Petit manuel pour la création de slogans

Petit manuel pour la création de slogans
■ Quelques techniques pour créer des slogans…
► Jouer avec les mots
1) Faire émerger des sens multiples
La répétition par un double sens :
Exemple : Coup de cœur, pas coût de cœur (Ford)
C’est trop bête d’avoir des petites bêtes (Aérosol Spray- Pax)
Piège à éviter : un taux de complexité trop élevé…
Exemple : Le courant ne passait plus. EDF arrive en courant, me met au courant du
problème, me remet le courant. Et tout ça avec le sourire, c’est pas si courant !
5 sens différents du mot « courant » : le récepteur a une perception trop nette de la
fabrication du slogan, c’est même plus drôle…
Aide à la compréhension par une image :
Exemple : La fin des pompes funèbres (Slang) ; grâce à l’image, le récepteur comprend
qu’on parle de chaussures…
Piège à éviter : L’image est si forte qu’on ne retient que l’une des interprétations
et pas l’autre qui concerne la marque !
Exemple : Pour des mécaniques qui roulent (Total) ; l’image représente des muscles bien
huilés : le récepteur peut retenir une pub pour une salle de sport ?
Isotopie : 2 éléments avec un fil conducteur qui font comprendre le
message d’une certaine façon.
Exemple : Huit briques en liquide c’est toujours bon à prendre (jus de fruits)
Piège à éviter : que l’une des isotopies l’emporte sur l’autre dans notre mémoire.
Exemple : ci-dessus, c’est l’isotopie financière qui l’emporte.
Utilisation de mots familiers : comme on n’a pas l’habitude de les voir
écrits, cela interpelle et attire l’attention.
Exemple : Entre le bricolage et vous il faut que ça colle.
Piège à éviter : Cela peut choquer le récepteur car il n’a pas l’habitude de voir
ces mots qu’il utilise dans la langue orale par écrit.
Exemple : Le café Stentor, le café bien balancé : référence au physique d’une femme…
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2) Le choc des contraires
C’est une bonne technique d’utiliser des couples de contraires dans un slogan car
tout le monde en connaît quelques-uns, et visuellement, ils émergent comme 2
repères attirant notre attention.
En début/fin de groupes :
Exemple : Dur avec la saleté / Tendre avec les couleurs (Mir)
Un paradis/ pour tous les enfers (Nissan)
Il n’est pas obligatoire de mettre les contraires en début/ fin de groupes, du
moment qu’ils occupent la même place dans les 2 parties de la phrase.
Exemple : Ce sont aussi les petits détails qui font les grandes voitures.
Répétition des contraires : encore plus d’impact !
Exemple : Il vaut mieux être petit et voir grand que grand et voir petit.
Un antonyme dépendant de l’autre : permet une bonne cohabitation de
deux antonymes ne vont pas ensemble…
Exemple : La douce violence d’un parfum d’homme (Drakkar noir)
3) Imbriquer, faire et défaire des mots
Le mot valise : c’est mélanger 2 mots.
Exemple : Le loto c’est spormidable !
Piège à éviter : Un mot valise ne peut faire entrer en lui que deux mots ayant un
fragment phonique commun.
Exemple : Nathan+ logiciel = non
Nathan + ordinateur = Ordinathan
Ou confiture + compote = Confipote
Jeux d’oral et d’écrit… ou déplacement des frontières des mots
Exemple : Un parfum de nouveau thé (Eléphant)
La logique mentale est perturbée : on s’attend à voir « nouveauté », et ce n’est pas ce
découpage de mot qui apparaît !
Dim moi tout : aucun sens (dim ne veut rien dire) mais oralement on
entend « dis-moi tout ».
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La dérivation par le vide :
Rappel : la dérivation = changer la nature du mot en rajoutant préfixe/suffixe, …
Ex : personnifier → personnification, personnage, personne, …
Mais pour un nom de marque, ce n’est pas toujours facile ! Par exemple, prenons
Dior → dioreux ? dioraire ? diorique ? dioresque ?
Le mieux = très Dior
La dérivation par le vide, c’est placer le nom de la marque dans une position
d’adjectif qualificatif par exemple.
Exemple : L’année commence très Ford.
De plus, l’ajout d’un affixe serait parasite dans nos mémoires et altère le nom de la
marque.
► Intrusion dans une formule figée
Chacun d’entre nous a en tête des formules figées : expressions idiomatiques, titres
de films, de livres, de chansons, proverbes, maximes, … C’est une technique assez
efficace car le récepteur connaît déjà la phrase dans laquelle est imbriqué le nom de la
marque. Attention : le nombre de syllabes doit être le même dans le remplaçant et le
remplacé.
Exemple : Expressions idiomatiques :
Prends tes Dim à ton cou
Hansaplast tout nouveau tout bobo
Je suis dans tous mes Etam
Maximes/proverbes :
En avril, ne te découvre pas d’un Dim
Vivre de Woolite et d’eau fraîche
Titres de films :
Dolce Gervita
Chaussures Eram et bottes de cuir
Love Flory
Pièges à éviter :
- le terme remplacé est connoté négativement.
Exemple : Aux urnes citoyens ! (PS) « armes » = négatif
- Il y a une mauvaise compatibilité sémantique entre le remplaçant et le
remplacé.
Exemple : Faites-lui un gros colin (De Dietrich)
- Ne pas trop défigurer la formule figée de départ…
Exemple : Tendre ou bien cuit on peut choisir (Micro ondes) > Boire ou conduire il faut
choisir…
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► Structurer le son du slogan
C’est important car quand on lit un slogan, il y a une petite voix intérieure qui
l’oralise et le récepteur « l’entend ».
En vers et en rimes : efficace car c’est une structure familière.
Exemple : Sortez du troupeau // roulez en Polo (VW)
Donnez des ailes // à vis Diesels (Total)
Les deux segments ne doivent pas forcément être de la même longueur ; on
peut avoir le nom de la marque et un vers qui rime avec ce nom.
Exemple : Nectar
Un plaisir rare (Jacques Vabre)
Structure avec anti-rimes : audace !
Exemple : Choisissez bien. Choisissez BUT.
C’est par qui ? C’est Parker !
Structure avec répétition à l’initiale :
Exemple : Du pain. Du vin. Du Boursin.
Plus haute. Plus forte. Plus belle (NRJ)
Structure à fuite :
Exemple : Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani ! Les deux premiers fragments sont
égaux, et le troisième est plus long et plus rapide.
Allitérations (répétition de mêmes consonnes) et assonances (répétition
de mêmes voyelles) :
Exemple : Vittel vous aide à retrouver la vitalité qui est en vous.
André, le chausseur sachant chausser…
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