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Analyse sémiologique d'une page
publicitaire
par Evelyne Baticle (Message, media, communication, Paris:
Magnard 1973)
Analyse adaptée par Stéphanie Dansereau
Grille superposée à la page pour découvrir les points forts de
lecture (règle des tiers).
SOMMAIRE
A. Message de la mise en page
B. Message photographique
C. Message verbal
D. Discours global de la publicité
A. MESSAGE DE LA MISE EN
PAGE
(Code morphologique)
Mise en page : parcours en Z de la
lecture: photo -slogan -image du
produit.
Valorisation de la photo par un
encadrement .
Connotations: classicisme, sobriété,
équilibre
B. MESSAGE PHOTOGRAPHIQUE
1. Message de dénotation
Une femme assise sur un canapé. Elle porte une chemise, une grosse
ceinture, un blue-jean. Deux coussins. Le bord d'un tableau. En bas et à
droite de la page: deux flacons de parfum (extérieurs à la photo
principale). 2. Message de connotation
a. Codes spécifiques
- Code pictural: la photo renvoie aux portraits style Mme
Récamier.
Signifiés: classe, noblesse, bon goût,
tradition.

- Photographie frontale (regard du modèle dans l'objectif).
Signifiés: audace, sûreté de soi
- Codes du cadrage et de la composition: cadrage
parfaitement équilibré. Symétrie
savante des coussins. Le déséquilibre du modèle vers la
gauche est compensé par
celui, inverse, du tableau.
Signifiés: équilibre, bon goût, stabilité,
sécurité.
- Codes des éclairages: lumière extérieure, latérale,
rencontrant le modèle de gauche à
droit (référence au code pictural ).
Signifiés: intimité, bon goût.
- Pose du modèle: picturale, sophistiquée.
Signifiés: tenue de classe, noblesse du
maintien.
- Code chromatique: deux couleurs seulement ont été
utilisées, le bleu/mauve et le doré.
Harmonie du bleu du blue-jean et des coussins, de la
chevelure et du cadre.
Signifiés: bon goût, intimité, sécurité,
richesse.
À ce moment de l'analyse, on constate une très forte redondance des
signifiés au niveau des codes spécifiques: équilibre, bon goût, noblesse,
tradition, richesse, sécurité, intimité. Aucune audace, aucune innovation,
aucune transgression partielle dans l'utilisation de ces codes qui servent
tous les même noyau de significations.
b. Codes non spécifiques
1. Codes socio-culturels
• Mobilier, décor: mur tapissé avec le même tissu que le
canapé, cadre doré ancien, canapé confortable.
Signifiés: luxe, richesse, confort, grande bourgeoisie.
Avec les deux coussins bleus aux dessins plus modernes, apparition de la
contradiction: tradition/modernité.
• Physionomie et attitude du modèle ;visage régulier,
maquillage discret, coiffure classique.
Signifiés: beauté classique, équilibre, symétrie,
discrétion.

• Attitude: mains à la hanche, interpellation du regard.
Signifiés: décontraction, classe, mais aussi légère
interpellation érotique
(en mineure encore).
• Code vestimentaire :dans ce décor classique et
traditionnel, elle porte des blue-jeans,
une grosse ceinture de cuir, une chemise au décolleté
assez ouvert et pas de chaussures.
Signifiés: liberté, jeunesse, décontraction,
spontanéité, modernité, audace,
séduction (voir érotisme).
À travers le code vestimentaire, apparaît un nouveau noyau de significations, que rien n'avait désigné jusqu'à ce
moment de l'analyse.
2. Code rhétorique
Le sens de cette photo fonctionne sur une grande figure de la
rhétorique:l'antithèse.
D'un côté tous les codes travaillent à construire un même noyau de
significations (bon goût, tradition, richesse, etc.); de l'autre, un seul code
vient imposer un noyau de significations à priori antithétiques
(décontraction, jeunesse, audace, etc.).
Au niveau du message publicitaire nous nous trouvons donc devant une
très forte redondance (idéologie dominante) et une contradiction
délibérée, affirmée.
Il faut noter qu'à ce niveau du message photographique, la publicité ne
fait que parler les valeurs sociales, l'acte publicitaire n'est pas commencé:
de quoi cette photo est-elle la publicité d'une marque de blue-jeans, d'un
mobilier?
Mais bien sûr, cette contradiction, cette fausse note va être résolue dans
le texte: la photo, à elle seule, ne tient aucun discours publicitaire
autonome, elle a servi à interpeller le lecteur sur le mode d'une attente,
celle ouverte par l'antithèse.
C. MESSAGE VERBAL
1. Code typographique
Les caractères utilisés sont rares et sophistiqués.
Signifiés: sophistication, tradition, classicisme.
2. Signification du texte
- les femmes...

Utilisation de la figure rhétorique de l'antonomase: passage du cas isolé à
l'espèce. Cette jeune femme, c'est toutes les femmes, c'est donc vous.
- les femmes décidées...
Ambiguïté sur le double sens possible du mot (qui a du caractère, facteur
de réussite sociale, et qui manifeste de l'audace dans la séduction): cette
ambiguïté repose sur le double ancrage possible de la signification dans la
photo.
- vont jusqu'au bout...
La même ambiguïté se prolonge, avec une insistance du côté de la
séduction, de l'érotisme.
La mèche publicitaire n'est toujours pas vendue.
- jusqu'à l'extrait... Calèche en extrait.
Après un dernier suspense sur le mot , le message indique enfin l'objet de
la publicité en extrait dont le nom même n'est pas indifférent: Calèche
renvoie encore au passé, à la tradition.
D. DISCOURS GLOBAL DE LA PUBLICITÉ
La publicité a mis en oeuvre tous ces codes pour tenir à peu près le
discours suivant :
S'il est audacieux d'utiliser du parfum en extrait, cette audace ne déclasse pas celle qui le porte (de la même façon que
le jean ne déclasse pas le personnage de la photo): au contraire cette audace lui donne une plus-value au milieu des
femmes appartenant à la même classe sociale: celle d'un caractère décidé, de la jeunesse, de la séduction.
Quel est le public visé par cette publicité? Essentiellement les
femmes:
Les (grandes et) petites bourgeoises à qui elle dit, par renversement
inconscient: vous utilisez du parfum Calèche en extrait, vous serez
séduisante, audacieuse, décidées et cela peut vous conduire à la réussite
sociale, au luxe.
Cette publicité, qui vise les couches sociales aisées (susceptibles d'acheter un produit de luxe assez coûteux) joue sur
un publicitaire élevé:
elle est très discrète sur les qualités du produit (sa qualité, c'est sa valeur sociale) elle interpelle le lecteur sur un mode
très détourné (la photo principale ne montre pas le produit), le message verbal est sobre, réduit au strict minimum.