3 ième Année Licence AES 6ième Semestre

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CHAPITRE INTRODUCTIF : RAPPELS : 3
CHAPITRE 1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT 5
I. LA NOTION DE PRODUIT : 5
1. DEFINITION : 5
2. CLASSIFICATION DES PRODUITS : 5
3. LES ATTRIBUTS DES PRODUITS : 5
4. LA POLITIQUE DE GAMME : 7
5. LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS : 7
6. L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS : 7
7. LA NOTION DE QUALITE DU PRODUIT : 8
II. LA MARQUE : 8
1. DEFINITION ET DEPOT DE LA MARQUE AUPRES DE L’INPI : 8
2. LE DEPOT D’UN NOM DE DOMAINE INTERNET : 11
3. LES STRATEGIES DE MARQUE : 11
4. LES STRATEGIES DE GESTION DE LA MARQUE : 12
III. LA POLITIQUE D’INNOVATION : 13
1. DEFINITION : 13
2. LES ETAPES DU LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU : 13
3. CYCLE DE VIE ET DIFFUSION DE L’INNOVATION : 13
CHAPITRE 2 : LA POLITIQUE DE PRIX 14
I. LES MODES DE FIXATION DES PRIX : 14
1. ANALYSE EN FONCTION DES COUTS DE L’ENTREPRISE : 14
2. ANALYSE EN FONCTION DE LA DEMANDE : 14
3. ANALYSE EN FONCTION DE LA CONCURRENCE : 17
II. LES STRATEGIES DE PRIX POSSIBLES : 17
1. LES DEUX PRINCIPALES STRATEGIES DE PRIX POUR LE LANCEMENT DE PRODUITS : PENETRATION
DU MARCHE OU ECREMAGE : 17
2. LES STRATEGIES DE MODIFICATION DE PRIX DE PRODUITS IMPLANTES SUR LE MARCHE : 18
3. LES PRIX ET L’EURO (VOIR EXERCICE TD). 18
4. LE YIELD MANAGEMENT (VOIR EXERCICE TD) : 18
CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION : 19
I. DEFINITIONS PRELIMINAIRES 19
LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : 19
II. LES FORMES DE DISTRIBUTION EN FRANCE : 19

1. LE COMMERCE INDEPENDANT ; 19
2. LE COMMERCE INTEGRE : 21
III. LE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION 21
1. LA LONGUEUR DES CIRCUITS : 21
2. AVANTAGES COMPOSES DES DIFFERENTS CANAUX : 21
IV. L’URBANISME COMMERCIAL : 22
1. DEFINITION, OBJECTIFS ET INTERVENANTS : 22
2. LES INTERVENTIONS LEGISLATIVES = LA LOI ROYER ET LA LOI RAFFARIN : 22
V. LE MERCHANDISING : 22
1. DEFINITION ET UTILITE : 22
2. L’AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE : 23
VI. LE COMMERCE EN LIGNE ET LA DISTRIBUTION MULTICANALE : 25
1. LES 4 MODELES DE COMMERCE ELECTRONIQUE : 25
2. CONCLUSION : TRANSACTIONS ET RELATIONS EN LIGNE : 25
CHAPITRE 4 : LAPOLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION : 26
I. PRINCIPES DE BASE DE LA COMMUNICATION (MEDIA ET HORS MEDIA) 26
1. LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION SELON SHANNON ET WEAWER : 26
2. LA DEFINITION D’UN OBJECTIF DE COMMUNICATION : 27
3. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION : 27
II. LA COMMUNICATION MEDIA OU LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE : 28
1. L’ACTION PUBLICITAIRE : 28
2. LES MEDIAS DE MASSE OU MASS MEDIAS : VECTEURS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE : 28
3. LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE : 31
4. LES INDICATEURS DE LA MESURE DE L’EFFICACITE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE : 32
III. LA COMMUNICATION HORS MEDIA : 32
1. LE MARKETING DIRECT : 33
2. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : 33
IV. LA PROMOTION DES VENTES ET SES OUTILS 34
CHAPITRE 5 : LA FORCE DE VENTE 35
I. LE ROLE DE LA FONCTION VENTE 35
II. L’ORGANISATION DU RESAU 35
CONCLUSION GENERALE 35
III. LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE 35
LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING : 35

Marketing = Somme des méthodes qu’utilisent les entreprises afin de construire leurs offres en
prenant en compte les besoins des clients et en respectant ses objectifs de rentabilité.
ETUDE DE MARCHE :
SEGMENTATION et Positionnement
Repérage des segments de marché porteurs.
(voir techniques et critères de segmentation)
MARKETING MIX : Les 4 P
Politique de produit
(caractéristiques, positionnement)
Politique de prix :
en fonction des coûts, de la demande, de la concurrence.
Politique de communication :
Stratégie, média et hors média.
Politique de distribution (= Points de ventes…)
Canal, circuit…
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Etude de
l‘environnement
 Technologie
 Institutionnel
 Démographique
 Social
 Culturel.
Etude de l’Offre
 Offre actuelle de
l’entreprise.
 Offre des
concurrents
actuels et
potentiels.
Etude de la
demande
Etude des besoins
et des attentes de la
clientèle potentielle.

Exemple  Le Lancement de la marque DASANI sur le marché Français (Coca-cola qui lance
une eau minérale).
1. Quel est le cœur de cible de DASANI ?
 Du bébé …. Jusqu’à la fin.
2. Quel est le positionnement voulu de DASANI ?
 Une eau minérale agréable au goût rééquilibrée en calcium et magnésium, eau destinée à
la consommation quotidienne.
Une eau qui couvre 1/3 des Apports Journaliers Recommandés (AJR).
3. Analyser le positionnement au niveau des critères de simplicité, d’originalité, et de
crédibilité :
 Simplicité : On crée une rupture avec le marché actuel qui est encombré avec
des positionnements très sophistiqués (voir Mapping fascicule).
 Originalité  Juste minéralité.
 Crédibilité  2 niveaux : Positionnement crédible car il y a une demande sur le
marché mais également crédibilité au niveau de l’offre.
4. Quel est l’expression de ce positionnement en terme de marketing mix ?
Attention  bien distinguer le positionnement et l’expression du positionnement (= stratégie du
marketing-mix).
 Au niveau du concept de produit = 1ière foie qu’on a une eau qui met en avant sa juste
minéralité. Au niveau du nom de marque = Dazani  Déposé à l’INPI. Perception du
nom  Pas de connotation péjorative, mais nom qui devra faire ses preuves en France.
Au niveau du packaging  Bouteilles de 50cl 1L et 1.5L.
 Au niveau des prix  Consommation quotidienne = Prix inférieur aux marques
nationales.
 Distribution  Tout les G.M.S et distributeurs automatiques (15000) et commerces de
proximité.
 Communication  Pubs, affichages, sponsoring…

I
I. . L LA A N NO OT TI IO ON N D DE E P PR RO OD DU UI IT T : :
1. Définition :
Les produits et services d’une entreprise sont ce quelle offre à ses clients potentiels.
Il peut s’agir soit d’objets, soit de services (vente, assurance, grande distribution….).
Le plus souvent, une offre de produits est une combinaison de biens matériels et de services
(exemple : Voiture = Bien matériel + S.A.V et financement.. = Services).
En plus de ses caractéristiques fonctionnelles, un produit ou un service est composé de
caractéristiques d’images (= marque, packaging, stylistique, design…).
Produit = Caractéristiques fonctionnelles + Image.
2. Classification des produits :
Il existe de nombreuses classifications, nous retiendrons la classification basée sur le type de
clientèle et la fréquence d’achat.
Exemple : Tableau fascicule page 8.
Classification
Produits
En Fonction de la clientèle
Les ménages
Les entreprises
Biens de grande consommation ou de
consommation courante : lait, pain
Biens durables : Articles de mode, parfum…
Biens industriels : matières premières,
produits semi-ouvrés, produits d’entretien…
Services.
En fonction de la fréquence d’achat
Biens banals.
Biens anomaux.
3. Les attributs des produits :
a. Définition du PACKAGING :
La plupart des biens de grande consommation ne sont pas vendus en vrac mais conditionnés
ou emballés.
(Terminologie : On retiendra que  Emballage équivalent de packaging ou conditionnement).
On utilisera plutôt le terme de packaging parce que contrairement au deux autres termes, il
n’évoque pas seulement des aspects physiques et fonctionnels du contenant des produits
mais aussi les aspects décoratifs qui on le verra sont aussi importants.
On peut définir le packaging comme l’ensemble des éléments matériels qui sans faire partis du
produit lui-même sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.
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