Le mémoire - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

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INTRODUCTION GENERALE
Comprendre le comportement du consommateur est devenue plus que jamais la préoccupation
des hommes de marketing, en effet celui ci est en perpétuelle évolution.
Le classement des consommateurs en segments, aux caractéristiques homogènes, recherchant
le même bénéfice consommateur semble de plus en plus problématique, il devient très
difficile de concevoir un marketing de masse.
Quelles en sont les raisons, les changements sociaux, les bouleversements économiques,
l’évolution des mentalités et des valeurs.
La Post Modernité a offert à la réflexion marketing un cadre d’analyse qui a permit de mieux
appréhender ces changements sociaux. Elle peut être qualifiée comme une pratique sociale, un
mode de vie articulé sur le changement, l’innovation. Au quotidien la Post Modernité nous
confronte aux mutations que peuvent subir les relations entre individus.
Il existe plusieurs courants de pensée sur la post Modernité, pour beaucoup elle est perçue
comme une phase de fort individualisme ou l’individu ne peut exister qu’en se singularisant.
C’est à partir de ce moment que l’on dénote une deuxième tendance qui est celle de la
recomposition sociale. Une fois l’individu libéré de toutes ces entraves, il s’initiera à un
mouvement inverse de recomposition sociale ou le lien communautaire devient
l’aboutissement.
La communauté, la tribu dans ce cadre de Post Modernité ne signifie pas un retour à la
communauté ferme et traditionnelle, la tribu Post Moderne est plus éphémère, volatile.
Les adolescents dans notre société sont en perte de repère, ils ne savent ni en quoi ni en qui
croire. La société, la famille, la religion ne représentent plus ces valeurs incontournables, les
adolescents ne comptent plus que sur eux seuls.
Tous les problèmes liés aux adolescents, la délinquance, la drogue, les échecs scolaires
laissent à penser que les adolescents ont besoins de nouveaux repères, de nouvelles croyances,
qu’ils sont en quête d’une nouvelle forme de relations.

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Fort de toutes ces constations, à travers ce mémoire nous allons tacher de cerner qui sont
ces adolescents, quelles sont leurs attentes en terme de consommation mais aussi étudier
en quoi le concept de tribu est une explication face à leur mal être.

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I PROBLEMATIQUE
I Les Adolescents
I1 Définition
Les adolescents peuvent être identifiés comme des individus sortis du monde de l’enfance,
mais pas encore entrés dans le monde des adultes. A l’aube des années 1990, cette population
qui a successivement été appelée les “ ados ”, les “ teen-agers ”, la “ générationX ”, les
“ jeunes ” regroupe l’ensemble des 11-18ans. Le statut social de l’adolescent reste encore un
statut que l’on peut qualifier de “ bâtard ” puisque chaque science l’analyse différemment, lui
reconnaît ou non une légitimité, et lui accorde une fourchette d’âge différente.
 Du point de vue légal/pénal
Le terme adolescent ne signifie rien, l’adolescent n’est pas un statut juridique. Ici
seules deux entités sont identifiées : l’enfant, tout individu de moins de 18 ans et l’adulte tout
individu de plus de 18 ans.
 Du point de vue médical
Seul le coté organique de l’adolescence est pris en compte. L’adolescence est le
moment où un individu passe de la jeunesse asexuée à la maturité reproductive, cette période
de transition est appelée la puberté.
 Du point de vue démographique
L’adolescence est perçue comme une classe d’âge entre l’enfance et la maturité, dont
les membres ne sont pas encore entrés dans la vie adulte par le mariage ou le travail. Pour le
démographe Hervé Le Bras  “ les jeunes ne sont plus cette abstraction comptable des 15-24
ans, mais un ensemble croissant de personnes sorties de l’enfance sans être rentrées dans l’âge
adulte ”.

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 Hervé Le Bras “Une cible à découvrir ” Marketing Vente Septembre 1995
On s’aperçoit à la lecture de ces définitions qu’il est très difficile de classer les adolescents
dans une classe d’âge bien définie. Néanmoins dans mon cadre d’analyse je considérerais les
adolescents comme les personnes âgées entre 11 et 18 ans. Selon Gérard Neyrand  c’est à
cette période de leur vie que beaucoup d’adolescents sont à la recherche d’un sens à donner à
leur vie.
L’autre point à mettre en avant sont les manques de la littérature, en effet beaucoup
d’ouvrages traitent des adolescents d’un point de vue démographique, social, ou encore
médical, mais très peu parlent des adolescents d’un point de vue marketing.
L’adolescent en tant que consommateur, qui est-il, quelles sont ses attentes, ses besoins,
quelles ont été les principales évolutions chez “l’adolescent consommateur ”. Faut-il adopter
un marketing de masse, suscite t’il de nouveaux concepts marketing, toutes ces questions ne
trouvent pas de réponse dans les ouvrages actuels. Cette étude va tacher d’apporter des
éléments d’informations sur le rapport entre l’individu et ses actes de consommations.
I2 Les étapes de la démarche juvénile de la consommation
 Le cap des 11 ans chez les jeunes 
Vers onze ans, chez l’adolescent se marque un brusque infléchissement des pratiques de
consommations indiquant les prémisses de la prise d’autonomie par rapport aux parents. Ce
changement se manifeste dans tous les domaines. A 11 ans l’imaginaire enfantin domine
encore tous les secteurs. Laissant à leur famille le soin de diriger les opérations, les jeunes se
conforment aux goûts vestimentaires de leur mère. Ce sujet ne les intéresse pas encore
véritablement, ils ne sont pas encore impliqués dans un processus d’acquisition d’objets
personnels autres que les traditionnels jouets. Leurs goûts sont très attachés à l’enfance, ils
vivent dans un univers magique où la réalité et les rationalités économiques n’ont pas fait
leurs apparitions.

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 Neyrand, Guillot “ Entre clips et looks, les pratiques de consommation des adolescents ”
 12 ans les prémices de l’adolescence
Dès 12 ans les goûts s’affirment, l’individualité commence à se faire sentir. Les parents sont
plus rarement consultés lorsqu’il s’agit de choisir des vêtements, des conflits peuvent alors
apparaîtrent. Les jeunes deviennent de plus en plus méfiants vis à vis des discours
publicitaires qui jusque là les fascinaient sans retenue. Les jeunes de cet âge tiennent à
préciser qu’ils ne sont pas dupés par la publicité, ils savent qu’elle est là pour vendre.
 13 ans le cap de l’individualisme
A13 ans les choses ont basculé, les parents n’ont plus leur mot à dire en ce qui concerne
l’habillement. Rapidement l’adolescent entre dans un autre monde et s’initie à
l’individualisme consommatoire, les pratiques de consommation deviennent alors un moyen
d’affirmer son autonomie, son identité.
 15 ans et plus
C’est à 15 ans qu’un deuxième palier est franchi, plus les années passent et plus l’adolescent
affirme son individualité. Les cadeaux n’ont plus d’intérêt, ils préfèrent recevoir de l’argent
pour pouvoir s’offrir ce qu’ils souhaitent. En grandissant son apparence devient de plus en
plus importante, le paraître devient le point central.
I3 La puissance du nombre
C’est près de 1.7 milliards d’ados qui vivent actuellement sur la planète. Leur proportion au
sein de la population avoisine les 19%, mais ce pourcentage ne s’est accru que de 2.3 % en
trente ans.
Environ 6,225 millions d’adolescents âgés entre 11 et 18 ans vivent en France.