3 ième Année Licence AES 6ième Semestre

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CHAPITRE INTRODUCTIF : RAPPELS :
3
CHAPITRE 1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT
5
I.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
II.
1.
2.
3.
4.
III.
1.
2.
3.
LA NOTION DE PRODUIT :
DEFINITION :
CLASSIFICATION DES PRODUITS :
LES ATTRIBUTS DES PRODUITS :
LA POLITIQUE DE GAMME :
LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS :
L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS :
LA NOTION DE QUALITE DU PRODUIT :
LA MARQUE :
DEFINITION ET DEPOT DE LA MARQUE AUPRES DE L’INPI :
LE DEPOT D’UN NOM DE DOMAINE INTERNET :
LES STRATEGIES DE MARQUE :
LES STRATEGIES DE GESTION DE LA MARQUE :
LA POLITIQUE D’INNOVATION :
DEFINITION :
LES ETAPES DU LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU :
CYCLE DE VIE ET DIFFUSION DE L’INNOVATION :
CHAPITRE 2 : LA POLITIQUE DE PRIX
5
5
5
5
7
7
7
8
8
8
11
11
12
13
13
13
13
14
I.
1.
2.
3.
II.
1.
LES MODES DE FIXATION DES PRIX :
14
ANALYSE EN FONCTION DES COUTS DE L’ENTREPRISE :
14
ANALYSE EN FONCTION DE LA DEMANDE :
14
ANALYSE EN FONCTION DE LA CONCURRENCE :
17
LES STRATEGIES DE PRIX POSSIBLES :
17
LES DEUX PRINCIPALES STRATEGIES DE PRIX POUR LE LANCEMENT DE PRODUITS : PENETRATION
DU MARCHE OU ECREMAGE :
17
2. LES STRATEGIES DE MODIFICATION DE PRIX DE PRODUITS IMPLANTES SUR LE MARCHE :
18
3. LES PRIX ET L’EURO (VOIR EXERCICE TD).
18
4. LE YIELD MANAGEMENT (VOIR EXERCICE TD) :
18
CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION :
19
I. DEFINITIONS PRELIMINAIRES
LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :
II. LES FORMES DE DISTRIBUTION EN FRANCE :
19
19
19
1.
2.
III.
1.
2.
IV.
1.
2.
V.
1.
2.
VI.
1.
2.
LE COMMERCE INDEPENDANT ;
LE COMMERCE INTEGRE :
LE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
LA LONGUEUR DES CIRCUITS :
AVANTAGES COMPOSES DES DIFFERENTS CANAUX :
L’URBANISME COMMERCIAL :
DEFINITION, OBJECTIFS ET INTERVENANTS :
LES INTERVENTIONS LEGISLATIVES = LA LOI ROYER ET LA LOI RAFFARIN :
LE MERCHANDISING :
DEFINITION ET UTILITE :
L’AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE :
LE COMMERCE EN LIGNE ET LA DISTRIBUTION MULTICANALE :
LES 4 MODELES DE COMMERCE ELECTRONIQUE :
CONCLUSION : TRANSACTIONS ET RELATIONS EN LIGNE :
19
21
21
21
21
22
22
22
22
22
23
25
25
25
CHAPITRE 4 : LAPOLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION :
26
I.
1.
2.
3.
II.
1.
2.
3.
4.
III.
1.
2.
IV.
26
26
27
27
28
28
28
31
32
32
33
33
34
PRINCIPES DE BASE DE LA COMMUNICATION (MEDIA ET HORS MEDIA)
LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION SELON SHANNON ET W EAWER :
LA DEFINITION D’UN OBJECTIF DE COMMUNICATION :
LES CIBLES DE LA COMMUNICATION :
LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE :
L’ACTION PUBLICITAIRE :
LES MEDIAS DE MASSE OU MASS MEDIAS : VECTEURS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE :
LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE :
LES INDICATEURS DE LA MESURE DE L’EFFICACITE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE :
LA COMMUNICATION HORS MEDIA :
LE MARKETING DIRECT :
LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE :
LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS
CHAPITRE 5 : LA FORCE DE VENTE
35
I. LE ROLE DE LA FONCTION VENTE
II. L’ORGANISATION DU RESAU
35
35
CONCLUSION GENERALE
35
III. LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE
LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING :
35
35
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Marketing = Somme des méthodes qu’utilisent les entreprises afin de construire leurs offres en
prenant en compte les besoins des clients et en respectant ses objectifs de rentabilité.
ETUDE DE MARCHE :
Etude de l’Offre
Etude de
l‘environnement





Technologie
Institutionnel
Démographique
Social
Culturel.


Offre actuelle de
l’entreprise.
Offre des
concurrents
actuels et
potentiels.
Etude de la
demande
Etude des besoins
et des attentes de la
clientèle potentielle.
SEGMENTATION et Positionnement
Repérage des segments de marché porteurs.
(voir techniques et critères de segmentation)
MARKETING MIX : Les 4 P
Politique de produit
(caractéristiques, positionnement)
Politique de prix :
en fonction des coûts, de la demande, de la concurrence.
Politique de communication :
Stratégie, média et hors média.
Politique de distribution (= Points de ventes…)
Canal, circuit…
Exemple  Le Lancement de la marque DASANI sur le marché Français (Coca-cola qui lance
une eau minérale).
1. Quel est le cœur de cible de DASANI ?
 Du bébé …. Jusqu’à la fin.
2. Quel est le positionnement voulu de DASANI ?
 Une eau minérale agréable au goût rééquilibrée en calcium et magnésium, eau destinée à
la consommation quotidienne.
Une eau qui couvre 1/3 des Apports Journaliers Recommandés (AJR).
3. Analyser le positionnement au niveau des critères de simplicité, d’originalité, et de
crédibilité :
 Simplicité : On crée une rupture avec le marché actuel qui est encombré avec
des positionnements très sophistiqués (voir Mapping fascicule).
 Originalité  Juste minéralité.
 Crédibilité  2 niveaux : Positionnement crédible car il y a une demande sur le
marché mais également crédibilité au niveau de l’offre.
4. Quel est l’expression de ce positionnement en terme de marketing mix ?
Attention  bien distinguer le positionnement et l’expression du positionnement (= stratégie du
marketing-mix).
 Au niveau du concept de produit = 1ière foie qu’on a une eau qui met en avant sa juste
minéralité. Au niveau du nom de marque = Dazani  Déposé à l’INPI. Perception du
nom  Pas de connotation péjorative, mais nom qui devra faire ses preuves en France.
Au niveau du packaging  Bouteilles de 50cl 1L et 1.5L.
 Au niveau des prix  Consommation quotidienne = Prix inférieur aux marques
nationales.
 Distribution  Tout les G.M.S et distributeurs automatiques (15000) et commerces de
proximité.
 Communication  Pubs, affichages, sponsoring…
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I. LA NOTION DE PRODUIT :
1. Définition :
Les produits et services d’une entreprise sont ce quelle offre à ses clients potentiels.
Il peut s’agir soit d’objets, soit de services (vente, assurance, grande distribution….).
Le plus souvent, une offre de produits est une combinaison de biens matériels et de services
(exemple : Voiture = Bien matériel + S.A.V et financement.. = Services).
En plus de ses caractéristiques fonctionnelles, un produit ou un service est composé de
caractéristiques d’images (= marque, packaging, stylistique, design…).
Produit = Caractéristiques fonctionnelles + Image.
2. Classification des produits :
Il existe de nombreuses classifications, nous retiendrons la classification basée sur le type de
clientèle et la fréquence d’achat.
Exemple : Tableau fascicule page 8.
Classification
En Fonction de la clientèle
Produits
Les ménages
Biens de grande consommation ou de
consommation courante : lait, pain
Biens durables : Articles de mode, parfum…
Les entreprises
Biens industriels : matières premières,
produits semi-ouvrés, produits d’entretien…
Services.
Biens banals.
Biens anomaux.
En fonction de la fréquence d’achat
3. Les attributs des produits :
a. Définition du PACKAGING :
La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus en vrac mais conditionnés
ou emballés.
(Terminologie : On retiendra que  Emballage équivalent de packaging ou conditionnement).
On utilisera plutôt le terme de packaging parce que contrairement au deux autres termes, il
n’évoque pas seulement des aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits
mais aussi les aspects décoratifs qui on le verra sont aussi importants.
On peut définir le packaging comme l’ensemble des éléments matériels qui sans faire partis du
produit lui-même sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
Voir fascicule page 9  distinction entre emballage primaire, secondaire, tertiaire et
conditionnement..
b. Les 2 composantes d’un Packaging :
 Le contenant : 3 éléments.
 Le(s) matériau(x) utilisé(s) = Plastique, verre, carton, métaux…
Matériaux
Bois
Métaux
Plastiques
Verre
Papier et carton
Caractéristiques :
Il bénéficie d’une image naturelle auprès du consommateurs,
cependant son impact en linéaire est faible. Palettes, caisses, coffrets,
cagettes, tonnellerie….
Il est souvent utilisé dans des formes standardisées (boites de
conserve). Solidité, étanchéité.
Il présente un avantage évident pour les producteurs puisqu’il se moule
et se colore facilement. Bon vecteur d’alerte, transparence, légèreté,
rigidité ou souplesse, facilité de transformation, recyclage (PET)
Il confère un statut de qualité aux produits qu’il contient. Recyclable,
étanche, chimiquement inerte, sain, élégant.
Il est facilement imprimable. Recyclable, économique, lèger.
 La forme du packaging unitaire et ou de regroupement (= 2 niveaux).
 Un système de bouchage ou de fermeture = couvercle visé…
 Le décor.
 Le graphisme = les dessins, les photos, les caractères typographiques…
 Couleurs (voir fascicule page 10).
Petit code des couleurs :
Couleur
Associations Positives
Associations négatives
Rouge
La passion, le dynamisme, le
LA guerre, le sang, le feu, la mort, le
révolutionnaire, le sexe, la masculinité démon
Orange
L’énergie, l’activité, la générosité, la
Pas d’associations négatives, peu
convivialité, l’ambition
toutefois faire « bon marché »
Jaune
Le soleil, l’été, l’or, la lumière céleste, Le jaune terne exprime la couardise,
l’intelligence, la science, l’action la
la trahison, le doute.
royauté, l’expansion.
Vert
Le végétal, la nature, le printemps, la
Le vert bleu est glacé, agressif, et
vie, l’espérance, la fertilité, la sécurité, violent. Le vert gris fait maladif.
la satisfaction, le repos.
Bleu
La spiritualité, la foi, le surnaturel, la
Les valeurs introverties, le secret, la
féminité, la justice, la rationalité, la
pénombre
maturité, le sérieux, la tranquillité, la
propreté, l’hygiène.
Violet
La noblesse, la royauté, les dignitaires L’inconscient, le mystère,
de l’église, la puissance, le mysticisme. l’oppression, le deuil, la superstition,
la décadence.
Noir
Le luxe, la distinction, la rigueur, la
La mort, le désespoir, l’inconnu
dimension artistique.
Blanc
L’innocence, la pureté, la virginité, la
Le vide, le silence, l’insaisissable.
perfection, la vérité, la sagesse
 Textes (emplacement, disposition… Attention aux normes pour les impératifs).
 Etiquettes.




c. Les fonctions du Packaging :
 Fonctions Techniques : fascicule page 11
Protection et conservation du produit.
Commodité d’utilisation.
Transport, stockage, rangement et élimination.
Protection de l’environnement.






 Fonctions de Communication : fascicule page 12.
Impact visuel ou fonction « d’alerte ».
Reconnaissance.
Identification.
Expression du positionnement.
Information des consommateurs.
Impulsion à l’achat.
4. La politique de gamme :
Définition = Une gamme de produits est un ensemble homogène de produits définis autour
d’une technologie ou d’un marché.
Les dimensions d’une gamme sont appréciées par sa largeur, sa longueur, et sa profondeur.
 La largeur = La largeur d’une gamme est égale au nombre de lignes ou familles.
Exemple : La gamme Renault comprenait en 1999, 7 lignes principales  Dans la gamme des véhicules légers :
La Twingo, la Laguna, la Clio, la safrane, la Mégane, l’espace, les petits utilitaires.
 La longueur d’une gamme est égale à la somme des produits de toutes les lignes ou
familles.
Exemple : Clio 3 portes, 5 portes, 16 soupapes….
 La profondeur d’une ligne ou famille est égale au nombre de produits ou modèles qui la
composent.
Exemple : Voir fascicule page 13 Tableau de la gamme des voitures SEAT.
6 lignes  Largeur de la gamme = 6.
Longueur de la gamme SEAT  20 car SEAT propose 20 modèles en tout.
Profondeur de ligne Arosa  3 car 3 modèles la compose. (ligne Ibiza  profondeur = 5.)
5. Le cycle de vie des produits :
Fascicule page 14 et 15.
Plusieurs périodes comme la vie d’un individu :
 Recherche et mise au point du produit (=gestation).
 Lancement (=Naissance).
 Développement (=L’Adolescence).
 Maturité (=L’Age Adulte).
 Déclin (=La vieillesse et la mort).
6. L’analyse du portefeuille de produits :
Fascicule page 17.
 Produits Dilemme : PMR Faible et taux de croissance forte.
Ces produits représentent un fort potentiel de développement pour l’entreprise à condition que
celle-ci investisse en Recherche et développement, en production et en commercialisation.
Ce sont en général des produits d’avenir mais qui coûtent très chers à l’entreprise au départ.
On les appels produits dilemmes car on ne connaît pas leurs chances de succès.
Si produit Dilemme Fonctionne  Il devient un produit Vedette sinon Poids-Mort.
 Produits Vedette :
Produits en pleine croissance, ils rapportent de l’argent à l’entreprise et contribuent à sa
croissance.
 Produits Vaches à Lait :
Produits en pleine phase de maturité, ils ne contribuent plus à la croissance de l’entreprise
mais rapportent la trésorerie nécessaire pour financer les produits Dilemmes.
 Les Produits Poids-Mort :
Produits en perte de vitesse qui ne rapportent plus rien en terme de croissance à l’entreprise
et sont amenés à disparaître à plus ou moins long terme.
Exemple : Fascicule page 18 Fleury-Michon.
Question : Caractérisez le portefeuille de produits de la marque Fleury-Michon.
Portefeuille très déséquilibré, on constate l’absence de produits « vache à lait ».
Fleury-Michon est présent là ou les taux de croissance sont faibles, sur les « vieux » marchés, ils ont
beaucoup de retard sur les produits avec un taux de croissance élevé.
L’entreprise est trop présente là ou les créneaux de marché ne sont pas suffisamment porteurs.
7. La notion de qualité du produit :
De nombreuse définitions de la qualité existent, en effet, les visions de l’ingénieur, du
responsable de production, … et du marketeur sont différentes.
 Définition du Marketeur :
La qualité d’un produit indique dans quelle mesure celui-ci est conforme aux désirs et aux
exigences d’un consommateur pour lequel il a été fabriqué.
La notion de qualité doit-être rattachée à celle d’usage. En effet, un consommateur estimant
un produit conforme à l’usage auquel il le destine considérera celui-ci, le plus souvent, comme
« de qualité ». (Notion subjective).
Exemples : Page 20 fascicule1.
Attention, la notion de qualité a une variation temporelle.
II. LA MARQUE :
1. Définition et dépôt de la marque auprès de l’INPI :
 Définition et intérêt de la marque :
La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin, ou toute autre combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et
à les différencier des concurrents.
o Sans marque, il n’y a pas de différenciation possible avec les concurrents.
o Sans marque, il ne peut y avoir d’image de marque, c-a-d une représentation du
produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.
o Sans marque, la communication publicitaire est difficile, voire impossible.
o Sans marque, il n’y a pas de dépôt possible à l’INPI en France.
 Pourquoi faut-il déposer une marque ?
o Dépôt = Droit de propriété.
o Une marque déposée devient un actif (au bilan) d’une entreprise et peut se
monnayer (vente, cession à titre gratuit, location…). Un million de noms de
marques sont déposées en France.
 Qui peut déposer une marque ?
Toute personne physique ou morale.
 Où déposer ?
Auprès de l’INPI (www.icimarques.com) et sur Internet (Internic.com et AFNIC.FR).
a. Les règles à observer avant le dépôt :
Fascicule page 20 et pages 36 à 39 (pour les classes de produits).
Résumé :
 Consulter la liste des classes (INPI  fascicule page 36 à 39).
 Recherche d’antériorité qui est à faire :
2 solutions :
 Connexion sur le site www.icimarques  Recherche gratuite d’orthographe
similaire.
Exemple : Viagio
Via gio
Via giovani
En revanche on ne connais pas les classes  pour connaître la classe = Recherche supplémentaire
avec un coût de 3€ par marque déposé.

Vrai recherche à l’INPI qui est beaucoup plus globale = Recherche d’antériorité 
Coût de 38€ pour une classe. Pour toutes les classes = 760€ (voir fascicule page
40).
 Quelle marque peut-on déposer ?
o Un patronyme = marque au nom du fondateur (Ex : Citroën, Renault, Vuitton,
Bic…)
o Un signe = EDF-GDF (Electricité de France et Gaz de France), FNAC,
BNP(Banque Nationale de Paris)…
o Un numéro = Le numéro 5 de Chanel.
o Un génerisme = le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de
produits (ex : Microsoft).
o Une marque fantaisie = son sens initial n’est pas rattaché au produit : Apple,
Président (fromage)…
o La marque promesse = Slim Fast (produits de régimes) – DégrifTour.
o Des marques reconnues sur Internet = avec « oo », le « z » et le « k »  Yahoo,
Wanadoo, Kelkoo (site de comparaison des prix), Zebank, AKAKLIKE (CDRom pour les tout-petits).
b. Les types de marques :
 La marque de fabrique = elle est apposée aussi bien sur un produit intermédiaire
(exemple : marques TERGAL), que sur les produits finis.
 La marque de commerce = est celle qu’un distributeur appose sur des produits qu’il met en
vente (exemple : Miss Helen = Produits de beauté distribués par monoprix).
 La marque de service = elle est utilisée pour désigner des services (exemple : Europcar Mc Donald…).

c. Les signes distinctifs de la marque :
 Signe verbal :
Nom patronymique.





Nom géographique (exemple : Mont-Blanc).
Dénomination arbitraire.
Mot Détourné de son sens (exemple : Trésor = Parfum).
Slogan (exemple : « Un talent fou » ).
Lettres + Chiffres.
 Signes sonores.
 Formes du produit (ex : Canard WC).
d. Les autres signes utilisés par les Entreprises :
Fascicule page 21.
 Dénomination sociale.
 Nom commercial.
 Enseigne.
e. Le coût du dépôt de la marque :
Fascicule page 21-22.
Valable 10 ans, renouvellement sur demande au cours des 6 mois précédents.
f. La protection de la marque à l’international :
Fascicule page 22.
g. Marque et stratégie commerciale :
 Les qualité d’un nom de marque :
 Il doit être court (pas plus de 3 syllabes), facile à mémoriser, exemple : Ford Ka,
Spot de France Télécom, peu de contre-exemple : « Aussi bon cru que cuit ! Qui
l’eût cru ? » Astra-Calvé.
 Ne pas avoir une connotation indésirable (ex : au bon marché = chaîne de
magasin dont le nom lui donne une image de bas de gamme alors que ce sont
de grands magasins Parisiens !!).
 Pas trop difficile à prononcer, ce qui n’est pas le cas de Whirlpool et Daewoo.
 Etre disponible et protégeable juridiquement ( le terme cola ne l’est plus, d’ou la
profusion de marques concurrentes qui utilisent cola, à commencer par Pepsi).
 Faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie le domaine
d’activité et les attributs de la marque (Exemple : Taillefine), plus il facilite le
positionnement mais aussi, plus il enferme la marque, en limitant ses possibilités
d’extension à d’autres marchés.
 Les emblèmes de la marque :
 Le Logotype= drapeau de la marque, il doit-être unique et ne se change que lors
d’un changement radical du produit, par contre, il doit évoluer.
 Le Jingle= musique qui identifie une marque de façon permanente (Intermarché,
Darty, Dim…).
 Personnages= Bibendum de Michelin, le professeur Tournesol, animaux familiers
(ex : Chocolat Poulain, Vache Milka….).
 Le Slogan ou la signature= expression qui accompagne souvent les marques.
Exemple : Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait ».
 Les codes graphiques= Charte graphique = ce sont des éléments permanents
que l’on retrouve à chaque fois que la marque s’expose sur le packaging des
produits, documents internes de l’Entreprise (Papier à lettre…) sur les
documents publicitaires ou de promotion… Ces éléments permanents sont
caractérisés par une typographie précise, des couleurs et une mise en page
particulière. On codifie tous ces éléments dans ce que l’on appel la Charte
graphique.
2. Le dépôt d’un nom de domaine Internet :
Définition=
Nom de domaine= Adresse textuelle permettant l’identification et la mémorisation du nom d’un
site. Les noms de domaine ont une correspondance en codage machine = Adresse IP
(exemple : 164-155-123-23).
En résumé du fascicule =
 Première démarche = Il existe un organisme mondial de nommage sur internet qui est
aux E.U et qui s’appel INTERNIC.COM.
2 solutions :
o L’entreprise dépose elle-même.
o L’entreprise va passer par un prestataire de service (hébergeur) exemple :
NETISSIME.COM.
 La protection ne ce fait pas par classes de produits mais par nom de domaine.
 Pour avoir l’extension « .fr » = Protection spécifique.
o Il faut un code auprès de l’INSEE, il faut donc être inscrit au RCS.
o « .fr »  obligation de passer par un prestataire de service.
3. Les stratégies de Marque :
Fascicule page 30.
Plusieurs types de marques :
a. Les Marques de Producteurs :
1. La marque produit = Stratégie de marque produit :
Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle (donc en cas de problèmes pas de répercussions sur les autres
produits).
Inconvénient = Il faut gérer toutes les marques = coût élevé…
Exemple : Stratégie des lessives au début des années 80.
Exemple2 : Groupe Zannier= n°1 mode enfantine en Europe et qui gère 16 marques : du bébé à
l’adolescence, de l’entrée de gamme au haut de gamme.
2. Stratégie de marque Gamme :
L’Entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est
fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’Entreprise.
Exemple : Sony(caméscopes, TV, portables…) – Constructeurs de voitures  Gamme
Citroën, gamme Renault…
3. Stratégie de marque Ombrelle :
Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle
mais reprend l’image de l’Entreprise.
Exemple : Taillefine  Biscuits sucrés, biscuits salés, eau…
Caterpillar  Bulldozers, Chaussures, Montres, Maroquinerie…
Avantages=
 Financiers (décliner une marque coûte beaucoup moins cher qu’en créer une nouvelle).

Notoriété plus rapide des nouveaux produits lancés (ex : Danone en lançant des
biscuits « Taillefine » est déjà dans le top 5 du secteur 2 ans après – Idem avec Nestle
qui a lancé des céréales sous la marque Crunch).
Inconvénients=
 On ne peut décliner une marque à l’infini sous peine de ne plus véhiculer des valeurs
cohérentes avec le positionnement initial de l’entreprise.
Exemple : Bic qui à partir des stylos à décliné des rasoirs, des briquets et des planches à voile à
échoué au niveau des parfums (son positionnement = Produits pas chers et jettables ne
correspondaient pas à l’univers plus élitiste du parfum).
4. Stratégie de Double marque ou marque caution :
Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une
marque ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone (on
communique sur les deux noms à la foie). Chaque marque produit produit profite de l’image de
la marque globale qui fédère l’ensemble.
Chaque produit a une vie autonome.
Exemple : Bio de Danone, Prince de Lu, PurSoup de Liebig.
5. Stratégie de marque globale :
L’Entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise auprès du
public. Exemple : Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Sprite,…etc.
6. Stratégie de CO-BRANDING :
Le CO-BRANDING est une alliance de marque, une coopération technique sur leur savoir faire
et/ou commercial qui permet de développer et/ou promouvoir un produit à deux en capitalisant
sur l’expertise et la notoriété des deux.
b. Les Marques de Distributeurs :




Produits Drapeaux.
Marques enseignes.
Produit Générique.
Marque Propre.
4. Les stratégies de Gestion de la marque :
a. Les stratégie de changement de marque ou réduction de marque :
Les Entreprises ont tendance actuellement à se concentrer sur un nombre réduit de
marques afin de limiter leurs dépenses en terme de packaging, référencement dans la Grande
Distribution (GD), dépenses publicitaires et promotionnelles et dont le but est d’acquérir ou de
conforter une notoriété nationale mais également internationale, plus rapidement.
Exemple :
1. Remplacement brutal de la marque « Babivéa» en bout de course  Remplacé par « Nivéa Baby ».
2. Disparition progressive de la marque « L’alsacienne » sur le packaging  Devenu la marque « LU » avec
les Chamonix….etc.
Question : Comment choisir Brutal ou en douceur ?  Faire des études.
3. Imposer une autre marque par une campagne de pub = « Continent  devenu Carrefour « 1+1 = moins
cher ».
4. Cosigner le produit pour préparer la Transition  Philips devenu Whirlpool on pouvais voir la publicité de
Whirlpool à la TV avant le film sur TF1.
Autres Exemples : Mars qui a supprimé TREETS en 1986 pour M&M’s – Le cas de Lafuma (été 1999) Page 33
fascicule.
b. La création de nouvelles marques :

ORANGE= Nouveau nom de la branche téléphonie Mobile de France Télécom (lancement qui a
coûté 200 Millions de F).
 ENVERGURE= CLARINE & CLIMAT (concurrents de groupe ACCOR dans l’hôtellerie) sous la
nouvelle forme de KYRIAD.
NB= Quand il y a création d’une nouvelle marque, les efforts financiers doivent se poursuivre pendant
4à5 ans après le lancement.
c. La revitalisation des marques en phase de déclin :
Comme pour les produits, l’analyse du cycle de vie peut-être transposé à la problématique des
marques.
Méthodologie=
Il faut réaliser un diagnostic afin de savoir si la marque a besoin d’être rajeunie ou simplement
modernisée  Attention, il s’agit là de deux opérations bien différentes.
Si Rajeunissement = conquête d’une clientèle plus jeune.
Si modernisation= Remise au goût du jour.
Les 3 étapes de l’audit de marque=
1. Identité de la marque=perception de la marque par le consommateur (ce qu’il faut
absolument garder et au contraire changer).
2. Notoriété par rapport aux marques concurrentes.
3. Différenciation par rapport à la concurrence.
A partir du diagnostic, plusieurs solutions peuvent être retenues :
1. Communiquer sur l’image de la marque à l’aide d’une campagne de publicité (exemple :
Club Med).
2. Créer une deuxième ligne (exemple : Orangina Rouge).
3. Enrichir la gamme (ex :Mr Propre).
4. Rajeunir le packaging ou « relooker » le produit (exemple : Gauloise blonde, Choco BN,
Chocolat Poulain, La Jouvance de l’Abbé Soury, L’eau écarlate).
5. Changer le produit (ex : La golf).
6. Promotion des ventes = Cadeaux Bonux – Organisation de jeux ou concours.
Changement de noms pour revaloriser son activité et/ou donner une image plus dynamique
exemple : Rhône Poulenc  Aventis – Thomson CSF  Thalès – Lyonnaise câble  Noos.
III. LA POLITIQUE D’INNOVATION :
1. Définition :
De nombreuses définitions de l’innovation existent=
 Il s’agit de lancer sur le marché un produit nouveau qui occupe une place restée
vacante ou qui remplacera un produit existant (Vision du technicien, de
l’ingénieur).
 Définition avec une vision plus marketing  Dans d’autres définitions, on parle
d’innovation dès que le nouveau produit est perçu comme innovant par le
consommateur (un nouveau packaging peut-être perçu comme une innovation
pour certains et juste une amélioration par d’autres).
2. Les étapes du lancement d’un produit nouveau :
Page 34 fascicule.
3. Cycle de vie et diffusion de l’innovation :
Page 35 fascicule.
ROGERS….
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Définition du Prix = Variable marketing stratégique pour l’entreprise.
Prix = Facteur de positionnement du produit et un facteur de compétitivité de l’entreprise.
Fixation du Prix doit prendre en compte 3 variables :
a.
Analyse des coûts de l’entreprise.
b.
Analyse de la demande.
c.
Analyse de la concurrence.
I. LES MODES DE FIXATION DES PRIX :
1. Analyse en Fonction des coûts de l’entreprise :
a. Méthode du coût complet (full cost) :
Cette méthode consiste à ajouter une marque au coût de revient unitaire complet, c’est à
dire :
 Coût de revient unitaire complet (pour les entreprises industrielles) = coût d’achat + coût
de production + coût de distribution. Prix de vente HT = coût de revient unitaire complet
+ marge.
 Prix de revient pour un distributeur = prix d’achat + marge (sous forme de coefficient
multiplicateur).
Exemple : voir fascicule 2 page 3.
b. La méthode du coût direct (direct costing) :
On ajoute une marge aux éléments de coût directement liés à la fabrication du produit
(considérés comme coûts proportionnels), cette marge devant couvrir les coûts indirects
(souvent présentés comme les coûts fixes) et procurer un bénéfice.
Fascicule 2 page 3.
Limites de ses méthodes :
 Ne prennent pas en compte le comportement des acheteurs potentiels.
 Vision uniquement économique de la fixation du prix.
2. Analyse en Fonction de la demande :
Cette méthode s’appuie sur une très ancienne loi économique selon laquelle le
consommateur préfère acheter le moins cher possible.
En pratique, beaucoup d’autres facteurs interviennent (la marque, le niveau de qualité, les
performances des produits…).
a. La notion d’élasticité de la demande par rapport au prix :
Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l’influence du prix de
vente d’un produit sur le volume de ses ventes.
Intérêt en marketing :
Permet de savoir jusqu’à quel niveau on peut augmenter le prix d’un bien sans que la
diminution de la demande ne soit trop préjudiciable pour l’entreprise.
Exemple fascicule 2 page 3.
(V1-V0)/V0
e = ______________
(P1-P0)/P0
ou e est l’élasticité de la demande par rapport au prix :
V0 = Volume des ventes au prix P0 (P0  Prix initial).
V1 = Volume des ventes au prix P1 (P1  Prix modifié).
L’élasticité peut-être négative, nulle ou positive :
 Si e<0  la demande est élastique = une variation de prix (hausse ou diminution)
entraîne une variation plus que proportionnelle des ventes (effet économique de frein à
l’achat).
 Si e=0  la demande est parfaitement inélastique = la demande est constante, quelque
soit le prix (ex : essence, pain….).
 Si e>0  une augmentation de prix conduit à une augmentation de la demande. Cas
exceptionnels s’expliquant par « l’effet d’image » ou l’influence qu’exerce le prix sur la
propension des distributeurs à pousser un produit.
Exemple : fascicule page 3.
L’élasticité (e) est généralement négative puisqu’une augmentation des prix conduit
normalement à une diminution de la demande et vice-versa.
Des effets ne respectent pas ce principe :
 L’effet d’image = les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualité
des produits, utilisent le prix comme indicateur de la qualité (exemple : produits de luxe,
eaux minérales..).
 L’effet de Giffen (phénomène de crise) = Lorsque le prix d’un bien de première
nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs achètent moins de biens
coûteux (comme la viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque ; la
demande en biens de première nécessité augmente donc.
 L’effet de Veblen (phénomène de snobisme) = Plus le prix d’un bien est élevé, plus une
certaine catégorie de consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale,
et non pour la satisfaction réelle qu’il peut apporter (ex : la présence sur une liste
d’attente est nécessaire pour acheter une FERRARI F40).
 L’effet de spéculation = Lorsque le prix d’un bien augmente, certains consommateurs
en achètent plus, de peur d’une prochaine augmentation.
Facteurs ayant une influence sur l’élasticité = Fascicule page 4 :
 Facteur1 = Le degrés de facilité de la comparaison de prix.
 Facteur2 = L’originalité et non-substituabilité des produits.
 Facteur3 = L’importance relative de prix dans la décision d’achat.
 Facteur4 = Le montant de l’achat.
 Facteur5 = La part du prix supportée ou remboursée par des tiers.
b. La notion d’élasticité croisée (voir exercices TD) :
Lorsqu’il y a variation relative de la consommation d’un bien A due à la variation relative du
prix d’un bien B, on parle d’élasticité croisée.
(V1A-V0A)/V0A
e = _________________
(P1B-P0B)/P0B
A = Bien A
B = Bien B.
Exemple : J’augmente le prix du beurre et je regarde la variation des ventes de la margarine.
Si « e croisée » <0  les 2 biens sont complémentaires.
Si « e croisée » >0  les 2 biens sont substituables.
c. La méthode du prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) :
Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal pour l’achat d’un produit donné par le
plus grand nombre de consommateurs.
PRINCIPE=
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs potentiels
auxquels on présente le produit et on pose 2 questions :
 Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (prix maximum).
 Au dessous de quel prix considériez-vous ce produit comme étant de qualité
insuffisante ? (prix minimale).
Voir fascicule page 4 et 5.
Représentation graphique du prix psychologique=
Fréquences Cumulées décroissantes « qualité »
Données en % (personnes).
Fréquences cumulées croissantes « prix excessif »
P = Prix psychologique
Les limites du prix psychologique :
1. Cette méthode n’est valable qu’à l’instant t (la même étude menée un an plus tard peut
donner des résultats sensiblement différents en fonction des informations
complémentaires dont pourra bénéficier les consommateurs potentiels.
2. Les questions posées ne concernent que des opinions des consommateurs par rapport
au prix et ces derniers ne sont pas en situation d’achat.
3. Le prix d’acceptabilité n’assure pas forcement de bénéfices. Il maximise le nombre
d’acheteurs par rapport aux consommateurs potentiels et non pas le chiffre d’affaire de
l’entreprise.
4. Valable pour les produits ou le rapport qualité/prix est important  Produits de
consommation courante pour lesquels le consommateur est relativement bien informé
du prix (difficile pour les nouveaux car pas de référentiel et pour les produits destinés à
l’industrie).
5. L’Euro a modifié la perception du prix psychologique.
d. La prise en compte du comportement du consommateur :
Face au prix, l’attitude des consommateurs n’est pas toujours rationnelle.
Certains phénomènes peuvent-être observés.




La sensibilité au prix : les consommateurs ne sont pas tous sensibles aux prix ou ne le
sont que pour un certain type de produits (ex : une ménagère peut faire ses achats de
produits courants chez un hard-discounter mais offrir en cadeau un foulard HERMES Exercices voir TD).
La connaissance des prix : un individu ne connaît qu’un nombre relativement faible de
prix de produits plus les autres informations dont il dispose sont nombreuses (marque,
qualité, utilisation…) moins le prix est un élément de choix.
Le Rapport Qualité/Prix : le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport
qualité/prix compte tenu des services éventuels offerts (SAV, livraison…) la qualité sera
privilégiée pour les produits durables (ex : électroménager, HIFI…) mais n’interviendra
que très peu pour les produits de consommation courante (ex : Huile, eau…).
Les prix impairs et « magiques » : Dans l’esprit du consommateur, il existe des seuils
psychologiques qui correspondent à des prix vers lesquels il est attiré = les prix impairs
(ex : 157) ou les prix appelés « magiques fixés juste en dessous d’un prix rond (ex :299
pour 300€).
3. Analyse en fonction de la concurrence :
Les prix de la concurrence constituent un pôle de référence pour l’entreprise. Pour les
connaître, il est possible de recourir soit aux relevés des prix sur les points de ventes, soit aux
tarifs des catalogues, soit à des enquêtes auprès des consommateurs. Une foie les prix
connus, plusieurs méthodes de fixation sont envisageables =
a. Le prix du marché :
Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de
vendre leurs produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher.
3 stratégies sont possibles :
 Objectif de l’entreprise= Asseoir ses positions  L’entreprise vend ses produits au prix
moyen du marché (pas de guerre des prix) = cas des produits peut différenciés
(produits de consommation courante).
 Objectif = Se démarquer  L’entreprise vend ses produits à un prix> à celui du marché
mais il faut que son positionnement soit perçu comme différent afin que la clientèle
accepte de payer plus cher = cas des produits innovants (DVD, I-Mac…) ou de prestige
(Ferrari, Cartier…) ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé (Miele,
BMW…).
 Objectif = Conquérir des parts de marché importantes et rapidement  L’entreprise
vend ses produits à un prix < à celui du marché (risque de guerre des prix) = Stratégie
de la Halle aux chaussures, d’Eram….
b. Fixation des prix industriels et sur les marchés publics :
II. LES STRATEGIES DE PRIX POSSIBLES :
1. Les deux principales stratégies de prix pour le lancement de produits :
pénétration du marché ou écrémage :
Fascicule sur la politique de prix page 6.
2. Les stratégies de modification de prix de produits implantés sur le marché :
Fascicule page 7.
 Les consommateurs sont sensibles à une modification de prix (baisse ou hausse) en
fonction de leur perception du produit.
 S’ils sont convaincus que le coût d’utilisation du produit est finalement très intéressant,
ils accepteront de payer ce produit plus cher (voiture à moteur turbo diesel par
exemple).
 La concurrence réagira d’autant plus vivement à une modification de prix que les
consommateurs sont biens informés (=marchés de grande consommation).
3. Les prix et l’EURO (voir exercice TD).
4. Le Yield management (voir exercice TD) :
Le Yield management consiste a avoir une politique de prix différente en fonction de la
demande.
Exemple : le club Med propose dans certains de ces villages des tarifs plus bas en mai, juin et
septembre qu’en juillet août. Idem pour la SNCF.
Le Yield management est la gestion du rendement d’une quantité fixe à vendre, afin de
maximiser le profit généré par celle-ci à un instant t.
Optimisation de la gestion de la capacité d’offre par une politique flexible de prix au coup par
coup en fonction de l’intensité de la demande.
Le Yield management est surtout utilisé dans les services = secteurs du tourisme et du
transport, notamment du transport aérien, mais aussi dans l’hôtellerie, cher les tours
opérateurs ou des mêmes services peuvent être vendus, au même moment à des prix
différents selon la clientèle. .
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I. DEFINITIONS PRELIMINAIRES

La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur (=
définition valable pour un bien mais qui est différente pour les services).
Pour une entreprise donnée :
Un canal de distribution est un ensemble d’agents de distribution possédant des
caractéristiques juridiques et commerciales communes (grossistes, détaillants,
concessionnaires, sociétés de vente par correspondance…).
Un circuit de distribution est un ensemble de canaux utilisés pour distribuer une catégorie
de produits donnés, du producteur ou fabricant au consommateur final.
Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui
contribuent à la vente d’un produit, depuis le producteur ou fabricant (ou l’importateur, s’il
s’agit de produits étrangers), jusqu’au consommateur final.
Pour toutes les entreprises d’un secteur donné :
Une filiale est le système qui renferme tout les canaux de distribution possibles utilisés par
l’ensemble des producteurs ou fabricants et distributeurs vendant une même famille de
produits, sur un marché de consommation donné.
Voir schéma page 4 fascicule.
Les fonctions de la distribution :
1. L’achat en gros et la revente au détail = fonction assurée par les grossistes, les
centrales d’achat, et tout les détaillants.
2. L’acheminement depuis le lieu de production, et le stockage près des lieux de
consommation.
3. Le financement dans l’attente de la commercialisation.
4. La constitution d’un assortiment en rapport avec les attentes de la clientèle (= permet le
merchandising).
5. L’offre de services complémentaires à la vente (information, livraison, garantie
complémentaire, S.A.V… etc).
6. Le rôle d’interface entre le producteur et ses clients ( information du producteur sur les
attentes de la clientèle, information des clients sur l’offre possible du producteur) 
vente.
II. LES FORMES DE DISTRIBUTION EN FRANCE :
Page 5 Fascicule.
1. Le commerce indépendant ;
a. Le commerce indépendant isolé :
= C’est un réseau non organisé constitué de commerçants qui exercent seuls la fonction de
gros ou de détail sans recours à un groupement ou une association quelconque.
Ils effectuent seuls l’ensemble des tâches nécessaires au fonctionnement de leur commerce =
achats, ventes, SAV, assortiment, promotion des ventes, gestion.




POINTS FORTS
Structure souple et flexible qui permet
une bonne adaptation aux conditions
locales (commerces dits de dépannage,
livraisons à domicile).
Bonne connaissance des produits
proposés, d’ou un meilleur conseil.
Amplitude des horaires d’ouverture.
Disponibilité vis-à-vis de la clientèle.





POINTS FAIBLES :
Conditions d’achat défavorables
(faiblesse des quantités commandées).
Frais fixes importants.
Manque de compétences et de formation
du personnel.
Mauvaise gestion du point de vente.
Moyens financiers limités.
b. Le commerce indépendant associé :
Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent conjointement
certaines activités de gros et/ou de détail tout en conservant leur indépendance financière. Le
commerçant reste propriétaire de son commerce, qu’il continue de gérer, mais adhère à un
réseau organisé qui lui apporte des avantages en échange d’une certaine contribution
financière et d’un respect des règles du réseau.
1) Les réseaux horizontaux= (mêmes métiers)
Les groupements d’achats de détaillants sont des commerçants qui se regroupent tout en
conservant leur indépendance juridique et financière, dans le but d’améliorer leurs conditions
d’achat et d’exercice de leurs activités.
2) Les réseaux verticaux=
Ils associent au sein d’un même groupement des commerçants avec des grossistes ou des
fabricants. Leurs formes sont multiples :
 La chaîne volontaire :
Une chaîne volontaire est constitué d’entreprises qui choisissent de s’associer pour former un
groupement d’unités indépendantes, moyennant des frais de participation aux dépenses
communes, dans le but principal de concurrencer les grands groupes.
Exemple : Catena (droguerie, quincaillerie) - SPAR (distribution de produits alimentaires) –
FOYERAMA.
Avantages :
- Partager des frais de commercialisation avec d’autres entreprises.
- Méthodes de gestion plus élaborées.
- De traiter sur pied d’égalité financière avec des groupes de grosse taille.
- De bénéficier de tarifs négociés auprès des fournisseurs référencés par le réseau.

La Franchise :
La franchise est un contrat de collaboration commerciale.
Un franchiseur (fabricant ou prestataire de service) concède à un franchisé (commerçant) le
droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire en échange d’une redevance et de
l’adhésion au concept du franchiseur.
Exemple : Pronuptia, Pizza Hut, Mac Do, Yves Rocher, Phildar, Novotel…
Evolution juridique de la franchise :
Juridique de la franchise = c’est la loi Doubin du 31 décembre 1989 qui réglemente le contrat
de franchise.
Elle impose un document pré contractuel comprenant des informations sur :
- Le franchiseur.
- La chaîne de franchise (ancienneté, nombre de franchisés, adresses).
- Le marché (situation actuelle, perspectives d’évolution) et informations sur le concept
en lui-même (contenu).
- Les résultats consolidés de la chaîne pour les deux derniers exercices.
Le franchiseur est responsable de la validité des informations fournies.

-
-
-
Les concessions :
La concession est un contrat par lequel un commerçant ou un industriel appelé
« concédant » délivre à un nombre limité de commerçants appelés « concessionnaires », le
droit de vente de ses produits.
La concession peut-être libre, dans ce cas, le concessionnaire ne dispose d’aucune
exclusivité territoriale et peut effectuer des achats auprès d’autres fournisseurs concurrents
(montres cartiers, distributeurs agrées IBM….).
La concession peut-être exclusive, les obligations réciproques portant sur le territoire et
l’achat des produits (ex : concessionnaires automobiles  voir TD n°5).
2. Le commerce intégré :

a. A dominante alimentaire :
Les supérettes sont des surfaces de vente limitées (entre 120m2 et 400m2) et proposent
un assortiment presque exclusivement alimentaire (95%) étroit et peu profond (Shopi, Huit
à 8, Coccinelle, Proxi, Petit Casino…). Etroit = Peu de références, et peu profond = à
l’intérieur d’une référence, il n’y a que peu de variances.
Les supermarchés

Les Hypermarchés

Les Hard-discount

b. Les multispécialistes :
c. Les Grandes Surfaces spécialisées (GSS) = CATEGORY KILLER :
III. LE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
1. La longueur des circuits :
Page 7 fascicule.
1 transaction = Circuits directs.
2 transactions = Circuits courts.
2. Avantages composés des différents canaux :
Fascicule page 8.
a. Critères de choix entre distribution indirect et direct :
b. Distribution intensive, sélective, ou exclusive ?
c. Le processus de choix d’un circuit de distribution :
IV. L’URBANISME COMMERCIAL :
1. Définition, objectifs et intervenants :
Fascicule page 12.
L’urbanisme commercial consiste à aménager les villes en commerce et ce afin de satisfaire
les besoins commerciaux de la population, d’équilibrer les implantations des équipements
entre centre-ville et périphérie.
Les centres commerciaux :
a. Les centres commerciaux de détails (4 catégories).
b. Les centres commerciaux de gros.
2. Les interventions législatives = La loi Royer et la loi Raffarin :
Fascicule page 14 et (TD n°5)
V. LE MERCHANDISING :
Merchandising =
Ensemble des méthodes d'administration commerciale des surfaces de vente en libre-service.
Le marchandisage fait intervenir le couple Producteur-Distributeur pour optimiser les ventes et
leur rentabilité. Il couvre les recherches, notamment statistiques, sur la satisfaction des clients,
sur les comportements d'achat, l'assortiment, l'organisation de l'espace, la présentation des
produits et la promotion sur lieu de vente.
1. Définition et utilité :
Le Merchandising est l’ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au
produit un rôle actif de vente par son environnement
Terme
Gondole
Définition
Support de présentation des produits ayant en général une
hauteur de 1.80m et 5 étagères.
Tête de Gondole
Présentoirs complémentaires positionnés aux extrémités des
gondoles (utilisation pour les promotions).
Mètre linéaire
Unité de mesure qui permet de déterminer l’espace attribué à
chaque référence.
Il correspond à une longueur de 1 mètre sur le mobilier qui sert
de présentoir pour les produits.
Linéaire au sol (LAS)
Longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des
produits en présentation.
Linéaire développé (LD) LAS * Nombre de niveau sur la gondole.
Exemple : 5 étagères
Facing
6 mètres
LD = 5niveaux * 6 mètres = 30 mètres.
Largeur du Linéaire occupé par un produit que le consommateur
peut visualiser.
Unité = Cm ou nombre d’unités visibles = 15 produits par
exemple.
Producteur et distributeur utilisent les techniques du marchandisage, leurs objectifs sont
complémentaires :
OPERATEURS
PRODUCTEURS
DISTRIBUTEURS
OBJECTIFS
 Accroître la rentabilité de leurs
productions.
 Faire référencer tous leurs produits.
 Mettre en valeur leurs références.
 Favoriser la rotation.
 Mettre en place des actions
promotionnelles.
 Adapter l’assortiment à la demande
locale.
 Fidéliser la clientèle.
 Accroître la rotation des stocks.
 Accroître la productivité de la surface de
vente.
2. L’aménagement de la surface de vente :
L’aménagement de la surface de vente répond à trois types d’objectifs :
 Assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en particulier de
produits correspondant à des achats d’impulsion (ex : bonbons) et de produits à forte
rentabilité (ex : Textile).
 Faciliter le déplacement du client à l’intérieur du magasin.
 Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons (produits lourds mis
au tour du magasin près des surfaces de stockage).
a. Les règles traditionnelles du Merchandising :
Si on étudie les attitudes cognitives développées au sein d’un espace de vente, il se dégage
des zones froides : zone d’entrée et de sortie d’un rayon.
D’ou l’importance du sens de circulation sur la vente des produits :
Niveau des yeux
ZONE FROIDE
VENTES
MODEREES
VENTES
MODEREES
Niveau des Mains
FAIBLES VENTES
FORTES VENTES
VENTES
MODEREES
Niveau des pieds
ZONE FROIDE
FAIBLES VENTES
ZONE FROIDE
Sens de circulation
Source : V.Girard
b. Les nouvelles règles d’aménagement des points de vente : Le concept
d’univers :
(Cf TD n°6)
VI. LE COMMERCE EN LIGNE ET LA DISTRIBUTION MULTICANALE :
1. Les 4 modèles de commerce électronique :
a. La désintermédiation :
La désintermédiation est l’opération par laquelle on rend possible la vente directe des
producteurs aux clients de leurs clients via internet.
 Avantages :
- Meilleure indépendance des producteurs vis à vis des distributeurs qu’ils
court-circuitent.
- Peut permettre aux producteurs de vendre des produits que les distributeurs
hésitent à référencer (faiblesse des ventes).
- Regain de proximité entre les fabricants et l’acheteur final.

Conditions de réussite :
- Gestion rigoureuse des frais d’infrastructure et de fonctionnement.
- La marque doit avoir une bonne notoriété.
- Intéressant pour les achats impliquant (forte valeur).
- Le prix doit-être avantageux pour le client.
- Conflits entre canaux à gérer.
b. La ré intermédiation :
= la création de nouveaux intermédiaires = mouvement des start-up des années 1995.
= intermédiaires qui interviennent entre les clients d’une part et les producteurs et les
distributeurs de l’autre.
c. La rétro médiation :
d. Le modèle multicanal :
2. Conclusion : transactions et relations en ligne :
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Communication
Média = Publicité






TV
Presse
Radio
Affichage
Cinéma
Internet (Attention pas
site Internet)

Marketing direct

Communication
Institutionnelle
COMMUNICATION
Communication
Hors-Média



Relations
Publiques
Sponsoring
Mécénat
 Promotion des ventes
La communication média et hors-média (dont la promotion des ventes) sont des variables
d’actions de nature différentes.

La communication (média et hors-média) par le biais de messages, vise à modifier le
niveau d’information d’un public donné (spot radio annonçant l’ouverture d’une nouvelle
grande surface) et/ou ses attitudes (campagne publicitaire sur la sécurité routière).
Attention, on peut utiliser un média pour faire de la promotion des ventes (= Hors-médias).

La promotion des ventes vise également à influencer les comportements d’un public
donné, mais par le biais d’avantages financiers (abonnement à tarif réduit consenti par un
magasine) ou d’incitations matérielles directes (cadeaux joints à un paquet de lessive).
Ces deux moyens d’actions sont souvent employés de manière conjointe. En effet, une vente
promotionnelle à prix réduit est également portée à la connaissance du public par une
campagne publicitaire.
I. PRINCIPES DE BASE DE LA COMMUNICATION (MEDIA ET HORS MEDIA)
1. Le processus de la communication selon Shannon et Weawer :
Le processus de la communication a été schématisé de la façon suivante :
Emetteur  Codage  Message (Média ou Hors média)  Décodage  Réception
Message de retour (FEED-BACK)
Attention : Bien différencier la communication et l’information !!!!
 L’émetteur (ou annonceur) = celui qui émet le message, celui qui va être identifié par le
récepteur. Exemple : C’est souvent l’entreprise.
 Le récepteur (ou cible) = est celui qui reçoit le message = il peut-être un individu, un
ensemble d’individus, une ou plusieurs entreprises.
 Le message = c’est l’appel, le thème, l’idée, la proposition. Il peut-être rationnel,
émotionnel, éthique. Il formule un avantage, une incitation, une identification..
 Le message en retour (Feed-back) = il s’agit des réactions du récepteur après avoir été
exposé au message (= n’existe pas quand il y a diffusion d’informations, c’est là la
principale différence avec la communication).
 Le média (moyen de communication) = La transmission du message peut se faire au
moyen d’outils tels que l’image (une photo, un film…) le son (une musique, une
chanson, une voix…) le texte (une lettre, une affiche), mais aussi l’événement (ex :
organisation d’un tournoi de Golf, de tennis…), l’animation (la promotion des ventes =
Cadeaux, dégustations…).
 Codage = Processus par lequel on transforme des pensées en symboles.
 Décodage = C’est le processus par lequel le récepteur attache une signification aux
symboles transmis par l’émetteur.
Attention : Bien différencier la communication et l’information 
 Information au sen s de diffusion d’informations = pas de feed-back en direct de la part
du récepteur (ex : Journal TV).
 Communication = un feed-back en direct (= une émission de radio qui donne la parole
aux auditeurs).
 Renseignements = Informations vérifiées.
2. La définition d’un objectif de communication :
Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :
 La dimension cognitive (la connaissance).
 La dimension affective (L’appréciation).
 La dimension conative (l’action).
Voir fascicule page 14 MODELE AIDA !!
3. Les cibles de la communication :
Une cible de communication est l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre pour les
messages publicitaires, elle est composée des acheteurs potentiels (= cible = segmentation de
clientèle = segment prioritaire de clients) + des relais de communication (les utilisateurs, les
conseillers, les prescripteurs, les leaders d’opinion, les distributeurs, les pouvoirs publics, les
associations et les organismes de défense des consommateurs).
Exemple : Un laboratoire qui fabrique des médicaments de confort non remboursés par la
sécurité sociale et qui fait une campagne de publicité à la TV :
Cible de communication :
 Acheteurs potentiels = segments de clientèles cible de l’entreprise.
 Relais de communication = Pharmaciens, Médecins, Associations….
ATTENTION : Une cible de communication est différente d’une cible au sens de segmentation
de clientèle.
II. LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE :
1. L’action publicitaire :
a. Définiton de la publicité :
Par publicité on désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des
6 grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience.
Objectifs de la publicité Média :
 Porter à la connaissance du public cible le lancement d’un nouveau produit, les
évolutions d’un produit existant.
 Vise à re dynamiser les ventes en rappelant aux acheteurs potentiels son existence et
les bénéfices apportés.
 Permet enfin à l’entreprise de diffuser ses valeurs, son action, et/ou ses performances
économiques (communication institutionnelle).
b. Les acteurs de l’action publicitaire :
L’annonceur est celui qui émet le message, celui qui va être identifié par le récepteur, c’est
l’entreprise ou l’institution désireuse de faire de la publicité.

Les agences-conseils en publicité sont chargées de la préparation et de la réalisation
de la publicité pour le compte de l’annonceur (voir fascicule page 6  groupes
publicitaires au 01/01/2003).

Les supports sont les vecteurs chargés de véhiculer le message publicitaire vers la
cible visée. Un média regroupe les supports de même nature.
Exemple : Dans le cas d’une publicité pour un nouveau modèle de voiture haut de gamme, les médias
choisis seront en général, la presse et la TV = les supports seront notamment une page couleur en
couverture de l’Express et le Nouvel Observateur ; Une double page centrale dans le Figaro, une page
dans Capital et des spots publicitaires sur Canal+.

Les régies publicitaires sont les sociétés qui vendent l’espace publicitaire d’un ou de
plusieurs supports.

Les centrales d’achat d’espaces ou les agences-médias sont des entreprises qui
achètent à différents supports (ex : à TF1, au journal « L’Entreprise »…) de l’espace
publicitaire « en gros », obtenant ainsi des remises importantes, espace qu’elles
revendent ensuite à des clients annonceurs ou aux agences de communication.
2. Les médias de masse ou mass médias : vecteurs de la communication
publicitaire :
Tableau : La répartition des recettes publicitaires (fascicule page 7).
Les médias de masse ou mass-média
Cinéma
1%
Radio
7%
Internet
1%
Affichage
11%
TV
30%
Presse
TV
Affichage
Presse
50%
Radio
Cinéma
Internet
a. Le média Télévision :
L’introduction de la publicité à la TV en France date de 1968. Taux d’équipement des
ménages en France = 95% en 2003 dont plus de 2/3 avec des magnétoscopes.
 La publicité TV peut prendre plusieurs formes :
 Les spots :
Dans les écrans publicitaires réservés à cet effet (leur durée varie de quelques secondes à
une minute, avec une moyenne de 20 secondes).
 L’interactivité avec les chaînes satellites :
(le spectateur peut « dialoguer » avec la marque en opérant comme sur un site internet en
naviguant et en laissant ses coordonnées).
 Le parrainage d’émissions :
Il se limite la plupart du temps à la diffusion d’une brève bande annonce « billboard ». Les
distributeurs interdits de spots TV font partie des plus importants parrains = Darty, But,
Intermarché…
 Le partenariat :
Qui prend des formes diverses comme le placement de produits (CF TD) dans les lots des
jeux TV ou la fourniture parles annonceurs de courts métrages (Vos envies prennent vies) ou
d’émissions éducatives (à Vrai dire).
Voir fascicule page 11  Avantages et inconvénients.
b. Le média Presse :
On distingue plusieurs catégories de presses :






La presse quotidienne = elle peut-être :
- Nationale PQN (= presse quotidienne nationale – exemple : Les Echos, l’Equipe….).
- Régionale PQR ( = presse quotidienne régionale – exemple : Ouest France, SudOuest…).
La presse hebdomadaire régionale (PHR).
La presse magasine (Ex : Elle, géo…).
La presse gratuite généraliste (ex : Métro, 20 minutes, 69…).
La presse professionnelle ( ex : LSA, L’Usine Nouvelle…).
La presse des collectivités territoriales ( ex : Journal de la Mairie…).
c. Le média Radio :
La radio bénéficie d’une audience plutôt jeune et féminine.
Média privilégié par la distribution pour crée du trafic aux points de vente, elle permet une
bonne sélectivité en fonction de l’heure d’écoute.
Elle se compose de :
 Stations nationales=
(France Inter, France Info, France Culture, France Musique…) elles sont contrôlées par l’Etat,
elles n’acceptent que la pub collective ou parrainage d’émissions et messages des Entreprises
publiques ou para-publiques.
 Stations périphériques=
(RTL, Europe1, RMC, Sud Radio…).
 Radios locales commerciales=
(près de 1800 stations dont plus de 40% regroupées en régies et réseaux nationaux = NRJ,
Nostalgie, Fun Radio, Europe2…) qui permettent une grande sélectivité géographique.
d. Le média Affichage :
Il existe différentes formes de publicité par voie d’affichage=
 L’affichage grand format urbain et routier (4m sur 3m) (se développe beaucoup avec le
géo-marketing).
On distingue la longue conservation ( qui a deux objectifs : la pré signalisation directionnelle,
ou la notoriété) et l’affichage temporaire qui se présente sous la forme de réseaux de plusieurs
panneaux dans les zones de circulation et de fréquentation spécifiques.
 L’affichage des réseaux de transport= dans les stations de métro, les gares SNCF, les
aéroports…
 L’affichage mobilier urbain= (installé par la collectivité locale = abris bus, points
d’information en milieu urbain fixes ou animés...).
 L’affichage mobile= Affichage publicitaire apposé sur un véhicule ou traité par lui.
e. Le média Cinéma :
Le cinéma est le média le moins important en terme d’investissements. Son audience est
faible par rapport à celle des autres médias : elle est majoritairement jeune, aisée et urbaine.
(Voir TD n°8  TIE-IN et Produit Placement…).
f. Le média Internet :
La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non, dans des
supports en ligne. Les sites supports sont principalement de 3 types :
 Les sites portails ou sites généralistes ayant une forte fréquentation = par
exemple : Yahoo, Google…
 Les sites spécialisés comme les sites auditoriaux, les sites de jeux :
www.lemonde.fr…. boursorama.fr.
 Les pages et sites professionnels.
(page 13 fascicule).
La pub via Internet  principaux avantages=





Richesse d’information.
Facilité au niveau de la diffusion peu chère.
Média interactif.
Média du One to One.
Facile à mesurer.
3. La conception d’une campagne publicitaire :
a. Rédaction du Brief Agence à partir de l’analyse de la situation de
l’annonceur :
Le Brief agence est le document dans lequel l’annonceur explique son ou ses problèmes
d’ordre politique qu’il faudra traduire en objectifs de communication.



b. Détermination des variables relatives à la stratégie de communication :
1. Définition et détermination des objectifs de communication :
Les objectifs d’ordre cognitif ( = faire connaître).
Les objectifs d’ordre affectif ( = faire aimer).
Les objectifs d’ordre conatif ( = tendre à engager un comportement vis-à-vis du produit).
2. Définition de la cible de communication :
Voir définition précédente….
Il faut définir la cible de communication qualitativement et quantitativement, et préciser quel est
le cœur de cible. On pourra s’appuyer sur des critères classiques de segmentation tels que
l’âge, la CSP, la situation de famille, la localisation, le mode d’habitation et/ou sur des critères
plus fins tels que les sociostyles (= études du CCA).
3. Les contraintes :
Bien évidemment, il ne faut pas oublier les contraintes financières, juridiques (il est obligatoire
de noter en caractères lisibles le danger que représente les alcools et le tabac pour la santé
des consommateurs par exemple).
Les contraintes de temps (il ne faut pas entreprendre une campagne de communication à
n’importe quel moment…).
c. La stratégie créative ou « copy stratégique » ou « plan de travail créatif » :
La stratégie créative se construit à partir des éléments suivants :
 L’Axe.
 La promesse publicitaire :
Ce que l’annonce doit promettre au consommateur (exemples : la blancheur, un linge
conservé, une meilleure écoute…). C’est souvent la mise en avant du « plus-produit ».
 La justification :
Ce qui peut faire penser que la « promesse » sera tenue. L’annonce va alors mentionner
ou suggérer l’expérience de l’entreprise, la satisfaction des clients actuels, la technologie
nouvelle…
 Le ton :
La manière dont les choses sont dites = par exemple  ton humoristique, sensuel,
scientifique, chaleureux. Il dépend des relations subjectives que les consommateurs
entretiennent avec le produit.
d. Le choix des médias et des supports = « le média planning » ou « plan
média » :
Le but est de trouver le meilleur média (TV, presse, cinéma…) et le meilleur support (si presse
= choix d’un journal ou d’un magazine adapté à la cible) au meilleur moment et au meilleur
coût pour une campagne publicitaire donnée.
CRITERES DE CHOIX :
 Adaptation à la cible.
 Adaptation au message.
 Compatibilité avec le budget disponible.
 Prise en compte des diverses contraintes (temps, financières, juridiques…).
e. Contrôle et évaluation de la campagne :
Voir fascicule page 13.
4. Les indicateurs de la mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire :
Fascicule page 14  Exercice :
Audience totale.
Audience utile de chacun des supports.
Duplication d’audience utile.
Audience nette totale.
Audience nette utile ou COUVERTURE.
…etc.
III. LA COMMUNICATION HORS MEDIA :
(Attention  Communication institutionnelle = intermédiaire  utilise la communication
média…).
Hors média
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Mailing ou Publipostage
Imprimé sans adresse ou ISA
E-mailing
Couponing
Asile - Colis
Phoning
Parrainage
SMS
Club
...
1. Le marketing direct :
Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques de communication et de vente à des
individus (particuliers ou entreprises) identifiés dans des fichiers.
LES MOYENS DE LA MERCANTIQUE DIRECTE SONT ESSENTIELLEMENT :
 Le mailing ou publipostage (1)
 Le bus mailing (2) = envoi groupé.
 Le catalogue.
 L’imprimé sans adresse (3).
 L’annonce presse avec coupon réponse.
 La télécopie.
 L’asile colis (4)
 La télématique (Minitel, e-mailing, Internet…).
 Télévision (numéro vert dans les messages publicitaires, télé-achat…).
 Téléphone (marketing téléphonique).
(1) le mailing :
- Une enveloppe « porteuse »
- Une lettre explicative.
- 1 dépliant avec des photos.
- 1 coupon réponse ou un bon de commande
- une enveloppe T
(Taux de retour très bas entre 0.5% et 3%)
(2) Le bus-mailing :
1 ensemble de cartes proposant une offre diversifiée faite par plusieurs entreprises, les frais
d’envoi sont ainsi partagés.
(3) Imprimé sans adresse :ISA
(4) L’asile colis :
Entreprise X qui profite du colis de la commande d’un client faite à une entreprise Y pour
insérer une offre dans le colis de ce dernier (exemple : commande La redoute  avec des
offres Yves Rocher…etc.).
2. La communication institutionnelle :
a. Les Relations Publiques (RP) :
Les RP consistent à mettre en œuvre une politique de communication et d’information ou
service d’une entreprise, d’une administration ou d’une collectivité, à l’intention de leurs publics
interne et externe…
Exemple : en interne  Le journal d’entreprise, le livret d’accueil pour les nouveaux salariés,
le repas de fin d’année dans les entreprises, l’arbre de noël.
En externe  les communiqués et conférences de presse, les lettres d’information, les visites
d’entreprises, les journées portes ouvertes, l’édition de plaquettes d’entreprises, la
participation à des foires et salons…
b. Le parrainage (ou sponsoring) :
Le parrainage consiste pour une entreprise ou une collectivité à apporter son concours à une
personne ou un groupe de personnes, dans le cadre d’un évènement, souvent sportif,
moyennant en échange qu’il soit fait mention de son nom, de sa marque ou de son logo. Le
concours apporté peut être matériel (fourniture d’équipements), logistique (fourniture de
moyens de transport) ou financier (allocation de fonds).
 action sur le C.T. Recherche d’une visibilité importante.
c. Le mécénat :
Le mécénat consiste pour une entreprise à apporter un concours matériel ou financier, sans
contrepartie directe, à une œuvre, une association ou une personne, ou a créer une fondation
dans le cadre d’activités présentant un intérêt général.
(vocabulaire  l’entreprise qui fait du mécénat = Le mécène).
 Action sur le L.T . Lisibilité plus lente qui s’acquière au fil du temps.
3. LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS
La promotion des ventes à toujours pour objectif de stimuler les ventes, en menant des actions
qui s’adressent aux consommateurs, aux distributeurs, à la force de vente et aux
prescripteurs.
Fascicule page 18.
Attention  pour cette année, on étudie uniquement les actions qui s’adressent aux
consommateurs !!!
C
CH
HA
AP
PIITTR
RE
E 55 :: LLA
A FFO
OR
RC
CE
ED
DE
EV
VE
EN
NTTE
E
HORS PROGRAMME CETTE ANNEE !!!!!
I. LE ROLE DE LA FONCTION VENTE
II. L’ORGANISATION DU RESAU
C
CO
ON
NC
CLLU
US
SIIO
ON
NG
GE
EN
NE
ER
RA
ALLE
E
III. LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE
LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING :