12. perceptions de la publicité sur internet

PUBLICITÉ CLUB DE
MONTRÉAL
‘La publicité sur Internet’ Étude quantitative
— Résultats —
Impact Recherche
Octobre 1998
Dossier : 28-9097

TABLE DES MATIÈRES
Publicité Club de Montréal – La publicité sur Internet 2
CONTEXTE ....................................................................................................................................... 3
OBJECTIFS DE RECHERCHE......................................................................................................... 4
MÉTHODOLOGIE ............................................................................................................................. 5
RÉSULTATS ..................................................................................................................................... 7
1. UTILISATION D'INTERNET ........................................................................................................ 7
2. PERCEPTIONS DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET ................................................................. 9
2.1 APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET ............................................................................ 9
2.2 PUBLICITÉS REMARQUÉES........................................................................................................ 11
2.3 INTERACTION AVEC LA PUBLICITÉ SUR INTERNET ......................................................................... 14
2.4 ÉVALUATION DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET ............................................................................. 18
2.5 PUBLICITÉ VIA LE COURRIER ÉLECTRONIQUE .............................................................................. 23
2.6 PERCEPTIONS FACE AUX ‘COOKIES’ ........................................................................................... 25
2.7 TYPES D'ANNONCEUR .............................................................................................................. 26
3. LA PUBLICITÉ IDÉALE SELON L'INTERNAUTE .................................................................... 28
3.1 LA FORME .............................................................................................................................. 29
3.2 LA TAILLE ............................................................................................................................... 32
3.3 L’EMPLACEMENT ..................................................................................................................... 34
3.4 L’ANIMATION........................................................................................................................... 37
3.5 LES EFFETS SONORES ............................................................................................................. 38
4. PROFIL DE L'INTERNAUTE ..................................................................................................... 39
4.1 PROFIL SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE............................................................................................... 39
4.2 HABITUDES MÉDIAS ................................................................................................................. 40
4.2.1 Écoute de la télévision et de la radio ........................................................................... 40
4.2.2 Lecture des quotidiens ................................................................................................ 41
4.3 STYLE DE VIE ......................................................................................................................... 42
4.3.1 Profil psychographique ................................................................................................ 42
4.3.2 Loisirs et activités sociales .......................................................................................... 44
4.3.3 Consommation ............................................................................................................ 45
4.3.4 Équipement technologique .......................................................................................... 46
SOMMAIRE EXÉCUTIF ET CONCLUSION ................................................................................... 48
ANNEXE – QUESTIONNAIRE

CONTEXTE
Publicité Club de Montréal – La publicité sur Internet 3
L'arrivée d'Internet a déjà des répercussions importantes sur les médias
traditionnels. Une étude réalisée par Impact Recherche l’an dernier*, auprès de 547
internautes montréalais, démontre que 37% des internautes passent plus de cinq
heures par semaine à naviguer sur Internet. Près du tiers de ces internautes
affirment avoir utilisé Internet plus souvent au cours du dernier mois qu'au cours du
mois précédent. Finalement, 28% d’entre eux disent regarder la télévision moins
souvent qu'auparavant. À court ou à moyen terme, Internet constituera de plus en
plus une alternative sérieuse aux médias traditionnels.
Dans le but de mieux connaître ce qui se cache derrière ce phénomène qu’est
Internet, et plus précisément, l’impact de la publicité diffusée sur ‘le Net’, le Publicité
Club de Montréal a décidé de mener une étude d’envergure à l’échelle du Québec.
Les pages qui suivent présentent donc les résultats de l'étude, les objectifs visés, la
méthodologie utilisée ainsi qu'un sommaire exécutif à la fin du document.
* Profil des internautes montréalais, Impact Recherche, décembre 1997.

OBJECTIFS DE RECHERCHE
Publicité Club de Montréal – La publicité sur Internet 4
Trois principaux objectifs étaient visés par cette étude :
1. Identifier les perceptions des internautes relatives à la publicité sur Internet.
2. Établir le profil de consommation des médias des internautes relativement à
celui des populations adultes québécoise et canadienne en général.
3. Établir le profil socio-démographique et psychographique des internautes
relativement à celui des populations adultes québécoise et canadienne en
général.
Pour atteindre le premier objectif relatif aux perceptions de la publicité sur le Net,
les éléments suivant ont été mesurés :
 Appréciation générale de la publicité sur Internet;
 Notoriété des publicités sur Internet;
 Comportement face à la publicité sur Internet;
 Quantité perçue des publicités sur le Net;
 Appréciation de divers formats de publicité;
 Composantes d’une publicité percutante;
 Perceptions face aux publicités reçues par le courrier électronique;
 Perceptions face aux ‘cookies’.
L’atteinte des deuxième et troisième objectifs de l’étude s'est faite par l’inclusion
dans notre sondage d’une série de questions sur les habitudes médias et sur le
profil socio-démographique de la cible visée. Les résultats obtenus ont été
comparés à des données déjà disponibles sur les habitudes médias et le profil
socio-démographique de la population adulte québécoise et canadienne
(données PMB).

MÉTHODOLOGIE
Publicité Club de Montréal – La publicité sur Internet 5
Un sondage quantitatif par voie d’entrevues téléphoniques à l’échelle de la province
de Québec a été réalisé. Pour être admissibles à l’étude, les participants devaient
être des internautes, c’est-à-dire qu’ils naviguaient sur Internet un minimum d'une
heure par semaine.
Au total, 603 internautes québécois francophones, âgés de 15 à 64 ans, ont pris
part à l’étude (la marge d’erreur maximale associée à un échantillon de cette taille
est de 4,0%, 19 fois sur 20). Un échantillon représentatif de l’ensemble du marché
québécois a été aléatoirement tiré de listes de gens qui ont accès à Internet.
Le questionnaire servant aux entrevues a été élaboré par Impact Recherche et
approuvé par le client avant le début de la collecte des données. Le questionnaire a
ensuite été pré-testé auprès de 20 répondants afin de s'assurer qu’il était bien
compris.
Collecte des données
Les entrevues ont été réalisées en septembre 1998 par des interviewers qualifiés, à
partir de notre central téléphonique de Montréal. La collecte des données s’est
effectuée entre 17h et 21h du lundi au vendredi, et entre 11h et 17h le samedi et le
dimanche. Des appels répétés ont été effectués au même numéro de téléphone
avant de l’exclure de l’échantillon.
La collecte de données a été effectuée à l’aide d’un système CATI (Computer
Assisted Telephone Interviewing), qui permet d’accélérer la collecte en réalisant
simultanément la collecte et la saisie des données. De plus, la gestion informatique
des sauts de questions assure des données de meilleure qualité, et des modules
de ce logiciel permettent de contrôler la qualité du travail des interviewers.