fiche marketing

FICHE MARKETING
 L’annonceur et son marché
 Le produit
 Le prix
 Analyser sa structure et son environnement
 L’ANNONCEUR ET SON MARCHE
1. LE MARCHE GLOBAL
Entreprise : se situe sur plusieurs marchés
* Les marchés
Marché : ensemble des individus ou organisation qui achète ou pourrait acheter un
bien/service/idée.
> Produit + destinataire.
* Ce que l’on vend
- Marché générique : regroupe tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal
- Marché principal : ensemble des produits semblables directement concurrents
- Marché environnant : ensemble des produits de nature différente du produit principal
mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances.
- Marché support : ensemble des éléments dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié. (facteur de risques : analyse. Externalité)
- Autres destinataires : prescripteur (= pas intéressé financièrement, pas de com°),
influenceur, filtre (// parents), distributeur (= intéressé), associations, …
- Mesure : avec chiffre d’affaire, volume, taux de pénétration (rapport demande actuelle et
demande potentielle).
> Intérêt du marketeur : rapport volulme/valeur.
* Segmentation
Segmentation : consiste à utiliser des critères de segmentation pour regrouper les ind.
> Approche top-down.
- géographiques
- sociodémographiques
- comportementales.
Qualités requises :
- Pertinence de la segmentation : synonyme de différenciation.
- Mesurabilité
- Valeur opératoire ou accessibilité de la segmentation : mise en pratique

- Taille substantielle : population doit être suffisamment nombreuse pour être effective +
adapter la taille avec les moyens de diffusion.
Utilités stratégiques :
- Stratégie indifférenciée : soit de masse, marché homogène, offre standard, marché
sensible aux économies d’échelle, marché fortement volumique.
- Stratégie différenciée : produits adaptés à chaque segment avec une politique de
gamme étendue.
> Risques : évaluer le coût de chaque segment car doit être aussi efficace que le
produit générique mais marge beaucoup + intéressante même si coût de prod + élevés.
- Stratégie concentrée : sur 1 ou 2 segments mais objectifs : satisfaire TOUS les besoins
du segment.
> Danger : trop grande spécialisation : si le marché est étroit et qu’il se resserre, la
marque sombre.
2. LE CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur trouve son aboutissement dans l’acte d’achat ; cet
achat s’explique par différents facteurs.
> Conso englobe aussi l’expérience
- Notion d’acquisition se découpe en 4 phases :
1/ phase de production
2/ phase d’acquisition
3/ phase d’utilisation
4/ phase de séparation
 Chacun de ces points est un stimulus de consommation et opportunités marketing.
* Les facteurs d’environnement
- Culture et sous-culture -63- : ensemble des comportements physiques et psychologiques
APPRIS les + partagés, les + persistants pour la plupart devenus inconscients et de leurs
résultats qui sont partagés et transmis par les membres de la société.
> La culture génère des attitudes, comprend des valeurs, des mythes, est le résultat
d’une mosaïque dont glissent les sous cultures.
- Les classes socio-économiques (=catégories) : segmentation qui part des revenus
Cf. Les médias sont agencés selon ces catégories.
- Les groupes sociaux : se caractérise par une affinité entre ses membres et le respect
des normes communes.
> Élément principal d’influence de l’individu.
A l’intérieur, existe 3 types d’achat : - autonome,
- commun,
- domination.
N.B. Famille est à étudier selon ses cycles de vie.
- Les groupes de pair : facilitent la diffusion avec la présence d’influenceurs .
- Les groupes de référence : sert de repères, de diapason à un mode de pensée (e.g.
gens domaine écologie :  leadership).
* Les facteurs individuels

- Motivations : - hédonistes (pour soi-même)
- oblatives (désintéressée, don aux autres)
- Freins et risques : FREINS
- rationels (e.g. trop cher)
- émotionnels (dus au NCA)
- absolus (conduit à un refus DÉFINITIF de l’achat suite à
expérience malheureuse)
RISQUES PSYCHO
- inhibitions (autocensure)
- péchés
- risques sociaux
-risques physiques (sécurité)
- risques financiers/temporels (ordi : perte de temps pour
néophytes + photovoltaïque + Fiat : pas cher à l’achat mais bcp
entretien).
 Comment réduire ces freins ?
- Reprise ancien produit // automobile
- Appel aux influenceurs
- Achat du produit par un des membres de l’entourage // diffusion
- Échantillonnage // SAV, remboursé
- Fidélité à la marque voulue // Adhésion comme Mac addict
- Visite des PDV avant achat // PO Celsa
- Procurer de l’information // Chewing-gum : mal-élevé>toothcare
- Les besoins : besoins sont limités # désirs.
Pyramide de Maslow :
1- Besoins physiologiques : une fois satisfait n’influence plus le comportement.
2- Besoin de sécurité : stabilité, protection, dépendance groupe
3 – Besoin sociaux : appartenance, affection
4 – Besoin d’estime : reconnaissance, indépendance, confiance, PERFECTION.
5 – Besoin de s’accomplir : repousser ses limites, se réaliser.
N.B. Approche situation-fonction : besoins qui peuvent varier pour un même produit en
fonction des situations d’usage.
E.g. Cornflakes : starter matin et/ou amincissant
Manière de structurer ces cibles : approches quanti / quali / « je »(insight)
 LE PRODUIT
1. LES MARQUES
* Les types de marques
Distinction selon 3 critères : 1/ Nom de marque, marque verbale
2/ Marque figurative (emblème)
3/ Marque complexe
Marque distinguée suivant l’émetteur : 1/ Marque producteur (Evian)
2/ Marques distributeurs

3/ Marques collectives (AOC, Label)
2/ MDD : - marque propre // marque producteur mais le déposant est le distri
- marque enseigne Monoprix, Go Sport (+/+ rare)
 Avantages distri : - image du magasin + fidélisation
- concurrence & C.A : complète gamme des indus
- augmenter marges du C.A.
> Interdépendance marque enseigne/enseigne pour la réputation.
 Avantages indus : - volumique
- permet de s’implanter à l’étranger (All/UK)
- MDD poussent l’indu à l’innovation
* Label – AOC
Label : signe de qualité, moyen de premiumiser un produit + organiser structure
concurrentielle + basé sur des normes officielles à respecter par le producteur +
généralement plus cher.
N.B. long à mettre en place, coûteux.
AOC : certification basée sur l’importation géographique : appuie positionnement du
produit + met en avant tradition
 Les deux synonymes sont synonymes de personnalisation, de garantie d’engagement.
Nécessitent un accompagnement com’.
Dangers : - risque de banalisation (10-20% produits portent Label Rouge).
- consommateur distingue mal le Label et l’AOC.
- signes difficiles à remarquer sur packaging : pb visibilité
- lourds investissements
- confusion avec autres labels (européens).
* Utilités/avantages de la marque
Marque producteur :
- rôle fonctionnel qui permet au conso d’identifier les producteurs et distinguer le produit
de la concurrence.
- aspect émotionnel (// marque = support de com’) : marque porteuse d’imaginaires.
- permet expression du positionnement : place que le conso accorde à la marque dans
son esprit.
> F(x) marketing : accroître largeur du territoire que la marque peut couvrir et de
générer du risque si le conso achète des marques concurrentes.
2. POLITIQUE DE MARQUE
* Marque-produit
 Attribuer une marque à UN produit, UNE promesse et UN positionnement.
> Soit une com’.

= Territoire de com’ étroit d’où promesse très fine et différenciante.
E.g. # types hôtels Accor ( à 4 étoiles)
N.B. Permet de ne pas prendre de risque.
Dangers : capitalisation sur une marque globale est impossible
E.g. Com’ Ibis n’aura pas d’effets sur F1.
* Marque-gamme
 Attribuer une marque, UNE gamme, UNE promesse qui vient déterminer territoires plus
vastes.
E.g. NRJ (radios/TV), Quechua
N.B. Parfois marque-gamme appuyée sur une marque-mère ou non.
Avantages : - capitalisation plus facile car plus vaste et sous un nom unique +
- concept fort, plus large
- coût de lancement de nouveaux produits plus faibles
- base conso déjà connue : cible
- notoriété marque a conséquence sur nouveaux produits.
Inconvénients : opacité de l’offre
* Marque-ombrelle
 Soutient des marques sur des marchés différents : chaque marché dvpe une com’ #
dans la marque-ombrelle.
E.g. Virgin : # com’ (mobile, argentique, magasins).
* Marque-caution
 Donne caution à un éventail particulièrement large de produits, hyper diversifiés qui
peuvent être retenues en marque-gamme par e.g.
E.g. Nestlé avec Crunch
 Objectifs de ces politiques de marque : développer marques fortes, développer le
capital de la marque, valoriser l’entreprise par la marque.
3. CYCLE DE VIE DU PRODUIT
* Phase de lancement
Diagnostic :
Conso hésitant face au produit.
Prix à la production sont élevés (puisque volumes sont faibles).
Au départ, forts investissements pour lancer produit
Côté distri : peu distribué car hésitant
DN faible
Com’ forte au lancement
Objectifs et moyens :