Les quatre domaines d`une politique de marchéage

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Le marketing, comment ça marche ?
Le marketing de l’entreprise se fait par rapport à la concurrence et par rapport aux
consommateurs.
Objectifs du marketing :
- les parts de marché,
- le positionnement de l’entreprise (l’image qu’a l’entreprise dans l’esprit des
consommateurs),
- le positionnement du produit,
- le mixte de communication.
Orientation de la campagne :
- la cible publicitaire :
o il peut y avoir une différence entre cible de la publicité et cible des
consommateurs ; par exemple, on vend des céréales aux parents pour les
enfants,
o La cible publicitaire doit être hyper précis (description quantitatif/qualitatif
du profil sociodémographique).
- l’objectif publicitaire :
o Objectif affectif (faire aimer le produit) : rendre un produit une marque
sympa, attirante,
o Objectif cognitif (faire savoir) : faire connaître l’ouverture d’un magasin, le
lancement d’un nouveau produit,
o Objectif conatif (faire agir) : déclencher un comportement.
Conatif
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La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions
conscientes du consommateur. Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et
affective avec le comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir
comme indicateur de la composante conative « l’intention d’achat » (Filser, 1994).
Les 2 autres composants : [modifier]
 La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son
processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason, 1993).
Compte tenu de la difficulté du recueil de ces éléments subjectifs, les jugements de préférences
sont retenus pour caractériser de façon globale l’évaluation affective du consommateur
lorsqu’il est confronté au choix d’une marque (Creusen et Schoormans, 1997).
 La composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les
comparaisons entre les produits envisagés (Cooper, 1983). Ces croyances sont structurées
autour des attributs des produits. L’évaluation cognitive du consommateur repose sur les
jugements de dissimilarités perçues par le consommateur entre différentes marques (Cooper,
1983).
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On peut vouloir montrer d’autres utilisations d’un produit pour faire acheter davantage.
- les contraintes :
o financières,
o liées au produit,
o liées à la publicité elle-même.
La « copy strategy »
C’est le document clé que l’agence va élaborer avec l’entreprise et va ensuite donner aux
créatifs. C’est le fond qu’on va donner aux créatifs qui vont le mettre en forme.
Elle comporte 7 rubriques :
1ère rubrique : le fait principal
C’est la ou les raisons essentielles pour laquelle l’entreprise fait une communication
aujourd’hui. Exemple : je change de packaging, sortie d’une nouvelle collection…
2nde rubrique : le ou les objectifs publicitaires
En général, il vaut mieux n’avoir qu’une seule idée forte dans la publicité . Ex : faire aimer un
produit, faire connaître un produit, vanter la qualité d’un produit…
3ème rubrique : la cible publicitaire
En faire une description la plus précise possible (répartition géographique,
démographique…).
4ème rubrique : la promesse
C’est la caractéristique sur laquelle on va zoomer. Ex : promesse concrète : description
cognitive d’un matelas (extrêmement précise) avec la promesse « sur ce matelas, vous allez
bien dormir ».
5ème rubrique : la preuve
C’est la preuve que la promesse va être tenue. Ex : la machine à laver lave hyper blanc
et voici les tests effectués qui le prouvent.
6ème rubrique : le ton
Il peut être drôle, rassurant… En général, quand on génère des sentiments positifs, ça
marche mieux. Mais, adopter un ton « faisant peur » peut être intéressant (cf. sécurité
routière).

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7ème rubrique : les contraintes
Ce sont les contraintes que l’entreprise va donner aux créatifs, ce ne sont pas les
contraintes légales… Ex : voir le produit, voir le logo, donner des coordonnées…
On fait d’abord la copy strategy et ensuite on fait l’affiche (ou la publicité, en général).

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Lancement
Maturité
Développement,
croissance
Déclin
Ventes
Temps
Ventes
Temps
Le cycle de vie d’un produit
Il est difficile de connaître la longueur des différentes phases (c’est d’ailleurs un enjeu majeur
d’anticiper la phase de déclin).
Il y a des produits qui n’arrivent jamais à la phase de déclin, ou qui n’arrivent jamais à la
phase de maturité
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan de marchéage se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au
sens large et ses implications commerciales au plan :
 Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme,
etc.)
 Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, la rentabilité etc.)
 Place : la politique de distribution (réseau et canaux de distribution, force de vente,
positionnement commercial)
 Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations
publiques)

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Les décisions à prendre pour un produit sont différentes selon la phase dans laquelle il se
trouve.
Phase 1 : nouveau produit
- Prix :
élevé car :
- probablement pas de concurrence,
- valorisation sociale du consommateur,
- rassure le consommateur,
- compense le coût de production élevé du début (effet volume) – économie
d’échelle : plus on produit en grande quantité, plus les frais fixes seront répartis.
- Publicité :
Il faut faire connaître le produit.
- Place :
En général, magasins spécialisés.
Phase 2 : la gamme de produit s’élargit
- Prix :
baisse car :
- lutte concurrentielle des prix,
- le prix baisse donc pour élargir le marché.
- Publicité :
- Pour obtenir une audience plus large,
- Se différentier par rapport à la concurrence (image).
- Place :
Ouverture vers les GMS.
Phase 3 : Maturité
- Prix :
stagnent ou commencent à baisser.
Phase 4 : Déclin
Question stratégique : conserve-t-on un produit en phase de déclin ?
La réponse dépend de la concurrence. Si toute la concurrence s’en va, il faut rester sur le
marché. On peut rester pour l’image de la marque.
Une entreprise n’a pas qu’un seul produit, ni qu’une seule phase en cours. Noter que les
produits nouveaux créent de gros besoins financiers.