Entreprise societe et ethique

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2008-2009 : voir avant
http://expert-mag.votreargent.fr/?Qu-est-ce-que-l-Investissement
Ainsi, développement durable est la traduction française de " sustainable development ",
" sustainable " signifiant supportable, soutenable et viable. L'état du développement est,
dans la majorité des pays du monde, tellement précaire qu'on peut comprendre que les
populations ne souhaitent pas y accoler l'adjectif " durable ". Il en est de même pour le
terme " stakeholders " traduit en français par " parties prenantes ".
Littéralement, " stakeholders " désignait les parieurs, les " porteurs d'enjeux " dans les
courses de chevaux. Repris métaphoriquement par la recherche en sciences humaines aux
États-Unis, le terme désigne maintenant l'ensemble des acteurs qui constituent
l'environnement des entreprises. Or, si la viabilité d'une organisation suppose qu'elle
prenne effectivement en compte les intérêts et les attentes de son environnement, il n'est
factuellement pas possible d'associer toutes ni n'importe quelles " parties prenantes " à la
définition de la stratégie ni à la gestion quotidienne d'une entreprise. De plus, force est de
constater que certaines parties prenantes ne portent pas d'intérêt ou d'enjeu opposables à
l'entreprise et, qu'à l'inverse, certains " holders ", bien que dépourvus de force vocale ou
de pouvoir de négociation, sont porteurs de droits légitimes insuffisamment pris en
compte. C'est le cas des générations futures, des enfants, des femmes et des travailleurs
dans de nombreuses régions du monde.
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ECONOMIE D’ENTREPRISE – STS 2ème ANNEE
CHAPITRE XI
L’ENTREPRISE, LA SOCIETE ET L’ETHIQUE
 Caractériser le rôle de l’entreprise dans la société
 Mettre en évidence ce rôle dans les différentes activités de l’entreprise
 Définir l’éthique
 Analyser les problèmes d’éthique posés à l’entreprise dans le monde contemporain
Foucher A4 p. 185 doc 9.
Que veut dire « donner du sens à l’acte d’achat » ?
Qu’est-ce que l’éthique dans le langage courant ?
Pourquoi les entreprises parlent-elle d’éthique ou de développement durable ?
=> Entreprise acteur citoyen / vocation d’acteur responsable dans la société
=> l’E se donne un nouveau rôle en plus des rôles traditionnels (économique et social)
L’entreprise, acteur économique fondamental de la société, s’est progressivement
muée en acteur social et politique. Les années 90 ont vu l’apparition des notions
d’entreprise citoyenne et d’éthique d’entreprise.
I - L'ENTREPRISE CITOYENNE.
A – LE ROLE TRADITIONNEL DE L'ENTREPRISE DANS LA SOCIETE.
Dans le premier cours de première année, on a vu que l’entreprise était une structure
productive et un groupement humain.
Ce dernier chapitre reprend entre autre cette approche.
1) L'entreprise a un rôle économique
L'entreprise met en oeuvre des moyens pour produire et vendre des biens ou des
services en réalisant un profit.
Elle doit donc rechercher l'efficacité (pour produire plus au moindre coût) et éliminer
tout ce qui peut diminuer sa compétitivité.
Son rôle économique est donc la création de richesses, de créer des emplois et de distribuer des
revenus, de créer des B&S.
Elle peut être parfois amenée à agir sans tenir compte des intérêts de ses salariés et de
son environnement (en supprimant des emplois, en choisissant des modes de
production polluants, ...) et l’entreprise a une responsabilité liées à ces choix.
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2) L'entreprise a un rôle social
L'entreprise est un acteur de premier plan dans la vie de la cité.
Elle a un rôle social fondamental car :
- Elle apporte un dimension sociale au travail (R => besoins maslow, statut social,
vie et reconnaissance sociales, …) et structure la vie de la société.
- Elle agit sur les compétences des salariés de par la formation qu’elle demande,
- Elle structure et aménage le territoire (implantation, infrastructures, réseaux …)
- Elle a des liens forts avec ses partenaires (l'État, les collectivités locales, les
organismes sociaux, les syndicats, les fournisseurs, les entreprises concurrentes,
les clients et consommateurs, …),
- Elle n’est pas neutre en terme d’environnement (MP, nuisances),
- Elle réalise des actions culturelles (mécénat) ou caritatives dans la société
Les pratiques de l'entreprise doivent donc s'intégrer dans celles de la société.
De ces constatations ont émergé les notions d’entreprise citoyenne et de RSE
B – LES NOUVEAUX RÔLES DE L’ENTREPRISE : L’ENTREPRISE CITOYENNE ET
LA RESPONSABILITE SOCIETALE (RSE).
1) Notion d’entreprise citoyenne.
L'entreprise citoyenne est une firme qui réussit à combiner ses intérêts avec ceux de
la société dans une bonne réciprocité.
Elle essaie de contribuer à la résolution des problèmes de la société dans son
ensemble, en tenant compte de ses contraintes de coût.
L’entreprise doit, dans son propre intérêt et dans celui de la société, tenir compte de
l’intérêt général dans tout processus de décision et dans toute action entreprise
Ce statut d'unité responsable va l'engager dans la définition de ses objectifs généraux
à long terme et de ses objectifs opérationnels plus immédiats.
Cette approche va modifier ses rapports avec ses parties prenantes :
- rapports internes : respect des salariés, politique sociale qui permette de
maintenir l'emploi et de former le personnel, des règles du jeu qui favorisent la
communication, la coordination, la coopération, l'esprit d'équipe…;
- rapports externes : avec les clients (offre d'un service d'excellence), avec les
fournisseurs (un produit compétitif à fruits partagés), sur les marchés
(transparence), au niveau des décisions stratégiques (volonté de progrès) et de
la perception de l'environnement (lutte contre la pollution ou la dégradation des
paysages) mais aussi les ONG, l’Etat, etc.
Tout ceci va prendre corps dans le concept de RSE, responsabilité sociétale de l’E.
La RSE « balise » l’action de l’entreprise citoyenne.
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2) La RSE, responsabilité sociétale de l’entreprise.
Site incontournable :
http://www.novethic.fr/novethic/developpement-durable/article/responsabilite-sociale-societaleentreprise-rse.jsp?id=113115
Au-delà de sa responsabilité purement économique l’entreprise a donc aujourd’hui de
nombreuses responsabilités vis-à-vis de la société : une responsabilité sociale, une
responsabilité écologique et une responsabilité culturelle.
La notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises est l'application aux entreprises
du concept de développement durable, qui intègre les trois piliers environnementaux,
sociaux, et économiques.
En France et en Belgique, le terme responsabilité sociétale des entreprises est utilisé
plutôt que Responsabilité sociale des entreprises (traduction directe de l'anglais corporate
social responsibility) qui pourrait omettre le pilier environnemental
La RSE (CSR, Corporate Social Responsability selon le vocable international) signifie
que l’entreprise doit non seulement se soucier de sa rentabilité et de sa croissance, mais
aussi de ses impacts environnementaux et sociaux et être plus attentive aux préoccupations de
ses parties prenantes ("stakeholders") : salariés, actionnaires, clients, fournisseurs et
société civile dont les ONG sont les porte-parole
la RSE concerne l'intégration volontaire par les entreprises de leur rôle social,
environnemental, et économique.
Elle couvre, par exemple, la qualité globale des filières d'approvisionnement, de la
sous-traitance, le bien-être des salariés, l'empreinte écologique de l'entreprise...
L'exercice de la RSE demande une bonne perception de l'environnement de
l'entreprise, ainsi que le respect de l'équilibre des intérêts des parties prenantes (« acteur
individuel ou collectif concerné par une décision ou un projet », stakeholders en
anglais)
La RSE est également parfois associée au concept d’investissement socialement
responsable (ISR). L’ISR est un investissement individuel ou collectif effectué selon
des critères sociaux, environnementaux, éthiques et de gouvernance d'entreprise sans
occulter la performance financière.
NB : POUR GAIN TEMPS, possibilité donner poly des points a, b et c (voif p 13)
5
NB : l’investissement socialement responsable se définit comme la composante financière du
concept de développement durable par lequel l’investisseur, au lieu de s’intéresser
limitativement aux critères financiers - rentabilité et risque - utilise également dans sa décision
d’investissement des critères extra-financiers ; en l’occurrence les critères à caractère éthique,
de gouvernance, social et environnemental.
Il peut prendre 4 formes principales :
 les fonds socialement responsables ou de développement durable : ils intègrent des
critères sociaux et environnementaux d’évaluation d’une entreprise cotée qui sont
croisés avec des critères financiers pour sélectionner les compagnies les plus
performantes d’un point de vue du développement durable.
 les fonds d’exclusion : ils excluent a contrario certains secteurs comme l’armement, le
jeu, le tabac…, approche d’exclusion, dite historique de l’ISR
 l’engagement actionnarial : il consiste, pour les investisseurs, à exiger des entreprises
une politique de responsabilité sociale plus forte par un dialogue direct, mais aussi par
l’exercice des droits de vote en assemblées générales. On parle également dans ce cas
d’activisme actionnarial.
 les produits financiers solidaires
a) la responsabilité sociale de l’entreprise.
Les problèmes d’exclusion (tout comme la persistance du chômage) ont conduit à
l’émergence du concept de« responsabilité sociale de l’entreprise».
Cette responsabilité sociale recouvre plusieurs éléments :
 Donner du travail (prise de conscience du problème de chômage) :
l'entreprise prend les mesures nécessaires pour éviter les licenciements,
qu'elle s'efforce de créer des emplois, nouvelles unités dans les régions
défavorisées (aménagement du territoire), prévention du chômage
 Former les salariés : formation des jeunes (contrats d'apprentissage, contrats
de qualification, stages) et formation continue
 Prendre en compte la qualité sociale des produits. Par exemple, des
fournisseurs des PED tenus de respecter des clauses sociale notamment liées
aux les conditions de travail
 Minimiser les risques que l'activité fait courir à ses propres salariés
 Insérer les hommes : l'emploi est un salaire mais aussi un statut social (plan de
carrière, reconnaissance, …)
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b) La responsabilité écologique
Les problèmes d’environnement deviennent un souci majeur des chefs d’E.
L’écologie est à la fois :
- Source de préoccupations par les risques potentiels que toute activité fait
courir à l’environnement : pollution, destruction de la couche d’ozone par
les CFC (chlorofluorocarbones), effets négatifs de certains produits
chimiques (CFC, engrais, pesticides…)
- Mais également créatrice de marchés nouveaux : dépollution, recyclage des
matériaux, nouveaux matériaux …
NB : On peut classer les risques écologiques liés à l'activité de l'entreprise en 3
types principaux :
- les risques liés à la nuisance de ses activités (pollution, contamination, etc.) ;
- les risques liés à l'exploitation abusive des ressources naturelles ;
- les risques liés à la production de biens dangereux pour l'écosystème.
L’entreprise qui n’intégrera pas les préoccupations écologiques dans sa réflexion
risquera de se heurter aux réactions agressives d’une partie de ses clients et de
l’opinion publique (produits bios, refus des OGM..).
L’entreprise subit également de nouvelles contraintes réglementaires et la veille
juridique environnementale devient essentielle.
De plus, celle qui en aura conscience et trouvera des solutions au-delà de ce que la
loi exige, se créera une image d’entreprise citoyenne toujours positive (ex. Leclerc
qui a incité les consommateurs à utiliser des sacs réutilisables et a développé une
campagne de communication sur ce thème).
Les entreprises doivent avoir des réponses concrètes pour prévenir ces risques :
- Protéger la nature en envisageant plusieurs actions :
o lutte contre les pollutions sous toutes ses formes,
o économie des ressources naturelles,
o protection des paysages.
- Recycler : la conception du produit doit intégrer sa destruction et son
recyclage.
Par exemple : se faire certifier ISO 14001
La norme internationale ISO 14001 a été rédigée en septembre 1996 sous l'égide de l’ISO.
Elle prescrit les exigences relatives à un système de management environnemental
(S.M.E.). Elle s'applique aux aspects environnementaux que l'organisme peut maîtriser et
sur lesquels il est censé avoir une influence. Elle repose sur le principe d'amélioration
continue de la performance environnementale par la maîtrise des impacts liés à l'activité
de l'entreprise.
NB : toutes les ISO 14 000 sont relatives aux systèmes de management environnemental
7
c) La responsabilité culturelle.
Les actions culturelle et de mécénat valorisent l'image de l'entreprise tout en faisant
montre de citoyenneté.
Le financement de manifestations culturelles est le moyen le plus courant :
parrainer des concerts, expos, pièces de théâtre…
La promotion des arts et des lettres est également un axe d'intervention privilégié :
aider la restauration des chefs d'oeuvre en péril, conservation du patrimoine
C – RSE ET STRATEGIE.
Les grandes entreprises comme les PME ne peuvent se couper de cette nouvelle
exigence de RSE car elle influe directement sur leur vente et leur rentabilité à moyen et
long terme.
La demande et la montée en puissance de l'achat éthique ou de consommation durable
imposent également peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées.
Les dirigeants de l'entreprise doivent par conséquent démontrer une performance à
long terme y compris sur le terrain social et environnemental. Dans une économie
fortement globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à toute donnée
relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie
Distribution document page suivante.
Il est important de remarquer que le droit consacre cette responsabilité de
l’entreprise et la responsabilité pénale des personnes morales dans les atteintes aux
personnes et à l’environnement par exemple.
La loi NRE consacre le RSE
Distribution document loi NRE et RSE.
CONCLUSION :
L’entreprise influence donc la société et aujourd’hui elle est considérée comme étant
un agent économique socialement responsable : on parle d’entreprise citoyenne.
On parle alors de la responsabilité sociétale de l’entreprise qui concilie son intérêt et
celui de la société dans les domaines sociaux et environnementaux et culturels.
8
Pour que la RSE devienne un axe stratégique de l’entreprise, le processus est progressif :
-
-
Première étape : faire un diagnostic social et environnemental (exemple : conditions de travail,
parité au sein de l’entreprise, politique anti-discrimination, consommation d’énergie, d’eau ou
émissions de gaz à effet de serre)
Seconde étape : définir des orientations et fixer des objectifs d’amélioration et, le cas échéant,
s’engager dans des démarches volontaires collectives.
Troisième étape : mettre en œuvre des programmes d’action pour modifier ses pratiques et
construire les dispositifs de reporting (1) qui permettent d’en rendre compte en s’appuyant sur
ses parties prenantes. Pour établir des diagnostics ou atteindre des objectifs, les entreprises
peuvent recourir à leurs parties prenantes. Concrètement cela peut les conduire à monter des
partenariats avec des ONG, spécialistes des questions environnementales ou sociales
Exemple de grille de reporting RSE
Le reporting est un outil de management qui doit permettre de comparer la situation de l’entreprise dans le temps.
Le reporting environnemental porte sur l’environnement, le reporting sociétal sur la société.
(1)
Valeurs éthiques et perception des entreprises
Dans une enquête réalisée de juillet à septembre 2007 sur la base de questionnaires
administrés par téléphone, l'observatoire des valeurs éthiques du groupe Research
International classe les valeurs éthiques en risques et opportunités en délivrant une note
globale.
Le classement fait apparaître une nette remontée d'entreprises comme Michelin et Véolia et
une baisse des constructeurs automobiles (Renault, Peugeot ).
Les risques environnementaux sont nettement pris en compte par les clients.
Ainsi, plus de 60% des répondants affirment qu'ils seraient amenés à ne pas (ou ne plus) être
clients d'une entreprise, s'ils savaient que cette entreprise emploie des enfants dans certains
pays, ne se préoccupe pas de la santé ou de la sécurité de ses clients, pollue
l'environnement, est implantée dans des pays qui ne respectent pas les droits de l'homme.
9
Oui mais qu’est-ce que l’éthique ? quelle est la différence avec la morale ? quel est l’intérêt pour
l’entreprise ? quels moyens ?
II - L'ETHIQUE
http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89thique_appliqu%C3%A9e
sur les sweatshops (magasins de la sueur)
http://www.novethic.fr/novethic/site/dossier/index.jsp?id=3700
A – LE CONCEPT D’ETHIQUE.
1) Définition.
Définition : "L'éthique est la recherche des fondements rationnels du bien-agir."
o
o
o
l'éthique est la recherche : l'entreprise apporte des solutions qui
anticipent sur les problèmes à venir.
des fondements rationnels : on fait appel à la raison universelle, qui est
valable partout et à tout moment.
du bien-agir : quel comportement pratique doit on adopter en fonction
de ces normes intellectuelles de l'éthique.
L'éthique « est la visée de la vie bonne avec et pour autrui, dans des institutions justes » (Paul
Ricœur, philosophe contemporain).
NB : pb de la « justesse » …
2) L’éthique, la morale et la déontologie.
La morale est la référence à une série de normes, à un « ensemble de règles sociales qui
s’imposent à la personne »
La morale peut être comprise comme un ensemble d'interdictions mais aussi comme
un ensemble de valeurs.
L'éthique enveloppe la morale dans la mesure où elle dépasse les stricts principes de base
de celle-ci (ne pas voler, ne pas tuer, …).
L'éthique est une sagesse pratique qui doit inventer des actions justes, appropriées à la
situation, sans tomber dans l'arbitraire.
NB : Attention cependant, l'éthique pose aujourd'hui le problème des critères qui permettent
d'apprécier un comportement juste dans l'action.
La déontologie est un terme le plus récent (utilisé au départ en médecine) et qui est
repris par de nombreuses entreprises : Il est l'ensemble des règles professionnelles
visant à respecter l'intérêt des clients et des confrères.
10
B – INTERET ET MISE EN OEUVRE.
1) Intérêt de l'éthique en entreprise.
L'éthique a un coût (organisationnel, de la moindre rentabilité immédiate, …) mais
éthique et profit ne sont donc pas nécessairement incompatibles.
L'entreprise a tout à gagner à pratiquer l'éthique dans ses affaires même si elle doit
réaliser quelques sacrifices immédiats :
- A terme, l'image positive de la firme sera renforcée et cette image possède une
valeur commerciale.
- Elle permet de guider les choix des consommateurs citoyens et entraîner des
mouvements d'opinion favorables à l’entreprise … ce qui permet de consolider
son image d’acteur «socialement responsable».
Des études ont montré que les entreprises ayant des valeurs éthiques ont plus de
chance de durer dans le temps que celles qui en sont dépourvu.
L’éthique est donc un vecteur stratégique de communication contribuant à
l’amélioration des performances commerciales
2) Mise en œuvre de l’éthique dans l’entreprise.
Le cadre éthique se retrouve généralement dans les chartes d’entreprise qui
organisent le projet d’entreprise (cf. chapitre 1ere année sur la culture d’entreprise)
Le projet d'entreprise aborde, en règle générale, les questions relatives à l'éthique : il
décrit la finalité, son métier, sa culture et ses valeurs, dans le présent et dans l'avenir.
Les comportements comme les valeurs prennent appui sur des principes guidés par
l'éthique.
NB : La culture de l'entreprise est constituée d'un ensemble de comportements, de
savoir-faire, de références, de valeurs qui sont (ou devraient) être partagés par
l'ensemble des personnels.
On les retrouve également dans les codes de déontologie de profession ou
d’entreprise.
Ces règles écrites doivent enfin être communiquées dans l’entreprise (formation, débat,
lettre ou journal, …) et doivent prévoir un système de sanction.
=> THEME 2 : L’ENTREPRISE ET L’INTERET GENERAL
11
ÉCOLOGIE • Du vert dans les bilans
Près de 2 000 grandes entreprises à travers le monde publient chaque année leurs résultats en
matière d’environnement. Si elle n’est pas plus réjouissante, la comptabilité d’entreprise va
devenir plus verte. Avec le réchauffement planétaire qui envahit le débat politique, les entreprises
vont plus que jamais vouloir présenter des indicateurs environnementaux pour faire preuve de
civisme. Quelques gouvernements (Espagne, Norvège, Canada, entre autres) vont même
introduire des incitations, voire des obligations, pour améliorer la transparence des secteurs à
problèmes.
De plus, la comptabilité environnementale commence à se rallier à une norme unique. Un
nombre croissant de multinationales ont adopté les lignes directrices de la Global Reporting
Initiative (GRI). Cette organisation établie aux Pays-Bas publie depuis l’an 2000 des principes de
communication d’informations sur la préservation de l’environnement (ces principes touchent
également aux droits de l’homme et au droit du travail). Elles seront 1 750 – soit trois fois plus
qu’en 2005, même si cela ne représente qu’une faible part du nombre total de grandes
entreprises – à remettre prochainement à l’organisation un rapport sur le respect de ces
principes.
Mais, dans la plupart des pays, la comptabilité environnementale manque de muscle. Les EtatsUnis exigent que les entreprises déclarent leurs déchets toxiques, et une poignée de pays
européens, dont les Pays-Bas et la France, imposent depuis un certain temps qu’elles
communiquent sur leur consommation d’énergie. Aux Etats-Unis, les rapports sur les mesures
environnementales sont facultatifs. Certes, c’est bien de savoir combien de tonnes de déchets
sont recyclés chez UPS ou d’apprendre à quel point les couches Pampers de Procter & Gamble
deviennent plus minces. Mais qu’en est-il des problèmes sur lesquels les entreprises ne
souhaitent pas s’exprimer ? Comme le souligne Janet Ranga-Nathan, de l’Institut des ressources
mondiales [groupe de réflexion dont le siège est à Washington], il ne faudrait pas être surpris
qu’un jour ou l’autre la Californie oblige les entreprises à rendre compte de leur consommation
d’eau.
La plupart des rapports sur l’environnement ne donnent pas lieu à des vérifications externes. Cela
pourrait changer avec l’intérêt croissant des investisseurs pour les “sociétés vertes”. Les
écologistes font pression sur la Securities and Exchange Commission [autorité américaine des
marchés financiers] pour qu’elle impose aux entreprises cotées de révéler leurs émissions de
carbone et de quantifier l’impact éventuel du changement climatique sur leurs résultats.
Des instances informelles de surveillance se bousculent pour vérifier les prétentions des
entreprises. En 2007, le site américain Climatecounts.org a créé un barème de notation des
grandes sociétés comme Apple, Dell ou Nike, qui sont jugées sur leurs efforts de réduction des
émissions de carbone. Les médias obsédés par l’environnement vont commencer à
enquêter sur ces prétentions écologiques. Les entreprises réduisent-elles leur consommation
d’énergie autant qu’elles l’affirment ? Le coton biologique de l’étranger est-il vraiment bio ?
En attendant, la comptabilité environnementale appliquée aux ménages va inéluctablement
décoller. L’étiquetage vert qui prétend rendre compte de l’empreinte carbone de produits allant
des chaussures à l’alimentation va se généraliser. Des “compteurs intelligents” faisant apparaître
la consommation d’électricité en temps réel sont en préparation. Ainsi, les gens pourront voir à
quel point leurs coûts augmentent lorsqu’ils font tourner leur lave-vaisselle ou leur sèche-linge.
Cela encouragera les économies d’énergie et la consommation d’électricité aux heures creuses.
Et plus les particuliers seront sensibles à leur propre incidence sur l’environnement, plus ils feront
pression sur les entreprises pour qu’elles deviennent plus vertes.
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ESPAGNE • Achetez mes petits pois éthiques !
La qualité ou l'originalité d'un produit ne suffisent plus : désormais, les marques misent sur un
autre facteur pour séduire les consommateurs : l'implication humanitaire, explique le quotidien
El País.
Entre deux marques d'une boisson gazeuse identique, laquelle
allons-nous choisir ? Celle qui se contente de nous vendre son
produit, ou celle qui se montre concernée par les mêmes enjeux
que les citoyens ? C'est, en effet, cette dernière, investissant une
partie de ses bénéfices dans la lutte contre la pauvreté ou la
maladie, qui vend le plus. La publicité solidaire arrive en force sur
le marché espagnol. Dans une enquête réalisée par Demoscopia
pour la Fundación Empresa y Sociedad [fondation entreprise et
société], 90 % des Espagnols se déclarent prêts à payer un surcoût
pour un produit qui contribue à aider quelqu'un.
Il ne suffit plus qu'une entreprise fabrique un bon produit, elle doit aussi partager valeurs,
idéaux et engagement avec l'ensemble de la société.
"Les différences entre les marques d'un même secteur se sont tellement réduites que les valeurs
que transmettent les entreprises sont décisives dans les préférences du consommateur et son
identification à l'une d'elles", souligne Isidoro Arroyo, directeur du Festival de la publicité
sociale et professeur de publicité à l'université Rey Juan Carlos de Madrid. Ce n'est pas une
mode, mais un besoin de permanence."
Selon l'enquête nord-américaine Cone Cause Evolution 2007, aux Etats-Unis, les deux tiers des
consommateurs tiennent compte des pratiques d'une société avant d'acheter l'un de ses produits.
Si elle ne s'associe pas, directement ou indirectement, à une cause humanitaire ou à certaines
valeurs écologiques, les consommateurs la sanctionneront. "Les gens se préoccupent de plus en
plus de la marche du monde, de la société et de l'environnement, ce qui n'était pas primordial
auparavant, estime Oriol Renart, directeur de l'agence de consultants en questions sociales
Alterco. Les marques qui l'ont compris et celles qui investissent dans ce sens en tirent un
bénéfice stratégique ; les répercussions sur leur chiffre d'affaires sont évidentes," ajoute-t-il.
Déjà, dans les années 1980, American Express avait fait don de 1,7 million de dollars pour
restaurer la Statue de la Liberté, grâce à la stratégie de marché selon laquelle un cent était
collecté à chaque fois que ses clients utilisaient ce moyen de paiement. Résultat : les ventes de
nouvelles cartes avaient progressé de 45 %.
De même, les cosmétiques Avon sont parvenus en un peu plus de dix ans à collecter en
Espagne un million d'euros pour le financement de campagnes d'information et de prévention
contre le cancer du sein. "Sans que nous ayons utilisé les supports publicitaires habituels,
comme la télévision ou l'affichage, les gens associent depuis longtemps notre marque au cancer
du sein, et nous remarquons que nos consommatrices ont adopté cette cause" explique
Milagros Gil, directeur d'Avon.
Se démarquer de la concurrence par ce type de stratégie améliore l'image de la marque et
augmente ses ventes, et fidélise les employés. Et la cause choisie acquiert une notoriété et un
retentissement qu'elle n'aurait jamais eus sans cette association.
Ces facteurs ont présidé à la dernière stratégie publicitaire d'Aquarius [une marque de boisson
énergétique fruitée, appartenant au groupe Coca-Cola ndlr] en partenariat avec la radio
13
argentine La Colifata, animée par des handicapés mentaux. Cette campagne est devenue l'une
des plus connues et des mieux reçues ces dernières années par l'opinion espagnole. "L'objectif
était de renforcer l'image d'Aquarius comme une marque qui fait une publicité différente et
rend hommage à des êtres extraordinaires, mais aussi de lutter contre les a priori de la société
sur les malades mentaux, explique Marta Palencia, responsable de cette campagne.
Le consommateur espagnol semble en pleine métamorphose ces temps-ci, "en particulier chez
les nouvelles générations", souligne Oriol Renart, "même si le phénomène est encore loin de
l'ampleur qu'il a dans certains pays, notamment aux Etats-Unis."
Repères :
Quelques campagnes engagées en Espagne :
• Pepsi et Starbucks ont lancé une eau solidaire : pour chaque bouteille d'eau Ethos vendue
(disponible chez tous les distributeurs), cinq centimes sont versés à la fondation Ethos Water.
Objectif, collecter dix millions de dollars pour acheminer de l'eau potable et propre dans les
pays les plus défavorisés.
• Le groupe agroalimentaire Campofrío met à un adolescent en fauteuil roulant, dans sa
dernière campagne de pub, espérant ainsi contribuer à la normalisation de l'image des
handicapés.
• Tulipán, une marque de margarine, soutient le Programme alimentaire mondial des Nations
unies par le biais d'un spot télévisé, d'une page dans les magazines, du site
www.yotambienayudo.com ["moi aussi, j'aide"].
• La chaîne de télévision Tele 5 a lancé la campagne "12 meses, 12 causas" ["douze mois,
douze causes"] et les prix du même nom pour reconnaître l'œuvre de tous ceux qui contribuent
à proposer des solutions en matière de solidarité, de développement et de paix.
Mercedes de la Rosa
El Pais
Temps estimé : 3h00 max
Foucher A4
Photocopies à faire !
L’ENTREPRISE, LA SOCIETE ET
L’ETHIQUE
CHAPITRE XI
BTS 2ème ANNEE
ECONOMIE D’ENTREPRISE
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Le dispositif de la loi NRE sur le reporting sociétal des entreprises
La France est le seul pays au monde a avoir un tel dispositif obligatoire
Le principe d'un " rapport social et environnemental " obligatoire
L'Etat est-il dans son rôle vis à vis des entreprises quand il les oblige à produire un rapport sur les aspects
sociaux, territoriaux et environnementaux ? Il le fait de manière unanimement acceptée dans le domaine
de l'information financière, afin d'apporter aux actionnaires et aux marchés la sécurité nécessaire. Les
investisseurs, via l'ISR mais aussi en raison de l'élargissement de l'analyse des risques aux questions
environnementales et sociales, attendent des informations sur ces nouveaux champs. Et l'introduction du
concept de partie prenante a changé la donne : l'activité de l'entreprise a des impacts directs sur d'autres
personnes que les associés ou actionnaires. Dès lors, l'obligation de leur transmettre un certain nombre
d'informations chaque année est apparue légitime. La loi NRE et son décret d'application ont donc étendu "
l'obligation de dire " au-delà des seuls actionnaires à toutes les parties prenantes (le rapport de gestion
annuel est public) et à de nouveaux champs (social, territoire, environnement). Toutefois, cette innovation
n'engendre pas pour les entreprises une quelconque " obligation de faire " supplémentaire. En effet, la loi
n'a pas imposé de nouvelles règles sociales sur la parité, de nouveaux seuils d'émissions polluantes ou le
recours aux énergies renouvelables. Elle oblige l'entreprise à s'exprimer sur ces questions. La seule
contrainte d'action est la collecte d'informations et la rédaction du rapport.
Le contenu du reporting
Le décret du 20 février 2002 détaille la liste des informations qui doivent être fournies. On peut distinguer
un premier groupe de 32 informations " sociales internes " (effectifs, formation, hygiène, sécurité, parité,
handicapés etc.), un second portant sur l'impact territorial de l'activité (filiales, sous-traitants, lien au
territoire, soit 8 rubriques) et un troisième portant sur l'environnement (28 rubriques). De plus, un arrêté
complémentaire du 30 avril 2002 détaille les " rejets dans l'air, l'eau et le sol affectant gravement
l'environnement " qui doivent être mentionnés ; on y retrouve notamment les gaz à effet de serre, les
substances toxiques ou radioactives. Afin de tenir compte des diversité de situations et des secteurs
économiques, le texte précise que cette liste n'est pas à renseigner dans tous les cas et par tous. Pour
l'environnement, l'entreprise informe en " fonction de la nature de [son] activité et de ses effets ". En
matière sociale, les informations relatives aux plans sociaux ne seront logiquement données que " le cas
échéant " ; de même pour les relations entretenues avec les associations locales ou les riverains.
Les entreprises concernées
Elles sont environs 700. Il s'agit de toutes les entreprises cotées c'est à dire dont les titres sont " admis aux
négociations sur un marché réglementé " en France. En dehors des grandes firmes internationalisées, cet
ensemble comprend des entreprises de taille modeste mais qui se financent en Bourse (hautes
technologies par exemple).
La question des sanctions
Le reporting sociétal est né d'une dynamique : la notion de RSE laisse une large part à l'initiative volontaire
des entreprises qui n'a donc pas vocation à faire l'objet de sanctions. Devenu obligatoire, le reporting
sociétal devrait logiquement prévoir des sanctions en cas de non-respect. Toutefois, s'agissant d'un
domaine ou prévaut la soft-law, l'auto-régulation, et un jeu d'acteurs complexe, la sanction n'a semble-t-il
paru ni prioritaire ni la plus efficace lors jusqu'ici.
La Global Reporting Initiative (GRI)
La Global Reporting Initiative (GRI), est une initiative qui a démarré aux Etat-Unis en 1997, qui s'est
donnée pour mission de développer, avec le concours de nombreuses parties prenantes et d'experts
(entreprises, ONG, syndicats, organisations internationales comme le PNUE), un référentiel d'envergure
mondiale en matière de reporting. Celui-ci vise à accompagner les entreprises dans la préparation de leurs
rapports en matière de «responsabilité sociale » ou de «développement durable » et à faciliter les
comparaisons entre entreprises d'un même secteur d'activité.
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a) la responsabilité sociale de l’entreprise.
Les problèmes d’exclusion (tout comme la persistance du chômage) ont conduit à
l’émergence du concept de« responsabilité sociale de l’entreprise».
Cette responsabilité sociale recouvre plusieurs éléments :
 Donner du travail (prise de conscience du problème de chômage) :
l'entreprise prend les mesures nécessaires pour éviter les licenciements,
qu'elle s'efforce de créer des emplois, nouvelles unités dans les régions
défavorisées (aménagement du territoire), prévention du chômage
 Former les salariés : formation des jeunes (contrats d'apprentissage,
contrats de qualification, stages) et formation continue
 Prendre en compte la qualité sociale des produits. Par exemple, des
fournisseurs des PED tenus de respecter des clauses sociale notamment liées
aux les conditions de travail
 Minimiser les risques que l'activité fait courir à ses propres salariés
 Insérer les hommes : l'emploi est un salaire mais aussi un statut social (plan
de carrière, reconnaissance, …)
b) La responsabilité écologique
Les problèmes d’environnement deviennent un souci majeur des chefs d’E.
L’écologie est à la fois :
- Source de préoccupations par les risques potentiels que toute activité fait
courir à l’environnement : pollution, destruction de la couche d’ozone et
effets négatifs de certains produits chimiques (CFC, engrais, pesticides…)
- Créatrice de marchés nouveaux : dépollution, recyclage des matériaux,
nouveaux matériaux …
L’entreprise qui n’intégrera pas les préoccupations écologiques dans sa réflexion
risquera de se heurter aux réactions agressives d’une partie de ses clients et de
l’opinion publique (produits bios, refus des OGM.).
De plus, celle qui en aura conscience et trouvera des solutions au-delà de ce que la
loi exige, se créera une image d’entreprise citoyenne toujours positive (ex. Leclerc
qui a incité les consommateurs à utiliser des sacs réutilisables et a développé une
campagne de communication sur ce thème).
L’entreprise subissant de nouvelles contraintes réglementaires, la veille juridique
environnementale devient essentielle.
Les entreprises doivent avoir des réponses concrètes pour prévenir ces risques :
- Protéger la nature en envisageant plusieurs actions :
o lutte contre les pollutions sous toutes ses formes,
o économie des ressources naturelles,
o protection des paysages.
- Recycler : la conception du produit doit intégrer sa destruction, son recyclage.
c) La responsabilité culturelle.
Les actions culturelle et de mécénat valorisent l'image de l'entreprise tout en
faisant montre de citoyenneté.
Le financement de manifestations culturelles est le moyen le plus
courant (parrainer des concerts, expositions, pièces de théâtre…)
La promotion des arts et des lettres est également un axe d'intervention privilégié
(aider la restauration des chefs d'oeuvre en péril, conservation du patrimoine)
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CHAPITRE XI
L’ENTREPRISE, LA SOCIETE ET L’ETHIQUE
L’entreprise, acteur économique fondamental de la société, s’est progressivement
muée en acteur social et politique. Les années 90 ont vu l’apparition des notions
d’entreprise citoyenne et d’éthique d’entreprise.
I - L'ENTREPRISE CITOYENNE.
A – LE ROLE TRADITIONNEL DE L'ENTREPRISE DANS LA SOCIETE.
1) L'entreprise a un rôle économique
L'entreprise met en oeuvre des moyens pour produire et vendre des biens ou des
services en réalisant un profit.
Elle doit donc rechercher l'efficacité (pour produire plus au moindre coût) et éliminer
tout ce qui peut diminuer sa compétitivité.
Son rôle économique est donc la création de richesses, de créer des emplois et de
distribuer des revenus, de créer des B&S.
2) L'entreprise a un rôle social
L'entreprise est un acteur de premier plan dans la vie de la cité.
Elle a un rôle social fondamental car :
- Elle apporte un dimension sociale au travail (R => besoins maslow, statut
social, vie et reconnaissance sociales, …) et structure la vie de la société.
- Elle agit sur les compétences des salariés de par la formation qu’elle demande,
- Elle structure et aménage le territoire (implantation, infrastructures, réseaux…)
- Elle a des liens forts avec ses partenaires (État, collectivités locales, organismes
sociaux, syndicats, fournisseurs, concurrents, clients, consommateurs, …),
- Elle n’est pas neutre en terme d’environnement (ressources, nuisances),
- Elle réalise des actions culturelles (mécénat) ou caritatives dans la société
Les pratiques de l'entreprise doivent donc s'intégrer dans celles de la société.
De ces constatations ont émergé les notions d’entreprise citoyenne et de RSE
B – LES NOUVEAUX RÔLES DE L’ENTREPRISE : L’ENTREPRISE CITOYENNE
ET LA RESPONSABILITE SOCIETALE (RSE).
1) Notion d’entreprise citoyenne.
L'entreprise citoyenne est une firme qui réussit à combiner ses intérêts
avec ceux de la société dans une bonne réciprocité.
L’entreprise doit, dans son propre intérêt et dans celui de la société, tenir compte de
l’intérêt général dans tout processus de décision et dans toute action entreprise
Ce statut d'unité responsable va l'engager dans la définition de ses
objectifs généraux à long terme et de ses objectifs opérationnels plus
immédiats.
2) La RSE, responsabilité sociétale de l’entreprise.
La notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises est l'application aux entreprises
du concept de développement durable, qui intègre les trois piliers environnementaux,
sociaux, et économiques.
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En France et en Belgique, le terme responsabilité sociétale des entreprises est utilisé
plutôt que Responsabilité sociale des entreprises (traduction directe de l'anglais CSR,
corporate social responsibility) qui pourrait omettre le pilier environnemental
La RSE signifie que l’entreprise doit non seulement se soucier de sa rentabilité et de sa
croissance, mais aussi de ses impacts environnementaux et sociaux et être plus
attentive aux préoccupations de ses parties prenantes (« acteur individuel ou collectif
concerné par une décision ou un projet », stakeholders en anglais) = salariés,
actionnaires, clients, fournisseurs et société civile dont les ONG sont les porte-parole.
la RSE concerne l'intégration volontaire par les entreprises de leur rôle
social, environnemental, et économique.
a) la responsabilité sociale de l’entreprise.
Les problèmes d’exclusion (tout comme la persistance du chômage) ont conduit à
l’émergence du concept de« responsabilité sociale de l’entreprise».
Cette responsabilité sociale recouvre plusieurs éléments :
 Donner du travail (prise de conscience du problème de chômage) :
l'entreprise prend les mesures nécessaires pour éviter les licenciements,
qu'elle s'efforce de créer des emplois, nouvelles unités dans les régions
défavorisées (aménagement du territoire), prévention du chômage
 Former les salariés : formation des jeunes (contrats d'apprentissage,
contrats de qualification, stages) et formation continue
 Prendre en compte la qualité sociale des produits. Par exemple, des
fournisseurs des PED tenus de respecter des clauses sociale notamment liées
aux les conditions de travail
 Minimiser les risques que l'activité fait courir à ses propres salariés
 Insérer les hommes : l'emploi est un salaire mais aussi un statut social (plan
de carrière, reconnaissance, …)
b) La responsabilité écologique
Les problèmes d’environnement deviennent un souci majeur des chefs d’Entreprise
et l’écologie est à la fois source de préoccupations (pollution, destruction de la
couche d’ozone, produits chimiques, engrais, pesticides…) et créatrice de marchés
nouveaux : dépollution, recyclage des matériaux, nouveaux matériaux …
L’entreprise qui n’intégrera pas les préoccupations écologiques dans sa réflexion
risquera de se heurter aux réactions agressives d’une partie de ses clients et de
l’opinion publique.
De plus, celle qui en aura conscience et trouvera des solutions au-delà de ce que la
loi exige, se créera une image d’entreprise citoyenne toujours positive (ex. Leclerc
qui a incité les consommateurs à utiliser des sacs réutilisables et a développé une
campagne de communication sur ce thème).
Les entreprises doivent avoir des réponses concrètes pour prévenir ces risques :
- Protéger la nature (actions de lutte contre les pollutions sous toutes ses
formes, économie des ressources naturelles, protection des paysages)
- Recycler : la conception du produit doit intégrer sa destruction, son recyclage.
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c) La responsabilité culturelle.
Les actions culturelle et de mécénat valorisent l'image de l'entreprise tout en
faisant montre de citoyenneté. Le financement de manifestations culturelles est le
moyen le plus courant (parrainer des concerts, expositions, pièces de théâtre…)
La promotion des arts et des lettres est également un axe d'intervention privilégié
(aider la restauration des chefs d'oeuvre en péril, conservation du patrimoine)
C – RSE ET STRATEGIE.
La demande et la montée en puissance de l'achat éthique ou de consommation durable
imposent également peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées.
Les dirigeants de l'entreprise doivent par conséquent démontrer une performance à
long terme y compris sur le terrain social et environnemental. Dans une économie
fortement globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à toute donnée
relative à son environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie
Pour que la RSE devienne un axe stratégique de l’entreprise, le processus est progressif :
- Première étape : faire un diagnostic social et environnemental (exemple :
conditions de travail, parité au sein de l’entreprise, politique antidiscrimination,
consommation d’énergie, d’eau ou émissions de gaz à effet de serre)
- Seconde étape : définir des orientations et fixer des objectifs d’amélioration et,
le cas échéant, s’engager dans des démarches volontaires collectives.
- Troisième étape : mettre en œuvre des programmes d’action pour modifier ses
pratiques et construire les dispositifs de reporting qui permettent d’en rendre
compte en s’appuyant sur ses parties prenantes. Pour établir des diagnostics ou
atteindre des objectifs, les entreprises peuvent recourir à leurs parties
prenantes. Concrètement cela peut les conduire à monter des partenariats avec
des ONG, spécialistes des questions environnementales ou sociales
Il est important de remarquer que le droit consacre cette responsabilité de
l’entreprise et la responsabilité pénale des personnes morales dans les
atteintes aux personnes et à l’environnement par exemple. La loi NRE
consacre le RSE (Cf. document loi NRE et RSE)
CONCLUSION :
L’entreprise influence la société et est aujourd’hui considérée comme étant un agent
économique socialement responsable (entreprise citoyenne).
Lorsqu’elle concilie son intérêt et celui de la société dans les domaines sociaux et
environnementaux et culturels, on parle de responsabilité sociétale de l’entreprise
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II - L'ETHIQUE
A – LE CONCEPT D’ETHIQUE.
1) Définition.
Définition : "L'éthique est la recherche des fondements rationnels du bien-agir."
o « l'éthique est la recherche… » : l'entreprise apporte des solutions qui
anticipent sur les problèmes à venir.
o « …des fondements rationnels… » : on fait appel à la raison universelle,
qui est valable partout et à tout moment.
o « …du bien-agir » : quel comportement pratique doit on adopter en
fonction de ces normes intellectuelles de l'éthique.
L'éthique « est la visée de la vie bonne avec et pour autrui, dans des institutions justes
» (Paul Ricœur, philosophe contemporain).
2) L’éthique, la morale et la déontologie.
La morale est la référence à une série de normes, à un « ensemble de règles sociales
qui s’imposent à la personne ». La morale peut être comprise comme un ensemble
d'interdictions mais aussi comme un ensemble de valeurs.
L'éthique enveloppe la morale dans la mesure où elle dépasse les stricts principes de
base de celle-ci (ne pas voler, ne pas tuer, …).
L'éthique est une sagesse pratique qui doit inventer des actions justes, appropriées à la
situation, sans tomber dans l'arbitraire.
La déontologie est un terme le plus récent (utilisé au départ en médecine) et qui est
repris par de nombreuses entreprises : Il est l'ensemble des règles professionnelles
visant à respecter l'intérêt des clients et des confrères.
B – INTERET ET MISE EN OEUVRE.
1) Intérêt de l'éthique en entreprise.
L'éthique a un coût (organisationnel, de la moindre rentabilité immédiate, …) mais
éthique et profit ne sont donc pas nécessairement incompatibles et l'entreprise a tout à
gagner à pratiquer l'éthique dans ses affaires même si elle doit réaliser quelques
sacrifices immédiats : A terme, l'image de la firme sera renforcée (et cette image
possède une valeur commerciale) tout en permettant de guider les choix des
consommateurs citoyens et entraîner des mouvements d'opinion favorables à
l’entreprise … ce qui permet de consolider son image d’acteur «socialement
responsable».
L’éthique est donc un vecteur stratégique de communication contribuant
à l’amélioration des performances commerciales
2) Mise en œuvre de l’éthique dans l’entreprise.
Le cadre éthique se retrouve généralement dans la charte d’entreprise qui organise
le projet d’entreprise (cf. chapitre 1ere année sur la culture d’entreprise). On les
retrouve également dans les codes de déontologie de profession ou d’entreprise.
Ces règles écrites doivent être communiquées dans l’entreprise (formation, débat,
lettre ou journal, …) et doivent prévoir un système de sanction.