Chap.5

Chapitre 5 : LES MOYENS D’ACTION DU
MARKETING
LA MARKETING MIX
- 4 moyens d’actions proposés par McCarthy dans les 60’s :
o Offre :
 produit
 prix
o Stimuler la demande
 promotion
 place
I. La politique du produit :
- = investissements les + lourds
- = composante la + rigide : les erreurs = les + coûteuses
- influence les autres composantes
- = gestion du :
o Positionnement
o Gamme
o Marque
o Elaboration de nouvelles offres
A. La notion de produit :
- = Tout ce que l’entreprise vend à ses clients : service, endroits, idées, homme politique…
- 4 niveaux d’analyse :
o Noyau du produit :
 Avantage essentiel offert à l’acheteur au regard du besoin qu’il a
o produit générique :
 attributs objectifs, observables
o produit attendu :
 attributs que l’acheteur s’attend à trouver
o produit global :
 totalité de ce que le fabriquant offre autour du produit
- Qualité du produit :
o = degré auquel ses performances répondent aux attentes que les consommateurs ont à
l’égard du produit
 concept objectif : qualité intra sec, mesurée de façon objective
 concept relatif : lié aux attentes du consommateur
o Facteurs : avantages du produit :
 Caractéristique différenciant des concurrents
 Conditions à l’avantage concurrentiel stratégique =
 Répondre aux attentes des consommateurs
 Ne pas trop entraîner forte augmentations de prix
 Relativement durable

B. La gestion du mix-produit : segmentation et positionnement :
1. La segmentation du marché :
- Acheteurs différents, goûts différents : un seul produit ne suffit pas
- Objet de la démarche segmentation = identifier les acheteurs cible
- = décomposer le marché en sous-ensembles homogènes du point de vue des attentes et des
comportements d’achat dans le but de proposer à chaque type d’acheteur un produit qui leur
convient
o procéder à segmentation
o cibler le groupe d’acheteur
o positionner le produit
a. Critères de segmentation : 4
- segmentation socio-démographique :
o découper le marché selon sexe, âge, taille du foyer, CSP, revenus…
o = méthode la plus utilisée car facile de mesurer ces caractéristiques
o âge : jouets….
o Sexe : rasoir, parfum…
- segmentation socio-culturelle :
o style de vie
- segmentation comportementale :
o critère = montant d’achat, situation des conso (maison, bureau…), type d’utilisation
(amateur, pro, privé, professionnel…)
- segmentation sur la base des avantages recherchés par les conso :
- doc.1
b. Conditions d’une segmentation efficace :
- pertinente :
o les segments identifiés doivent être différents les uns des autres
- volume :
o segments assez vastes et rentables pour justifier la mise au point d’un produit spécifique
- possibilité d’accès :
o entreprise doit pouvoir accéder aux segments qu’elle choisi (ex : luxe : toutes les
entreprises ne peuvent y accéder)
2. Choix de la cible :
- décider de la stratégie de couverture du marché
- évaluation de l’attrait de chaque segment, choix de segments cibles à satisfaire en priorité
- 2 étapes
o stratégie de marketing de masse = indifférencié
 traiter le marché comme un tout
 mettre l’accent sur les points communs des personnes plutôt que sur les
différences
 développement de produits standardisés : bénéficier d’économies d’échelles
 Pourquoi :
 Demande uniforme : besoin des consommateurs non différenciés, pas de
segmentation possible. Ex : essence, sel, farine
 Entreprise considère le marché comme un tout même si il est possible de
segmenter : ex : coca : boisson universelle

 Risque : Echec si produit ne répond pas aux attentes spécifiques de chacune des
catégories
- Stratégies de marketing différencié :
o Mieux vaut bien satisfaire un segment du marché que mal l’ensemble.
o Conception d’un produit spécifique pour un segment en ignorant les autres
o Coûts plus élevés : pas d’éco d’échelle
o Permet d’avoir des part de marché conséquentes sur chacun des segments
o Méthodes de ciblage : doc.2 :
 Existence de PME inconnu du grand public mais leader sur leur marché
(Tetrafood leader pour la bouf de poisson tropicaux)
o Risque :
 Disparition du marché
 Concurrence
- Spécialisation dans un produit
o Couverture de tous les groupes d’acheteurs concernés
o Ex : Microsoft
- Spécialisation dans une catégorie de client à laquelle on propose différents produits
o En fonction des opportunités
o Couverture parcellaire
- Conception d’une gamme de produit complète dans chaque produit ciblant un segment
o But = couvrir l’ensemble du marché
o Ex : l’Oréal : marché de l’hygiène beauté
3. Stratégies de positionnement :
- se fait en fonction des attentes des acheteurs, de la position détenue par les concurrents
o intégration d’éléments faisant référence à l’offre (concurrence) et à la demande (attentes)
- Le positionnement donne au produit une image de marque lui permettant de se différencier
- L’avantage du produit mis en avant doit correspondre au besoin du segment pour satisfaire les
consommateur et avoir une grosse part de marché
- Positionnement = image que l’entreprise souhaite donner à son produit
o Bonne stratégie = positionnement correspondant à son image de marque
o Possibilité de dissonance car l’image de marque est déterminée par le consommateur : ce
n’est pas contrôlable directement
 Ex : voitures hautes gammes française ne sont pas perçues comme des voitures de
luxe comme peuvent l’être Mercedes ou BMW
- Axes de positionnements pouvant être choisis :
o Performances du produit : Insister sur la durée d’utilisation…
o Economie : prix
o Service : accueil, livraison…
o Plaisir : rêve, émotion
o Produit comme signe : façon d’affirmer un statut social élevé…
- doc1 : 2ème partie :
o montre quelles marques ont ciblés quels segments
C. La gestion des gammes de produit :
1. Gammes et mix produit :
- Mix produit = portefeuille de produit = ensemble des articles proposés à la vente
- Gamme = chaque grande catégorie de produit
o Firmes = concentrées sur une gamme ou plusieurs
2. Composition d’une gamme : largeur et profondeur :

o Largeur d’une gamme :
 Nombre de ligne de produits qui la compose : doc.3 : ex : Coca cola Corporation
= Coca, Sprite, Orangina
o Profondeur d’une gamme :
 Nombre de références offertes par la ligne de produit : ex : bouteille coca 1 litre.
3. Analyse de la gamme : structure et équilibre stratégique de la gamme :
- L’analyse de la gamme met en évidence son équilibre stratégique : 3 critères
a. Structure de la gamme :
- Produits leaders
o ceux qui font le + gros CA et le plus gros profit au sein d’une gamme
- Produits d’appel :
o Attire les clients : une fois attirés, l’entreprise cherchera à leur vendre un autre produit,
plus rentable
- Produits de prestiges :
o Rehausse le prestige de la marque, ce prestige peut rejaillir sur les autres produits
- Produits régulateurs :
o Régule l’activité de l’entreprise
b. Analyse en terme de CA et bénef :
- Règle des 80/20 : 80 % du CA est réalisé grâce à 20 % des produits : doc.4
o Produit E : pas forcément condamné : peut être un nouveau
o Produit D : très rentable
c. Analyse selon le cycle de vie du produit : doc 5, 6 :
- = succession des différentes étapes de la vie commerciale du produit
- Dans la phase d’intro : grand taux de mortalité du produit
- Dépend du produit : ex : farine, sel = maturité très longue vs produits techno
- On analyse la part du CA dans chaque phase : en général, la majorité du CA = fait dans la
maturité ou le déclin
4. Gestion de la gamme :
a. Etendue de la gamme :
- combien de produits proposer au consommateur
o Si = nombreux : permet de bien couvrir le marché
o Conso préfère la variété
b. Positionnement de la gamme :
- haut ou bas de gamme :
o Pb bas de gamme : aux yeux des conso, image de mauvaise qualité : parfois = erroné
o Bas de gamme du marché ne correspond pas forcément au bas de gamme d’une entreprise
o Produits de luxe : ???????,
c. Expansion de la gamme :

- Concerne l’extension de la gamme : Dans quel sens étendre la gamme ?
o Expansion :
 Avantage : hausse des consommateur : hausse des ventes
 Inconvénient : hausse des coûts
 Expansion en profondeur :
 Attirer une clientèle aux goûts très diversifiés
 Expansion en largeur :
 Couvrir des segments de marché non couverts : nouvelle ligne de produit
o Vers le bas : = risqué
 Ex : Mercedes avec la Classe A : bas de gamme de la marque
 Peut aboutir à une dissolution de l’image : quand l’image de marque pâtit de
l’existence de ce produit bas de gamme
 Risque de cannibalisation du produit : si le new produit fait sa place au détriment
des autres
o Vers le haut : risque = manque de crédibilité.
D. La gestion des marques :
1. Qu’est ce qu’une marque ? :
a. Définition :
- = nom, signe, symbole, dessin ou tt autre combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur et à les différencier de ceux des concurrents
- Protection de la marque = protection de tous ses éléments (signature = logo, packaging aussi)
b. Source de valeur pour le consommateur :
- Fonction d’identification :
o La marque permet la reconnaissance du produit rapidement : permet d’attirer l’attention
du conso
- Fonction de sécurisation :
o Marque = contrat de confiance entre fabriquant et conso : elle est une caution de qualité
o = surtout important pour les achats impliquant
o garanti la constance des caractéristiques du produit
- Marque = geste expressif du conso : valorise le conso surtout pour le achats impliquant (et
surtout fringues)
c. Source de valeur pour les distributeurs :
- Baisse le risque commercial : assure un niveau de vente
- - Baisse l’effort commercial : c’est le fabriquant qui assume la responsabilité du produit et de la
communication
- Assure un différentiel de prix : vendus plus chers : hausse de l marge
d. Source de valeur pour le fabriquant :
- Fonction de protection : contre imitations
- Fonction de différenciation et de valorisation : permet fidélisation des conso et donc extraction
de la concurrence par les prix
- Confère un pouvoir de négociation dans la relation conso - distributeur : un produit réputé auprès
des conso s’impose au distributeur
e. La mesure du capital-marque (brand equity)