Chap.5

Chapitre 5 : LES MOYENS D’ACTION DU
MARKETING
LA MARKETING MIX
-
I.
-
4 moyens d’actions proposés par McCarthy dans les 60’s :
o Offre :
 produit
 prix
o Stimuler la demande
 promotion
 place
La politique du produit :
= investissements les + lourds
= composante la + rigide : les erreurs = les + coûteuses
influence les autres composantes
= gestion du :
o Positionnement
o Gamme
o Marque
o Elaboration de nouvelles offres
A. La notion de produit :
-
= Tout ce que l’entreprise vend à ses clients : service, endroits, idées, homme politique…
-
4 niveaux d’analyse :
o Noyau du produit :
 Avantage essentiel offert à l’acheteur au regard du besoin qu’il a
o produit générique :
 attributs objectifs, observables
o produit attendu :
 attributs que l’acheteur s’attend à trouver
o produit global :
 totalité de ce que le fabriquant offre autour du produit
-
Qualité du produit :
o = degré auquel ses performances répondent aux attentes que les consommateurs ont à
l’égard du produit
 concept objectif : qualité intra sec, mesurée de façon objective
 concept relatif : lié aux attentes du consommateur
o Facteurs : avantages du produit :
 Caractéristique différenciant des concurrents
 Conditions à l’avantage concurrentiel stratégique =
 Répondre aux attentes des consommateurs
 Ne pas trop entraîner forte augmentations de prix
 Relativement durable
B. La gestion du mix-produit : segmentation et positionnement :
1. La segmentation du marché :
-
Acheteurs différents, goûts différents : un seul produit ne suffit pas
Objet de la démarche segmentation = identifier les acheteurs cible
= décomposer le marché en sous-ensembles homogènes du point de vue des attentes et des
comportements d’achat dans le but de proposer à chaque type d’acheteur un produit qui leur
convient
o procéder à segmentation
o cibler le groupe d’acheteur
o positionner le produit
a. Critères de segmentation : 4
-
-
-
segmentation socio-démographique :
o découper le marché selon sexe, âge, taille du foyer, CSP, revenus…
o = méthode la plus utilisée car facile de mesurer ces caractéristiques
o âge : jouets….
o Sexe : rasoir, parfum…
segmentation socio-culturelle :
o style de vie
segmentation comportementale :
o critère = montant d’achat, situation des conso (maison, bureau…), type d’utilisation
(amateur, pro, privé, professionnel…)
segmentation sur la base des avantages recherchés par les conso :
doc.1
b. Conditions d’une segmentation efficace :
-
pertinente :
o les segments identifiés doivent être différents les uns des autres
volume :
o segments assez vastes et rentables pour justifier la mise au point d’un produit spécifique
possibilité d’accès :
o entreprise doit pouvoir accéder aux segments qu’elle choisi (ex : luxe : toutes les
entreprises ne peuvent y accéder)
2. Choix de la cible :
-
décider de la stratégie de couverture du marché
évaluation de l’attrait de chaque segment, choix de segments cibles à satisfaire en priorité
2 étapes
o stratégie de marketing de masse = indifférencié
 traiter le marché comme un tout
 mettre l’accent sur les points communs des personnes plutôt que sur les
différences
 développement de produits standardisés : bénéficier d’économies d’échelles
 Pourquoi :
 Demande uniforme : besoin des consommateurs non différenciés, pas de
segmentation possible. Ex : essence, sel, farine
 Entreprise considère le marché comme un tout même si il est possible de
segmenter : ex : coca : boisson universelle

-
-
-
-
Risque : Echec si produit ne répond pas aux attentes spécifiques de chacune des
catégories
Stratégies de marketing différencié :
o Mieux vaut bien satisfaire un segment du marché que mal l’ensemble.
o Conception d’un produit spécifique pour un segment en ignorant les autres
o Coûts plus élevés : pas d’éco d’échelle
o Permet d’avoir des part de marché conséquentes sur chacun des segments
o Méthodes de ciblage : doc.2 :
 Existence de PME inconnu du grand public mais leader sur leur marché
(Tetrafood leader pour la bouf de poisson tropicaux)
o Risque :
 Disparition du marché
 Concurrence
Spécialisation dans un produit
o Couverture de tous les groupes d’acheteurs concernés
o Ex : Microsoft
Spécialisation dans une catégorie de client à laquelle on propose différents produits
o En fonction des opportunités
o Couverture parcellaire
Conception d’une gamme de produit complète dans chaque produit ciblant un segment
o But = couvrir l’ensemble du marché
o Ex : l’Oréal : marché de l’hygiène beauté
3. Stratégies de positionnement :
-
-
-
se fait en fonction des attentes des acheteurs, de la position détenue par les concurrents
o intégration d’éléments faisant référence à l’offre (concurrence) et à la demande (attentes)
Le positionnement donne au produit une image de marque lui permettant de se différencier
L’avantage du produit mis en avant doit correspondre au besoin du segment pour satisfaire les
consommateur et avoir une grosse part de marché
Positionnement = image que l’entreprise souhaite donner à son produit
o Bonne stratégie = positionnement correspondant à son image de marque
o Possibilité de dissonance car l’image de marque est déterminée par le consommateur : ce
n’est pas contrôlable directement
 Ex : voitures hautes gammes française ne sont pas perçues comme des voitures de
luxe comme peuvent l’être Mercedes ou BMW
Axes de positionnements pouvant être choisis :
o Performances du produit : Insister sur la durée d’utilisation…
o Economie : prix
o Service : accueil, livraison…
o Plaisir : rêve, émotion
o Produit comme signe : façon d’affirmer un statut social élevé…
doc1 : 2ème partie :
o montre quelles marques ont ciblés quels segments
C. La gestion des gammes de produit :
1. Gammes et mix produit :
-
Mix produit = portefeuille de produit = ensemble des articles proposés à la vente
Gamme = chaque grande catégorie de produit
o Firmes = concentrées sur une gamme ou plusieurs
2. Composition d’une gamme : largeur et profondeur :
o Largeur d’une gamme :
 Nombre de ligne de produits qui la compose : doc.3 : ex : Coca cola Corporation
= Coca, Sprite, Orangina
o Profondeur d’une gamme :
 Nombre de références offertes par la ligne de produit : ex : bouteille coca 1 litre.
3. Analyse de la gamme : structure et équilibre stratégique de la gamme :
-
L’analyse de la gamme met en évidence son équilibre stratégique : 3 critères
a. Structure de la gamme :
-
-
Produits leaders
o ceux qui font le + gros CA et le plus gros profit au sein d’une gamme
Produits d’appel :
o Attire les clients : une fois attirés, l’entreprise cherchera à leur vendre un autre produit,
plus rentable
Produits de prestiges :
o Rehausse le prestige de la marque, ce prestige peut rejaillir sur les autres produits
Produits régulateurs :
o Régule l’activité de l’entreprise
b. Analyse en terme de CA et bénef :
-
Règle des 80/20 : 80 % du CA est réalisé grâce à 20 % des produits : doc.4
o Produit E : pas forcément condamné : peut être un nouveau
o Produit D : très rentable
c. Analyse selon le cycle de vie du produit : doc 5, 6 :
-
= succession des différentes étapes de la vie commerciale du produit
Dans la phase d’intro : grand taux de mortalité du produit
Dépend du produit : ex : farine, sel = maturité très longue vs produits techno
On analyse la part du CA dans chaque phase : en général, la majorité du CA = fait dans la
maturité ou le déclin
4. Gestion de la gamme :
a. Etendue de la gamme :
-
combien de produits proposer au consommateur
o Si = nombreux : permet de bien couvrir le marché
o Conso préfère la variété
b. Positionnement de la gamme :
-
haut ou bas de gamme :
o Pb bas de gamme : aux yeux des conso, image de mauvaise qualité : parfois = erroné
o Bas de gamme du marché ne correspond pas forcément au bas de gamme d’une entreprise
o Produits de luxe : ???????,
c. Expansion de la gamme :
-
Concerne l’extension de la gamme : Dans quel sens étendre la gamme ?
o Expansion :
 Avantage : hausse des consommateur : hausse des ventes
 Inconvénient : hausse des coûts
 Expansion en profondeur :
 Attirer une clientèle aux goûts très diversifiés
 Expansion en largeur :
 Couvrir des segments de marché non couverts : nouvelle ligne de produit
o Vers le bas : = risqué
 Ex : Mercedes avec la Classe A : bas de gamme de la marque
 Peut aboutir à une dissolution de l’image : quand l’image de marque pâtit de
l’existence de ce produit bas de gamme
 Risque de cannibalisation du produit : si le new produit fait sa place au détriment
des autres
o Vers le haut : risque = manque de crédibilité.
D. La gestion des marques :
1. Qu’est ce qu’une marque ? :
a. Définition :
-
= nom, signe, symbole, dessin ou tt autre combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur et à les différencier de ceux des concurrents
Protection de la marque = protection de tous ses éléments (signature = logo, packaging aussi)
b. Source de valeur pour le consommateur :
-
-
-
Fonction d’identification :
o La marque permet la reconnaissance du produit rapidement : permet d’attirer l’attention
du conso
Fonction de sécurisation :
o Marque = contrat de confiance entre fabriquant et conso : elle est une caution de qualité
o = surtout important pour les achats impliquant
o garanti la constance des caractéristiques du produit
Marque = geste expressif du conso : valorise le conso surtout pour le achats impliquant (et
surtout fringues)
c. Source de valeur pour les distributeurs :
-
Baisse le risque commercial : assure un niveau de vente
- Baisse l’effort commercial : c’est le fabriquant qui assume la responsabilité du produit et de la
communication
Assure un différentiel de prix : vendus plus chers : hausse de l marge
d. Source de valeur pour le fabriquant :
-
Fonction de protection : contre imitations
Fonction de différenciation et de valorisation : permet fidélisation des conso et donc extraction
de la concurrence par les prix
Confère un pouvoir de négociation dans la relation conso - distributeur : un produit réputé auprès
des conso s’impose au distributeur
e. La mesure du capital-marque (brand equity)
-
La marque = produit qui s’achète
o Le nom « Perrier » = cédé à Nestlé pour 5 milliards de francs…
Valeur = conférée par la notoriété, fidélité des clients
Marques les plus valorisées = Coca, Kellogs, McDo, Sony…
Construction du capital-marque = long
o Et un événement peut le ruiner
o La pérennité d’une marque peut être importante : ex : Coca a 120 ans et = leader sur son
marché depuis 70 ans…
2. Principales décisions liées à la marque :
a. Produit avec ou sans marque ? : AVEC :
-
Peu de produit sont vendus sans marque, même des composants de produits…
ex : Produits sans marques lancés par Carrefour en 1976 (« produit libre ») vendus moins cher =
Carrefour a abandonné cette stratégie
b. Marques de fabriquant ou marque de distributeur :
-
-
Marques de distributeurs = produits fabriqués pour le compte d’un distributeur, vendu que dans
ses magasins sous sa marque
o Développement depuis 20 ans
o = commercialisés à un prix inférieur que les marques de fabriquant : moins d’effort de
pub, de R&D
o Donne un pouvoir de négociation au distributeur dans la relation producteur –
distributeur
o Même fonction que les autres parques
o Positionnement de +/+ qualitatif entraîne la confiance des conso
o Différents types :
 Marques propres = exclusives au distributeur mais nom différent de l’enseigne
 Produit générique = pas de marque mais logo : pouce vert d’Attac
 Marque de l’enseigne : ex : Auchan
Fabricants classiques sont obligés de baisser leur marges… le développement des marques de
distributeurs ont joué sur la sensibilité des conso au prix
Réactions :
o Campagnes de pub pb : cher
o Innovation pour plus de différenciation
c. Une ou plusieurs marques : 3 stratégies :
-
-
-
Marques-produit :
o = liées exclusivement au produit
o ex : Ariel et Pampers appartiennent au même groupe de fabriquant
Marques-famille :
o L’entreprise utilise un nom de marque pour une ou plusieurs lignes voir pour plusieurs
gammes de produits
o Marque-ligne ex : studio-line de l’Oréal : gel, sprays…
o Marques-gamme : ex : Findus : rassemble toutes les lignes de produit de la même gamme
o Marque-ombrelle : plusieurs gammes : marchés très différents = couvert : ex : Phillips
(ampoules, Télés)
Marques-caution :
o Signature de l’entreprise vient en supplément d’une autre marque pour cautionner un
produit et en authentifier l’origine


-
Marque de l’entreprise peut être déclinée en marque individuelle : Nescafé,
Nestea, Nesquick
Ou on peut avoir une double marque : Bio de Danone, Pursoup de Liebig
Choix du nom de marque :
o Facil à retenir, reconnaître : Bic
o Nom suggestif évoquant les avantages du produit : Taillefine, Ronron
o Facile à prononcer dans toutes les langues
o Doit être dispo (pas déjà protégé) sauf si marchés très différents : ex : Mont blanc
o Patronyme : Vuiton, Bic
o Marques sigles : FNAC, BNP
o Reprise de la catégorie de produit : Microsoft
o Fantaisiste : Apple
o Promesse : Slim fast
3. Stratégies de marque : doc.8 :
a. Extension de gamme :
-
= intro de nouvelles variantes dans une catégorie
= sous le nom de marque actuel
b. Extension de marque :
-
-
utilisation d’un nom préexistant pour lancer un produit de nouvelle catégorie :
Avantages :
o nom a déjà une image de marque, notoriété = économies de pub
o niveau de vente assuré
o apporte une image d’innovation à la marque
Inconvénients :
o Si déception : discrédit sur l’ensemble de l’entreprise
o Pb d’identité de la marque : chaque marque a un « territoire de marque » ie domaine de
légitimité : risque de dilution
c. Stratégie de marque multiple :
-
Lancement de nouvelles marques dans une catégorie existante :
o Un même fabriquant possède différente marques se concurrençant dans la même
catégorie
o Avantages :
 Image de marque distincte autour de chaque produit
 Entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit
 Permet de capter des conso infidèles
 Une marque peut être cédée car = autonome
o Inconvénients :
 Coûts important de pub
 Pas de synergie ie : effet de notoriété…
d. Stratégie de nouvelles marques :
-
intro d’une nouvelle marque dans une nouvelle catégorie
= cher
Pour limiter les coûts de lancement : « co-branding » :
o Association de 2 marques ex : Nivea et Phillips pour un rasoir, Twingo et Kenzo.
E. Innovation de produit :
-
-
-
II.
= seul moyen efficace de relancer la demande de façon significative dans un marché saturé
permet de restaurer des marges bénéficiaires pour les fabricants : moins de concurrence sur ce
marché : monopole temporaire
indispensable à la survie de l’entreprise
o 60/80 % du profit des entreprises = dû à des produit de moins de 10 ans : innovation =
rentabilité
Degré variables d’innovation :
o produit entièrement nouveau : = les plus coûteux et risqués 10 % des produits mis sur le
marché : ex : début du CD
o produit nouveau pour l’entreprise mais pas pour le marché : ex : Virgin Cola
o amélioration d’un produit existant : performance, image…
Taux d’échec élevé : 100 nouveaux produits par jour, 37000/an : 80 % disparaissent dans les 2
ans.
La politique des prix :
A. Définition et importance de la politique des prix :
1. Position stratégique du prix dans le marketing mix :
-
élasticité de la vente au prix = 20 fois supérieure à celle de la vente à la pub
= moyen d’action rapide et souple
= variable se situant au cœur des décisions et préoccupations des consommateurs
doc.9
Occident : plupart des marchés = saturés : concurrence très forte
2. Prix de gros et prix de vente final :
-
-
-
peu d’entreprises fixent le prix de vente final
o possible pour celles vendant directement le produit final et pour celle fabriquant des
produits au prix de vente imposé (pharmacie, cigarettes…)
la plupart fixe le prix de gros ie celui proposé au distributeur
Le distributeur fixe alors le prix de vente
o Il a des limites à ne pas dépasser : ne peut pas revendre à perte ie à un prix inférieur
au prix de gros
Le prix de gros détermine le CA de l’entreprise
Le prix de détail influence l’image de marque de l’entreprise
3. La modulation du prix :
-
La loi impose aux producteurs de proposer les mêmes prix à tous les clients = interdiction de la
discrimination par les prix.
Le producteur établit un barème de prix qui précise les conditions de vente, il le communique à
tous les clients qui en font la demande
Acceptation de certaines modulations de prix quand elles sont justifiées économiquement
ou commercialement ie selon les conditions de vente
o Paiement de la livraison (ou pas)du produit inclus dans le prix ou non
o Remises sur quantité :
 Ex : ristourne de fin d’année calculée sur le CA annuel : peuvent aller jusqu’à 15
% du CA
o Remises pour service rendu :
 Accordé au distributeur par le fabriquant
 Ex : quand le distributeur s’engage à allouer un bon emplacement au produit dans
le linéaire
o Remise de référencement :
 Fabriquant paye le droit d’être vendu dans un magasin
 = marges arrières ie après la vente pour le distributeur = façon détournée de faire
baisser les prix = 32 % environ du prix du produit
o Escompte pour paiement comptant
 Réduction pour le client qui paye sans attendre le délai auxquels il a normalement
le droit (2% de réduc si payé dans les 10 jours)
o Réduction en fonction des périodes :
 Soldes
 Période bleu/blanche SNCF
B. Techniques de fixation des priux :
4 facteurs :
- Réaction des consommateurs : fonction prix-réponse = relation entre prix et demande de
produit
- Prix de la concurrence : fonction de réaction concurrentielle
- Impératifs de rentabilité financière : fonction de coût
- Objectifs de stratégie marketing
1. Fixation du prix à partir de la demande :
Quel est le prix jugé acceptable par la majorité des consommateurs ?
a. Incidence du prix sur les volumes de vente : notion d’élasticité prix
-
-
-
études quantitatives
Mesure la sensibilité des ventes à la variation relative des prix
o Q = Q ( P, P’ )
o Q : fonction de demande
o P : prix de l’entreprise
o P’ : prix des concurrents
Q / Q
Elasticité prix simple :
P / P
o 2 euros pendant 1 semaine : 1000 tonnes vendues
o après : 2.2 euros : 850 tonnes vendues
o ((285-1000)/1000) / ((2.2.2)/2) = - 1.5 : quand le prix augmente de 1 %, les ventes
baissent de 1.5 %.
o Pour la plupart des produits : plus le prix est élevé, plus la demande diminue : élasticité
prix négative : effet de frein à la charge
o Elasticité prix nulle : demande constante quelque soit le prix : ex : essence
o Elasticité positive : la demande augmente quand le prix augmente
 Effet d’image : prix comme indicateur de qualité
 Effet du prix sur les distributeurs : le distributeur favorise les ventes des produits
leurs procurant une marge importante : linéaire plus favorable
Elasticité prix croisée :
o Mesure la variation des ventes d’un produit A consécutive à la variation du prix d’un
produit concurrent B
QA / QA
o
PB / PB
-
o Elasticité positive : biens substituables : concurrence
o Elasticité négative : biens complémentaires (ex : imprimante et cartouche)
Facteurs jouant sur l’élasticité :
o Degré de comparaison, des prix :
 Plus la comparaison est facile plus l’élasticité prix est grande
 Le fabriquant va alors tenter de compliquer cette comparaison
o Différenciation du produit
 Si il est considéré comme unique : élasticité prix faible
o Part dans le budget :
 Plus l’achat est important, plus l’élasticité prix est forte
o Part effectivement supportée par le consommateur :
 Si le prix n’est pas entièrement payé par lui, l’élasticité prix est faible
 Ex : médoc, dépenses d’affaires
b. Evaluation de la sensibilité de la demande des consommateurs au prix et
détermination du prix optimal :
-
Mise en évidence de la fonction de demande du consommateur pour évaluer le prix optimal
o Analyse des ventes passées : statistiques : 2 méthodes :
 Séries chronologiques : INSEE : données sur un grand nombre d’années
 Elasticité moyenne = .1.76
 En coupe instantané : vente du produit dans différents magasins à des prix
différents, en même temps : doc.11
o Enquêtes sur les attitudes des consommateurs quant au prix : concerne différents point :
 Connaissance des prix
 50 % des conso le connaissent
 30 % disent le connaître mais se trompent
 20 % ne savent pas
 Intention d’achat
 Méthode des prix psychologique :
 Juge le niveau d’acceptabilité des prix
 Zone de prix « normal » pour chaque conso et chaque produit = prix de
référence déterminant la perception d’un produit donné
 Fourchette de référence limitée en haut par l’effet revenu et en bas par
l’effet qualité
 Doc.12 : calcul du taux de pénétration :
o Prix permettant de toucher le plus de conso possible
o Calcul du CA max : ne correspond pas forcément u taux de
pénétration (on peut vendre + cher à moins de monde)
 Doc.13
2. Fixation des prix à partir de la concurrence :
-
Alignement sur le prix des concurrents
Détermination d’un écart optimal par rapport au concurrent
Les stratégie sont choisies en fonction de l’image de marque qu’on veut donner
o Haut de gamme visé : prix supérieur au concurrent
o Si on fixe un prix inférieur au concurrent : on entre sur le terrain de la concurrence par les
prix = danger : riposte rapide car les prix = mode d’action visible
3. Fixation des prix à partir des coûts :
a. Méthodes de fixation des prix
-
-
-
Démarche cost plus
o Ajouter une marge au coût de revient (ie au coût de production)
o La marge varie selon le secteur d’activité : boulangerie = 20 % environ
Méthode de contribution :
o Réponse à a difficulté de calcul du coût de revient d’un produit
o CF + CV = coût de revient : CF = difficile à évaluer
o Calcul d’une marge sur le coût variable : Prix de vente – CV
o Permet de payer les coûts fixes et éventuellement faire du profit
Méthode du point :
o CA permettant l’équilibre financier
o Point mort = quand on commence à faire du bénef ie quand le prix de vente permet de
payer CV et CF
b. Influence des prix sur la rentabilité
-
-
2 facteurs de rentabilité d’un produit :
o marge réalisée sur le produit : prix de vente – coût de revient
o volume des ventes
Lien entre prix et ces facteurs : difficile à déterminer
o Hausse prix : hausse de la marge mais aussi baisse du volume des ventes
o Effet total ambigu
o Baisse des prix : hausse volume des ventes : permet de baisser les coûts de production
(éco d’échelle) : possibilité d’augmenter la rentabilité
4. Objectifs généraux de la stratégie marketing :
a. Lancement d’un produit : politiques d’écrémage et de pénétration :
doc.14 :
-
-
Ecrémage :
o Intro d’un nouveau produit à un prix élevé qui sera progressivement baissé au long du
cycle de vie du produit
o Profits importants à CT
o Souvent utilisé pour les produits innovants : permet de rentabiliser l’investissement en
RD grâce à des prix élevés et un monopole temporaire
o Touche en priorité les gens ayant une élasticité prix faible
o Avec la baisse des prix, touche plus de conso
o Ex : livres : après = publiés sous format poche
Pénétration :
o Intro à un bas prix
o But conquérir une part de marché importante rapidement
o Maximisation des volumes des ventes plus que rentabilisation à CT = optique de LT
o Quand on a des éco d’échelles importantes = intéressant
o Bas prix : profits limités, position dominante : dissuade les concurrents d’entrer sur le
marché
b. Stratégie de prix à LT : facteurs dynamiques de la stratégie des prix :
-
évolution de la vie du produit : facteurs :
o étapes dans le cycle de vie du produit
o évolution de la structure concurrentielle
o dynamique des coûts de revient
o dynamique des prix : les prix d’aujourd’hui sont des références pour les prix de demain
c. Objectifs de gamme :
-
Elasticité croisée à l’intérieur des gammes : au sein d’une gamme, l’entreprise doit faire attention
aux prix de ses produits
Objectif d’augmentation de trafic :
o Fixer un prix bas sur un produit dans le but de vendre d’autres produits qui lui sont lié.
III. La politique de communication et de promotion :
-
= présentation de l ‘O de l’ent
Communication = ensemble des info, messages que l’ent envoi à destination de ses publics cible
o Marketing = une partie de la communication d’entreprise
A. La communication média : la publicité :
-
pub = forme de com non interactive utilisant un support payant et mise en place pour le compte
d’un annonceur
1. Les acteurs de la publicité :
a. Annonceurs :
-
= organismes achetant un espace public pour y insérer un message : entreprise, organisme public,
assoc…
La somme dépend du secteur
Forte concentration des annonceurs : 10 % font 90 % des campagnes : hygiène-beauté,
automobile, téléphonie
Doc.15
b. Médias : doc.16 :
-
presse, TV, Radio, ciné, affichage
1/3 de la com = media
2/3 = hors média
c. Agences de pub :
-
- = entreprises chargées pour le compte des annonceurs de la conception et réalisation des cations
pub
2. La campagne publicitaire : les 5 « M » :
a. Mission : objectifs publicitaires : 3 types :
-
-
-
Publicité informative :
o Porter des infos factuelles à la connaissance des conso pour l’influencer
o Ex : annoncer l’ouverture d’une boutique
o = surtout début de cycle du produit
Publicité persuasive :
o La + courante
o Cherche à faire augmenter la demande au détriment des produits concurrents
Publicité de rappel :
o Rendre le nom de la marque familier
-
o Faire garder le nom de la marque à leur esprit en le répétant
o = phase de maturité du produit : entretient de la demande
L’annonceur constitue un « brief agence » pour l’agence :
o Décrit le produit, historique de la com passée, description concurrence…
o Dit l’objectif de la campagne : public visé, positionnement choisi…
b. Moyens de la campagne pub : détermination du budget pub : 3 logiques :
-
-
« All you can afford » :
o accorder à la campagne pub. Toutes les ressources dont on dispose dans l’entreprise
Pourcentage fixe du CA
o En G = 2-3 % (parfumerie = 25 %)
o Pb : = inconstant :les dépenses pub dépendent du budget or elles sont censées générer le
CA
Par rapport à la concurrence :
o Conservation de la part de marché passe part le maintien de sa « part de pub » ie part que
représente ses dépenses par rapport à la part totale de pub sur le marché du produit en
question
c. Elaboration du message pub :
-
-
Capter l’attention :
o Si le conso ne se sent pas impliqué : mortalité du produit
o 600 messages par jour : 50 sont captés
o renforcer l’implication :
 dramatiser les csq s’un mauvais choix
 utiliser le teasing : messages successifs reposant sur le suspens
Persuader le consommateur :
o En G : approche rationnelle :
 Arguments crédibles, vérifiables, techniques
 Surtout pour les conso impliqués
o Approche de séduction :
 Atmosphère du message, humour, musique, célébrités
o Lessiviers : 4 étapes :
 Promesse : avantage ppal que le conso va retirer du produit
 Preuve : illustration de la promesse :
 Argumentation rationnelle
 Démonstration visuelle
 Témoignage : expert ou français moyen
 Bénéfice : dépend de la cible :
 Ton : éléments périph du message : confère une personnalité à la marque
d. Choix des média : le média-planing :
-
-
Rôle média = transmettre le message à l cible dans les meilleurs conditions d’efficacité
Média doit être adéquat au message et à la cible
Objectif d’une campagne =
o peut être décrit en terme de couverture de la cible ie nb d’indi. Exposés au message au –
une fois
o en terme de fréquence : nb de fois que l’indi est exposé au message au cour de la
campagne
o en terme d’impact : qualité de la com du message
Contrainte = budget
Doc.17
e. Mesure de l’efficacité de l’action pub :
-
mesure de l’impact de la pub sur l’image du produit
mesure de l’impact sur les vents du produit
voir TD
B. La communication hors-médias :
1. Relations publiques :
-
-
entretient de bonnes relations avec les personnes qui ont un poids important pour l’entreprise :
journalistes, milieux polititico admi, leaders d’opinion, conso
Relation avec presse :
o Dossiers de presse
o Communiqués
o Conférences de presse
Cocktails de réception : entretient des relations perso
Service-conso
2. Communication événementielle : sponsoring et mécénat :
-
-
-
Objectif =
o développer la notoriété de l’entreprise
o construire son image
Organisation d’événements propres à l’entreprise :
o Parrainage de manifestations : associer la marque à une manif
 Sponsoring : nom de la marque apparaît visiblement
 Mécénat : présence de la marque discrète voir absente : effets obtenus par les
relations publiques
 Parrainage médiatique : association de la marque avec un jeu TV ou bulletin
météo
Audience directe
Audience indirecte
Audience rapportée : résulte d’actions spécifiques pour relayer sa participation à l’événement
C. Promotion des ventes et marketing direct :
1. promotion de ventes :
-
-
-
but = stimuler et déclencher les comportements d’achat
o faciliter l’essai d’un produit
o hausse de fidélité des acheteurs existent
o inciter les conso à acheter une grande quantité de produits
o doc.18
Efficacité des techniques promotionnelles :
o 33% des conso optent pour la marque en promo
o 61 % se laissent influencer par la promo de tps en tps
o 6 % = insensibles
o élasticité demande à la promo = supérieure à une réduction de prix permanente
Limites de la technique ;
o Recours trop systématique = dénature l’image de marque
Différence entre promo et pub :
o Objectifs différents :
 Com (pub) = agir sur les attitudes des conso ie leurs croyances = LT
 Promo = agir direct sur le comportement effectif = CT
o PLV : Pub sur Lieux de Vente : com et promo se rejoignent :
 Pub se trouvant dans un supermarché
 But = provoquer les achats d’impulsion
2. Marketing direct :
-
-
Sens d’origine = circuit de distribution sans intermédiaire entre fabriquant et consommateur
Sens actuel = Démarche marketing consistant à collecter et exploiter des bases de données
individuelles et à gérer une transaction personnalisée
Très développé récemment = 32 % des dépenses de com
Recours à des bases de données :
o Permet de personnaliser le produit et le message
o Entreprise exploite des fichier nominatifs de clients et de prospect (clients potentiels)
o Doc.19
o Base de donnée =
 Constituées par l’ent elle-même
 Achetée à des grandes ent. Possédant des info (France Télécoms, la Redoute…)
Elaboration d’une offre personnelle
Utilisation de média spécifiques pour le contact avec le client :
o Mailing (publipostage) : 25 % des dépenses de com
o Marketing en ligne : Internet, bornes interactives
o Vente par catalogue
o Télémarketing : vente par téléphone
o Vente en face à face : représentant
o téléachat
III.
-
La politique de distribution :
= ensemble des moyens et opérations permettant de mettre des biens produits pare les entreprises
à la disposition des consommateurs finaux.
= variable peu flexible : mise en place de réseaux de distribution = longue et couteuse.
A. La distribution :
1. Fonctions de la distribution :
-
-
-
-
-
+ grande efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions
fonction de distribution physique :
o rôle de mise à disposition du produit pour les conso car les fabricants n’ont pas de points
de vente
o assurer que le produit arrive au bon moment et en quantité suffisante pour satisfaire les
besoins du conso
fonction d’assortiment
o transformer les produits des différents fabricants en un assortiment cohérent
o réunir les produits et marques sur un même lieu
fonction de financement, de prise de risque :
o distributeurs prennent les risques de la commercialisation
o se chargent du financement des produits le temps des stocks
Services matériels :
o Livraison à domicile, installation, SAV
o = interface entre conso et fabriquant en cas de pb
Communication/promotion :
-
-
o Conseil du conso
o Pub sur le lieu de vente…
Recueil de l’info :
o Voient si les produits plaisent au conso…
o Rôle des panels
Distribution =
o Système vertical de distribution des biens : « marketing channel » = chemins empruntés
par le produit du producteur au conso
o Circuit de distribution, canaux de distributions : activité « retrailing »
2. Les formules de distribution :
-
-
= partie visible pour le client
formule définit par les caractéristiques des magasins : taille, politique commerciale, assortiment,
implantation
doc.20
o hard discounter = formule distributeur particulier : peu de frais de personnel, peu de
variété, marques inconnues, logistique simplifiée, vente sur palette (pas de mise en
rayon)…
doc.21
3. Les réseaux de distribution : doc.22
B. La stratégie de distribution des fabricants :
1. Canaux et circuits de distribution : définitions :
-
-
canal de distribution = une catégorie d’intermédiaire (ie de distributeurs) de même type
distribuant un assortiment de produit
o doc.24. ex : pharmacie, coiffeur, grandes surfaces
circuit de distribution = filière d’intermédiaires utilisée successivement par l’entreprise pour
transférer ses produits au consommateur final
2. Longueur des circuits de distribution :
-
longueur mesurée par le nb d’intermédiaires constituant le circuit
doc.24
vente à distance : aucun intermédiaire (marketing direct)
3. Nombre de circuits :
-
-
entreprise peut choisir un mode de distribution multi circuit :
o ex : produits solaires l’Oréal : hypermarché (ambre solaire) , parfumerie (Lancôme),
pharmacien (Vichy)
L’importance de la marque est différente selon les lieux de distribution d’où la spécialisation des
marque pour les circuits
4. Création ou utilisation de circuits existants :
-
en G = circuit existants : nbx points de vente
possibilité d’innover :
o utilisation nouvelle d’un circuit existant : ex : montres distribuée dans les tabacs ou
librairie
o conception de son propre circuit : ex : Tupperware : vente démo chez les ménagères
5. Sélection d’un circuit de distribution :
-
critères :
o caractéristiques du produit :
 produits périssables : implique un circuit courant avec nb d’intermédiaires limités
 produits spécifiques, peu connus… : vendeurs propres pouvant expliquer, vente
directe
o contraintes réglementaires : cigarettes, médicaments
o cohérence circuit/marque
o sélectivité :
 distribution intensive : stratégie de couverture du territoire
 distribution exclusive : limitation du nb de détaillants.
C. Le marketing des distributeurs :
1. Zone de chalandise et choix de l’emplacement d’un point de vente :
-
-
où implanter son magasin ?
notion de zone de chalandise = zone d’attraction max du point de vente sur les conso habitant
dans les environs :
o dépend de la taille du point de vente
o détaillants : 800 m
o hyper : 20 m. voiture
o grandes surfaces spécifiques : 45 m.
méthodes scientifiques : tracés d’isochrones : respectent un temps de trajet équivalent par rapport
à l’épicentre : prise en compte des obstacles naturels…
différents modèles permettent d’évaluer l’attractivité du point de vente
analyse géomarketing : intérêt au profil des clients appartenant au zone de chalandise
2. Assortiments et services :
a. largeur et profondeur de l’assortiment :
-
doc.25
supermarché :
o assortiment large : bcp de produits différents
o mais peu profond : choix limité de références
b. Politiques d’assortiment :
-
linéaires de ventes : pas extensibles
o place limité pour une catégorie : il faut faire des choix
comment le distributeur choisit la marque qu’il va référencer ? : 3 catégories de marques :
o marques nationales :
 = marques de fabricants
 on les retrouvent presque chez tous les distributeurs
 détiennent une part de marché importante : eau : Evian, Vittel…
o marques de distributeurs :
 prix moyen
 c’est avec elles que les distributeurs font les marges les + importantes
o marques 1er prix :
 peu connues

développement des marques premier prix-distributeur
3. Prix :
-
Marge distributeur = prix de détail – prix de gros
Détermination du prix de vente : le distributeur se sert du « taux de marque » = [(px de vente –
px de gros) / px de vente] . 100
4. Communication et animation du point de vente :
a. Politique de communication des distributeurs :
-
3 objectifs complémentaires :
o promouvoir l’image de marque de l’enseigne
o création de trafic : faire venir le + grd nb de clients potentiels
o accroître le panier moyen : une fois le client dans le magasin : accroître son achat
b. Animation du point de vente :
-
-
ambiance générale du magasin :
o jouer sur les sens du consommateur : éclairage mettant en valeur le produit, fond sonore
de détente, décor, odeurs
événements :
o mise en scène d’actions périodiques destinées à fidéliser ou développer la clientèle
5. Merchandising et gestion du linéaire :
-
= ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans le point de
vente
a. Implantation des produits dans le magasin :
-
contraintes :
o rentabiliser le produit
 sens giratoire dès l’entrée : produits frais au fond pour faire passer le client devant
des produits d’appel (culture, hygiène-beauté)
 tête de gondole = passage obligé
o satisfaire la clientèle :
 facilité leur vie : regrouper les produits par grande famille
o techniques :
 produits lourds près des zones de stockage…
b. Implantation des produits en rayon :
-
doc.26
3 niveaux : yeux, mains, sol
facing
…
c. Contrôle de la rentabilité :
-
rotation des stocks
productivité du linéaire : CA du produit / linéaire accordé
-
indices de passage :
o nb de passage devant le rayon par rapport au nb d’entrées…
…
D. Relations producteur/distributeur :
-
-
objectifs contradictoires :
o producteur = veut que le distributeur se conforme à stratégie marketing
o distributeur veut que le producteur se conforme à sa stratégie d’enseigne
conflits fréquents portant sur :
o accès aux rayons
o merchandising
o marques de distributeurs
1. Rapport de force évolue en faveur des distributeurs : TD
2. Législation favorise un rééquilibrage
3. Vers une coopération entre fabricants et distributeurs ? : tendance assez
nouvelle
a. Le Trade-marketing :
-
= passer d’une position d’intérêts conflictuels à une position d’échanges gagnants
avant : ce que perdait le fabriquant était un gain pour le distributeur
b. l ‘ Efficient Consumer Response (ECR) :
-
-
= stratégie industrie-commerce dans laquelle les fournisseurs et les distributeurs travaillent
ensemble pour apporter une meilleur satisfaction au consommateur : réduire les coûts ensemble
et maximiser la satisfaction
ex : création en 95 d’une assoc. Regroupant les + gds fabricants et distributeurs européens
c. l’Echange de données informatisées (EDI) :
-
= mise en place de systèmes informatiques qui relient des fabricants et les distributeurs
permet :
o baisse coûts de stockage
o gain de temps