Veuve Clicquot Ponsardin : positionner une marque de champagne

Veuve Clicquot Ponsardin : positionner une marque de champagne, une
vision particulière du luxe...
Le marketing est au champagne ce que le piédestal est au roi : un faire-valoir, qui n’a d’autre fonction que de
mettre en valeur et d’informer sur le produit, la gamme, ses qualités, son univers. Dans les Maisons de champagne,
c’est en effet le produit qui dicte ses règles au marché – et non l’inverse. Comment, dans ce contexte spécifique,
s’organise la mise en marché du produit ? Quelle est la stratégie de communication propre à une marque dont
l’histoire même est source d’innovation ? Mercator a mené l’enquête dans les caves d’une Maison de champagne
au grand nom : Veuve Clicquot Ponsardin.
Rencontre avec Geneviève Dejoie, Responsable Communication Institutionnelle et Internet chez Veuve Clicquot…
Mercator : Les bouteilles aux étiquettes « Jaune Clicquot » sont reconnaissables entre mille. Comment
définiriez-vous le positionnement et l’identité de la marque Veuve Clicquot Ponsardin au sein des autres
marques de champagne du groupe LVMH ?
Geneviève Dejoie :
Au sein du Groupe LVMH, nous avons les Maisons de champagne Moët & Chandon, Dom Pérignon,
Ruinart, Krug et Mercier. Moët est le leader sur le marché, il bénéficie d’une grande notoriété, Veuve
Clicquot est en position de challenger. Veuve Clicquot est une petite Maison qui a pris une belle
importance sans en avoir forcément très conscience.
Ruinart et Krug sont des Maisons plus petites. Krug occupe un créneau bien spécifique. En effet, ce qui fait
la patte de Krug, c’est sa vinification en fût de chêne : elle confère au vin un goût incomparable,
apprécié par les connaisseurs. Ruinart est une Maison avec de très belles cuvées, qui est en devenir et va
prendre de l’ampleur dans les années qui viennent.
Bien entendu, à ce niveau de savoir-faire, toutes ces marques sont de grandes Maisons avec une tradition
et un parcours très particuliers : nous ne parlons donc pas ici de positionnement en termes de goût ou de
qualité mais plutôt en termes de vision du luxe. Moët & Chandon, propose une vision du luxe festive,
noctambule, qui utilise dans sa communication de grandes icônes, c’est une marque qui investit dans la
publicité.
La manière de communiquer de Veuve Clicquot est très différente : d’une part, nous ne communiquons
que très peu par la publicité, d’autre part, nous nous positionnons comme une marque de jour, très
lumineuse, là où Moët & Chandon est plutôt une marque de nuit. La marque Veuve Clicquot joue sur
l’affectif, elle accompagne les moments privilégiés à partager entre amis, c’est une marque généreuse et
discrète.
[…]
Mercator : La communication des marques de champagne doit rester fidèle à sa prestigieuse tradition tout
en élargissant la cible de ses consommateurs. Est-ce un pari tenable ?
Geneviève Dejoie :
En réalité, la problématique des Maisons de champagne aujourd’hui est plutôt l’inverse : comment arriver
à répondre à la demande ? On dit en effet qu’« il n’est de champagne que de la région Champagne »,
zone d’appellation protégée. Or d’une part cette zone d’appellation est géographiquement très limitée
et, d’autre part, les contraintes ou plutôt les atouts techniques, tels que la cueillette à la main, sont autant
de paramètres qui limitent les quantités de production. Une extension de la zone d’appellation est en
projet, mais les bouteilles qui seront produites sur les nouveaux terrains ne seront pas en vente avant une
dizaine d’années.
Mercator : La communication des Maisons de champagne fait largement appel au « hors-média » (RP,
œnotourisme, événementiels, sponsoring, mécénat, Prix Veuve Clicquot Woman Business Award (« Prix
Veuve Clicquot de la femme d’affaires »….) : est-il possible de mesurer le retour sur investissement de ces
différentes opérations ?
Geneviève Dejoie :
Oui, cela est mesurable. Pour évaluer le ROI de nos relations presse, par exemple, nous disposons d’outils
très performants de mesure des retombées presse que l’on convertit en équivalent « achat d’espace ».
Sur le web, la fréquentation du site est également analysée en détail. Nous allons d’ailleurs dans les
années qui viennent nous concentrer sur ce média.
En termes de sponsoring et de mécénat, nous sommes limités par les dispositions de la loi Évin.
Mercator : Veuve Clicquot Ponsardin fait donc peu de campagnes publicitaires. Y a-t-il des raisons
particulières à cela en dehors des dispositions législatives ?
Geneviève Dejoie :
Il y a des raisons historiques, « Maison ». Historiquement, la publicité n’a jamais été un canal de
communication majeur pour Veuve Clicquot : nous n’avons jamais consacré de gros budgets à la
publicité, nous communiquons essentiellement par les Relations presse. En outre, pour avoir une certaine
visibilité en publicité, et si l’on veut des résultats, il faut il faut investir au moins jusqu’à un certain seuil, sinon
la campagne passe inaperçue, et donc y consacrer des budgets importants. Ce n’est pas notre politique.
Nous sommes bien sûr aussi limités en termes d’expression par la loi Evin, mais aussi par un Code de bonne
conduite Moët-Hennessy.
Mercator : Comment se déploie la stratégie de fidélisation au « style Veuve Clicquot » ?
Geneviève Dejoie :
Nous avons une clientèle fidèle et des internautes très fidèles. Le champagne est une affaire de goût très
subjective, nos clients ont donc un rapport affectif à la marque. L’enjeu pour Veuve Clicquot n’est donc
pas seulement de fidéliser, mais plutôt de faire découvrir d’autres vins après notre Brut Carte Jaune – la
gamme Veuve Clicquot est ainsi riche en vins Vintages (champagnes millésimés) que les gens ne
connaissent pas forcément. La fidélisation chez nous s’apparente plus à de l’éducation. En effet, si
l’univers du vin est déjà complexe, celui du champagne l’est encore plus : il y a beaucoup d’informations
à communiquer sur les produits en eux-mêmes et sur l’histoire de la Maison, très ancienne (1772). Il y a une
alchimie à créer autour du produit pour conférer encore plus d’attachement à la marque.
En termes d’actions de marketing direct à destination du consommateur, notre principal outil est Internet
par lequel nous diffusons notre newsletter. On peut parler aussi du packaging que nous utilisons pour
instruire le consommateur sur les valeurs de la marque, soit directement sur l’étui, soit par le biais de leaflet
(dépliant) glissé à l’intérieur. Nous avons pris l’habitude d’y raconter une histoire, de parler de Madame
Clicquot, d’expliquer un vin, etc.
Nous menons également depuis deux à trois ans un travail de fond avec les journalistes pour obtenir des
articles non pas seulement sur les nouvelles cuvées, mais plutôt sur ce qu’on appelle des « sagas », c’est-àdire des articles qui parlent de l’histoire de la Maison, de Madame Clicquot. C’est un concept qui a eu
beaucoup de succès, car l’histoire de la construction des grandes maisons reste fascinante. Chez Veuve
Clicquot, cela fait d’autant plus de sens que nous avons un fonds d’archives exceptionnel, avec une
historienne dédiée à la marque. Notre histoire est une vraie valeur ajoutée pour notre Maison.
Mercator : Quelle est votre vision, pour les Maisons de champagne, du rôle actuel et futur d’Internet
comme canal de vente, de communication et de marketing relationnel ?
Geneviève Dejoie :
Le site web international veuve-cliquot.com que nous avons aujourd’hui va évoluer. Outre la présentation
des dernières innovations autour de la gamme, le site actuel dispose d’un côté encyclopédique très axé
sur l’histoire, la culture du champagne, le vignoble et les techniques de vinification spécifiques à la
marque, qui séduit particulièrement nos internautes fidèles et avides de partager les nouvelles étapes de
la saga.
Evidemment le côté « référence » du site de Veuve Clicquot n’est pas suffisamment tendance, si vous le
comparez avec les sites des marques Moët & Chandon ou de Dom Pérignon. En scénarisant campagnes
et visuels publicitaires, en valorisant les égéries de leurs marques, ces sites ont forcément un impact image
plus important. Mais Veuve Clicquot ne peut pas communiquer de cette manière-là puisque nous ne
faisons quasiment pas de publicité. Nous allons essayer d’aller vers davantage d’ « expérience Veuve
Clicquot » tout en maintenant cette dimension historique qui est très propre au style de la marque. L’une
de nos valeurs est « l’héritage inspirant » – cela signifie que notre histoire n’est pas un poids, bien au
contraire. Madame Clicquot était un personnage mythique, elle avait une personnalité hors du commun,
son audace, son sens de l’innovation sont des qualités que nous souhaitons incarner encore aujourd’hui.
Nous travaillons en étroite collaboration avec l’historienne qui participe à toutes les réflexions sur les
nouveaux produits et sur notre stratégie d’innovation, elle conseille et appuie par ses recherches les chefs
de marque sur le positionnement-produit et l’argumentaire de vente, par exemple. Chez Veuve Clicquot
plus qu’ailleurs, l’histoire nourrit les projets au quotidien.
Dans la refonte du site de Veuve Clicquot, nous allons garder le fonds documentaire qui est un patrimoine
vivant et l’enrichir notamment d’une partie sur nos innovations et sur le design. Nous avons en effet pour
tradition de faire travailler les grands designers (Emilio Pucci, Porsche Design, Karim Rashid…) que nous
allons valoriser sur le nouveau site.
En réalité nos référents aujourd’hui sont plutôt les sites des marques de luxe comme Chanel ou Louis
Vuitton, par exemple.
S’ajoutera à ce site un espace vente en ligne accessible depuis certains pays uniquement, du moins dans
un premier temps.
Mercator : Quel est le rôle d’un chef de marque chez Veuve Clicquot Ponsardin ?
Geneviève Dejoie :
Dans une Maison qui fait du vin, la décision de lancer sur le marché une nouvelle cuvée millésimée émane
du Chef de caves. Dans nos métiers, c’est donc la vision vin qui a l’ascendant sur la vision marché. À partir
de là, la mission du chef de marque va être d’organiser le lancement de sa nouvelle cuvée. Comme on
l’évoquait plus haut, sa mission va être également de réfléchir à la manière de valoriser les vins. Nous
sommes dans une stratégie de montée en gamme, ce qui signifie qu’en plus du vin lui-même, nous
vendons un savoir-faire, une histoire et des services – par exemple, la Ice Jacket (combinaison en
néoprène qui garde le vin au frais), le coffret Clicquot Traveller (petite valise en néoprène et en cuir pour
transporter la bouteille et deux flûtes) ou plus récemment Vertical Limit (une cave contenant de rares et
précieux millésimes) . Ce sont des accessoires beaux et utiles, directement liés au moment de
consommation. L’année dernière nous avons créé toute une collection avec la marque de bateaux de
croisières Riva. C’est le rôle du chef de marque de trouver les partenaires, de choisir les designers et donc
d’organiser la réflexion sur la mise en valeur du produit.
Mercator : Veuve Clicquot est présente dans plus de 120 pays et exporte plus de 90% de sa production à
l’étranger. Le champagne est le type-même du marché global. Le marketing et la communication autour
des gammes Veuve Clicquot sont-ils parfaitement globaux ou y a-t-il des adaptations aux spécificités de
marchés locaux ?
Geneviève Dejoie :
La stratégie de Veuve Clicquot est effectivement de promouvoir le même produit partout. Ainsi si vous
achetez notre produit flagship, le Brut Carte Jaune, qui reflète le style même de la Maison, il aura partout
dans le monde le même goût mais aussi le même packaging : il n’y a pas d’adaptation locale. Bien au
contraire, nous avons retravaillé notre charte graphique pour parvenir à uniformiser le style de la marque
partout dans le monde et en toute occasion. De même, lorsqu’on organise des événements, comme le
Prix Veuve Clicquot de la Femme d’Affaires, nous recréons absolument le même environnement, le même
décor en relation avec la marque. En merchandising, un grand travail a également été fait pour mettre
en valeur les produits en vitrine et sur les points de vente et ce, de la même façon partout dans le monde :
tout est créé en central et proposé au marché.
© Dunod Editeur, 6 octobre 2008
http://www.mercator-publicitor.fr/interview-champagne-veuve-clicquot-ponsardin
Il marketing del lusso
Al contrario di ciò che succede per altri prodotti, è lo champagne a dettare al mercato le proprie regole. Il marketing
di un prodotto di lusso come questo ha soltanto la funzione di far risaltare oltre che informare sul prodotto stesso e il
suo universo. All’interno del gruppo LVMH, di cui fanno parte diverse Maisons de champagne (Moet et Chandon, Dom
Perignon, Veuve Clicquot etc…), l’identità di ognuna di loro si traduce con proposte comunicative specifiche: alcune
investono molto nella pubblicità, come Moet et Chandon che propone una visione festiva e prevalentemente
nottambula del suo champagne. Veuve Clicquot si posiziona invece come una marca del giorno e non della notte,
dai toni affettivi, generosi, in grado di accompagnare momenti di amicizia intensi e privilegiati. In questo caso, i clienti
hanno un rapporto affettivo con il prodotto.
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Per Veuve Clicquot, la propria storia non è assolutamente un peso ma un modo di vivere il presente. Per
ora, il sito propone infatti diverse pagine rivolte sia agli aspetti storici della Maison, la sua nascita, le scelte
imprenditoriali vincenti dei primi tempi, che alla cultura dello champagne e le tecniche di vinificazione
specifiche. A breve, verrà rinnovato e verranno aggiunte informazioni sulle ultime proposte della gamma,
ma anche la possibilità di acquisto on line, per lo meno per alcuni paesi.
Nel frattempo, l’obiettivo di tutta la comunicazione è di ritornare sempre al prodotto, alla sua centralità. Si
riafferma di continuo di credere al prodotto più che al suo packaging o alla pubblicità.
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