diagnostic externe

DIAGNOSTIC EXTERNE
I. La conjoncture actuelle : les menaces et les opportunités
pour le groupe Accor
a. Opportunités de la conjoncture actuelle
« La croissance économique américaine se montre moins vigoureuse que prévu, l'estimation de
croissance au troisième trimestre 2004 est de 4% en rythme annuel.
La croissance de l'activité américaine (4,9% en 2003) est certes supérieure à celle de l'Europe
mais avec un essoufflement de la création d'emplois.
La consommation qui représente 70% du PIB américain progresse significativement et
l'investissement industriel est en reprise dynamique avec un taux de croissance annualisée de
14,9% en ce troisième trimestre.
La demande intérieure a été moins vigoureuse que prévu au début de l'année 2004 mais la
consommation rebondit. »
Cette croissance de l’économie américaine est une opportunité pour le groupe Accor
puisque ce dernier est aussi présent aux Etats-Unis géographiquement.
Sous ses différentes marques, Accor couvre tous les segments du marché, tout en restant axé
sur les hôtels de catégorie économique (58%). Par rapport aux segments supérieurs, ce
segment offre une résistance supérieure aux cycles économiques. En particulier, il permet
d'attirer la clientèle du segment intermédiaire pendant les périodes de repli de la conjoncture.
En outre, la diversification d'Accor en termes géographiques et de segments de marché permet
au groupe d'atténuer son exposition aux fluctuations cycliques du secteur hôtelier mondial.
Les hôtels détenus en propriété ou en crédit-bail permettent de dégager une rentabilité accrue
pendant les périodes de haut de cycle. Toutefois, la gestion de ces hôtels est plus risquée que
les contrats de gestion ou les franchises. En effet, ils constituent une source de revenus plus
cyclique, plus volatile et surtout plus consommatrice de capital. Enfin, ils sont soumis aux aléas
du marché immobilier.
Ceci est donc une opportunité à risques pour le groupe Accor.
« La confiance des ménages américains est un élément déterminant dans ce passage difficile,
la consommation des ménages représente plus des deux tiers de l'activité économique aux
États-Unis. Les américains continuent à s'endetter, leur taux d'épargne ne dépasse pas 1,7%
contre plus de 17% en France. Sur le long terme, la productivité américaine plus élevée,
combinée avec une évolution plus favorable du taux de l'emploi fait progresser le PIB par
habitant plus vite qu'en France. »
L’avantage de cette bonne productivité concernerait donc l’offre d’emploi du groupe
Accor pour les chômeurs américains. Ceci pourrait forcément entraîner une bonne
publicité du groupe Accor dans l’offre d’emploi au niveau mondial et sa participation à
réduire le taux de chômage au niveau international.
Les bonnes nouvelles de la conjoncture, Accor accroît son chiffre d'affaires de 5,3 % au premier

semestre de l'année 2004 : Serait-ce enfin l'augure d'une bonne et belle reprise que la
profession attend avec impatience depuis plusieurs mois ?
Pour le premier semestre 2004, Accor, premier européen de l'hôtellerie et toujours parmi les
leaders mondiaux, enregistre une hausse de 5,3 % de son chiffre d'affaires, le second trimestre
ayant marqué une accélération avec un + 6,2 % sur la même période de 2003. Est-ce
véritablement une tendance qui s'inscrit dans la durée et qui devrait concerner
l'ensemble de la profession ?
Cette semaine également, la Société du Louvre (Concorde et Envergure) a annoncé une hausse
du chiffre d'affaires de 7 % pour le premier semestre. Tous les observateurs croisent les doigts
pour que la tendance se confirme enfin solidement.

b.Menaces
« Après les évènements de septembre, le freinage observé était surtout le fruit d'un tassement
de l'investissement, d'un pétrole plus cher et de la force encore présente du dollar. L'inflation
portait la marque des hausses de prix de l'énergie. L'inflation américaine en rythme annuel (hors
alimentation et énergie) se situe à 1,9% en juin 2004 du fait de la répercussion de la hausse
des matières premières, notamment énergétiques. La production mondiale de pétrole est
proche de ses limites et cela devient une tendance de fond pour le futur. »
Par contre, tout ceci peut être considéré comme des menaces aux investissements
d’Accor dans la constructions de nouveaux hôtels par exemple à cause des prix élevés
des matières premières.
« Le taux de chômage en novembre baisse légèrement à 5,4% de la population active (contre
5,5% en octobre) mais avec un essoufflement des créations nettes d'emplois et une
augmentation de la population active. Il faut noter que 12,1% de la population (soit 34,6
millions), en 2002, se situe au dessous du seuil de pauvreté et les revenus s'inscrivaient en
baisse pour la deuxième année consécutive. Les États-unis comptaient 8,78 millions de
chômeurs en octobre 2003. »
L’augmentation possible de la population vivant en dessous du seuil de pauvreté et le
chômage sont des menaces au groupe Accor. En effet, ces personnes là ne seraient pas
susceptibles d’être ou rester clients puisqu’on imagine qu’ils ne pourraient pas partir en
vacances par exemple.
Le niveau du chômage est encore élevé dans la zone euro, le taux de chômage de la
population active reste stable à 8,9% en septembre 2004, le nombre de chômeurs estimé est
supérieur à 12,4 millions. Le taux de chômage des jeunes s'est élevé, en mai 2004, à 17,4%.
L'Europe des 25 porte le taux de chômage à 9% de la population active, avec 19,1 millions de
demandeurs d'emploi en mars. La Banque Centrale Européenne (BCE) fige sa politique
monétaire, malgré un reprise économique lente en Europe.L'économie de la zone euro a affiché,
sur l'ensemble de 2001, un taux de croissance de 1,5%, (après 3,4% l'année précédente) ; pour
2002 on constate 0,9% tandis pour 2003 ce taux est de 0,4%, la faiblesse de l'économie a été
plus longue que prévu (prévision pour 2004: 1,8% puis 2,3% en 2005).Le ralentissement au
troisième trimestre conduit à une estimation de croissance de 1,9% sur un an. L'investissement
industriel après avoir reculé en 2003, devrait connaître une reprise en 2004 de l'ordre de 8%.La
hausse de l'indice des prix est influencée par la persistance de la hausse de l'énergie. Le repli
durable de l'inflation favoriserait la consommation des ménages. Le poids des services en
France, tant aux entreprises qu'aux ménages, est un moteur puissant de l'économie qui
participe à un différentiel de croissance favorable par rapport aux principaux partenaires
commerciaux de la zone Europe (Allemagne, Italie) La phase de ralentissement mondial impose
cependant son impact négatif sur le commerce extérieur français.
La reprise de l'économie américaine est un signe positif pour le groupe Accor pour le
proche avenir ainsi qu'un accroissement des échanges vers de nouveaux marchés dans
les zones à forte croissance.
Ainsi, en optant pour un choix d’investissement basé sur l’Europe et les grandes métropoles, le
groupe Accor joue sur sa présence internationale pour limiter les risques liés à la conjoncture
dans tel ou tel pays. En prenant l’exemple actuel de la guerre en Irak, la forte implantation du
groupe en Europe va lui permettre de faire face aux soubresauts économiques en développant
notamment les marchés locaux. En définitive, Accor réalise un choix rationnel d’investissement
puisqu’il conduit une stratégie de développement sélective lui permettant de remédier à certains
problèmes conjoncturels.

II.Les concurrents actuels
Les concurrents européens du groupe Accor sont :
Intercontinental,
Hilton Group,
NH Hoteles,
Sol Melia,
Club Med,
TUI.
Les concurrents américains sont :
Cendant,
Marriott,
Starwood,
Hilton Corp.
Le groupe Accor a des concurrents dans les différents secteurs qu’il occupe ainsi dans le
domaine du service, par exemple dans le domaine du service , on trouve SODEXHO CCS
(Chèques et cartes de services), une filiale de SODEXHO.
a.Opportunité
La fusion, les partenariats, l'internalisation et la concentration d'activités sont donc au centre de
la logique stratégique mondiale actuelle. Face à l’évolution du secteur, Accor a su s'adapter et
coller au plus près à l'expansion du tourisme international à travers le développement de
chaînes d'hôtels intégrés. Ce modèle d'hôtellerie qui enregistre la plus forte croissance du
secteur, a permis au groupe Accor de développer un large éventail de marques différentes afin
de répondre aux différents types de consommateurs.
L’adaptation est moins risquée que la fusion avec un de ses concurrents.
De plus, la présence internationale du groupe lui permet de diviser les risques, d'autant plus qu'il
est leader en Europe qui représente la moitié du marché mondial. La stratégie de Accor est
unique et la démarque nettement de celles de ses concurrents.
Ses principaux concurrents ne sont pas aussi bien placés géographiquement. Ceci est un
bon avantage pour le groupe Accor d’être présent dans le monde entier.
A la différence de ses concurrents, Accor privilégie la croissance organique de son parc hôtelier,
dans le respect des grands équilibres opérationnels et financiers, et s’appuie, dans cette
dynamique, sur la puissance de son organisation en réseau.
b.Menaces
Le groupe Accor doit faire face à de solides concurrents internationaux.
Une concentration d'activités est véritablement nécessaire pour pouvoir faire face à celle qui a

été amplement développée par les firmes multinationales et plus particulièrement par l'un de ses
concurrents directs : le groupe HFS-Cendant Corporation, qui a récemment fusionné et qui est
actuellement numéro un mondial de l’hôtellerie en terme de chiffre d’affaire.
Le fait d’être derrière le leader n’autorise aucune erreur de la part du groupe Accor, la
seule mauvaise publicité pour l’entreprise surtout en Europe pourrait leur coûter cher.
L’autre menace pour le groupe est l’éventuelle décision d’investir beaucoup plus en
Europe surtout si la différence entre le dollar et la monnaie européenne est importante.
« Le résultat est que les chaînes hôtelières intégrées ne représentent que 6 % du nombre
d'hôtels européens, soit 6 891 établissements sur une offre totale de 124 977, mais tout de
même 22 % de l'offre chambres (778 232 chambres de chaînes pour un total de plus de 3,5
millions de chambres disponibles en Europe). Les chaînes hôtelières ont en effet une moyenne
de 113 chambres par hôtel contre 28 pour l'ensemble du parc hôtelier européen. La France
reste le pays qui rassemble le plus grand nombre d'hôtels de chaînes intégrées, qui y détiennent
aussi le meilleur taux de pénétration. Avec 16 % des hôtels classés, 37 % du nombre de
chambres, les enseignes intégrées accaparent près de 50 % de parts de marché, soit près
d'une nuitée hôtelière sur deux. Si les chaînes ont vu le parc britannique grossir de 70 nouvelles
unités, c'est l'Espagne qui semble représenter le nouvel eldorado européen. Les chaînes y ont
affilié 35 hôtels de plus qu'en 2002, tandis qu'un solde de 44 nouveaux hôtels portent une
enseigne de chaîne en France et 21 en Allemagne. »
En termes de classement, Accor est toujours le premier groupe hôtelier d'Europe. Sans
surprise, car le classement semble désormais immuable.
Dans le classement des développeurs les plus significatifs cette année passée, il faudra
primer le Britannique Travel Inn (Whitbread) avec 37 hôtels de plus dans son guide 2004,
suivi de Etap Hotel (+21), AC Hotels (+21), Balladins (+21), Ibis (+18), Novotel (+18) et
Express by Holiday inn (+15). A noter précisément le dynamisme de RMH après son
rachat de la marque Balladins au groupe Envergure, qui a réussi à doubler son parc en à
peine 2 ans, avec aujourd'hui 101 adresses.
III.Le marché actuel
a.Opportunités
Une offre diversifiée et adaptée à chaque segment de marché.
HOTELLERIE
Dans l’hôtellerie, Accor bénéficie d’un positionnement unique.
Accor est le seul groupe international à être présent sur tous les segments de marché
de l’hôtellerie, du haut de gamme au très économique.
Accor s’impose comme un acteur majeur aussi bien dans l’hôtellerie économique
Il peut ainsi offrir une palette de produits à chaque type de clientèle et dans chaque
région du monde.
Cette offre est adaptée à la structure et à la croissance de la demande hôtelière
mondiale.
La demande est plus importante et en forte croissance dans l’hôtellerie économique
et de milieu de gamme, où l’offre de Accor est plus large, que dans l’hôtellerie de
haut de gamme.
SERVICES
Accor propose une large gamme de produits pour répondre à la demande croissante