cours-marketing-a0065

Geofred Chérasse KOUTADIKILA
Marketing
Cours CP 1500
1510
Bases du marketing
Classe CP 56
© IFCAM – Version décembre 2002

Classe CP 56
Module 1510 – Bases du Marketing © IFCAM / 16.04.17
Cours CP 1500 Marketing Page 2 sur 18
Table des matières
Chapitre Désignation Page
1. La notion de marketing 3
La naissance du marketing ............................................................................................. 3
Le marketing, une attitude .............................................................................................. 3
2. Qu'est-ce que le marketing ? 4
Etape de l’orientation sur la production .......................................................................... 4
Etape de l’orientation sur la vente .................................................................................. 4
Etape de l’orientation sur le marché / le marketing ........................................................ 5
Les définitions du marketing ........................................................................................... 5
3. L’évolution du Marketing et de ses techniques 6
Le marketing de masse .................................................................................................. 6
Le marketing segmenté .................................................................................................. 7
Le marketing individualisé ou marketing “one to one” .................................................... 7
L’évolution du marketing dans l’esprit des entreprises ................................................... 8
Évolution du concept de marketing................................................................................. 8
4. Le concept Marketing 9
Analyse de la situation initiale ......................................................................................... 9
Fixation des objectifs marketing ..................................................................................... 9
Choix des instruments de marketing ............................................................................ 10
Composition d'un marketing-mix .................................................................................. 10
Mise en oeuvre du marketing ....................................................................................... 10
Evaluation des résultats du marketing .......................................................................... 11
5. Marketing comme base de gestion d'entreprise 12
Orientation vers le marché ............................................................................................ 12
Le marketing dans les PME .......................................................................................... 12
Les choix marketing pour les PME ............................................................................... 13
La force de vente comme opportunité pour les PME ................................................... 13
6. Les autres types de Marketing 14
Le marketing des services ............................................................................................ 14
Le marketing des organismes non lucratifs .................................................................. 15
Le marketing industriel ou « Business to Business » ................................................... 16
Les caractéristiques de la demande professionnelle ................................................... 17
Les critères de décisions d’achat en milieu industriel................................................... 17

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Chapitre
1
La notion de marketing
La notion de marketing, une science réservée aux initiés ? Non. Le mot « marketing » est
longtemps resté le domaine des hautes études commerciales et des entreprises
multinationales. Aujourd'hui, cette terminologie est à la mode, et beaucoup utilisent le mot
marketing comme le mot psychologique sans savoir exactement de quoi ils parlent.
De nombreuses petites et moyennes entreprises sont incapables d'utiliser cet instrument,
certaines le croyant réservé aux « grandes entreprises », d’autres refusant d’en voir l’utilité.
La naissance du marketing
Le marketing moderne est né aux Etats-Unis, au début du 20ème siècle, avec l’émergence des
marchés de masse des produits de grande consommation.
En Europe, les techniques de marketing commencèrent à se diffuser après la seconde guerre
mondiale, à la fin des années cinquante. Au début il s'agissait d'une formation destinée au
commerce et à la vente.
En 1974, l'Académie française a créé les termes mercatiques et mercaticiens pour protéger la
langue française.
Le marketing, une attitude
Le marketing ; une attitude fondamentale ou une philosophie de l'entreprise ? Une nouvelle
logique ? Un nouveau style de réflexion ? Ces questions démontrent que la notion marketing
concerne l'ensemble de l'entreprise et non seulement certains secteurs.
L'achat, la production, la planification financière, la commercialisation, et tous les autres
éléments d'une entreprise ne se terminent pas avec le client.
Le consommateur est le point de départ.
Tout est conçu en fonction du consommateur, de ses besoins, de ses moyens,
de ses désirs. En réalité le marketing n'est pas seulement une des activités de
l'entreprise, c'est l'activité qui imprègne toutes les autres.

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Chapitre
2
Qu'est-ce que le marketing ?
Souvent, le mot « marketing » a une double signification. Il désigne d'une part un état d'esprit
qui anime les actions de l'entreprise et, de l'autre, un ensemble de tâches ou de problèmes de
gestion d'entreprise. Il devient alors une fonction au même titre que la production ou la finance.
Mis à part un « état d'esprit », on dit également que le marketing est une « philosophie », une
« logique », une fonction, une activité. Cette variété montre, si besoin était, qu'il est utile de
s'interroger sur le contenu du concept, mais nous verrons d'abord quelles sont ses origines.
Les entreprises du début du siècle ne ressemblaient pas à celles que nous connaissons
aujourd'hui. Trois étapes peuvent être distinguées dans cette évolution. Toutes les entreprises,
n'ont pas atteint le dernier stade.
Etape de l’orientation sur la production
Lorsque les biens étaient moins abondants, lorsque l'offre ne pouvait répondre à toutes les
demandes, la production était la fonction principale. L'entreprise fabriquait ce qu'elle savait
bien produire et, dans des limites raisonnables, le marché, docile, absorbait ce qui lui était
proposé. Il n'y avait, par conséquent, aucun problème de vente. Une seule exigence s'imposait
aux gestionnaires : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries. Cette
obligation se résume parfaitement par la boutade de Henry Ford qui, à propos de son modèle
T, disait « mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, à condition que ce soit le
noir ».
A cette époque, Ford n'avait, en effet, aucun autre souci que d'abaisser le prix de revient de
ses produits en lançant une production de masse. Le marché était un marché d'offreurs. Ces
conditions n'ont pas duré.
Etape de l’orientation sur la vente
La production de masse a pris une telle importance que des difficultés d'écoulement de cette
production ont surgi.
Il a été nécessaire de distribuer les biens produits : une distribution de masse est alors venue
compléter la production de masse. Un appareil plus efficace de distribution a été créé et s'est
développé : grands magasins d'abord, puis magasins à succursales et magasins populaires.
Mais cette mesure ne suffisait pas; encore fallait-il vendre. Des problèmes de surproduction se
posaient; le marché devenait un marché d'acheteurs et ceux-ci n'acceptaient plus aussi
docilement l'intégralité des produits proposés. Les entreprises découvraient une amère réalité :
produire ne constitue pas une fin en soi, il faut vendre ! Au fond, la production n'est qu'un
moyen qui, s'il n'est pas soutenu par un puissant effort de vente, reste totalement inutile.

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Dès lors, on renforce la vente, on crée des services de publicité, de réclame, de promotion; on
recrute des représentants pour tenter de forcer le marché, de le contraindre à accepter ce qui
a été produit. Le but (vendre) semble généralement atteint, mais pas encore, dans des limites
raisonnables. Il ne faut pas qu'existe un décalage trop important entre les demandes et les
offres. En d'autres termes, il convient de s'adapter à de nouvelles conditions.
Exemple :
Tous les efforts possibles de vente n'auraient pu permettre à Peugeot de maintenir ses ventes de
crinolines, au début du siècle. La reconversion dans l'automobile fut une nécessité.
Etape de l’orientation sur le marché / le marketing
La pression commerciale et la vente forcée ne pouvaient se perpétuer. Le changement radical
de conception de la gestion a consisté à renverser les propositions plutôt que de créer des
produits qui seraient imposés aux consommateurs, mieux valait solliciter d'abord l'avis de ces
derniers pour connaître avec précision leurs besoins et produire ensuite des biens en
conséquence. La vente proprement dite perdait une partie de son importance, puisque le produit
avait été conçu, avant tout, pour répondre aux désirs des acheteurs. Le marketing était né.
Les définitions du marketing
La plus connue (de P. Kotler) n’est pas forcément la plus claire…
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus
et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création
et de l’échange de produits et autre entité de valeur pour autrui.
De manière simple, on peut définir le marketing comme :
L'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits
à ses clients d'une manière rentable.
En élargissant le marketing, non seulement aux biens et services, mais à l’ensemble des
secteurs d’activités (politique, organisation à buts non lucratifs, organismes publics, etc.), de
manière plus élaborée, on peut définir le marketing comme (Lendrevie & Lindon) :
L'ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation
pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse,
des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Mais, pourrait-on dire, rien de nouveau dans ces définitions. Toutes les entreprises depuis qu'il
en existe, n'ont-elles pas eu le souci de vendre leurs produits à leurs clients et n'ont-elles donc
pas été amenée à faire du marketing sans le savoir ? Rassurez-vous c'est vrai ! Écrit dans les
années 1960, ce document se serait d’ailleurs intitulé « gestion commerciale » !