La grande distribution table sur une légère croissance en 2015

L’ECHO SAMEDI 24 JANVIER 2015 17
Entreprises
Services
Après le transport aérien,
ferroviaire et spatial, Ri-
chard Branson veut
conquérir le secteur de l’hô-
tellerie: le magnat a inau-
guré sa chaîne Virgin Ho-
tels, à Chicago. Logé dans
un bâtiment Art Deco de
Chicago, l’établissement
comporte 40 chambres et 2
suites. La chaîne vise des
voyageurs jeunes, mais sur-
tout féminins, avec notam-
ment des chambres divisées
par des parois amovibles
qui séparent un espace
dressing et salle de bains du
reste de la chambre. © VIRGIN
Virgin ouvre
un hôtel
pensé pour
les femmes
Une année d’évolution et pas de
révolution, c’est ainsi que le bu-
reau d’études de marché Nielsen
voit 2015 pour le secteur de la
grande distribution.
JEAN-FRANÇOIS SACRÉ
Quel bilan tirer de 2014 et quelles
sont les perspectives pour la grande
distribution en 2015? C’est ce qu’a
voulu savoir The Retail Society, le bu-
siness club du secteur créé par le ma-
gazine «Gondola» lors d’une session
d’information. Temps forts.
"Le contexte économique.«La dis-
tribution suit en général la croissance
économique», indique Pierre-Alexan-
dre Billiet, directeur de The retail so-
ciety. Selon les derniers chiffres de la
BNB, la croissance s’est élevée à 1% en
2014. Mais pour le bureau d’études
de marché Nielsen, «la grande distri-
bution a fait mieux avec une croissance
tant en volume qu’en valeur de 1,2%»,
indique Françoise de Rappard, sa di-
rectrice commerciale. «La Belgique
fait même mieux que la moyenne euro-
péenne qui n’a crû que de 0,3%»,
ajoute-t-elle.
"La croissance du hard discount.
Il ne cesse de progresser, crise oblige.
Selon Nielsen, Aldi et Lidl ont vu le
nombre de tickets de caisses émis
dans leurs magasins bondir de res-
pectivement 7,6% et 8,6%. Ceci alors
que leur réseau est resté stable Par
conte la valeur de ce ticket a baissé
de 2,8% chez Aldi et est resté stable
chez Lidl. «Les gens sont à la recherche
de ‘value for money’, il veulent dépenser
moins sans devoir se déplacer. La den-
sité du réseau de magasins des hard
discounter répond à ce besoin», observe
Françoise de Rappard. L’arrivée d’en-
seignes comme Primark (textile) et,
dans quelques mois, d’Electro Dépôt
(électroménager) sont une autre il-
lustration de cet impact croissant du
low-cost.
"L’effet Albert Heijn.Avec 28 ma-
gasins, il commence à devenir
consistant, offrant une différence de
prix inférieure à 2% en moyenne aux
magasins environnants, selon Niel-
sen. Pour certains produits, la diffé-
rence peut aller jusqu’à 12,5%, voire
50% en cas d’actions promotion-
nelles. «Plus Albert Heijn ouvre de ma-
gasins plus l’écart de prix se creuse avec
sesconcurrents locaux», ajoute Pierre-
Alexandre Billiet.
"Les marques de distributeurs
progressent encore. Selon Nielsen,
elles pèsent 35,1% du marché en va-
leur. Celles des hard discounters ont
encore gagné 0,7 points, celles des
autres chaînes sont stables. Par
contre les grandes marques du top
50 (Coca-Cola, Danone, Pampers…)
perdent 0,4 points à 22,8% de parts
de marché et les marques challen-
gers 0,3 point à 42,1 points. «Les
grandes marques ont trop fait la chasse
aux grosses promos du style 1 +1gra-
tuit, afin de concurrencer les marques
de distributeurs et le hard discount, or
c’est destructeur de valeur, elles doivent
plutôt se différencier par l’innovation»,
indiquent les deux experts. Pro-
blème: une étude de Nielsen menée
à l’échelle mondiale montre que sur
14.000 innovations récentes, seules
14 se sont révélées de gros succès
commerciaux. Soit à peine 0,1%!
"Pas d’impact de l’index en 2015?
«Les grandes tendances comme le low
cost, les marques de distributeurs, etc.
vont perdurer», estime François de
Rappard, qui parle d’évolution plu-
tôt que de révolution.
Pierre-Alexandre Billiet relève,
lui, que cette croissance des
marques de distributeurs a été
moins forte en 2014. Il y voit un signe
positif pour les grandes marques et
un défi à relever. «Tant les marques
que les distributeurs doivent rester co-
hérents dans leur stratégie et ne pas
chasser tous les lièvres à la fois», ré-
sume-t-il.
Encore faut-il que l’en-
vironnement macroéco-
nomique suive. En prin-
cipe, un saut d’index
prévu par le gouverne-
ment devrait avoir un
impact négatif de 2%
sur les revenus des mé-
nages et donc sur la
consommation. Sauf
que, l’inflation étant
nulle, celui-ci n’aura
pas lieu. «La BNB s’at-
tend en outre à une
baisse de charge pour
les employeurs de
0,3%, ce qui pour le
secteur de la distribu-
tion qui emploie 13%
de la population ac-
tive, est très impor-
tant», pointe Pierre-
Alexandre Billiet.
La société spécialisée dans les re-
vêtements de toits plats souhaite
se réorganiser, quitte à sacrifier
quelques emplois. Les syndicats
renâclent. Mais le dialogue so-
cial se poursuit.
LUCVAN DRIESSCHE
Depuis une bonne semaine, la tem-
pérature sociale a grimpé de
quelques degrés chez Derbigum, le
spécialiste bien connu des revête-
ments de toitures. En cause: un pro-
jet de la direction, présenté en
conseil d’entreprise, qui vise à réor-
ganiser l’entreprise pour mieux faire
face aux vents contraires de la crise,
qui sape la demande.
Ce projet met en péril l’emploi de
huit ouvriers (sur 55) et quatre em-
ployés (sur une centaine).
Après une première concertation
lundi dernier, direction et syndicats
se sont revus vendredi, dans un cli-
mat qualifié de «constructif» par les
syndicats, qui s’opposent à tout li-
cenciement sec.
«Nous avons pu faire passer certains
messages et proposer des pistes alter-
natives, comme le chômage écono-
mique ou des mises à la prépension», a
indiqué Philippe Leclercq, secrétaire
régional de la centrale générale
(FGTB) en Brabant wallon.
Le hic, c’est que les intentions du
gouvernement fédéral ne sont guère
favorables à la piste des prépen-
sions. «À ce stade, nous dépendons du
Groupe des Dix», dit Philippe Le-
clercq.
Les syndicats estiment avoir déjà
reçu quelques réponses à leurs ques-
tions et attendent de plus amples
précisions de la direction lors de la
nouvelle concertation prévue mardi.
«Derbigum n’est pas une société en
difficulté. Le dialogue n’est pas bloqué,
mais les travailleurs restent très énervés
par cette annonce, qui remet en ques-
tion le climat de confiance qui règne
dans l’entreprise», ajoute le responsa-
ble du syndicat socialiste.
Même si le chômage écono-
mique est déjà utilisé, les représen-
tants des travailleurs fondent beau-
coup d’espoir sur cette piste. «Nous
savons bien que la construction est en
crise, mais rien ne dit qu’une reprise ne
se manifestera pas dans quelques
mois», souligne Philippe Leclercq.
Le nombre de suppressions
d’emploi étant trop modeste pour
ouvrir une procédure Renault, rien
n’empêcherait en théorie la direc-
tion de forcer le tempo. Mais du côté
syndical, on continue de croire à sa
volonté de poursuivre le dialogue au
sein d’une entreprise qui, jusqu’ici,
a toujours fait prévaloir la concerta-
tion.
Remous sociaux
chez Derbigum
1,2%
Selon le bureau d’études de
marché Nielsen, le secteur de la
grande distribution a connu une
croissance de 1,2% en 2014. En,
2014, il devrait grimper d’1%.
La grande distribution table
sur une légère croissance en 2015
«Le dialogue n’est
pas bloqué, mais les
travailleurs restent
très énervés.»
PHILIPPE LECLERCQ
SECRÉTAIRE RÉGIONAL DE LA
CENTRALE GÉNÉRALE (FGTB)
En 2014, les hard discounters ont enregistré une hausse du nombre de tickets de caisse émis. © BELGA
ANALYSE
CARREFOUR VA
LANCER UN HYPER-
MARCHÉ CONNECTÉ
Après avoir injecté 150 millions
d’euros dans la transformation
de ses 44 hypermarchés, Carre-
four Belgique passe à l’étape
suivante avec l’ouverture l’au-
tomne prochain d’un premier
«hypermarché du futur». Pas
moins de 500 collaborateurs
sur ce projet ambitieux dont
l’implantation reste «top se-
cret».
Cethyper reposera sur huit
piliers — choix, services, prix,
durabilité… — avec un focus sur
le digital. Carrefour Belgique est
peu bavard sur ce projet qui de-
vrait toutefois s’inspirer d’un
magasin similaire ouvert en avril
dernier en banlieue parisienne.
Celui-ci propose notamment
une application mobile
pour préparer,
comme avec un
GPS, son itiné-
raire en maga-
sin, des bornes
digitalisées (re-
cettes de cui-
sine, conseil
vin…), un mur vir-
tuel permettant
de commander
des achats non
alimentaires (TV,
électroména-
ger…) ainsi que le
paiement sans
contact pour les
porteurs de
cartes ou de
smartphones
équipés. J.-F. S.
[email protected] - 227977-001