Codex

MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE
POUR LE COURS DE RECHERCHE COMMERCIALE
53-113-96
M.B.A.
Guy Champagne, M. Sc.
Jacques Nantel, M. Sc., M.B.A., Ph.D.
Mars 1998

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INTRODUCTION
Le matériel pédagogique contenu dans ce document vise à aider les étudiants du
cours de recherche commerciale à compléter leur formation théorique. En ce sens, il
ne se veut pas une répétition des outils théoriques déjà utilisés mais bien un
complément d’informations visant à aider les étudiants.
Le matériel pédagogique ainsi publié se compose de trois (3) chapitres
complémentaires qui intègrent les phases ou étapes du processus de recherche
commerciale:
1: Définition du problème de marketing et définition des objectifs
de la recherche
2: Le cadre de la recherche
3: Le processus de collecte, de codification et de saisie des données; l’analyse des
données et la rédaction et la présentation du rapport de recherche
Il est à noter que dans ces chapitres, nous ne résumerons pas l’information qui est
déjà présentée dans les outils pédagogiques utilisés dans le cours de recherche
commerciale. Nous tenterons plutôt d’apporter des éléments supplémentaires
pouvant aider à la compréhension des thèmes généraux du cours. À cet égard, il est
souhaitable de lire le présent document avant la première séance de cours.

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Chapitre 1
DÉFINITION DU PROBLÈME DE MARKETING ET
DÉFINITION DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
1.1 LE PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
Pour débuter, présentons le processus de recherche commerciale qui est aussi appelé
la méthodologie de recherche en marketing ainsi que les thèmes qui seront abordés
dans les chapitres:
1. Définition du problème et définition des objectifs de recherche
Définition du problème
Définition des objectifs de recherche
Détermination des besoins en information
2. Cadre de la recherche
Choix du type de recherche
Choix de la méthode de collecte des données
Choix des instruments de mesure
Choix des sources d’information (entreprises, consommateurs, échantillon)
3. Processus de collecte, codification et saisie des données
4. Analyse des données
Qualitative ou quantitative

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La première phase est probablement celle qui est la plus complexe mais aussi la plus
importante. Nous nous attarderons à celle-ci dans le présent chapitre.
Cette première phase de définition du problème et des objectifs de recherche
permettra de bien cerner l’objet de la recherche commerciale qui prendra forme.
C’est seulement suite à la résolution de cette phase que l’on peut poursuivre les
autres phases de la recherche commerciale de façon séquentielle.
1.2 LA DÉFINITION DU PROBLÈME
Disons tout d’abord que lorsque l’on parle de problème ceci doit s'entendre au sens
large. La recherche commerciale sert à corriger une situation insatisfaisante, à
identifier de nouvelles opportunités ou encore à optimiser l'action marketing. En
pratique, elle permet:
 D'analyser la structure d'un marché et d'identifier les segments
 De positionner un produit
 De tester la demande pour un service
 De mieux comprendre les ventes de l'entreprise (par région, par produit, par
gamme de produits, par ligne de produits, par format, par représentant, etc.)
 De sonder les opportunités d'affaires d'une compagnie
 De mesurer l'impact d'une modification de prix, de publicité, d'emballage, etc.
Un point fondamental est de bien distinguer le problème de ses causes ou
symptômes. L’exemple d’une baisse de ventes est un classique en cette matière. En
effet, si une baisse de ventes est un problème en soi souvent on ne saurait le résoudre
sans en trouver la cause. Il est certain qu’avant d’effectuer la recherche
commerciale, il est souvent impossible de découvrir la cause d'un problème.

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Dans ces situations, la recherche commerciale devra être très rigoureuse afin de
permettre l’identification précise de la ou des causes au problème.
Voyons quelques exemples qui permettront de mieux comprendre la relation entre
un problème décisionnel de marketing et sa traduction en un problème de recherche
commerciale. À noter que ces exemples ne représentent pas des guides précis à
appliquer automatiquement. Il demeure que chaque situation dans laquelle les
gestionnaires de marketing évolus est particulière:
EXEMPLE DE PROBLÈME
DÉCISIONNEL DE MARKETING
EXEMPLE DE
RECHERCHE COMMERCIALE
Choisir un emballage pour un nouveau
produit
 Évaluer divers prototypes
d’emballage
Accroître l’achalandage dans les
magasins
 Étudier la provenance de la clientèle
 Sonder les causes de non-
fréquentation des magasins (non-
clients)
Répartir adéquatement le budget de
marketing entre les régions
 Évaluer le chiffre d’affaires par
région
 Examiner les parts de marché par
région
Lancer un nouveau produit
 Effectuer un test de marché
Redonner confiance aux consommateurs
suite à une contamination de produits
 Évaluer le taux d’insatisfaction de nos
consommateurs
 Quantifier le nombre de clients
perdus
 Trouver la meilleure méthode
publicitaire pour redonner confiance
aux consommateurs
Accroître les prix de vente suite à une
augmentation du coût des matières
premières
 Examiner la sensibilité aux prix des
consommateurs
 Comparer les prix avec la
concurrence
Abolir les postes de représentants pour
confier la distribution à un distributeur
 Examiner les perceptions des clients
 Quantifier l’opération de transfert
 Évaluer les niveaux de service auprès
des clients