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Alter Égales 2016 : Droits de ne pas être stigmatisée
Sous-commission
« Les stéréotypes et la stigmatisation dans les médias et la publicité et plus
particulièrement la publicité diffusée dans les médias publics et/ou soutenus par les
pouvoirs publics »
Co-pilotage CFFB
Compte rendu de la réunion du vendredi 9 septembre 2016
Participant-e-s : voir liste en annexe
I. Introduction :
Barbara Brunisso (Cabinet Simonis) - et Viviane Teitelbaum (CFFB)- coprésident la 3ème
réunion de cette sous-commission dédiée au thème « Les stéréotypes et la stigmatisation
dans les médias et la publicité et plus particulièrement la publicité diffusée dans les
médias publics et/ou soutenus par les pouvoirs publics ».
Toutes deux remercient, au nom de Mme la Ministre Simonis et des membres de la sous-
commission, Florence Montreynaud pour sa présence à cette réunion du 09/09/2016.
Trois documents sont distribués en présente réunion, à savoir :
- Le document de travail « Les stéréotypes et la stigmatisation dans les médias et la
publicité, plus particulièrement dans les médias de service public » réalisé cet été
par le CFFB sur base des échanges tenus lors des deux précédentes réunions de la
sous-commission. Il s’agit d’un document martyr visant à être commenté par
Florence Montreynaud et débattu avec les membres de la sous-commussion ;
- Les documents « Comment et à qui se plaindre de publicités mettant en scène des
stéréotypes de genre » et « Témoignage d’une journaliste sur les rapports
rédactions/annonceurs » transmis par @ par Mme Maïder Dechamps. Ce
document n’a pas été analysé en présente réunion. Il pourra servir à alimenter la
rencontre du 29 septembre prochain avec Stéphane Hoebeke du service juridique
de la RTBF.
La présente réunion est scindée en deux parties :
- Une présentation générale de l’expérience de Florence Montreynaud dans sa lutte
contre les publicités sexistes et l’industrie de la pub en général ;
- Les remarques, commentaires et recommandations de Florence Montreynaud sur
le document de travail du CFFB, entrecoupé d’un débat avec questions/réponses
entre les membres de la sous-commission et l’experte en la matière.

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II. Présentation générale de l’expérience de Florence Montreynaud dans sa
lutte contre les publicités sexistes et l’industrie de la pub en général
Florence Montreynaud, historienne et féministe française née en 1948, a lancé en 1999 le
Manifeste des Chiennes de garde et a été la cheffedemeute du mouvement durant de
nombreuses années. Elle a également créé, en 2000, le réseau féministe mixte et
international « La Meute contre la publicité sexiste » ainsi que le réseau mixte et
international « Encore féministes ! » en 2001. Elle est aussi, en 2011, à l’initiative du
« Mouvement masculin international Zéromacho ».
Pour débuter sa présentation, Florence Montreynaud précise que la publicité représente
généralement un point d’entrée à l’engagement féministe car il s’agit d’un espace où les
femmes mais aussi les hommes sont confrontés de manière violente à toutes sortes
d’inégalités à partir desquelles, il est possible, au fur et à mesure, d’en tirer une certaine
forme de pédagogie. Elle rappelle aussi que le rapport de force entre une industrie qui
emploie des milliers de personnes et quelques poignées de militantes est forcément
disproportionné. C’est pourquoi, elle préconise d’être efficace dans les actions à mener
contre les publicités sexistes et souligne l’importance d’un apprentissage du décryptage
des images. Elle évoque également la force de persuasion des images alors même que la
science psychologique ne parvient toujours pas à expliquer les raisons du pourquoi ça
fonctionne. Or, « le fait est que la publicité marche », souligne-t-elle.
En outre, elle décontruit l’argumentaire utilisé la plupart du temps par les publicitaires
pour décrédibiliser la lutte féministe contre les publicités sexistes, à savoir : « Vous
n’avez pas d’humour, c’est du second dégré ». Or, elle rappelle que le second degré
renvoit à un « entre-soi » impliquant d’office une certaine connivence entre personnes
qui partagent une même culture (on rit de quelque chose ou de quelqu’un « entre
nous »), contrairement à la publicité qui s’adresse à tout le monde, et reste donc
nécessairement au 1er degré. L’argument du second degré n’est donc pas valable dans le
cas d’une publicité qui contient des propos/images sexistes.
En termes de bonnes pratiques, elle évoque l’exemple de la Norvège et de la Suède où
l’on ne trouve quasiment aucune publicité sur les bords de routes, compte-tenu du code
urbanistique existant dans ces deux pays et d’une législation plus stricte en la matière
(cf. Loi 2007 « Paix et Femmes »). Or, ces deux pays se portent bien économiquement.
Le lien entre pub et économie n’est donc pas forcément obligatoire.
En même temps, elle rappelle l’existence relativement naissante de la publicité qui,
apparue au 19ème siècle, prendra des générations, voire des siècles, avant que les clichés
sexistes, stéréotypés et stigmatisant contenus dans la pub, puissent être « éradiqués »,
au même titre que la lutte contre le tabagisme. C’est par des actions symboliques, et non
des sanctions, que l’on pourra faire évoluer les mentalités, précise l’experte.
Elle évoque aussi son ambiguïté par rapport à l’exemple du Québec où un Conseil du
Statut des Femmes avait été mis en place pour proposer des Avis et Recommandations
aux Ministres, avec des lignes directrices relativement poussées en matière de lutte
contre le sexisme. Néanmoins, ces initiatives, perçues comme positives au départ, se
sont révélées de moins en moins efficaces au fil du temps. Parmi les initiatives proposées
par ce Conseil, il y avait l’instauration, dans les années 1980, des « Prix d’honneur » et
des « Prix de déshonneur » adressés directement aux marques. Ceci avait notamment
permis de diminuer la présence de publicités sexistes au sein de l’espace public, du fait
de la création de listes noire et blanche auxquels les publicitaires étaient devenus
sensibles au bout d’une dizaine d’années. Deux-trois ans après la disparition de ces prix,
l’experte estime que la situation au Québec a régressé. Quand elle a voulu instaurer un
système similaire en France avec l’instauration des « Prix Bravo » et « Prix Maccho »,
l’initiative n’a pas du tout fonctionné au sens où le résultat final s’est complètement
retourné contre l’idée de départ, à savoir : les publicitaires se félicitaient de recevoir le

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prix Matcho et donc, que leur pubs contiennent des des clichés sexistes. Il convient donc
d’être attentif à ce type de retour lorsqu’on milite pour la cause des femmes. Cela ne
signifie pas pour autant qu’il ne faille pas investir les organes de régulation avec des
textes avancés sur la problématique.
En ce qui concerne le JEP et CSA français, Florence Montreynaud se montre relativement
pessimiste au vu de l’énergie qu’elle a dépensée pour argumenter un dossier auprès de
ces organismes alors même que la campagne de publicité était, le plus souvent, déjà
passée sur toutes les antennes. Il y a donc toujours un problème de timing, lequel est
fixé par les publicitaires, déplore-t-elle. Dès lors, elle se montre plutôt en faveur de la
Censure qui, en amont, est la solution la plus efficace pour interdire la publicité sexiste.
Elle prend pour exemple le cinéma français soumis à forme de censure (pour les actes de
violence ou scènes jugées trop sexuelles) grâce à l’établissement d’une « Commission de
Censure » qui refuse, au préalable, les visas d’exploitation et/ou d’affichage. Cet
argument consistant à dire aux publicitaires que « leur produit ne sera pas acheté » est
beaucoup plus efficace que le régime des sanctions et amendes, poursuit-elle.
Enfin, elle rappelle que la publicité n’est pas de l’art mais consiste en un projet de
persuasion à finalité commerciale. C’est pourquoi, les pouvoirs publics, l’Etat a une
responsabilité politique à l’égard de ces publicitaires.
III. Remarques et commentaires de Florence Montreynaud sur le
document de travail du CFFB. (voir document en annexe)
Florence Montreynaud émet toute une série de commentaires et recommandations
sur le document de travail du CFFB (page 4) en présente réunion. Ceux-ci concernent
notamment :
- des expressions de langage : préférer le terme pouvoir « féministe » au terme
pouvoir « des femmes » jugé trop essentialiste ; préférer la « dimension de
« sexe » à la dimension de « genre » ; parler de domination masculine pour
démontrer où se situe le problème.
- Ajouter l’interdiction de représenter le corps humain quand il n’y a pas de lien
dans la publicité ;
- Axer sur la formation de cours anti-sexistes, intégrant aussi l’aspect esthétique
(mise en page, etc.), dès le plus plus jeune âge (lien avec l’éducation aux
médias), dans l’enseignement supérieur (Hautes Ecoles et Universités) et via la
formation continuée notamment des enseignant-e-s et professionnel-le-s des
médias ;
- Inclure les messages de santé publique, en ce compris sur tous les supports
scolaires.
Le document du CFFB sera retravaillé sur base des propos échangés entre l’experte et
les membres de la sous-commission. Il sera envoyé par Viviane et Isabelle avant la
prochaine réunion de la sous-commission du 29/09/2016 pour discussion en séance
et approbation définitive ensuite par mail, vu que ce sera la dernière réunion.
IV. Planning
Malgré le risque de manifestation, la prochaine réunion de la sous-commission planifiée
au 29 septembre est maintenue au cabinet de la Ministre Isabelle Simonis, 15-17
place Surlet de Chokier, 1000 Bruxelles.
La réunion aura lieu de 12h à 14h, en présence de M. Stéphane Hoebeke du
service juridique de la RTBF.