2013 – SUJET N° 1.13 Vous analyserez la situation de management

2013 – SUJET N° 1.13
Vous analyserez la situation de management présentée en annexe en effectuant les
travaux suivants :
1. Caractériser l’organisation REVOL : type, métier, nationalité, champ d’action géographique,
taille, ressources et finalité.
2. Réaliser le diagnostic interne de cette organisation.
3. Identifier le problème de management auquel REVOL a été confrontée en 2004.
4. Identifier la stratégie appliquée par l’organisation. Justifier votre réponse.
5. Montrer comment certaines des parties prenantes de l’entreprise sont associées à la mise en
œuvre de cette stratégie. Présenter les effets attendus.
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ANNEXE : Revol réinvente la porcelaine culinaire.
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Annexe - Revol réinvente la porcelaine culinaire.
Depuis 1789, Revol, entreprise familiale, est assimilée comme faisant partie des maîtres faïenciers 1 à
Lyon. Pour Olivier Passot, Président directeur général depuis 2007, représentant de la onzième
génération de la famille fondatrice, « le défi d’aujourd’hui est de résister par l’innovation à l’invasion
des produits bas de gamme venus de Chine, qui concurrencent notre activité traditionnelle. Pour cela,
nous devons devenir la marque de référence de la porcelaine culinaire. »
À l’heure actuelle, Revol produit une porcelaine de haute qualité obtenue avec des mélanges
confidentiels et, est l’un des seuls porcelainiers à maîtriser l’élaboration de sa pâte ce qui lui permet de
l’adapter facilement à ses procédés de fabrication.
L’usine Revol, de près de 14 000 m2, est située à Saint-Uze (26) et compte 210 salariés. Elle bénéficie
d’un outil de production ultra-performant intégrant toute la logistique et une gestion du stock qui
permet de répondre aux délais les plus brefs. Cette production reste majoritairement artisanale avec de
nombreuses opérations manuelles qui donnent de la « valeur ajoutée aux produits, mais imposent un
coût incompressible » reconnaît le dirigeant.
Revol a dû réagir en 2004 à la fin des quotas d’importation imposés à la Chine et à l’arrivée massive de
porcelaines de dix à quinze fois moins chères. Les coûts de main-d’œuvre en Chine étant faibles, Revol
a dû faire évoluer ses produits pour qu’ils aient une image de spécialiste haut de gamme. L’accent a été
mis sur la qualité et le design2 des produits.
Une innovation au service de la qualité
La culture de l’innovation reste le fil conducteur de ces générations de potiers : ainsi, en janvier 2011,
après deux ans de recherche, Revol a commercialisé les premières céramiques non poreuses
compatibles avec tous les modes de cuisson. Aujourd’hui encore 90 % de la production est destinée
aux professionnels de la restauration (hôtels, cafés, restaurants).
Le pari du design
La première collection « Belle cuisine » va connaître un vrai succès grâce à McDonald’s qui va mener en
2010 et 2011 une campagne de marketing d’envergure en France sur un gobelet conçu dans le même
esprit que le modèle d’origine, mais fabriqué en Chine. En 2012, la campagne marketing de McDonald’s
a été reconduite en Espagne et au Portugal et propulsa la marque sur le devant de la scène
internationale. Revol lance alors une ligne d’entrée de gamme de porcelaine froissée pour la
restauration dont la production est effectuée en Asie et qui représente actuellement 5 % du chiffre
d’affaires de l’entreprise.
Le parrainage de grands chefs
Pour bénéficier de prescripteurs de renom, Revol noue également des partenariats avec des grandes
écoles de cuisine et s’assure du parrainage de grands chefs.
Olivier Passot ne sous-estime pas les effets de la crise. Il sait que l’avenir de son entreprise se joue sur
la valeur ajoutée apportée dans ses productions, sur sa technicité, sa capacité d’innovation, son sens
du design allié au savoir-faire ancestral transmis par ses salariés et sur l’image désormais fortement
valorisée d’une production locale. En 2012, le chiffre d’affaires s’élève à 18,4 millions d’euros (+ 10 %)
dont 67 % est réalisé à l’international, dans 82 pays.
D’après n° 319 – Février 2013 – L’Entreprise – Patricia Salentey
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Maîtres faïenciers : artisans spécialisés dans la fabrication de faïence et de porcelaine.
Design : stylisme appliqué aux produits.
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