Suite Chap.5

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III/ La politique de communication
La communication (com°) marketing est une partie de la com° d’entreprise.
Communication = ens des informations, des msg que l’entreprise envoie à ses publics cible.
La com° emploie de multiples canaux.
A distinguer de la com° de l’entreprise qui comprend la com° interne, la com° de
recrutement, la com° po (le lobbying) la com° financière.
A) La communication médias : la publicité
Presse, radio, ciné, affichage
Publicité = forme de com° non interactive utilisant un support payant et mis en place pour
le compte d’un annonceur.
Budget global de la pub en 2001 : 0,5% du PIB
La pub met en jeu 3 partenaires : annonceurs, médias, agence
1) Les acteurs de la publicité
a. Les annonceurs
Les annonceurs sont des organismes qui achètent un espace publicitaire pour faire
passer un message. La concentration des annonceurs est très forte : 10% des annonceurs font
90% des campagnes.
b. Les médias
Ils sont au nb de cinq : presse, TV, radio, affichage, cinémas.
Cf doc16
La TV et la presse récoltent les budgets les plus important.
c. Les agences publicitaires
Ce sont des entreprises chargées, pour le compte des annonceurs, de la conception et
de la réalisation des concepts publicitaires.
2) La campagne publicitaire
a. La mission : les objectifs publicitaires
*En général il y a 3 types de missions :
_ pub informatives : information factuelle pour les consommateurs (Cteur).
Elle est très présente en début de cycle de vie du produit.
_ pub persuasives : c’est la plus courante dans l’univers concurrentiel. Elles
cherchent à convaincre le Cteur que c’est un bon achat.
_ pub de rappel : elle a pour but de rendre le nom de la marque fréquent pour
le Cteur. Cela se fait pendant la phase de maturité du produit. Ex : Coca cola
*la première étape pour l’entreprise est de définir les objectifs pour l’agence pour
orienter son travail :
_ l’annonceur décrit le produit, la com° antérieur de l’entreprise, définition des concurrents
et comportement des consommateurs.
_ objectifs en terme de vente
_ quelle est la cible visée ? quel est le positionnement choisi ? (haut ou bas de gamme)
_ contraintes financières

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b. Les moyens : détermination du budget
Trois logiques sont suivie par les annonceurs :
_ « all you can aford » : utilise l’argent disponible de l’entreprise
_ allouer au budget pub un pourcentage fixe de leur CA. Ex : soft drinks : 10%
_ détermination par rapport à la concurrence : le maintien de la part de marché
passe par la part de pub (part que dépense l’entreprise par rapport à tout les investissements
publicitaires fait par les concurrents sur ce marché.
c. L’élaboration du message
*Un message efficace doit :
_ capter l’attention : le Cteur doit se sentir impliqué. Un
Cteur américain voit de 300 à 600 messages publicitaires par jours. Seulement 50 captent son
attention. Il y a plusieurs moyens de renforcer son implication. Ex : dramatiser les csqces d’un
mauvais choix, sortir le Cteur de l’indifférence par l’utilisation du teasing : mess de pub
successifs avec suspens.
_ la persuasion du Cteur passe le plus souvent par une approche
rationnelle lorsque le Cteur passe par une méthode logique pour choisir une marque (en cas
de forte implication).
Il y a aussi l’approche basée sur la séduction : sur tout le périphérique du message, utiliser
des hommes connus. C’est basé sur la sympathie, l’émotion ou le rêve.
*La pub des lessiviers est construite en 4 étapes :
- La promesse = avantage principal que le Cteur va tirer du produit. Elle peut être un
attribut du produit, benef retiré par le Cteur.
- La preuve vient accréditer la promesse en l’illustrant. (souvent il en existe 3 :
démonstration rationnelle, démonstration visuelle, le témoignage)
- Le bénéfice recherché par le Cteur cible
- Le ton de la pub : ens des elts périphériques, crée l’univers du mess publicitaire,
gingles, slogan, personnage.
d. Le choix des médias : le média-planning
Le choix du vecteur de com° est stratégique. Les médias ont pour rôle de transmettre
le mieux possible le mess voulu au Cteur visé.
L’objectif d’une campagne se décrit en terme de couverture de la cible ( nb de pers
soumis au moins une fois à l campagne), en terme de fréquence. C’est l’objectif d’impact qui
désigne la qualité de la com°
Il faut s’assurer qu’il y ait adéquation entre mess et forme de média, entre mess et
support.
Le médiaplanner réalise ce travail d’optimisation en réalisant le plan média. Cf
doc17. le média planner choisit l’espace pub.
Il existe des centrale d’achat pub.
e. La mesure de l’efficacité de l’action publicitaire
Elle est très difficile à réaliser. On retient 2 types d’approche :
- impact de la pub sur l’image du produit
- impact sur les ventes

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B) La communication hors médias
1) Relations publiques
Journalistes, milieux po et administratif, leader d’opinion, Cteur.
Objectif = faire parler en bien de l’entreprise et de ses produits, voire d’influencer les
relations publiques dans un sens favorable à l’entreprise.
Il y a différentes formes :
- relation avec la presse (dossier de presse, communiqué, conférence de presse)
- organisation de cocktails, de réceptions qui permettent des relations personnalisées
avec des gens d’influence
- service Cteur, réponse au Cteur
2) Communication événementielle, sponsoring et mécénat
Objectifs : développer la notoriété de l’entreprise, construire l’image de l’entreprise,
lui conférer une personnalité propre. Ex : beaujolais nouveau
Parrainage de manifestations : associer la marque à une manif.
Sponsoring : le nom de l’entreprise ou la marque apparaît de façon visible = achat
d’espace publicitaire sur un objet, voire sur une pers. Ex : sponsoring sportif
Mécénat : la présence de la marque est beaucoup plus discrète voire même absente,
plus dans les relations publiques.
Le parrainage médiatique : l’entreprise associe son nom à un jeu télévisé ou à la
météo
C) Promotion des ventes et marketing direct
1) Promotion des ventes
*C’est une action qui a pour but de stimuler et de provoquer le comportement d’achat.
o persuader le Cteur d’essayer un produit
o accroît la fidélité des acheteurs existants.
o Inciter les Cteurs à acheter une plus grande quantité de produit.
Cf doc18
*Efficacité de ces mesures promotionnelles ?
Les études montrent que 33% des Cteurs optent pour la marque qui est en promo et 61% se
laissent tenter par les promo de tps en tps. L’élasticité de la demande à la promotion (-6)
est supérieure à une baisse permanente des prix. (-2)
Limite des promos : le recours trop systématique à la promo a tendance a dénaturer
l’image de marque et induit un manque à gagner avec les acheteurs fidèles.
*la com° a pour objet d’agir sur les attitudes du Cteur (image de marque, croyance du
Cteur).
Promotion : joue sur le comportement effectif, le comportement d’achat.
Ce sont deux horizons temporels différents. La promo est à CT alors que la com° est lente
et progressive mais avec un effet plus durable.
*pub sur les lieux de vente : ex : à l’intérieur d’un supermarché : présentoirs
originaux…le but est de provoquer des achats d’impulsion.

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2) Marketing direct
A l’origine: le marketing direct était un circuit de distribution qui reliait directement
les fabricants au Cteur. Aujourd’hui c’est une démarche qui consiste à collecter et exploiter
dans des bases de données (individuelles) et à gérer une transaction personnalisée. Dvpt
important du marketing direct ces dernières années (32% des dépenses de com°).
Recours à des bases de données. Une entreprise qui connaît ses clients peut
personnaliser son produit et son image. L’entreprise exploite des fichiers nominatifs de
clients. Cf doc19. Ces données sont utilisées pour réaliser la segmentation du marché et
constituer une offre personnalisée. Données aussi utilisées pour la réactivation (enoyer des
mess pour son anniversaire, soldes…). C’est une offre sur mesure.
Il y a des médias spécifiques pour les contacts avec les clients. Mailing (publipostage)
= 25% des dépenses de com°. On utilise des courriers nominatifs pour renforcer l’intérêt. Il y
a de 0,5 à 5% de retours.
Internet : marketing en ligne, bornes interactives, télémarketing (vente par téléphone),
vente en face à face, téléachat (2 millions de clients).
IV/ La politique de distribution
A) La distribution
1) Fonctions de la distribution
Les distributeurs remplissent un certain nombre de services matériels pour les
fabricants : SAV, livraison à domicile… ils sont l’interface entre le Cteur et le producteur en
cas de problèmes sur le produit.
Rôle de promotion, conseil des vendeurs, pub sur le lieux de vente, actions de
promotion des ventes…
La distribution recouvre 2 réalités différentes :
- Système vertical de diffusion des biens. Marketing chanel, fonction qui désigne le
Chemin que le produit emprunte du fabricant vers le Cteur. Ce sont les circuits de distribution
ou canaux de distribution.
- Distribution comme activité : réseaux de distribution
2) Formules de distribution
Les formules de distribution se définissent par les caractéristiques des magasins : leur
Taille, leur assortiment, leur politique commerciale, leur implantation. Cf doc20.
a. Grands magasins
Les grands magasins datent du mi XIXe siècle et ont une surface de vente élevé. Ça
peut aller jusqu’à 300.000 produits. Implantation urbaine, niveau de service élevé. Ex :
Printemps b. Magasins populaires
Monoprix, prisunic. Ils ont été créé pendant la crise des années 1930
c. Les « Grandes et Moyennes Surfaces »
GMS = hypermarchés, supermarchés. Il existe des GMS alimentaires (périphérie des
Villes) le premier supermarché est crée en 1963 par Carrefour. En France, il y a environ 1300
hypermarchés, et 6300 supermarchés. Supérette < 400 m²
d. Hard discount

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3) Réseau de distribution
Cf doc22 a. Commerce indépendant
b. Commerce intégré
c. Commerce associé
B) La stratégie de distribution des fabricants
1) Canaux et circuit de distribution : définition
Canal de distribution = catégorie d’intermédiaires du commerce du
même type distribuant un assortiment de produits.
Cf doc24
Circuit de distribution = filière d’intermédiaires utilisée successivement par
l’entreprise pour transférer ses produits au Cteur final.
2) Longueur du circuit
Les circuits de distribution se caractérisent par leur longueur. On mesure la longueur
au nombre d’intermédiaires qui constituent le circuit. Il y a des circuits de distribution sans
intermédiaires, avec 1, 2 intermédiaires…
3) Nombre de circuits
Les entreprises peuvent avoir plusieurs circuits de distribution, plusieurs modes de
distribution de leurs produits. Ex : l’Oréal : produits solaires dans les supermarchés,
parfumerie (lancôme) et pharmacie (Vichy).
4) Création ou utilisation de circuits existants
L’entreprise va-t-elle créer son propre circuit ou faire aux circuits déjà existants ?
Elle utilise souvent les circuits existants mais elle a la possibilité d’innover, de créer son
propre circuit ou utiliser de manière nouvelle un circuit déjà existant. Ex : vente de montre
dans les bureaux de tabac et les librairies.
5) Sélection d’un circuit de distribution
L’entreprise crée son circuit :ex : tuperware vente démonstration chez des ménagères
avec ses amies.
La sélection du circuit de distribution se fait selon plusieurs critères :
o Caractéristiques du produit :
S’il s’agit d’un produit spécifique peu connu on utilise la vente directe. Il faut une cohérence
entre l’image de marque du produit et l’image de marque du canal de distribution. On vend les
parfums prestigieux uniquement dans les parfumeries et pas dans les supermarchés.
o Contrainte réglementaire :
Cf médicaments qui doivent être vendus en pharmacie, cigarettes
o Critère de sélectivité :
La distribution intensive est une stratégie de couverture du territoire (pour les produits de
grande consommation)
Stratégie de distribution exclusive = limiter le nombre de détaillants autorisant à vendre leurs
produits. (produit seulement dans certains points de vente)
Accords de vente exclusive = le détaillant s’engage à ne pas vendre de marques concurrentes.
C) Le marketing mix des distributeurs