les catégories sont des rubriques
qui rassemblent un groupe d'éléments sous un titre générique. Le critère de catégorisation sera
ici thématique.
J'ai regroupé les items définis auparavant en catégories, qui sont les suivantes :
 Catégorie 1 : comportement de consommation.
 Catégorie 2 : prise de décision.
 Catégorie 3 : publicité.
44
 Catégorie 4 : cadeau.
Ces catégories ont été divisées en sous-thèmes :
 Catégorie 1 :
-
1-1- goûts.
-
1-2- fidélité.
-
1-3- connaissance des marques.
 Catégorie 2 :
-
2-1- critères.
-
2-2- prescription.
-
2-3- poids cadeau/produit.
 Catégorie 3 :
-
3-1- culture pub.
-
3-2- perception.
-
3-3- influence.
 Catégorie 4 :
-
4-1- catégories.
-
4-2- usage.
-
4-3- perception/appréciation.
Une fois les catégories choisies, il faut vérifier si elles répondent aux critères de
Berelson qui sont les suivants :

L’homogénéité.

L’exhaustivité.

L’exclusivité.

L’objectivité.

La pertinence.
Cette opération effectuée, j'ai construit une grille de synthèse des entretiens dont j'ai
repris un à un les éléments pour les affecter à chacune des catégories correspondantes (cf.
annexes).
45
IV- TRAITEMENT DES RESULTATS.
A- Analyse thématique.
L'analyse thématique se décompose en deux étapes, l'analyse verticale et l'analyse
horizontale.
La première est un traitement intra-interview, c'est à dire que l'analyse est effectuée
entretien par entretien. Dès lors, on s'attachera à observer l'ordre d'apparition des thèmes, les
catégories les plus souvent évoquées ou omises et cela pour chaque enfant interrogé.
La seconde concerne l'ensemble des personnes composant l'échantillon. On se
concentre ici sur les catégories les plus fréquentes, le vocabulaire employé, les enchaînements
entre les catégories.
1- Analyse verticale.
Pour étudier l'ordre d'apparition des catégories, j'ai réalisé le tableau qui suit.
Attention, ici, par commodité, les catégories sont en colonnes et les interviews en lignes.
46
Ordre d'apparition des thèmes par interview :
CATEGORIE
CONSO
PRISE
DE
DECISION
INTERVIEW goûts
fidélité
marques
critères
prescription
PUBLICITE
CADEAU
1
1er
/
6ème
4ème
9ème
Poids
cadeau/
produit
/
2
3
4
5
6
7
8
1er
10ème
2ème
6ème
5ème
11ème
8ème
7ème
9ème
3ème
4ème
9ème
2ème
6ème
1er
7ème
8ème
5ème
/
9ème
10ème
/
3ème
4ème
1er
6ème
9ème
/
2ème
7ème
8ème
8ème
/
3ème
4ème
5ème
1er
4ème
10ème
3ème
/
5ème
6ème
7ème
8ème
/
2ème
9ème
1er
4ème
2ème
3ème
/
8ème
9ème
11ème
10ème
5ème
7ème
6ème
1er
1er
6ème
3ème
/
3ème
8ème
2ème
2ème
/
9ème
7ème
/
/
/
8ème
/
/
7ème
5ème
5ème
4ème
4ème
6ème
1er
7ème
/
5ème
6ème
8ème
/
9ème
10ème
2ème
4ème
3ème
/
2ème
4ème
3ème
9ème
/
/
8ème
7ème
6ème
5ème
1er
/
/
5ème
6ème
7ème
8ème
/
/
2ème
4ème
3ème
1er
4ème
/
3ème
/
5ème
/
6ème
/
2ème
/
1er
6ème
/
5ème
4ème
7ème
/
/
/
2ème
3ème
8ème
1er
2ème
/
7ème
3ème
8ème
9ème
/
/
4ème
6ème
5ème
1er
3ème
/
2ème
6ème
7ème
/
8ème
9ème
/
4ème
5ème
1er
10ème
/
5ème
6ème
11ème
7ème
8ème
9ème
2ème
3ème
4ème
1er
2ème
/
3ème
4ème
6ème
/
7ème
8ème
/
5ème
9ème
1er
/
/
2ème
5ème
4ème
6ème
/
/
/
3ème
7ème
1er
3ème
/
2ème
/
6ème
9ème
7ème
8ème
/
4ème
5ème
6ème
/
1er
3ème
2ème
9ème
/
8ème
/
7ème
5ème
4ème
2ème
7ème
8ème
/
9ème
4ème
5ème
6ème
9ème
11ème
12ème
2ème
4ème
3ème
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1er
culture
pub
/
perception
influence
catégories
usage
perception
7ème
8ème
2ème
3ème
5ème
/
1er
/
/
3ème
1er
5ème
10ème
6ème
7ème
8ème
1er
/
7ème
2ème
3ème
8ème
/
9ème
10ème
6ème
5ème
4ème
1er
6ème
/
4ème
5ème
7ème
9ème
8ème
10ème
/
2ème
3ème
1er
/
/
5ème
4ème
6ème
8ème
9ème
10ème
2ème
7ème
3ème
L'analyse peut à présent être effectuée. L'âge et le sexe des enfants interrogés seront pris en
compte dans l'analyse afin de repérer s'ils sont à l'origine d'éventuelles différences de
comportement.

Interviewé 1 : Garçon de 7 ans.
La catégorie "goûts" vient en premier et est évoquée 2 fois, puis celle du cadeau avec
"catégories" (1 fois) et "usage" des cadeaux (2 fois). Ensuite, il aborde les critères de choix
des céréales (2 fois), qui sont d'ailleurs le cadeau et le goût. Puis on revient à la catégorie
"cadeau" avec "perception" (2 fois). Les catégories "comportement de consommation" et
"cadeau" ont un poids plus important que les autres pour cet enfant. Il omet par contre de
47
parler de fidélité, ne connaît guère les publicités des céréales, mais a une perception positive
de la pub, qui semble exercer une influence sur ses désirs en matière de céréales. Même s'il a
des céréales préférées, il n'y a pas de fidélité prononcée à l'égard du produit et c'est le cadeau
qui détermine le choix en premier. D'ailleurs, si la prime disparaissait des paquets de
Chocapic, on ne sait pas comment il réagirait, s'il prend toujours les mêmes. L'enfant apprécie
les primes, mais n'a aucune conscience des marques, des techniques promotionnelles ou
encore des buts de la pub.
L'achat de céréales est pour lui un moyen d'avoir des cadeaux tout en mangeant
ce qu'il aime. Mais dans ce cas, la prime ne peut être une technique sûre pour le fidéliser,
même s'il faut admettre qu'il tient une place primordiale dans le choix qu'il influence.

Interviewé 2 : Fille de 8 ans.
C'est toujours la catégorie "comportement de consommation" qui est exprimée en premier
lieu avec "goûts" (2 fois) et "connaissance des marques" (1 fois). Mais la catégorie la plus
évoquée est "cadeau" (7 fois pour les trois sous-catégories) qui vient tout de suite après
"goûts" et "marques" dans le discours. Ici, le comportement est différent du précédent :
l'enfant a conscience des buts de la promotion des ventes ("pour qu'on les achète") et son
choix se fait par le goût exclusivement. De plus, il parle de fidélité à sa marque et conserve sa
marque favorite même en cas d'absence de prime. L'influence de la pub sur les choix n'est ni
systématique ni forte.
Le cadeau tient ici une place importante dans le discours mais l'enfant n'est pas
dupe : le cadeau est un plus, sans être la motivation d'achat principale qui est le goût. La
fidélité au produit est liée aux qualités gustatives des céréales, et non à la prime.

Interviewé 3 : Garçon de 8 ans.
L'enfant aborde les marques, fier d'affirmer qu'il sait ce que signifie "marque" et cite un
exemple (Kellogg's). Puis ce sont ses goûts qu'il exprime (de trois façons différentes). Ensuite
c'est la catégorie "cadeau" qui représente pourtant seulement 19% des catégories évoquées.
L'enfant n'a pas conscience des buts de la promotion des ventes ("pour nous remercier") et son
attitude envers les primes est positive. Les deux catégories les plus fréquemment employées
sont la première et la seconde avec 31%, et plus particulièrement les goûts, les critères de
choix et la prescription : on remarquera que l'achat se fait selon deux critères, d'abord le prix
puis le goût. Il y a un compromis qui s'établit entre la mère (prix) et l'enfant (goût) pour le
48
choix des céréales. La perception de la pub est positive tandis que l'enfant connaît les objectifs
de cette pratique : "pour vendre". Pourtant, il se laisse influencer par les spots.
Il n'y a pas encore un rejet de la pub même si l'enfant en connaît les buts. Dans
ce cas, l'enfant exprime sa fidélité en consommant toujours les mêmes céréales mais il
s'agirait plutôt de "multifidélité" étant donné que trois produits sont cités et qu'il ne rappelle
pas le nom du produit pour lequel il ne change pas. Le cadeau n'est pas la motivation d'achat
et ne joue en aucun cas sur les choix de l'enfant. D'ailleurs, si la prime disparaissait, il
continuerait à prendre les mêmes.

Interviewé 4 : Garçon de 8 ans.
La catégorie "cadeau" est très évoquée (35%). Il parle beaucoup du cadeau mais les
termes utilisés sont négatifs ("pas important, perds"). Il n'y a pas de réel intérêt pour la prime
qui n'apparaît pas dans les critères de choix. Ensuite la 2ème catégorie dans l'ordre d 'apparition
est la "publicité": il ne connaît que celle de ses céréales préférées qu'il sait réciter et apprécie.
Il y a un conditionnement au produit, une réelle fidélité sans que le cadeau y soit pour quelque
chose.
Ici, la fidélité est totale : ne cite qu'un produit, n'achète que celui-là, ne connaît
que cette pub-là, ne changerait pas même s'il l'y avait plus de prime. Elle est la conséquence
des goûts de l'enfant (pomme).

Interviewé 5 : Fille de 11 ans.
Ici on obtient des scores assez forts (entre 3 et 5) dans les nombres de fois où les mêmes
catégories sont citées, ce qui diffère des précédents entretiens. La catégorie "comportement de
consommation" totalise 35% des évocations avec une grande variété pour les goûts (5 fois et 5
produits différents) qui s'exprime aussi par le manque de fidélité. Deux marques sont connues
et citées, ce qui est le maximum obtenu sur l'ensemble des interviews. L'âge est peut-être en
cause. Ensuite c'est la publicité qui vient avec 30% de fréquence d'apparition. Elle est bien
perçue mais n'agit pas comme facteur de choix. Quant au cadeau, il ne représente que 22%
des catégories et ne fait pas partie des critères de sélection.
L'enfant est conscient des buts commerciaux de la promotion des ventes, ce qui
se justifie par l'âge. Il rejette d'ailleurs cette pratique, le cadeau n'ayant aucun poids sur ses
préférences pour les céréales. Mais dans le cas présent, on ne peut parler de fidélité, même si
Chocapic est préféré aux autres. Les produits consommés sont trop variables.
49

Interviewé 6 : fille de 9 ans.
Ici, il y a moins d'écart entre les catégories. C'est quand même celle du cadeau qui obtient
le plus de citations, surtout "perception"(3) qui est exprimée avec des termes peu valorisants
("pas important") et sans termes affectifs pour "l'appréciation". La publicité vient ensuite :
25% en valeur absolue, tout comme "comportement de consommation". La perception de la
pub est mitigée, peu attractive pour l'enfant et sans influence.
La fidélité s'exprime dans le produit cité, unique, le nom de marque cité (celle
du produit) et le lien qui unit l'enfant au personnage représentant les céréales, le basket. Mais
notons que même si l'intérêt pour le cadeau n'est pas affectif, ne joue pas sur le choix, ce sont
des images de baskets qui sont actuellement offertes dans les paquets de Frosties.

Interviewé 7 : Garçon de 9 ans.
L'écart est marqué fortement entre la catégorie "comportement de consommation" (45%)
et les autres. L'enfant s'exprime peu sur les autres thèmes. Quatre produits sont cités pour les
goûts. Mais cette variété se traduit aussi par un comportement volatile, la fidélité est peu
affirmée. Aucune marque n'est nommée. Ici le cadeau apparaît comme premier critère de
sélection des céréales. C'est aussi la sous-catégorie qui obtient le plus haut score pour la
fréquence d'apparition (16%) après "goûts". Cela peut expliquer cette volatilité d'un produit à
un autre, surtout quand l'enfant est prescripteur comme ici. L'appréciation du cadeau est
positive.
Dans le cas présent, le cadeau est le critère de choix et ne fidélise pas l'enfant.
Il recherche une prime avant tout.

Interviewé 8 : Garçon de 5 ans.
C'est l'enfant le plus jeune de l'échantillon. D'abord, il parle de ses goûts puis de la
prescription pour ensuite passer au cadeau. Remarquons que la catégorie "publicité" est
totalement absente de l'entretien. Quand l'enfant parle des céréales qu'il consomme, il
n'emploie pas le nom du produit qu'il ignore. C'est "celles de la grenouille rouge", que l'on
peut assimiler aux céréales Smacks de Kellogg's. Pour prendre ses céréales lors de l'achat,
c'est le personnage qui sert d'indicateur d'identification étant donné que l'enfant ne sait pas
lire. La 2ème catégorie citée est la prescription : la place de la mère est prépondérante et
systématique ("toujours") dans le choix des céréales. La catégorie "cadeau" arrive en 3 ème
dans l'ordre d'apparition et totalise 46% du total des catégories évoquées, ce qui représente le
maximum obtenu sur l'ensemble des interviews. Le cadeau est très important pour l'enfant :
50
l'esprit de conservation est fort, la perception très positive : terme "tout" employé deux fois.
Mais pour lui, le cadeau n'est pas associé à l'achat des céréales. La publicité n'est absolument
pas abordé pendant l'entretien. Soit l'enfant n'identifie pas encore la pub parmi les
programmes télévisés, ce qui s'expliquerait par son âge, soit il n'y est pas exposé.
La fidélité au produit est la conséquence de la prescription de la mère qui
réachète les Smacks sachant que son enfant les apprécie. Il n'y a pas de recherche, c'est une
habitude d'achat.

Interviewé 9 : Garçon de 9 ans.
La catégorie "cadeau", qui représente 33% du total des catégories évoquées, vient tout de
suite après la sous-catégorie "goûts". Mais s'il parle plus de la perception du cadeau, c'est de
manière assez négative : l'enfant apprécie peu la prime (emploi de termes péjoratifs), ce qui
fait qu'elle n'a aucun poids dans la relation de l'enfant au produit. Le goût de l'enfant est très
marqué : c'est le miel, Miel Pops. Un seul produit est cité et c'est à celui-là que l'enfant est
fidèle. La publicité est bien perçue ("bien" employé deux fois) mais n'influence pas l'enfant.
La prime et la pub ne jouent pas sur la préférence de l'enfant, son choix pour
les céréales étant lié à son goût très prononcé le miel.
 Interviewé 10 : Garçon de 7 ans.
La 1ère catégorie énoncée est "comportement de consommation" : elle représente 36% des
thèmes de l'entretien. La fidélité n'est pas abordée, les produits consommés sont variés même
si le goût est plus prononcé pour le chocolat. Ensuite, c'est la prescription et les critères de
choix dont on parle. L'enfant n'a pas son mot à dire dans le choix. La catégorie "publicité"
n'obtient que 7% dans les fréquences d'apparition. A la différence de la majorité des enfants,
celui-ci ne collectionne pas les cadeaux, il joue. Il est très influençable : la pub lui donne
envie de se procurer les produits et il perçoit la prime comme le fait d'être généreux avec les
enfants.
Il n'y a pas de comportement de fidélité chez cet enfant. Sans doute est-ce lié à
son absence dans le processus de prise de décision. S'il pouvait choisir, la prime influencerait
ses choix car pour lui c'est important. Les personnes qui décident sont plusieurs et donc cela
implique des compromis et des changements de produits pour satisfaire tout le monde.

Interviewé 11 : garçon de 6 ans.
51
Pour l'ordre d'apparition, c'est à peu près le même schéma que pour l'interviewé 9 :
"goûts", puis les trois sous-catégories de "cadeau". Nous sommes avec un jeune enfant qui ne
sait sûrement pas encore lire ou pas encore très bien : il cite un premier produit puis ce sont
"les boules jaunes", "avec l'abeille", ce que je pense être des Miel Pops. Il parle beaucoup du
cadeau qui a des usages multiples, à la fois jeu, objet de collection et objet de relation avec les
copains. L'appréciation est plutôt négative (déception). IL y a un très grand écart entre cette
catégorie et celle de la pub par exemple, peu évoquée (7%), et quand il en parle, c'est pour
dire qu'il "n'en voit jamais". L'enfant est à un moment de son existence où il ne perçoit pas
encore la pub comme différent des autres programmes télévisés. La mère fait le choix des
céréales pour son enfant.
Dans ce cas précis, le cadeau ne justifie pas la fidélité au produit. Par ailleurs,
le fait que ce soit la mère qui choisisse les céréales empêche l'enfant de s'exprimer sur ses
désirs en matière de produits. IL aime les Miel Pops donc la mère prend toujours celles-là, par
habitude.

Interviewé 12 : fille de 6 ans.
Les catégories ne se démarquent pas les unes des autres (29% en fréquences d'apparition
pour trois d'entre elles). Il n'y a pas pour cet enfant d'élément qui soit plus important qu'un
autre. Beaucoup de catégories sont omises, notamment à l'intérieur des catégories "publicité"
et "cadeau". Encore une fois, le produit consommé n'est pas cité mais l'identification est faite
par le personnage qui d'ailleurs en réalité est un tigre (Frosties) et non un lion. L'enfant
exprime clairement son attirance pour la prime qui l'influence ainsi que la pub. Mais le
contenu de cet entretien est léger et il est difficile d'en tirer des conclusions.
L'âge de l'enfant rend délicat l'obtention d'informations consistantes. D'ailleurs,
on a ici le score le plus faible en valeur absolue de nombre total de catégories évoquées (7 en
tout et pour tout). Néanmoins, on s'aperçoit qu'en fait il connaît mal les produits, reconnaît
simplement un personnage sur une boîte et sait que c'est ce qu'il aime. Il y a une totale
ignorance des marques.

Interviewé 13 : fille de 7 ans.
Le "goût" est abordé en 1er suivi de "cadeaux" et de "usage". Les catégories les plus citées
sont à 36% ("prise de décision" et "cadeau"). Les critères de choix, qui sont le goût et
l'habitude, et l'utilisation des primes qui est exprimée en termes négatifs comme "perds", "ne"
sont les plus importantes sur ces 36%. Le cadeau présente peu d'intérêt pour cet enfant.
52
Pourtant, c'est l'enfant qui est prescripteur et donc a le choix. Mais on est en présence
d'habitudes alimentaires ("toujours", "habitude") qui justifient ce comportement de fidélité. La
publicité est totalement éliminée du discours.
L'enfant étant prescripteur, il est libre de choisir ses céréales selon ses propres
critères. Mais c'est le goût qui domine, le chocolat et les habitudes alimentaires. La fidélité est
forte mais le cadeau n'en est pas la cause.
 Interviewé 14 : fille de 10 ans.
De gros écarts sont visibles entre les différentes catégories. La catégorie "cadeau"
représente 42% des thèmes évoqués ce qui est la 2ème plus forte valeur sur les 25 entretiens,
alors que la catégorie "publicité 8% seulement, et en plus c'est pour exprimer son ignorance
envers la pub. Le thème de la fidélité arrive en 2ème dans l'entretien. Si l'enfant parle beaucoup
du cadeau, c'est surtout de façon négative : l'enfant ne les garde pas, ça ne l'intéresse pas et
elle a conscience que c'est à but lucratif. Le poids du cadeau sur le produit est insignifiant. La
fidélité est exprimée par les termes "toujours" et "les mêmes". Encore une fois, l'âge joue sur
les réactions de l'enfant pour la perception de la prime. Le fait de connaître les objectifs de
cette pratique commerciale se traduit par un rejet.
La prime n'a aucun impact sur le choix des céréales. La fidélité est liée aux
qualités gustatives du produit. L'âge semble être un facteur déterminant dans l'attitude de
l'enfant face à la promotion des ventes.

Interviewé 15 : garçon de 10 ans.
C'est encore des goûts dont on parle en 1er, puis des critères de choix et de la fidélité. La
catégorie "prise de décision" représente 33% du total des thèmes. Parmi les sous-catégories,
c'est "la perception" du cadeau qui obtient le plus d'évocation (3) : il en parle beaucoup et
c'est pour exprimer son rejet de la prime et les mots employés traduisent sa réaction
antipathique : "un peu gamin", "ne sert à rien", "pour gagner plus d'argent". IL appartient à la
même tranche d'âge que l'enfant interrogé précédemment et l'on retrouve la même réaction.
Par contre, il les conserve. Si la prime disparaissait des paquets, cela ne changerait pas son
choix pour les céréales. Mais ici, nous sommes face à un comportement illogique : d'un côté,
l'enfant rejette la promotion des ventes, de l'autre le cadeau fait partie des critères de sélection
évoqués. Il y a fidélité au goût chocolat mais pas aux marques : "change souvent". La
perception de la publicité est très négative et il en parle peu. Elle n'a pas d'incidence sur ses
décisions.
53
La prime en tant que technique de promotion des ventes n'attire pas l'enfant et
même exerce l'effet contraire. Là, l'âge semble être une cause certaine du rejet de la prime. Le
cadeau est accepté mais pas quand il pousse à l'achat, dans d'autres circonstances.

Interviewé 16 : fille de 10 ans.
L'enfant est très productif : 22 thèmes (dont les redondances) sont abordés pendant
l'entretien avec 31% pour la catégorie "cadeau", et 23% pour les trois autres. Il n'y a pas
d'écart marqué entre les catégories : aucune n'a plus d'importance que l'autre pour l'enfant. Le
cadeau fait partie de son univers comme le montre la diversité des catégories de primes dont il
parle. Même si la perception est positive, les buts de cette technique sont bien compris. Les
goûts eux aussi sont marqués, tout comme la fidélité : "toujours Kix", "j'adore". Quant à la
publicité, même celle de ses céréales préférées Kix n'a pas une bonne appréciation de sa part
et elle se trompe sur le personnage qui n'est en fait pas un crocodile mais un requin.
L'attention pour les spots publicitaires ne semble pas élevée. La prime fait partie des critères
de choix mais la fidélité aux Kix est d'abord la conséquence du goût qu'ont les céréales.
La prime n'a pas de poids dans la décision de l'enfant pour les céréales.
Contrairement au cas précédent, la technique est bien perçue malgré son but commercial.

Interviewé 17 : garçon de 10 ans.
La sous-catégorie "goûts" est évoqué quatre fois, le maximum. L'enfant ne connaît pas de
pubs, ni de marques, et ne parle pas des cadeaux qu'il connaît. Ici, le cadeau est un moyen de
contact avec les copains, on se les échange. Les petits objets sont bien perçus. D'ailleurs, la
prime est le deuxième critère de choix cité par l'enfant. L'attitude positive envers le cadeau est
renforcée par le fait que l'enfant est prescripteur et que la mère accepte "toujours" ses choix.
Si la prime disparaissait des paquets de céréales qu'il préfère, l'enfant affirme qu'il prendrait
toujours les mêmes mais ressentirait une grande déception. Son comportement diffère des
autres enfants de son âge que nous avons vu précédemment. La fidélité est une fidélité au
chocolat plus qu'à un produit en particulier. La publicité enfin est très mal perçue : emploi de
beaucoup de négations et influence négative.
La perception négative de la pub rappelle les réactions des autres enfants de cet
âge, mais dans ce cas précis, le cadeau constitue encore une motivation d'achat pour l'enfant.
On peut envisager qu'il changerait tout de même de céréales en situation réelle étant donné
qu'il n'a pas affirmé de fidélité exclusive à un produit et que le principal semble être le goût
chocolaté des produits, et non un nom de produit.
54

Interviewé 18 : garçon de 6 ans.
Nous sommes en présence d'un enfant beaucoup plus jeune, ce qui explique les
nombreuses omissions de catégories, notamment "fidélité", "marques", "perception" et
"influence" de la pub. Cet enfant aborde en 1er ses "goûts" (25% du total des catégories
évoquées) puis la sous-catégorie "critères" avec comme 1er critère de choix justement le goût.
Si le cadeau n'apparaît pas en tant que critère de sélection des céréales, l'enfant affirme
néanmoins qu'il abandonnerait ses Chocapic préférées pour d'autres contenant un cadeau. Le
poids de la prime par rapport au produit est donc important. Un seul nom de produit est cité
pour les goûts ce qui laisse penser que l'enfant est fidèle à la marque même si cette fidélité
n'est pas clairement exprimée. La perception de la technique promotionnelle est neutre,
simplement "pour faire plaisir aux enfants". Notons que l'on a avec cet enfant le plus faible
nombre de catégories abordées lors des entretiens, une faible productivité sur le sujet.
Le cadeau est un élément de poids dans la sélection des produits pour cet
enfant prescripteur. Il ne semble pas encore avoir fait la distinction entre les sots publicitaires
et les dessins animés, ce qui explique peut-être qu'il ne parle pas de la pub. Et pour revenir à
la fidélité, l'arrêt de la prime cause le changement de produit, donc c'est une motivation
d'achat, pas un fidélisant.

Interviewé 19 : fille de 8 ans.
Les fréquences d'apparition affichent des valeurs très similaires (27%) pour l'ensemble des
catégories : aucun thème n'a plus d'importance qu'un autre aux yeux de l'enfant. Un seul
produit est cité pour les goûts avec une fidélité marquée par les termes "préférées", "toujours".
La perception de la prime est peu affirmée et l'appréciation mitigée ("bof"). Le cadeau n'est
pas un critère de choix et le fait d'en joindre ou non aux céréales laisse l'enfant indifférent. Il
connaît des spots publicitaires, qu'il regarde comme un autre programme, et semble être
influençable de ce point de vue.
La prime ne joue pas sur la prise de décision de l'enfant qui reste fidèle à ses
Chocapic quoi qu'il arrive, et ce sans même avoir déjà conscience des objectifs réels de cette
pratique. Par contre, on ne sait rien du rôle de prescription de l'enfant pour l'achat du produit.
On ne peut donc pas en conclure que cette fidélité est le simple fait des goûts de l'enfant
puisque la mère peut intervenir dans le processus de décision pour imposer ce choix.
55

Interviewé 20 : garçon de 10 ans.
C'est le deuxième répondant à ne pas avoir parlé de ses goûts en 1er. Il a d'abord cité
Kellogg's qu'il a défini comme une "grande marque". Les goûts viennent assez tard dans le
déroulement de l'entretien. La catégorie "cadeau" représente 36% du total des catégories
évoquées contre seulement 10% pour "publicité". En fait, concernant les primes, les seules qui
l'attirent sont les tours de magie qu'il collectionne. Le reste est jugé de façon négative :
"nulles", "jette". Cet enfant réagit de manière très réfléchie face à cette technique de
promotion des ventes : il est conscient que ses buts sont spéculatifs et qu'elle fonctionne bien
avec les enfants et joue sur le sentiment de culpabilité de la mère : "les mamans n'ont pas le
courage de dire non à leurs enfants". L'intérêt pour la magie se retrouve dans les critères de
sélection des céréales : il réclame celles contenant les tours de magie et qui sont aussi ses
préférées, les Cherrios. Il connaît également les buts de la publicité qu'il perçoit comme un
amusement.
Le cadeau joue un rôle dans la consommation de céréales. La prime "tours de
magie" attire l'enfant qui se laisse tenter. Mais s'il recherche cette catégorie de cadeau,
qu'adviendra-t-il de sa préférence pour les Cherrios quand la série sera terminée et que la
marque décidera de passer à autre chose ? Sa fidélité au produit est liée à la nature de la prime
et il y a un risque de détournement du produit avec l'arrêt de la prime.

Interviewé 21 : garçon de7 ans.
Il existe un écart significatif entre la catégorie la plus importante en fréquence d'apparition
(44% pour "prise décision") et la moins importante (6% pour "publicité"). La prime est le 1 er
critère de choix des céréales. Les critères sont variés : prime, goût, marque, et même teneur en
vitamines, ce qui pour un enfant est plutôt rare. Le rôle de prescripteur de l'enfant est très
marqué : "je choisis", "je décide". La prime est appréciée, surtout quand elle est distrayante.
La publicité tient une place moins importante dans l'univers de cet enfant qui cependant en
parle : le degré d'influence qu'à un spot sur lui dépend de son degré de distraction. Les souscatégories "fidélité" et "connaissance des marques" sont totalement omises dans le discours.
On ne connaît pas bien le comportement de consommation de l'enfant qui citent
plusieurs produits auxquels il est habitué. Les critères de choix étant eux aussi multiples, on
peut en déduire que l'enfant passe d'un produit à un autre et donc que la fidélité n'existe pas
dans ce cas.
56

Interviewé 22 : fille de 7 ans.
C'est toujours les goûts dont il est question en 1er, puis du cadeau. Concernant les
fréquences d'apparition, la catégorie "cadeau" représente 38% du total des catégories
évoquées et nous avons 21 thèmes dans l'entretien, ce qui est un des scores les plus hauts sur
les 25. Aucune des catégories n'est omise. L'enfant parle beaucoup du cadeau mais ce n'est
pas que pour en dire du bien. Les termes "déçu", "casse" traduisent les réactions de l'enfant
face à la prime. Malgré son jeune âge, le répondant sait pourquoi la prime existe, "pour qu'on
achète leurs trucs", mais je pense que la mère y est pour quelque chose dans cette déclaration :
en effet, quand le répondant dit qu'il n'a pas le droit de prendre des bêtises, cela vient
sûrement d'une réflexion que sa mère lui a faite lors d'un achat. La publicité est perçue de
manière positive. Pour ses goûts, l'enfant ne cite qu'un produit Smacks ainsi qu'une seule
marque, celle du produit. L'achat est le fait de l'habitude et si la prime disparaissait des
paquets de Smacks, l'enfant continuerait à consommer ce produit car le cadeau n'est pas la
cause de l'achat.
La prime attire peu l'enfant qui subit le discours de sa mère sur le caractère
futile des cadeaux offerts avec les céréales. S'il existe une certaine fidélité au produit, c'est
parce que l'achat est fait par habitude, on répète le même achat sans s'intéresser à autre chose.
C'est une fidélité passive qui n'est pas le fait de l'enfant.

Interviewé 23 : garçon de 11 ans.
Ce sont ses goûts qui occupent le plus le contenu de son discours : le thème est évoqué 5
fois (le maximum enregistré jusqu'à présent), les produits consommés sont variés. La
catégorie "publicité" est peu représentée mais elle est bien perçue et peut jouer sur les
décisions de l'enfant. La prime a une place important dans le discours car elle apparaît en fait
dans plusieurs catégories et est omniprésente. Elle constitue un critère de choix pour les
céréales, le 2ème après le goût, et c'est ce qui décide l'enfant à prendre un produit plutôt qu'un
autre, selon l'intérêt du cadeau. S'il n'y avait plus de prime avec ses céréales préférées, il
changerait pour celles contenant un cadeau.
L'âge de l'enfant aurait pu nous faire penser que la prime s'avérerait inefficace
pour l'influencer dans ses choix. Pourtant nous sommes en présence d'un consommateur qui
détermine ses choix selon la nature de la prime. On ne peut pas parler de fidélité dans son cas,
mais la prime est bien une motivation d'achat.
57

Interviewé 24 : fille de 12 ans.
C'est le plus âgé des 25 répondants. La catégorie "cadeau" est peu évoquée (17%) mais
c'est pourtant le 1er critère de sélection pour les céréales avant le goût du produit. Ce qui paraît
contradictoire, c'est que si les céréales qu'il consomme ne contenaient plus de prime, cela ne
serait pas une raison suffisante pour qu'il change de produit. L'enfant est capable de porter un
jugement critique sur
les publicités : celle des Chocos l'énerve mais néanmoins il en
consomme. Quant à l'influence de la pub, la présentation des primes dans les spots a des
conséquences sur la prescription de l'enfant. Il évoque aussi sa fidélité aux Kix.
L'enfant n'a pas pris ses distances par rapport à la publicité contrairement aux
autres répondants de son âge. Son influence est encore forte. L'association pub-prime
fonctionne bien chez cet enfant. C'est pour cette raison que je ne pense pas qu'en cas d'arrêt de
la prime, celui-ci cessera de consommer les céréales actuelles. Le cadeau a trop de poids dans
sa prise de décision.

Interviewé 25 : garçon de 6 ans.
Ses goûts sont très divers. Il n'évoque ni fidélité ni noms de produits tout particulièrement
appréciés. Par contre, le choix s'effectue par le goût et non la prime, qui est dérisoire aux yeux
de l'interviewé. Il
collectionne les cadeaux mais sans motivation et ceux-ci sont "sans
importance", il n'en a '"rien à faire". La perception de la publicité qui est d'ailleurs peu connue
n'est en aucun cas naïve et n'a pas d'influence sur les choix de l'enfant.
L'enfant n'a pas le comportement d'un consommateur fidèle : il va de produit en
produit, varie souvent les goûts. Il n'est pas sensible à la pratique commerciale qu'est la prime.
On ne peut donc pas tirer de conclusions sur l'efficacité de cette technique en matière de
fidélisation.
2- Analyse horizontale.

Catégorie "comportement de consommation" : si l'on prend l'ensemble des
entretiens, sur 25 enfants, seuls 2 n'ont pas abordé leurs goûts en premier thème. Le goût est
pour 92% abordé en premier. On peut voir que les enfants ont des goûts diversifiés en matière
de céréales. Ils connaissent souvent plusieurs produits. Mais malgré tout, le terme "préféré"
58
revient dans 9 entretiens, ce qui montre bien qu'ils ont un penchant pour un produit en
particulier. Les préférences sont marquées très tôt.
Si l'on observe les noms de produits cités pour les goûts des enfants, on constate que
ce sont toujours les mêmes qui reviennent : avec en tête Chocapic, Nesquik, Miel Pops,
Smacks puis Chocos. Ce sont aussi les produits qui font l'objet de campagnes publicitaire
importantes. Il semble donc y avoir une relation entre les produits consommés et les produits
dont les spots passent à la télévision.
Concernant la fidélité, ce thème n'est jamais évoqué en premier. 32% n'en parlent pas du tout
mais les enfants sont 68% à affirmer consommer toujours les mêmes céréales. Cette souscatégorie apparaît en 2ème positon pour 8% et en 3ème position pour 12% dans le discours.
Les enfants ne connaissent pas les marques, ou peu : en effet, 56% n'en parlent même
pas pendant l'entretien et seulement 8% l'évoquent en 1er, 12% en 2ème. Ils énumèrent les
noms de leurs céréales mais ne se préoccupent pas de la marque. D'ailleurs, dans de nombreux
entretiens, ils ont confondu la marque avec le goût ou le nom des céréales. Seul 4% ont su
citer deux marques de céréales (Kellogg's et Nestlé). Par contre, s'ils ne connaissent pas bien
les marques, quand ils en citent une, c'est Kellogg's (28% l'ont citée et 24% n'ont cité qu'elle).

Catégorie "prise de décision" : la sous-catégorie "critères de sélection" est
évoquée par 96% des enfants. S'ils en parlent autant, que ce soit le goût, le personnage,
l'emballage ou le cadeau, cela montre que les enfants sont très impliqués dans l'achat des
céréales et dans le choix des produits. Le thème de la prescription intervient assez tôt dans les
entretiens, jamais en 1er mais dans 44% des cas, entre le 2ème et le 4ème. Les enfants sont
prescripteurs dans 48% des cas. Mais quand le terme "décider" est employé avec "maman",
cela ne signifie pas forcément que la mère choisit, car l'enfant peut très bien proposer un
choix à la mère qui va décider si oui ou non l'enfant peut prendre le produit. Dans ce cas, il est
délicat de déterminer qui prescrit à qui.
Mais si l'on fait le rapprochement entre la prescription et les critères de choix, on
remarque que quand c'est l'enfant qui est prescripteur, qui détermine le choix, dans 54% des
cas, le cadeau est exprimé comme critère de choix, et comme 1er critère de sélection dans 27%
des cas. Ce score est intéressant car il prouve bien que la prime est une technique qui
fonctionne plutôt bien avec les enfants. Mais elle est insuffisante pour déterminer à elle seule
le choix des céréales. Quant à son poids par rapport au goût, 82% des enfants prescripteurs
énoncent le goût comme critère de choix et 66% comme 1er critère.
59
Il est clair à la vue de ces chiffres que le cadeau est considéré comme un plaisir
supplémentaire à la dégustation des céréales mais n'est pas la première motivation d'achat. La
sous-catégorie "poids cadeau/produit, qui lors des entretiens répondait à la relance "et s'il n'y
avait plus de cadeau avec tes céréales...", ce qui explique pourquoi elle est abordée assez
tardivement dans les interviews, seuls deux enfants, soit 8%, ne se sont pas exprimés à ce
sujet. C'est là que la fidélité des enfants est la plus évidente : 72% affirment qu'ils
continueraient à consommer les mêmes céréales. 16% changeraient de céréales pour en
choisir d'autres accompagnées d'un cadeau. Mais si en hypothèse les enfants affirment qu'ils
continueraient à prendre les mêmes, peut-on être certain qu'en situation réelle, c'est ce qui se
passerait ?

Catégorie "publicité : 44% des interrogés ne semblent pas avoir la publicité en
mémoire. Cependant, ils disent leur avis sur la pub dans 64% des cas. Cela peut paraître un
peu contradictoire. Si l'on regarde maintenant les publicités connues parmi celles concernant
les céréales, on trouve Frosties, Chocapic, Smacks et Apple Minis en tête des citations. Cela
correspond aux noms de produits qui étaient les plus cités et consommés par les enfants (cf.
sous-catégorie "goût"). On pourrait donc en déduire que le choix des céréales et les spots
publicitaires ont une relation.
Même si la majorité des enfants affirment ne pas être influencés par la pub dans leurs
choix, les résultats tendent à prouver le contraire. Ils sont 72% à évoquer l'influence de la pub
sur leurs choix, de manière positive ou négative. Dans l'ensemble, cette catégorie est moins
évoquée que les trois autres lors des entretiens. Si 36% ne se prononcent pas sur la pub, elle
est perçue de façon positive pour 40% et négative pour 16%. 8% ont montré qu'ils étaient
conscients des buts de la pub qui est de faire vendre. La majorité des enfants de cette tranche
d'âge ne perçoit donc pas la publicité comme un outil marketing, mais plus comme un
divertissement, comme certains l'ont dit : elle est souvent assimilée à un dessin animé.
Quant à la sous-catégorie "influence", les avis sont partagés : sur les 72% qui parlent
de l'influence de la pub, 44% ne sont nullement influencés dans leurs choix par la pub, 33%
affirment qu'elle joue sur leur prise de décision et 22% se laissent parfois influencer. Les spots
publicitaires ont donc un impact sur les choix faits mais dans une proportion discutable.

Catégorie "cadeau" : si 36% des enfants n'évoquent pas la sous-catégorie
"catégorie" (cadeaux contenus dans les paquets de céréales), tous parlent de la sous-catégorie
"usage". C'est à dire que même s'ils ne sont pas à l'origine de l'achat ou de la prescription qui
60
leur a permis d'obtenir ce cadeau, tous ont ou ont eu des primes en main et tous connaissent
leur existence. Ce que l'on peut remarquer à propos des catégories de cadeaux cités, c'est que
ce sont souvent les mêmes qui reviennent dans les entretiens, et c'est un vrai phénomène de
mode. Ce qui est intéressant, c'est que ce ne sont pas forcément ceux qui changent souvent de
céréales ou qui en consomment plusieurs différentes qui connaissent les cadeaux offerts sur le
marché. On pourrait en déduire que d'autres facteurs interviennent pour cela : la pub, les
relations (copains, famille) ou encore les rayons des magasins.
Le cadeau est présent dans l'environnement de l'enfant et occupe une place
considérable dans son univers. Les tours de magie, le foot et le basket sont au "top" en ce
moment comme le démontre le contenu des discours. 52% des enfants les collectionnent.
C'est une caractéristique des enfants de cet âge. Ils aiment collectionner tout et n'importe quoi
pour ensuite tout abandonner. 32% jouent avec ces petits objets. La prime a un intérêt
discutable pour l'enfant. Peu d'entre eux apprécient vraiment ces primes (36%). 28% sont
conscients que la prime a pour but de faire acheter les produits tandis que 24% pensent que
c'est pour leur faire plaisir. La catégorie "cadeau" est la plus évoquée sur l'ensemble des
entretiens, ce qui prouve l'attrait des enfants envers le cadeau.
B- Analyse quantitative : fréquences d'apparition.
Le tableau qui suit permet de visualiser quelles catégories et sous-catégories
ont été les plus évoquées par l'ensemble des répondants et aussi par chacun d'eux. Cette
analyse repose sur le principe que plus des éléments sont fréquents, plus ils sont importants.
Ici, si l'on commence par observer les catégories sur l'ensemble des interviews, on
constate que la catégorie "cadeau" est la plus évoquée avec 114 fois, les trois sous-catégories
confondues, et 45 fois pour la sous-catégorie "usage". Les enfants parlent donc beaucoup du
cadeau. Vient ensuite la catégorie "prise de décision" avec un score de 104, dont 46 pour la
sous-catégorie "critères". Mais si l'on regarde les sous-catégories, celle nommée "goûts"
totalise un score de 68 en valeur absolue, soit 18% du nombre total des catégories évoquées,
ce qui est la plus forte valeur observée sur l'ensemble des catégories. Elle devance d'ailleurs
celle du cadeau. Pour la population interrogée, le produit en lui-même est prioritaire.
La catégorie "publicité" a un poids beaucoup moins important dans les déclarations
faites, elle ne représente que 17% du total des catégories.
61
62
V- SYNTHESE.
Si l'on reprend l'ensemble des analyses effectuées, la prime est pour 24% des
répondants la motivation d'achat des céréales. Dans la majorité des cas, la fin de la prime
n'entraînerait pas la recherche d'un autre produit, la consommation ne subirait pas de
changement.
La fidélité au produit est liée à la prime dans seulement 12% des entretiens. Quand on
est face à une fidélité forte, ce n'est pas le fait de la prime mais des qualités gustatives des
produits et des habitudes de consommation.
Si le cadeau est la cause de la fidélité, il ne suffit pas à assurer une fidélité durable. En
effet, quand la prime est la motivation d'achat, l'arrêt de cette offre conduit dans la majeure
partie des cas à un détournement du produit pour choisir une marque de céréales qui propose
une prime avec le produit.
Si l'on reprend la problématique de départ, cette technique promotionnelle n'est pas un
moyen efficace de fidéliser l'enfant au produit.
Concernant le rapport de l'âge, à savoir que plus l'enfant est âge, moins il est attiré par
la prime, il apparaît à la vue des résultats de l'analyse que cette hypothèse est confirmée. En
effet, on peut constater un rejet marqué de la prime chez les enfants à partir 10 ans et de
manière encore plus importante chez les garçons. Avant cet âge, l'attitude envers le cadeau est
plus positive.
Comme l'objectif de l'étude était d'identifier la place du cadeau commercial dans le
choix du produit "céréales" et les réelles motivations d'achat de l'enfant, nous pouvons
conclure que la prime est un critère de choix souvent associé au goût par les enfants. Mais ce
n'est pas le premier critère de choix. Si l'enfant affirme qu'il choisit ses céréales selon le
cadeau offert par la marque, la fidélisation n'est pas pour autant assurée. Soit l'enfant
sélectionne les céréales par la prime et alors il voyage d'un produit à un autre pour obtenir les
cadeaux qui l'intéressent. Soit le choix s'effectue selon d'autres critères comme le goût, la
prescription de la mère, et alors la prime devient accessoire, sans importance, et dans ce cas,
nous avons plus de chances d'être en présence d'une fidélité prononcée pour le produit. Donc,
la prime ne permet pas de fidéliser l'enfant aux céréales.
63
Le facteur "âge" a plus de signification dans le comportement de rejet de la technique
promotionnelle que le sexe de l'enfant. Il est en effet difficile de distinguer des différences
d'attitudes entre filles et garçons envers la prime. Il semble tout de même que les filles soient
plus attirées par les petits cadeaux que les garçons, et perçoivent mieux cette pratique
commerciale. Les garçons sont plus critiques à l'égard de la prime commerciale. Avec l'âge,
les enfants sont plus enclin à l'infidélité et sont plus facilement prêt à abandonner leur marque
pour une autre.
En conclusion, je dirai que la prime est un atout pour la marque car elle peut
déclencher l'intérêt pour le produit en premier lieu. Mais si le 1 er acte d'achat a été motivé par
la prime, c'est le goût qui déterminera ensuite si oui ou non l'enfant continuera à consommera
le produit. C'est la qualité du produit qui fidélise l'enfant et non la prime.
64
CONCLUSION
Ce mémoire m’a permis d'être en contact avec les enfants, ce que j'apprécie tout
particulièrement, et de me rendre compte des difficultés que représente une étude auprès de
cette cible.
Les enfants sont étonnants et leurs réponses sont inattendues, ce qui rend le travail très
intéressant, mais également très difficile. Les conclusions de l'étude sont parfois délicates à
rendre étant donné le caractère peu concis du discours de certains enfants. Mais l'analyse a
donné des résultats correspondant à mes attentes. En réalité, avant même de commencer les
analyses, la seule lecture des entretiens m'avait donné une idée des conclusions que je
pourrais en déduire. Mais l'intérêt de l'analyse est de pouvoir approfondir ces impressions et
de les rendre plus crédibles aux yeux des professionnels du marketing.
Enfin, j'espère que ce mémoire pourra permettre aux entreprises de mieux comprendre
les motivations d'achat des enfants en matière de céréales et la place que la prime peut
occuper dans le processus de décision. Les enfants prennent de plus en plus tôt conscience des
objectifs de cette pratique commerciale et adoptent un comportement de rejet. Il est donc
nécessaire d'adapter la promotion des ventes à cette cible dont le pouvoir de prescription
grandit d'années en années.
65
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