Les quatre domaines d`une politique de marchéage

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Le marketing, comment ça marche ?
Le marketing de l’entreprise se fait par rapport à la concurrence et par rapport aux
consommateurs.
Objectifs du marketing :
- les parts de marché,
- le positionnement de l’entreprise (l’image qu’a l’entreprise dans l’esprit des
consommateurs),
- le positionnement du produit,
- le mixte de communication.
Orientation de la campagne :
- la cible publicitaire :
o il peut y avoir une différence entre cible de la publicité et cible des
consommateurs ; par exemple, on vend des céréales aux parents pour les
enfants,
o La cible publicitaire doit être hyper précis (description quantitatif/qualitatif
du profil sociodémographique).
-
l’objectif publicitaire :
o Objectif affectif (faire aimer le produit) : rendre un produit une marque
sympa, attirante,
o Objectif cognitif (faire savoir) : faire connaître l’ouverture d’un magasin, le
lancement d’un nouveau produit,
o Objectif conatif (faire agir) : déclencher un comportement.
Conatif
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La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions
conscientes du consommateur. Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et
affective avec le comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir
comme indicateur de la composante conative « l’intention d’achat » (Filser, 1994).
Les 2 autres composants : [modifier]


La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son
processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason, 1993).
Compte tenu de la difficulté du recueil de ces éléments subjectifs, les jugements de préférences
sont retenus pour caractériser de façon globale l’évaluation affective du consommateur
lorsqu’il est confronté au choix d’une marque (Creusen et Schoormans, 1997).
La composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les
comparaisons entre les produits envisagés (Cooper, 1983). Ces croyances sont structurées
autour des attributs des produits. L’évaluation cognitive du consommateur repose sur les
jugements de dissimilarités perçues par le consommateur entre différentes marques (Cooper,
1983).
Notes de cours de gestion des entreprises
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On peut vouloir montrer d’autres utilisations d’un produit pour faire acheter davantage.
-
les contraintes :
o financières,
o liées au produit,
o liées à la publicité elle-même.
La « copy strategy »
C’est le document clé que l’agence va élaborer avec l’entreprise et va ensuite donner aux
créatifs. C’est le fond qu’on va donner aux créatifs qui vont le mettre en forme.
Elle comporte 7 rubriques :
1ère rubrique : le fait principal
C’est la ou les raisons essentielles pour laquelle l’entreprise fait une communication
aujourd’hui. Exemple : je change de packaging, sortie d’une nouvelle collection…
2nde rubrique : le ou les objectifs publicitaires
En général, il vaut mieux n’avoir qu’une seule idée forte dans la publicité . Ex : faire aimer un
produit, faire connaître un produit, vanter la qualité d’un produit…
3ème rubrique : la cible publicitaire
En faire une description la plus précise possible (répartition géographique,
démographique…).
4ème rubrique : la promesse
C’est la caractéristique sur laquelle on va zoomer. Ex : promesse concrète : description
cognitive d’un matelas (extrêmement précise) avec la promesse « sur ce matelas, vous allez
bien dormir ».
5ème rubrique : la preuve
C’est la preuve que la promesse va être tenue. Ex : la machine à laver lave hyper blanc
et voici les tests effectués qui le prouvent.
6ème rubrique : le ton
Il peut être drôle, rassurant… En général, quand on génère des sentiments positifs, ça
marche mieux. Mais, adopter un ton « faisant peur » peut être intéressant (cf. sécurité
routière).
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7ème rubrique : les contraintes
Ce sont les contraintes que l’entreprise va donner aux créatifs, ce ne sont pas les
contraintes légales… Ex : voir le produit, voir le logo, donner des coordonnées…
On fait d’abord la copy strategy et ensuite on fait l’affiche (ou la publicité, en général).
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Le cycle de vie d’un produit
Ventes
Maturité
Développement,
croissance
Déclin
Lancement
Temps
Il est difficile de connaître la longueur des différentes phases (c’est d’ailleurs un enjeu majeur
d’anticiper la phase de déclin).
Il y a des produits qui n’arrivent jamais à la phase de déclin, ou qui n’arrivent jamais à la
phase de maturité
Ventes
Temps
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan de marchéage se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au
sens large et ses implications commerciales au plan :




Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme,
etc.)
Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, la rentabilité etc.)
Place : la politique de distribution (réseau et canaux de distribution, force de vente,
positionnement commercial)
Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations
publiques)
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Les décisions à prendre pour un produit sont différentes selon la phase dans laquelle il se
trouve.
Phase 1 : nouveau produit
- Prix :
élevé car :
- probablement pas de concurrence,
- valorisation sociale du consommateur,
- rassure le consommateur,
- compense le coût de production élevé du début (effet volume) – économie
d’échelle : plus on produit en grande quantité, plus les frais fixes seront répartis.
- Publicité :
Il faut faire connaître le produit.
- Place :
En général, magasins spécialisés.
Phase 2 : la gamme de produit s’élargit
- Prix :
baisse car :
- lutte concurrentielle des prix,
- le prix baisse donc pour élargir le marché.
- Publicité :
- Pour obtenir une audience plus large,
- Se différentier par rapport à la concurrence (image).
- Place :
Ouverture vers les GMS.
Phase 3 : Maturité
- Prix :
stagnent ou commencent à baisser.
Phase 4 : Déclin
Question stratégique : conserve-t-on un produit en phase de déclin ?
La réponse dépend de la concurrence. Si toute la concurrence s’en va, il faut rester sur le
marché. On peut rester pour l’image de la marque.
Une entreprise n’a pas qu’un seul produit, ni qu’une seule phase en cours. Noter que les
produits nouveaux créent de gros besoins financiers.
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Définition d’une entreprise
Définition : c’est une cellule économique et sociale, spécialisée dans la production de biens
ou de services qui seront vendus sur des marchés en vue de satisfaire les besoins de ses
clients et de réaliser un profit.
La définition économique : maximiser le profit (ce qui est impossible).
Une entreprise est :
- Un centre de production et de distribution de revenus.
- Une cellule sociale,
- Un centre de décision.
Centre de production: Unité de production qui combine les facteurs de production (capital et
travail) afin de produire des biens et des services qui seront commercialisés.
Centre de distribution de revenus : Une entreprise produit de la valeur ajoutée (VA).
VA = (valeur de la production) – (consommation intermédiaire - valeur de l’achat des biens,
des services et des matières premières).
La valeur ajoutée doit se redistribuer entre les différents acteurs :
Actionnaires
Salariés
Etat
Organismes sociaux
Entreprise
Banque
Dividendes
Salaires/intéressement
Impôts
Cotisations sociales
Autofinancement
Intérêts
Une entreprise est une cellule sociale : Les objectifs des individus divergent (ou convergent
quelques fois) avec ceux de l’entreprise. Il existe donc des enjeux de pouvoirs essentiels. On
ne peut d’ailleurs comprendre le fonctionnement d’une entreprise qu’en comprenant les
enjeux des différentes unités.
Responsabilité sociale de l’entreprise vis-à-vis de ses salariés : Le bilan social est obligatoire
au-delà de 300 salariés. Les petites entreprises mettent en place des TB avec des indicateurs
sociaux, ayant pour but d’éviter les conflits sociaux et donc d’optimiser le capital humain.
Une entreprise est un centre de décision :
Le choix des décisions est largement conditionnés par l’environnement dans lequel elle
évolue et qui s’impose à elle.
Analyse
↓
Objectif
↓
Moyens
↓
Contrôle
↓
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Une entreprise ne peut pas vivre en autarcie. C’est une condition nécessaire de connaître son
environnement.
Elle prend des décisions à 3 niveaux :
-
Stratégique : engage l’entreprise sur le long terme
(ex : diversification, internationalisation)
-
Tactique : moyen terme
(ex : choix d’un fournisseur)
-
Opérationnelle : décision quotidienne.
Une entreprise s’inscrit dans la durée. La survie dépend de la capacité à satisfaire tous les
acteurs (salariés, clients…).
Rôle des différents acteurs :
- les salariés : apportent leur travail en échange d’un salaire, de reconnaissance,
d’appartenance au groupe ou pour garantir leur emploi,
- les actionnaires : apportent des fonds sous formas d’actions en espérant récolter
des dividendes,
- les dirigeants : prennent des décisions dans le but d’augmenter le profit et d’assurer
la pérennité (et aussi pour conserver le pouvoir).
Pour la reconnaissance, cf. l’expérience de Mayo à la Western Electric (travail sur deux
groupes, l’un témoin, l’autre à qui on va faire varier les conditions de travail).
Pour l’appartenance au groupe, cf. la réponse des 3 ouvriers :
- je porte une pierre,
- je bâtis un mur,
- je construis une cathédrale.
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Les principes de base de fonctionnement d’une entreprise
 L’investissement
Définition : c’est un processus de formation de capital.
Par exemple, l’entreprise peut chercher à augmenter ses capacités de production, renouveler
son parc de machines (il y a une perte de valeur due à l’obsolescence, à l’usure. Par leur
immobilisation, les biens et les équipements se déprécient, perdent de la valeur)… On renonce
à de la liquidité pour acheter des actifs physiques car on en attend un accroissement de sa
richesse.
Un investissement est une dépense immédiate dans le but de recevoir une succession de
recettes. On cherche à récupérer une encaisse finale supérieure à l’encaisse initiale. Le facteur
production va permettre de rentabiliser la liquidité immobilisée. Le choix des chapitres
d’investissement dépend d’une décision stratégique.
 Le cycle d’exploitation
Définition : Il correspond au temps mis pour :
- s’approvisionner en matières premières,
- fabriquer le produit,
- le distribuer.
On avance l’argent des matières premières et on attend le paiement du produit. Il y a donc un
décalage entre les dépenses et l’encaissement. L’entreprise engage des dépenses avant
d’encaisser les recettes (c’est fait une fois les ventes réalisées). C’est la vente qui assure le
retour de liquidité et qui permet de se constituer une encaisse.
La longueur du cycle d’exploitation peut varier d’une entreprise à une autre. Par exemple, la
grande distribution achète pour revendre. Il n’y a pas de production. Le cycle d’exploitation
est donc raccourci.
Par ce cycle d’exploitation, il y a mise en évidence du rapport entre les délais crédits clients et
crédits fournisseurs.
Il faut donc, en général, essayer d’avoir des stocks faibles.
 Les ressources financières
-
pour l’investissement
o Les apports en numéraire par l’entrepreneur ou les associés :
c’est le capital,
o Les emprunts (dès la naissance de l’entreprise – max égal au
capital) auprès des banques,
o L’autofinancement (ce sont les ressources propres de
l’entreprise)
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- pour le cycle d’exploitation
Il est nécessaire de disposer de liquidité pour ajuster les flux de recettes (vente des produits) à
celui des dépenses (matières premières).
Trésorerie : Il faut essayer d’avoir une trésorerie proche de 0.
Si l’entreprise ne peut pas payer ses fournisseurs à échéance, elle est en cessation de
paiement : c’est l’arrêt du fonctionnement de l’entreprise. Les étapes suivantes sont :
- Le redressement judiciaire,
- La liquidation judiciaire.
 L’environnement de l’entreprise
1. l’environnement général
Le chômage…
économique,
- politique/juridique,
Droit de la concurrence, droit du consommateur, droit du travail.
-
sociodémographique,
- technologique,
CAO, la robotisation… Il peut y avoir des investissements pour l’organisation, avec des
conséquences sur les métiers (exemple : assurance qualité). L’entreprise doit être en constante
veille technologique.
- international.
Par exemple, la mondialisation pose des questions : ouverture des marchés ? La
délocalisation ? La multiplication des échanges ? L’internationalisation de la production :
complète ou par partie (exemple 1 : Airbus qui connaît des problèmes d’assemblage et a des
coûts de coordination – exemple 2 : la haute couture française qui confectionne à l’étranger
mais assemble sur le territoire français).
3 grandes questions face à l’international :
1. comment maintenir son entreprise face à la compétitivité étrangère ? (Délocaliser,
donner une image de marque)
2. Comment s’internationaliser ? (Comment investir un marché ou simplement être
présent ?)
3. Comment gérer les filiales étrangères ? Quels degrés de centralisation et de
contrôle ? Attention à ne pas centraliser des décisions qui seront mal interprétées au niveau
local.
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2. L’environnement spécifique
C’est le marché dans lequel évolue l’entreprise.
- environnement économique,
Exemple : les barrières à l’entrée, les barrières à la sortie.
- environnement concurrentiel,
Combien ? Quelle taille ? Ce que les autres font ou ont fait dans le passé.
-
environnement technologique,
-
environnement industriel,
- environnement social,
Compétences nécessaires pour exercer le métier, taux de syndicalisation dans le métier…
- environnement commercial
Segmentation du marché : est-ce qu’on est face à segments de population qui ont des attentes
différentes ? Satisfaire tous les segments est un choix stratégique car il implique d’avoir une
gamme étendue.
Les circuits de distribution…
Le marché n’est jamais figé. L’entreprise doit déceler les évolutions et s’adapter rapidement.
cf. le problème de la remontée/redescente des informations dans les mastodontes : ça prend
trop de temps et l’opportunité est passée. On a donc fait du « downsizing » pour diminuer les
temps de réaction et améliorer la réactivité.
3. Les acteurs de l’environnement en relation directe avec l’entreprise
 Les fournisseurs
- Fiabilité des approvisionnements,
- Qualité des matières premières,
- Coût des matières premières,
- Crédit fournisseur
 Banques et établissements financiers
- taux d’intérêt,
- taux d’endettement
 Etat / Administration
- taxes,
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 Clients
-
il faut les satisfaire
Il y a des clients intermédiaires et des clients finaux. Une entreprise peut
s’adresser à plusieurs marchés (grande consommation et industrie).
B2B = business to business
Associés / Actionnaires
- apportent des fonds (investisseurs),
- acceptent de prendre des risques en contrepartie d’un gain (dividendes). Il
faut faire des bénéfices.
Il existe des acheteurs spécialisés dans l’achat aux fournisseurs. Ils doivent être au courant du
marché mondial, de ses tendances, des particularités des fournisseurs… Par exemple, pour les
producteurs locaux, Carrefour prend en charge les livraisons.
 L’information
Une entreprise doit de tenir informé sur l’environnement. Cette récolte d’information est
extrêmement importante.
- Quelles informations ?
- Comment les collecter ?
- Où les collecter ?
- Comment traiter et structurer l’information (c’est le passage de la donnée
brute à la donnée utilisable) ?
- Comment utiliser l’information ?
On peut distinguer les informations selon :
- leur source
o internes (émanant des services de l’entreprise)
o externes
-
leur nature
o écrite
o orale
-
leur domaine
o commerciale,
o technologique,
o économique,
o comptable et financière.
-
le sens de la communication
o ascendante,
o descendante,
o transverse.
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Il y a des critères de qualité de l’information :
- claire, vérifiable,
- pertinente,
- fiable (source sûre),
- précise,
- d’actualité,
- disponible.
Quelques méthodologies d’obtention de l’information
 Données secondaires
Ce sont des données qui existent déjà et dont la disponibilité est immédiate à un coût
inférieur.
 Données primaires
Ce sont des infos qui doivent être collectées sur le terrain (par une étude ad hoc).
-
Etude qualitative
Petit nombre de
consommateurs,
Entretien en profondeur,
Entretien semi directif
Réunion de groupe
-
Etude quantitative
Grand nombre de
consommateurs,
Représentation de la population
française,
Traitement statistique.
Comptabilité générale et analyse financière
1. Définitions
Comptabilité : c’est un outil fiable d’enregistrement des évènements économiques et
financiers de l’entreprise.
Bilan : c’est la photographie des éléments économiques de l’entreprise à un moment donné de
son existence (c’est un état du patrimoine).
Compte de résultat : c’est l’enregistrement de toutes les opérations économiques survenues
pendant une période (déroulé de toutes les opérations).
Résultat : c’est la différence entre les produits et les charges.
L’analyse financière s’effectue à partir de l’observation et de l’analyse des états financiers de
synthèse (ce sont les bilans et les comptes de résultats). C’est un diagnostic de l’état de santé
financière de l’entreprise.
Notes de cours de gestion des entreprises
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2. Présentation du bilan et de son étude
Le bilan est un outil privilégié d’observation financière. Il synthétise le patrimoine financier
de l’entreprise.
ACTIFS (emplois)
PASSIFS (ressources)
L’utilisation de ses moyens financiers
Façon dont l’entreprise se procure des
moyens financiers
Les dettes à long terme (≈10 ans) :
Sommes dues par l’entreprise au titre des
emprunts.
Stocks :
Les dettes à court terme :
Biens temporairement possédés par Sommes dues aux fournisseurs, à l’état
l’entreprise destinés à la transformation (impôts, cotisations sociales…)
(exemple : produits semi-finis) et à la
revente.
Généralement, il faut éviter les stocks
trop importants. On peut, à l’étude des
stocks, élaborer des actions.
Exigibilité croissante
Liquidité croissante
Immobilisations :
Capitaux propres :
Biens définitivement possédés (notion
de caractère durable) par l’entreprise - Capital (ou capital social) : apporté
pour assurer son activité (machines,
à la création par les actionnaires,
équipements, usines…)
- Résultats : une quote-part de ces
résultats
Créances à court terme :
C’est ce que doivent les clients et qui
n’est pas encore payé à cause du crédit.
Trésorerie :
C’est
l’ensemble
des
monétaires disponibles.
Notes de cours de gestion des entreprises
valeurs
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Quand on fait un bilan, on étudie les ressources et la façon dont elles sont utilisées. On peut
effectuer une analyse différentielle entre les différentes familles d’actifs/emplois et de
passifs/ressources : les ressources CT avec les emplois CT, les ressources LT avec les emplois
LT. On regarde ensuite la balance (excédent ou déficit).
 Le fonds de roulement FR
Ce sont les passifs/ressources à LT – les actifs/emplois à LT.
Capitaux propres
Dettes à LT
FR =
_
Immobilisations
Le FR est normalement une ressource de financement, les ressources à LT étant
habituellement supérieures aux emplois à LT.
Le FR, c’est :
-
d’abord, l’excédent de ressources stables,
la part des ressources stables qui, puisque les emplois stables sont déjà
financés, peuvent servir à financer ce qui est du court terme,
la part des ressources stables disponibles pour financer le CT une fois le LT
financé.
 Le besoin en fonds de roulement BFR
Ce sont les actifs/emplois à CT – les passifs/ressources à CT.
BFR =
Stocks
Créances à CT
_
Dettes à CT
C’est le besoin de financement généré par le cycle d’exploitation.
C’est le besoin de financement lié à la durée du cycle d’exploitation (acheter des matières
premières, produire, stocker, vendre, encaisser).
 La trésorerie T
La trésorerie T = FR – BFR
Notes de cours de gestion des entreprises
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Donc, si FR > BFR, la trésorerie est positive
Si FR = BFR, la trésorerie est nulle,
Si FR < BFR, la trésorerie est négative. C’est possible à la création de l’entreprise, mais
ensuite il peut y avoir des problèmes avec les agios (établissements bancaires).
Si T < 0, c'est-à-dire si FR – BFR < 0, on a plusieurs possibilités d’actions :
- Soit on  FR,
- Soit, on  BFR,
- Soit on fait les deux.
 On  FR : c’est une action de haut de bilan.
On peut donc augmenter les dettes à LT, augmenter le capital ou diminuer les
immobilisations.
 On  BFR: c’est une action de bas de bilan.
On peut donc :
-
-
diminuer les actifs/emplois à CT (donc diminuer les stocks, diminuer les
créances à CT (diminuer les délais clients ou les faire payer, augmenter
l’escompte à la banque)
augmenter les ressources à CT (augmenter les dettes fournisseurs).
Il n’y a pas de lien entre résultat et trésorerie.
Le résultat de l’entreprise est donc indépendant de T, la trésorerie. Une entreprise peut faire
des bénéfices avec une trésorerie négative. Et, inversement, on peut avoir une trésorerie
positive et ne pas faire de bénéfices.
Une entreprise peut fermer si sa trésorerie est négative ou si elle ne fait pas de bénéfice.
Un emprunt sur 8 ans reste une dette à LT même s’il ne reste que 6 mois d’échéance.
Notes de cours de gestion des entreprises
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3. Le compte de résultat
Définitions :
Le bilan nous renseigne sur la santé de l’entreprise à la fin d’un exercice.
Le compte de résultat CR décrit ce qu’il s’est passé durant l’exercice.
Le CR d’une période reprend le déroulé des produits et des charges survenus durant
l’exercice.
PRODUITS
CHARGES
Produits d’exploitation:
Les ventes
(c’est le chiffre d’affaires CA)
Charges d’exploitation :
Liées à l’activité normale :
achat de matières premières, achat de
produits finis ou semi-finis, frais de
personnel (salaires, charges), charges
sociales, dotation aux amortissements,
dotation aux provisions (représente
l’anticipation de la perte possible des
créances de l’entreprise.
Produits financiers :
Générés par les placements financiers
de l’entreprise.
Charges financières :
Frais financiers engendrés par les
emprunts, les escomptes…
Produits exceptionnels :
Ce sont des produits non liés à
l’activité normale de l’entreprise. Par
exemple, plus-value sur la vente du
patrimoine de l’entreprise.
Charges exceptionnelles :
Vente d’une machine avec une moinsvalue, perte définitive de créances…
RESULTAT = PRODUITS – CHARGES
Si les résultats sont positifs, l’entreprise a fait du bénéfice. Si les résultats sont négatifs,
l’entreprise a fait un déficit.
Si le résultat est positif, l’entreprise payera un impôt, pourra donner une participation aux
salariés et enfin pourra donner des dividendes à ses actionnaires.
Notes de cours de gestion des entreprises
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Notes de cours de gestion des entreprises
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 Les soldes intermédiaires de gestion SIG
1. le résultat d’exploitation
= produits d’exploitation – les charges d’exploitation. Est-ce que l’entreprise est
économiquement rentable ?
2. le résultat financier
= produits financiers – charges financières.
3. les résultats exceptionnels
= produits exceptionnels – charges exceptionnelles. Ça mesure l’impact d’évènements
exceptionnels sur l’exercice.
4. les résultats courants avant impôts
= résultat d’exploitation + résultat financier.
5. les résultats nets comptables
= résultat courant avant impôts + résultats exceptionnels – impôts – participations aux
salariés.
6. la valeur ajoutée VA
VA = CA – consommation intermédiaire (achat de matières premières).
C’est un indicateur de la richesse crée par l’entreprise.
7. la capacité d’autofinancement CAF
CAF = Résultat net comptable + dotation aux amortissements + dotation aux provisions. C’est
le surplus monétaire dégagé par l’entreprise pendant un an. Ce SIG indique la capacité de
l’entreprise à financer sa croissance.
L’autofinancement = CAF – dividendes.
4. Le lien entre bilan et compte de résultat
Le bilan et le compte de résultat constatent des éléments différents. Le résultat décrit la
capacité de l’entreprise à dégager des richesses, de la valeur ajoutée.
Si R > 0, les bénéfices vont permettre d’augmenter le capital social de l’entreprise, de
s’autofinancer et/ou de payer ses actionnaires.
Si R < 0, il n’y a pas de possibilités d’autofinancement ni de dividendes.
Le résultat d’une entreprise est l’indicateur de sa rentabilité pendant une période. Ce résultat
est indépendant de la trésorerie de l’entreprise.
La trésorerie résulte simplement de la différence entre FR et BFR.
Notes de cours de gestion des entreprises
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Les capitaux diminuent 
C’est dû à un R résultat négatif en 2006
Exercice
Les immos qui perdent de la
valeur avec le temps.
ACTIF
PASSIF
2005
2006
2005
2006
Immobilisations
93
76
Capitaux
70
57
Stocks
12
27
Dettes LT
40
26
Créances CT
25
22
Dettes CT
30
22
Trésorerie
10
-20
Total
140
105
140
105
Choix de l’entreprise ou
entreprise qui vend
moins bien ses produits
Les Créances à CT diminuent  :
On doit moins d’argent aux fournisseurs
Ça peut vouloir
dire qu’on a moins
bien vendu
Notes de cours de gestion des entreprises
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Questions :
1. calculer le FR et le BFR et vérifier la trésorerie
2. comparer les indicateurs. Pourquoi ?
3. Cette entreprise est-elle rentable en 2005/2006 ?
FR = ressources LT – emplois LT
70 + 40 – 93 = 17 en 2005
57 + 26 – 76 = 7 en 2006
BFR = emplois CT – ressources CT
12 + 25 – 30 = 7 en 2005
27 + 22 – 22 = 27 en 2006
T = FR – BFR
T 2005 = 10
T 2006 = - 20
Que faire ?
Il faut diminuer le BFR (actions de bas de bilan) :
- diminuer les stocks (offre attractive),
- diminuer les créances ou escomptes, les crédits fournisseurs.
Il faut augmenter le FR :
- faire du bénéfice (on pourrait contracter de nouvelles dettes, mais comme
FR > 0, ça ne se justifie pas).
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