L`effet de la démocratisation du luxe sur la perception de l`image de
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L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception de l’image de marque des produits de luxe Résumé : Dans le cadre de ce travail, certains aspects de la démocratisation du luxe ont été déployés afin de donner une vue d’ensemble sur le nouveau luxe offert aujourd’hui sur les marchés. L’objectif est d’analyser l’effet de la démocratisation du luxe sur la perception des marques de luxe par le consommateur. Les résultats de l’enquête menée auprès des consommateurs montrent des effets relatifs à la diminution du prix, à la vente dans la grande distribution et à la communication via les médias de masse sur la perception de l’image du luxe Il semble nécessaire afin d’avoir un luxe plus accessible de garder un niveau de qualité, de recourir à des supports de communication et de distribution de masse qui gardent un certain environnement véhiculant un univers de rêve et d’imaginaire pour que le luxe même s’il est démocratisé garde une certaine image. Mots clés : luxe, démocratisation, image de marque, consommateur. 1 L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception de l’image de marque des produits de luxe Rim Boudali Maitre Assistante Habilitée ESSEC, Université de Tunis [email protected] Haykel Azak Communication and Marketing Manager Le Moteur SA, Tunis Amel Cheraga Sales Representative El Menzah Voyages, Tunis 2 L’effet de la démocratisation du luxe sur la perception de l’image de marque des produits de luxe Introduction : Le luxe réservé autrefois à une élite est désormais accessible aujourd’hui à la masse, il était l’apanage d’un monde clos, il est devenu aujourd’hui le culte des masses. Ainsi, nous assistons à une cohabitation de deux tendances, une qui véhicule le rêve et l’attraction du luxe et l’autre qui le banalise et le démystifie. Les comportements des consommateurs et leurs perceptions du luxe ont également changé surtout avec Internet qui a facilité l’apparition d’un luxe marchand ou les grandes marques ont perdu un peu de leur âme (Allerès, 2005). Par conséquent, l’inaccessible devient accessible et médiatisé en touchant de plus en plus de monde. Suite à ces constats, nous nous sommes interrogés sur l’avenir du luxe face à sa démocratisation aux yeux des consommateurs. L’objectif de ce travail est donc de comprendre et d’analyser dans quelle mesure le luxe démocratisé a-t-il un effet sur la perception de la marque de luxe par les consommateurs? I. Concepts théoriques 1. Histoire du luxe Jusqu’au 19ème siècle, le luxe fonctionnait selon un modèle de type aristocratique et artisanal. Les classes sociales bourgeoises, qui ont tenté d’imiter une partie des usages de l’aristocratie, étaient attirées par les matières nobles qui sont souvent utilisées dans les produits de luxe : la soie, les pierres précieuses, les parfums… A partir du 19ème siècle, le luxe devient marchand : des marques de luxe voient le jour et certains noms de marques s’imposent dans la haute couture (chanel), la parfumerie (Guerlain), l’orfèvrerie (Baume et Mercier) et la joaillerie (Boucheron)… Après la crise des années trente et les pénuries des années quarante, les consommateurs deviennent fortement demandeurs de beaux objets luxueux. C’est à partir de la seconde moitié du 20ème siècle qu’apparait la phase de luxe dit « hypermoderne » qui donnera lieu à la démocratisation du luxe. Avec la création d’un grand nombre de maisons de couture, de parfums et la vente dans les boutiques des aéroports, il y a eu une production de plus en plus importante et une banalisation du luxe qui a commence à s’accentuer peu à peu. Le luxe n’a cessé donc de se développer pour toucher tout produit tangible tels que les gadgets, l’électronique, les stylos, les outils de barbare. Désormais, les entreprises de luxe migrent vers un univers de consommation de masse. 2. Le concept de luxe : définitions et caractéristiques Le luxe, concept abstrait, est lie à l’envie de faine partie d’une élite et à la vie aisée. Toutes les définitions renvoient aux notions de raffinement, de prix élevé et de rareté. Ainsi, le luxe est le « caractère de ce qui est couteux, raffiné et somptueux».Il confère à une marque donnée des éléments symboliques à offrir à ses clients et qui justifient le prix, qui autrement, semblerait excessif (Roux, 2003). Un produit de luxe renferme un ensemble de valeurs intrinsèques qui traduisent trois dimensions distinctives. 3 Une dimension objective correspond à l’objet vendu. Une dimension subjective transmise par l’image de marque, des sensations, du rêve et du symbolique. Une dimension du service qui correspond à l’approche relationnelle auprès de chaque client : l’atmosphère du magasin, le sourire des vendeurs et l’attention accordée aux clients. Ce produit renferme aussi les impératifs de la perfection et les exigences de la qualité en matière de conception, réalisation, conditionnement, prix, distribution et communication. 3. Définition du cadre conceptuel : Parmi les éléments qui justifient l’appartenance d’un produit à l’univers du luxe, le prix qui inclut à la fois les coûts de fabrication, de communication et une plus-value symbolique. Ce niveau de prix s’explique par la qualité des composantes du produit, le raffinement du conditionnement, la sélectivité de sa compagne de communication et par la notoriété de sa marque. Cependant, le prix reste une des principales différences entre un produit de luxe et un produit dit démocratisé. Ainsi, ce dernier est offert sur le marché à un prix abordable pour le consommateur, ces entreprises jouissant d’une image de marque de luxe offrent des produits de luxe moins élaborés et plus accessibles avec des prix moindre, l’image de marque étant déjà préétablie. En effet, les grandes marques veillent à garder une certaine qualité des produits démocratisés et apportent une attention particulière dans la fornication de ces produits qui doivent respecter les normes avec des composants moins nobles mais de qualité qui justifient un moindre prix. Cette vigilance permet d’éviter le risque d’avoir des répercussions négatives sur l’image de maque, d’où : H1 : Le prix des produits démocratisés ne nuit pas à l’image de marque perçue par le consommateur. Le mode de distribution des produits de luxe tend vers la sélectivité afin de conserver la rareté de ce luxe ou sa sélectivité. Bien que réservés à ces circuits de distribution sélectifs, certains produits de luxe tels que les parfums ou les cosmétiques, mettent sur le marché des lignes de produits démocratisés à traves la grande distribution afin de rendre ces derniers plus accessibles à une cible à potentiel très large. Cette banalisation du luxe à travers son accessibilité pourrait nuire à l’image de marque et avoir des effets néfastes sur toutes les lignes. En effet, la distribution du luxe dans certains endroits précis fait la rareté et le prestige de ces produits. Les clients bénéficient d’un service de qualité, d’un décor et ambiance de rêve et d’un personnel à leur disposition. En élargissant le réseau de distribution avec une offre dans de nombreux points de vents, les marques de luxe risquent de perdre des avantages recherchés par les clients auprès des maisons de luxe. Ainsi, la banalisation de ces produits risque d’affecter l’image de marque. H2 : La vente des produits de luxe à travers la grande distribution nuit à l’image de marque perçue par le consommateur. Sur le marché de luxe accessible, plus les produits se diversifient et croient, plus la concurrence augment, et donc la nécessité d’une politique de communication efficace s’impose (Allégés, 1992). Le choix entre les différents supports de communication reste difficile vu que le produit de luxe même s’il est banalisé, il doit présenter un rêve, un univers imaginaire, une histoire, une légende de la marque, c’est exactement à travers les supports de masse tels que la publicité télévisée, les affichages, le cinéma, la radio, la presse… 4 Ces supports de masse permettent de transmettre des messages à un public plus large et sont capables donc d’influencer une large audience. Ces supports favorisent une communication de masse par excellence, ainsi les produits de luxe seront connus et mis à la disposition d’un plus grand nombre de consommateurs, le luxe revêtira donc une image de produit plus abordable, donc plus démocratisé. H3 : Le recours aux supports de communication de masse favorise une image de marque démocratisée. En offrant sur le marché des produits de luxe, les maisons de luxe engagent leur réputation ainsi que leur image de marque. Un soin particulier doit être apporté donc à la qualité de ces produits au niveau de leur fabrication afin de garantir la satisfaction des consommateurs et la sauvegarde de l’image de marque. La qualité représente la principale différence entre un produit de luxe et un produit démocratisé (Vernier et Ghewy, 2006), puisque les grandes marques qui souhaitent offrir des produits accessibles pour les consommateurs à prix abordable doivent proposer un certain niveau de qualité en optant pour une production industrialisée avec des matériaux moins nobles. L’image de marque sera ainsi protégée même si le niveau de qualité baisse. H4 : La baisse de la qualité des produits de luxe favorisant l’accessibilité, aux marques de luxe par le consommateur, n’affecte pas l’image de marque. II. La méthodologie de la recherche. Afin de, tester nos hypothèses, nous avons choisi l’enquête par questionnaire comme instrument de collecte d’information, notre démarche empirique s’est déroulée en deux étapes, d’abord l’élaboration du questionnaire ensuite la réalisation de l’étude. 1. L’élaboration du questionnaire Le questionnaire utilisé comprend cinq parties. La première concerne les associations relatives au luxe et aux marques de luxe. La seconde se rapporte aux produits des marques de luxe, la partie suivante fait référence aux prix des marques de luxe, la quatrième traite des questions relatives à la communication des marques de luxe. Enfin, la dernière concerne la distribution de ces marques. 2. Réalisation de l’étude : Suit à l’examen des différentes mesures disponibles au niveau de la littérature, nous avons sélectionné celle qui nous semblaient les plus adéquates à notre étude. Toutes les échelles retenues sont des échelles de Likert à cinq points. La méthode d’administration du questionnaire en ligne a été retenue pour notre étude. Ce type d’enquête nous a permis de collecter les données auprès de 150 consommateurs. III. Résultats et discussion 5 1. Structure de l’échantillon Notre échantillon se présente comme suit : Réponses Femmes 61%, et hommes 36% Sexe Entre 15 et 25 ans 81%, entre 25 et 35ans 19% Age Universitaire 94%, secondaire 4%, Autres 2% Niveau d’instruction 200-600d, 25.3% ; 600-1000d, 12% ; 1000-1400d, 7.3% ; plus Revenus que 1400d, 7.3% ; < 200d, 48% Tableau 1 : caractéristiques de l’échantillon 2. Dimensionnalité et fiabilité des échelles Les indices de KMO et le test de sphéricité de Bartlett présentent des valeurs satisfaisantes. Nous avons effectué des analyses en composantes principales dont les résultats montrent que tous les items des échelles de mesure sont factorisables et que chaque dimension présente une bonne cohérence interne (voir Tableau 2). Variance expliquée en % Fiabilité α Composent 1 = 26,670 0,741 Composent 2 = 19,955 0,711 Composent 3 = 16,092 0,634 Total = 62,717 KM0 = 0,592 Composent 1 = 26,950 0,845 Perception de prix du Chi-deux = 63,650 Composent 2 = 19,980 0,715 produit de luxe (ddt = 21, p = 0,000) Composent 3 = 17,048 0,768 Total = 63,978 KM0 = 0,524 Composent 1 = 25,795 0,607 Communication du Chi-deux = 35,724 Composent 2 = 18,423 0,793 produit de luxe (ddt = 15, p = 0,002) Composent 3 = 18,049 0,722 Total = 62,266 Composent 1 = 42,320 0,733 Distribution du produit KM0 = 0,684 Chi-deux = 201,090 Composent 2 = 22,306 0,821 de luxe (ddt = 15, p = 0,000) Total = 64,626 Tableau 2 : Analyses en composantes principales et fiabilités des échelles de mesure Perception du produit de luxe KM0 = 0,579 Chi-deux = 39,193 (ddt = 21, p = 0,000) Les résultats des ACP et les analyses de fiabilités sont résumés dans le tableau 2. Tous les items sont factorisables et chacune des dimensions présentent une bonne cohérence interne. 3. Tests des hypothèses : Nous avons effectué plusieurs régressions linéaires afin de tester les hypothèses de recherche. Les résultats de l’étude ont montré que la diminution du prix du produit de luxe ne change pas la perception de la marque de luxe chez le consommateur. En effet, une certaine image relative au produit de luxe est inculquée chez le consommateur qui face à une diminution du prix pourrait même demander plus la marque, H1 est donc Confirmée. Hypothèses H1 Résultats B= 0,054 ; T= 2,108 ; P= 0,000 ; F= 4,873 Confirmée 6 H2 B= 0,097 ; T= 0,966 ; P= 0,000 ; F= 0,933 Confirmée H3 B= -0,210 ; T= -2,426 ; P= 0,000 ; F= 5,885 Confirmée H4 B= -0,022 ; T= -0,688 ; P= 0,493 ; F= 0,473 Rejetée Tableau 3 : tests des hypothèses Par ailleurs, la présence des produits de luxe à travers la grande distribution affecte négativement la perception de la marque de luxe chez le consommateur. En effet, la distribution des produits de luxe avec d’autres produits dans des circuits massifs entraine une banalisation de ces produits et une dilution de son image perçue par les consommateurs, H2 est donc Confirmée. Quant au recours aux supports de communication de masse, il favorise une image de marque démocratisée puisque ces supports diffusent une communication de masse auprès d’une large audience, le luxe aura une image perçue plus accessible, H3 est donc Confirmée. De même, il s’est avéré que la baisse de la qualité des produits de luxe affecte l’image perçue par les consommateurs, H4 est rejetée, la qualité étant un élément important de différenciation d’un produit de luxe. Conclusion : L’objectif de notre recherche était d’analyser l’effet de la démocratisation du luxe sur la perception des marques de luxe par le consommateur. Certains aspects de la démocratisation du luxe ont été déployés afin de donner une vue d’ensemble sur le nouveau luxe offert aujourd’hui sur les marchés. Les analyses empiriques valident trois hypothèses relatives à l’effet de la diminution du prix, de la vente dans la grande distribution et de la communication via les médias de masse. Quant à l’hypothèse relative à l’effet de la baisse de la qualité sur la perception de l’image du luxe, elle a été rejetée. Par ailleurs, sur la base des résultats obtenus, certaines implications peuvent être tirées de cette recherche. En effet, la non significativité de l’effet de la baisse de qualité sur l’image perçue du luxe remet en question cette pratique et confirme donc le rôle primordial de la qualité dans la perception du luxe. Il serait donc important, à cet effet, de veiller à garder un certain niveau de qualité et d’apporter un soin particulier à cette composante du produit au niveau de la fabrication afin de sauvegarder l’image de luxe qui même avec un prix moindre et une certaine qualité qui respecte les normes, permet d’éviter l’altérer l’image. En plus, il semble nécessaire afin d’avoir un luxe plus accessible de recourir à des supports de communication et de distribution de masse qui permettent l’accès à une large cible. Toutefois, le recours à ces circuits doit garder un certain environnement qui véhicule un univers de rêve, d’imaginaire et de luxe pour que le luxe même s’il est démocratisé garde une certaine image. Cette recherche admet certaine limites. En effet, au niveau théorique, d’autres aspects de la démocratisation du luxe qui semblent pertinentes dans l’explication de l’effet sur l’image perçu du luxe, n’ont pas été pris en compte. Ainsi, l’accessoirisassions du luxe serait intéressante à étudier. Sur le plan méthodologique, l’échantillon est choisi par convenance ce qui peut réduire la validité externe. En outre, la taille de l’échantillon pouvait être aussi une limite. Des recherches futures pouvaient être entreprises pour remédier à ces limites. 7 Bibliographie Allerès D. Marques de Luxe (2005): Significations et Contenu, édition Economica, Paris. Allerès D. (1997), Stratégies Marketing, Luxe et Art, édition Economica, Paris. Allerès D. (1991), Spécificités et stratégies Marketing des différents univers du luxe, Revue Française de Marketing, n°.132-133, 2-3. Bernard C. (1996), Luxe : se démocratiser sans perdre son âme, Enjeux, Les Echos, 10. Bernard C. (2007), Luxe so expensive, but is it always scarce? Revue Française de Marketing, n°132-133, /2-1. Charrueau A. (1991), Les stratégies internationales de distribution des métiers du luxe, Revue française de Marketing, n°.132-133, 2-3. Chevalier M. 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