TD N 3 : Collecte et analyse d`un secteur d`activité utilisant le

Marketing Direct
TD N°3 : Collecte et
analyse d’un secteur
d’activité utilisant le
Marketing Direct
Chekroun Mathias - Pommereau Mélanie
Question 1 :
Nous avons choisi le secteur de la restauration rapide. En effet ce secteur se
développe ce qui a pour conséquence une présence de plus en plus importante dans nos
rues. Il est facile à remarquer que ce secteur sollicite beaucoup par l’envoi de prospectus,
d’offres promotionnelles, d’opération marketing telle que les jeux concours.
Ainsi nous avons pu récolter des publicités provenant d’entreprise comme
Mcdonnald’s, Quick, Speed Rabbit Pizza, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Holly Sushi et Sushi West
qui ont leur site internet car ce sont des franchises pour la plupart des ces enseignes et
qu’elles ont une couverture régionale si ce n’est nationale.
De plus nous avons aussi pu collecter des publicités de restaurants locaux qui eux ne
disposent pas de site internet tel que Ninja, Couscous Express, Saturne Pizza, Pizza Milano,
La Calypsia, OK DELICE, Yun Tian ou encore Zhang Hong.
Toutes Ces publicités ont été obtenues principalement dans nos boites à lettre, sur le
lieu de vente ou encore sur nos pare-brise de voiture. Cependant, nous avons rencontré un
inconvénient qui est l’important manque de diversité dans les formes d’outils de
communications de ces entreprises. En effet on ne peut pas dire qu’il existe de mailings, de
catalogues ou encore d’isa dans le marketing direct de la restauration rapide ce qui nous a
paru quelque peu gênant.
Question 2 :
Tous ces restaurants font partis de la branche de la restauration rapide appelée aussi
« fast-food » mais ils n’ont pas pour autant un positionnement complet dans cette branche.
En effet, on peut différencier certains restaurants qui « vendent fast-food » mais qui ne
visent pas qu’une clientèle recherchant la spécificité du repas rapide.
Ainsi nous pouvons distinguer les restaurants étudiés de cette manière :
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Type 1: Mcdonald’s, Quick, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Speed Rabbit
Pizza, Holly Sushi et Sushi West.
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-
Type 2: Ninja, Couscous Express, Saturne Pizza, Pizza Milano, La
Calypsia, OK DELICE, Yun Tian ou encore Zhang Hong représentant les
restaurants uniques.
fait de la restauration rapide, peut tout à fait satisfaire une clientèle
ayant peu de temps pour se restaurer.
Type 1 :
fait surtout de ses restaurants un endroit conviviale, créant non pas
une recherche de rapidité chez le client mais une recherche de plaisir à
partager et moment de détente.
On peut observer ce positionnement de convivialité dans les publicités télévisées où l’on voir
des familles passant un agréable moment, dans la joie et la bonne humeur.
Type 2 :
restauration rapide mais ayant un positionnement plus culinaire que ces
concurrents, le but étant de toucher des personnes voulant se restaurer
rapidement sans avoir à manger de la « malbouffe ».
Question 3 :
Outils utilisés et politique Marketing :
Nous avons collecté 4 types d’outils :
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le mini-catalogue
-
les bons de réduction
-
le mini-catalogue + les bons de réduction
-
les tracts informant des opérations spéciales
Dans notre collecte, on a trouvé principalement des tracts que l’on peut qualifier de
mini-catalogue montrant les produits, les menus et toutes les possibilités que le restaurant
propose à ses clients. Ces tracts servent à localiser le restaurant, le contacter et surtout
commander par téléphone directement ses produits. Le client appelle après avoir
entièrement choisi sa commande ce qui permet ainsi de rester très peu de temps au
téléphone. Ce gain de temps est possible grâce au dépliant. C’est donc avant tout pour faire
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connaitre le restaurant et rendre l’acte d’achat et de commande plus facile pour le client qui
recherche le gain de temps aussi bien pour recevoir sa commande que pour la consommer.
Ceci est plutôt réservé aux restaurants locaux, leurs ambitions et donc toucher des clients
géographiquement proche.
Nous avons aussi beaucoup trouvé des bons de réduction. Les dépliants, en plus de
remplir la fonction précédemment étudié de mini-catalogue, sert de call to action. Avec ce
document, le client va plus facilement choisir ce restaurant rapide plutôt qu’un autre
puisqu’il aura le bon de réduction. De plus, le bon sert aussi à faire découvrir aux clients peu
aventureux dans leurs choix de produit, de nouveaux produits qu’ils ne choisissent jamais.
Ce type d’outils est réservé aussi bien aux restaurants locaux qu’aux restaurants ayant une
couverture nationale.
Enfin on a pu voir des tracts ayant pour unique but d’informer les gens sur une
opération spéciale que le restaurant fait durant une durée très limitée. Par exemple, nous
avons pu voir un document sur notre pare-brise de Domino’s Pizza informant d’éventuel
client sur une opération durant tout une journée offrant 3 pizzas pour le prix d’une. Ceci a
pour but d’inciter des clients potentiels à essayer cette pizzeria ou encore des clients
réguliers à prévoir que cette journée, ils mangeront des pizzas de la marque. Le but de cette
opération était d’inciter les clients à organiser une « soirée pizza ». Il existe aussi des
opérations comme des produits en association avec des évènements culturels comme par
exemple en ce moment chez Quick, un sandwich à l’occasion de la sortie du film Spiderman
3 © afin d’attirer les fans du film. Ce type d’évènement est plutôt réservé aux restaurants
ayant une couverture nationale voire même internationale car pour reprendre l’exemple de
Quick, il ne serait pas possible pour un restaurant local d’obtenir un accord avec les
industries du cinéma hollywoodien. Leurs ambitions sont de toucher un public beaucoup
plus important ce qui sera possible grâce aux publicités que l’on pourra voir à la télévision ou
encore dans un magazine.
Les Sites Internet :
Ils servent principalement pour les entreprises ayant une couverture nationale
comme Quick, Mcdonnald’s, Speed Rabbit Pizza, Pizza Hut ou encore Domino’s Pizza de gage
supplémentaire de qualité. Cela améliore l’image de marque de l’entreprise qui a déjà une
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notoriété très importante. Cela a pour but de rassurer le client d’un point de vue diététique
par rapport à toutes les critiques existantes sur la restauration rapide qualifié généralement
de « malbouffe ». En effet, la plupart des sites ont une section consacrée à la nutrition et
informant leur clientèle des produits qu’elles vendent.
On peut ajouter à cela le fait que l’on trouve sur les sites internet des informations sur les
restaurants afin d’avoir rapidement les coordonnées du restaurant le plus proche mais aussi
et surtout en première page du site, un relais de l’offre promotionnelle ou du jeu concours
en cours, c’est aussi l’une des fonctions majeure du site car grâce à cela, le client peut
connaitre les modalités de l’offre promotionnelle. De plus une section est aussi réservée au
recrutement. Le site internet sert aussi de support d’information pour ce qui est de la hotline
mais aussi sur la franchise.
Tout ceci contribue à donner une image dynamique à l’entreprise qui ne cesse de
faire parler d’elle grâce à son site web.
Question 4 :
Comparaison de deux publicités :
Nous avons choisis deux publicités, la première d’un grand groupe de pizza français
(Speed Rabbit Pizza) et la seconde d’un beaucoup plus petit groupe de sushi (Holly Sushi).
Nous allons voir que leur outil et leurs objectifs ne sont pas les mêmes pour des tracts à la
fois mini-catalogue et comportant des bons de réduction pour les deux.
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Le papier : Le premier est imprimé sur un papier très fin, assez simple que l’on trouve
souvent au fond de nos boites à lettre tandis que le second est fait avec un papier
brillant, épais, plus solide. Cela nous donne déjà un ordre d’idée sur la longévité de la
publicité. En effet, la première verra sa durée de vie bien plus faible que la seconde
rien qu’avec le papier choisi.
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Le nombre de pages : La publicité de Speed Rabbit Pizza (SRP) ne contient que 4
rectos contrairement à la publicité de Holly Sushi (HS) qui est plié en éventaille
donnant ainsi beaucoup plus d’espace de présentation aux produits de l’enseigne.
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Le contenu : La publicité de SRP présente les différents produits et menus que de
manière écrite ou avec très peu de photos qui sont peu démonstratives. HS a quant à
elle miser sur le contenu puisque la grande majorité de ses produits sont présentés et
illustrés de manière à ce que le client puisque bien concevoir ce qu’il y a à sa
disposition.
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Les bons de réduction : Chez SRP, les bons ne sont valables que les lundis et mardis
contrairement à ceux d’HS qui sont valables toute la semaine. Cela montre bien que
SRP cherche avant tout en offrant des bons à attirer sa clientèle en début de
semaine, jours pendant lesquels l’activité doit être plus faible.
Nous ne disons pas qu’une publicité est mieux que l’autre mais nous pouvons dire
que les objectifs de ces deux publicités ne sont sensiblement pas les mêmes. En effet SRP
cherche avant tout avec cette publicité à garder une place dans l’esprit des clients, son but
n’est pas de faire de ce papier un outil de choix réel car il fait plutôt pour une unique
occasion puis il sera jeté ensuite. La publicité d’HS cherche quant à elle à être conservée par
les clients. Son poids, son papier, sa qualité et son contenu détaillé lui donne un côté
« précieux ».
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Autre exemple :
Mcdonald’s propose désormais à ses clients parisiens de recevoir les informations
directement sur leur mobile via SMS des promotions faites dans leurs restaurants favoris.
Ceci a pour but de fidéliser la clientèle jeune (15-24 ans) qui a un choix de restaurant
beaucoup plus important que les autres régions. La campagne de promotion repose sur de
"l'e-mailing à destination des fichiers clients". S'y ajoutent de l'affichage dans les restaurants,
des encarts dans les magazines Ca se passe comme ça (distribué dans les restaurants) et
Buzz (distribué dans les collèges) et des spots sur NRJ en Île-de-France.
Sources : www.mcdonalds.fr - www.quick-restaurants.com - www.pizzahut.fr/
www.speedrabbit-pizza.net/ - www.sushiwest.fr/ - www.hollysushi.fr www.lejournaldunet.com .
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