Remerciements Introduction Zilok.com Présentation de l`entreprise
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Remerciements Introduction Zilok.com - Présentation de l’entreprise o Domaine d’activité o Concept - Structure de l’entreprise - Modèle économique - Clientèle et concurrence L’image d’une entreprise à travers sa communauté - L’Image de l’entreprise (rappel) - E-réputation et community management o Constat général o Naissance et rôle du community manager o Profil du community manager o Le community management : tous concernés ? - Les médias sociaux : outils indispensables du community manager o Le cas de Facebook o Le cas de Twitter o Le cas des Blogs o Le cas des Forums Mes différentes missions - Mon rôle au sein de l’entreprise - Gérer et animer la communauté - Support client - Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) o Linking o Partenariat 1 - Newsletter - Relations Presse - Missions ponctuelles o Mapping pros o Création landing page Facebook o Design Home page Zivac o Intégration Bilan personnel du stage Annexes 2 Zilok.com Présentation de l’entreprise Domaine d’activité Créé en 2007 par Gary Cige, Marion Carrette et Thibaud Elzière, Zilok.com se positionne dans le segment très en vogue actuellement de la consommation collaborative (ou encore consommation peer-to-peer). “La consommation collaborative correspond au fait de prêter, louer, donner, échanger des objets via les technologies et les communautés de pairs” (What’s mine is yours, Rachel Botsman et Roo Rogers) Apparut il y a maintenant quelques années outre Atlantique le mouvement se démocratise aujourd’hui un peu partout dans le monde, notamment dans les grandes agglomérations. Automobile, habillage, électroménager, immobilier, … tous les secteurs sont touchés et possèdent déjà un ou plusieurs réseaux d’utilisateurs. Ce mode de consommation apporte une solution aux problématiques environnementales actuelles en tentant d’optimiser au maximum l’utilité d’un objet. De plus, à l’heure ou le pouvoir d’achat ne cesse de baisser, la consommation collaborative apparaît également comme un moyen de faire de réelles économies : le propriétaire amortit le coût d’achat de son objet et le locataire peut utiliser ce dernier à moindres frais. Grâce à ses nombreuses catégories et à un système de transaction sécurisé pour le propriétaire comme pour le locataire, Zilok tente de centraliser l’ensemble des secteurs de la consommation collaborative afin de partager cet « art de vivre » avec le plus grand nombre de personnes. 3 Concept Zilok est une plateforme de mise en relation entre particuliers et/ou professionnels qui désirent mettre en location différents matériels. Fort de sa bonne visibilité sur Internet, Zilok offre à ses membres l’opportunité de créer une vitrine des produits qu’ils désirent louer via des fiches produits. De la simple perceuse à la motobineuse en passant par le reflex numérique, le vélo ou bien la paire de skis, Zilok propose aujourd’hui une multitude de produits disponibles à la location. Chaque membre présent sur Zilok a la possibilité d’être à la fois propriétaire et locataire. Cette particularité contribue très largement au succès de la plateforme. Aujourd’hui, et après un peu plus de trois ans d’existence, Zilok est considéré comme l’Ebay de la location. La différence réside dans le fait que Zilok ne propose pas de système d’enchères dans son mode opératoire. De plus, afin de faciliter les échanges entre membres, Zilok géolocalise l’ensemble des objets présents sur le site. Ainsi, lorsqu’un membre recherche un objet il obtient une liste de résultats lui indiquant à quelle distance de chez lui l’objet recherché se situe. Zilok en quelques chiffres : - 300 000 visiteurs par mois - 200 000 objets disponibles à la location - 100 000 membres - Présent dans 5 pays (France, Belgique, Angleterre, Etats-Unis, PaysBas) - … 4 Structure de l’entreprise Co-fondatrice, Marion Carrette est aussi la personne qui gère Zilok au quotidien. Diplômée de l’ESSEC en 1997, elle aime les défis et n’en est pas à son coup d’essais avec Zilok. Le reste de l’équipe est composé des deux autres co-fondateurs, Gary Cige et Thibaud Elzière, ainsi que de deux salariés et de plusieurs stagiaires dont je fais partie. Sur les deux salariés mentionnés, l’un deux est présent en tant que Directeur Technique et s’occupe de toute la partie développement du site Internet. Ce dernier gère une petite équipe de développeurs freelance qui travaillent à distance. L’autre salarié assure la partie commerciale du site. Zilok proposant également ses services aux professionnels de la location, son rôle au sein de l’entreprise est de prospecter et d’abonner ces loueurs professionnels. Personnellement j’ai rejoins l’équipe en tant que Community Manager. + Schéma 5 Le modèle économique Zilok s’est implanté en majeure partie sur le secteur de la location C to C, mais propose également B to B et B to C. Dans ces conditions le modèle économique de Zilok s’appuie sur deux catégories de membres : - Les particuliers : l’inscription et le dépôt d’annonces sont totalement gratuits pour les particuliers. Seul un acompte est demandé au locataire lors de toute réservation. Cet acompte comprend une commission ainsi qu’une assurance automatique qui couvre l’objet loué durant la durée de la location. Lorsqu’un propriétaire dépose un objet en location, le tarif qu’il indique est automatique majoré afin d’apparaître sur le site avec le montant de l’acompte que devra payer le locataire lors de la réservation. Cet acompte est de 20% du tarif demandé par le propriétaire. Sur ces 20%, 4% sont destinés à l’assurance et les 16% TTC restant représentent la commission que prend Zilok lors de toute location. - Les professionnels : les professionnels de la location ne sont pas soumis au même modèle économique que les particuliers. La présence d’un professionnel sur Zilok nécessite de sa part qu’il paye un abonnement annuel. De plus les tarifs de leurs objets ne sont pas majorés. Deux abonnements sont disponibles : o – L’abonnement « présence » à 589€ incluant les demandes de devis illimitées, la visibilité des coordonnées, une présence dans un annuaire professionnel ainsi que la mise en ligne des produits par l’équipe Zilok. o – L’abonnement « découverte » à 329€ incluant la mise en ligne des produits par le professionnel lui-même ainsi que la possibilité d’être contacté uniquement via un numéro surtaxé (coordonnées masquées). 6 Clientèle et concurrence Comme expliqué précédemment le secteur de la consommation collaborative est en pleine expansion. Ainsi aujourd’hui nombreux sont les concurrents de Zilok. Cependant, fort de bientôt quatre années d’expérience, Zilok reste le leader sur le marché français en terme de nombre d’objets, de membres et de visibilité. A l’heure actuelle, les concurrents directs référencés sur le marché français sont : - Eloue - Consoloc - Loczilla - Voiturelib, autolib’ (pour la voiture) Sur le marché international on peut noter la présence de : - I rent 2 you - Erento - Hire thingz - Rentoid 7 L’image d’une entreprise à travers sa communauté L’Image de l’entreprise (rappel) Au sein d’une entreprise, chaque fait et geste ne représente qu’une image. Cette Image permet à l’entreprise de construire sa propre identité, son positionnement sur le marché par rapport à la concurrence. Cette identité permet également aux consommateurs de mieux cibler leurs choix. Cette démarche permet de fidéliser une clientèle. La naissance de l’Image d’une entreprise résulte de plusieurs paramètres. +schéma - Les signaux volontaires : signaux que l’entreprise émet lors de différentes opérations promotionnelles. Ces signaux sont l’œuvre d’une concertation des membres de l’entreprise et sont très bien gérés par l’entreprise elle-même. Il s’agit de la communication générale de l’entreprise destinée à un plus ou moins grand nombre de personnes. - Les signaux involontaires : signaux involontairement émis par l’entreprise. Il s’agit des signaux échappant au pouvoir de contrôle de l’entreprise. Ces signaux (tels que des retards, grèves) vont le plus souvent à l’encontre de l’image positive que désire dégager l’entreprise. A l’inverse des signaux volontaires, les signaux involontaires sont souvent relayés par les consommateurs eux-mêmes, sur des forums, blogs et autes réseaux sociaux. Il est indispensable pour l’entreprise de ne pas rester inactive face à genre de signaux afin de tenter d’en contrôler les retombées. - Les signaux environnementaux : signaux émis par les personnes avec lesquelles l’entreprise entretient des contacts plus ou moins directs comme avec les journalistes, les concurrents, fournisseurs, etc… 8 L’avantage pour une entreprise de posséder une image forte est que celle-ci pourra justifier l’apparition de nouvelles offres et de nouveaux produits. Ces derniers bénéficieront directement de l’image de l’entreprise. Une image forte permet également parfois à justifier des tarifs plus ou moins élevés. De plus, grâce à son image l’entreprise pourra négocier plus facilement avec différents investisseurs. Une image forte, de qualité, est une image : - Juste : le message dégagé par l’image de l’entreprise doit représenter l’activité de l’entreprise, ce qu’est l’entreprise. Les employés, consommateurs, partenaires doivent avoir la même perception de l’entreprise à travers l’image qu’elle transmet. - Originale : l’entreprise doit posséder une image qui lui est propre. Ceci dans le but d’être facilement identifiable et afin de ne pas être assimilé à une autre entreprise. - Durable : l’image de l’entreprise peut être modifiée, et elle doit l’être afin d’évoluer. Mais il faut partir du principe que l’image est faite pour durer. - Positive : l’image doit faire apparaître les points positifs de l’entreprise. Afin de garder de l’avance face à ses concurrents, l’entreprise doit transmettre une image positive que ce soit pour ses partenaires, salariés, clients, … 9 E-réputation et community management Constat général Aujourd’hui 30,4%* des réponses fournies par Google lors d’une recherche de marque sont des messages que les internautes/consommateurs postent euxmêmes sur différents supports (forum, blog, …). En parallèle, il s’avère que 93%** des internautes attendent une présence sur les médias sociaux de la part des marques. 83% de ces mêmes internautes estime que les marques se doivent de communiquer de manière régulière avec leur clientèle via les médias sociaux. Au final, les internautes désirent être impliqués dans les décisions et le développement de l’entreprise. Les méthodes traditionnelles de marketing ne permettent plus aujourd’hui aux entreprises de répondre aux exigences de leur clientèle. « Écouter nos clients est en réalité la forme la plus parfaite de marketing possible » (Mark Jarvis, directeur marketing, Dell) Fort de ce constat conversation et transparence sont, à l’heure actuelle, les maîtres mots pour toute entreprise souhaitant posséder une image forte et ainsi pérenniser son activité. *étude menée par l’institut OTO Research sur les 110 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur Google. **étude menée par Cone LLC auprès de 1100 personnes. 10 Naissance et rôle du community manager Le community manager est la personne, au sein d’une société, qui gère une ou plusieurs communautés. Le terme de « community manager » est apparut il y a peu de temps, lorsque les premiers réseaux sociaux commençaient tout juste à être connus du grand public, aux Etats-Unis. En France le terme est de plus en plus utilisé mais on peut facilement le traduire par « responsable de communauté ». Le community manager regroupe à lui seul une multitude de corps de métiers : - Le marketing (recruter, influencer, engager) : le premier métier du community manager est celui du marketeur. Il doit s’occuper de la promotion de la marque pour laquelle il travaille. Dans ces conditions le community manager se trouve le plus souvent au sein du département marketing d’une entreprise, département dans lequel il gère le marketing en ligne à travers différents moyens : o Communication directe envers les personnes ciblées. o Communication via différents médias (de manière générale ceux contrôlés par l’entreprise). o Création d’un réseau de sites, blogs, forums sur lesquels sont présents les clients de l’entreprise afin d’améliorer le référencement de du site de l’entreprise et de favoriser le dialogue. o Achat de publicité en ligne afin d’améliorer la visibilité du site de l’entreprise grâce, notamment, aux adwords. o Diffusion de contenu intéressant. - Les relations publiques (gérer les périodes de crises) : La communauté dont s’occupe le community manager, même si elle est virtuelle, est à considérer comme un véritable public. Ce public forme une masse non homogène en matière d’implication et d’influence. En effet, il est rare que la part active d’une communauté représente plus de 10%. Il est d’usage de responsabiliser et d’impliquer cette partie active de la communauté afin que ces personnes puissent relayer les informations relatives à l’entreprise et faire office de portes paroles. 11 Une partie minoritaire de la communauté tentera toujours, pour diverses raisons, de nuire à l’entreprise. Le community manager doit savoir faire la part des choses : soit les nuisances sont fondées et dans ce cas il convient d’écouter les remarques, soit les nuisances n’ont finalement pour seul objectif que la déstabilisation de l’entreprise et dans ce cas l’unique solution est de ne pas répondre aux messages d’insultes, de dénigrement ou bien tout simplement infondés. - Le service client : Le community manager est présent au cœur de la communauté. Il doit veiller à son bien-être et pour cela il doit sans cesse se remettre en question afin de revoir son positionnement face cette communauté dont il s’occupe. « Lorsque nous servons nos clients de la même manière que nous même, nous créons une complicité mutuelle et un climat de confiance qui nous oblige mutuellement. » (Minding your business, Horst Rechelbacher, Earth Aware editions, 2008) Gérer une communauté c’est donc être à son écoute. L’objectif principal est de faire en sorte que la communauté soit écoutée et que le community manager puisse intervenir auprès d’elle en cas de problème. - Le développement commercial (identifier les opportunités commerciales) : comme expliqué précédemment une communauté est une masse non homogène. Parmi tous le flux de messages et de demandes que traite le community manager, certains traitent plus du développement commercial que de l’aspect communautaire. Dans ces conditions le community manager doit identifier ce type de message. Il peut s’agir de demandes concernant les tarifs, les partenariats, … il convient alors pour le community manager de traiter ces messages avec le plus grand et d’en informer les responsables commerciaux. Cet aspect du community management n’est pas à 12 négliger, en effet le community manager sait mieux que quiconque comment est perçue l’entreprise par les clients et les prospects. - La communication interne (introduire les nouveaux outils et usages) : Gérer une communauté requiert de la part du community manager une connaissance de l’entreprise dans laquelle il travaille. Le but est d’étudier les faits et gestes au sein de l’entreprise afin de détecter quels types de messages sont envoyés, par quel moyen, quelles sont les personnes qui relayent l’information,…le partage de l’information est une notion essentielle pour l’entreprise, dans ces conditions il est important de l’organiser. Le community manager est amené, tout au long de sa carrière, à se spécialiser progressivement dans ces différents domaines. Il dispose de compétences qui sont propres à son domaine d’activité, mais aussi et surtout d’un réseau dont il peut se servir tout au long de sa carrière. Le community manager est un acteur majeur dans l’entreprise dont la vision et les compétences sont pluridisciplinaires. 13 Profil du community manager Une étude menée auprès de 70 community manager par Locita.com en Novembre 2010* a permis d’obtenir une vision plus détaillée du profil type d’un community manager. Le terme « community management » est apparût en même temps que la révolution 2.0, courant des années 2007/2008. De ce fait c’est un métier relativement récent, et pour cause, 46% des personnes interrogées possèdent moins d’un an d’expérience. Dans ces conditions l’âge moyen y est de 29 ans. Le community manager est un passionné du web et des réseaux sociaux. En effet, en dehors de toute activité professionnelle, les personnes interrogées sont présentes : - A 96% sur Facebook - A 91% sur Twitter - A 77% sur Viadeo - A 66% du Linkedin Comme on peut le constater, la majeure partie (48%) à suivit une formation de type BAC+5 en marketing avant d’intégrer un poste de community manager au sein d’une entreprise. Ce chiffre vient appuyer le paragraphe de la partie 14 précédente intitulée « naissance et rôle du community manager » dans laquelle il était stipulé que le premier métier du community manager est celui de marketeur (recruter, influencer, engager). Une autre partie (12%) provient d’une formation en informatique. Le community manager étant obligé de connaître toutes les nouvelles technologies afin de s’en approprier leur utilisation, certaines entreprises demandent, en plus d’un bagage en marketing, des connaissances en informatique. En effet, un community manager qui connait les outils qu’il utilise n’en est que plus efficace. 33% des personnes intégrant un poste de community manager le font grâce à une évolution de poste. Cette pratique semble être la plus efficace puisqu’elle se situe loin devant les candidatures spontanées ou les offres présentes sur les sites d’emplois qui représentent seulement 13% chacun. Les entreprises prennent doucement conscience de l’importance d’un community manager pour gérer leur e-réputation et préfèrent piocher dans leurs ressources internes plutôt que d’embaucher une nouvelle personne. Si dans la plus parts des cas cette solution semble fonctionner, il est important de mentionner que le métier 15 de community manager nécessite des connaissances et une certaine faculté à ouvrir le dialogue. Ces qualités ne sont pas innées et demandent une expérience préalable dans un domaine similaire. 34% des community managers sont en agence et gèrent une communauté de particuliers. 31%, en revanche, gèrent une communauté à tendance professionnelle. Seulement 14% des community managers sont en freelance. Ce dernier chiffre s’explique par le fait que le community manager doit être entouré de plus ou moins tous les différents services de l’entreprise (service client, marketing, communication, développement commercial) pour effectuer un travail et une veille efficaces. *http://fr.locita.com/actualite/community-manager-infographie-dune-missionpas-comme-les-autres/ 16 Le community management : tous concernés ? « On sait que dans notre budget publicitaire il y a une partie qui servira a rien mais on ne connait pas laquelle » (henri ford) Le community management est à l’heure actuelle un sujet qui intéresse le monde de l’entreprise. De manière plus générale il concerne tout type d’organisation, qu’elle soit public ou privée. L’intérêt des entreprises pour les réseaux sociaux se traduit par le fait que ces derniers vont permettre de communiquer et d’augmenter de manière plus ou moins significative le chiffre d’affaires de l’entreprise. Notre société est passée de l’ère de la communication à l’ère de la conversation. Dans ces conditions, 78% des personnes se renseignent sur internet avant tout achat. Internet permet aux clients de mieux connaître l’entreprise, ainsi il est donc extrêmement important pour l’entreprise de soigner son image en ligne. Grande structure, TPE ou PME, il est primordial pour les entreprises présentes sur internet (entendre ici « y possédant un site internet actif ») de faire appel à un community manager pour gérer leur image de marque. Pour beaucoup d’entreprises, internet est un véritable Eldorado qui offre de multiples possibilités. Cependant l’entreprise doit savoir qu’Internet est également un monde dangereux dans lequel l’Information se propage extrêmement rapidement. Laisser cette information se propager seule et la laisser grandir au gré des blogs, forums et autres réseaux sociaux sans la canaliser n’est pas une bonne stratégie pour l’entreprise. Dans ces conditions il est judicieux pour une entreprise, qu’il s’agisse d’une start-up, d’une PME ou d’un grand groupe, de ne pas négliger les réseaux sociaux. Paradoxalement, toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d’investir dans ces réseaux sociaux. En effet, posséder une bonne e-réputation nécessite de la part de l’entreprise un investissement important en temps et, de ce fait, en argent. 17 Il coute à une entreprise en moyenne entre 1,5 et 2 euros pour acquérir un fan lors d’une campagne publicitaire. Une récente étude* de l’institut « Hotspex » sur la valeur d’un fan Facebook montre que, suivant sa motivation, un fan peut rapporter à l’entreprise 136,38 dollars. Internet a apporté avec lui un nouveau mode de communication à l’Entreprise. Celle-ci doit aujourd’hui non pas faire l’impasse sur les anciens outils de communication mais choisir le canal le plus apprécié de sa clientèle et qui permettra de favoriser l’interaction avec celle-ci. * http://www.la-revanche-des-sites.fr/blogs/20100915/prix-fan 18 Les médias sociaux : outils indispensables du community manager Le cas de facebook (page d’accueil de Facebook) Facebook n’est aujourd’hui plus à présenter. Sa très grande popularité permet à l’Entreprise d’augmenter, de manière significative et relativement rapidement, sa notoriété. Le phénomène de viralité présent au cœur même du système de développement de Facebook fait de ce dernier une arme redoutable en matière de propagation de l’information. Facebook en quelques chiffres : - 7 années d’existence - 600 Millions d’utilisateurs à travers le monde - 20 Millions d’utilisateurs en France - 55 minutes de connexion par utilisateur et par jour (en moyenne) Ces dernières années Facebook a vu son nombre de pages fan (également appelé page Entreprise) exploser. Ceci s’explique par une prise de conscience collective de la part des Entreprises : être présent et à l’écoute de sa communauté est primordial pour dégager une image stable et durable. 19 Une page fan représente pour l’Entreprise un moyen puissant de communiquer avec l’ensemble de ses membres. De plus elle possède la particularité d’être personnalisable avec différents plugins tels qu’un moteur de recherches, une page d’accueil aux couleurs de la marque, des liens vers les autres réseaux sociaux sur lesquels l’Entreprise est présente, des flux rss, des vidéos, … les possibilités sont extrêmement variées. Page fan de la marque « Adidas » La page de « Adidas » représente bien l’aspect « personnalisation » mentionné plus haut. Nous pouvons retrouver sur celle-ci une vidéo, une partie du mur (en bas à gauche) ainsi qu’un lien vers une boutique en ligne (en bas à droite). 20 21 Annexes http://www.cluetrain.com/ http://poncier.org/blog/?p=1465 http://www.socializ.fr/community-manager-animateur-communaute-passion/ what’s mine is yours, Rachel Botsman 22
