MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE POUR LE COURS DE RECHERCHE COMMERCIALE 53-113-96 M.B.A. Guy Champagne, M. Sc. Jacques Nantel, M. Sc., M.B.A., Ph.D. Mars 1998 INTRODUCTION Le matériel pédagogique contenu dans ce document vise à aider les étudiants du cours de recherche commerciale à compléter leur formation théorique. En ce sens, il ne se veut pas une répétition des outils théoriques déjà utilisés mais bien un complément d’informations visant à aider les étudiants. Le matériel pédagogique ainsi publié se compose de trois (3) chapitres complémentaires qui intègrent les phases ou étapes du processus de recherche commerciale: 1: Définition du problème de marketing et définition des objectifs de la recherche 2: Le cadre de la recherche 3: Le processus de collecte, de codification et de saisie des données; l’analyse des données et la rédaction et la présentation du rapport de recherche Il est à noter que dans ces chapitres, nous ne résumerons pas l’information qui est déjà présentée dans les outils pédagogiques utilisés dans le cours de recherche commerciale. Nous tenterons plutôt d’apporter des éléments supplémentaires pouvant aider à la compréhension des thèmes généraux du cours. À cet égard, il est souhaitable de lire le présent document avant la première séance de cours. 2 Chapitre 1 DÉFINITION DU PROBLÈME DE MARKETING ET DÉFINITION DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE 1.1 LE PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE Pour débuter, présentons le processus de recherche commerciale qui est aussi appelé la méthodologie de recherche en marketing ainsi que les thèmes qui seront abordés dans les chapitres: 1. Définition du problème et définition des objectifs de recherche Définition du problème Définition des objectifs de recherche Détermination des besoins en information 2. Cadre de la recherche Choix du type de recherche Choix de la méthode de collecte des données Choix des instruments de mesure Choix des sources d’information (entreprises, consommateurs, échantillon) 3. Processus de collecte, codification et saisie des données 4. Analyse des données Qualitative ou quantitative 3 La première phase est probablement celle qui est la plus complexe mais aussi la plus importante. Nous nous attarderons à celle-ci dans le présent chapitre. Cette première phase de définition du problème et des objectifs de recherche permettra de bien cerner l’objet de la recherche commerciale qui prendra forme. C’est seulement suite à la résolution de cette phase que l’on peut poursuivre les autres phases de la recherche commerciale de façon séquentielle. 1.2 LA DÉFINITION DU PROBLÈME Disons tout d’abord que lorsque l’on parle de problème ceci doit s'entendre au sens large. La recherche commerciale sert à corriger une situation insatisfaisante, à identifier de nouvelles opportunités ou encore à optimiser l'action marketing. En pratique, elle permet: D'analyser la structure d'un marché et d'identifier les segments De positionner un produit De tester la demande pour un service De mieux comprendre les ventes de l'entreprise (par région, par produit, par gamme de produits, par ligne de produits, par format, par représentant, etc.) De sonder les opportunités d'affaires d'une compagnie De mesurer l'impact d'une modification de prix, de publicité, d'emballage, etc. Un point fondamental est de bien distinguer le problème de ses causes ou symptômes. L’exemple d’une baisse de ventes est un classique en cette matière. En effet, si une baisse de ventes est un problème en soi souvent on ne saurait le résoudre sans en trouver la cause. Il est certain qu’avant d’effectuer la recherche commerciale, il est souvent impossible de découvrir la cause d'un problème. 4 Dans ces situations, la recherche commerciale devra être très rigoureuse afin de permettre l’identification précise de la ou des causes au problème. Voyons quelques exemples qui permettront de mieux comprendre la relation entre un problème décisionnel de marketing et sa traduction en un problème de recherche commerciale. À noter que ces exemples ne représentent pas des guides précis à appliquer automatiquement. Il demeure que chaque situation dans laquelle les gestionnaires de marketing évolus est particulière: EXEMPLE DE PROBLÈME DÉCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit Accroître l’achalandage dans les magasins Répartir adéquatement le budget de marketing entre les régions Lancer un nouveau produit Redonner confiance aux consommateurs suite à une contamination de produits Accroître les prix de vente suite à une augmentation du coût des matières premières Abolir les postes de représentants pour confier la distribution à un distributeur EXEMPLE DE RECHERCHE COMMERCIALE Évaluer divers prototypes d’emballage Étudier la provenance de la clientèle Sonder les causes de nonfréquentation des magasins (nonclients) Évaluer le chiffre d’affaires par région Examiner les parts de marché par région Effectuer un test de marché Évaluer le taux d’insatisfaction de nos consommateurs Quantifier le nombre de clients perdus Trouver la meilleure méthode publicitaire pour redonner confiance aux consommateurs Examiner la sensibilité aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Examiner les perceptions des clients Quantifier l’opération de transfert Évaluer les niveaux de service auprès des clients 5 1.3 LA DÉFINITION DES OBJECTIFS DE RECHERCHE Dans les cas où le problème est bien connu du chercheur et du gestionnaire, l’objectif de recherche est alors facile à identifier. En somme, l’objectif de recherche représente le ‘pourquoi’ on effectue la recherche ultimement. Voyons des exemples à partir des problèmes déjà énumérés: EXEMPLE DE PROBLÈME DÉCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit Accroître l’achalandage dans les magasins Répartir adéquatement le budget de marketing entre les régions Lancer un nouveau produit Redonner confiance aux consommateurs suite à une contamination de produits Accroître les prix de vente suite à une augmentation du coût des matières premières Abolir les postes de représentants pour confier la distribution à un distributeur EXEMPLE DE RECHERCHE COMMERCIALE Évaluer divers prototypes d’emballage Étudier la provenance de la clientèle Sonder les causes de nonfréquentation des magasins (nonclients) Évaluer le chiffre d’affaires actuel et potentiel par région Examiner les parts de marché par région Effectuer un test de marché Évaluer le taux d’insatisfaction de nos consommateurs Quantifier le nombre de clients perdus Examiner la sensibilité aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Examiner les perceptions des clients Quantifier l’opération de transfert Évaluer les niveaux de service auprès des clients EXEMPLE D’OBJECTIF DE RECHERCHE Trouver le meilleur prototype d’emballage Mieux connaître la clientèle actuelle et potentielle des magasins Définir les activités pour attirer les clientèles Allouer le budget marketing selon une répartition équitable entre les régions Connaître les comportements d’achat potentiels face au nouveau produit Trouver des moyens en vue de redonner confiance aux consommateurs envers le produit Trouver le prix de vente optimal à utiliser Évaluer les pour et les contre de la nouvelle méthode de distribution 6 Il est bien important de comprendre que les objectifs de recherche sont plus précis que les objectifs généraux du marketing. Par exemple, en ce qui a trait à l’accroissement de l’achalandage des magasins, le chercheur tentera de connaître la clientèle actuelle et potentielle afin de mieux les cibler tandis que les gestionnaires du marketing s’intéresseront principalement à quantifier le pourcentage d’accroissement de clientèle qu’ils peuvent atteindre. Dans le précédent tableau, nous avons défini l’objectif principal sous-jacent à la recherche commerciale. Par ailleurs, une recherche commerciale inclut aussi des objectifs secondaires. Ces derniers sont très simples à définir puisqu’ils sont directement reliés aux besoins en information (section suivante). 1.4 LA DÉTERMINATION DES BESOINS EN INFORMATION À ce niveau, il importe de se poser la question suivante: Quelles informations ai-je besoin pour atteindre mon objectif principal?’. Il s’agit ici d’énumérer tous les thèmes majeurs d’information à recueillir. Principalement lorsqu’ils effectuent un sondage, les chercheurs ont tendance à définir trop précisément les thèmes d’information et de les formuler comme des questions de sondage. Il est important de ne pas tomber dans le panneau et de ne déterminer à cette étape, que de façon générale, les thèmes d’information à développer. 1.5 LES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE Les hypothèses de recherche sont, quant à elles, utiles pour guider le chercheur vers des relations précises qui peuvent exister entre deux (2) variables ou plus. L’utilité majeure de déterminer des hypothèses est qu’elles permettent de diriger l’analyse des données vers un but précis. Elle permet aussi au gestionnaire de marketing de préciser les liens qui peuvent exister entre les décisions qu'il prend et les résultats souhaités (ex.: diminuer le prix dans ce segment augmentera notre part de marché). L’annexe 1 présente des exemples avec les liens qui existent entre les divers thèmes abordés dans ce fascicule. 7 ANNEXE 1 EXEMPLES RELIÉS À LA DÉFINITION DU PROBLÈME ET DES OBJECTIFS DE RECHERCHE PROBLÈME DÉCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit PROBLÈME DE RECHERCHE COMMERCIALE Évaluer divers prototypes d’emballage OBJECTIF DE RECHERCHE Trouver le meilleur prototype d’emballage THÈMES D’INFORMATION Accroître l’achalandage dans les magasins Répartir adéquatement le budget de marketing entre les régions Lancer un nouveau produit Redonner confiance aux consommateurs suite à une contamination de produits Accroître les prix de vente suite à une augmentation du coût des matières premières Abolir les postes de représentants pour confier la distribution à un distributeur Étudier la provenance de la clientèle Sonder les causes de non-fréquentation des magasins (nonclients) Évaluer le chiffre d’affaires actuel et potentiel par région Examiner les parts de marché par région Effectuer un test de marché Évaluer le taux d’insatisfaction de nos consommateurs Quantifier le nombre de clients perdus Examiner la sensibilité aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Examiner les perceptions des clients Quantifier l’opération de transfert Évaluer les niveaux de service auprès des clients Mieux connaître la clientèle actuelle et potentielle des magasins Définir les activités pour attirer les clientèles Allouer le budget marketing selon une répartition équitable entre les régions Connaître les comportements d’achat potentiels face au nouveau produit Trouver des moyens en vue de redonner confiance aux consommateurs envers le produit Trouver le prix de vente optimal à utiliser Évaluer les pour et les contre de la nouvelle méthode de distribution HYPOTHÈSES DE RECHERCHE Matéraux utilisés Couleurs des emballages noms de marque Comportements d’achat Lieux alternatifs de fréquentation Notoriété de la bannière Ventes régionales Parts de marché régionales Potentiel de vente par région Essai Répétition d’achat Intention d’achat future Les régions ayant les plus fortes ventes sont celles qui ont un plus fort potentiel Les ménages à haut revenu familial ont un plus fort taux d’achat Taux d’insatisfaction Fréquence d’achat comparative (avantaprès) Loyauté passée à la marque Intention d’achat selon divers niveaux de prix Éléments de valeur ajoutée à modifier (extension de la garantie après-vente, ligne 1-800, etc.) Analyse financière des deux (2) méthodes de distribution Perceptions des clients actuels La publicité de masse est le meilleur moyen de redonner confiance aux consommateurs Le seuil critique de prix s’établit à 2.99$ La nouvelle méthode de distribution sera appréciée des clients actuels Les contenants présentés avec des couleurs vives (jaunes ou bleues) sont préférés par les consommateurs La majorité de la clientèle des magasins est féminine Les prix sont trop élevés 8 Chapitre 2 LE CADRE DE LA RECHERCHE 2.1 LE CADRE DE LA RECHERCHE Le cadre de la recherche est ce que l’on appelle le ‘comment’. Il permet de définir précisément la façon dont nous allons réaliser la recherche commerciale. Cette phase du processus de recherche commerciale inclut quatres (4) étapes complémentaires telles qu’identifiées ci-dessous: 1. La méthode de recherche Exploratoire Descriptive Causale 2. La méthode de collecte de données Données secondaires Recherche qualitative Sondages Observation Expérimentation 3. Les instruments de recherche Données secondaires Guide de sélection et de discussion Questionnaire Grille d’observation Plan d’expérimentation 4. Le plan d’échantillonnage Qui interroger? 9 2.2 Combien de répondants? LA MÉTHODE DE RECHERCHE Le choix de la méthode de recherche à utiliser dépend de notre connaissance du sujet à l’étude ou du problème à résoudre. En effet, une compagnie n’ayant aucun système d’information ou connaissance de ses clients devra fort probablement privilégier l’utilisation de la recherche exploratoire. Pour ce qui est de problèmes bien définis, l’on utilisera, en général, plutôt la recherche descriptive ou causale. Il faut être prudent car, dans le cas d’études très importantes, la recherche exploratoire sera tout de même utilisée dans une première phase du projet de recherche. Voyons plus en détails des exemples de problématiques de recherche commerciale où les méthodes de recherche s’appliquent: MÉTHODE DE RECHERCHE Exploratoire Descriptive Causale EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES DE RECHERCHE COMMERCIALE Clarifier un problème Se familiariser avec un sujet, un produit, une problématique Tester un nouveau produit Pré-tester des concepts de produits ou de publicités Décrire une situation Décrire les clients, ses attitudes et l'usage qu'il a de notre produit Connaître les fournisseurs Connaître un marché et sa structure Suivre l’évolution d’une variable marketing (notoriété, essai, etc.) Identifier un lien de cause à effet entre une variable dépendante (Y) et une ou plusieurs variables indépendantes (x) Y = f(x1, x2,… xi) Disons aussi que la recherche descriptive se compose de deux types: la recherche ponctuelle, où l’on prend une ‘photographie’ du marché à un instant précis et la recherche de type chronologique où les mêmes instruments de collecte de données sont utilisés plusieurs fois dans le temps. Les panels de consommateurs, de type A. C. Nielsen, en sont un bon exemple. 10 La recherche causale, quant à elle, est souvent associée à des études de type quantitatif qui utilisent, par exemple, l’analyse de régression linéaire ou l’analyse multidimensionnelle. 11 2.3 LA MÉTHODE DE COLLECTE DES DONNÉES On peut dire qu’il existe un lien entre la méthode recherche et la méthode de collecte de données. En effet, certains types de recherche s’associent plus naturellement avec certaines méthodes de collecte de données. Voyons ce lien par le tableau suivant MÉTHODE DE RECHERCHE Exploratoire Descriptive Causale MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES Recherche documentaire Analyse de cas Entrevues en profondeur Entrevues de groupes Techniques projectives Données secondaires Sondages Observation Données secondaires Sondages Expérimentation Observation De plus, il semble émerger une nouvelle tendance dans les grandes entreprises à utiliser plus d’une méthode de recherche et/ou de collecte afin de mener à terme un projet de recherche. Les outils utilisés sont donc employés à valider les résultats entre eux. Ainsi, il ne sera pas rare, lors du développement d'un nouveau produit de débuter par une recherche exploratoire afin d'identifier, chez les consommateurs, certaines opportunités (besoins latents, tel que l'intérêt pour le Web-TV). Une recherche descriptive par sondage suivra afin de mesurer, de façon représentative, l'ampleur de l'opportunité identifiée (i.e. 35% des consommateurs achèteraient les services Web-TV). Enfin, un marché qui pourra formaliser la nature du lien entre Ce besoin et la rentabilité du projet. Enfin, disons qu’il n’existe pas de méthodologie de recherche parfaite mais que, compte tenu du problème de recherche à l’étude, certaines méthodes de recherche sont définitivement plus efficaces que d’autres. 12 Voyons maintenant des exemples précis de modes de collecte de données reliés à chacune des méthodes de collecte des données: MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES Recherche documentaire Entrevues en profondeur Entrevues de groupe Techniques projectives Sondages Observation Expérimentation MODES DE COLLECTE DE DONNÉES Revue de littérature Analyse de banques de données Entrevues avec des personnes-clés À domicile Dans l’entreprise En centre commercial En magasin Dans une salle de discussion Dans l’entreprise En magasin Dans une salle de discussion Tests d’association de mots Tests de compléments de phrases Tests d’achèvement d’histoires Tests de frustration de Rosenweig Tests de perception thématique Tests de Rorschach Postal Par téléphone Face à face Analyse de contenu En laboratoire En situation réelle/naturelle Données secondaires ou internes Sondage postal, par téléphone ou face-à-face Observation en laboratoire ou en situation réelle/naturelle 13 2.4 LES INSTRUMENTS DE RECHERCHE Il existe plusieurs instruments de collecte et ce, pour une même méthode de collecte de données. Ces instruments se répartissent comme suit et des exemples sommaires pour l’analyse sont présentés à l’annexe 1 afin de faciliter l’analyse des résultats: MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉES Recherche documentaire Analyse de cas particuliers Entrevues en profondeur/avec personnesclés Entrevues de groupes Techniques projectives Observation Sondages Expérimentation INSTRUMENTS DE COLLECTE ET D’ANALYSE DE DONNÉES Grille d’analyse des données secondaires Questionnaire structuré à non-structuré Guide de discussion structuré à nonstructuré Grille d’observation Questionnaire de sélection des participants Guide de discussion structuré à nonstructuré Grille d’analyse Questionnaire de sélection des participants Guide de discussion structuré à nonstructuré Grille d’analyse Guide de sélection des participants Questionnaire structuré à non-structuré Guide de discussion structuré à nonstructuré Grilles d’analyse Grille d’observation Questionaire de sélection des participants Questionnaire structuré à non-structuré Questionnaire informatisé dicté par une machine Questionnaire sur Internet Fiches de satisfaction (restauration par exemple) Formulaires de plaintes Plan d’expérimentation Grille de codification des données secondaires Questionnaire structuré à non-structuré 14 Plus spécifiquement en ce qui a trait aux questionnaires (mais s’appliquant aussi aux entrevues en profondeur et de groupe), les instruments de recherche doivent tenir compte de trois (3) éléments fondamentaux: Le contenu La séquence La forme Le contenu est relié aux thèmes que l’on peut utiliser. Ceux-ci sont nombreux mais voyons de façon sommaire les thèmes majeurs que l’on peut utiliser: Notoriété Attitudes Opinions Intérêts Comportements Intentions d’achat Variables socio-démographiques En ce qui a trait à la séquence des questions à poser, il est certain que chaque cas est particulier. Par ailleurs, la séquence suivante s’applique en général: Introduction Questions de base Questions plus complexes Variables socio-démographiques (quelques fois, certaines variables sont posées au début car on veut établir des quotas selon celles-ci) Remerciements aux participants Quant à la forme, disons que les questions doivent être formulées selon le type de questionnaire qui sera utilisé (postal, téléphonique ou face-à-face). Par exemple, il est clair que l’on ne peut poser une question qui comporterait une échelle à neuf (9) points de mesure au téléphone. Les répondants ne pourraient mémoriser tous les choix de réponses. Enfin, l’annexe 2 présente quelques critères qui facilitent le choix d’un mode de collecte des données par questionnaire. 15 2.5 LE PLAN D’ÉCHANTILLONNAGE Le plan d’échantillonnage vise à définir quel type de personnes, magasins ou autres nous allons considérer dans notre projet de recherche. Il s’intéresse aussi au nombre de sujets qui seront compris dans notre échantillon. Cette étape, souvent négligée ou méconnue, est très importante puisque si le plan d’échantillonnage est faussée toute l’étude s’en trouvera affectée. On a qu’à penser à une situation où l’on désire connaître la satisfaction des gens face au système de santé du Québec. Les résultats risqueraient d’être biaisés si l’on ne considérait qu’une région du Québec. Selon ce cas, on fait évidemment l’hypothèse que les régions éloignées bénéficient de moins grandes ressources à cet égard. L’hypothèse est peut-être fausse mais sans autre information, nous devons la considérer comme réaliste. La représentativité de l’échantillon est donc un point majeur pour pouvoir extrapoler les résultats de l’échantillon à l’ensemble de la population à l’étude. À ce sujet, toutes les méthodes d’échantillonnage non-probabilistes sont à déconseiller puisqu’elles ne permettent pas de sélectionner aléatoirement les sujets. Enfin, il est toujours possible de pondérer un échantillon non-représentatif sur les variables critiques (nombre de francophones et d’anglophones par exemple). Il faut par ailleurs être prudent comme le démontre l’exemple suivant: ÉCHANTILLON POPULATION % DE FRANCOPHONES 39% 78% % D’ANGLOPHONES 61% 22% Dans ce cas particulier, l’échantillon sous-représente les francophones et surreprésente les anglophones. Nous devrions donc accorder un poids deux fois supérieur aux francophones (78%/39%) et un poids de .36 (22%/61%) aux anglophones. C’est donc dire que chaque répondant francophone aurait le poids de deux (2) répondants similaires (ayant les mêmes réponses dans la banque de données) si l’on pondérait les résultats. En conclusion, il faut dire qu’idéalement, un bon échantillonnage évite la pondération ‘artificielle’ des répondants ou du moins une pondération très forte tel que dans notre exemple. 16 ANNEXE 1 QUELQUES EXEMPLES D’INSTRUMENTS D’ANALYSE RELIÉS AUX INSTRUMENTS DE COLLECTE DE DONNÉES DE RECHERCHE GRILLE D’ANALYSE D’UN GROUPE DE DISCUSSION OU D’UNE ENTREVUE EN PROFONDEUR RÉPONDANT THÈME #1 Fréquence d’achat THÈME #2 Lieux de magasinage THÈME #3 Groupe d’âge Répondant #1 Répondant #2 Répondant #i GRILLE D’OBSERVATION RÉPONDANT THÈME #1 Temps passé devant le produit en magasin THÈME #2 Marque achetée (si tel est le cas) THÈME #3 Le consommateur a-t-il lu l’étiquette du produit achetée Répondant #1 Répondant #2 Répondant #i GRILLE D’OBSERVATION INDIRECTE - ANALYSE DE CONTENU SUR LES PRODUITS DE BEAUTÉ RÉPONDANT THÈME #1 Nombre d’annonces de produits THÈME #2 Couleurs les plus présentes dans les annonces THÈME #3 Nombre d’annonces où le produit est photographié Magazine #1 Magazine #2 Magazine #i 17 ANNEXE 1 QUELQUES EXEMPLES D’INSTRUMENTS D’ANALYSE RELIÉS AUX INSTRUMENTS DE COLLECTE DE DONNÉES DE RECHERCHE (SUITE) FICHE DE SATISFACTION D’UNE QUINCAILLERIE Pour chacun des critères énumérés, veuillez s’il-vous-plaît cocher votre évaluation du magasin. Veuillez ne cochez qu’une seule case par ligne. CRITÈRE Rapidité du service aux caisses Courtoisie du service Variété de produits Prix des produits Nombre de places de stationnement Très mauvais Mauvais Bon Excellent GRILLE D’ANALYSE DES PLAINTES TYPE DE PLAINTE NOMBRE DE PLAINTES % DU TOTAL DE PLAINTES Plaintes sur le fonctionnement du produit Plaintes reliées au service à la clientèle Plaintes sur la compréhension du fonctionnement du produit 18 ANNEXE 2 CRITÈRES PERMETTANT D’AIDER LE CHOIX D’UN MODE DE COLLECTE DES DONNÉES PAR QUESTIONNAIRE CRITÈRE Coût unitaire de l’entrevue Rapidité de collecte des données Quantité de données que l’on peut recueillir Contrôle du répondant Nombre d’enquêteurs requis Possibilité de biais de la part de l’enquêteur Utilisation de matériel explicatif Types de questions utilisables Taux de réponse Dispersion géographique de l’étude Anonymatconfidentialité pour le répondant FACE-À-FACE 3 TÉLÉPHONIQUE 2 POSTAL 1 2 1 3 2 3 1 1 2 3 1 2 3 2 2 1 1 3 2 1 3 2 1 3 1 2 2 1 3 2 1 Note: Les chiffres représentent, pour chaque critère, le premier choix, le deuxième choix ainsi que le troisième choix du mode de collecte de données à privilégier 19 Chapitre 3 LE PROCESSUS DE COLLECTE, DE CODIFICATION ET DE SAISIE DES DONNÉES, L'ANALYSE DES DONNÉES ET LA RÉDACTION ET LA PRÉSENTATION DU RAPPORT DE RECHERCHE Le processus relié à la création de la banque de données suit les étapes logiques suivantes: 1. Pré-codification du questionnaire 2. La collecte de données 3. La codification des questions ouvertes 4. La transcription des réponses codifiées dans la marge des questionnaires 5. La saisie des données 20 3.1 LA PRÉ-CODIFICATION DU QUESTIONNAIRE La pré-codification du questionnaire consiste en deux (2) étapes complémentaires: Associer chaque choix de réponse à un code numérique (questions fermées) Établir le plan de codification dans la marge du questionnaire La première étape vise à faciliter l'entrée des données. En effet, si l'on demande aux répondants d'indiquer la raison principale d'achat d'une marque, ils fourniront un ensemble de réponses (meilleur prix, qualité du produit, etc.). On imagine rapidement la complexité et l'espace requis dans la banque de données si toutes ces réponses étaient entré comme tel. Pour cela, il est plus simple d'associer un code numérique à chaque réponse. Quant au plan de codification, il représente le guide précis à respecter pour saisir les données. Par exemple, on indiquera la série '1-3' dans la marge de droite du questionnaire pour permetrre d'entrer le numéro du questionnaire dans les colonnes '1 à 3' de la banque de données. De cette façon, toutes les premières lignes de la banque de données réserveront les trois (3) premières colonnes au numéro du questionnaire. 3.2 LA COLLECTE DE DONNÉES La collecte de données peut s'effectuer manuellement ou de manière électronique. La méthode manuelle vise à utiliser un questionnaire sur papier et à inscrire les réponses au fur et à mesure que se déroule l'entrevue (par l'enquêteur ou même le répondant). Ces méthodes sont encore très utilisées pour le questionnaire postal ou par entrevue individuelle (personnelle). Par ailleurs, pour ce qui est du sondage téléphonique, les firmes de recherche utilisent de plus en plus le questionnaire électronique (informatisé). Par cette méthode de collecte, le questionnaire 'papier' est déjà incorporé à l'écran de l'ordinateur. Les questionnaires lues par l'enquêteur, le sont à partir de l'écran d'ordinateur et les réponses sont cochées (souris) ou inscrites par l'enquêteur. 21 L'avantage majeur de cette dernière méthode de collecte des données est que toute la saisie des questions fermées est déjà effectuée automatiquement. Il ne reste alors qu'à codifier les questions ouvertes et à ré-entrer les codes correspondants. Par ailleurs, un désavantage majeur est présent. En effet, toutes les questions ouvertes demandent d'être dactylographiées au fur et à mesure que se déroule l'entrevue à partir du clavier de l'ordinateur. Il est donc nécessaire que l'enquêteur tape rapidement l'information pour ne pas faire attendre le répondant. Comme il est généralement risquer de perdre le répondant durant l'entrevue si on le fait trop attendre, il peut arriver que l'enquêteur résume subjectivement l'information à entrer dans l'ordinateur de façon trop sommaire (qui ne représente pas l'ensemble de la réponse du participant). À cause de cela, de nombreuses firmes de recherche demandent aux enquêteurs d'inscrire manuellement les réponses au questions ouvertes et de les entrer dans l'ordinateur seulement une fois que l'entrevue est complétée. 3.3 LA CODIFICATION DES QUESTIONS OUVERTES Il existe plusieurs méthodes de codification des questions ouvertes. Voyons tout d'abord les méthodes reliées à des sondages réalisés avec des questionnaires sur papier. Une des méthodes utilisées est l'énumération sur papier de toutes les réponses aux questions ouvertes. On effectue par la suite un relevé des réponses disponibles et on décide au non de créer les codes. Généralement, on décide de créer un code seulement si le nombre de réponses similaires est en quantité appréciable. Une règle à ce niveau est de créer un code seulement si 5% ou plus des répondants ont mentionné la réponse. Sinon, l'on peut classifier la réponse dans le code 'autres'. Une autre méthode qui permet de sauver du temps est de créer les codes au fur et à mesure de la saisie des données. Avec cette méthode, on crée donc un code par réponse à chaque question ouverte. Par la suite, à l'aide du logiciel de traitement informatique, on effectuera les regoupements nécessaires. Pour cette méthode, il est tout de même utile de mentionner que la présence de plusieurs codificateurs est compliquée puisque chacun doit connaître les codes qui ont été créés par les autres. Donc, idéalement, le travail doit s'effectuer en équipe (simultanément) ou par un seul codificateur. 22 Dans les deux (2) méthodes ci-haut mentionnées, il est possible de combiner des réponses ensemble de façon à réduire les codes de réponses. Par exemple, l'on pourra combiner les réponses 'courtoisie du personnel' et 'rapidité du service à la clientèle' en un seul code qui pourrait s'intituler 'service à la clientèle'. Évidemment, le regroupement peut s'effectuer avant ou après la sisie des données. Pour ce qui est des méthodes de codification reliées au questionnaire électronique, elles sont basées sur les mêmes principes énoncés ci-haut. Dans le premier cas, l'entrée de toutes les réponses (aux questions ouvertes et fermées) se fait lors de la réalisation de l'entrevue. Ensuite, l'on va imprimer un rapport de toutes les réponses à chaque question ouverte. Les réponses vont être analysées et les codes créés et ré-entrés dans la banque de données existante. La deuxième méthode est d'inscrire les réponses aux questions ouvertes, non pas dans l'ordinateur mais bien sur papier. Les réponses seront analysées et les codes seront ajoutés à la banque de données existante (qui inclue déjà les réponses aux questions fermées). 3.4 LA TRANSCRIPTION DES RÉPONSES CODIFIÉES DANS LA MARGE DES QUESTIONNAIRES Généralement, dans le cas de l'utilisation de questionnaires sur papier, une étape de retranscription des réponses dans la marge des questionnaires survient. Ceci évite les erreurs d'entrée de données. D'ailleurs, avec les questionnaires sur papier, il est nécessaire de définir un plan de codification dans la marge de droite du questionnaire. La raison est simple: ce plan de codification guidera la firme de saisie de données à entrer les données dans les bonnes colonnes de la banque de données. 23 3.5 LA SAISIE DES DONNÉES La saisie des données se fait habituellement par des firmes spécialisées dans le domaine. Les firmes sérieuses vont effectuer une double entrée des données et ensuite comparer les données d'une banque à l'autre pour enfin effectuer les corrections ou erreurs. Selon la qualité de conception du questionnaire, le coût d'entrée des données varie entre 5,00$ / 1,000 frappes à 7,00$ / 1,000 frappes. Il arrive souvent que des répondants ne donnent pas de réponses à certaines questions lors des entrevues. Il existe plusieurs possibilités de saisie de ces valeurs manquantes: remplacer la valeur manquante par la moyenne des réponses à la question (possible seulement dans le cas de données continues) remplacer la valeur manquante par une valeur arbitraire prédire la réponse par l'examen de d'autres questions répondues remplacer la valeur manquante par une valeur neutre du type 'indifférent' remplacer la valeur manquante par 'ne sait pas', 'non pertinent' ou 'refus de répondre' laisser un espace blanc à la réponse (de cette manière, la valeur sera exclue du calcul statistique sur cette variable) 3.6 L'analyse des données: un tableau synthèse 24 TYPE DE TEST VARIABLES IMPLIQUÉES HYPOTHÈSE NULLE ZONE DE REJET Comparaison de 2 moyennes auprès d'un même groupe 2 variables continues Comparaison de 2 groupes indépendants 1 variable discrète à 2 niveaux et 1 variable continue si la probabilité 2tail est supérieure au seuil critique (ex.: 0.05) si la probabilité 2tail est supérieure au seuil critique (ex.: 0.05) Corrélation 2 variables continues Khi-carré 2 variables discrètes H0: Il n'y a pas de différences de moyennes entre les variables 1 et 2 H0: Il n'y a pas de différences significatives quant à... entre les groupes d'âge 1 et 2 H0: Il n'y a pas de lien de corrélation entre la var. 1 et la var. 2 H0: Il n'y a pas de lien entre la var1 et la var2 Analyse de variance 1 var. continue et 1 variable discrète à plus de 2 choix de réponses 3.7 H0: Il n'y a pas de différences significatives entre les divers groupes de répondants quant à la var. continue Voir le test de corrélation si le niveau 'significance' est supérieur au seuil critique (ex.: 0.05) si la probabilité F est supérieure au seuil critique ex.: 0.05) LA RÉDACTION DU RAPPORT 25 Il n’est pas faux de dire que la phase de rédaction et de présentation du rapport est celle qui fait place à le moins de théorie sur le sujet. En ce sens, la logique est un guide précieux à cette étape. De plus, cette phase est probablement la plus négligée de tout le projet de recherche. On passera beaucoup de temps à concevoir le cadre de la recherche et à programmer les analyses sur le logiciel SPSS. Si bien qu’à la fin d’un projet, il reste généralement moins de temps que l’on voudrait pour bien rédiger le rapport et surtout faire des recommandations utiles. Ceci est tellement vrai qu’une grande majorité de présentations orales de rapports de recherche sont une copie conforme du rapport écrit. De plus, il est nécessaire de vérifier qui lira le rapport de recherche. Si nous effectuons un rapport de recherche pour un chercheur, la section méthodologique prendra une importance capitale tout comme la profondeur d’analyse. Par ailleurs, si l’on s’adresse à de hauts dirigeants de l’entreprise, les aspects importants sont différents. À cet égard, les gestionnaires apprécieront grandement un volet ‘Sommaire éxécutif’ qui résume l’ensemble de l’étude en quelques pages seulement (une à quatre pages environ). D’ailleurs, il n’est pas rare de constater que certains gestionnaires ne liront que ce sommaire éxécutif. Trois points faciles à retenir guident le contenu du rapport: Dire ce que l’on va dire Le dire Dire ce que l’on a dit Des phrases simples, concises, faciles à comprendre sont nécessaires pour faciliter la compréhension et l’intérêt du rapport de recherche. On dit que le contenant est souvent plus important que le contenu. Nous espérons que cette affirmation est fausse mais bien des dirigeants accordent une importance marquée au contenant. 26 3.8 GUIDES DE PRÉSENTATION La présentation du rapport quelle soit orale ou écrite revêt, comme nous l’avons précédemement mentionné, une importance capitale. Un simple tableau-croisé à deux variables inclut un grand nombre d’informations. On peut examiner les pourcentages en fonction du % ligne, du % colonne, du % total ou même selon les nombres absolus. Il n’est donc pas évident de décrire textuellement des résultats croisés. Depuis quelques années, de nombreux outils de présentation ont vu le jour. Les logiciels de présentation (PowerPoint, Freelance), les outils de présentation multimédia incorporant le texte, les images et le son sont de plus en plus utilisés. Ils servent à impressionner certes, mais ces outils aident surtout le chercheur à lui simplifier la tâche de présentation. Quoi de plus simple que de présenter un histogramme par exemple pour résumer un tableau-croisé qui demande plusieurs phrases de texte pour être bien expliquer. De plus en plus, les graphiques, tableaux, diagrammes font partie intégrante des présentations de recherche commerciale. Plus encore, dans certaines compagnies, les rapports sont majoritairement des graphiques, diagrammes, etc. et une simple page de texte supporte le tout. Une autre forme de présentation consiste à présenter un graphique par exemple et de décrire brièvement les conclusions de ce dernier. Une autre méthode consiste à présenter un graphique sur la page de gauche d’un rapport relié et à inclure les commentaires sur la page de droite. En somme, il est important de bien considérer cette étape et de lui accorder le temps nécessaire afin de bien faire passer vos conclusions de l’étude, vos idées ainsi que vos recommandations. Les pages suivantes présentent des exemples de graphiques qui peuvent être utilisés dans des présentations écrites et surtout verbales. 27