les medias, la communication, les strategies - espaces
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Format imprimable de la page Jouan3 du site http://Marketing.thus.ch LES MEDIAS, LA COMMUNICATION, LES STRATEGIES - ESPACES, STRUCTURES, AUDIENCES Auteur : Thierry Jouan 1. I - Ière PARTIE : STRUCTURE MEDIATIQUE, COMMUNICATION ET MEDIA 2. II - IIème PARTIE: ANALYSE ET MESURES DE L'AUDIENCE 3. III - IIIème PARTIE : ETUDES DE MARCHE ET STRATEGIES PRATIQUES TECHNIQUES 4. IV - ANNEXE 1 - DEUX INNOVATIONS REVOLUTIONNAIRES: LE CABLE ET LES SATELLITES DE DIFFUSION 5. V - ANNEXE 2 - REFLEXION, ART VISUEL, ET COMMUNICATION 6. VI - ANNEXE 3 - ESPACE MEDIATIQUE, LE MARCHE PUBLICITAIRE 1. A - L'espace médiatique et ses acteurs 1. 1) Organisation du Marché Médiatique 2. 2) Les Intervenants 3. 3) Les domaines de la recherche et du cadre juridique 2. B - Organisation du marché publicitaire 1. 1) Les Agences Conseils en Publicité 2. 2) Les Centrales d'Achat d'Espace 3. 3) Les Régies Publicitaires 3. C - Les techniques de la publicité internationale, et la spécificité des marchés d'export; problèmes culturels de la communication 1. 1) Communiquer? oui, mais à qui ? 2. 2) Les pratiques des entreprises 3. 3) Les relations avec les Agences 4. 4) Les Foires et les Salons 4. D - Conjonctures, évolutions des structures du marché publicitaire 1. 1) « Lois Sapin, Evin, où l'état censeur, moralisateur, provoque, crise, chômage, faillites ». 7. VII - ANNEXE 4 - ETUDES DE MARCHE ET STRATEGIES Chapitre VI - ANNEXE 3 - ESPACE MEDIATIQUE, LE MARCHE PUBLICITAIRE A - L'espace médiatique et ses acteurs Les Média appartiennent à notre vie culturelle, sont représentatifs de nos mentalités .Ils exposent, en les réfléchissant nos comportements déclarés ou codés. Ils influencent, modèlent ou modifient nos conduites. Ces "institutions", constituent le centre d'un processus interactif , qui s'intègre aux structures de nos sociétés. Espaces de célébration de la mémoire, et de codification de l'événement, elles instaurent les protocoles du discours, la valeur de l'échange. Leurs dimensions participent d'une action ritualisante, de la création d'une mythologie moderne, installent les fonctions archétypales, assurent l'unité et la cohérence linguistique d'une communauté nationale. Leur dimension s'affirme continuelle, sociale ,économique objets d'enjeux politiques , technologiques, industriels considérables. La puissance du média confère à l'acte publicitaire , la grande partie de son efficacité. Sur les calculs d'audience repose la validité et l'efficacité de la stratégie mercatique. L'utilisation du média, comme instrument d'une politique d'entreprise, dont nous envisagerons les formes et les techniques, supposent de ce que nous désignons par le vocable d'annonceur, des connaissances exactes approfondies de l'organisation du marché, de son évolution, des structures de l'audience, des techniques de média planning. 1) Organisation du Marché Médiatique Il faut signaler le rôle moteur de la publicité. Elle provoque et accélère les relations entre les producteurs et les consommateurs, rôle de relais, à la fois par le contenu , (messages), et par le contenant (support), elle s'inscrit dans le cadre d'un marché spécifique, presque marginal, mais aux implications financières, commerciales industrielles, et sociales considérables. Le marché publicitaire complexe, distingue; les offreurs de services, média / supports, agences dont la nature la qualité de l'offre paraissent inégales, différenciées ; espaces négociés sur un taux d'audience, activités de conseils, conceptions, créations, média planning, segmentation de supports, les demandeurs, les annonceurs (clients) dont le but est de promouvoir différencier, débanaliser les produits, d'affirmer leurs stratégies de positionnement et leurs politiques; défis technologiques à la concurrence, définition des ressources nécessaires à leurs activités. Lieu de rencontre entre une demande d'espace des entreprises une offre médiatique des différents supports il s'affirme par la présence d'intermédiaires, regroupés en trois pôles; les agences conseils, centrales d'achat d'espaces, les régies publicitaires, (négociateurs de l'espace, créateurs) ; Il fonctionne avec son environnement, institutionnel, (codes et textes déontologiques), économique, technologique dont dépend la croissance de notre économie. Ce marché ne pourrait exister sans la présence d'organismes spécialisés; "d'études" qui fournissent des données qualitatives et quantitatives, recherches qu'ils entreprennent en collaboration, avec des Instituts, et des Centres de calculs et de statistiques. 2) Les Intervenants Nous sommes en présence de trois catégories de protagonistes; Les entreprises; expriment leurs besoins d'achats d'espace, selon les créations ou développements de leurs produits, volonté d'optimisation et de rentabilité de l'investissement. Les supports; à l'intérieur de chaque grand média, dont la survie commande commercialisation des espaces Les intermédiaires; dont l'éventail des prestations, se diversifie à l'infini, elles traduisent une flexibilité à la demande. 1. l 'Offre et la Demande La SECODIP, recense 17000 annonceurs, les investissements sont très concentrée (16% réalise 90%), les dix premiers s'affirment, avec 15% des budgets. Les grands Annonceurs minoritaires investissent l'espace, répondent à des stratégies concurrentielles de couverture de marché (chair of voice), campagnes de notoriété et d'image, décourageant l'adversaire. Ils fabriquent et distribuent des produits de grande consommation et se situent sur des marchés, oligopolistiques ou la publicité, élément de différenciation, joue un très grand rôle. Les ventilations par média des budgets varient fortement d'une entreprise à l'autre, selon la nature des produits, leur spécificité, les secteurs d'activités, les exigences des contraintes réglementaires, (produits pharmaceutiques, alcool, distributeurs). Selon les chiffres fournis par l'IREP, les investissements stables témoignent de secteurs dynamiques et de croissance; localisés dans les grands groupes; BSN, L'Oréal, Renault, Nestlé, Peugeot, Unilever, Hachette Procter et Gamble Le comportement budgétaire de BSN, consacrant 500 millions aux politiques de communication n'est pas très représentatif du marché, l'ensemble des PME, 80%, n'offrent à leurs produits qu'un investissement inférieur à 500 000 frcs. une multitude de PME aux moyens et objectifs différents. Le budget promotionnel de l'entreprise française représente en moyenne 0,8% de leur CA, sachant que la publicité média ne représente que 60% de l'ensemble des dépenses de communication. Les entreprises consacrent en moyenne 0,5% de leur CA, à la communication médiatique, les PME investissent le plus. Economie de dimension, puissance de négociation, capital de notoriété, pour les grandes entreprises, le niveau des sommes investi reste modeste, dans les secteurs des services et des biens industriels, en comparaison des investissements réalisés dans le secteur des produits de grande consommation. CA millions de frcs Publicité promo % inf à 50 2,37 de 50 à 200 1,40 de 200 à 500 2,12 plus de 500 ,61 La grande majorité des annonceurs se regroupe dans des organismes professionnels, UDA, Union des annonceurs, association de loi 1901, représentative des entreprises et des organisations, qui recourent à la Communication commerciale et institutionnelle, PublicitéMédia, Promotion, Mécénat, Sponsoring, pour faire con naître l'offre de biens et de services . Les investissements des adhérents de l'UDA représentent 75% de la totalité des budgets, réalisés annuellement en France, l'UDA reste le seule organisme qualifié, pour parler et agir au nom des annonceurs, (intérêts). La mission de l'UDA; représente les annonceurs et défend leur intérêt auprès des grandes instances, pouvoirs publics, organismes professionnels et consommateurs. L'UDA doit promouvoir la qualité, les fonctions de responsabilité que la loi lui attribue dans le cadre interprofessionnel, à l'égard des agences et des supports, assister ses adhérents en dirigeant des études et recherches en matière de communication, déontologie, autodiscipline, questions juridiques, relation avec les agences et les supports , (tarifs), informations sur les média. Comme nous avons pu le constater, la notion de média est très large. Nous préciserons notre champ d'action, comme l'ensemble des techniques de la culture de masse, en assimilant tout les véhicule de communication, PLV, Foires, Salons, Evènements (culturels ou sportifs), Packaging. 2. Les Médias Le support est un véhicule, capable de transmettre le message. Il présente des caractéristiques propres, selon les perspectives qualitatives ou quantitatives, et en fonction de la tonalité du contenu, de sa diffusion, de sa couverture nationale , régionale. Différenciations que l'on retrouve dans l'analyse de l'audience, son étude permet à l'entreprise de mieux communiquer avec sa cible. Le Média est formé d'un groupe de supports de même nature, La radio par exemple peut se comprendre comme l'extension de supports différents, RTL, NRJ, Radio france. Chacun commercialise de l'espace publicitaire L'offre est donc variable, en nature, en volume, selon les média et éventuellement selon les supports: en volume; car le niveau de saturation publicitaire est différent selon le type de média. en nature; certains secteurs d'activité n'ont pas accès au marché médiatique, lois, (la distribution interdit de TV, détourne la législation a son profit, sponsoring), dans le souci de préserver les ressources d'autres média comme la Presse, les prescriptions juridiques, entraînent des transferts de recettes publicitaires, de média à média, sans réelles justifications stratégiques (plans média) de la part des annonceurs. Selon M.Mc Luhan, "le message est le média", chacun possède ses qualités propres, et imprime à la communication, qu'il véhicule sa nature propre, indépendante du contenu signifié ou latent du message, chaque média possède donc un style propre dont l'acte créatif doit tenir compte. 3. Présentation des grands médias a. La Presse Le média le plus important en terme d'audiences et de recettes publicitaires. Il regroupe un ensemble de publications hétérogènes aux caractéristiques spécifiques (segmentation/spécialisées); La presse quotidienne Nationale Rassemble vingt titres, d'information générale; On rencontre d'autres publications, à vocation thématique,(économie, agriculture, médecine). Les analystes constatent, une baisse de diffusion des quotidiens d'info. Le quotidien spécialisé connaissant une situation symétriquement inverse, enregistre une forte croissance, "l' Equipe" et les " échos". L'érosion au reste, sensible de la PQN, n'a pas été enrayée. Pour tous ces titres la part de la publicité dans le CA, est très différente et fluctue, représente les 3/4 des ressources pour des quotidiens, comme "le Figaro" ou France Soir, 10% pour la Croix, dont la vente exclusive par abonnement assure des ressources stables. La PQN tend à une évolution plus régionale, concentrée sur la région parisienne ou les provinces(feuillets). La Presse quotidienne Régionale Elle fédère soixante dix titres fortement concentrée dans des groupes de presse puissant, concentration qui les exclut pratiquement de toute concurrence réelle au niveau local. L 'information reste proche de la vie des provinces et colore rédactionnel et promotionnel, elle résiste mieux que la PQN à la baisse tendancielle de la presse. Elle subit toutefois au niveau des recettes publicitaires, la concurrence de nouveau médias (25% des recettes drainées par la publicité, contre 10% en PQN). Sa résistance à la crise, s'explique par son caractère de spécificité, grande sélectivité géographique, bonne pénétration des marchés régionaux. La Presse Magazine Ce type de presse apparaît comme très hétérogène, 150 titres et publications, aux périodicités mensuelles ou hebdomadaire, de diffusion nationale, (les mag régionaux en France sont inexistants). Ce secteur connaît la plus grande mobilité, fréquente création de nouveaux titres et forte mortalité. Les performances restent très modérées, selon la nature thématique, la plus forte croissance enregistrée reste polarisée sur les mag TV et de spectacles. Les Hebdo d'info, les news mag, connaissent une relative stabilité de leur diffusion, mais souffre de l'ouverture télévisuelle, qui consacre la perte de nombreux petits budgets. Elle collecte néanmoins le plus de publicité, avec 20% des recettes pub presse, contre partie d'une bonne sélectivité, la crise démographique de l'audience demeure aiguë, malgré la présence d'une presse spécialisée, presse technique, professionnelle, presse gratuite. b. La télévision Les mutations du PAF, s'expliquent par l'environnement technologique et institutionnel. L'avènement du câble et des satellites d'une part, et l'abolition du monopole de radio-télédiffusion (20 juillet 82), corrélatif du mouvement de privatisation, de l'autre, (à partir de la législation de 1986). L'évolution du cadre légal a dynamisé ce média, favorisant l'apparition de nouveaux supports, pour l'exposé didactique, nous distinguerons, les chaînes d'état à diffusion nationale, les télévisions périphériques, et les nouvelles TV privées. Les chaînes d'état concentrent l'activité de TF1, privatisée en 1987, l' A2 prend le c. leadership et le contrôle de l'audience dès 1989, effaçant la position dominante traditionnelle de TF1. FR3 affirme sa double vocation, avec France 3 régions et la gestion des infos régionales et la chaîne du cinéma, elle est reçue par 99% de la population française. Deux chaînes périphériques, (dont les émetteurs se situent en dehors du territoire national), sont captées par une partie de la population: RTL, Télé Luxembourg, couvrent le NE du territoire, contenu composé de fictions et de jeux conviviaux; TMC, Télé Monté Carlo couvrent les Alpes maritimes et le Var, concentrant 4% de la population nationale, fait preuve d'une excellente pénétration, supérieure aux chaînes nationales dans leurs zones respectives, constituent un complément d'écoute non négligeable dans les régions et permettent sous certaines conditions de tester des campagnes nationales. Les nouvelles télévisions privées, sont de création récente, imitent le modèle américain des TV à péages, clés, codes et cryptage. Canal +, créé en 1984, reste la première chaîne à péage, avec 80% des programmes codés dont l'accès est subordonnés au paiement d'un abonnement. Thématique, Canal+, se définit comme la chaîne du Cinéma et du Sport. Elle assure une couverture grâce aux émetteurs de Télédiffusion de France 90% de la population. La Cinq pouvait être captée par, 80% du territoire, ses programmes à dominante thématiques s'orientaient vers un concept généraliste. M6 anciennement TV6, 6ème chaîne de TV doit achever sa couverture nationale, en 1986, elle ne pouvait être captée que par 35% de la population. Chaîne musicale à l'origine, puis généraliste (les repreneurs et la CNCL) Les TV privées comme les périphériques trouvent leurs ressources dans la négociation d'espace publicitaire, seul Canal+, trouve une partie de son financement auprès de ses abonnés, (pour les chaînes d'état l'enveloppe budgétaire se constitue de la redevance et de la publicité, dans l'ordre de 40%). La TV reste un média de puissance, concentre une audience nationale forte 60% des français après 20 heures 90% des foyers sont équipés d'au moins un poste de TV, garantit une bonne couverture nationale, qui assure aux annonceurs, l'image et la notoriété, ("Prime Time"). La Radio Délivré du monopole de radiodiffusion, ce média explose, en témoigne l'extrême diversité des supports, selon une politique d'alignement sur de nombreux pays européens. Après la 2eme guerre mondiale, le système radiophonique, se limitait en droit au seul monopole d'état (culture) parallèlement au réseau d'état, fonctionnait un réseau périphérique; E1, RTL, RMC, qui ne tarde pas en terme d'audience à supplanter le réseau national. Le terme de stations périphériques, consacre l'extériorisation du monopole, grâce à des émetteurs situés en dehors de nos frontières, Sarre, Luxembourg; L'état par l'intermédiaire des PT, louait les câbles reliant les émetteurs aux studio parisiens. La fin du monopole en 1982, permet aux radios locales privées, RLP, d'envahir l'espace radiophonique français avec 1500 stations, aux périphériques d'émettre en modulation de fréquence. Réseau d'état Radio France France Inter, France Musique, France Culture. Stations thématiques; Radio bleue, Radio 7,FIP,FIR. Stations régionales. Radio France internationale. Réseau périphériques RTL, Europe 1, Radio monte Carlo, Sud radio, Radio Andorre. Radio locales privés 1600 stations LP, regroupées en réseaux commerciaux. La radio est souvent présenté comme le média du quotidien, ou d'accompagnement (croissance de l'autoradio 50% des automobiles son équipés), le média des activités simultanées, rarement écoutées a titre exclusif (5%) de l'évènement, (info), du comportement(provoque l'acte d'achat, impulsion), celui de la grande distribution. d. l'affichage Le plus vieux et le plus original, puisqu'il ne véhicule pas d'autre communication que le message proprement dit, le plus riche, par les réactions émotionnelles qu'il provoque, consacre l'inattendu, l'exposition étant vécue comme accidentelle, doit extraire le message de son environnement urbain. Son utilisation souple, création de nouveaux réseaux, et produits, mais reste complexe en raison du choix des formats et des variantes créatives. Apparaît comme multiforme, mural, routier, transport, grandes surfaces, mobiles, offrant une sélection géographique pertinente ainsi qu'une couverture nationale, régionale ou urbaine immédiate. e. Le Cinéma Marginal et difficile d'emploi ne concentre que 2% des investissements, mais il possède des caractéristiques très avantageuses; une excellente sélectivité géographiquement par salle, selon les réseaux, (médiavision), des caractéristiques d'audience spécifiques, sociodémographiques, clientèle jeune aisée et citadine, offre donc un impact rentable par précision de la cible, ainsi que des possibilités créatives Ce secteur connaît une crise, dès les années 1950-1970, rencontre la concurrence de la TV, qui occupe une place de plus en plus importante dans les foyers, l'évolution de l'habitat peu favorable, l'urbanisme concentré dans quelques sites urbains, tient la majorité de la population éloignée des salles, (la proximité reste un élément déterminant dans la fréquentation), le prix des places augmentent plus rapidement, que l'indice à la consommation. Après 1970, renouveau des pratiques de fréquentation, croissance stabilisée, après l'augmentation générale de l'audience, due surtout à la création de complexes multisalles, qui offrent une gamme choix très vaste pour les exploitants, permet une augmentation du taux de remplissage et la baisse des frais généraux. Les politiques de différenciation des tarifs, la désaffection de la TV, et le désir de spectacles collectifs, sont autant de facteurs d'explication du succès rencontré par le 7ème art. Sur le plan de l'économie, le cinéma publicitaire se présente après une concentration et des restructurations comme un marché duopole; l'espace publicitaire ne peut être commercialisé que par deux régisseurs connus (Médiavision et Circuit A). L'annonceur a recours a des intermédiaires aux fonctions économiques matérielles, commerciales, offrent leurs compétences et leurs conseils. 3) Les domaines de la recherche et du cadre juridique Quatre types d'intervenants contribuent au bon fonctionnement du marché, et répondent aux exigences des annonceurs, sur l'efficacité contestée de l'opération de communication et la rentabilité budgétaire, ils mettent en place des instruments de contrôle et de mesure, ainsi que des batteries de tests. Les organismes d'audience et de supports. Les organismes de contrôle publicitaire. Les organismes de recherche. Les organismes de discipline. L'activité fondamentale s'exerce en générale dans le cadre d' Instituts, un chapitre sera consacré dans la 3ème partie; "La mesure de L'audience". 1. Les domaines de la Recherche L'IREP, crée en 1958, association de loi 1901, ouvert à tous les public de la communication, agences annonceur supports, fonctionne comme organismes d'études, dans le but de promouvoir, d'initier, de diffuser, les résultats de recherches sur les quatre grands domaines fondamentaux; o o o o études des média et de leur consommation. mesure et contrôle de l'efficacité publicitaire. méthodes de tests des messages. la création publicitaire. Tout en assumant la diffusion de nouvelles méthodes l'IREP, publie des bilans périodiques. Ces études sont formulé en terme d'évolution et de structures du marché médiatique, sur la base de recensement de recettes média. 2. Domaines de l'autodiscipline et du cadre juridique La société de consommation fait l'objet de critiques négatives. Les diverses associations réclament le droit à l'information et les moyens pour lutter contre des abus qui discréditent la profession. Il se pose alors le problème de la définition de l'environnement juridique, d'un domaine de la loi et de la jurisprudence, de la reconnaissance d'une déontologie. Les textes protègent à la fois le consommateur et les entreprises, en publiant des dispositions générales relatives à la publicité mensongère et à la concurrence déloyale. a. La protection du consommateur; Art 44 de la loi Royer du 27 décembre 1973 modifié par art 39 et 41 de la loi du 10 janvier 1978. Tout message publicitaire quelque soit le support contenant des éléments faux, ou, de nature à produire une erreur expose les auteurs à des sanctions pénales; le responsable à titre principal demeure l'annonceur, les supports pouvant faire l'objet de poursuite. La diffusion de la publicité litigieuse peut être suspendue ou supprimée par le tribunal. Dans le but de rendre la communication intelligible et d'éviter de tromper le consommateur en masquant certaines caractéristiques du produit, la loi du 31 décembre 1978, rend obligatoire l'usage de la langue française dans la désignation de l'offre et sa présentation, écrite ou parlé, le consommateur doit pouvoir s'informer du mode d'emploi ou utilisation, étendue des conditions de garantie du bien ou du service. D'après l'art 2 les termes étrangers peuvent être conservés lorsqu'il s'agit; de produit typique. de spécialité d'appellation étrangère, (gin, vodka). de dénomination étrangère protégée en France à la suite d'accord internationaux, (parmesan, whisky). de marque de fabrique, de commerce. de dénomination ou de raisons sociales. b. La protection de l'entreprise Deux types d'actions sont envisagées l'atteinte au droit de propriété industrielle, littéraire ou artistique par des actes de concurrence déloyale, art 422 du code pénal stipule; "l'imitation ou la contrefaçon de marques de fabrique, de commerce, de services enregistrée à l'INPI expose l'auteur à des sanctions pénales". L'art 1er de la loi du 31 Décembre 1984, précise que sont considérée comme marques; "tout signe matériel servant à distinguer des produits, des objets, des services d'une entreprise". Un slogan publicitaire peut être dépose comme marque. L'inscription à l'INPI ne confère qu'un droit limité dans le temps 10 ans, renouvelable surtout en cas d'autres développements, extension, création. Une communication peut avoir un caractère litigieux, lorsqu'elle détourne la clientèle d'autres concurrents, en matière de publicité commerciale, la concurrence déloyale, revêt des formes complexes; l'imitation de la communication d'autrui totale ou partielle, la publicité comparative lorsqu'elle conduit au dénigrement (reste encore autorisée en Angleterre et aux USA), les pratiques de la marque d'appel. L'art 422 interdit la citation de la marque d'autrui sans autorisation. Afin de veiller au respect des règles de la déontologie, les agences ont crée, en 1953, sous formes d'association loi 1901,un organisme d'autocontrôle le bureau de vérification de la publicité, BVP,organisme fondée par les cotisations de ses adhérents, 250 agences, 360 annonceurs, 37 régies, énoncent des recommandations qui relève de la déontologie, publicité et la femme, le recours aux enfants, l'utilisation du vocabulaire. Il effectue un contrôle préalable des messages. Il s'affirme donc comme instrument de défense des consommateurs, choisit d'intervenir dans les secteurs a risque, le paramédical, les sciences occultes, l'amaigrissement, l 'immobilier et les offres d'emploi. Le BVP, l'Institut National de la consommation, le Conseil National du commerce, organisent des campagnes d'information visant un double objectif, connaissance de l'organisme de surveillance, obtention d'un crédit auprès des professionnels, démarche qui s'inscrit dans une réflexion qualiticienne. 3. B - Organisation du marché publicitaire Trois catégories d'intermédiaires interviennent à des degrés divers sur le marché médiatique; les Agences agissent pour le compte de l'annonceur, conçoivent, exécutent et contrôlent la qualité de l'offre, les Centrales d'achat d'espace, et les Régies publicitaires, commercialisent l'espace d'un ou de plusieurs supports. 1) Les Agences Conseils en Publicité Héritières des courtiers en publicité, qui réalisaient leurs activités dans la vente d'espace pour le compte des supports, elles s'orientent peu à peu vers la fonction Conseil et l'Achat d'espace. Le mouvement de concentration s'accélère en raison du coût croissant des investissements nés de l'activité des Agences, de la diversification amorcée depuis quelques années dans d'autres domaines de la communication, la domination étrangère reste faible par rapport aux autres pays, (30% dominent le marché, filiales des grands groupes américains). EUROCOM, le 1er groupe publicitaire français, de rang modeste sur le plan international ou se distinguent les groupes Japonais DENTSU, Anglais SAATCHI, la France ne compte que 4 agences parmi les 50 premières mondiales. EUROCOM: 18ème rang, PUBLICIS INTERMARCO: 21ème rang, TBWA: 38ème rang. Elles sont fortement concentrée géographiquement, 4/5ème travaillent sur Paris et la proche banlieue, force est de constater que les agences suivent les clientèles en province ce qui se traduit par des délocalisations (divisions des groupes et filiales des grandes agences parisiennes),ce qui déstructure le marché local et ne laisse que peu de place aux agences locales. Eurocom Régions 27%, Avaco-Eurocom 23%, Publicisrégions 11% Les Agences peuvent être appréhendées à travers leurs spécificités, leurs spécialités média, ou s'éprouvent les liens tissés, qui unissent les agences à certains régisseurs de supports. L'AACP, rassemble 150 agences représentent 75% du marché, label de qualité, qui garantit à l'annonceur un certain degré de compétences et de professionnalisme, institution disciplinaire, prend en charge la défense de ses adhérents. La chambre de commerce internationale détermine des critères pour l'obtention du titre envié d'"Intermédia". L'évolution du marché a conduit les agences à modifier leur stratégies quand aux services fournis aux annonceurs et a transformer leur structure interne. La diversité des prestations, permet d'affirmer leur compétences à divers niveaux de la stratégie de communication, de mettre en place des campagnes sur mesure et finalisée (Conseil en Marketing, Création Publicitaire, Achat d'espace, Contrôle), agence de services complets, unique interlocuteur de l'annonceur. L'age d'or, se situe dans les trente années de forte croissance économique, et s'achève au début des années 1970. La crise économique modifie le comportement des annonceurs, qui souhaitent contrôler les coûts, on assiste à la compression des budgets, les critères d'efficacité priment, se met en place une pratique contestée de mise en concurrence ou "spéculative". Les agences s'adaptent à la crise, aux nouveaux marchés, font évoluer leur structures, selon un concept modela "flexibilité" (Th. Peters). Ces petites unités de taille modeste, expriment la volonté de retrouver un contact clientèle. La rémunération, le système des Commissions, jusqu'à la loi Sapin (1993) L'agence est rémunérée par une commission sur les tarifs consentis par les supports. On distingue quatre variantes dans le mode de rémunération: la commission classique ou à la française. L'annonceur rembourse à l'agence, l'espace acheté dans le cadre de la campagne, l'agence conservant la commission consenti par le supports dans le cadre de négociation ou d'accords, le taux de la commission-agence pratiqué s'élève à 15% du brut négocié (tarif support 1000, négo100, net facturé agence annonceur 900, commission agence 135). Commission à l'américaine. L'annonceur rembourse à l'agence, l'espace au prix net (hors commission) et majoré d'une commission librement débattue, (généralement 17,65% qui équivaut à 15% sur le brut). Commission assortie d'un minimum garanti. même principe que la commission traditionnelle, assortie d'un engagement de l'annonceur d'assurer un juste niveau de rémunération à l'agence en fin d'exercice. Commission dégressive. A chaque tranche du budget est affecté un taux de commission qui décroît en fonction de tranches (méthode de l'affermage), l'annonceur rémunère l'agence, elle ne couvre pas l'ensemble des services et prestations. La facturation s'effectue séparément. Commission assiette. constituée par l'espace acheté qui permet d'évaluer le juste prix, l'activité restant le conseil et les conceptions seule la méthode des 15% est véritablement institutionnalisé et permet la croissance des agences. Il faut signaler les sur-commissions, négociation tarifaire, qui conduise aux facturations floues et abusives, cette pratique a favorisé la croissance des centrales d'achat d'espace. Avantages Inconvénients l'Annonceur o o o o simplicité, transparence des services souplesse, proportionné à la taille des budgets facilité de contrôle par la communication des tarifs des supports facilité de trésorerie, paiement à la diffusion de la campagne o o o o sélectivité; rentabilité agences n'est atteinte qu'après dépassement d'un seuil de budget indifférenciation, pas de rapport avec le travail effectué perte de neutralité et objectivité de l'agence liée à des supports délégation excessive pouvoir négociation tarifaire de l'agence l'Agence o o Prévision, faculté de budgétiser sa rémunération responsabilité à l'égard des annonceurs et des supports comme garant des opérations financières o o difficultés de trésorerie indifférenciation Ces pratiques sont rendues illégales en vertu de l'application de la législation de moralisation des pratiques publicitaires dite loi Sapin, et les obligations de transparence comptable(ministère de l'économie et finances) Après, la réformes des relations annonceurs/supports, les pratiques des intermédiaires La rémunération aux Honoraires. Depuis les années 1970, on constate une volonté des annonceurs de mieux contrôler les dépenses publicitaires, ce style de rémunération s'est alors développé. L'agence établit un état prévisionnel des prestations, assorties à la rémunération de base d'un ensemble de services destinées aux annonceurs, ce qui suppose pour l'agence la ristourne de toutes les commissions à l'annonceur. Cette rémunération s'effectue sur la base d'un devis ou sur la base du temps passé. Les avantages de ces calculs sont multiples; établissent le lien entre rémunérations et travail effectué, objectivité dans les recommandations média, dans les rapports entre agences. Le rôle joué par la dimension budgétaire ,élimine le climat de suspicion entre agence et annonceur. L'inconvénient majeur réside dans la justification du "temps passé" dans ce calcul des honoraires. Cette méthode suppose la mise en place d'une comptabilité analytique difficile et coûteuse à établir. La rémunération à l'intéressement. établit un lien entre la rémunération (commissions honoraires) et la réalisation d'une performance, accroissement du CA, des indicateurs d'efficacité publicitaire (notoriété et image). A l'augmentation des performances correspond une rémunération progressive. Cette Méthode offre l'avantage pour l'annonceur d'une rentabilité en franc investi, pour l'agence source de réelle motivation. Mais se pose, les problèmes de méthodologie quant à l'évaluation, en termes d'efficacité publicitaire, mercatique. Les définitions techniques des critères de mesure adoptés doivent obtenir la reconnaissance, la formalisation en calculs indiciels (baromètres),servant, de referant, doivent s'imposer a tous, comme incontestables. Les pratiques révèlent des comportements différents dans le mode de rémunération, qui relèvent plutôt de la personnalité de l'agence (style), les sources statistiques témoignent en faveur de l'honorariat, (66%), la commission ne ralliant que 42%, et l'intéressement 2 % . Les problème de l'absence de transparence agitent encore ce type de relations commerciales, (nature des services), encourageant la création et le développement de la centrale d'achat d'espace. 2) Les Centrales d'Achat d'Espace Les agences entretiennent avec les supports des relations commerciales, en marge de la rémunération classique les supports effectuent des incitations financières, incitation à l'achat, par l'attribution de surcommission (différents tarifs dégressifs), dont le taux varie avec le volume d'achat, par agence pour compte de l'ensemble de ses clients. Certains supports, (média non saturé, offre d'espace flexible), accordent des "rabais "sur les tarifs officiels. Ces rabais sont appelé taux de négociation ou négo, variables en fonction du pouvoir de négociation de l'agence et la nature des supports. Ces pratiques ont deux conséquences directes, qui peuvent être néfastes ou dommageable pour les stratégies. Le choix du média ou des supports, peut obéir à des motivations autres, que l'adéquation à la cible (le média-planing), Il devient nécessaire d'assurer la protection budgétaire de l'entreprise, les gratifications de certains supports sont, le plus souvent, inégalement rétrocédées aux annonceurs. Les centrales d'achat (de 3 types selon l'évolution, l'histoire ou l'économie) drainent une partie importante des gros budgets qui se détournent des agences. Leur activité financière peut se résumer clairement; acheter de l'espace en gros, obtenant ainsi des remises considérables, pour les revendre ensuite a des clients annonceurs le taux de rabais est alors garanti aux entreprises, en rétrocédant un pourcentage des commissions. Les agences conseil voient donc leurs revenus fondrent et tentent de réagir aux activités agressives et fortement concurrentielles des centrales, en obtenant des supports des taux de négociations supérieurs et en rétrocédant, tout ou partie, en composant des argumentaires sur les pertes d'efficacité des campagnes ayant recours à l'achat d'espace, en septembre pour l'année à venir, sans connaissance des plans média entreprises ni les nécessaires emplacements préférentiels. La centrale privilégie le coût au détriment de l'efficacité et hypothèque largement la valeur du média planning et ses choix logiques, déductif de la problématique de l'annonceur. La finalité de l'impact, pour lequel ,sont mis en oeuvre les éléments stratégiques parait largement contesté. On se heurte à des problématiques d'emplacements précis, dans le but de toucher une cible précise. Les agences possédant les plus gros portefeuilles budgétaires, décident de créer leurs propres centrales, les objectifs étant la centralisation des achats de plusieurs agences, appartenant à un même groupe, complément de prestations de média planning. Nous exposerons les trois types de centrales offrant les mêmes prestations en termes de coûts, de services. Centrales indépendantes Centrales d'agences Centrales annonceurs Gilbert Gross, Idemedia, Advuta, Médiatop. Concerto media (Bélier), Horizon média (Young Rubicam), Liberty média (RSCG). Initiative média (Lintas). AMI, (lindt), CGP (Loréal), Publicité française (Peugeot), Spilec (Sopad Nestlé). On constate que les deux premiers types de centrales ne sont pas liées aux annonceurs. L'originalité réside dans la troisième forme où la centrale fédère l'ensemble des achats des sociétés et filiales d'un groupe. Le succès de ces structures commerciales s'explique par la concentration de la demande d'espace, les vingt premiers acheteurs, concentrant 60% de la totalité des recettes publicitaires des médias. Les taux de négociation sont très variables, selon les média et le volume d'achat d'espace. Seule la Télévision ne négocie pas les tarifs, les cahiers des charges exigent une demande supérieure à l'offre. La radio fait l'objet des plus fortes négociations tarifaires, cette pratique correspond à la volonté des supports de commercialiser des tranches horaires à faible audience, les publicités additionnelles présentent des frais d'insertion négligeables, ce qui permet d'économiser, le coût de plusieurs minutes de programmes. Pour réaliser l'ensemble de la stratégie média d'une entreprise; création, média-planing, achat d'espace, trois cas de figure se présentent ; L'agence conseil réalise l'ensemble des prestations, "à service complet" l'agence conseil prend en charge la création et le média planning, l'achat d'espace reste exécuté par une centrale, négociation d'horaires, média planning, le plan média envoyé à la centrale sans modification possible en ce qui concerne la recommandation, les supports qui souhaitent figurer souvent sur l'agenda des planeurs versent des "commissions de préconisation", le rôle du facteur prix dans l'achat d'espace modifie souvent les données des problématiques, acheter l'espace en privilégiant le facteur coût, rend inopérant, la sélection des supports et l'effort créatif en fonction de la cible visée. 3) Les Régies Publicitaires Nous envisagerons les régies comme des entreprises dont la clientèle se compose d'annonceurs et d'agences, dont l'activité consiste à gérer l'espace publicitaire. Société de services, dont l'objet social, peut se définir, comme la prospection de la clientèle, la négociation de contrats, la vente d'espace d'un ou de plusieurs supports, moyennant la rétribution par le support d'une commission sur l'espace vendu. Cette rétribution prend le vocable de "taux de régies", se calcule sur le chiffre d'affaire hors taxe, varie selon le nombre de média et de supports détenus par la régie. Ce taux négocié, se détermine lors de l'élaboration et la signature du contrat de régie. Elle est consentie par le support pendant la durée dudit contrat, en rémunération des services et en frais de courtage ou frais de prospection. Le contrat qui lie le support à la régie reste un contrat exclusif. La régie commercialise l'espace de plusieurs supports, le support ne peut commercialiser que par l'intermédiaire d'une seule régie, à l'exception de la presse ou nous pouvons constater l'existence de deux régies dissociée, pour la publicité et pour les petites annonces. L'activité de ces entreprises, ne se limite pas a la seule fonction de la vente, mais elle assurent la mise en place de tout les moyens nécessaires à l'adéquation de la demande des annonceurs, ce qui suppose une gamme de prestations opérationnelle et fonctionnelle, ainsi qu'une parfaite connaissance du média et des marché. Services Marketing études de marché. plan média. études quantitatives. Services Production Création. Typologie des messages. Production des messages. Services commerciaux objectifs. ventilation. Budget. Services planning Services de mise à l'antenne Services de communication Diffusion supports efficacité. Pré et post tests. Régie Publicitaire Radio (organigramme) Une régie traditionnelle possède des caractéristiques que nous analyserons. Elles nous permettrons alors de mieux comprendre sa situation dans l'économie médiatique. Le portefeuille d'une régie se compose d'un ensemble de supports appartenant au même média. Elle ne fonctionne que par rapport à un type de média déterminé, ce qui affirme un degré élevé de spécialisation. Nous connaissons cinq types de régies, suivant la nature du média; Les régies de presse, 60 dénombrées, (Havas, Interdeco, Publicis). Les régies de TV, deux types : celles du service public, celles des TV périphériques (régie française de publicité et filiales). (Info pub, RTL-TV,Régie n°1Télé Monté Carlo). Les régies de TV privée. Les grands groupes de communication intègrent le système de la régie dans leurs structures et leurs multiples activités, c'est le cas d'Havas et de Publicis. L'évolution des régies s'explique par le courant de privatisation des chaînes et des stations, 86, changeant les données politiques et économiques, la gestion et les dirigeants ainsi que les contrats ,unissant de façon unilatérale ces deux acteurs. Les régies radio suivent la même évolution que la télévision, trois types de régies se trouvent présentent sur le marché, celles du réseau d'état, et du réseau périphérique, (régie n°1), celle des radio locales privées, (50 RLP) ce qui complique leur prestations, (produits) puisqu'il doivent "couvrir", par zones géographique et par cibles, (fréquence régie, modulation régie FM). Les régies d'affichage; 80 régies offrent des produits et des modules divers. Les régies de Cinéma; activités concentrées sur deux régies; Médiavision 2100 salles et Circuit A 700 salles Le nombre des régies présentent sur le marché, reste fluctuant. Elles s'adaptent, en premier lieu à l'évolution du cadre juridique, et dépendent des positions concurrentielles respectives des différents systèmes de compagnies financières qui unissent les média aux régies, (groupe Lagardère). Dans le cadre de groupe multimédia, les régies peuvent avoir le statut de filiales de supports ou de groupes (liens financiers). c'est le cas de "régie N°1" filiale d'E 1 et de Publicis, "Info et pub", régie de RTL, filiale d'Havas, "régie presse", filiale de publicis. Filiations, prises de participation, raisons historiques et stratégies de diversification des groupes de communication, commandent les liens qui unissent les régies aux supports. Les régies exercent leurs activités soit dans le cadre national, soit dans le cadre régional. Elles prennent donc en charge les supports régionaux (Hersant) radio ou presse quotidienne, et gère l'espace destiné à la publicité locale. C - Les techniques de la publicité internationale, et la spécificité des marchés d'export; problèmes culturels de la communication 1) Communiquer? oui, mais à qui ? Le message, adressé au consommateur-récepteur que comporte tout publicité ne se décode pas uniquement au niveau pratique, mais également à travers des filtres perceptuels, culturels, psychologiques. (attentes, interdits psychologiques, religieux). Pour chaque produit on peut distinguer, sa fonction imaginaire, valeur mythique utopie de la consommation du produit, images archétypales du consommateur, et sa fonction symbolique, que génère le statut social du produit, selon le mode de vie. La définition de l'axe publicitaire résulte de l'équilibre de ces différents paramètres. Plus le produit est utilitaire, plus la publicité doit le positionner loin de sa fonction d'utilité, sur une dimension imaginaire ou symbolique dominante. L'extension internationale d'une publicité suppose l'analyse de l'environnement socioculturel, la description des critères aboutit, le plus souvent, à la conception d'un positionnement différent d'un même produit sur les deux axes, selon les pays. La réceptivité à la fonction imaginaire est une donnée qui ne fonctionne, qu'en regard d'un vécu culturel. La position sur l'axe utilitaire en est un autre, elle s'organise selon le mode de consommation et le niveau de développement économique. Ces deux coordonnées varient d'un pays à l'autre, ce qui contraint les créateurs à agir sur le positionnement symbolique pour établir une image uniforme du produit. Esso ne peut faire campagne en Thaïlande, (l'image du tigre), Canada dry, utilise comme support le film des incorruptibles, doit renoncer, suggestion trop, claire de référant à l'univers mafieux. Palmolive, campagne basée sur l'huile à l'exception des pays ou celle ci fait partie de la tradition culinaire. Une campagne identique peut aboutir à un positionnement différent. Lux, le savon des stars, message de communication uniforme et standard, a été perçu en Amérique latine comme un savon haut de gamme, qui correspond au besoin social de standing, (fonction symbolique) et comme un savon bon marché, (fonction utilitaire), dans les pays nordiques. L'apparition de média à vocation internationale, la Tv par câble, par satellite renforce la standardisation de campagnes publicitaires. Moulinex qui pratique la décentralisation, adopte une communication qui ne se prête pas à ce type de média, tous les messages publicitaires, sont ciblés selon une segmentation culturelle, et ne sont pas conçus de façon basique, pour tous les pays dans le même temps, selon une même copy stratégie, sélection média supports. 2) Les pratiques des entreprises Les études sur les pratiques des entreprises en matière de publicité internationale, sont majoritairement américaines. Les grandes entreprises de dimension multinationale, ont un comportement spécifique sur les marchés étrangers, on constate une double tendance à la centralisation, au développement de liens privilégiés avec, les agences de publicité. Dans une enquête effectuée auprès des entreprises produisant des biens de consommation durable, les pratiques répartissent les pratiques 10% des sociétés n'utilisent pas de campagnes standardisée,17% y recourent dans la 1/2 des cas. Watson Dunn, différencie les pratiques selon la nature des produits, pour les cosmétiques et les médicaments la publicité est presque intégralement transférée des Usa. Les fabricants de produits alimentaires préparés ont davantage tendance a considérer, chaque marché séparément, la décision de standardiser, semble prise en fonction du degré de similitude entre le marché d'origine et le marché étranger. Plus la concurrence est vive et se rapproche du niveau des Usa, plus la distribution est concentrée, et plus on constate une tendance à transposer la publicité américaine. Dunn constate lorsqu'il compare l'évolution des pratiques des entreprises sur 10 ans, que la proportion d'entreprise utilisant les mêmes publicités à l'étranger a diminuée, que l'autonomie locale est plus grande sur les marchés développés que dans les PVD, l'auteur conclut sur la problématique de la gestion et de l'affirmation des identités nationales, participent des phénomènes d'acculturation, d'impérialisme économique (Europe/Usa). Les efforts de coordination se heurtent aux monopoles locaux, qui taxent l'action des entreprises étrangères de volonté de domination et de contrôle des marchés, les publicitaires acceptent mal de se voir imposer une campagne qu'ils n'ont pas conçue et doivent réaliser l'adaptation-média. Les mesures de standardisation affectent de même la politique marketing, on constate hélas, des variations considérables des composantes du Mix, par segments de marché, de pays et des pratiques de consommation (cultures) l'évolution des structures commerciales, la marque reste un concept fédérateur plus que la publicité. Les similitudes entre marchés imposent la standardisation, les écarts, les différences incitent à la spécification. Dans les marchés à similitudes les entreprises ont toutes axées leur politique Mix sur la standardisation de l'offre, l'analyse en terme de part de marché, la nature des concurrents semblent avoir peu d'influence. Certains auteurs tentent de formaliser d'avantage, l'appareil décisionnel, adaptation ou standardisation des messages publicitaires, cette question fait couler beaucoup d'encre, on dresse la liste des obstacles à l'utilisation d'une même campagne pub, d'un même thème, d'un même concept, de supports identiques. Les réponses aux grilles d'analyse se fondent sur des stéréotypes, des caricatures. 3) Les relations avec les Agences Les agences de publicité américaines ou européennes se sont largement internationalisées, 80% de la communication réalisée dans le monde est fabriquée par les agences américaines. Leur histoire est liée à celle des annonceurs internationaux dont elles ont suivi le développement à l'étranger. Mac Erinskson et Coca-cola, J Walter Thomson et Ford, Lintas et Unilever, Intermarco et Philipps, les grandes agences disposent de réseaux à la disposition des entreprises dont les stratégies réclament des concepts publicitaires internationaux. L'annonceur international opère un choix; l'agence de pub internationale qui conçoit et coordonne l'ensemble des campagnes sur les marchés, ou plusieurs agences locales, filiales d'agences, responsables de budget locaux. Nestlé utilise les services de plus de 1000 agences dans le monde, et laisse aux responsables locaux la liberté du choix de l'agence. Moulinex, le directeur de la filiale choisit l'agence, le même produit peut être utilisé de façon différente, selon les pays, certaines entreprises mélangent les pratiques, telle Unilever, dont la majorité des produits sont alignés sur quelques agences, les produits marginaux sont eux confiés à la création locale, qui permet à l'annonceur d'éprouver les capacités créatives de nombreuses agences récentes ou étrangères. L'avantage de l'utilisation d'un réseau européen d'agences résident dans la facilité des échanges, l'homogénéité de l'image de marque, une meilleure rentabilité, la possibilité d'assistance aux agences locales, et la continuité de la politique de communication. L'implantation géographique du réseau de l'agence et le service disponible dans chaque pays sont un élément primordial du choix et conditionnent la taille des budgets. Le type de campagne envisagée, homogène ou non, la confidentialité des informations sont d'autres arguments de la sélection des agences. 4) Les Foires et les Salons L'entreprise a d'autres moyens à sa disposition, pour réaliser une politique de communication à l'étranger, dans ce cadre elle peut bénéficier d'une aide publique, missions d'exportateurs, (Cfce), chambre de commerce et d'industrie, organisation professionnelle, pour élaborer des stratégies et tester les produits. Elle peut choisir de participer aux foires et aux salons spécialisés, (Cfme). Les foires et les salons, se définissent comme des outils de marketing et sont intégrés à la politique globale de communication. Participent aux foires, des exposants divers, professionnels. Les salons réunissent les exposants d'un même secteur économique. L'optique de la foire est donc résolument généraliste, celle du salon spécialisée. En foire internationale, 40 % des exposants sont étrangers aux pays où se déroule la manifestation. Elle s'intègre à la stratégie de communication, formes indirecte, institutionnelle, plaquette d'activité et de produits, mailing, à la stratégie de positionnement, présence et définition de l'activité concurrentielle. La foire est une occasion d'établir des contacts directs ou personnels avec les clients potentiels, dans certains secteurs, elles constituent les grands rendez vous de la profession, jouet Nuremberg, musique, Francfort, matière plastique, Milan, consommation, Leipzig. La vente directe peut s'effectuer, sur stand, ou constituer des courants de ventes futures. L'information est distribuée auprès des visiteurs clients, ce qui permet de mesurer la réceptivité commerciale du produit sur le marché. Participer a une foire, reste un outil de pénétration du marché, l'entreprise cherchant a donner un soutient a son représentant étranger, a son réseau de vente. Pour investir de nouveaux marchés, la foire facilite, la recherche d'agents, de circuits de distribution locaux, la participation aux manifestations, représente un budget important, les Pme, peuvent bénéficier d'allocation de ressources, pour une action de marketing international. Le nombre des manifestations programmées, impose une sélection sur des critères d'efficacité,(/coût de participation). Les critères d'évaluation, peuvent reposer sur la rentabilité de la prospection de nouveaux clients, la comptabilisation du nombre de contrats, contacts clients. (Bénéfice net, CA réalisé pendant la foire-les frais de participation et frais de production, fabrication et achat de produits) La comptabilité des contrats signés après foire, et sur incitations, auxquels on retranche le calcul des frais de participation, ce qui permet l'analyse de rentabilité. Le coefficient du ROI, s'obtient par comparaison, du coût d'une commande-foire, et du coût d'obtention par d'autres méthodes. L'impact de la participation s'obtient par le calcul, coût foire/visiteurs-cout d'un contact comparé et divisé par le ratio coût contact par un autre moyen/cible choisie. D - Conjonctures, évolutions des structures du marché publicitaire 1) « Lois Sapin, Evin, où l'état censeur, moralisateur, provoque, crise, chômage, faillites ». L'évolution de la marge brute des agences françaises est négative depuis 1990. Selon l'Association des agences conseils, le revenu moyen peut encore s'effondrer de 20% en 1994,entraînant une suppression estimée, de 500 à 1000 emplois. Les compressions d'effectifs se généralisent en Europe, aux Usa, -20%, en Grande Bretagne (départ de 250 personnes Young et Rubicam), qui s'expliquent par un retrait des volumes et des marges. Une économie sinistrée, à croissance zéro, une crise de confiance des investisseurs qui compriment les budgets, l'intervention répétée de l'état, dans le domaine du contrôle et de la législation, loi Evin, (Alcool, tabac) complété d'un contrôle financier du ministère des finances, loi Sapin, avril 93, qui supprime une part importante du revenu des agences (taux de négo, rémunération des média sur l'achat d'espace), le blocage de la consommation. Hormis le plongeon de la crise pétrolière, la profession n'avait jamais connu de croissance négative, l'effondrement, est d'autant plus vivement ressenti, qu'il intervient dans le sillage d'une période fastueuse, liée à l'expansion des télévisions commerciales. En 1985, 1500 marques y diffusaient 126000 spots, 1991, 2500 avec 310000 spots. En 15 ans, 1975-1990, l'économie française passe de l'indice 100 à l'indice 145, la publicité se propulse de l'indice 100 à 266. La croissance dopée, vivifiée par la confiance et la consommation, les entreprises confiaient de façon insouciante les budgets, dont l'utilisation est aujourd'hui contestée. Les prix de création témoignent quand même de campagnes de marque forte, certains produits leur doivent la notoriété, et des hommes politiques l'accès au plus haute fonction, "la génération Mitterrand" des créateurs, n'a pas résistée aux opérations "mains propres" taxant les agences de facturations abusives, déshonorant professionnels. Le conseil de la concurrence, la législation Sapin, s'attaquent aux sommes qui "s'égarent" dans les circuits invisibles de l'achat d'espace. Les annonceurs réclament la transparence, pourquoi paie-t-on? combien? à qui et comment? la profession mesure l'erreur commise en cédant sur les honoraires de conseil, en se nourrissant des commissions consenties par les supports sur le négoce, cette pratique est aujourd'hui illégale. Les revenus baissent, les entreprises ne veulent plus investir, les agences doivent comprimer leurs coûts. Les comptes de l'agence établissent 55% de salaires, 27 à 28% de frais généraux, 5% de contribution à l'enseigne (groupe) 15% de bénéfice. Les salaires bloqués, (DDB, 1990, BDDP, 1993, FCA, sup à 25000fcs réduits de 3,5%) les allègements d'effectif programmés. McCann les augmentations de salaires dépendent de la performances, Euro-RSCG, les salaires annuels dépassant 400000 fcs sont réduits de 40%, embauches, plans de carrière, licenciements, formation, là ou gisent les économies. On s'efforce de réduire à deux ans les contrats des dirigeants, surtout à l'étranger. Les structures hiérarchiques, sont balayées, modifiant les techniques de travail, en 1990, Publicis installe une organisation en trapèze, avec une direction collégiale de huit managers associés, directement en contact avec les clients. La facturation s'effectue sur le temps consacrer au budget, l'heure de conseil, de création est désormais facturée au client, reste à fixer un taux horaire. Les créatifs de l'out placement vont désormais peupler le marché du free lance et de la sous traitance, il se pose comme des techniciens haut de gamme concurrents des petites structures. Les budgets conséquents restent confiés au Agences qui possèdent des gammes de services intégrés, les annonceurs qui pratiquaient déjà la "spéculative", vont utiliser la compétition entre free lance, petites structures, Agences en morcelant les plans et les recommandations, en achetant les prestations à l'extérieur. Certains comme Benetton préfèrent se diriger seuls, sans cohérence stratégique. L'agence reste en possession d'outils et d'un savoir technique, associé à l'entreprise pour contribuer de la politique d'édification de la marque. L'impératif de la qualité totale s'impose, à l'écoute de la clientèle, via les observatoires de la consommation. N'oubliez pas que je suis très intéressé par vos travaux et que je serais heureux de les mettre sur mon site à disposition d'autres étudiants Prenez contact avec moi et je vous communiquerai l'adresse e-mail pour me les faire parvenir. Statistiques du 24/10/2005 à 22:36:24 Le chapitre VI du sujet Jouan3 a été imprimé 724 fois depuis Avril 2004, introduction de la nouvelle mise en page. Dans l'ancienne version, toutes les pages composant le sujet Jouan3 ont été chargées 2677 fois par les visiteurs depuis Juillet 2002. Content and design copyright © 1998-2004 Y. Valsecchi Cette page fait partie du site Marketing.thus.ch et est soumise au règles du copyright. Vous pouvez l'imprimer et l'enregistrer sur votre disque dur pour un usage personnel exclusivement et en aucuns cas pour un usage commercial ou professionnel sans l'autorisation préalable de l'auteur.
