Exercice 2/4 : La distribution des produits de luxe

TD 8 : POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Exercice 1/4 : Choix d’une ou plusieurs enseignes :
Enseigne = nom permettant d’identifier une formule (ou une des formules) d’un groupe de distribution. Elle peut être
différente du nom de l’entreprise.
Le but de celle-ci, par sa connaissance du client, est d’apporter, autour du produit, les petits plus qui feront la différence.
Les entreprises ont intérêt à utiliser tous les moyens permettant de donner de l’enseigne une image spécifique, c’est-à-dire
adopter un positionnement (= comment l’entreprise souhaite être perçue par le consommateur) du fait de la concurrence.
L’enseigne est le principal lien existant entre le consommateur et l’entreprise et pour que l’image de celle-ci dans l’esprit
du consommateur ne soit pas confuse, elle doit recouvrir des magasins homogènes.
Elle sert aussi à attirer l’attention des passants.
1) Quelle stratégie de distribution conseilleriez-vous à M.Houdrouge ?
Nous conseillerions à ce monsieur d’utiliser deux enseignes. En effet, les deux types d’articles correspondants à une
clientèle tellement différente et spécifique, qu’il nous paraît pas judicieux de regrouper tout sous une même enseigne.
Le consommateur aura une bien meilleure compréhension et vision de chaque enseigne. Il risque sinon d’être perdu et de
ne pas comprendre les écarts de prix existants dans le magasin, et les produits de marque étant à grande notoriété risque
d’être décrédibilisée si on leur associe des produits de fins de série. Le consommateur va perdre sa confiance en la marque.
Les gens qui veulent acheter des produits pas cher, ne rentreront pas et n’auront même pas l’idée d’entrer dans une
boutique qui proposera des grandes marques. Donc, si le magasin propose les 2 types de produits, elle y perdra. Il est donc
nécessaire de proposé des produits homogènes dans une enseigne.
2) Comment agenceriez-vous les magasins appartenant à ces enseignes?
Pour l’enseigne proposant des articles de sport de haut-de-gamme , il sera déjà judicieux de classer les articles par marque.
En effet, les clients achèteront le produit parce que c’est telle marque qui l’a conçu. Puis classement par taille. Les rayons
seront espacés, pour donner un sentiment de liberté, de pureté. Les clients de produits de haut de gamme sont très attachés
à la présentation d’un magasin, il faut qu’ils s’y sentent bien, pour qu’ils y passent de longues heures, et qu’ils se
promènent dans toute la boutique.
Pour l’autre enseigne, il faudra peut-être classer les produits d’abord par type ( vêtement de ski, vêtement de foot…) et
ensuite les classer par taille. Les clients ici voudront plutôt un magasin pratique. Les prix devront être visible, le client
venant pour acheter quelque chose de dégriffé ou de pas cher.
3) Quelle méthode de vente vous semble le mieux adaptée ?
Pour l’enseigne haut de gamme, les clients aimeront des vendeurs compétents, des techniciens. Ils devront être de plus très
aimable et agréable, car ils auront en face deux une clientèle de « luxe » qui aime à ce qu’on lui prête attention, et on lui
marque respect.
Pour l’autre enseigne, les vendeurs auront moins besoin d’être vraiment compétent. On leur demandera plutôt ici d’être
serviable, et efficace ; et non pas de les conseiller.
L’achat, ici, se fera plutôt en libre service, les gens auront à leur disposition des caddy et des cabas alors que dans l’autre
boutique, se sera plus les vendeurs qui porteront les articles ou les mettront pas loin de la caisse en attendant que les clients
finissent leur tour.
Exercice 2/4 : La distribution des produits de luxe :
Le marketing du luxe n'est pas à l'abri des contradictions :
 Créer des produits en espérant que le marché les adoptera ;
 les diffuser tout en préservant leur rareté…
Le marketing du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Avant réservés à une
certaine frange de la population, les produits et services de luxe sont progressivement « descendus dans la rue » et, pour
certains d'entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés par le plus grand
nombre.
On pourrait croire qu'en se démocratisant le marché du luxe a perdu de sa spécificité et que, ce faisant, son marketing ne se
distingue plus guère du marketing des produits et services de grande consommation. De fait, certains groupes de luxe
comme LVMH ont fait appel, le plus souvent avec succès, à des talents marketing issus de l'agroalimentaire ou des
produits d'entretien.
1) Enoncez les principales spécificités du marketing des produits de luxe :
Nous pouvons identifier cinq principaux paradoxes du marketing du luxe :
- Paradoxe de la demande
La plupart des entreprises accordent aujourd'hui beaucoup d’importance à la fidélisation de leur clientèle car ceci est un
facteur clé de réussite du marketing des biens de grande consommation.
Paradoxalement, en se démocratisant, le luxe est devenu de plus en plus tributaire de situations particulières d'achat et de
consommation. Avant consommés par les gens très aisés, le luxe est aussi aujourd'hui consommé de gens ordinaires.
Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans un palace. Mais une fois devenu réalité, leur rêve
s'est autodétruit et a émigré vers d'autres horizons. C'est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n'engendre pas
nécessairement la fidélité. L'accroissement de la demande est davantage due au bouche-à-oreille favorable que d'un
courant continu de rachat.
- Paradoxe du produit
Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse ». On étudie les besoins de la clientèle
et on élabore le produit correspondant.
Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n'a pas sa place dans l'univers du luxe. Quand une cliente achète un
produit de luxe elle cherche à être séduite, surprise et éblouie. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où
l'initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles.
Elles seront plus centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché.
- Paradoxe du prix
Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la
tarification. Dans le domaine du luxe, la « valeur imaginaire » attachée au produit - et surtout à sa marque – fait que le
prix de vente final est bien supérieur au coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur
s'accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d'un rêve ?
Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant. Dans l'univers de la grande consommation, les
chefs de produit sont obsédés par la recherche d'un « avantage concurrentiel ».
Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n'est pas aussi systématique, ni pour le consommateur ni pour
l'entreprise. Une cliente achète le « N° 5 » de Chanel parce qu’elle l’a simplement décidé, parce qu'il lui plaisait, d'en faire
« son » parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent.
Il cherche d'abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe
n'a pas de véritable concurrent.
- Paradoxe de la distribution
Dans le monde de la grande consommation, la force d'un réseau de distribution s'apprécie à travers le nombre et le poids de
ses différents points de vente. Le succès d'un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont
accepté de le référencer.
Dans le domaine du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service, en le
privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place
une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution.
Les attentes de la clientèle sont telles que les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des
promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente agréable et compétent.
- Paradoxe de la communication
Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs publicitaires, qu'ils « mettent en valeur » un
produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver. Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes
sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment
prestigieux, nul besoin de faire-valoir. Dans le luxe, il est essentiel que la communication se mette au service du produit et
de la marque et non l'inverse. Dans la plupart des cas, il suffira de rappeler l'existence du produit, sans nécessairement le «
mettre en scène ».
2) Quelles sont les deux stratégies classiques que les grandes enseignes de luxe adoptent lorsqu’elles
souhaitent investir le segment de la grande distribution ?
La distribution est devenue la préoccupation quasiment principale des maisons de luxe au cours des dernières années et
absorbe une grande partie de leurs investissements. S’inspirant des modèles Louis Vuitton, Chanel ou Hermès, la plupart
des maisons de luxe ont opté pour une distribution exclusive intégrée. Mais aujourd’hui il est très dur de rentabiliser un
parc de boutiques propres.
Pour intégrer le milieu de la grande distribution, le luxe a deux stratégies :


soit l’enseigne de luxe va fabriquer une gamme « bis » de ces produits de luxe. Il s’agit de faire une série
destinée à la grande distribution, série qu’on ne trouvera pas ailleurs. Ca ressemble à la stratégie utilisée
dernièrement par Karl Lagerfield pour se « démocratiser » et pour rajeunir sa marque : il a créé une collection
unique pour H&M.
soit l’enseigne va lancer d’autres produits sous sa marque = diversification.
Elle va créer une série
d’accessoire…
3) Quels sont les avantages et les inconvénients majeurs pour les enseignes de prestige à distribuer tout ou
partie de leurs produits en GMS ?
Avantages : diversifier et élargir sa clientèle ; « sortir psychologiquement » du cadre habituel des canaux de vente actuels
et s’ouvrir de nouveaux horizons.
Inconvénients : se démocratiser et perdre ainsi son image de marque et de prestige auprès de ses clients d’origine en ôtant
le concept de rareté, si important, pour les produits de luxe ;
Exercice 3/4 : nouveaux concepts de distribution :
*vente par internet : aujourd'hui quasi tous les magasins ont leur site internet ; c’est un véritable contact que
l’entreprise établit avec le consommateur car il pourra voir en temps réel les offres de produits de l’entreprise. Le
client pourra même parfois commander en ligne. C’est un service supplémentaire que l’entreprise offre à son
client. Marketing relationnel
*magasins d’usine : de plus en plus de boutiques vont vendre leur stock restant à des magasins d’usine. C’est un
mode de distribution très apprécié des consommateurs soucieux de leur portefeuille.
*magasins d’occasions : magasin de troc qui échange directement un article contre de l’argent (cash converter);
ou magasins de type dépôt vente qui attend que l’article soit vendu pour donner en contre partie une somme
prédéterminée.
* hard discounter : point de vente de moins de 1000m2 qui vendent des produits alimentaires à bas prix en libreservice. L’assortiment est composé de produits de base essentiellement sous la forme de marque de distributeurs.
Il comprend 1000 références au maximum. ( Lidl, Aldi…). En France, ils apparaissent en 1980, mais se sont
fortement développés à partir des années 1990, et se multiplient encore très fortement. La loi de Raffarin de 96 a
limité leur expansion puisque le seuil pour demander une autorisation à l’ouverture d’un magasin est de 300m2
(au lieu de 1000). Ces hard discounters se caractérisent par :
- des gammes courtes
- la maîtrise des coûts grâce aux méthodes logistiques utilisées
- des produits alimentaires à prix faibles
- une implantation possible en zone sensible
Exercice 4/4 : Grande distribution – stratégie de développement