9/ Vente de billets - Canadian Sport Tourism Alliance

GABARIT DE MARKETING
http://www.canadiansporttourism.com
Remerciements
L’Alliance canadienne du tourisme sportif
(ACTS) tient à exprimer sa reconnaissance à
l’égard des personnes et organismes suivants
pour leur contribution à la création de ce
gabarit :
 Le financement du projet a été
fourni en partie par le
gouvernement de l’Ontario.
 Le gabarit fait partie du Programme
de transfert de connaissances de
l’ACTS, sous la direction d’Éric Savard,
directeur du programme, et de Rick
Traer, directeur général.
Version nº 1 - 15 mars 2012
Le Gabarit de marketing d’un événement
sportif est un produit de l’Alliance
canadienne du tourisme sportif (ACTS),
en partenariat avec
Organisports Consultants Inc.

GABARIT DE MARKETING
3
Table des matières
TABLE DES MATIÈRES ........................................................................................................................................... 3
AVANT-PROPOS .................................................................................................................................................... 5
1/ INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 8
2/ OBJECTIFS CONCERNANT LE MARKETING ET LES COMMUNICATIONS ........................................................ 10
3/ RÔLES ET RESPONSABILITÉS .......................................................................................................................... 11
4/ DÉNOMINATION , IDENTIFICATION ET NORMES GRAPHIQUES ................................................................... 12
4.1 DÉNOMINATION ............................................................................................................................................................ 12
4.2 IDENTIFICATION GRAPHIQUE, NORMES ET STANDARDS ........................................................................................................... 12
5/ COMMUNICATIONS ....................................................................................................................................... 13
5.1 CLIENTÈLES CIBLES .......................................................................................................................................................... 13
5.2 MESSAGES CLÉ .............................................................................................................................................................. 14
5.3 LES MOYENS .................................................................................................................................................................. 15
5.3.1 Relations aux médias y compris les conférences de presse .............................................................................. 15
5.3.2 Couverture télévisée (se référer également à la section 6.0) ........................................................................... 16
5.3.3 Publicité ............................................................................................................................................................. 16
5.3.4 Activités promotionnelles comprenant le programme de la mascotte et le bureau des conférenciers .......... 17
5.3.5 Programme éducatif ......................................................................................................................................... 17
5.3.6 Relations publiques comprenant les relations avec les institutions, les organisations et les associations ...... 17
5.3.7 Publications et outils promotionnels ................................................................................................................ 18
5.3.8 Site Web et réseaux sociaux ............................................................................................................................. 19
5.3.9 Pavoisement...................................................................................................................................................... 19
5.3.10 Agence de voyage spécialisée ......................................................................................................................... 20
5.4 POLITIQUES DE COMMUNICATION ..................................................................................................................................... 20
5.5 BUDGET DE COMMUNICATION .......................................................................................................................................... 20
6/ TÉLÉDIFFUSION.......................................................................................................................................... 21
6.1 REVENUS DE TÉLÉVISION (DONNÉES HISTORIQUES) ............................................................................................................... 21
6.2 OBJECTIFS DE TÉLÉDIFFUSION............................................................................................................................................ 21
6.3 DROITS DE TÉLÉVISION ET COUVERTURE TÉLÉVISÉE ................................................................................................................ 21
6.4 TÉLÉDIFFUSEUR HÔTE ...................................................................................................................................................... 22
6.5 WEB STREAMING ........................................................................................................................................................... 23
6.6 DROITS DE RADIODIFFUSION ............................................................................................................................................. 23
7/ COMMANDITES .............................................................................................................................................. 24
7.1 REVENUS DE COMMANDITES (DONNÉES HISTORIQUES) .......................................................................................................... 24
7.2 PARAMÈTRES DE COMMANDITES ....................................................................................................................................... 24
7.3 HISTORIQUE DES VENTES ................................................................................................................................................. 25
7.4 LIBÉRATION DE CATÉGORIES DE COMMANDITES .................................................................................................................... 25
7.5 COMMANDITAIRES PROVENANT DES MÉDIAS ....................................................................................................................... 26
7.6 PARTENAIRES PUBLICS ..................................................................................................................................................... 26
7.7 DROITS OFFERTS AUX COMMANDITES ET PARTENAIRES PUBLICS ............................................................................................... 27
7.8 PROJECTION DE REVENUS DES COMMANDITAIRES ................................................................................................................. 32
7.9 ÉVALUATION DE LA VALEUR DES FORFAITS DES COMMANDITAIRES ET CAMPAGNE PROMOTIONNELLE .............................................. 33
7.10 LA GESTION DES COMMANDITAIRES ET DES PARTENAIRES INSTITUTIONNELS PUBLICS .................................................................. 33
7.11 GUÉRILLA MARKETING ................................................................................................................................................... 34
7.12 BUDGET DE COMMANDITES ............................................................................................................................................ 35
8/ LE PROGRAMME DES « AMIS » ET LES AUTRES PROGRAMMES DE BILLETTERIE ........................................ 36
8.1 LE PROGRAMME DES « AMIS » ......................................................................................................................................... 36
8.2 PROGRAMME DE VENTE DE BILLETS PRÉFÉRENTIELS (SIÈGES OR) ............................................................................................. 39
8.3 PROGRAMME DE BILLETTERIE D’ENTREPRISE ........................................................................................................................ 39
8.4 GESTION DU PROGRAMME DES « AMIS » ET DES AUTRES PROGRAMMES DE BILLETTERIE .............................................................. 40
8.5 BUDGET DES « AMIS » .................................................................................................................................................... 41

GABARIT DE MARKETING
4
9/ VENTE DE BILLETS .......................................................................................................................................... 42
9.1 REVENUS DE BILLETTERIE (DONNÉES HISTORIQUES) ............................................................................................................... 42
9.2 HISTORIQUE DES VENTES DE BILLETS ................................................................................................................................... 42
9.3 APPROCHE ET PROJECTION DE LA VENTE DE BILLETS ............................................................................................................... 42
9.4 RÉSEAU DE DISTRIBUTION POUR LA VENTE DE BILLETS ............................................................................................................ 45
9.5 INCITATIONS À LA VENTE .................................................................................................................................................. 46
10/ PRODUITS DÉRIVÉS ...................................................................................................................................... 47
10.1 REVENUS DES PRODUITS DÉRIVÉS (DONNÉES HISTORIQUES) .................................................................................................. 47
10.2 HISTORIQUE DES VENTES DE PRODUITS DÉRIVÉS ................................................................................................................. 47
10.3 PARAMÈTRES DE VENTE DES PRODUITS DÉRIVÉS ................................................................................................................. 47
10.4 APPROCHE ET PROJECTION DES VENTES DE PRODUITS DÉRIVÉS .............................................................................................. 48
10.5 INVENTAIRE ET DISTRIBUTION ......................................................................................................................................... 48
10.6 INCITATION À LA VENTE ................................................................................................................................................. 48
11/ ACTIVITÉS DE FINANCEMENT ...................................................................................................................... 50
11.1 REVENUS DES ACTIVITÉS DE FINANCEMENT ........................................................................................................................ 50
11.2 HISTORIQUE DES VENTES DE PRODUITS DÉRIVÉS ................................................................................................................. 50
11.3 APPROCHE POUR LES ACTIVITÉS DE FINANCEMENT .............................................................................................................. 50
12/ BUDGET DE MARKETING ............................................................................................................................. 51
13/ CONCLUSION................................................................................................................................................ 52
13.1 LES OBJECTIFS DU PLAN DE MARKETING ............................................................................................................................ 52
13.2 LES BÉNÉFICES MARKETING DE L’ÉVÉNEMENT ..................................................................................................................... 52
13.3 FINANCEMENT DE L’ÉVÉNEMENT ..................................................................................................................................... 52
13.4 LES INCONNUES EN MARKETING ...................................................................................................................................... 53
13.5 ÉLÉMENTS CONTRACTUELS MARKETING QUE [NOM DE L’ÉVÉNEMENT] NE PEUT ENTIÈREMENT RESPECTER ..................................... 54
13.6 ÉVALUATION DES RISQUES ............................................................................................................................................. 54

GABARIT DE MARKETING
5
Avant-propos
Les informations ci-dessous indiquées ne doivent pas être insérées dans le plan marketing de
votre événement. Elles ne sont-là que pour vous apporter des connaissances de fond
supplémentaires.
En avril 2003, un Groupe de travail sur la stratégie d’accueil a été constitué par le Secrétaire d’État
(Activité physique et Sport) en vue de proposer un cadre de travail stratégique pour l’accueil de
manifestations sportives internationales au Canada. Ses conclusions ont été publiées en
septembre 2003 dans un document intitulé Rapport au Secrétaire d’État (Activité physique et
Sport) sur l’accueil de manifestations sportives internationales au Canada – proposition d’un cadre
stratégique.
Le Rapport recommande notamment :
«Qu’on élabore et qu’on mette à la disposition des communautés et des groupes
intéressés, par Internet, des ressources, des documents de référence, des modèles et des
meilleures pratiques pour les aider à préparer des demandes de candidatures.»
(Recommandation 25)
Le rapport précise que ce sont les organismes à l’extérieur du gouvernement et ayant l’expérience
sur le terrain qui sont les mieux placés pour coordonner le développement et la mise à jour de
telles ressources et de la documentation décrite ci-dessus. Le rapport mentionne aussi
spécifiquement l’Alliance canadienne du tourisme sportif comme étant un organisme d’éducation
et de mise en marché qui a déjà développé un tel type de documents et qui offre des ateliers de
formation pour les représentants des communautés engagées dans l’accueil de manifestations
sportives.
Le rapport fut adopté à la réunion Fédérale, Provinciale et Territoriale tenue à Québec en 2004 et
fut la base de la version mise à jour en 2008 de la politique fédérale pour l’accueil d’événements
sportifs internationaux. De nombreuses provinces utilisèrent également ce rapport afin d’établir
leurs propres politiques et programmes en terme d’accueil d’événements sportifs.
Le projet de l’ACTS de développer un gabarit de plan marketing d’événements sportifs en
partenariat avec Organisports Consultants inc. est la réponse directe à cette recommandation et
vise à fournir un nouvel outil, accessible via Internet, destiné aux communautés ou groupes
souhaitant postuler à l’organisation ou bien organiser un événement sportif, qu’il soit d’ampleur
régionale, provinciale, nationale ou internationale.
Quand produire ce document?
Il est recommandé que la première version du gabarit de plan marketing pour votre événement
sportif soit produite parallèlement à votre Plan d’affaires, la production devant idéalement avoir