Marketing - Cortambert

Le marketing incrémental
Première étape :
Fondations du marketing B2B en ligne
1. INTRODUCTION ............................................................................................. 3
1.1. Objectif ...................................................................................................................................... 3
1.2. Déroulement .......................................................................................................................... 3
2. POSITIONNEMENT ET MESSAGES ...................................................... 4
2.1. Type de marché et marketing ....................................................................................... 4
2.2. Principes d’un message frappant ................................................................................ 4
2.3. Principes du marketing de rupture .......................................................................... 4
3. PRODUCTION DE CONTENU .................................................................. 5
3.1. La matrice qualification x personnage ................................................................... 5
3.2. Principes de rédaction d’un livre blanc ................................................................ 5
3.3. Principes de rédaction d’un cas client .................................................................... 5
4. GENERATION DE PISTES......................................................................... 6
4.1. Site internet : architecture de conversion .............................................................. 6
4.2. La publicité B2B en ligne .............................................................................................. 6
4.3. Autour de la page d’atterrissage .................................................................................. 6
5. ENTRETIEN ET QUALIFICATION DES PISTES ............................... 7
5.1. Principes du lead nurturing ........................................................................................ 7
5.2. La double qualification des pistes ............................................................................. 7
5.3. Le recyclage des pistes ....................................................................................................... 7

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1. INTRODUCTION
1.1. Objectif
L’objectif du module Fondations est d’établir un diagnostic complet des méthodes et
outils de l’entreprise en marketing/avant-vente et de lui donner un premier aperçu des
améliorations possibles grâce au marketing B2B en ligne.
Le module permet ainsi d’élaborer un programme d’amélioration à court et moyen
terme qui tienne compte des pratiques actuelles de l’entreprise, de ses moyens et de
ses priorités.
1.2. Déroulement
Le module Fondations se déroule sur dix jours. Il est lancé par un questionnaire
d’évaluation détaillé révélant au consultant le contexte de l’action commerciale de
l’entreprise (e.g. marché, clients) ainsi que ses méthodes et outils marketing/
avant-vente.
Le module se poursuit par des entretiens avec les principaux acteurs des équipes
marketing/avant-vente et par l’étude de leurs outils – logiciel de CRM, site internet,
brochures, etc.
Ces entretiens permettent aussi au consultant d’exposer, pour chaque problématique
rencontrée, les réponses apportées par le marketing B2B en ligne.
Le module est conclu par la rédaction d’un rapport précisant les pistes d’amélioration
en marketing/avant-vente à court et moyen terme, par ordre d’urgence et de coût.

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2. POSITIONNEMENT ET MESSAGES
2.1. Type de marché et marketing
On distingue quatre types de marché B2B : (a) nouveau produit dans un marché
existant, (b) produit innovant dans un nouveau marché, (c) produit low-cost dans un
marché existant, et (d) produit de niche dans un marché existant.
Le type de marché détermine la nature de l’effort marketing/avant-vente. Nous
vérifions que l’entreprise connaît son type de marché et que son effort
marketing/avant-vente est cohérent avec ce type.
2.2. Principes d’un message frappant
Il existe quelques principes simples pour rédiger des messages frappants, i.e. que les
gens retiennent. Ces principes sont notamment exposés dans le livre Made To Stick
1
.
Nous expliquons ces principes et les appliquons aux principaux messages de
l’entreprise.
Mise en pratique : Critique des messages actuels de l’entreprise d’après les
critères de Made To Stick.
2.3. Principes du marketing de rupture
Dans un monde où les acheteurs sont assaillis de sollicitations et noyés d’information,
comment formuler un discours qui les sorte du statu quo ?
Les trois dernières années ont vu l’émergence d’une nouvelle méthode commerciale
B2B, The Challenger Sale
2
, qui répond à ce défi.
Cette méthode préconise le déploiement d’un marketing de rupture dont nous
expliquons les principes.
Mise en pratique : Que sait l’entreprise sur ses pistes marketing et
prospects commerciaux que ces derniers ignorent ?
1
Made To Stick, Chip & Dan Heath, Random House, 2007.
2
The Challenger Sale, Brent Adamson & Matt Dixon, Portfolio Penguin, 2013.

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3. PRODUCTION DE CONTENU
3.1. La matrice qualification x personnage
La production d’un contenu multi-supports de qualité (e.g. articles de blog, livres blancs,
webinars) est devenue centrale en marketing B2B.
Pour bien cibler ce contenu, il faut comprendre :
 Par quelles étapes passent les pistes marketing avant leur conversion en prospects
commerciaux.
 La personnalité et les attentes des interlocuteurs qui participent au processus de
décision chez les pistes marketing.
Nous expliquons comment construire cette matrice qualification x personnage et
l’utiliser en marketing/avant-vente.
Mise en pratique : Construction de la matrice qualification x personnage
de l’entreprise.
3.2. Principes de rédaction d’un livre blanc
Parmi tous les types de contenu utilisables en marketing/avant-vente B2B, le livre blanc
est devenu le contenu dominant – une arme à l’efficacité redoutable quand elle est
bien maniée.
Nous expliquons comment rédiger un bon libre blanc et comment l’utiliser pour générer
des pistes marketing.
Mise en pratique : Choisir le sujet d’un premier livre blanc, élaborer son
plan.
3.3. Principes de rédaction d’un cas client
Les cas clients sont un complément utile aux livres blancs. On peut les utiliser en
marketing/avant-vente, mais aussi pendant le cycle de vente (après la conversion des
pistes en prospects).
Nous expliquons les règles à respecter pour préparer des cas clients efficaces et bien
les diffuser.