La publicite, le sponsoring et le mecenat

La Publicité, le Sponsoring et le
Mécénat
« Le parrainage est devenu l’une des principales sources de financement des
manifestations ou événements, locaux, régionaux, nationaux ou internationaux,
qui sont liés au sport, à l’art, à l’environnement, aux médias, aux projets
humanitaires ou sociaux, à l’éducation et à tout autre domaine.
Le parrainage permet également aux entreprises et aux organisations de toutes
natures de diffuser, sous une forme satisfaisante pour le consommateur, un
message de portée générale lié à une manifestation de ce type.
Bien que le parrainage fasse partie intégrante de la stratégie commerciale de
l’entreprise, il se distingue de la publicité aussi bien que du mécénat sans
contrepartie, quant à ses objectifs, son message et son contrôle. Le parrainage
est bénéfique au grand public en ce qu’il permet l’organisation d’événements et
d’activités qui n’auraient pas été possibles autrement. Un parrainage réussi
bénéficie donc à toutes les parties concernées : parrains, organisateurs, médias,
parrainés, participants et grand public. »
Jean-Christophe Grall, avocat à la cour de Paris
I- Définitions et Historique
Les termes de mécénat, parrainage et sponsoring ne sont pas clairement définis
juridiquement. Ils ont plus ou moins les mêmes champs d'intervention mais se
distinguent par l'existence ou non de retombées commerciales quantifiables que
l'entreprise donatrice peut retirer des sommes qu'elle a versée.
a) Définition
Sponsoring :
C’est un acte de soutien matériel apporté, par un parrain ou parraineur, à une
manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en
tirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont destinées à
promouvoir l’image du parrain et comportent l’indication de son nom ou de sa

marque. Le parrainage suppose une mise de fonds déterminée de la part du
parrain, pour laquelle il attend en retour des retombées économiques et
publicitaires à court terme, proportionnelles à l’investissement.
Mécénat :
C’est un acte de soutien matériel apporté, par un mécène, sans contrepartie
directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l’exercice
d’activités présentant un intérêt général. Le Mécénat est un acte gratuit, sans
aucune autre contrepartie que morale, pour une activité d’intérêt général.
b) Historique
Il est important de revenir sur la loi du 23 juillet 1987 qui modifie les
domaines d’application du sponsoring et du mécénat.
En effet, il faut savoir qu’avant cette loi le sponsoring était cloisonnée au
domaine sportif et le mécénat au domaine culturel. Aujourd’hui cette loi a
modifié ces conditions, le sponsoring et le mécénat ne sont plus limités à de
simples domaines d’applications.
Il est donc désormais assez difficile de faire la distinction entre les 2, néanmoins
bien qu’aucune définition légale de ces termes ait été conçue, on peut regrouper
le terme de sponsoring comme soutien matériel apporté à une personne ou à
une manifestation, dans le but d’en retirer un bénéfice direct : cette opération
est destinée à promouvoir l’image de marque du parrain. Quant à lui, le terme de
mécénat, est considéré comme un soutien matériel apporté sans contrepartie
directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne présentant un
intérêt général.
II- Le Sponsoring
a) Domaines d’activité du Sponsoring
Il existe différente forme de sponsoring :
 Sponsoring évènementiel comme son nom l’indique, il se produit sur un
événement. On a alors deux possibilités :

o Soit le sponsor est directement lié à l’événement comme la Caisse
d’épargne pour la Foire de Marseille cette année.
o Soit le nom de l’événement peut intégrer le nom du sponsor, soit
devenir sponsor de l’événement.
 Sponsoring sportif est souvent corrélé avec un joueur ou une équipe. Il
est souvent recherché car le sportif véhicule des émotions des valeurs que
le spectateur cherchera à retrouver par l’achat de l’équipement que porte
le joueur.
 Sponsoring audiovisuel : se définit le plus généralement par la présence
notoire d'une entreprise à la télévision, de sa marque ou de ses produits
en dehors des écrans publicitaires normalement programmés. C'est un
mode d'action surtout utilisé par les entreprises qui n'ont pas le droit de
faire des spots télévisés classiques : chaînes de distribution, par exemple.
Bien entendu, le sponsoring audiovisuel regroupe le sponsoring télévisé et
le sponsoring radiophonique.
 Il est important de savoir qu’en général ces types de sponsoring sont
regroupés.
b) Les différentes formes d’apport :
 L’apport financier :
Il peut s'agir de cotisations, de subventions, d'apports en numéraire.
 L’apport en nature :
Il s’agit là de la remise d’un bien, de marchandises en stock, d'exécution de
prestations de services, d’une disposition de moyens matériels, personnels ou
techniques.
 L’apport technologique :
Le sponsoring technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de
l'entreprise au bénéfice de partenaires.
 L’apport en compétence :
Il s'agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l'entreprise, sous
forme de mise à disposition de personnel ou prêt de main d'œuvre,
d'accompagnement dans le montage du projet, d'appui technique de courte ou
longue durée…

III- Le Mécénat
a) Domaines d’activité du Mécénat
Le mécénat est une forme de communication institutionnelle d’une entreprise,
qui est définit en fonction de ses objectifs :
- Mécénat de bienfaisance
- Mécénat d’engagement
- Mécénat d’intention
Il existe cependant 2 formes de mécénat à distinguer, c’est ainsi que l’on parle
de :
 mécénat diffusion : l’entreprise commerciale prend à sa charge la
révélation d’un événement artistique au public.
Ex : IBM organise au Grand Palais une exposition de Cézanne.
 mécénat création : l’entreprise commande des oeuvres artistiques pour
les exploiter.
b) Les différentes formes d’apport
Les modalités qui s’offrent à une entreprise afin de poursuivre sa politique de
mécénat sont nombreuses. Ces modalités ne se différencient pas de celles du
sponsoring.
(Cf. Les différentes formes d’apport du sponsoring)
IV- Pourquoi faire du sponsoring et du Mécénat ?
a) Utilités du sponsoring
Les sociétés n’utilisent pas le sponsoring pour remplacer la publicité, les relations
publiques ou les campagnes de promotion des ventes. Il s’agit en fait de
complément à ces méthodes de communication. Les bénéfices que le sponsoring

offre sont complètement différents. Ce moyen fonctionne bien en tant qu’outil
intégré aux efforts de communication marketing, ce qui inclut l’utilisation de
toutes les méthodes marketing.
Les point suivants sont les raisons les plus courantes pour lesquelles des sociétés
font du sponsoring.
- Accroître leur visibilité :
La large couverture dont les événements jouissent à la fois dans les médias
électroniques et les médias classiques fournissent aux sponsors de vastes
opportunités de communication.
(Ex. cités :
 Gorenje (entreprise d’électroménager slovène qui a su profiter de
l’évènement au Stade de France d’un meeting d’athlétisme en étant l’un
des sponsors ;
 Fanta qui a su habiller un autocar de ses couleurs, pour devenir sponsor
d’un tournoi de beach volley)
- Modifier les attitudes de consommateurs :
Les marques possédant de gros budgets de publicité et de forts taux de notoriété
non assisté n’ont pas besoin de la visibilité. A la place, ils préfèrent souvent
l’association de leur marque à un style de vie que l’objet sponsorisé représente.
Ils comptent sur l’événement pour provoquer un effet de contagion de ses
valeurs sur leur image et finalement leurs ventes.
En somme la marque cherche une cible afin de créer de créer des liens durables
et de renforcer son positionnement.
(Ex. cités :
 Le sponsoring du Beach Volley professionnel de Miller Lite est un exemple
de création de lien par l’image. En devenant synonyme de Beach Volley, la
marque s’est identifiée à un style de vie imité par son marché cible : les
jeunes adultes. « L’attitude des consommateurs c’est ce qu’il y a de plus
dur à changer ». La marque cherche à s’identifier à un style de vie.)
- Stimuler les affaires par du marketing BtoB
Il s’agit en fait d’échanges de marchandises. Une entreprise va essayer de
vendre son produit à travers un évènement qu’elle sponsorise. La compétition