International Report on Question B : Ambush Marketing to smart to

Pierre Kobel
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Rapport International sur la Question B : le marketing sauvage est-il trop beau pour
être honnête ? Faudrait-il déclarer certaines pratiques de marketing sauvage illégales,
et si oui, lesquelles et sous quelles conditons ?
Rapporteurs nationaux :
Austriche : M. Michael Meyenburg,
Belgique : M. Gregory Sorreaux
Brésil : M. Rafael Lacaze Amaral
Finlande : M. Petri Eskola
France : Melle. Fabienne Fajgenbaum, M. Thibault Lachacinski
Allemagne : M. Jan Kaestner, M. Stephan Wirths
Hongrie : Melle. Katalin Szamosi
Italie : M. Lamberto Liuzzo
Espagne : M. Sergio Baches Opi
Suisse : M. Kamen Troller, M. Lukas David, M. Gallus Joller
Royaume-Uni : M. Alan Gofton

2
I. INTRODUCTION ......................................................................................................................... 4
II. HISTORIQUE ET QUESTIONS .................................................................................................. 5
A. PARRAINAGE .................................................................................................................................. 5
B. RETRANSMISSION TELEVISEE ET ORGANISATIONS SPORTIVES ...................................................... 6
C. QUESTIONS LIEES AU MARKETING SAUVAGE ................................................................................. 7
III. CATEGORISATION DES PRATIQUES DE MARKETINS SAUVAGE ................................ 10
A. PARASITER L’EVENEMENT ........................................................................................................... 10
B. DENIGRER UN CONCURRENT ........................................................................................................ 12
C. CONFLICTS ENTRE SPONSORS ...................................................................................................... 12
D. EVENEMENTS CONCURRENTIELS ................................................................................................. 13
IV. PAYS DOTES D’UNE PROTECTION SPECIFIQUE CONTRE LE MARKETING
SAUVAGE .................................................................................................................................. 13
A. BREVE PRESENTATION DES TYPES DE PROTECTION ..................................................................... 13
B. PAYS ETUDIES .............................................................................................................................. 16
1. Pays dotés d’une protection spécifique contre le marketing sauvage ......................... 16
a. Protection au Royaume-Uni .............................................................................................. 16
b. Protection en Hongrie ....................................................................................................... 18
c. Protection en Italie ............................................................................................................ 19
2. Pays dotés d’une législation destinée à promouvoir l’organisation d’événements sportifs .. 19
a. France ................................................................................................................................ 19
b. Brézil .................................................................................................................................. 20
V. PAYS DEPOURVUS DE PROTECTION SPECIFIQUE .......................................................... 21
A. LOI RELATIVE AUX MARQUES DE FABRIQUE ................................................................................ 21
1. Restriction à l’enregistrement ............................................................................................... 21
2. Article 6ter de la Convention de Paris .................................................................................. 22
3. Enregistrements globaux ................................................................................................... 22
4. Caractère distinctif ............................................................................................................. 23
5. Probabilité de confusion .................................................................................................... 25
6. Autre protection des marques de fabrique ...................................................................... 27
B. DROITS D’AUTEUR ........................................................................................................................ 27
C. CONCURRENCE DELOYALE .......................................................................................................... 28
1. Cadre réglementaire international .................................................................................... 28
2. Cadre réglementaire de l’UE ............................................................................................ 28
3. Cadre réglementaire national ............................................................................................ 31
a. Principes généraux de la concurrence déloyale ................................................................ 31
Pays limitant la protection aux concurrents ..................................................................................... 31
Pays n’exigeant pas de relation concurrentielle ............................................................................... 32
b. Dispositions spécifiques .................................................................................................... 33
Parasitisme ....................................................................................................................................... 33
Practiques mensongères ................................................................................................................... 35
Publicité déobligeante ...................................................................................................................... 36
Exécution ......................................................................................................................................... 36
D. REGLEMENTATIONS DE LA PUBLICITE ET PROTECTION DES CONSOMMATEURS .......................... 37
1. Cadre réglementaire de l’UE ............................................................................................ 37
2. Législation nationale ............................................................................................................. 38
E. AUTRES PRINCIPES ....................................................................................................................... 40
1. Protection des relations exlusives ......................................................................................... 40
2. Protection de la propriété/possession .................................................................................... 40
F. REGLEMENTATIONS DE LA RETRANSMISSION .............................................................................. 41
G. DROIT MOU ................................................................................................................................... 42

3
VI. LIMITES AUX DROITS EXCLUSIFS DES ORGANISATEURS ET DES PARTENAIRES
OFFICIELS ................................................................................................................................. 43
A. LIBERTES FONDAMENTALES ? ...................................................................................................... 44
1. Lois contre le marketing sauvage ..................................................................................... 44
2. Libertés fondamentales ...................................................................................................... 45
3. Liberté économique ............................................................................................................ 46
B. LIMITES DES LOIS ANTI-MONOPOLE ? .......................................................................................... 47
1. Généralités ............................................................................................................................ 47
2. Concurence entre sponsors .................................................................................................... 48
3. Conflits entre les fédérations et leurs membres (clubs, équipes ou athlètes) ................. 49
4. Les autres sponsors ont-ils des recours ? ......................................................................... 51
VII. EXEMPLES ET EVALUATIONS DES RAPPORTEURS NATIONAUX ............................... 52
A. EXEMPLES .................................................................................................................................... 52
B. EVALUATIONS DU NIVEAU DE PROTECTION ACTUEL ................................................................... 56
VIII. SYNTHESE ................................................................................................................................. 58
IX. CONCLUSIONS ......................................................................................................................... 62

4
I. INTRODUCTION
Le marketing sauvage dit “embuscade” (ambush marketing) n’est pas une catégorie de
pratiques répondant à une définition légale ou clairement délimitée. Il s’agit d’une expression
inventée par ses victimes/détracteurs. Le “guérilla marketing”, le “marketing parasite”, le
“piggy-back marketing”, le “gorilla marketing” ainsi que, dans le cadre des retransmissions
télévisées et des modes de communication numériques, le “marketing viral”, sont autant
d’expressions désignant une même méthode de marketing alternatif. “Embuscade” ou
“guérilla” ont une connotation guerrière et sous-entendent un comportement moralement
douteux. Ces expressions ne sont pas neutres et contribuent à stigmatiser des pratiques
combattues par les organisateurs de grandes manifestations sportives telles que le Comité
Olympique International, la FIFA et l’UEFA, pour ne citer que les plus éminents.
Il existe de nombreuses définitions du marketing sauvage. Ces définitions manquent
généralement d’objectivité et ne prennent pas en compte les innombrables facettes du
phénomène.
Sandler et Shani ont défini le marketing sauvage comme “un effort planifié (campagne)
d’une entreprise pour s’associer directement à un événement afin d’en tirer une partie de la
notoriété et des avantages qui en découlent, sans être un partenaire officiel”
1
. Or le
marketing sauvage n’est pas nécessairement planifié, et celui qui le pratique n’a généralement
pas pour objectif d’être perçu comme un sponsor. Les entreprises ayant recours au marketing
sauvage ont parfois des motivations cachées. Du point de vue de la “victime”, le marketing
sauvage est une situation de fait entraînant un certain niveau de confusion en association
“l’ambusher” avec l’événement. Du point de vue des adeptes du marketing sauvage, les
grandes manifestations sportives attirent naturellement l’attention et constituent par
conséquent de formidables opportunités publicitaires.
Le marketing sauvage recouvre également les pratiques qui ne sont pas contraires à la loi
2
.
Bien que notre introduction au questionnaire envoyé aux Rapporteurs Nationaux se focalise
sur les pratiques de marketing sauvage discutables, ces dernières ne peuvent être considérées
comme une définition. Cette définition restrictive ne correspond pas à la réalité des pratiques
de marketing sauvage. Elle suppose également à tort que les adeptes du marketing sauvage
soient passés maîtres dans l’art de contourner la loi, ce qui n’est pas nécessairement vrai.
Cette définition n’est correcte ni sur le plan légal ni sur le plan intellectuel, car elle implique
que les efforts des concurrents pour sortir du champ d’application de la loi sont en quelque
sorte injustifiés, et ne reconnaît donc ni les limites auto-imposées de la loi ni le principe de
légalité. En réalité, le champ d’application des lois en vigueur n’est pas aussi clair. La
protection des marques de fabrique est souvent impuissante contre les pratiques de marketing
sauvage, et la protection contre la concurrence déloyale dépend généralement des
circonstances et n’est donc pas fiable.
1
Sandler D.M., Shani D., Olympic Sponsorship vs. “Ambush” Marketing: who gets the Gold?, Journal of
Advertising Research, août/septembre 1989, Cambridge University Press, pp. 9, 11.
2
Davis R. N., Ambushing the Olympic Games, ISLR/Pandektis, Vol. III Nr. ½, p. 7, 15.

5
Pour les besoins du présent rapport, nous définirons le marketing sauvage comme une
association à un événement et aux valeurs qu’il incarne, sans l’autorisation de
l’organisateur.
II. HISTORIQUE ET QUESTIONS
A. PARRAINAGE
Chaque événement sportif d’une certaine ampleur peut donner lieu à des pratiques de
marketing sauvage. Les principaux partenaires de ces événements, après avoir autrefois toléré
de telles pratiques, ont commencé à les dénoncer et à revendiquer l’exclusivité totale des
avantages découlant de leur association avec de tels événements.
Le parrainage diffère du don. Tandis que la société donatrice est motivée par un sens du
devoir moral et le désir d’offrir quelque chose à la collectivité, le parrain ou partenaire attend
un retour sur son investissement
3
. Le parrainage a été défini comme “une transaction en
numéraires ou en nature dans le cadre de laquelle un parrain verse des droits à une entité
sportive (athlète, ligue, équipe, manifestation) pour soutenir ses objectifs et stratégies
promotionnelles”
4
. En contrepartie, l’organisateur de la manifestation fait un certain nombre
de promesses au parrain, notamment en lui garantissant de l’espace publicitaire, certains
privilèges et un certain niveau d’exclusivité.
Le parrainage revêt une importance particulière dans certains sports qui accaparent 90% des
activités de parrainage, ce qui représente environ 26 milliards de dollars US
5
.
Parmi les objectifs des parrains, on distingue les objectifs marketing d’une part et les
objectifs institutionnels d’autre part. Les objectifs marketing consistent à accroître les ventes
ainsi que la notoriété de la marque et des produits en visant la clientèle appropriée et en
positionnant la marque. Les objectifs institutionnels sont plus vastes : le parrain souhaite
renforcer la notoriété de la société en améliorant son image grâce à son association avec un
athlète ou un événement ayant une image publique positive, renforcer la motivation des
employés et apparaître comme une société responsable et altruiste aux yeux du public. Le
parrainage est censé avoir des effets positifs sur l’image de la société, sur sa perception par le
public en termes de contribution à la communauté, ainsi que, et surtout, sur l’engagement et la
loyauté des employés
6
. Les avantages institutionnels doivent également favoriser au bout du
compte les ventes et la rentabilité. Ils s’avèrent généralement primordiaux pour les parrains.
3
Jeanrenaud C., Sponsorship, in Handbook on the Economics of Sport, Andreff W., Szymanski S. Editors, EE
Publ, Cheltenham, 2006, p. 49
4
Définition de Shank M. D., citée par Jeanrenaud, op. cit., p. 49.
5
Jeanrenaud, p. 53; . Moorman A. M., Greenwell T. Ch., Consumer Attitudes of Deception and the Legality of
Ambush Marketing Practices, Journal of legal aspects of sport, 15(2) 2005, p. 183
6
Jeanrenaud, op.cit., p. 50-51.